Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm vesim tại CTCP dược thiên thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TOÀN SVTH : NGUYỄN NGỌC QUỲNH NGÂN MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 TP HCM, THÁNG 09 NĂM 2010 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH : Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 Tp HCM, tháng năm 2010 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu khóa luận thực Cơng ty cổ phần Dược Thiên Thành, không chép nguồn khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em tiếp xúc với công việc thực tế rút nhiều kinh nghiệm mà ngồi ghế nhà trường em chưa biết Để có kiến thức kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em xin chân thành cảm ơn Thầy Cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ giảng dạy trang bị cho em kiến thức bổ ích suốt năm học trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn tận tình hướng dẫn em q trình thực đề tài Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc toàn thể anh chị nhân viên Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt chị Nguyễn Thùy Trang tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành tốt trình thực tập cơng ty Trong q trình thực tập làm luận văn, thời gian, kiến thức kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế nên khó tránh khỏi thiếu sót, em mong thầy anh chị góp ý để đề tài đạt kết tốt Kính chúc Q thầy cơ, Ban giám đốc anh chị công ty nhiều sức khỏe, hạnh phúc đạt nhiều thành công sống! Em xin chân thành cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Tp HCM, ngày tháng năm 2010 v ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -› - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng năm 2010 vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BBL-A : Bibonlax Adults NTD : Người tiêu dùng BBL-B : Bibonlax Baby QC : Quảng cáo BV : Bệnh viện QHCĐ : Quan hệ cộng đồng CP : Chi phí SKT : Sakanti CPDP : Cổ phần dược phẩm SP : Sản phẩm CTCP : Công ty cổ phần STHR : Sathri DDVSM : Dung dịch vệ sinh mũi STR : Satero ĐH : Đại học TC : Tổng cộng ĐL : Đại lý TDV : Trình dược viên DP : Dược phẩm TH : Thực DT : Doanh thu TL : Tỷ lệ GT BĐ : Giá trị biến động TL BĐ : Tỷ lệ biến động HCM : Tp.Hồ Chí Minh TNHH : Trách nhiệm hữu hạn HCNS : Hành nhân TP : Thành phố HN : Hà Nội VMX : Vimaxx KH : Kế hoạch VS : Vesim KM : Khuyến VS100 : Vesim 100ml LAC : Lacvitmin plus VS15 : Vesim Baby (15ml) MB : Miền Bắc VS50 : Vesim 50ml MKT : Marketing XS : Xisat MT : Miền Tây XS100 : Xisat 100ml NACL : Natriclorid 0,09% XS50 : Xisat Baby (50ml) NEMY : Nemydexan XS70 : Xisat 70ml NT : Nhà thuốc Zin : Zincibio vii DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 31 Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành tháng đầu năm 2010 34 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim tháng đầu năm 2010 42 Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH TH Vesim 43 Bảng 2.5 Doanh thu Vesim tháng đầu năm 2010 44 Bảng 2.6 So sánh doanh thu Vesim với tổng doanh thu công ty 45 Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 50 Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim 52 Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp phân tích SWOT 53 Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim Xisat 54 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mối quan hệ khái niệm cốt lõi Marketing Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow Hình 1.3 Mục tiêu Marketing Hình 1.4 Nội dung 4P Marketing mix 12 Hình 1.5 Mơ hình 4P Mc Carthy 12 Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim 35 Hình 2.2 Quảng cáo Vesim báo điện tử 40 Hình 2.3 Quảng cáo Vesim xe bus 40 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành 27 Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm CTCP dược Thiên Thành 38 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu Thiên Thành tháng đầu năm 2010 34 Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim tháng đầu năm 2010 42 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu sản phẩm Thiên Thành 45 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phần sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam 47 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số 47 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính mẫu 58 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi mẫu 58 Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình mẫu 58 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập mẫu 58 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề mẫu 59 Biểu đồ 3.6 Lý sử dụng DDVSM 59 Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM 59 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM 59 Biểu đồ 3.9 Nhận biết nhãn DDVSM 59 Biểu đồ 3.10 Yếu tố ý mua SP 59 Biểu đồ 3.11 Nhận biết tác dụng DDVSM 60 Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng SP 60 Biểu đồ 3.13 Giá sẵn sàng mua DDVSM 60 Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM mua 60 ix MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu Marketing 1.1.3 Vai trò Marketing 1.1.4 Chức Marketing 1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường 1.1.4.2 Chức phân phối 10 1.1.4.3 Chức tiêu thụ hàng hóa 10 1.1.4.4 Chức yểm trợ .11 1.1.5 Phối thức Marketing mix 11 1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix 11 1.1.5.2 Yếu tố 4P Marketing mix 11 1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM .12 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 13 1.2.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm 13 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM .14 1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM 15 1.4.1 Nghiên cứu thị trường .15 1.4.1.1 Nghiên cứu cầu sản phẩm .15 1.4.1.2 Nghiên cứu cung sản phẩm 15 1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 16 1.4.2 Xây dựng sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 16 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm 16 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 54 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn 3.1.3 Thăm dị thái độ khách hàng 3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều sản phẩm dung dịch vệ sinh mũi công ty dược khác kể sản phẩm doanh nghiệp nước hay sản phẩm ngoại nhập Các sản phẩm chia làm nhóm nhóm sản phẩm đặc trị bệnh mũi nhóm vệ sinh, ngăn ngừa, điều trị bệnh mũi Vesim, Natriclorid (NaCl), Efticol, Coldi-B, Otilin, Sterimar, Physiomer, Xisat Có thể nói, sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Vesim Xisat - phân phối Merap group Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim Xisat TIÊU CHÍ SO SÁNH VESIM XISAT THÀNH PHẦN Nước biển nhân tạo, chứa khoảng 60 nguyên tố vi lượng như: Ag+, Zn+, Na +, Mg++, Cu++, Cl-,… Nước biển sâu, tinh chiết từ thiên nhiên, chứa nhiều muối, giàu khoáng chất Cu++, Zn ++,… CÔNG DỤNG Rửa bụi bẩn, gỉ mũi, sát trùng nhẹ, săn se niêm mạc, giữ độ ẩm cho mũi Sát khuẩn, kháng viêm, Phòng ngừa bệnh phòng ngừa sổ mũi, ngạt mũi như: sổ mũi, ngạt mũi viêm xoang mũi, viêm mũi, viêm xoang NHÀ PHÂN PHỐI GIÁ BÁN LẺ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CTCP dược Thiên Thành Merap group VS15 (baby): 5,000/chai XS50 (baby): 15,000/chai VS50: 14,500/chai XS70: 18,000/chai VS100: 23,000/chai XS100: 23,000/chai NTD có mức thu nhập NTD có mức thu nhập (từ 3-5 triệu/tháng) (từ 3-5 triệu/tháng) Nguồn: Phòng Marketing CTCP Dược Thiên Thành tổng hợp (2010) SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 55 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn Qua so sánh ta nhận thấy Vesim Xisat có cơng thức chế tạo gần giống nhau, với công dụng tương tự Mức dung tích sản phẩm giá hai sản phẩm cạnh tranh Hơn nữa, thị trường mục tiêu mà hai sản phẩm nhắm tới NTD có mức thu nhập (khoảng từ triệu/tháng trở lên) Thực tế, hai sản phẩm chưa có nhiều chương trình Marketing hỗ trợ Chính vậy, để tăng sức cạnh tranh cho Vesim tạo điều kiện cho Vesim dẫn đầu thị phần dung dịch vệ sinh mũi cơng ty cần phải tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại để quảng bá cho sản phẩm, thực sách chiết khấu thương mại, hàng ký gửi… hỗ trợ cho Vesim 3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi hay phiếu thăm dò ý kiến công cụ hữu hiệu dùng việc thu thập thông tin cần thiết để giải vấn đề Marketing cần nghiên cứu Trong phần này, để nghiên cứu độ nhận biết khách hàng dung dịch vệ sinh mũi nói chung sản phẩm Vesim nói riêng nhãn hiệu, tính chất, công dụng sản phẩm, nghiên cứu thói quen tiêu dùng, sử dụng mức độ giá người tiêu dùng chấp nhận loại sản phẩm Em xây dựng bảng câu hỏi để điều tra với nội dung gồm 16 câu sau: SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 56 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DUNG DỊCH VỆ SINH MŨI Xin chào Ông/Bà Chúng tơi nhóm sinh viên nghiên cứu độ nhận biết khách hàng sản phẩm DUNG DỊCH VỆ SINH MŨI Ơng/Bà vui lịng dành cho phút để trả lời câu hỏi sau: Ơng/Bà có thường mua dung dịch vệ sinh mũi không? Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa mua lần Nếu mua/sử dụng dung dịch vệ sinh mũi, vui lịng cho biết tên nhãn hiệu sản phẩm Ơng/Bà mua/sử dụng? Theo Ơng/Bà, nên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi? Phịng bệnh thời tiết thay đổi Do bác sĩ yêu cầu Để vệ sinh hàng ngày Bị viêm mũi Trong số nhãn hiệu dung dịch vệ sinh mũi sau, nhãn hiệu Ông/Bà biết Vesim Otilin Natriclorid (nước muối sinh lý) Không biết nhãn hiệu Xisat Do đâu Ông/Bà biết nghe nói đến dung dịch vệ sinh mũi? Thấy người khác sử dụng Dược sĩ nhà thuốc giới thiệu Quảng cáo tivi, báo, đài… Chưa nghe nói đến Bác sĩ kê toa Ý kiến khác……………………… Đối với Ơng/Bà, dung dịch vệ sinh mũi Vơ ích Có ích Khơng thể thiếu Rất có ích Theo Ông/Bà, trung bình ngày nên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi lần lần lần Không cần sử dụng lần Theo Ông/Bà dung dịch vệ sinh mũi có tác dụng Trị viêm mũi Phòng ngừa viêm mũi, họng Vệ sinh mũi Phòng bệnh đường hô hấp SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 57 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn Ơng/Bà ý đến tính chất dung dịch vệ sinh mũi Mùi vị Chất liệu cấu tạo Đặc điểm y học vệ sinh Dễ sử dụng 10 Yếu tố mà Ông/Bà ý đến mua dung dịch vệ sinh mũi Dung tích sản phẩm Giá Thương hiệu uy tín Cơng dụng sản phẩm 11 Ơng/Bà sẵn sàng mua dung dịch vệ sinh mũi khoảng giá bao nhiêu? Dưới 10 ngàn Từ 20 - 30 ngàn Từ 10 - 20 ngàn Từ 30 ngàn trở lên 12 Xin vui lịng cho biết giới tính q vị Nam Nữ 13 Ơng/Bà thuộc nhóm tuổi nhóm sau Dưới 20 tuổi Từ 30 - 39 tuổi Từ 20 - 29 tuổi Từ 40 tuổi trở lên 14 Trung bình tháng, thu nhập Ông/Bà khoảng Dưới triệu Từ triệu - triệu Từ triệu - triệu Từ triệu trở lên 15 Nghề nghiệp Ơng/Bà Quản lý Thất nghiệp Cơng nhân Nội trợ Sinh viên Cán bộ, nhân viên Nghề chuyên môn Nghỉ hưu 16 Vui lịng cho biết tình trạng gia đình Ơng/Bà Độc thân Đã lập gia đình chưa có Đã lập gia đình có Xin cảm ơn Ông/Bà! SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN N TỐT NGH GHIỆP 58 GVHD: ThS.Trịnh h Đặng Kh hánh Toàn n 3.1.3.3 Tiến T hành điều tra v tổng hợp p ý kiến Do định hướng Marketingg thờ ời gian tới địnhh vị thêm khách k hàngg m tiêu chho Vesim làà người laoo động có thu nhập trung mục t bình cụ thể cơng nhânn nêên để giúpp khảo sát v tình hìnnh nhận biết sản phẩẩm DDVSM M đối tượng nàyy nhhư nào, em quyếtt định sử dụụng bảng câu c hỏi xây x dựng ttiến hành khảo k sát tạii m số cơngg ty có nhhiều cơng nhân n làm việc v khuu cơng nghhiệp Biên Hịa H Fuujitsu, Mabbuchi, Tainnan,… vàoo vào v tan ca lààm việc C Chọn mẫu khảo k sát làà 999 người Sau k khảo sáát mẫu 99 người, n tiến n hành tổngg hợp ý kiếến Exccel cho kếtt quuả thể hiệnn nhữnng biểu đồ n sau: B Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giớ ới tính mẫu Biểu đồ đ 3.2 Cơ cấấu độ tuổi c mẫu Dướ ới 20 4% % Từ 40 trở lên 20% Nam 54% Nữ % 45% Biểu đồ 3.3 Tình T trạng gia đình củ mẫu 41% 52% % 7% Độc th hân, 41% Đã lập p gia đình, ch hưa có con, 7% Đã lập p gia đình & có c con, 52% SVTH: Ngu uyễn Ngọc Quỳnh Nggân Từ T 20 0-29 41% Từ 30-39 35% Biểu đồ Cơ cấu m mức thu nh hập mẫu 27% 22% 19% 32% % Dưới trriệu, 19% Từ 2-dướ ới triệu, 32% Từ 3-dướ ới triệu, 22% Từ triệu, 27% MSSV: 106401175 LUẬN VĂN N TỐT NGH GHIỆP 59 Biểểu đồ 3.5 Cơ cấu ngàn nh nghề mẫu h Sinh viên 6% Nghỉ hưu 3% Nội trợ 1% Ngghề chu uyên m môn 155% GVHD: ThS.Trịnh h Đặng Kh hánh Toàn n Biểu đồ 3.6 Lý doo sử dụng DDVSM D Bác sĩ yêu cầu 16% Vệ sinh h mũi 35% Công nhân 53% Cán n bộ, nh hân viên 100% Viêm mũi 24% Quản Q lý 12% Biểu u đồ 3.7 Ph hương tiện biết đến DD DVSM Phòng bệnh 25% Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hàành vi mua a DDVSM 3% 7% 14% 35% 41% 24% 52% 24% % Quảng cáo, 35% Bác sĩ kê k toa, 24% % Dược sĩ s giới thiệu, 24% Thấy người khác sử s dụng, 14% % Không biết, 3% Biiểu đồ 3.9 Nhận N biết nhãn DDV VSM Vesiim 24% % Xisat 16% Thường xuuyên mua, 7% Thỉnh thoảảng mua, 52 2% Chưa muaa lần nào, 41 1% Biểu B đồ 3.100 Yếu tố ú ý n mua SP S Giá c 19% % Côn ng dụn ng 50% % Otilin n 13% % Nacl 38% % Không biết 9% SVTH: Ngu uyễn Ngọc Quỳnh Nggân Du ung tícch 3% % Thương hiệu 28% MSSV: 106401175 LUẬN VĂN N TỐT NGH GHIỆP 60 Biểu đồ 3.11 Nhận N biết táác dụng DD DVSM GVHD: ThS.Trịnh h Đặng Kh hánh Toàn n Biểu B đồ 3.122 Tính chất quan trọng g SP S % 7% 12% 16% 36% 46% % 23% 35% 25% % Phòng ngừa n viêm mũi-họng, m 36% Đặc điểm y học, h vệ sinh, 46% Phòng bệnh b đường hô hấp, 25% % Dễ sử dụng, 35% Vệ sinh mũi, 23% M vị, 12% Mùi Trị viêm m mũi, 16% Chhất liệu cấuu tạo, 7% G sẵn sàn ng mua DD DVSM Biểểu đồ 3.13 Giá Biểu B đồ 3.144 Nhớ nhãn n hiệu DDV VSM mu ua 6% Otillin 7% % 32% 23% Xisat X 16% 39% % Efticol 3% Không nhớ nhãn 22% Belexcce lin 2% Dướ ới 10 ngàn, 32% Từ 10-dưới 20 ngàn, 39% Từ 20-dưới 30 ngàn, 23% Vesim V 21% Nacl 29% Từ 30 ngàn trở lên, 6% 3.1.3.4 Đánh Đ giá v đề xuất giải pháp ™ Đánh h giá thôngg qua cuộcc khảo sát Trongg khảảo sát với 99 người, có 50 ngư ười (chiếm m 51% số người n khảoo sáát) có mứcc thu nhập triiệu/tháng Trong 50 người ccó 37 ngư ười côngg nhhân (chiếm m 74%) Khảo K sát còòn cho thấy y 588 người đãã muaa DDVSM M (cchiếm 58% % số người khảo sát) có 37 ngư ười lập gia đình vvà có c (chiếm m 644%), cịn 41 người chưa c mua/sử dụ ụng DDVS SM (chiếm 41% số người n khảoo sáát) có 25 người còòn độc thânn (chiếm 61%) Điềuu chứngg tỏ đối tượng lậpp giia đình có conn quaan tâm đến n loại sản phẩm p Hơn nữa, cũngg 58 ngư ười từnng mua DD DVSM có 25 người trrong độ tuổổi từ 30 – 39 (chiếm m %) 433%), 19 nggười từ 20 – 29 tuổi (cchiếm 33% SVTH: Ngu uyễn Ngọc Quỳnh Nggân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 61 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn Như vậy, định hướng mở rộng thêm thị trường cho sản phẩm NTD có mức thu nhập trung bình (dưới triệu/tháng) cơng ty tập trung vào đối tượng cơng nhân định hướng Cụ thể hơn, nên tập trung vào đối tượng công nhân khoảng từ 30 – 39 tuổi, lập gia đình có đạt hiệu cao kinh doanh Vesim Theo khảo sát, có 13 người (chiếm 22%) mua DDVSM không nhớ nhãn hiệu sản phẩm, người số biết đến nhãn hiệu DDVSM dược sĩ/nhân viên bán thuốc tư vấn, giới thiệu (chiếm 54%) Như việc mua DDVSM, việc tư vấn, giới thiệu dược sĩ/nhân viên bán thuốc có vai trị quan trọng NTD chưa nhận biết nhiều hay chưa có thói quen sử dụng sản phẩm 90 người (chiếm 91%) mẫu khảo sát cho DDVSM có ích/rất có ích 75 người (chiếm 76%) có ý kiến nên sử dụng DDVSM từ – lần/ngày để vệ sinh mũi hàng ngày (35%), để phịng bệnh thời tiết thay đổi (25%) Họ nhận biết tác dụng chủ yếu sản phẩm phòng ngừa viêm mũi, viêm họng (36%), phòng bệnh đường hô hấp (25%) vệ sinh mũi (23%) Vậy, mua/sử dụng hay chưa phần lớn người khảo sát nhận biết tác dụng lý nên sử dụng DDVSM Việc nhận biết nhãn hiệu DDVSM dẫn đầu thị phần khảo sát sau: 38% biết nhãn hiệu Natriclorid, 24% biết Vesim, 16% biết Xisat, 13% biết Otilin cịn lại 9% khơng biết nhãn hiệu Bên cạnh đó, 35% biết DDVSM thơng qua quảng cáo tivi, báo, đài…; 24% biết bác sĩ kê toa dược sĩ/nhân viên bán thuốc giới thiệu; 14% biết thấy người khác sử dụng; 3% chưa nghe nói đến DDVSM Vậy, việc nhận biết nhãn hiệu sản phẩm phụ thuộc vào thị phần mà sản phẩm nắm giữ Khảo sát cho thấy phần lớn người khảo sát nhận biết DDVSM chủ yếu qua quảng cáo, bác sĩ kê toa dược sĩ/nhân viên bán thuốc giới thiệu Vì vậy, lên kế hoạch chiến lược xúc tiến để nâng cao độ nhận biết khách hàng nhãn hiệu Vesim công ty nên tập trung vào quảng cáo tranh thủ ủng hộ từ phía bác sĩ, dược sĩ, nhân viên bán thuốc Qua khảo sát, xếp tầm quan trọng cho tính chất DDVSM sau: đặc điểm y học vệ sinh (46%), dễ sử dụng (35%), mùi vị (12%) chất liệu cấu tạo (7%) Bên cạnh đó, mua DDVSM yếu tố NTD ý đến là: công dụng sản phẩm (50%), thương hiệu sản phẩm (28%), giá (19%) dung tích sản phẩm (3%) Khảo sát cho thấy, NTD sẵn sàng mua DDVSM với giá 10 ngàn đồng chiếm 32% 63% số họ có thu nhập triệu/tháng NTD sẵn sàng mua với giá từ 10 - 20 ngàn đồng chiếm 39% 53% số họ thu nhập triệu/tháng SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 62 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn Có thể nói, Vesim có cơng dụng tốt, dễ sử dụng thương hiệu sản phẩm nhiều người biết đến (nắm giữ thị phần lớn thứ hai thị trường miền Nam) Với khoảng giá từ 10 – 20 ngàn đồng sản phẩm Vesim 50ml sử dụng cho người lớn (giá 15.000 đồng/chai) đáp ứng nhu cầu này, lại khoảng giá 10 ngàn đồng có loại Vesim 15ml cho trẻ em đáp ứng (giá 5.000/chai) Vậy để đẩy mạnh việc tiêu thụ Vesim, cơng ty lên kế hoạch cải tiến sản phẩm cách sản xuất Vesim loại người lớn sử dụng có dung tích 50ml (có thể 20 - 30ml) để giá bán thấp 10 ngàn nhằm đáp ứng nhu cầu người muốn mua DDVSM với giá 10 ngàn đồng Bên cạnh đó, NTD mới, chưa sử dụng Vesim lần người có thói quen sử dụng DDVSM dễ chấp nhận mua sử dụng Vesim với dung tích sản phẩm ít, giá thấp Đây chiến lược đề xuất để cạnh tranh với nhãn Natriclorid 0,9% - nhãn dẫn đầu thị phần DDVSM nhãn đóng chai 10ml giá bán khoảng 3.000 đồng/chai ™ Đề xuất số giải pháp Qua tìm hiểu, phân tích chiến lược sản phẩm Vesim, qua việc thực điều tra thị trường, phân tích kết quả, em xin đề xuất số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho Vesim sau: ¾ Giải pháp sản phẩm Định kiến hàng Việt chất lượng thấp nguyên nhân làm giảm khả cạnh tranh sản phẩm nội địa, nguyên nhân không lỗi NTD, phần quan trọng lỗi doanh nghiệp sản xuất cung ứng, hàng tốt dành cho xuất khẩu, hàng dành để bán nước, nhiều hàng tốt không giới thiệu, quảng bá để NTD biết nên định kiến hằn sâu Điều mừng định kiến ngày mờ dần Phong trào người Việt ưu tiên dùng hàng Việt nhân dân hưởng ứng tích cực Tuy Vesim NTD đánh giá sản phẩm có chất lượng tốt, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, thiết kế bao bì, nhãn mác bắt mắt, giá phải bị khách hàng phán ánh phần vịi xịt sản phẩm khơng tốt lắm, dễ bị hư hại, điều làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu sản phẩm, làm NTD thất vọng Chính vậy, cơng ty cần tăng sức cạnh tranh cho Vesim thông qua việc cải tiến chất lượng hay thay loại vòi xịt tốt hơn, dễ sử dụng, an toàn mà đảm bảo giá chất lượng sản phẩm Từ khắc họa hình ảnh sản phẩm hồn hảo tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, qua phân tích phần khảo sát thị trường nêu trên, công ty nên trọng nghiên cứu đến đề xuất sản xuất Vesim dành cho người lớn với dung tích từ 20-30ml, giá bán 10.000 đồng để tăng tính đa dạng cho sản phẩm giúp NTD có nhiều lựa chọn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 63 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn ¾ Giải pháp phân phối Hiện tại, hệ thống phân phối công ty xây dựng rộng rãi bao phủ toàn quốc, khâu công tác phân phối liên kết với chặt chẽ tách biệt rõ ràng khâu từ việc nhận hàng, nhập kho, xếp hàng kho, nhận đơn đặt hàng, đơn hàng, xuất kho, giao hàng, nhận tiền, thu hồi cơng nợ… phải theo trình tự bố trí nhân riêng cho khâu Tuy nhiên mạng lưới phân phối xây dựng theo bề rộng, cơng ty nên tăng cường hồn thiện hệ thống kênh phân phối, ổn định khai thác thị trường theo chiều sâu, khu vực tỉnh ¾ Giải pháp xúc tiến Để nhãn hiệu Vesim biết đến rộng rãi thị trường để Vesim sản phẩm trước tiên mà NTD nghĩ đến muốn mua dung dịch vệ sinh mũi vai trị chiến lược xúc tiến quan trọng Hơn nữa, định hướng cho Vesim tới mở rộng thị trường mục tiêu thêm đối tượng cơng nhân cần trọng đến xúc tiến thương mại cho sản phẩm Một số hoạt động nên tập trung là: Xây dựng hoạt động Marketing để tiếp cận đối tượng mở rộng như: tiếp tục quảng cáo xe bus tuyến liên tỉnh, quảng cáo (tự giới thiệu từ 1-3 phút ) VTV1 (thời gian 18h-18h55 hàng ngày), quảng cáo trực tuyến internet, quảng cáo radio vào chương trình có nhiều thính giả Marketing trực tiếp cho đối tượng công nhân nơi có nguy bị nhiễm cao (các nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất…) Để truyền đạt thông điệp sử dụng Vesim việc “vệ sinh mũi ngày” cần phải đầu tư Media thật nhiều đặc biệt trì việc nhận diện nhãn hiệu vào lúc giao mùa miền cách tiếp tục tập trung PR để giáo dục sử dụng dung dịch vệ sinh mũi, thực phóng truyền hình đặc biệt khu vực tỉnh, tạo diễn đàn trang web cơng ty vấn đề “Ơ nhiễm mơi trường, phịng chống bệnh đường hơ hấp”, vào diễn đàn chuyên “Mẹ Bé” tự đăng tải trao đổi thơng tin (đẩy mạnh Vesim 15ml), phóng bảo vệ, phòng ngừa bệnh viêm mũi mùa hanh khơ… Thực chương trình khuyến lớn để đẩy hàng mạnh vào nhà thuốc tháng 9, đảm bảo sản phẩm Vesim bao phủ dày đặc vào mùa, chận chân đối thủ khác nhà thuốc Dấu hiệu tăng trưởng Vesim 15ml khả quan, cần thêm đầu tư Marketing để hỗ trợ cho loại sản phẩm này, tổ chức thêm nhiều hoạt động Marketing trực tiếp phát tờ giới thiệu cho bà mẹ cho đến uống vitamin ngày 1/6 1/12 trạm y tế, phát cẩm nang bệnh viện phụ sản, khoa tai-mũi-họng bệnh viện… Tiếp tục đẩy mạnh hỗ trợ kê toa bác sĩ SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 64 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn Thực phân phối rộng sâu đến nhà thuốc cách trình dược viên phải chủ động nhắc nhớ quan tâm trình dược thường xuyên Vesim với nhà thuốc Tiếp tục trưng bày hình ảnh Vesim nhà thuốc Đối với nhà thuốc lớn, có vị trí nhiều người qua lại nên dán decal to để nhận diện nhãn tốt cho nhân viên bán thuốc lẫn người tiêu dùng; nhà thuốc nhỏ, dán decal nhỏ thành tủ thuốc nhằm truyền tải thơng điệp sản phẩm đồng thời giảm chi phí mà đem lại hiệu cao Cần ý chiến dịch phải tung vào thời gian tương ứng với yếu tố thời tiết vùng: tháng miền Nam; tháng 9,10 11 miền Bắc Song kết hợp tập trung mạnh hai miền vào tháng 10 11 ¾ Giải pháp thị trường Trong phân tích thị phần sản phẩm Vesim khu vực miền Nam ta thấy Vesim chiếm 21% thị trường sản phẩm vệ sinh mũi Tuy thị phần sản phẩm so với số đối thủ cạnh tranh đứng vị trí thứ hai với thị phần chưa có để khẳng định sản phẩm có vị trí vững phát triển lâu dài khu vực Công ty cần thiết phải tiếp tục nâng cao sản lượng tiêu thụ để thị phần Vesim chiếm khoảng 35 - 40% thị trường, đó, Vesim vươn lên dẫn đầu thị trường thuốc vệ sinh mũi làm chủ thị trường địa bàn Để thực điều đó, cần nâng cao thị phần công ty theo hướng chiếm lĩnh thị trường chủ chốt thị trường Tp.Hồ Chí Minh Đặt mục tiêu tập trung vào thị trường chủ chốt Ngồi ra, khơng ngừng tổ chức hoạt động xúc tiến cho Vesim để tìm kiếm hội chiếm lĩnh thị phần đối thủ cạnh tranh ¾ Giải pháp nhân lực Những công việc lĩnh vực Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường, đề chiến lược sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến Công tác nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu NTD mà cịn để tìm hiểu động thái, tìm hiểu hoạt động đối thủ cạnh tranh Vì vậy, cơng tác cần thực liên tục thường xuyên theo định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm Để làm tốt cơng việc trước mắt Thiên Thành cần hồn thiện phòng Marketing, tăng thêm nhân cho phòng với số lượng nhân viên q để phịng Marketing làm thị trường theo quy trình khép kín đảm bảo công việc khác cho sản phẩm Vesim mà cịn sản phẩm khác mà cơng ty kinh doanh Về lâu dài, công ty cần nuôi dưỡng nhân cho cách: Cần lập quỹ tài cơng ty để chi dùng cho việc tuyển dụng, đào tạo nhân SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 65 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn Tăng cường cơng tác đào tạo cơng ty nhiều hình thức khác như: gửi học hay tổ chức lớp đào tạo ngắn hạn cơng ty Có sách khuyến khích, đãi ngộ thích đáng để người lao động khơng ngừng tự nâng cao trình độ Bên cạnh đó, cơng ty nên đầu tư vào hoạt động xã hội Cụ thể lấy thương hiệu Vesim để tài trợ cho việc xóa đói giảm nghèo, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương, trại trẻ mồ côi vài địa phương, tài trợ suất học bổng cho học sinh, sinh viên khó khăn, hiếu học… điều làm cho NTD nhận biết, tin tưởng thương hiệu Vesim mà thông qua công tác xã hội cụ thể hoạt động tài trợ học bổng cịn hội để cơng ty liên kết, hợp tác với trường đại học, cao đẳng, trung cấp lựa chọn, nuôi dưỡng, tuyển dụng nguồn nhân lực giỏi cho công ty từ trường học ¾ Giải pháp kinh doanh Thương mại điện tử ngày phát triển mạnh kinh doanh, việc áp dụng thương mại điện tử mang đến nhiều lợi ích khơng cho cơng ty mà cịn cho đối tác NTD tiết kiệm chi phí, thời gian mà nhanh chóng hiệu Vậy, thời gian tới cơng ty khơng phát triển việc kinh doanh việc bán hàng trực tuyến Trong thời điểm tại, thành lập năm, chưa ổn định tổ chức cơng việc kinh doanh việc phát triển thương mại điện tử không khả thi, nhiên 1, năm tới ổn định kinh doanh thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm cơng ty có chỗ đứng vững thị trường nên phát triển thêm lĩnh vực 3.2 CÁC KIẾN NGHỊ Để nâng cao uy tín, nhãn hiệu dược phẩm Việt Nam, để đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ dược phẩm Việt Nam dựa vào nỗ lực Marketing doanh nghiệp thơi chưa đủ mà cần phải có giải pháp tầm vĩ mơ, tức phải có can thiệp, hỗ trợ Nhà nước Một số kiến nghị xin phép nêu là: Thứ nhất, phải tiến hành cấu lại ngành dược Một nguyên nhân chủ yếu dẫn đến khả cạnh tranh yếu do: ngành dược Việt Nam phát triển cách tự phát, phân tán, khơng có tư liên kết cịn chuyện cạnh tranh khơng lành mạnh, bên cạnh đó, ngành dược Việt Nam chủ yếu công nghiệp bào chế, sản xuất thuốc gốc, chưa trọng phát triển nguồn dược liệu để sản xuất thuốc hết dược phẩm nội địa chưa NTD tin dùng dược phẩm ngoại nhập Vì vậy, thời gian tới, Nhà nước phải có giải pháp quy hoạch, tổ chức lại hệ thống doanh nghiệp dược phạm vi toàn quốc vùng theo hướng đại hố, chun mơn hố, hợp tác hố Những sản phẩm mà ngành dược nước ta có khả cạnh tranh với nước khu vực SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 66 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Tồn giới nhà nước cần ưu tiên bảo hộ, phát triển bền vững Tránh tình trạng đầu tư dàn trải khơng đem lại hiệu chung cho toàn ngành Thứ hai, nhà nước cần phải có sách kịp thời đủ mạnh để bảo hộ tạo điều kiện cho ngành dược nước phát triển Đó sách bảo hộ sản xuất dược phẩm trọng điểm, hạn chế nhập dược phẩm mà nước có lực sản xuất tốt, khuyến khích NTD sử dụng dược phẩm nước Thứ ba, Nhà nước cần có sách hỗ trợ vốn cho ngành dược Có thể nói, khó khăn vốn trở ngại lớn phát triển doanh nghiệp dược Việt Nam nay, vậy, Nhà nước cần có giải pháp vấn đề Nhà nước cần phải có sách ưu đãi việc đầu tư vào ngành dược cho doanh nghiệp dược vay vốn dài hạn với lãi suất ưu đãi, có thời gian ân hạn thích đáng… Thứ tư, Nhà nước cần có sách để đẩy mạnh công tác nghiên cứu lĩnh vực dược tăng đầu tư cho Viện nghiên cứu, dự án nghiên cứu quan trọng Có thể nói, nâng cao chất lượng cơng tác nghiên cứu góp phần quan trọng vào việc phát triển ngành dược Thứ năm, Nhà nước cần có sách phát triển nguồn nhân lực cho ngành dược tăng đầu tư cho sở đào tạo nhân lực cho ngành dược, có sách khuyến khích sinh viên theo học chuyên ngành dược miễn học phí, hỗ trợ học bổng… Thứ sáu, Nhà nước cần phải có sách thúc đẩy ngành cung cấp nguyên vật liệu ngành hỗ trợ cho ngành dược phát triển Đây nhân tố quan trọng ngành phát triển tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dược phát triển, ngược lại, ngành tình trạng yếu ngành dược gặp phải nhiều khó khăn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 67 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn KẾT LUẬN T rong xu hội nhập tồn cầu hố, ngành dược Việt Nam đứng trước hội thách thức lớn Khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh phải tìm cách giành thắng lợi cạnh tranh Vận dụng Marketing vào sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp xét cho nhằm đảm bảo hoạt động doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường Vì vậy, sách Marketing mix hồn thiện đóng vai trị quan trọng việc nâng cao vị cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Công ty cổ phần Dược Thiên Thành thành lập bối cảnh thị trường dược phẩm diễn cạnh tranh gay gắt Nhờ có động nhạy bén kinh doanh với hỗ trợ đắc lực từ phía cơng ty mẹ (Cơng ty TNHH Thiên Thành – miền Bắc) giúp công ty đứng vững bước lên thị trường dược phẩm Song, để tiếp tục phát triển, giành thắng lợi cạnh tranh, Thiên Thành cần phải sử dụng vũ khí cạnh tranh cách có hiệu nhất, cách khơng ngừng hồn thiện chiến lược Marketing mix cho sản phẩm mà công ty kinh doanh Đề tài luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim CTCP Dược Thiên Thành” kết trình nghiên cứu, vận dụng lý luận vào tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing hoạt động tiêu thụ sản phẩm Vesim – sản phẩm CTCP dược Thiên Thành Em hy vọng số giải pháp đề xuất có ích việc đề chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim công ty thời gian tới SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 68 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn TÀI LIỆU THAM KHẢO ™ SÁCH THAM KHẢO GS-TS Võ Thanh Thu, GVC Nguyễn Thị Mỵ (2005) Kinh tế phân tích kinh tế hoạt động doanh nghiệp NXB Thống kê PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp (2003) Quản trị học NXB Thống Kê ThS Đinh Tiến Minh (2008) Bài giảng Nhập môn Marketing ĐH Kinh Tế Tp.HCM TS Huỳnh Đức Lộng (2005) Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp NXB Thống kê TS Trần Xuân Kiêm, Ths Nguyễn Văn Thi (2008) Nghiên cứu tiếp thị NXB Lao Động - Xã Hội TS-GV Lưu Thanh Tâm (2009) Giáo trình giảng Phân tích kinh tế doanh nghiệp ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM Philip Kotler (2005) Marketing NXB Thống kê ™ TÀI LIỆU KHÁC Chuyên đề: Nghiên cứu - trao đổi “Nâng cao lực cạnh tranh công ty TNHH thương mại VIC thị trường hai tỉnh Nghệ An Hà Tĩnh”, Tạp chí Số 14, Số 454 Năm xuất bản: 2009 www.thienthanh.vn www.dddn.com.vn www.vietbao.vn www.vnexpress.net www.tailieu.vn www.saga.vn www.viettiep.wordpress.com Các tài liệu nội Công ty cổ phần Dược Thiên Thành 10 Các Luận văn tốt nghiệp – Thư viện trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 ... luận Marketing tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm Vesim CTCP Dược Thiên Thành Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim. .. phần Dược Thiên Thành sản phẩm Vesim • Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tiêu thụ sản phẩm Vesim • Đề xuất giải pháp để hồn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim. .. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM .35 2.2.1 Về chiến lược Marketing 35 2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm 35 2.2.1.2 Chiến lược giá 36 2.2.1.3 Chiến