đề tài phân tích các chiến lược marketing cạnh tranh của công ty mỹ hảo

Công ty Cổ Phần Hoá Mỹ Phẩm Mỹ Hảo Được thành lập từ năm 1978, Công ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảotừng là một cơ sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua sự cố gắng khôngngừng cải tiến

NHÓM : 10

Quy Nhơn, Tháng 11/2012

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO 4

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.2 Sản phẩm chính được tín nhiệm : 5

1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh 6

2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 7

2.1 Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh 7

2.2 Xác định mục tiêu của Sunlight: 8

2.3 Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight 10

2.4 Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight 11

3 Phân tích chiến lươc marketing cạnh tranh của nước rửa chén Mỹ Hảo 11

3.1 Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo 12

3.2 Chiến lược về kênh phân phối: 13

3.3 Chiến lược về xúc tiến bán: 14

3.4 Chiến lược cải tiến sản phẩm: 15

LỜI MỞ ĐẦU

Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mongmuốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị trường Để cóthể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí củamình trên thị trường bằng cách mở rộng thị trường, tăng thị phần của họ trên các thịtrường

Trong kinh doanh, các doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình thôi là chưa

đủ để thành công, họ phải am hiểu về các chiến lược cạnh tranh từ các điểm mạnh,yếu của mình để từ đó hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả

Hiểu được vấn đề đó, công ty Mỹ Hảo đã đưa ra những chiến lược marketingcạnh tranh phù hợp để đứng vững trên thị trường

1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO

1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty Cổ Phần Hoá Mỹ Phẩm Mỹ Hảo

Được thành lập từ năm 1978, Công ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảotừng là một cơ sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua sự cố gắng khôngngừng cải tiến về chất lượng và mô hình kinh doanh, đến nay đã chuyển sang hìnhthức cơ cấu cổ phần hoá công ty

Qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, Mỹ Hảo đã có một vịtrí xứng đáng và đứng vững trên thị trường nói chung hay những sản phẩm đáng

tin cậy nói riêng Công ty luôn lựa chọn và mang đến những mặt hàng tốt nhất cho

khách hàng Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ công

Thị trường trong nước : toàn quốc.

Thị trưởng xuất khẩu : Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung

Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia …

Thành viên các hiệp hội:

- Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Tp HCM.

- Top 10 Thương Hiệu Việt

- Huy chương bảo vệ người tiêu dùng

Văn phòng :

208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM

Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175

Email: myhao@hcm.vnn.vn Website: www.myhao.vn

1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh

SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH

Sứ mệnh Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Công ty Mỹ Hảo

cam kết mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

Tầm nhìn Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản phẩm

chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng

Giá trị cốt

lõi Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giaodịch.

Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty,

tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng.

Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và minh

bạch với các bên liên quan khác.

Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính

sách, quy định của Công ty.

Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách

đạo đức Hoàn thiện bản sắc văn hóa trong sạch

Cộng đồng : Quan tâm đến môi trường, sức khỏe và sự an toàn

Triết lý

kinh doanh

UY TÍN : công ty MỸ HẢO mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích

nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Mỹ Hảo Công ty Mỹ hảo luôn cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

CHẤT LƯỢNG : Chúng tôi Luôn có trách nhiệm với khách hàng bằng cách

đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn với môi trường với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Mỹ Hảo luôn lấy khách hàng làm

trung tâm trong mọi hoạt động Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình kinh doanh của công ty đều hướng tới nhu cầu khách hàng.

Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành Sunlight xuất hiệntại Việt Nam vào năm 1997

2.1 Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Là người dẫn đầu thị trường Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing: mởrộng toàn bộ thị trường và mở rộng thị phần Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trườngnhằm tăng khối lượng bán, và trên cơ sở đó tăng khả năng kiểm soát thị trường Để

mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm những người sử dụng mới, phát hiện nhữngcông dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhiều hơn Người dẫn đầu thịtrường cũng có thể bảo vệ vị thế bằng cách tăng thị phần chiếm lĩnh, do đó tăng đượckhả năng sinh lời

Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sảnphẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997 Cũng đã có không ít thất bại sau đó,cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lýngười tiêu dùng (NTD) Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới bắt đầuđịnh vị chỗ đứng trên thị trường Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, cóchứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường

Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêudùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị

phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửabát tại Việt Nam Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp ở thànhthị Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unileverđược xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này cóđội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.

2.2 Xác định mục tiêu của Sunlight:

Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sunlight đưa ra sản phẩm nước rửa chén vớigiá cao hơn so với Mỹ hảo và các sản phẩm cùng loại (Lix, NET,… )

Ngoài ra Sunlight còn theo đuổi một số mục tiêu khác như “ăn” dần thị phầncủa Mỹ Hảo Và mở rộng toàn bộ thị phần Để có được điều đó với sự hỗ trợ củatruyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được công tyUnilever xây dựng từ trước đó, cùng với nguồn tài chính mạnh, quy mô kinh doanhrông lớn, bộ máy quản lý chuyên nghiệp Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trởthành nhãn hiệu được ưa chuộng , “soán ngôi vị” số 1 của Mỹ Hảo, cho dù giá sảnphẩm luôn đắt hơn

2.3 Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight

Điểm mạnh

- Chất lượng khá hoàn hảo: bảo vệ da

tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có

mặt trên thị trường

- Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ,

tăng cường chi tiền quảng bá hình ảnh

sản phẩm

- Có một thương hiệu mạnh ở sau đó là

Unilever

- Chiến lược Marketing dày dặn

- Hệ thống phân phối rộng rãi, đội ngũbán hàng với hơn 7000 nhân viên phân

Với những lợi thế trên giúp công ty đưa sản phẩm nước rửa chén Sunlighttấn công vào thị trường nước rửa chén Việt Nam nói chung, và nước rửa chén MỹHảo nói riêng

2.4 Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight

Sunlight là đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ với những lợi thế về tàichính cũng như thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp trong nước về sảnphẩm nước rửa chén phải điêu đứng

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO :

Từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩmdẫn đầu thị trường với thị phần là 50% Sau đó, nước rửa chén Sunlight củaUnilever được tung ra và đã dẫn chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén, đứng đầu vềthị phần Hiện nay, thị phần của nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn 40%

Tuy nước rửa chén Mỹ Hảo đứng thứ 2 trên thị trường nhưng không chọnchiến lược thách thức mà lại chọn chiến lược đi theo thị trường Với chiến lược cảitiến của công ty Mỹ Hảo trong quá trình vực dậy sản phẩm nước rửa chén đã thựchiên nhiều chiến lược khác nhau để thực hiện tốt chiến lược này.

3.1 Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo

- Sản phẩm:

Với chất lượng tốt, hiểu được tâm lí tiêu dùng của người Việt mà nhiềunăm liền nước rửa chén Mỹ Hảo đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Từnăm 1997 đến năm nay 2013

Mỹ Hảo cần tập trung vào bao bì, mẫu mã sản phẩm để cung cấp những sảnphẩm cải tiến hoặc mới hoàn toàn trên thị trường hiện tại, qua đó tăng thêm thịtrường của sản phẩm Vì hiện tại, Sunlight đang tung ra thị trường nhiều mẫu mãkhác nhau thu hút thị hiếu của khách hàng, trong khi đó mẫu mã Mỹ Hảo vẫn làchai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh

- Giá:

Về chiến lược giá, Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽkhông tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của các công ty đaquốc gia khoảng 20% Công ty cũng đang nghiên cứu phát triển phân khúc giá thấphơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn nuôi dài “Muốn giá thành rẻ thì chỉ có cách đầu tưcho công nghệ để tiết giảm bớt nhân lực vận hành” theo như giải thích của TổngGiám đốc

Mục tiêu định giá của nước rửa chén Mỹ Hảo là hướng doanh số thông quatăng lượng bán và duy trì tăng thị phần Ưu thế của nước rửa chén Mỹ Hảo chínhlà: Chất lượng tốt nhất trong mức giá rẻ mà đa số người dân ở các tỉnh thành cảnước có thể mua được

SO SÁNH GIÁ 2 LOẠI NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO VỚI SUNLIGHT

3.2 Chiến lược về kênh phân phối:

Thiết lập hệ thống bán hàng theo mô hình nhà phân phối : Mô hình khôngchỉ giúp công ty giao hàng nhanh, tiết kiệm được nhiều chi phí, như chi phí thuêkho bãi, vận chuyển, nhất là không phải nơm nớp lo sợ các khoản nợ “khó đòi”như khi giao hàng cho đại lí mà còn giúp công ty nắm được số lượng hàng tiêu thụ

112.000đ 112.000đ 16.600đ

93.000đ 85.000đ 15.500đ

để chủ động có kế hoạch dự báo sản xuất, chăm sóc khách hàng được thấu đáo hơn

và thường xuyên cập nhật các thông tin phản hồi để có xu hướng xử lí, chấn chỉnh

Xây dựng, phát triển và kiểm soát được kênh phân phối riêng cho mình.Trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, xà bông, nước rửa chén…này, cuộc chiến giànhthị trường chủ yếu diễn ra ở từng điểm bán

Chiến lược phân phối phải được xây dựng từ nhà bán lẻ, đến các đại lí cungcấp hàng, đại lí khu vực…Đi kèm theo đó là chính sách chăm sóc người bán, tổchức đội ngũ nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh Phải mất 5năm công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo mới làm được điều này

Phân phối được công ty xem trọng và xem đây là yếu tố then chốt quyếtđịnh thành bại trên thị trường

Nhà sản xuất nắm quyền chủ động và khai thác các điểm mạnh , yếu ở tất

cả các kênh phân phối Thực tế đang diễn ra là các công ty dành quyền kiểm soátthị trường bằng cách “ lấy người của nhau” liên tục , thu hút đại lý, người quản lýbán hàng về với nhãn hiệu này, nhãn hiệu khác bằng lương , thưởng , chế độ hoahồng… Do vậy, sức mạnh của quyền phân phối nằm ở chỗ phải tạo cho sản phấmsức hút với chất lượng và giá bán, từ lợi thế này đưa ra các mức chiết khấu, hoahồng cố định tường kênh Giữ chân đại lí bằng cách hiệp sức cùng họ phát triển thịtrường đảm bảo lợi nhuận kinh doanh và hỗ trợ phương tiện vận chuyển Giữ chânngười tài bằng mức lương tương xứng với năng lực

Đang lên kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh những thị trườngtruyền thống, đồng thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đại Khát vọng xâydựng một thương hiệu Việt thật đáng trân trọng Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành mộtthương hiệu mạnh thực sự có thể trở thành đối trọng với các ông lớn

3.3 Chiến lược về xúc tiến bán:

Chiến lược xúc tiến bán rất mờ nhạt Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trênnhững kênh truyền hình lớn; và đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm nàyvẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ” Đội ngũ marketing của MỹHảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có đào tạo bài bản và nhiều kinh nghiệmthị trường như Unilever Một trong những hoạt động đầu tư cho thương hiệu làtham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải là cái tên được nhắc đến nhiều.Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có nhiều thông tin quảng bá.Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unileverđược xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này cóđội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.

3.4 Chiến lược cải tiến sản phẩm:

Mới đây, sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chainhựa màu vàng, đầu năm 2011, Mỹ Hảo đã quyết định thay thế bằng chai nhựamới có kiểu dáng thanh gọn hơn, thân thiện với người sử dụng Thay vì in trực tiếplên vỏ chai như trước, chai nước rửa chén mới sẽ được dán nhãn bên ngoài, màusắc tươi tắn và bắt mắt “Đây là một trong những hình thức nhằm mở rộng thị phầnnước rửa chén hương trà xanh”, ông Tăng Quang Trọng, Giám đốc kinh doanhCông ty Mỹ Hảo cho biết

Nắm bắt được nhu cầu của người dân là đặt yếu tố chất lượng, an toàn, tiệndụng lên hàng đầu, Mỹ Hảo không ngừng cải tiến: Được biết, trong tháng 4-2013vừa qua, một dòng sản phẩm cao cấp Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X Đậm Đặc cũng

đã được đưa ra thị trường với kiểu dáng đẹp, mẫu mã bắt mắt, hương thơm tựnhiên dễ chịu, chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý với người tiêu dùng… Sángchế ra các mùi hương mới được chiết xuất từ thiên nhiên, như hương bưởi, hươnglài, nha đam… với tinh chất đậm đặc hơn gấp 3 lần; thiết kế chai dạng trong suốt

để người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy bên trong Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũngtập trung đầu tư cho hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến phân khúc thị trườngnông thôn: Xây dựng được mạng lưới phân phối với 126 nhà phân phối lớn ở cáctỉnh, thành trên toàn quốc, bán kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ

đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi Đồng thời đầu tư bền vững cho mạng lưới chânrết phân phối ở khắp các ngóc ngách thị trường Chọn hướng đi chậm mà chắc, MỹHảo đang xây dựng dựa thương hiệu của mình dựa trên sự tín nhiệm của người tiêudùng

Phân tích ma trận SWOT của Mỹ Hảo

- Hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng.

- Sản phẩm có chất lượng nhưng còn làm khô da tay của người sử dụng, mùi hương không nồng nàn, ít tao bọt

- Đội ngũ Marketing còn yếu chưa được đào tạo bài bản

- Kinh nghiệm quảng bá và kênh phân phối xúc tiến còn kém

- Thiếu kinh nghiệm chuyên môn, kỹ năng trong sản xuất cũng như trong kinh doanh.

- cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, mùi hương