đề tài phân tích các chiến lược marketing cạnh tranh của công ty mỹ hảo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA TCNH-QTKD BÀI TẬP NHÓM ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MỸ HẢO GVHD : LÊ DZU NHẬT Lớp : QTKD K34A NHÓM : 10 Quy Nhơn, Tháng 11/2012 2 MỤC LỤC 1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO 5 1.1.Quá trình hình thành và phát triển 5 1.2.Sản phẩm chính được tín nhiệm : 6 1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh 7 2.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 8 2.1.Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh 9 2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight: 9 2.3. Điểm mạnh điểm yếu của Sunlight 11 2.4.Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight 12 3.Phân tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : 12 3.1.Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo 13 3.2.Chiến lược về kênh phân phối: 14 3.3.Chiến lược về xúc tiến bán: 15 3.4.Chiến lược cải tiến sản phẩm: 16 3 LỜI MỞ ĐẦU Mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình đều mong muốn không ngừng mở rộng quy mô và có một vị trí vững chắc trên thị trường. Để có thể tồn tại lâu dài ổn định các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện vị trí của mình trên thị trường bằng cách mở rộng thị trường, tăng thị phần của họ trên các thị trường. Trong kinh doanh, các doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công, họ phải am hiểu về các chiến lược cạnh tranh từ các điểm mạnh, yếu của mình để từ đó hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả. Hiểu được vấn đề đó, công ty Mỹ Hảo đã đưa ra những chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp để đứng vững trên thị trường. 4 1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ HẢO 1.1. Quá trình hình thành và phát triển. Công ty Cổ Phần Hoá Mỹ Phẩm Mỹ Hảo Được thành lập từ năm 1978, Công ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo từng là một cơ sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua sự cố gắng không ngừng cải tiến về chất lượng và mô hình kinh doanh, đến nay đã chuyển sang hình thức cơ cấu cổ phần hoá công ty. Qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, Mỹ Hảo đã có một vị trí xứng đáng và đứng vững trên thị trường nói chung hay những sản phẩm đáng tin cậy nói riêng. Công ty luôn lựa chọn và mang đến những mặt hàng tốt nhất cho 5 khách hàng. Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ công 1.2. Sản phẩm chính được tín nhiệm : - Nước rửa chén. - Nước giặt quần áo - Nước xả làm mềm vải - Nước tẩy Javel. - Nước rửa kính. - Nước lau sàn nhà. - Nước tẩy bồn cầu. - Xà bông thơm - Dầu gội đầu - Sữa tắm - Xà bông thơm - Nước hoa Thị trường trong nước : toàn quốc. Thị trưởng xuất khẩu : Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia. … Thành viên các hiệp hội: - Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Tp HCM. - Câu Lạc Bộ Dẫn Đầu ( LBC ) - Câu Lạc Bộ HVNCLC 6 Các danh hiệu - 17 năm liền HVNCLC 1997 - 2013 - Thương Hiệu Mạnh Việt Nam - Sản phẩm VN tốt nhất năm 2010 - Top 5 ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm - Top 10 Thương Hiệu Việt - Huy chương bảo vệ người tiêu dùng Văn phòng : 208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM. Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175 Email: myhao@hcm.vnn.vn Website: www.myhao.vn 1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH Sứ mệnh Với phương châm “ UY TÍN – CHẤT LƯỢNG “ Công ty Mỹ Hảo cam kết mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội Tầm nhìn Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng Giá trị cốt lõi Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và minh bạch với các bên liên quan khác. 7 Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Hoàn thiện bản sắc văn hóa trong sạch Cộng đồng : Quan tâm đến môi trường, sức khỏe và sự an toàn Triết lý kinh doanh UY TÍN : công ty MỸ HẢO mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Mỹ Hảo. Công ty Mỹ hảo luôn cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. CHẤT LƯỢNG : Chúng tôi Luôn có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn với môi trường với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Mỹ Hảo luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Các sản phẩm, dịch vụ cũng như quy trình kinh doanh của công ty đều hướng tới nhu cầu khách hàng. 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành. Sunlight xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1997. 8 2.1. Xác định chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh Là người dẫn đầu thị trường Sunlight đã lựa chọn chiến lược marketing: mở rộng toàn bộ thị trường và mở rộng thị phần. Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường nhằm tăng khối lượng bán, và trên cơ sở đó tăng khả năng kiểm soát thị trường. Để mở rộng thị trường, Sunlight tìm thêm những người sử dụng mới, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm và khuyến khích sử dụng nhiều hơn. Người dẫn đầu thị trường cũng có thể bảo vệ vị thế bằng cách tăng thị phần chiếm lĩnh, do đó tăng được khả năng sinh lời. Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản phẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997. Cũng đã có không ít thất bại sau đó, cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lý người tiêu dùng (NTD) Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới bắt đầu định vị chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa bát tại Việt Nam. Sunlight tập trung vào phân khúc khách hàng trung, cao cấp ở thành thị. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền. 2.2. Xác định mục tiêu của Sunlight: Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận sunlight đưa ra sản phẩm nước rửa chén với 9 giá cao hơn so với Mỹ hảo và các sản phẩm cùng loại (Lix, NET,… ) Ngoài ra Sunlight còn theo đuổi một số mục tiêu khác như “ăn” dần thị phần của Mỹ Hảo. Và mở rộng toàn bộ thị phần. Để có được điều đó với sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được công ty Unilever xây dựng từ trước đó, cùng với nguồn tài chính mạnh, quy mô kinh doanh rông lớn, bộ máy quản lý chuyên nghiệp. Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng , “soán ngôi vị” số 1 của Mỹ Hảo, cho dù giá sản phẩm luôn đắt hơn. 10 [...]... Hiện nay, thị phần của nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn 40% Tuy nước rửa chén Mỹ Hảo đứng thứ 2 trên thị trường nhưng không chọn 13 chiến lược thách thức mà lại chọn chiến lược đi theo thị trường Với chiến lược cải tiến của công ty Mỹ Hảo trong quá trình vực dậy sản phẩm nước rửa chén đã thực hiên nhiều chiến lược khác nhau để thực hiện tốt chiến lược này 3.1 - Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo Sản phẩm: Với... khi đó mẫu mã Mỹ Hảo vẫn là chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh - Giá: Về chiến lược giá, Mỹ Hảo không chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽ không tốt mà chọn “giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của các công ty đa quốc gia khoảng 20% Công ty cũng đang nghiên cứu phát triển phân khúc giá thấp hơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn nuôi dài “Muốn giá thành rẻ thì chỉ có cách đầu tư cho công nghệ để... phản ứng mạnh mẽ với những lợi thế về tài chính cũng như thương hiệu đã làm cho nhiều doanh nghiệp trong nước về sản phẩm nước rửa chén phải điêu đứng 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO : Từ cuối thập niên 80 đầu thập niên 90, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm dẫn đầu thị trường với thị phần là 50% Sau đó, nước rửa chén Sunlight của Unilever được tung ra và đã dẫn chiếm... thích của Tổng Giám đốc Mục tiêu định giá của nước rửa chén Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua tăng lượng bán và duy trì tăng thị phần Ưu thế của nước rửa chén Mỹ Hảo chính 14 là: Chất lượng tốt nhất trong mức giá rẻ mà đa số người dân ở các tỉnh thành cả nước có thể mua được SO SÁNH GIÁ 2 LOẠI NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO VỚI SUNLIGHT 112.000đ 112.000đ 16.600đ 93.000đ 85.000đ 15.500đ 3.2 Chiến lược về kênh phân. .. kinh doanh Phải mất 5 năm công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo mới làm được điều này Phân phối được công ty xem trọng và xem đây là yếu tố then chốt quyết định thành bại trên thị trường Nhà sản xuất nắm quyền chủ động và khai thác các điểm mạnh , yếu ở tất cả các kênh phân phối Thực tế đang diễn ra là các công ty dành quyền kiểm soát thị trường bằng cách “ lấy người của nhau” liên tục , thu hút đại lý, người quản... đáng trân trọng Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành một thương hiệu mạnh thực sự có thể trở thành đối trọng với các ông lớn 3.3 Chiến lược về xúc tiến bán: Chiến lược xúc tiến bán rất mờ nhạt Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trên những kênh truyền hình lớn; và đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm này vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ” Đội ngũ marketing của Mỹ 16 Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu... hướng đi chậm mà chắc, Mỹ Hảo đang xây dựng dựa thương hiệu của mình dựa trên sự tín nhiệm của người tiêu dùng 18 Phân tích ma trận SWOT của Mỹ Hảo Điểm mạnh Điểm yếu - Hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng - Nguồn lực tài chính còn hạn chế - Thực hiên chính sách giá rẻ - Sản phẩm có chất lượng nhưng còn làm khô da tay của người sử dụng, mùi hương không nồng nàn, ít tao bọt - Phân khúc thị trường... thống phân phối rộng rãi, đội ngũ - Giá đắt hơn sản phẩm nước rửa chén khác - Chỉ tập trung ở phân khúc khách hàng trung và cao cấp bỏ quên phân khúc tại nông thôn Với những lợi thế trên giúp công ty đưa sản phẩm nước rửa chén Sunlight tấn công vào thị trường nước rửa chén Việt Nam nói chung, và nước rửa chén Mỹ Hảo nói riêng 12 2.4 Nhận định về đối thủ cạnh tranh Sunlight Sunlight là đối thủ cạnh tranh. .. 20 KẾT LUẬN Là doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ bởi các tập đoàn đa quốc gia Không chỉ có Mỹ Hảo mà còn những doanh nghiệp Việt khác nữacũng đang rất khó khăn để tồn tại trước sự tấn công ồ ạt của các tập đoàn này Với những lợi thế hiện có cùng với những chính sách Marketing đúng đắn hiện thời đã đang và sẽ giúp Mỹ Hảo có vị trí xứng đáng trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam 21 DANH... là tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải là cái tên được nhắc đến nhiều Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có nhiều thông tin quảng bá Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền 3.4 Chiến lược cải tiến . tích chiẾn lưỢc marketing cẠnh tranh cỦa nưỚc rỬa chén MỸ HẢo : 12 3.1.Về tính cạnh tranh của Mỹ Hảo 13 3.2 .Chiến lược về kênh phân phối: 14 3.3 .Chiến lược về xúc tiến bán: 15 3.4 .Chiến lược cải. lược cạnh tranh từ các điểm mạnh, yếu của mình để từ đó hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả. Hiểu được vấn đề đó, công ty Mỹ Hảo đã đưa ra những chiến lược marketing cạnh tranh. NHÓM ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MỸ HẢO GVHD : LÊ DZU NHẬT Lớp : QTKD K34A NHÓM : 10 Quy Nhơn, Tháng 11/2012 2 MỤC LỤC 1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MỸ