CHIẾN lược PHÂN PHỐI sản PHẨM tại CÔNG TY cổ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẶNG HẢI NAM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2014 LỜI CẢM ƠN Lời chân thành em xin gửi tới quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt trình học tập Và đặc biệt nữa, em xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, thầy tận tình hướng dẫn nghiêm khắc bảo em suốt thời gian vừa qua để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp Tiếp theo em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, anh chị bạn đồng nghiệp Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế tạo điều kiện cung cấp thông tin số liệu cần thiết để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Em xin chúc thầy cô sức khỏe dồi dào, bạn thành công Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế ngày phát triển Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…… tháng… năm …… Học viên LỜI CAM ĐOAN Với danh dự trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp có tham khảo tài liệu khác soạn thảo hoàn thành cách độc lập, sáng tạo, không chép từ luận văn tốt nghiệp Hà Nội, ngày…… tháng… năm …… Học viên MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Error: Refere Bảng 2.1 Cơ cấu lao động Công ty CP Thực phẩm Quốc nce Tế năm 2012 source not Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Giá trị tài sản, doanh thu, lợi nhuận năm 2012 Cơ sở vật chất Công ty CP Thực phẩm Quốc Tế năm 2012 Sự thay đổi đầu tư cho hệ thống phân phối năm 2013 – Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế Số lượng trung gian phân phối năm 2013 Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế Thống kê vi phạm hệ thống phân phối năm 2013 Phân tích môi trường vĩ mô miền Nam – miền Bắc Phân tích môi trường vi mô miền Nam – miền Bắc Phân tích SWOT việc lựa chọn phát triển phân phối vùng thị trường miền Nam – miền Bắc found 42 42 53 56 58 76 77 79 DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình STT Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Nội dung Các loại hình kênh phân phối Mô hình lực lượng cạnh tranh M.Poter Trang 17 29 Biểu đồ STT Biểu đồ Biểu đồ 2.1 Nội dung Doanh số công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế từ năm 2008 đến năm 2013 ii Trang 48 LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cũng nhiều quốc gia khác khu vực, Việt Nam giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ Dù cho kinh tế giới nước gặp nhiều khó khăn song điều kiện sống người dân nâng cao theo tăng trưởng kinh tế Trong khoảng vài thập kỷ trở lại đây, nhiều nhà đầu tư nước đến Việt Nam đưa dự án đầu tư với nhiều quy mô khác Và Nhật Bản số quốc gia có nhiều dự án đầu tư lớn vào Việt Nam Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế doanh nghiệp lớn có 100% vốn đầu tư Nhật Bản trình 20 năm phát triển, sản phẩm công ty người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận, tin dùng Tuy nhiên, bối cảnh nay, mà nhà đầu tư ngày nhiều, đòi hỏi doanh nghiệp cần có nỗ lực lớn để tồn phát triển Và Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế không nằm quy luật đó: cần phải không ngừng nỗ lực, không ngừng đổi để trì vị công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam Để tồn phát triển, việc thực tốt hoạt động quản trị nhân sự, quản trị tài doanh nghiệp cần phải xây dựng triển khai thật tốt chiến lược Marketing Mix Hiện tại, chiến lược phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế gặp phải nhiều vấn đề bất cập, chưa hợp lý, chí nhức nhối Những bất cập, chưa hợp lý tồn việc xây dựng chiến lược thực chiến lược phân phối sản phẩm Và hậu kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế năm trở lại suy giảm mạnh mặt hiệu hoạt động khả thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh Những biểu bên như: nhà phân phối bán lấn sang vùng bán nhau, nhân viên bán hàng hoạt động không theo quy định công ty, giá trôi nhiều, doanh số tăng giảm không theo quy luật suốt thời gian dài minh chứng rõ nét cho chưa hoàn thiện chiến lược phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế Là bốn yếu tố đặc biệt quan trọng Marketing Mix chiến lược phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế lại gặp phải nhiều vấn đề tồn Rất có thể, vấn đề tồn chiến lược phân phối phần nguyên nhân khiến kết hoạt động kinh doanh công ty chưa tốt năm vừa qua Vì vậy, việc điều chỉnh, thay đổi, sửa chữa điểm chưa hợp lý chiến lược phân phối sản phẩm mục tiêu quan trọng Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế Vậy, chất bất cập tồn chiến lược phân phối công ty gì? Nguyên nhân dẫn đến vấn đề đó? Những công ty ngành xây dựng thực chiến lược phân phối sao? Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế phải điều chỉnh chiến lược phân phối sản phẩm cho phù hợp với điều kiện công ty môi trường kinh doanh tại? Đứng trước yêu cầu cấp thiết vậy, nhân viên làm việc Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế, tác giả định lựa chọn đề tài “Chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp ý tưởng, phương án để hoạt động công ty ngày hoàn thiện phát triển, đặc biệt vấn đề xây dựng thực chiến lược phân phối sản phẩm Tình hình nghiên cứu Phân phối bốn yếu tố quan trọng Marketing Mix Do tính chất quan trọng chiến lược phân phối mà có nhiều công trình nghiên cứu vấn đề Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế Vì vậy, lựa chọn đề tài luận văn xin mạnh dạn đưa số giải pháp, ý tưởng với mong muốn giải pháp áp dụng vào hoạt động kinh doanh thực tế Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế, đóng góp phần vào phát triển bền vững công ty Các công trình nghiên cứu công bố thức có liên quan đến luận văn kể đến sau: - “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường”, tác giả Giáo sư Kasturi Rangan, Đại học Harvard Trong viết này, tác giả đưa vấn đề hệ thống kênh phân phối công ty nay, khó thay đổi hệ thống phân phối có nhiều bên liên quan, thiếu quản lý, yếu tố lịch sử, vấn đề gặp phải thiếu quản trị kênh phân phối Tác giả đưa giải pháp, hướng để giải vấn đề - “Thiết kế, quản lý phát triển hệ thống kênh phân phối”, tác giả Nguyễn Hạnh, Công ty giải pháp phần mềm ITG Việt Nam Đây công trình nghiên cứu chi tiết hệ thống kênh phân phối Tác giả đưa khái niệm, vai trò cấu trúc kênh phân phối Bên cạnh đó, lý luận dòng chảy kênh phân phối, vấn đề tổ chức quản lý kênh phân phối Và đặc biệt quan trọng tác giả đưa lý luận vấn đề phát triển, nâng cao hiệu kênh phân phối - “Quản trị kênh phân phối”, tác giả Trần Thị Ngọc Trang – Trần Văn Thi, Nxb Thống kê Cũng giống tác giả Nguyễn Hạnh, hai tác giả Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi đưa lý luận chi tiết vấn đề liên quan đến kênh phân phối khái niệm, cấu trúc, vai trò, dòng chảy hay thiết kế quản lý kênh phân phối - “Nghệ thuật bán lẻ - xây dựng chiến lược hiệu cho cửa hàng bán lẻ”, tác giả Neil Z.Stern, dịch giả Trần Minh Nhật, Nxb Tổng hợp TP.HCM Cuốn sách tập hợp chiến lược phân phối hiệu không hiệu quả, qua đó, tác giả đưa xu hướng ngành bán lẻ, việc áp dụng lý luận marketing bán lẻ công cụ cần thiết để xây dựng chiến lược bán lẻ hiệu - Luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu Vodka Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) khu vực miền Trung – Tây Nguyên”, Võ Kim Kỷ, Đại học Đà Nẵng Trong luận văn này, tác giả đưa lý luận, thực trạng đề xuất giải pháp kênh phân phối cho sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, luận văn dừng lại phạm vi nghiên cứu kênh phân phối, vấn đề mang tính chiến lược mục đích phân phối công ty gì? dài hạn, công ty muốn hướng chiến lược phân phối theo hình thức nào? cách thức thực sao? chưa luận văn đề cập đến - Luận văn “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”, Hoàng Đình Tường, Đại học Kinh tế Quốc Dân Với luận văn này, tác giả Hoàng Đình Tường nghiên cứu lý luận chiến lược nói chung chiến lược phân phối nói riêng, từ áp dụng vào phân tích thực trạng Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu đưa đề xuất cho chiến lược phân phối công ty Tuy nhiên, chiến lược mà tác giả đưa chung chung, chưa nghiên cứu sâu vào cạnh tranh với công ty khác ngành Công ty bánh kẹo Hải Hà hay Công ty TNHH Orion Việt Nam Dù có nhiều công trình nghiên cứu chiến lược phân phối nêu, chưa có công trình nghiên cứu, phân tích chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế Vì vậy, ăn nhanh gia tăng Việt Nam Theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng thức ăn nhanh Việt Nam đạt 17% năm 2013, cao so với 15% đạt năm 2012 Bên cạnh đó, phát triển ngành hàng nước giải khát hỗ trợ dịch vụ ăn uống hàng, quán đồ uống trung tâm vui chơi giải trí Dịch vụ ăn uống Bộ Công Thương tính toán vào năm 2013 khoảng 35.000 đơn vị Trong vòng năm tới, dịch vụ ăn nhanh Euromonitor dự đoán tăng với tốc độ trung bình 7%, tạo hội tốt cho sản lượng nước giải khát - Nhận thức chăm sóc sức khỏe tăng khiến số lượng lớn chuyển sang tiêu dùng mặt hàng nước dinh dưỡng gas: nhận thức thực phẩm dinh dưỡng để chăm sóc sức khỏe ngày tăng lên Vì vậy, người tiêu dùng Việt Nam ý thức rõ mặt hàng nên sử dụng Theo số nghiên cứu khoa học, trà xanh có chất chống lão hóa, tăng cường chức tim mạch, nước có gas gây bệnh đường tiêu hóa Vì thế, người tiêu dùng hướng đến trà xanh nước hoa giá trung bình cao khoảng 20% so với loại sản phẩm có gas (theo tính toán trung bình công ty Tân Hiệp Phát giai đoạn 2001-2013) Trước tình hình đó, doanh nghiệp lớn nhỏ, cũ tham gia nghiên cứu phát triển loại sản phẩm không gas Với thị trường nước khu vực Đông Nam Á Malaysia, Thái Lan, Philippines dự báo tăng trưởng 40% năm tới, đạt 17 tỷ USD năm 2014 (theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor) So với Trung Quốc Ấn Độ, thị trường xem rủi ro với tiềm riêng, nhờ gia tăng tầng lớp người tiêu dùng giàu có ý thức thương hiệu tốt thị trường bão hòa phương Tây Nhật Năm 2012, Coca-Cola, nhà sản xuất nước giải khát lớn Mỹ, hủy bỏ kế hoạch mua Công ty Huiyuan Juice Trung Quốc, sau bị nước 73 ngăn chặn với lý chống độc quyền Đó lý khiến tập đoàn phải tìm kiếm thị trường khác châu Á Ông Senji Miyake, Chủ tịch Kirin Holdings, phát biểu trước định đầu tư vào thị trường Đông Nam Á: “Giờ lúc tăng đầu tư vào Trung Quốc, trọng tâm Đông Nam Á” 3.1.2 Dự báo khả phân phối sản phẩm công ty Hiện nay, khu vực Đông Nam Á, tập đoàn Kirin Holding có chi nhánh Interfood Việt Nam Kirin Beverages Singapore Với dự báo mức tăng trưởng ngành hàng nước giải khát thị trường Đông Nam Á cao, thấy hội dành cho chi nhánh Kirin Holding thị trường rõ ràng Với Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế, gặp vấn đề phân phối thị trường Việt Nam nên nhiều khả chưa vươn thị trường lân cận Qua phần đánh giá thực trạng phân phối thị trường Việt Nam, ta thấy Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế chưa đủ khả để thâm nhập thị trường nước xung quanh Tuy nhiên, không lẽ mà công ty bỏ qua hội thăm dò vài thị trường nước bạn Với nguồn lực có, khả phân phối sản phẩm công ty giai đoạn 2014-2017 90% tiêu thụ nội địa, 10% xuất Do thực trạng phân phối thị trường Việt Nam lộn xộn, nên việc tập trung gần hoàn toàn cho thị trường nội địa điều cần thiết, việc chia sẻ chút nguồn lực để thăm dò thị trường xuất có lẽ không ảnh hưởng nhiều tới thị trường nước Tại thị trường nội địa, với số lượng trung gian phân phối tại, thấy mạng lưới phân phối sản phẩm công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế bao phủ gần 100% tỉnh thành nước Hầu tỉnh thành có nhà phân phối công ty hoạt động Tuy nhiên, số lượng điểm bán hàng công ty quản lý chưa cao, năm 74 2013 121.000 điểm bán chiếm khoảng 25% tổng số điểm bán có thị trường, nên khả phân phối sản phẩm công ty đáp ứng cho khoảng 25% nhu cầu khách hàng thị trường Trong thời gian tới, với việc tiếp tục đầu tư cho hệ thống phân phối, dự đoán khả phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế tăng lên khoảng 5%, đạt mức 30% 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối Công ty Cổ phần thực phẩm Quốc tế 3.2.1 Xác định lại mục tiêu chiến lược phân phối Rõ ràng, với nguồn lực có cộng thêm với việc thực trạng lộn xộn kênh phân phối tồn lâu, Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế nên lựa chọn vùng thị trường (miền Nam miền Bắc) để hoàn thiện hệ thống phân phối tiến đến khu vực lại Nhìn qua hai gã khổng lồ thị trường Cocacola Pepsi, họ không kham hai thị trường miền Nam miền Bắc Chúng ta biết, Pepsi mạnh Cocacola thị trường miền Nam miền Bắc ngược lại Không phải không đủ nguồn lực để phân phối sản phẩm hai vùng thị trường lớn mà cạnh tranh lớn, việc mạo hiểm đầu tư dàn trải mang lại nhiều nguy Vậy nên công ty Interfood lựa chọn cho vùng thị trường để dồn lực, tập trung thực hiện? Để lựa chọn hai khu vực thị trường miền Nam miền Bắc, đâu thị trường mà công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế nên tập trung vào hoàn thiện hệ thống phân phối; luận văn tiến hành phân tích số yếu tố vi mô vĩ mô Với yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, bản, hai miền Nam Bắc nhiều khác biệt trị, pháp lý hay khoa học, công nghệ Các yếu tố ổn định trị, sách thuế, luật bảo vệ môi trường, luật cạnh tranh hay yêu tố tốc độ chuyển giao 75 công nghệ, ngân sách khoa học công nghệ, phát minh không không khác nhiều miền Nam miền Bắc mà toàn lãnh thổ Việt Nam, yếu tố thống Chính vậy, đánh giá môi trường vĩ mô, luận văn loại bỏ yếu tố để phân tích thị trường miền Nam thị trường miền Bắc Còn lại, yếu tố sau sử dụng để đánh giá môi trường vĩ mô hai khu vực thị trường là: thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng ngành hàng nước giải khát (thuộc nhóm yếu tố kinh tế) thói quen tiêu dùng, thay đổi lối sống (thuộc nhóm yếu tố văn hóa, xã hội) Bảng so sánh sau hai khu vực thị trường giúp ta có nhìn tổng quát yếu tố hai khu vực: Bảng 3.1: Phân tích môi trường vĩ mô miền Nam – miền Bắc Lấy TP Hồ Chí Tốc độ tăng trưởng ngành Thói quen hàng nước tiêu dùng giải khát Năm 2012 so Ưu tiên giá trị Thích mua sắm Minh làm trung với năm 2011 đích thực kênh Thu nhập bình quân Miền tâm: thu nhập Nam Miền Bắc khoảng 17% Sự thay đổi lối sống Mua sắm tùy hứng đại, mua sắm bình quân đầu Ưa thích hoạt truyền thống (tại người năm 2012 động marketing chợ) chiếm 3.825 USD Lấy Hà Nội làm điểm bán Coi trọng vẻ bề 26% Thích mua sắm trung tâm: thu kênh truyền Lên lịch mua thống (chợ, điểm nhập bình quân Năm 2012 so đầu người năm với năm 2011 sắm rõ ràng 2012 2.257 khoảng 14% USD bán lẻ ) hơn, Thích mẫu chiếm 56% quảng cáo mạnh mẽ, ấn tượng (Nguồn: Cục Thống kê TP Hồ Chí Minh, AC Niesel 2013) 76 Khi đánh giá yếu tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp – môi trường vi mô, luận văn nhận thấy có khác biệt lớn thị trường miền Nam miền Bắc Những khác biệt thể bảng đây: Bảng 3.2: Phân tích môi trường vi mô miền Nam – miền Bắc Miền Nam Miền Bắc Ngoài Pepsi, có đối thủ Ngoài Cocacola, có đối cạnh tranh mạnh khác thủ cạnh tranh khác URC, URC (sản phẩm C2), Tân Tân Hiệp Phát, Quang Hanh Hiệp Phát (Trà xanh không (nước chanh muối) Ba đối độ), Tribeco (Trà bí đao, thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh Nước Yến) Ba đối thủ mạnh Cocacola, URC cạnh tranh trực tiếp mạnh Tân Hiệp Phát công ty URC, Tại thị trường miền bắc, Tân Hiệp Phát Pepsi hãng thường đặt chi Miền Nam nơi đặt nhánh nhà máy với số tổng công ty, nhà máy lượng dây chuyền sản xuất hầu hết hãng lớn nên cạnh miền Nam tranh diễn gay gắt Do thị trường miền Nam có thu nhập bình quân đầu Đối thủ tiềm người cao, tốc độ tăng trưởng thị trường nước giải khát tốt nên nguy đến từ đối thủ tiềm cao miền Bắc Khách hàng Thị trường miền Bắc thường đón nhận đối thủ mang tính chất vùng miền, tức sản xuất cung ứng sản phẩm phạm vi số tỉnh lân cận, tiềm lực doanh nghiệp không cao Người tiêu dùng mua sắm Người tiêu dùng mua sắm kỹ 77 thoải mái dễ càng, đòi hỏi cao giá bị tác động sản phù hợp phẩm Thường trung thành với sản Mua sắm theo cảm hứng nên phẩm chọn, bị tác động thường không trung thành sản phẩm so với lâu với nhãn hiệu khách hàng miền Nam Luôn có sẵn sản phẩm Nhìn chung, thị trường nước thay Do khí hậu có giải khát miền Bắc có mùa khô mùa mưa, nhiệt sản phẩm thay so với độ mức nóng nên miền Nam Khi khách hàng sản phẩm thay có Hàng hóa có nhu cầu mua nước đóng mặt suốt năm: nước thay chai điểm bán không dừa, cafe ven đường, nước có việc tìm mua mía Ở miền Bắc có mùa sản phẩm khác nước mía, lạnh nên loại hình nước dừa khó khăn, hoạt động mạnh theo đặc biệt vào mùa lạnh mùa Nhà cung cấp Không có khác biệt Và để đưa kết luận cuối cùng: lựa chọn thị trường miền Bắc để tập trung cải thiện phát triển hệ thống phân phối trước hay nên tập trung cho thị trường miền Nam trước, luận văn sử dụng phương pháp SWOT để đánh giá lựa chọn phương án 78 Bảng 3.3: Phân tích SWOT việc lựa chọn phát triển phân phối vùng thị trường miền Nam – miền Bắc Môi trường Các điểm mạnh (S) Các điểm yếu (W) nội DN Sản phẩm công ty có tỷ lệ Nguồn lực tài chính, nhận biết cao: 80% nhân hạn chế Đã có sẵn hệ thống nhà Hệ thống phân phối Môi trường phân phối, điểm bán lẻ thiếu khoa học tồn bên DN toàn quốc nhiều năm Các kết hợp S-O Các kết hợp W-O Các kết hợp S-T Các kết hợp W-T Các hội (O) Thị trường miền Bắc tăng trưởng cao, không nhiều so với miền Nam Đối thủ cạnh tranh miền Bắc yếu so với miền Nam Các nguy (T) Thị trường miền Nam cạnh tranh gay gắt, Tổng công ty đối thủ hầu hết đặt miền Nam Đối thủ tiềm ẩn nhiều thị trường nước giải khát dự báo phát triển Qua bảng phân tích SWOT phía trên, luận văn mạnh dạn lựa chọn thị trường miền Bắc để phát triển hệ thống phân phối công ty Vì qua phần phân tích đánh giá hai khu vực, ta thấy thị trường miền Bắc 79 có mức tăng trưởng không nhiều so với miền Nam mức độ cạnh tranh với công ty có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp miền Bắc lại thấp miền Nam tương đối nhiều Bên cạnh đó, việc đặt mục tiêu cho kênh phân phối nên điều chỉnh cho phù hợp Trong gian đoạn xây dựng lại hệ thống phân phối, mục tiêu doanh số có ảnh hưởng lớn đến hiệu trình Công ty hoàn toàn đặt mức doanh số phù hợp, với mức tăng qua năm mức 5% 7% để trung gian phân phối có thời gian sửa chữa lại hệ thống thích nghi dần với trình thay đổi Có hệ thống phân phối với phát triển hoạt động cách bền vững 3.2.2 Điều chỉnh mạng lưới kênh phân phối Như trình bày, công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế hoạt động với loại hình kênh phân phối: kênh bán lẻ truyền thống, kênh MT kênh khách hàng trọng điểm Luận văn đánh giá, hoạt động kênh MT kênh khách hàng trọng điểm hoàn toàn hợp lý, trung gian phân phối hoạt động theo quy định công ty, dòng chảy sản phẩm ổn định, doanh số tăng trưởng Nhưng với kênh khách hàng truyền thống thực đáng lo ngại Các trung gian kênh có “đại lý cấp 2”, nói doanh số, thị phần Interfood giảm dần khứ nhóm đối tượng gây Vậy công ty lại chưa có bước đi, hành động cụ thể để chấn chỉnh hoạt động trung gian Nhằm thay đổi trạng này, luận văn đưa giải pháp tách riêng hoạt động đại lý cấp hỏi kênh khách hàng truyền thống Theo đó, kênh khách hàng truyền thống sau: 80 Công ty CP Thực phẩm Quốc tế Nhà phân phối Điểm bán lẻ Người tiêu dùng Và công ty có thêm kênh kênh đại lý cấp 2: Công ty CP Thực phẩm Quốc tế Các đại lý cấp Người tiêu dùng Với việc tách riêng hoạt động đại lý cấp khỏi kênh bán hàng truyền thống, công ty có tiếp cận trực tiếp rõ ràng việc quản lý hoạt động đối tượng trung gian phân phối 3.2.3 Cải thiện vấn đề quản lý dòng chảy sản phẩm Đi đôi với việc tách riêng hoạt động đại lý cấp 2, công ty cần có hành động mạnh mẽ để chấm dứt tình trạng bán phá giá, lấn vùng như: - Ra văn yêu cầu nhân viên bán hàng tuyệt đối không bán hàng vào đại lý cấp - Ra văn yêu cầu hệ thống nhà phân phối tôn trọng vùng bán giá bán công ty quy định - Thành lập hệ thống nhân viên chuyên quản lý vùng bán đại lý cấp Ba việc làm nhằm mục đích kiểm soát hoạt động đại lý cấp giảm thiểu tối đa việc nhà phân phối tự ý bán hàng vào đại lý cấp 81 để sớm đạt mục tiêu doanh số Việc nghiêm cấm nhân viên bán hàng giao dịch với đại lý cấp đảm bảo rằng, toàn hàng nhân viên bán bán vào điểm bán lẻ Vì khả điểm bán lẻ bán hàng sang vùng khác, tỉnh khác gần không nên doanh số nhân viên khu vực tương đồng với doanh số tiêu thụ khu vực thị trường Điều giúp công ty kiểm soát doanh số bán hàng khu vực, từ đưa sách bán hàng hiệu quả, phù hợp cho khu vực 3.2.4 Cải thiện phối hợp yếu tố Marketing Mix Trong phần đánh giá hạn chế hệ thống phân phối hiên công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế nguyên nhân hạn chế này, luận văn sách giá sách khuếch trương mà công ty triển khai không thực liên kết với sách phân phối Để cải thiện điều này, bên cạnh việc Ban giám đốc công ty cần có nhiều hành động để thống hoạt động phận có liên quan, luận văn xin đưa ý kiến đóng góp cho công ty sau: Về vấn đề tăng giá sản phẩm, điều kiện nhà cung cấp tăng giá nguyên vật liệu việc công ty tăng giá sản phẩm để đảm bảo lợi nhuận điều hoàn toàn dễ hiểu Tuy nhiên, nên công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế có chuẩn bị trước cho vấn đề tăng giá sản phẩm, có kế hoạch cụ thể báo trước cho hệ thống phân phối, đặc biệt nhà phân phối Hiện tại, việc thông báo vấn đề tăng giá tới nhà phân phối công ty thực trước thời điểm tăng giá khoảng tuần Công ty lý giải cho vấn đề để tránh việc nhà phân phối chuẩn bị trước tài để nhập hàng số lượng lớn, khoảng thời gian tuần trước tăng giá ngắn, khiến nhà phân phối bị bất ngờ thường nhập hàng ạt sau nhận thông báo tăng giá Hiện tượng khiến hệ thống giao 82 hàng sau thời điểm tăng giá bị tải Như vậy, việc báo trước tăng giá tuần khiến nhà phân phối có tâm lý đầu hàng hóa tâm lý chung giới kinh doanh nước ta Đặt giả thiết công ty thông báo tăng giá trước tháng, với hệ thống kho bãi có, nhà phân phối có muốn đầu hàng hóa khó nhập số lượng hàng nhiều sức chứa kho họ, số lượng nhà phân phối chấp nhận thuê thêm kho bãi để đầu thật Vì thế, việc báo trước tăng giá tuần hay tháng nhiều khác biệt việc thông báo tăng giá trước tuần ảnh hưởng nhiều tới hệ thống phân phối, ảnh hưởng tới uy tín công ty mắt nhà phân phối Về sách khuếch trương, phần phân tích phía luân văn đề cập, sách khuếch trương mà công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế triển khai không ăn khớp với sách phân phối sản phẩm Công ty muốn cải thiện hệ thống phân phối cách mở rộng số lượng điểm bán lẻ, từ tăng độ phủ sản phẩm thị trường Nhưng dựa vào hệ thống nhân viên kinh doanh có hiệu việc mở rộng danh sách khách hàng khó Những chương trình khuyến mại, trưng bày mà công ty triển khai chủ yếu nhắm vào điểm bán lẻ có treo dán poster, khuyến mại trưng bày trả thưởng chương trình dành cho điểm bán hàng đưa Người tiêu dùng Việt Nam bị tác động nhiều chương trình quảng cáo tivi hay chương trình rút thăm, cào tem trúng thưởng Vậy công ty không chuyển hướng sử dụng nguồn ngân sách cho khuếch trương sang loại hình Điều vừa thu hút người tiêu dùng cuối đến mua sản phẩm hệ thống cửa hàng mà công ty quản lý, vừa hỗ trợ tốt nhân viên kinh doanh việc khai thác, mở khách hàng mà công ty bán hàng vào 83 3.2.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân Như trình bày chương 2, chất lượng nhân công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế vấn đề tương đối nghiêm trọng, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng Đây người đại diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng điểm bán lẻ, trình độ đội ngũ nhân lại đa phần lao động phổ thông, tuyển dụng không tham gia khóa đào tạo công ty tổ chức mà thường cấp đào tạo trực tiếp thị trường Do đào tạo cách qua loa nên nhận thức họ sản phẩm, sách, tầm nhìn công ty hạn chế, tâm lý muốn làm việc cống hiến lâu dài cho công ty không tốt Để cải thiện vấn đề cách khác công ty cần phải tổ chức khóa huấn luyện cho nhân viên hàng tháng khóa nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên yếu, có thê dựa vào kết kinh doanh để phân loại nhân viên yếu Hiện tại, công ty thành lập phận chuyên đào tạo nhân viên với số lượng nhân viên cho thị trường toàn quốc số nhỏ bé Với số lượng 700 nhân viên kinh doanh, luận văn đề xuất tăng số nhân viên đào tạo lên thành người Đây số phù hợp với nhu cầu tại, khoảng 100 nhân viên kinh doanh có nhân viên đào tạo có trách nhiệm đào tạo nhân viên mới, sàng lọc nhân viên yếu lên kế hoạch đào tạo nâng cao nghiệp vụ Việc đào tạo thực lớp đào tạo thực tế thị trường 3.2.6 Xây dựng phương án thâm nhập thị trường nước Do dự đoán khả phân phối sản phẩm công ty cho thị trường xuất khoảng 10% nên luận văn đưa hai phương án để công ty đạt mục tiêu thăm dò thị trường nước mà không tốn nhiều nguồn lực Hai phương án sau: 84 Phương án 1: tận dụng mối quan hệ nhà phân phối với bạn hàng nước ngoài, đặc biệt nhà phân phối nằm tỉnh có biên giới với nước bạn Có thể kể đến số nhà phân phối thường xuyên thông thương hàng hóa với Trung Quốc, Lào, Campuchia nhà phân phối Hải Hằng (Móng Cái), An Sơn (Lạng Sơn), Long Hằng (Điện Biên), Hải Lan (Thanh Hóa), Hạnh Nguyên (Hà Tĩnh) Đây nhà phân phối có tuyến bán hàng qua cửa khẩu, công ty nên tận dụng mối quan hệ nhà phân phối để đưa sản phẩm qua biên giới tiêu thụ Để tạo động lực cho nhà phân phối, công ty tăng chiết khấu hay thưởng tháng, quý cho đơn hàng bán sang nước Hàng tháng đưa nhân viên sang điều tra đánh giá phản ứng khách hàng nước bạn sản phẩm công ty Phương án 2: ký hợp đồng phân phối sản phẩm với công ty chuyên xuất Trên thị trường nay, có số công ty bán sản phẩm tiêu dùng nhanh sang thị trường nước ngoài, không thị trường châu Á mà sang khu vực Tây Âu, Công ty TNHH TM Á Long, Công ty CP DV&TM Tân Khánh Trong đó, Công ty TNHH Á Long hợp tác với công ty bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam Hàn Quốc Công ty Orion (sản phẩm bánh Chocopie, Custard ) Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế đàm phán ký hợp đồng với công ty này, qua chuyển toàn quyền sở hữu phân phối sản phẩm số thị trường nước cho công ty đối tác Ngược lại, công ty chuyên xuất có trách nhiệm cung cấp thông tin phản hồi từ bạn hàng nước sản phẩm để Interfood có nhìn sơ thị trường 85 KẾT LUẬN Trải qua 20 năm đời phát triển, Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế trước Kirin – Interfood ngày phần khẳng định thương hiệu thị trường Việt Nam Với việc thị trường nước giải khát Việt Nam ngày phát triển, nhu cầu khách hàng không ngừng tăng lên, công ty nhận muốn tiếp tục tồn phát triển lâu dài không đường khác việc tiếp tục cố gắng đưa tới tận tay người tiêu dùng sản phẩm ngày ngon chất lượng Bên cạnh đó, công ty mong muốn đưa sản phẩm đến với nhiều thị trường, nhiều đối tượng khách hàng Một công cụ quan trọng góp phần vào thành công chiến lược mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm trước mắt thị trường nội địa, sau thị trường xuất Nhận thức tầm quan trọng phân phối với thành công công ty, luận văn sâu nghiên cứu chiến lược phân phối để tìm ưu, nhược điểm từ đưa số hướng giải pháp Hy vọng đóng góp nhỏ bé góp phần làm cho hoạt động Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế hoàn thiện hơn, từ nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế (2013), Báo cáo thường niên năm 2012 Bộ Thương Mại (2004), “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh kinh tế quốc tế”, Nxb Lý luận trị Nguyễn Văn Dung (2009), “Nghiên cứu tiếp thị-Marketing Research”, Nxb Lao động xã hội Nguyễn Văn Dung (2009), “Chiến lược Marketing tổng toàn cầu”, Nxb Giao thông vận tải Trần Minh Đạo, “Giáo trình Marketing bản” NXB Giáo dục, Hà Nội Võ Kim Kỷ, “Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu Vodka Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) khu vực miền Trung – Tây Nguyên”, luận văn thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng Hoàng Văn Hải, “Quản trị chiến lược”, NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội Dương Hữu Hạnh (2007), “Quản trị Marketing thị trường toàn cầu”, Nxb Lao động xã hội Vũ Phương Thảo, “Giáo trình nguyên lý Marketing”, Đại học Quốc Gia Hà Nội 10 Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang (2008), “Quản trị kênh phân phối”, Nxb Thống kê 11 Nguyễn Mạnh Tuân (2010), “ Marketing - sở lý luận thực hành”, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội 12 Hoàng Đình Tường, “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”, luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Quốc Dân Tiếng Anh 13 Philip Kotler & Gary Armstrong, “Principles of Marketing”, chủ biên Trần Văn Chánh, dịch giả Huỳnh Văn Thanh, NXB Thống Kê 14 Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, Nxb Lao động 87 ... phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc tế Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC... luận chiến lược phân phối sản phẩm; phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực Phẩm Quốc Tế, luận văn có nhận định khách quan thực trạng chiến lược phân phối. .. đánh giá thực trạng chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế - Phân tích yếu tố bên bên tác động đến hiệu hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần Thực phẩm Quốc Tế - Tìm