chiến lược sản phẩm ( product)

1 1 Chiến lược sản phẩm (Product strategy) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương  Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh  Chiến lược sản phẩm (chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể)  Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới 3 Sản phẩm theo quan ñiểm marketing  Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu  Vật chất (hàng hóa)  Phi vật chất (dịch vụ) 4 Các mức ñộ của sản phẩm  Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm ñể thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng  Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm: ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng  các bộ phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản tới khách hàng  Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm của thương hiệu khác (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng )  Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm  Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và tự hủy 5 Lợi ích cơ bản Dịch vụ sau khi mua Trang bị Bảo hành Giao hàng và tín dụng Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Chất lượng Nhãn hiệu ðặc ñiểm Kiểu dáng Bao bì 6 Phân loại sản phẩm  Theo ñặc ñiểm cấu tạo:  Sản phẩm hữu hình  Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ phẩm, thức ăn nhanh  Sản phẩm vô hình (dịch vụ)  Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không, quản trị ñầu tư, tư vấn, dạy học  Tại sao nói kinh doanh nhà hàng là cung cấp ñồng thời sản phẩm hữu hình và vô hình? 2 7 Phân loại sản phẩm  Theo mục ñích sử dụng:  Hàng tiêu dùng  Sản phẩm tiện dụng (convenience goods)  Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods)  Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods)  Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ ñộng)  Hàng tư liệu sản xuất  Vật liệu và chi tiết phụ liệu  Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng  Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh 8 Phân loại sản phẩm  Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền):  Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng lâu dài  ðồ gỗ, ñồ ñiện (tủ lạnh), ñiện tử (tivi), xe máy, xe hơi  Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn  Thực phẩm, ñồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem ñánh răng ) 9 Nhãn hiệu (thương hiệu)  Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên  nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh 10 Comfort (laundry products) Hương thơm quyện chặt không rời Năng ñộng, tự tin Thơm lâu ngay cả khi ủi Thơm lâu suốt cả ngày Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng Symbol: Fragrance angels 11 Comfort (laundry products)  Do the little extra thing to the ones you love 12 Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước ñây  người tiêu dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu cầu  TV  Sony, MP3 Player  iPod  Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu  Honda  chất lượng, Volvo  an toàn, Toyota  tiết kiệm xăng 3 13 Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người tiêu dùng  Pepsi (năng ñộng - tôi có thể), IBM Thinkpad (hiệu quả trong công việc – bền chắc và hiệu năng cao)  Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi ñược quyền chọn lựa sản phẩm trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu  Trong siêu thị 14 Chức năng của nhãn hiệu  Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm  Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng, xanh lá cây là chủ ñạo, “nguyên chất”, “100%”, hình ảnh bò sữa, ñồng cỏ )  Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau  Trà xanh không ñộ, 100, Barley, Pure Green 15 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu  Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm  Philips (computer, shaver, phones, TV ), General Electrics  Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm  Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove  Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm  Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus )  Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng sản phẩm  Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold Yêu cầu trong ñặt tên thương hiệu  Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony, Coke, IBM  ðộc ñáo, ñặc trưng: Xerox, Google  Liên hệ với ñặc ñiểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, H&S, Happy Dent White  Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác: Nova (châu Mỹ Latin) 16 17 Bao bì – ðóng gói  Vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, bán hàng, bảo quản, dự trữ hàng hóa  Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu, mô tả sản phẩm trên bao bì  vai trò kích thích tiêu dùng  ngày càng ñóng vai trò quan trọng trong marketing ( lý thuyết 5Ps)  Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu Bao bì – ðóng gói  Gồm 3 lớp:  Lớp trong cùng: trực tiếp chứa sản phẩm  Lớp thứ hai: bảo vệ lớp trong cùng, hoặc cũng có công dụng ñể nhận biết sản phẩm  Lớp thứ ba: bao bì, chủ yếu có tác dụng trong việc vận chuyển, bảo quản, ñồng thời có vai trò quảng bá về sản phẩm 18 4 19 Dịch vụ gia tăng  Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng thông qua việc làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng  ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý, thuận tiện  Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng  Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại  Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu 20 Chiến lược sản phẩm  Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm tồn tại dưới 3 hình thức:  Món hàng (product item)  Dòng sản phẩm (product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix)  Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho cả 3 hình thái trên 21 Dòng sản phẩm  Một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, ñược bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể  Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort 22 Dòng sản phẩm của Unilever 23 Tập hợp sản phẩm  Tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể ñưa ra cho người mua  Các khái niệm:  Chiều rộng  Chiều dài  Chiều sâu 24 Tập hợp sản phẩm  Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp  Unilever Việt nam có  3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care)  8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)  Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng  Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk  Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm  Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống tóc gãy ngọn 5 25 Chiều sâu dòng sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy Clear skin Hand wash Shower gel Soap 26 Chiều sâu dòng sản phẩm trà Lipton black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 27 Chiến lược sản phẩm  Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường  Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi cho phù hợp với từng giai ñoạn  Hoạch ñịnh và thực hiện chiến lược sản phẩm phải có sự phù hợp tương ứng trong chiến lược về giá cả, phân phối và xúc tiến (sự liên quan giữa các thành phần của 4Ps) 28 Chiến lược tập hợp sản phẩm  Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp  Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa  Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm  Super Dream  Wave Alpha  Future  Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm  Wave Alpha  Wave S, Future  Future II, Neo  Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp sản phẩm: việc tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không? 29 Chiến lược dòng sản phẩm  Ý nghĩa:  Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau  ða dạng hóa danh mục ñầu tư  Thiết lập các dòng sản phẩm: ñáp ứng nhu cầu ña dạng, phong phú của khách hàng, củng cố về số lượng và chất lượng  Unilever  Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm ñó  theo hai cách: dãn rộng và bổ sung 30 Chiến lược dòng sản phẩm  Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía  Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp  BMW series 3,5, 7  series 1  Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận  Dell  Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng  Wave Alpha <Super Dream < Future 6 31 Chiến lược dòng sản phẩm  Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục ñích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa ñối thủ cạnh tranh  Dòng sản phẩm bột giặt của Unilever: Omo, Viso và Surf  Khuyết ñiểm? 32 Chiến lược dòng sản phẩm  Hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu quả ñể dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm, dòng sản phẩm khác  Ma trận BCG  Dòng sản phẩm phim chụp hình của Kodak 33 Chiến lược dòng sản phẩm  Cải biến dòng sản phẩm: cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu  thu hút khách hàng hơn  Hiện ñại hóa dòng sản phẩm: biến ñổi sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường  Tivi Sony: trắng ñen  màu  màn hình phẳng  màn hình dẹt (Plasma, LCD) 34 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể  Chiến lược ñổi mới sản phẩm: tạo sản phẩm mới ñể bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới  rủi ro cao  Chiến lược ñổi mới phản ứng: ñược thực hiện khi có sự thay ñổi nhu cầu của thị trường, cần có nguồn lực về marketing và sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ chức, sản xuất  Samsung, LG, Toshiba  Chiến lược ñổi mới chủ ñộng: danh nghiệp chủ ñộng ñổi mới sản phẩm, ñón ñầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường  Sony 35 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể  Chiến lược bắt chước sản phẩm: ñể tránh rủi ro, quan sát sự thành công của ñối thủ, sau ñó ñổi mới sản phẩm  Có thể tập hợp những ưu ñiểm sẵn có trong các sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên cần lưu ý vể thời gian ñưa sản phẩm ra thị trường cần nhanh chóng, tránh việc bị tồn ñọng hàng hóa trước sự lấn chiếm thị phần của ñối thủ ñi trước 36 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể  Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm ñáp ứng nhu cầu khách hàng  quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chất lượng sản phẩm 7 37 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể  Chiến lược tái ñịnh vị sản phẩm: thay ñổi vị trí của một thương hiệu trên thị trường hiện có trong tâm trí của người tiêu dùng  rủi ro cao  Tạo sự khác biệt với các ñối thủ cạnh tranh  ðón bắt nhu cầu thị trường và ñáp ứng ñược nhu cầu ñó  Sản phẩm phải ñược khách hàng ghi nhớ trong tâm trí  Aspirin, Jetstar Pacific Airlines 38 Chu kỳ sống của sản phẩm  Khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường (xuất hiện  rút lui)  Chu kỳ sản phẩm ñóng vai trò quan trọng trong quá trình marketing  Các giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm ñòi hỏi các doanh nghiệp có chiến lược marketing khác nhau Chu kỳ sống của sản phẩm  Từ “sản phẩm” trong chu kỳ sống của sản phẩm có thể diễn tả:  Một chủng loại sản phẩm (product category)  tivi  Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product form)  Tivi ñen trắng  Một thương hiệu  GoldStar  Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất chu kỳ sống 39 40 Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Giai ñoạn phát triển sản phẩm mới Lợi nhuận Doanh thu 41 Chu kỳ sống của sản phẩm  Giai ñoạn phát triển sản phẩm mới: phát hiện và phát triển ý tuởng về sản phẩm mới, doanh thu chưa có và chi phí ñầu tư phát sinh  Giai ñoạn giới thiệu: tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh thu thấp, tốc ñộ tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao (kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa hoàn chỉnh, hệ thống phân phối chưa tốt, sự e ngại từ phía khách hàng và nhà phân phối) 42 Chu kỳ sống của sản phẩm  Giai ñoạn tăng trưởng: sản phẩm ñược thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng nhanh chóng  Giai ñoạn trưởng thành: tốc ñộ tăng trưởng giảm dần, doanh thu ñạt cực ñại trong giai ñoạn này, lợi nhuận tăng chậm và giảm dần  Giai ñoạn suy thoái: doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh  Các dòng sản phẩm ñiện thoại di ñộng 8 43 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm  Giai ñoạn mở ñầu:  Sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm  Giá cả: giá hớt váng (ñối với sản phẩm ñộc ñáo có nhu cầu cao) hoặc giá thâm nhập (ñối với sản phẩm phổ biến  Phân phối: phân phối có giới hạn  Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và người có khuynh hướng tiêu dùng thông qua chào hàng cá nhân hay catalog 44 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm  ðối với giai ñoạn tăng trưởng:  Sản phẩm:  Sản xuất ñại trà, ña dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu cầu thị trường mới  Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn  Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng có ñộ nhạy giá cả cao  Phân phối: phân phối ñại trà, mở rộng kênh phân phối  Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng 45 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm  Giai ñoạn trưởng thành: dài nhất trong chu kỳ sản phẩm, doanh thu tăng chậm, nhưng ñạt cực ñại  cạnh tranh mãnh liệt và các hoạt ñộng marketing cạnh tranh chủ yếu là ở giai ñoạn này  Sản phẩm: cải tiến chất luợng, kiểu dáng, ña dạng hóa dòng sản phẩm  ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng  Giá cả: ñiều chỉnh giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay gắt, xu hướng thỏa thuận ngầm giữa những người bán nhằm chống lại người mua  Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối ña  Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng cường khuyến mại, quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách hàng 46 Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm  Giai ñoạn suy thoái: cắt giảm chi phí tối ña, chờ ñối thủ bỏ cuộc hay loại bỏ sản phẩm  Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn mang lại lợi nhuận  Giá cả: xiết chặt chi phí ñể giảm giá (chi phí xúc tiến, phân phối)  Phân phối: cầm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả  Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận cao, cắt giảm chi phí hợp lý Quản trị marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, nhưng ổn ñịnh Giảm nhanh Chi phí trung bình/ khách hàng Cao Trung bình/thấp Trung bình/thấp Thấp Lợi nhuận Âm/thấp Tăng Cao, ổn ñịnh Giảm nhanh Khách hàng Ít, người chấp nhận cái mới Nhiều, người cấp tiến ða số khách hàng Những người bảo thủ ðối thủ cạnh tranh Ít Tăng nhanh ổn ñịnh, tiềm lực mạnh Giảm Mục tiêu marketing Tạo sự nhận biết thương hiệu Tối ña hóa thị phần Tối ña hóa lợi nhuận, bảo vệ thị phần Cắt giảm chi phí, thu hoạch 47 48 Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Sản phẩm Ít phiên bản, khiếm khuyết trong thiết kế Nhiều phiên bản mới, dịch vụ và bảo hành ða dạng thương hiệu và kiểu mẫu Loại bỏ những sản phẩm không còn sinh lời Giá ðịnh giá dựa trên chi phí, thường là cao ðịnh giá ñể thâm nhập thị trường ðịnh giá ñể ñối phó cạnh tranh và ñánh bại ñối thủ Giảm giá Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Rộng rãi hơn nữa Giảm bớt trung gian phân phối không hiệu quả Quảng cáo Xây dựng nhận biết về sản phẩm, thương hiệu Xây dựng nhận biết và ưa thích thương hiệu Nhấn mạnh vào sự khác biệt và củng cố vị trí thương hiệu Giảm, chỉ quan tâm tới khách hàng trung thành Khuyến mại Cường ñộ cao, khuyến khích dùng thử Giảm cường ñộ Tăng cường ñộ, thu hút khách hàng của ñối thủ Giảm tối ña 9 49 Chiến lược phát triển sản phẩm mới  Thể hiện dưới hai dạng: (1) mới ñối với công ty, (2) mới ñối với thị trường  Mới ñối với thế giới (Sony Walkman) – 10%  Dòng sản phẩm mới – 20%  Bổ sung dòng sản phẩm hiện có – 26%  Cải tiến sản phẩm hiện có – 26%  Tái ñịnh vị - 7% (Aspirin)  Giảm chi phí – 11% 50 Các giai ñoạn phát triển sản phẩm mới Xây dựng ý tưởng Phát triển và thử khái niệm Sàng lọc ý tưởng Thử thị trường Tung thương hiệu Phát triển thương hiệu Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh 51 Các bước phát triển sản phẩm mới  Xây dựng ý tưởng  Sàng lọc ý tưởng  Phát triển và thử khái niệm  Phát triển chiến lược marketing  Phân tích về mặt kinh doanh  Phát triển thương hiệu  Thử nghiệm trên thị trường  Tung sản phẩm ra thị trường  Lưu ý: các bước của quá trình xây dựng sản phẩm mới luôn tiếp diễn trong quá trình kinh doanh 52 Các bước phát triển sản phẩm mới  Xây dụng ý tưởng cho sản phẩm mới  ðến từ nhiều nguồn: khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khoa học, nhân viên, lãnh ñạo  Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và xuất phát ñiểm cho sản phẩm mới  Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc trong khi di chuyển  Búp bê Barbie = búp bê + thanh thiếu niên (ñối tượng tiêu dùng) 53 Các bước phát triển sản phẩm mới  Sàng lọc ý tưởng  Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ những ý tưởng không khả thi  Dựa trên phân tích cơ hội, thách thức bên ngoài và phân tích nguồn lực, khả năng bên trong của doanh nghiệp (SWOT)  ñánh giá việc thực hiện ý tưởng có khả thi hay không?  Du lịch không gian 54 Các bước phát triển sản phẩm mới  Phát triển và thử khái niệm sản phẩm  Chuyển những ý tưởng về sản phẩm thành ngôn từ cho khách hàng hiểu ñược  Một loại bột thêm vào sữa ñể tăng hương vị và mức ñộ dinh dưỡng  các khái niệm sau:  ðiểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời gian sửa soạn  Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày  Thử các khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường  phản ứng của nguời tiêu dùng: ñặc trưng vượt trội của khái niệm? Phù hợp nhu cầu? Mức ñộ thích thú, xu hướng mua hàng? 10 55 Các bước phát triển sản phẩm mới  Chiến lược marketing: 3 phần  Quy mô, cơ cấu, hành vi tiêu dùng của thị trường mục tiêu, ñịnh vị thương hiệu, thị phần và mức lợi nhuận mong muốn cho vài năm ñầu  Dự kiến giá cả, hình thức phân phối và chi phí marketing cho năm ñầu tiên  Chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing mix theo thời gian 56 Các bước phát triển sản phẩm mới  Phân tích kinh doanh  ðánh giá lại mức ñộ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm cũng như mức ñộ phù hợp với mục tiêu chung và sứ mạng của công ty  ðánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất, marketing, lợi nhuận ñem lại, ñiểm hòa vốn, thời gian hòa vốn, phân tích rủi ro kinh doanh 57 Các bước phát triển sản phẩm mới  Phát triển sản phẩm và thương hiệu  Sau khi phân tích kinh doanh, biến sản phẩm trên bản vẽ, mô hình  phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể  Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật  phát triển các thuộc tính chức năng (sản phẩm) và thuộc tính tâm lý  xây dụng thương hiệu cụ thể thõa mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu 58 Các bước phát triển sản phẩm mới  Thử nghiệm trên thị trường  Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường – mức ñộ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, của các kênh phân phối  Không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện bước này vì chi phí khá tốn kém 59 Các bước phát triển sản phẩm mới  Tung thương hiệu ra thị trường  Vị trí ñịa lý và thời gian tung thương hiệu  Vị trí ñịa lý: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình hình cạnh tranh trên thị trường  Thời gian:  Tiên phong: lợi thế ñi ñầu, tuy nhiên rủi ro cao  Tung sản phẩm song song với ñối thủ: hai công ty cùng nghiên cứu và ñưa sản phẩm ra thị trường  cạnh tranh cao, tuy nhiên ñược khách hàng chú ý hơn  Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên có thể tránh ñược rủi ro mà công ty ñi trước mắc phải 60 Bài tập thảo luận  Lấy ví dụ cụ thể cho các dạng sản phẩm mới?  Ưu, nhược ñiểm của từng chiến lược: sản phẩm, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm? . 1 1 Chiến lược sản phẩm (Product strategy) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương  Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh  Chiến lược sản phẩm (chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến. 20 Chiến lược sản phẩm  Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm tồn tại dưới 3 hình thức:  Món hàng (product item)  Dòng sản phẩm (product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix)  Cần xây dựng chiến. Soap 26 Chiều sâu dòng sản phẩm trà Lipton black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 27 Chiến lược sản phẩm  Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa