chiến lược marketing thay đổi theo vòng đời sản phẩm

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.. Thách t

Chiến Lược Marketing Thay Đổi

Theo Vòng Đời Sản Phẩm

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng

đời sản phẩm Chúng ta cùng xem xét vấn đề này

Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập

trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ Lúc này, marketing

có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và

hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản

phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Hãy xem lại trường hợp

máy tính cá nhân Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET,

Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc

tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ Việc

tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân là

điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh Khi gã khổng lồ

IBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng

vui mừng vì sự tham gia của Big Blue(1) đem lại cho sản phẩm

của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi

đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí

phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý

thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm

mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn

Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc Doanh

thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu

đem lại lợi nhuận ròng Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng

sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển

sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường eBay -

một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho

trường hợp này

eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp

hoạt động gia đình Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu

giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh

chóng Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạn

thành lập của công ty là 1996-2002 Hãy lưu ý rằng doanh thu

ròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh

thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước Khi thiếu những thông

tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của

mình không hiệu quả Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát

sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây

dựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bán

đấu giá mới eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi

kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó

ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc

xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu Vì

các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng

doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa

sự phát triển của công ty Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng

sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn

năm 2005 của Apple

Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản

phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số

lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản

phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm Trong giai

đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị

trường của người mua Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất

cạnh tranh với nhau để giành thị phần Sự thay đổi sản phẩm chỉ

dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá Kinh phí chủ

yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá Công ty nào

cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác

Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi,

nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi Các nhà

sản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm,

nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ

đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới Ngay cả

Microsoft cũng nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớn

cũng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bản

mới nhất của Microsoft Những khách hàng này thấy rằng chi phí

bỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thế

này chẳng đem lại lợi ích gì nhiều Còn những người kinh doanh

máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích

thích mua hàng

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự

chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi

sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược

thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu Ở đây, công ty cố gắng

tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân

viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào

sản phẩm chín muồi Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn

sẽ thấy chiến lược marketing trong giai đoạn Chẳng hạn, trong

thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hơi phải dùng đến

phương án giảm giá để bán được hàng Họ chào hàng các tính

năng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM Họ cũng

cung cấp các công nghệ mới để làm cho mình trở nên khác biệt

"Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng

ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi Quả thật, chiến lược

trong giai đoạn chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương

hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu Hình 1-5 trình bày mục tiêu

hồi sinh thương hiệu Nó chỉ ra các giai đoạn khởi đầu, phát triển

nhanh chóng và chín muồi, cũng như giai đoạn bắt đầu suy tàn

đối với một thương hiệu cụ thể Đường tô đậm biểu diễn những

gì mà các nhà chiến lược doanh nghiệp và marketing đã làm

thông qua một số hình thức hồi sinh thương hiệu với mục đích

giúp thương hiệu phát triển trở lại Sau đây là một số ví dụ về

việc hồi sinh sản phẩm:

+ Máy tính xách tay truyền thống được hỗ trợ thêm các chức

năng vô tuyến

+ Ứng dụng GPS trong các loại xe chở khách

+ Các thành phần chống vôi răng được bổ sung cho kem đánh

răng truyền thống

+ Những ứng dụng mới cho một sản phẩm đã sản xuất từ lâu

Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể

hiện ở hai khía cạnh:

1 Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem

khách hàng đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì

2 Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm

mới đem lại

Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là

thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này Thật dễ có

cái nhìn thiển cận về "cải tiến" sản phẩm Sai lầm thường thấy ở

các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu cầu của

khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất

trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao những đặc

điểm ấy Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để

quảng cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách

hàng lại chẳng mảy may quan tâm

Chẳng hạn, vào đầu thập niên 1990, một số nhà sản xuất xe hơi

Nhật Bản vô cùng phấn khích về khả năng sản xuất linh hoạt của

mình nên cho phép khách hàng được quyền lựa chọn nhiều

phương án lắp ráp khác nhau về bánh lái, hệ thống âm thanh,

thảm sàn… Sự đa dạng quả là không thể tin được, nhưng đó lại

chính là vấn đề rắc rối Nhiều chọn lựa đã không được đánh giá

cao và trong thực tế thì khách hàng đã nhìn nhận chúng một cách

tiêu cực Những gì họ muốn chỉ là một tập hợp các phương án

lựa chọn đơn giản

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu

bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi

phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc

đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng

thương hiệu

Giai đoạn suy tàn

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn Ở

giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục Có hai

nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này Thứ nhất là vì

kỹ thuật lỗi thời Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn

chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán dẫn với nhiều

tiện ích hơn Ngày nay, đèn chân không chỉ tồn tại trong một vài

ứng dụng chuyên biệt Lý do thứ hai liên quan đến hành vi của

khách hàng Các nhà sản xuất áo veste nam đã bị điêu đứng

trong những năm gần đây do sự thông thoáng trong quy định về

trang phục công sở Doanh thu máy may và vải cũng giảm khi

phụ nữ ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi vì

đa phần những người phụ nữ khi đi làm sẽ không còn đủ thời

gian và sức lực để tự may quần áo như trước đây

Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu

cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản

phẩm này đến những thị trường mới, ví dụ như ở các nước đang

phát triển Một công ty thực phẩm châu Âu đã làm điều này với

sản phẩm dành cho trẻ em Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước châu Âu

và Bắc Mỹ - thị trường chính ban đầu của công ty - ngày càng

giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà

sản phẩm thông thường này được đánh giá cao Và nhiệm vụ

của các nhà marketing là phải làm sao để gặt hái từ thương hiệu

này càng nhiều lợi nhuận càng tốt

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác

định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này

Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những

thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn

Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng

đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm? Bộ phận

marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi

nhuận?

Tóm tắt

+ Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc

điểm khác biệt được khách hàng đánh giá cao

+ Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào

được đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao sự

khác biệt ấy

+ Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty

Người lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại sao khách

hàng lại mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không

phải của đối thủ cạnh tranh?

+ Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm

hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng

bá thương hiệu ra sao?

+ Một sản phẩm mới thường sẽ đi qua bốn giai đoạn của vòng

đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn Mỗi giai

đoạn tượng trưng cho một thách thức khác nhau đối với những

người làm công tác marketing

+ Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là

xây dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm

năng về cách họ có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi

ích của mình

+ Những sản phẩm và dịch vụ nào trải qua một giai đoạn phát

triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm sẽ thu hút

các đối thủ cạnh tranh Thách thức trong giai đoạn này là xây

dựng thương hiệu

+ Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường

chỗ cho thị trường của người mua Lợi nhuận giảm do các nhà

sản xuất tranh đấu với nhau để giành thị phần lớn hơn Các nhà

marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu

+ Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm Trong

giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà

marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ

của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận

càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc

Giai đoạn giới thiệu

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý

thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm

mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập

trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ Lúc này, marketing

có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và

hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản

phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi

đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí

phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất

Trường hợp máy tính cá nhân là một ví dụ cụ thể Vào cuối thập

niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong

khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản

phẩm đặc biệt của họ Việc tăng cường nhận thức và sự quan

tâm vào máy tính cá nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ

cạnh tranh Khi gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường này vào năm

1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của IBM đem

lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách

hàng hơn

Giai đoạn phát triển

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc

xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu Vì

các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng

doanh thu và lợi nhuận, giai đoạn này cần tập trung vào việc tối

đa hóa sự phát triển của công ty Để có thể tăng doanh thu, hãy

mở rộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá

thấp hơn năm 2005 của Apple

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc Doanh

thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu

đem lại lợi nhuận ròng Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng

sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển

sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường eBay -

một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho

trường hợp này

Ebay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp

hoạt động gia đình Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu

giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh

chóng Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạn

thành lập của công ty là 1996-2002 Hãy lưu ý rằng doanh thu

ròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh

thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước Khi thiếu những thông

tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của

mình không hiệu quả Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát

sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây

dựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bán

đấu giá mới eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi

kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó

ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn chín muồi

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu

bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi

phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc

đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng

thương hiệu

Hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt

đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản

xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và

tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm Trong giai đoạn chín muồi, thị

trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người

mua Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau

để giành thị phần Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải

tiến chứ không có tính đột phá Kinh phí chủ yếu được tập trung

cho việc quảng cáo và giảm giá Công ty nào cũng cố gắng giành

giật thị phần từ các doanh nghiệp khác

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự

chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi

sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược

thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu Ở đây, công ty cố gắng

tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân

viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào