Đề tài " Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam"

Luận Văn Tốt Nghiệp Đề Tài : Phân tích số hoạt động quảng cáo Công ty Motorola Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Các thông tin quảng cáo trở thành phận tách rời hệ thống kinh tế xã hội, nhịp cầu quan trọng nối liền người tiêu dùng người cung cấp Vì chương trình Marketing Công ty nào, từ Công ty đa quốc gia khổng lồ đến quán cà phê sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ sử dụng quảng cáo trước tung sản phẩm thị trường ngược lại người tiêu dùng thơng qua để thu thập thông tin, liệu làm sở cho định chi tiêu Trong năm gần đây, kinh tế nước ta hướng theo chế thị trường có quản lý Nhà nước thúc đẩy phát triển tốt đẹp, người tiêu dùng bắt đầu quen với mục thông tin quảng cáo truyền hình, radio, báo chí nơi cơng cộng Còn doanh nghiệp bên cạnh yếu tố chất lượng, giá cả, dịch vụ họ ý thức cần thiết, tầm quan trọng quảng cáo sử dụng cơng cụ hữu hiệu để thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu trình kinh doanh Nhưng chưa có kinh nghiệm điều kiện vào lĩnh vực cách bản, đồng nhằm đảm bảo tính thơng tin trung thực quảng cáo nên cịn gặp nhiều khó khăn Vấn đề đặt doanh nghiệp lúc là: Quảng cáo nào?; Quảng cáo đâu?; Đối tượng chủ yếu quảng cáo ai?; để đem lại kết cao với chi phí nhỏ Nhận thức vấn đề trình học tập,tác giả sâu nghiên cứu tìm hiểu hồn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài: Phân tích số hoạt động quảng cáo Cơng ty Motorola Việt Nam Đề án gồm phần: Phần 1: Quảng cáo - Vai trò quảng cáo kinh tế thị trường Phần 2: Phân tích số hoạt động quảng cáo Motorola Việt Nam Phần 3: Một số kiến nghị giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cho Motorola Việt Nam Tuy nhiên vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn viết khơng thể tránh khỏi sai sót, rât mong góp ý thầy cô giáo bạn PHẦN I QUẢNG CÁO - VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Các khái niệm quảng cáo Có nhiều khái niệm quảng cáo :  Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”  Theo Philip Kotler : “Quảng cáo hình thức truyền thơng trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí”  Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Những định nghĩa cho thấy quảng cáo có đặc điểm : - Quảng cáo biện pháp truyền bá thông tin - Quảng cáo hoạt động sáng tạo : tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm - Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch thơng tin hàng hố dịch vụ - Thơng tin quảng cáo thơng tin địi hỏi phải trả tiền truyền đến nhiều khách hàng phạm vi mục tiêu dự tính - Biện pháp quảng cáo thông qua vật môi giới quảng cáo - Mục đích quảng cáo tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, thu lợi nhuận 2 Vai trò quảng cáo * Đối với người sản xuất: Bảo đảm lực kinh doanh (phần thị trường ngày mở rộng) Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu sản xuất Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng thay đổi sản phẩm dịch vụ Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng *Đối với người bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp cho việc phân phối bán hàng thuận lợi Tạo uy tín cho hãng mua người bán lẻ đạt dân số cao *Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo cung cấp số tin tức sản phẩm tính năng, giá cả, chất lượng, Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, cửa hàng phải thường xuyên cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ Hạn chế tình trạng độc quyền sản phẩm cũnh độc quyền giá, có hại cho người tiêu dùng Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết để có lựa chọn cho Chức quảng cáo: 3.1- Chức truyền bá: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin tới người tiêu dùng nhận biết hàng hố dịch vụ Nhờ có phương tiện truyền thống khác nhau, việc truyền thông tin khắc phục hạn chế thời gian không gian truyền tới khu vực tiêu dùng nhóm người tiêu dùng khác 3.2- Chức gợi dẫn: Quảng cáo gây ý người tiêu dùng, gây dựng thay đổi thái độ họ doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng 3.3- Chức giáo dục Quảng cáo áp dụng hình thức nội dung văn minh đạo đức, có tác dụng giáo dục lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, đạo tiêu dùng cách khoa học 3.4- Chức tiết kiệm: Quảng cáo kịp thời truyền thơng tin hàng hố nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có nhiều tư liệu để tính tốn, so sánh trước mua hàng, mà tiết kiệm thời gian, giảm mức độ rủi ro 3.5- Chức thúc đẩy tiêu dùng: Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc hàng hoá Do quảng cáo phương tiện có hiệu giúp doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá Yêu cầu quảng cáo:  Chất lượng thông tin cao Do lượng thông tin đưa thời gian không gian hạn chế, chi phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao tin quảng cáo Để đạt điều đó, tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, gây ấn tượng với người nhận tin  Hợp lý Mỗi tin quảng cáo đưa loạt phương tiện quảng cáo, kênh quảng cáo xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp không gian thời gian Đảm bảo tính pháp lý Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm tin tức quảng cáo Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo Một số văn mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 phủ hoạt động quảng cáo lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP phủ nhằm tăng cường quản lý thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong có nhắc nhở đến quảng cáo  Bảo đảm tính nghệ thuật Quảng cáo thơng tin đến với nhóm khách hàng với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản, phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem PHẦN II PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA MOTOROLA VIỆT NAM I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM Motorola công ty viễn thông hàng đầu giới chuyên cung cấp giải pháp thông tin tích hợp giải pháp điện tử dạng môđun Tại Việt Nam, Motorola công ty viễn thông Mỹ thiết lập hoạt động sau lệnh cấm vận thương mại Mỹ bãi bỏ vào tháng năm 1994 với việc mở văn phòng đại diện Hà Nội vào tháng thành phố Hồ Chí Minh vài tháng sau Lĩnh vực hoạt động khởi đầu Motorola Việt Nam cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho thiết bị đầu cuối điện thoại di động đàm Thông qua chiến lược phát triển công ty nhóm sản phẩm, Motorola gây dựng danh tiếng thời gian ngắn trở thành nhãn hiệu tiếng thị trường Việt Nam Kể từ bắt đầu hoạt động Việt Nam, Motorola nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm truyền thơng vơ tuyến Nhóm giải pháp viễn thơng toàn cầu Motorola trở thành nhà cung cấp trạm thu phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn Việt Nam Tổng cơng ty bưu viễn thơng Việt Nam Nhóm giải pháp thơng tin cơng nghiệp, thương mại phủ (CGISS) Motorola nhà cung cấp hàng đầu giải pháp đàm hai chiều cho khối quan phủ Với nhóm máy điện thoại di động, Motorola sản xuất hệ điện thoại di động người tiêu dùng tin cậy Tại Việt Nam, Motorola nhà cung cấp máy điện thoại di động có sử dụng phần mềm tiếng Việt II.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Xác định mục tiêu quảng cáo Quảng cáo doanh nghiệp chủ yếu nhằm mục tiêu: thông báo, thuyết phục, nhắc nhở Căn vào mục tiêu khác ấy, người ta chia quảng cáo làm loại quảng cáo tương ứng: 1.1 Quảng cáo thông báo - Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới, thuyết minh công cụ sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá hàng hoá thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ doanh nghiệp, uốn nắn hiểu nhầm khách hàng sản phẩm, giảm lo ngại khách hàng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp - Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu người tiêu dùng, thực vào thời kỳ đầu chu kỳ vòng đời sản phẩm 1.2 Quảng cáo thuyết phục: Chủ yếu thực vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo chủ yếu doanh nghiệp là: - Khuyên người tiêu dùng mua hàng mình, giới thiệu điều mà sản phẩm sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng mình, giới thiệu điều mà sản phẩm sản phẩm khác, nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng 1.3 Quảng cáo nhắc nhở Khi sản phẩm vào thời kỳ chín muồi mục tiêu quảng cáo phải chuyển sang kêu gọi khách mua hàng nhắc nhở người đừng quên nơi bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo vào kết phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing Chẳng hạn sản phảm vào thời kỳ công ty người dẫn đầu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều (Điển hình sản phẩm máy StarTac”X”).Mặt khác sản phẩm cơng ty người dẫn đầu thị trường nhãn hiệu tốt người dẫn đầu mục tiêu thích hợp thuyết phục thị trường tính ưu việt nhãn hiệu Nổi bật sản phẩm Motorola AccompliA6188 Quyết định ngân sách quảng cáo Mức kinh phí cho quảng cáo yếu tố định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian không gian quảng cáo Trong phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua không gian thời gian phương tiện thời điểm cần thiết, có nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí 2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền phép chi cho quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm doanh số tiêu thụ hàng hố, doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) doanh số bán dự kiến kỳ tới tiến hành quảng cáo Tỷ lệ phần trăm doanh số tuỳ thuộc lựa chọn doanh nghiệp sở phân tích tình hình thị trường khả doanh nghiệp Phương pháp thông dụng đơn giản, liên kết trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán Tuy nhiên phương pháp chưa thể rõ sức mạnh quảng cáo việc thực nghiệp vụ Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước chu kỳ kinh doanh ngắn hạn kinh doanh có khuynh hướng khác với bình thường, tốt lên xấu 2.2 - Phương pháp mục đích nhiệm vụ quảng cáo Theo phương pháp này, quảng cáo coi hoạt động đầu tư, phương tiện thực mục đích kinh doanh “Các mục tiêu” mục đích kinh doanh dài hạn người quảng cáo, cịn “nhiệm vụ” công việc kinh doanh ngắn hạn Sau xác định xác nhiệm vụ mục tiêu, cần xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng cáo sử dụng với hướng không gian thời gian cần mua phương tiện 2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác - Ngân sách quảng cáo xác định theo khả tài doanh nghiệp - Ngân sách quảng cáo quy định theo ngân sách người cạnh tranh Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho công việc nhiệm vụ phải hồn thành Với Motorola kinh phí quảng cáo xác đinh nhiều phương pháp khác Chẳng hạn Motorola đưa sản phẩm kinh phí dành cho quảng cáo lớn để tạo biết đến kích thích người tiêu dùng dùng thử Nhưng nhãn hiệu đứng chân thường hỗ trợ ngân sách nhỏ theo tỉ lệ với doanh số bán Quyết định thông điệp quảng cáo Người quảng cáo cần đánh giá phương án, thơng điệp khác Thơng điệp phải nói lên điều mong muốn hay quan tâm sản phẩm Thông điệp phải nói lên điều độc đáo hay đặc biệt mà tất nhãn hiệu khác loại sản phẩm khơng có Cuối thơng điệp phải trung thực có chứng Tác dụng thông điệp không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc vào cách truyền đạt Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, cịn số khác nhằm xác định vị trí tình cảm Một thơng điệp quảng cáo phải có yêu cầu sau (1)- Gây ý (A  Attention) (2)- Tạo hứng thú ( I  Interest) (3)- Gây ham muốn (D  Desire) (4)- Dẫn tới hành động (A  Action) Khổ giấy tờ rơi Motorola quan tâm, với kích thước 10 x 20 tạo cảm giác cho người đọc thuận tiện, đặc biệt phối hợp hài hoà bố cục, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh minh hoạ, (xem phụ lục cuối bài) Trên số phương tiện thông tin quảng cáo thông dụng Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật xuất phương tiện quảng cáo lạ quảng cáo khinh khí cầu đặc biệt quảng cáo thông qua mạng Internet, qua truyền hình cáp Đánh giá hiệu quảng cáo: Hầu hết nhà quảng cáo cố gắng đo lường hiệu truyền thông quảng cáo tức tiềm tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết ưa thích Họ muốn đo lường hiệu tiêu thụ, điều khó đo lường hiệu truyền thơng Ngồi quảng cáo mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác tính chất sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có hoạt động đối thủ cạnh tranh III ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA MOTOROLA Đánh giá nội dung quảng cáo Phần lớn quảng cáo Motorola trình bày sau: + Phần tiêu đề: Tiêu đề yếu tố quan trọng quảng cáo Đó người ta đọc cần gây quan tâm cho người tiêu dùng để người ta cịn muốn đọc tiếp tìm hiểu thêm sản phẩm bán chẳng hạn như: “Motorola sáng tạo ước mơ nhân loại”; “Motorola biến khơng thể thành có thể” đăng quảng cáo,  Tiêu đề trình bày mối lợi lớn: Thời điểm gây ý cao sản phẩm lần đưa mối lợi chẳng hạn với sản phẩm StarTac“X” Motorola đưa tiêu đề: “StarTac“X” - Đưa bạn lên tầm cao mới” 18  Tiêu đề gợi tò mò ý để thay đổi nhịp độ loại tiêu đề cam kết - hứa hẹn người quảng cáo thách thức tính tò mò người đọc, gợi cho họ đọc tiếp dẫn tới thông báo then chốt Chẳng hạn “V 3688 - Điện thoại nhỏ cho giới lớn”  Tiêu đề nhằm vào đối tượng chọn lọc: Các tiêu đề nhằm vào đối tượng khách hàng tương lai định, tức người quan tâm nhiều đến sản phẩm chẳng hạn “V 8088 - Điện thoại VIP” + Sau phần tiêu đề đến phần thân quảng cáo phần trình bày chi tiết sản phẩm giải thích lời hứu hẹn phần tiêu đề thực + Phần xác nhận: Trong q trình mở rộng vấn đề quảng cáo thường có phần khẳng định lại với người tiêu dùng sản phẩm có phẩm chất cam kết cách Motorola thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm hãng hiệu thơng qua thẻ chứng nhận sản phẩm hãng Ý niệm tổng quát từ ngữ hình ảnh Một ý niệm ý tưởng biểu thị cách cụ thể rõ ràng từ ngữ hình ảnh Từ ngữ giúp diễn tả ý tưởng hình ảnh minh hoạ cho từ ngữ dùng Màu quảng cáo Một yếu tố hấp dẫn quảng cáo mầu công cụ gây ý, trừ vài ngoại lệ người ta lưu ý vào quảng cáo mầu vào quảng cáo đen trắng Một vài sản phẩm trình bày thật dùng mầu Màu Motorola kết hợp hài hồ cơng việc quảng cáo đặc biệt quảng cáo qua báo tờ rơi Màu sắc tác động đến tiềm thức mầu tạo phản ứng tâm lý khác mầu tạo nên điệu thức cho quảng cáo ngôn ngữ tâm lý riêng Motorola thường 19 ... đề án môn học chuyên nghành với đề tài: Phân tích số hoạt động quảng cáo Cơng ty Motorola Việt Nam Đề án gồm phần: Phần 1: Quảng cáo - Vai trò quảng cáo kinh tế thị trường Phần 2: Phân tích số. .. PHẦN II PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA MOTOROLA VIỆT NAM I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM Motorola công ty viễn thông hàng đầu giới chuyên cung cấp giải pháp thông tin tích hợp... trường Phần 2: Phân tích số hoạt động quảng cáo Motorola Việt Nam Phần 3: Một số kiến nghị giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cho Motorola Việt Nam Tuy nhiên vấn đề phức tạp, với lượng kiến