chiến lược phân phối sản phẩm ( place)

Chiến lược phân phối Distribution strategy Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Các nội dung chính 2 Khái niệm – Vai trò Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xu

Chiến lược phân phối

(Distribution strategy)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

1

Các nội dung chính

2

Khái niệm – Vai trò

Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương

hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện

qua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau

Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì:

khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng

các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao

3

Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix

Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường:

ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ

Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)

giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện  củng cố mức ñộ nhận biết và sử dụng thương hiệu  nâng cao doanh thu, lợi nhuận, thị phần

4

Kênh phân phối

Khái niệm:

Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu

chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá

trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng

dịch vụ), nhà bán buôn, ñại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêu

dùng

Ý nghĩa:

Việc sử dụng trung gian (bên thứ ba) trong phân phối dẫn tới

việc nhà sản xuất phải kiểm soát những vấn ñề (rủi ro) sau:

bán hàng cho ai, và

bán như thế nào?

5

Vai trò của trung gian trong phân phối

Ngược lại, doanh nghiệp và xã hội ñạt ñược những lợi ích:

Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng

Trung gian tạo ñiều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung

Doanh nghiệp có ñiều kiện tập trung ñầu tư vào công việc sản xuất (thế mạnh cốt lõi)

Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ  tăng hiệu quả phân phối trong xã hội

6

Vai trò của kênh phân phối

trong marketing mix

Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn

tới các quyết ựịnh marketing khác vì chúng có

mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc

vào vị trắ thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể

ựược phân phối tại cửa hàng tạp hóa

Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn

vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất

lượng ựội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau

phân phối

7

Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt ựộng ựồng thời với nhau:

Luồng lưu chuyển sản phẩm

Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

Luồng lưu chuyển thanh toán

Luồng lưu chuyển thông tin

Luồng lưu chuyển các hoạt ựộng xúc tiến

8

Chức năng của kênh phân

phối

Giúp doanh nghiệp khắc phục ựược những

khó khăn về khoảng cách, thời gian, ựịa

ựiểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Các thành viên có tắnh chuyên môn hóa cao,

có thể chuyển ựổi chức năng cho nhau

9

Chức năng của kênh phân phối

Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết  lập kế hoạch và tạo ựiều kiện thuận lợi cho việc trao ựổi hàng hóa

Xúc tiến: kắch thắch tiêu thụ, soạn thảo và truyền ựạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu

Catalog bán hàng, quảng cáo (Big C, Co.op mart )

Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng

Lấy thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung thành (siêu thị)

Làm thắch ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, ựáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, ựóng gói )

10

Chức năng của kênh phân

phối

đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá

cả và những ựiều kiện kinh doanh khác ựể thực hiện

bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển,

bảo quản, dự trữ hàng hóa

đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ựể ựầu tư

cho họat ựộng kinh doanh của hệ thống phân phối

Mở rộng nhà xưởng, kho bãi, ựịa ựiểm kinh doanh mới

Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro

trong kinh doanh của kênh phân phối mang lại ựối với

vai trò mà mình ựang gánh vác

Cấu trúc kênh phân phối

đơn giản hoặc phức tạp

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo từng thị trường)

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn

Kênh phân phối sản phẩm tiêu

dùng

13

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

ðại lý Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại lý

ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp kênh

Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại, gọi là kênh gián tiếp

Các thành viên hoạt ñộng ñộc lập với nhau, với mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của riêng mình 

có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể doanh nghiệp cần quản lý kênh phân phối ñể tránh xung ñột, hướng các thành viên ñến mục tiêu chung

14

Kênh phân phối sản phẩm

công nghiệp

15

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách Hàng công nghiệp Nhà phân phối

công nghiệp ðại lý

Chi nhánh

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn

Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp

Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, ñại lý, chi nhánh  tạo ra các kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng công nghiệp

16

Các trung gian trong kênh

phân phối

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

ðại lý

Người môi giới

Phân biệt vai trò của các trung gian phân

phối như thế nào?

17

Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ

Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính thương mại)

Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ

Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa)

18

ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ

Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng

là người tiêu dùng cuối)

Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt

quy trình lưu thông

Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán  cần

nhiều nhà bán lẻ cùng hoạt ñộng và nhà bán lẻ cần có năng

lực giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm

Hoạt ñộng bán lẻ thường thỏa mãn ñược nhu cầu ña dạng,

phong phú của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại thời

gian  nhà bán lẻ thường nhanh chóng nắm bắt nhu cầu, thị

hiếu và dễ dàng ñáp ứng ñược những thay ñổi này

Thực hiện thông qua: ñơn ñặt hàng (báo chí, ñiện thoại), máy

bán hàng tự ñộng, nhân viên bán hàng trực tiếp

19

Chức năng của Nhà bán lẻ

Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua nhân viên, quảng cáo, trưng bày  hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn ñề thu thập thông tin marketing

Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá ñể ñưa tới khách hàng

Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức giao hàng và ñiều kiện tài chính, tín dụng hợp lý

20

Những việc cần chuẩn bị cho

hoạt ñộng bán lẻ

Nhà bán lẻ cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán

lẻ ñược hoàn hảo:

Vị trí cửa hàng

Siêu thị, cửa hàng thức ăn nhanh

Thời gian ñưa hàng ra thị trường

Mùa vụ (các mặt hàng thời trang, dịp lễ, Tết )

Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu

Giới thiệu và phân tích, so sánh  thuyết phục khách hàng mua

Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi

Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo

Tốc ñộ giao nhận hàng hóa

Khái niệm và ñặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn

Khái niệm

Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp)

ðặc ñiểm:

Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu dùng

Tại sao?

Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các nhà bán lẻ

22

Vai trò của nhà hoạt ñộng bán

buôn

Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì

các lý do sau:

Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức

hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng

Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc

phát triển sản xuất hơn là phân phối

 Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên

nghiệp

 Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là

nhà sản xuất,

ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn

Số lượng hàng hóa/ một giao dịch thường rất lớn

Sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa, sản phẩm

sẽ tiếp tục ñược lưu chuyển trên thị trường hoặc ñược tiêu dùng trong các tổ chức

Nhà bán buôn thường có vốn lớn, phương tiện kinh doanh sẵn sàng và năng lực thương thuyết với nhà bán lẻ rất mạnh

ñóng vai trò trung gian rất quan trọng trong việc thúc ñẩy hoạt ñộng bán hàng ra thị trường

Chức năng của Nhà bán buôn

Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất

chưa tạo ựược quan hệ với khách hàng

Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing

Thu mua và phân loại sản phẩm  tạo ựiều kiện dễ dàng

cho sản phẩm tiếp cận thị trường

Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu ựãi

tắn dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày

sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho

Dự trữ sản phẩm, ựảm bảo ựáp ứng nhu cầu của thị

trường khi cần

25

đại lý

Trung gian ựược ủy quyền thay mặt người bán (người mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một khoản hoa hồng theo hợp ựồng ký kết

đại lý không có quyền sở hữu ựối với hàng hóa

 ựiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ựại lý

Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trắ kinh doanh thuận lợi nhưng ắt vốn

 đại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm

26

đại lý

đại lý có thể ựại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất

khác nhau

Cần ký hợp ựồng thỏa thuận làm ựại lý, trong ựó có quy

ựịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi

(về giá cả, phạm vi ựịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận

hàng hóa, vận chuyển, bảo hành )

nhà sản xuất cũng dùng ựại lý ựể thâm nhập vào các thị

trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà

sản xuất không vươn tới ựược hoặc kém hiệu quả (vai trò

này tương tự vai trò của nhà bán buôn)

27

Môi giới

Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với nhau

Hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Không gánh chịu bất cứ rủi ro nào

Thường có uy tắn trong việc giới thiệu, giúp người mua

và người bán gặp nhau ựể giao dịch tin tưởng, nhanh chóng, dễ dàng hơn (trong một thị trường nhiều người mua và người bán)

 Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn

 Sự khác biệt giữa ựại lý và môi giới là gì?

28

Các quyết ựịnh khi thiết kế

kênh phân phối

Xác ựịnh vai trò của hoạt ựộng phân phối

Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu

đánh giá các kênh phân phối chủ yếu

Chọn nhà phân phối phù hợp

Quyết ựịnh về quản trị kênh phân phối

Quyết ựịnh kho vận

Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu

29

Xác ựịnh vai trò của hoạt ựộng phân phối

Phải ựáp ứng ựược những ựặc ựiểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn như sau:

Mua một lần ựược nhiều thứ

Giao hàng nhanh chóng

địa ựiểm mua thuận tiện

đủ chủng loại sản phẩm

Dịch vụ kèm theo (tắn dụng, giao hàng, lắp ựặt và bảo trì, sửa chữa)

30

Mục tiêu lựa chọn kênh phân

phối

kênh phân phối nào là tốt nhất

Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

Căn cứ vào ựặc ựiểm của sản phẩm

Căn cứ vào ựặc ựiểm của khách hàng

Căn cứ vào ựặc ựiểm của trung gian

Căn cứ vào ựặc ựiểm của doanh nghiệp

Căn cứ vào ựặc ựiểm môi trường

31

Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp nên chọn hệ thống phân phối dài, bao quát, gồm nhiều cửa hàng bán lẻ, ựại lý và nên ựặc biệt quan tâm tới vị trắ thuận lợi của các trung gian

Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho thương hiệu: nhấn mạnh thêm về phong cách trưng bày và chọn vị thế ựẹp cho cửa hàng phân phối

Mục tiêu kiểm soát kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, do kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài (sử dụng ắt trung gian hơn)

Mục tiêu giảm chi phắ, tăng lợi nhuận trong khâu phân phối:

chọn lọc những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng giúp quá trình phân phối diễn ra mạnh mẽ  tăng hiệu quả kinh doanh và giảm chi phắ

32

Căn cứ vào ựặc ựiểm của sản

phẩm

Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân phối ngắn, trực tiếp

Rau quả, nông sản

Sản phẩm cồng kềnh: cần chọn kênh phân phối ngắn, tối thiểu hóa

khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu

dùng

Nước ngọt, bia, vật liệu xây dựng

Sản phẩm có giá trị cao: thường ựược phân phối hữu hiệu thông qua

lực lượng bán hàng (sales) của doanh nghiệp hơn là nhờ tới các trung

gian

Mỹ phẩm cao cấp (tránh hàng giả, hàng nhái, tư vấn ựúng, giữ hình ảnh

cao cấp của thương hiệu)

Sản phẩm có ựặc tắnh kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung

gian chuyên nghiệp ựể giúp ựỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần

Siêu thị ựiện máy

33

Căn cứ vào ựặc ựiểm của khách hàng (thị trường)

Khách hàng là cá nhân (thường là kênh dài cho hàng tiêu dùng) hay khách hàng là tổ chức (kênh ngắn cho hàng công nghiệp)

Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng: ắt (kênh ngắn) hay nhiều (kênh dài)

Mức ựộ tập trung về mặt ựịa lý: nhiều khách hàng sống tập trung (kênh trực tiếp và ngắn), ngược lại  kênh dài ựể phù hợp với sự phân tán của khách hàng (nông thôn)

Quy mô ựơn hàng: ựơn hàng lớn (siêu thị)  kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa)  kênh phân phối qua trung gian bán buôn

34

Căn cứ vào ựặc ựiểm của

trung gian

Năng lực của trung gian: uy tắn, khả năng tiêu thụ sản

phẩm, trình ựộ ựội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn,

kho bãi, bảo quản, vận chuyển, vị trắ kinh doanh  tùy

năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau (bán

buôn, bán lẻ, ựại lý , ựộc quyền hay không ựộc quyền )

Ý muốn: ựôi khi trung gian không muốn tham gia kênh

phân phối của doanh nghiệp (có thể họ ựã tham gia kênh

của ựối thủ)

Sự thống nhất trong quan ựiểm kinh doanh giữa doanh

Căn cứ vào ựặc ựiểm của doanh nghiệp

Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối của chắnh doanh nghiệp mình  có thể tự lập kênh và quản trị việc ựiều hành cho toàn bộ kênh hay không?

Xem xét năng lực tài chắnh của doanh nghiệp  câu hỏi tương tự về mặt quản trị tài chắnh

đánh giá danh tiếng và uy tắn của công ty, thương hiệu  dễ nhận ựược sự săn ựón của các trung gian trong việc mời thầu trung gian phân phối hay không?

Honda, Yamaha, Suzuki vs Lifan, Loncin (thị trường xe máy

Căn cứ vào ñặc ñiểm của môi

trường

Căn cứ vào những quy ñịnh của luật pháp:

Những quyết ñịnh về thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối

 phải tuân thủ luật pháp kinh doanh

Thuốc tây, hóa chất không ñược kinh doanh ña cấp

Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm (tiêu dùng thông

thường)

Giai ñoạn giới thiệu: kênh ngắn  tiếp cận khách hàng có khả

năng mua giai ñoạn ñầu một cách hiệu quả (trực tiếp, catalog)

Giai ñoạn tăng trưởng mạnh: mở rộng hệ thống kênh phân phối

Giai ñoạn bão hòa: mở rộng kênh phân phối tối ña, tạo hiệu quả

cạnh tranh với các thương hiệu của ñối thủ càng nhiều càng tốt

Giai ñoạn suy thoái  rút ngắn ñộ dài của kênh phân phối (chỉ giữ

lại trung gian nào còn hiệu quả)  siết chặt quản lý về chi phí 

hiệu quả hơn

37

Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu

Sau khi ñã lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân phối thích hợp và cần lưu ý những ñiểm sau:

Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường

Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh ít hay nhiều là

do tùy thuộc các hình thức phân phối sau:

Phân phối rộng rãi

Phân phối ñộc quyền

Phân phối có chọn lọc

38

Các hình thức phân phối

Phân phối rộng rãi  cần nhiều ñiểm tiêu thụ

Phân phối ñộc quyền  hạn chế trong một số

ñại lý

Phân phối có chọn lọc  hình thức trung gian

giữa hai hình thức trên

39

Phân phối rộng rãi

Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối rộng rãi sản phẩm của mình qua tất cả những nhà trung gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất ñó

Càng nhiều ñịa ñiểm tiêu thụ càng tốt

Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, mức ñộ dịch vụ ñi kèm và giá cả của sản phẩm

Thường ñược áp dụng cho các dạng sản phẩm tiêu dùng sau:

Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên (kem ñánh răng, bột giặt, mì ăn liền )

Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (kẹo cao su, báo, tạp chí )

Sản phẩm mua khẩn cấp (áo mưa )

40

Phân phối có chọn lọc

Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân

phối hàng hóa qua một số lượng hạn chế các trung

gian

Số lượng nhà trung gian nhiều hơn một, tuy nhiên

không phải nhà trung gian nào muốn phân phối sản

phẩm của nhà sản xuất này cũng ñược chấp nhận

Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết

toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm

Thường ñược áp dụng khi bán các loại sản phẩm

sau:

Sản phẩm tiêu dùng lâu bền, mua có cân nhắc

Sản phẩm ñòi hỏi có dịch vụ hậu mãi

41

Phân phối ñộc quyền

Hình thức phân phối trong ñó nhà sản xuất trong một khu vực ñịa lý chỉ bán cho một trung gian duy nhất

Nhà phân phối ñộc quyền này không ñược phép bán các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh

Thường áp dụng hình thức này cho:

Sản phẩm mua với yêu cầu ñặc biệt, thương hiệu cao cấp

Nhà sản xuất ít hiểu biết về thị trường  giao khoán việc phân phối cho một nhà phân phối chuyên nghiệp

Nhà sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối  giữ hình ảnh và nâng cao ấn tượng về thương hiệu

Máy chụp hình chuyên dụng Canon (Lê Bảo Minh)

Xe hơi BMW (Euro Auto)

42

Chiến lược lựa chọn số lượng

trung gian

Số các nhà

trung gian

và bán lẻ

Một

Sử dụng một

ựịa ựiểm tiêu thụ

ựể bán và lắp

ựặt sản phẩm

Một số

Sử dụng hạn chế ựịa ựiểm tiêu thụ trong khu vực ựã ựịnh trước

Càng nhiều càng tốt Bán sản phẩm

ở mọi ựịa ựiểm tiêu thụ trong khu vực

Hàng tiêu

dùng

Xe hơi Hàng kim khắ

ựiện máy, gia dụng

Xà bông, bột giặt, kem ựánh răng

Hàng công

nghiệp

Thép Máy ựiều hòa Dụng cụ văn

phòng

43

Các hình thức phân phối

Trong số các kênh phân phối ựã xác ựịnh, công ty sẽ quyết ựịnh chọn kênh nào thỏa mãn ựược mục tiêu của mình

Mỗi kênh phải ựược ựánh giá các tiêu chắ về doanh số, chi phắ, tiêu chuẩn kiểm soát, mức

ựộ phù hợp

44

Quyền lợi và trách nhiệm của các

thành viên trong khâu phân phối

Chắnh sách giá: nhà sản xuất cần lập một bảng liệt kê

về giá và các ựiều khoản chiết khấu

điều kiện bán hàng: nhà sản xuất sẽ chiết khấu tiền

mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn

Quyền và khu vực kinh doanh: quy ựịnh về quyền hạn

và khu vực kinh doanh của nhà phân phối

Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy ựịnh về

phương tiện vật chất hay hợp tác trong các chương

trình xúc tiến

45

đánh giá các kênh phân phối chủ yếu

Lực lượng bán hàng của công ty (kênh trực tiếp)

Sử dụng trung gian bên ngoài (kênh gián tiếp)

Tập trung hoàn toàn cho sản phẩm của công ty được ựào tạo chu ựáo về sản phẩm của công ty

Tương lai tùy thuộc vào sự thành công của công ty  cống hiến hơn

Bán hàng thành công khi khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty

Số lượng trung gian, ựại lý bên ngoài nhiều hơn

đại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là chỉ một nhà sản xuất

Có nhiều mối quan hệ và kiến thức về thị trường, nhưng họ không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản phẩm của công ty

46

Chọn ựúng nhà phân phối phù

hợp

Các tiêu chắ ựánh giá:

Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng

hay không?

Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc

tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố

khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất

hay không?

Quyết ựịnh về quản trị kênh phân phối

Chọn các thành viên của kênh phân phối thật

kỹ lưỡng thông qua năng lực quản lý, kinh nghiệm ựiều hành, nguồn vốn, nhân sự

Khuyến khắch các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo

đánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của các thành viên trong kênh thông qua doanh

Quyết ñịnh kho vận

Việc hoạch ñịnh, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu

chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu

dùng nhằm ñáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

ñể tìm kiếm lợi nhuận Chi phí chủ yếu:

Xử lý ñơn hàng

Chi phí hành chính

Bao gói

Tiếp nhận và bốc xếp hàng

Quản lý hàng tồn kho

Lưu trữ vào kho

Chuyên chở ñến cảng nước ngoài

49

Quyết ñịnh kho vận

Kho vận có hai mục tiêu chính

Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn

ðưa sản phẩm ñến kịp thời và ñúng hẹn với chi phí thấp nhất

Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí:

Xử lý ñơn hàng thế nào cho hiệu quả?

Sản phẩm tồn kho ñược bố trí ở ñâu cho thuận tiện trong việc giao nhận?

Sản phẩm ñược vận chuyển ra sao? Sử dụng phương tiện vận chuyển nào?

50

Trách nhiệm tổ chức phân

phối thương hiệu

Các quyết ñịnh có liên quan ñến tồn kho,

quản lý kho, vận chuyển  ñòi hỏi việc phối

hợp trong tổ chức

Nhiều công ty ñã thành lập hội ñồng thường

trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm

thực hiện các hoạt ñộng phân phối khác nhau

51

Bài tập thảo luận

Thảo luận vai trò của siêu thị ñối với khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) và ñối với nền kinh tế?

Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp Nêu cơ sở xây dựng

hệ thống phân phối này?

52

Bài tập thảo luận

Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm

sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng

nào và vì sao?

Tivi

Xe gắn máy

Máy chụp hình

Dầu gội ñầu

Bột giặt

Thép xây nhà

Xi măng xây nhà

53