Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty kimberly clark việt nam

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KHOA KINH Tế Quản lý ******************* Luận văn Thạc sỹ Ngành: Quản trị kinh doanh Đề tài: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty Kimberly Clark ViƯt Nam Häc viªn : Ng­êi h­íng dÉn khoa häc: Nguyễn Thị Thu Huyền TS Nguyễn Đại Thắng H Ni - 11/2008 Mục lục lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý Luận Về chiến lược maketing 1.1 Tổng quan chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1.1.2 Quan điểm chiến lược Marketing 1.1.3 Các cấp độ chiến lược Maketing 1.2Chiến lược Maketing 1.2.1Chiến lược sản phẩm 1.2.2 Chính sách,vai trò phân phối sản phẩm doanh nghiệp 13 1.2.3 Các phương pháp phân phối sản phẩm 16 1.3 Hoạch định chiến lược Maketing công ty 23 1.3.1 Thị trường 23 1.3.2 Thị trường mục tiêu 27 1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 28 1.3.4 Nhân tố cạnh tranh 29 1.3.5 Phân tích môi trường kinh doanh 30 M«i tr­êng vi m« 30 M«i tr­êng vĩ mô 31 1.4 Tiểu kết 35 Chương 2: Phân tích Thực trạng maketing Công ty 39 kimberly - Clark Việt Nam 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Kimberly - Clark ViƯt Nam 39 2.1.1 C¬ cÊu tổ chức máy quản lý Công ty K.C 39 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh năm 2004 -2006 41 2.2 Hệ thống quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm 42 2.3 Các Sản phẩm đặc trưng công ty Kimberly Clark 45 2.3.1 Thị trường băng vệ sinh Việt Nam 48 2.3.2 Các đối thủ cạnh Tranh 59 2.3.3 Thị trường mục tiêu Công ty K-C 52 2.4 Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 54 2.4.1 Chức năng, nhiệm vụ thành viên kênh 56 2.4.2 Phân tích tình hình hoạt động qua kênh khu vực 57 2.5 Phân tích kết điều tra 58 2.6 Phân tích SWOT C«ng ty Kimberly - Clark 62 2.7 TiĨu KÕt 67 Chương 3: Một số phương án chiến lược maketing Công ty 71 Kimberly Clark 3.1 Xu hướng phát triển ngành băng , tÃ, giấy Việt Nam 2010 - 2015 71 3.1.1 Dự báo nhu cầu, cần băng, t·, giÊy thêi gian tíi 71 3.1.2 Ph­¬ng h­íng phát triển ngành băng, tÃ, giấy Việt Nam giai đoạn 72 2010 2015 3.2 Phương hướng phát triển Công ty Kimberty Clark giai đoạn 73 2010 - 2015 3.2.1 Mục tiêu 73 3.2.2 Phương hướng phát triển Công ty 74 3.2.3 Đề số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 74 3.3 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty 75 Kimberty Clark 3.3.1 Hoạt động xúc tiến bán 94 3.4 Đánh giá kết đạt sau thực giải pháp 95 3.5 TiĨu kÕt 99 KÕt Ln 100 KiÕn NghÞ 102 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Lời Nói Đầu Sự cần thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp muốn tiêu thụ sản phẩm phải làm để sản xuất nhiều sản phẩm với chất lượng cao, giá hợp lý, có sách marketing thích hợp với giai đoạn phát triển sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường Vì đòi hỏi nhà kinh doanh phải có nghệ thuật kinh doanh linh hoạt điều kiện kinh tế thị trường Doanh nghiệp phải hoạt động môi trường có nhiều khó khăn thử thách, với rủi ro không báo trước Để tồn phát triển để đứng vững thương trường, doanh nghiệp cần hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu Một biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ có hiệu Với đề tài: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly - clark Việt Nam Mục đích nghiên cứu Trên sở đánh giá thực trạng phân tích trình hoạt động kinh doanh băng, tÃ, giấy Công ty Kimberly Clark Việt Nam Luận văn tìm mặt mạnh mặt yếu, hội thách thức từ dựa sở khoa học đề giải pháp phát triển thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tạo phát triển ổn định bền vững Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thị trường băng, tÃ, giấy hoạt động sản xt kinh doanh cđa C«ng ty Kimberly – Clark ViƯt Nam Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark đến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, đánh giá tổng kết thực tiễn Ngoài sử dụng biểu đồ để mô tả kết trình nghiên cứu Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Vận dụng sở phương pháp luận tiêu thụ sản phẩm vào thực tiễn sản phẩm băng vệ sinh Kotex Công ty sưu tầm tài liệu (tài liệu ngành, băng, tà giấy Việt Nam, tình hình tiêu thụ băng vệ sinh Kotex Việt Nam) phân tích tài liệu thu nhập (Các yếu tố môi trường vĩ mô, thực trạng kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm băng vệ sinh Kotex) Từ đến nhận định, đánh giá làm sở xây dựng số giải pháp việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark Việt Nam Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 110 trang Những nội dung luận văn gồm chương sau đây: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Maketing Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng maketing Công ty Kimberly Clark Việt Nam Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích SWOT Kimberly Clark Xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức việc tiêu thụ sản phẩm Công ty Chương 3: Đề số phương án chiến lược maketing (chính sách giá, sách sản phẩm, kênh phân phối, hậu mÃi, quảng cáo tiếp thị để phát triển thị trường băng vệ sinh Kotex) nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm băng, tÃ, giấy Công ty Kimberly Clark Luận văn thực điều kiện nguồn tài liệu có hạn, thời gian nghiên cứu trình độ tác giả nhiều hạn chế nên không tránh sai sót, mong quý thầy cô bạn đồng nghiệp quan tâm, đóng góp ý kiến quý báu để luận văn hoàn thiện giúp người viết có điều kiện áp dụng có hiệu vào thực tiễn công việc Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Chương Cơ sở lý Luận VỊ chiÕn l­ỵc maketing 1.1.Tỉng quan vỊ chiÕn l­ỵc Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Thuật ngữ Marketing ngày trở nên quen thuộc việc ứng dụng nã cịng trë nªn phỉ biÕn Mét Doanh nghiƯp hay nhà kinh doanh muốn thành công hoạt động sản xuất kinh doanh cần phải biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu, mong muốn khách hàng nghệ thuật ứng xử kinh doanh Doanh nghiệp cần phải thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lược Marketing Doanh nghiệp cho phù hợp với xu hướng biến động kinh tÕ, khoa häc c«ng nghƯ Trong nỊn kinh tÕ đại, phát triển marketing nâng lên thành Marketing công ty-Marketing đại mức độ người ta đà đưa số khái niệm marketing chẳng hạn như: - Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng " - Định nghĩa Ray Corey: Marketing bao gồm hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trường cách sáng tạo có lợi - Định nghĩa A.Doxer: Marketing bao gồm phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định biện pháp hay phương pháp thoả mÃn nhu cầu cách tối ưu - Định nghĩa Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi 1.1.2 Quan điểm chiến lược Marketing Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ưu tiên dành cho vị trí cao trọng chiến lược công ty Bởi Doanh nghiệp Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội mong muốn tồn phát triển Doanh nghiệp phải bán hàng để trang trải khoản chi phí mà Doanh nghiệp đà bỏ đầu tư phát triển mở rộng quy mô sản xuất Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà thị trường cần không sản xuất kinh doanh sẳn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Muốn biết thị trường cần phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt Marketing liền với tổ chức quản lý, Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất Doanh nghiệp 1.1.3 Các cấp độ chiến lược Maketing - Chiến lược phát triển Kinh tế xà hội quốc gia hay vùng, địa phương - Chiến lược nghành - Chiến lược công ty bao gồm chiến lược tổng quát ( doanh thu, lợi nhuận công ty ), chiến lược phận ( c«ng nghƯ, maketing ) M«i tr­êng Marketing ë ViƯt Nam có biến đổi nhanh chóng, tác động đến kênh phân phối doanh nghiệp thành viên kênh Môi trường có biến động lớn Đầu tư nước giảm kéo theo tình trạng giảm phát, sức mua giảm, hàng hoá ứ động buộc số doanh nghiệp phải bán hạ giá Chính sách mở cửa hội nhập nỊn kinh tÕ n­íc ta víi khu vùc vµ thÕ giới mang lại không thời thách thức Lộ trình vào AFTA từ đến năm 2010, hàng rào thuế quan rỡ bỏ doanh nghiệp Việt Nam bắt buộc phải cạnh tranh với doanh nghiệp khu vực quốc tế Bên cạnh yếu tố công nghệ, luật pháp hay hình thành thị trường vốn, lao động, sở hữu trí tuệ có tác động lớn đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Việt Nam Với điều kiện yêu cầu đặt cho doanh nghiệp Việt Nam phải coi tổ chức quản lý hoạt động Marketing vấn đề chiến lược , từ tìm biện pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing nói chung hoạt động phân phối nói riêng Các doanh nghiệp cần đẩy nhanh trình Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội chuyên môn hoá phân công lao động hoạt động Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường Bên cạnh đa dạng hoá hình thức bán sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm mức tới công tác tổ chức kênh phân phối số vấn đề mà doanh nghiệp cần xem xét sau 1.2 Chiến lược Maketing Marketing - Mix Marketing- Mix (Marketing hỗn hợp): phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh Doanh Nghiệp Nếu xếp, phối hợp yếu tố cách nhịp nhàng hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh Nghiệp mang lại hiệu cao ngày phát triển Trong Marketing - Mix có đến hàng chục công cụ khác Đà đưa cách phân loại công cụ theo yếu tố gọi 4P Đó là: - Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ (mang tính vô hình) Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm kênh Marketing gồm: - Giá (Price): Số tiền mà khách hàng phải trả mua hàng hoá dịch vụ - Phân phối (Place): Gồm hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Xúc tiến bán hàng (Promotion): Gồm hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Ngoài loại hình Marketing dịch vụ người ta đưa thêm vào nhân tố thứ người (People) Những biến Marketing cụ thể yếu tố P liệt kê sơ đồ Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Sơ đồ C¸c u tè cđa Marketing - mix - PhÊm chÊt Đặc điểm Sự lựa chọn Phong cách Thương hiệu Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại - Marketing - Mix - Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển P4-Phân phối P1-Sản phẩm Thị trường mục tiêu P2- Giá P5- Con ngườii - - Giá qui định Chiết khấu Bù lỗ Thời hạn trả Điều kiện tín dụng - - Quản lý khách hàng Những người mua hàng Khách hàng tiềm Các mối quan hệ nhân văn xà hội Những nhà cung cấp P3-Khuyến mÃi - - Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mại Tuyên truyền 1.2.1 Chiến lược sản phẩm Vấn đề định giá Định giá xem việc xác định phần tương ứng mà thành viên kênh nhận giá bán cuối Có nghĩa là, người tham gia mức độ khác kênh muốn phần mức người tiêu dùng cuối chi trả đủ để trang trải chi phí mang lại mức lợi nhuận mong muốn Các nhà quản lý kênh cần phải phân tích, đánh giá việc định giá Sẽ không đủ định giá dựa thị trường, chi phí sản xuất nhân tố cạnh tranh Hơn công ty sử dụng thành viên phân phối độc lập, xem xét rõ ràng giá ảnh hưởng tới hành vi thành viên phận quan trọng chiến lược định giá Vì định định giá ảnh hưởng thực tới hoạt động thành viên kênh Đặc biệt Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội thành viên kênh thấy chiến lược định giá nhà sản xuất phù hợp với sở thích họ, họ có nhiều khả hợp tác cao Hay nói cách khác định nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu họ mức độ hợp tác thấp chí xảy xung đột Vì khó khăn nhà quản lý kênh phải đối mặt là hình thành chiến lược định giá nhằm tăng mức liên kết thành viên kênh tối thiểu hoá xung đột Định giá sản phẩm Giá loại sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận, đến tồn phát triển sản phẩm Do doanh nghiệp cần lựa chọn cho loại giá hợp lý Sau số phương pháp định doanh nghiệp hay dùng - Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá chưa có VAT = chi phí bình quân + lÃi đơn vị mong đợi trước thuế (giá thành đơn vị) TNDN (mức phụ giá mong đợi) Theo phương pháp này, lợi nhuận nong đợi đơn vị sản phảm bán biểu diễn tỷ lệ phần trăm chi phí bình quân giá bán P = C + C mc hc P = C + P.mp P = C (1+mc) hc P = H = Qi Dsx ( 1) Trong đó: P : Giá bán C: Giá thành toàn hay chi phí bình quân mp: Tỷ lệ lÃi mong đợi giá bán hay tỷ lệ phụ giá bán mc: Tỷ lệ lÃi mong đợi chi phí hay tỷ lệ phụ giá chi phÝ π = p.mp = c.mc: Møc phơ gi¸ hay lÃi đơn vị mong đợi + Ưu điểm: Định giá hoàn toàn dựa yếu tố kiểm soát doanh nghiệp, việc tính toán đơn giản, không cần điều chỉnh có biến động cầu Nhiều người nhìn nhận phương pháp công cho người bán người mua Người bán không ép giá người mua cầu tăng cao Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội người có mức thu nhập chưa cao nơi bán giá rẻ mua hay người ta chuyển sang mua sản phẩm thay khác Để khắc phục vấn đề quản lý sách giá kênh phân phối Công ty quy định mức giá bán cho cửa hàng bán lẻ tăng lên 10% so với mức giá bán Nhà Phân Phối Căn mức định giá hầu hết chủng loại mặt hàng khác bán với mức tăng lên tương tự Với cấu Công ty kiểm soát mức giá loại sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, lúc người tiêu dùng mua sản phẩm Công ty cửa hàng bán lẻ có mức Về cấu giá giá bán cho Nhà Phân Phối giá bán lẻ chiết khấu 7% hoa hồng , qui định cho giá bán lẻ trung bình 10% giá trị sản phẩm, lại giá bán lẻ cho người tiêu dùng công ty niêm yết bao bì sản phẩm Tất giá bán qui định chung toàn quốc Tuy nhiên, Công ty đà quy định mức công ty nên xem xét vấn đề mà giá bán lẻ dành cho cửa hàng bán lẻ lợi nhuận thấp ,chưa thật hấp dẫn cửa hàng bán lẻ , đối thủ để lợi nhuận giá bao bì so với giá nhập cửa hàng cao có mặt hàng lên đến 15% đến 20% , cửa hàng bán lẻ họ tập trung vào bán sản phẩm & mời chào sản phẩm mà đem lại nhiều lợi nhuận cho họ Tuy nhiên, Công ty đà quy định mức giá cho hàng bán lẻ vấn đề mà Công ty cần phải lưu ý thành viên kênh có suy nghĩ riêng họ họ thường làm theo cách mà họ muốn Do mà Công ty quy định mức giá cho cửa hàng bán lẻ tăng 10% so với mức giá Nhà Phân Phối để đảm bảo cho tất đại lý bán giá quy định Công ty nên triển khai số hoạt động kiểm soát giá bán sau: (1) Phân công cán quản lý mại vụ Công ty quản lý cửa hàng bán lẻ khu vực phân công số cửa hàng có cán quản lý mại vụ Công ty trùc tiÕp kiĨm tra viƯc thùc hiƯn chÝnh s¸ch giá Công ty Mặt khác nhân viên trực tiếp thông tin mục Nguyễn Thị Thu Huyền 92 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội đích, nội dung sách định giá Công ty cho cửa hàng bán lẻ hiểu rõ mục đích quy định giá Công ty trao đổi trực tiếp với thành viên khó khăn mà họ gặp phải không thực giá bán theo quy định Từ thông tin thu thập nhân viên lập báo cáo cho lÃnh đạo phụ trách tiếp thị Công ty để có điều chỉnh hay biện pháp hỗ trợ kịp thời cho thành viên gặp khó khăn Các cán quản lý mại vụ Công ty trao đổi với Nhà Phân Phối , cửa hàng bán lẻ sách giá nên theo phương pháp thuyết phục tình cảm, không nên ép buộc Điều quy định mức đà tác động đến lợi nhuận, mà dù nên giữ mối quan hệ tốt với cửa hàng bán lẻ , đặc biệt thành viên có sản lượng tiêu thụ lớn nằm khu vực có đối thủ cạnh tranh hoạt động (2) Khi thực quy định mức có số cửa hàng khó khăn người ta chuyển sang bán sản phẩm hÃng khác Lý có số cửa hàng họ phải bán với giá cao để bù đắp chi phí, hay sè cưa hµng mµ hiƯn cưa hµng cđa hä sản phẩm khác mang lại mức lợi nhuận cao Do vậy, Công ty quy định mức họ cảm thấy bán sản phẩm Công ty thu lợi nhuận, quyền lợi bán cho hÃng khác, Công ty số thị phần bán hệ thống kênh phân phối Xét khía cạnh khác có số đại lý bán với mức giá thấp mức giá mà lúc giá tăng lên tạo cho họ khó khăn tiêu thụ Một trường hợp mà hay gặp khách hàng họ phân vân giá tăng lên họ không mua Chính vài lý mà Công ty cần thực số biện pháp hỗ trợ cho thành viên cho mức lợi nhuận họ đảm bảo tăng thêm Một số hình thức hỗ trợ giá cho đại lý để họ thực sách giá Công ty mà trì với Công ty mối quan hệ bền vững như: hỗ trợ chi phí vận chuyển cho đại lý xa có lượng hàng tiêu thụ lớn hay cửa hàng gần tần suất lấy hàng nhiều, có chế độ thưởng cửa hàng thực sách Công ty phạt cửa hàng Nguyễn Thị Thu Huyền 93 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội không thực quy định, Ngoài công ty tung nhiều chương trình khuyến mÃi lớn cho Nhà Phân Phối cho cửa hàng bán lẻ ,giúp họ có doanh số cao hơn, có lợi nhuận nhiều kinh doanh sản phẩm Đối với thành viên phân phối Công ty mà quy định mức giá cao mức giá họ bán trước Công ty nên có số trợ giúp thông tin cho khách hàng mức giá qua việc quảng cáo thông tin đại chúng, in phát tờ rơi cung cấp thông tin sách giá nhằm tránh khó khăn thành viên bán sản phẩm Công ty Ngoài Công ty hỗ trợ cho thành viên hình thức chiết khấu giá, gia hạn toán thưởng thành viên toán tiền hàng Chiến lược giá quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm chiến lược quan trọng Công ty K- C, định lớn đến lợi nhuận, sản lượng tiêu thụ Công ty Do mà thực thay đổi nhỏ hay lớn sách định giá sản phẩm Công ty nên cân nhắc kết đạt hậu mà mang lại cho Công ty thực thay đổi 3.3.1 Hoạt động xúc tiến bán hàng Trong kinh tế thị trường, hoạt động quảng cáo tiếp thị có ý nghĩa quan trọng Nó góp phần làm tăng vị cạnh tranh sản phẩm thực trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại doanh nghiệp Để hoạt động quảng cáo tiếp thị mang lại hiệu cao, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm K-C Hiện hình thức xúc tiến bán hàng nhà sản xuất ngành sản phẩm băng, t·, giÊy rÊt gièng Do ®ã, thùc hiƯn hoạt động có hiệu tạo khác biệt so với nhà sản xuất khác Công ty quan trọng Để thực điều Công ty sử dụng số giải pháp xúc tiến thông qua kênh phân phối sau: + Hoạt động quảng cáo: Công tác quảng cáo giai đoạn tới cần tập trung vào mục tiêu Nguyễn Thị Thu Huyền 94 Luận văn Thạc Sĩ QTKD - ĐHBK Hà Nội Tuyên truyền, quảng bá rộng rÃi cho thương hiệu Kotex, Huggies làm cho hình ảnh thương hiệu trở lên gần gũi thân thuộc với cộng đồng - Tuyên truyền quảng bá cho khách hàng tính ưu việt chất lượng sản phẩm - Phát hàng mẫu dùng thử cho học sinh, sinh viên trường - Quảng cáo xây dựng thương hiệu, tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng thông qua hoạt động tài trợ học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó, học bổng cho nữ sinh tương lai, nữ sinh học đường, tạo dựng hình ảnh Kotex phát triển nhân loại + Công tác khuyến mÃi : Khuyến mÃi hoạt động quan trọng trình tiêu thụ sản phẩm Để thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, công ty nên áp dụng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau, hướng đến nhiều đối tượng khác nhau, có khuyến mại đến người tiêu dùng chủ yếu Để chọn giải pháp khuyến mÃi có hiệu đạt mục tiêu đề công ty cần thực bước sau: - Chọn thị trường trọng điểm - Chọn đối tượng khuyến mÃi cho Nhà Phân Phối, nhà bán lẻ, cho người tiêu dùng - Xây dựng chương trình khuyến mÃi phù hợp với thị trường đối tượng mà công ty hướng đến - Kiểm tra đánh giá kết thực chương trình khuyến mÃi, sau đưa hàng khuyến m·i thÞ tr­êng , hÕt thêi gian khuyÕn mÃi cần tiến hành kiểm tra đánh giá để xác ®Þnh møc ®é (%) vËt phÈm ®Õn víi tay ng­êi tiêu dùng, đạt 70% chương trình đạt yêu cầu - Biện pháp khuyến mÃi phải thực cho ba đối tượng Nhà Phân Phối, nhà bán lẻ, nguời tiêu dùng + Đối với người tiêu dùng : Theo kết phiếu điều tra ta thấy đa số người tiêu dùng thích tặng thêm miếng gói băng vệ sinh - Công ty nên trọng biện pháp khuyến mÃi gói - Tổ chức luân phiên đợt bán hàng, tặng hàng, kèm tặng phẩm Nguyễn Thị Thu Huyền 95 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Tham gia bán hàng kèm tặng phẩm hội chợ, dịp lễ hội sinh - viên, học sinh, hội phụ nữ + - Đối với ngưòi bán ( Nhà Phân Phối, người bán lẻ ) Cung cấp trang thiết bị cho cửa hàng cho nhà phân phối bán lẻ (tủ trưng bày, biển hiệu, mái hiên di động) Hỗ trợ tài cho cửa hàng làm tốt công tác trưng bày sản phẩm - Hỗ trợ chi phí vận chuyển cho khách hàng vùng sâu vùng xa - Có hình thức thưởng khuyến khích Nhà Phân Phối thực tốt qui định giá bán, toán , có tốc độ tăng trưởng tốt - áp dụng hình thức khuyến khích mua hàng để tăng cường gắn bó khách hàng gởi quà biếu, quà vào dịp lễ, tết, sẵn sàng đổi hàng phát hàng không đạt tiêu chuẩn chất lượng, bao bì + Trưng bày sản phẩm trợ giúp bán - Các dạng sản phẩm trưng bày trợ giúp bán hàng mà Công ty sử dụng để thúc đẩy thành viên kênh bao gồm sản phẩm trưng bày điểm bán đủ chủng loại, kích cỡ khác Khi đà có sản phẩm trưng bày Công ty tiến hành cử cán quản lý mại vụ trực tiếp hướng dẫn cửa hàng có trưng bày sản phẩm việc sử dụng loại sản phẩm xúc tiến Để có thông tin phản hồi giá trị vật dụng trưng bày cửa hàng Công ty nên cho cán quản lý mại vụ thường xuyên theo dõi thành viên kênh có sử dụng tốt phương tiện xúc tiến không Ngoài nhân viên Công ty xem xét khó khăn thành viên trưng bày sản phẩm mẫu xem xét việc bán sản phẩm mẫu Công ty có đáp ứng mục tiêu hữu ích người bán không để từ có hoạt động trợ giúp + Hội chợ triển lÃm thương mại - Các hội chợ triển lÃm tổ chức hàng năm thu hút nhiều người sản xuất lẫn nhà bán buôn nhà bán lẻ hÃng tham gia Trong hội chợ nhà sản xuất trưng bày sản phẩm họ qua xúc tiến tới người tới dự phương tiện thông tin đại chúng Vì mà Công ty thông qua hội chợ hội chợ hàng công nghiệp, hội chợ hàng chất lượng cao hay hội dành cho doanh nghiệp tổ chức hàng năm Nguyễn Thị Thu Huyền 96 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội để thực hoạt động xúc tiến Đây vấn đề mà Công ty chưa trọng mà Công ty tập trung vào hoạt động xúc tiến chương trình quảng cáo truyền hình, panô áp phích, chương trình khuyến mÃi Hoạt động xúc tiến thông qua hội chợ triển lÃm việc bán hàng Công ty dành thừa nhận khách hàng cách rộng rÃi, đặc biệt sản phẩm Công ty Hội chợ thương mại coi công cụ xúc tiến bán khuyến khích thành viên kênh phân phối bëi v× mét sè lý nh­ sau - Qua hội chợ tạo hội cho Công ty giới thiệu cho thành viên kênh phân phối sản phẩm mới, chiến lược số chương trình xúc tiến trực tiếp Công ty triĨn khai thêi gian tíi - Sù cã mỈt Công ty hội chợ ảnh hưởng mạnh mẽ Công ty, đặc biệt đối thủ cạnh tranh ngành có mặt hội chợ tạo cảm giác hÃnh diện, tự tin cho thành viên kênh có bán sản phẩm Công ty Nhận xét: Giải pháp kết hợp yếu tố Marketing - mix công tác quản lý kênh phân phối đề xuất đưa số định hướng thực giải pháp Tuy nhiên có số ưu nhược điểm sau - Ưu điểm: Giải pháp tăng thêm hỗ trợ yếu tố Marketing - mix khác với phân phối Do vậy, hoạt động tiếp thị Công ty hoạt động có hiệu hơn, sản phẩm đa dạng hơn, sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá không thay đổi, thành viên kênh hoạt động tốt hơn, hoạt động xúc tiến hiệu mà Công ty tăng cường quản lý Nhà Phân phối, đại lý bán lẻ kênh phân phối Lúc sản phẩm Công ty có uy tín với người tiêu dùng chủng loại, mẫu mÃ, giá cả, hoạt động xúc tiến Do vậy, sản lượng tiêu thụ Công ty thiết phải tăng lên chiếm lòng tin người tiêu dùng, với sản phẩm băng vệ sinh mang nhÃn hiệu Kotex đà in sâu tâm trí người tiêu dùng bao năm 3.4 Đánh giá kết đạt sau thực giải pháp Nguyễn Thị Thu Huyền 97 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Với tính toán, dự kiến khoản chi phí kết đạt Công ty thực các giải pháp phần Qua dự tính đánh giá số kết mà Công ty đạt sau thực giải pháp so với vấn đề tồn trước thực giải pháp đề xuất Bảng 15: Đánh giá kết đạt sau thực giải pháp Những vấn đề tồn trước Những kết đạt sau khi thực giải pháp thực giải pháp Những nhu cầu- khó khăn Công ty quan tâm hơn, hỗ trợ kịp thành viên kênh chưa thời tháo gỡ khó khăn cho thành quan tâm mức viên kênh phân phối - Nâng cao tinh thần hợp tác thành viên kênh phân phối - Các hoạt động hỗ trợ cho thành với Công ty viên Công ty tập trung vào Sản phẩm đa dạng chủng Nhà Phân Phối số cửa loại, mẫu mÃ, kiểu dáng đáp ứng hàng lớn nhu cầu người tiêu dùng Chủng loại sản phẩm chưa đa Thường xuyên nghiên cứu đưa dạng, chưa có sản phẩm khác nhiều chủng loại sản phẩm mới, đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh biệt sản phẩm Kotex siêu mỏng cánh, có lưới siêu thấm giới phụ nữ trẻ ưa chuộng Chính sách giá Công ty kiểm soát chặt chẽ hơn, giá bán cho người tiêu dùng có thay đổi Công ty không kiểm soát thành viên việc thực sách giá cấp phân phối.( có giá niêm đại lý bán buôn kênh yết bao bì làm cho đại lý bán - Công ty quy định kiểm tra sản phẩm Kotex thuận lợi hơn, có mức giá bán Nhà Phân Phối doanh số tăng trưởng đều, lợi nhuận cao hơn) Nguyễn Thị Thu Huyền 98 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Hoạt động xúc tiến Công ty tiến hành cách sâu rộng hơn, cửa hàng bán lẻ tham gia Các hoạt động xúc tiến bán hàng vào hoạt động xúc tiến nhiều Công ty chưa có thực đủ để quyền lợi thành viên mang lại hiệu cho Công ty tăng theo Các hoạt ®éng xóc tiÕn chØ míi tËp Ho¹t ®éng xóc tiÕn thông tin trung vào Nhà Phân Phối đại chúng phát triển mạnh mẽ, số đại lý bán buôn lớn chuyên nghiệp Người tiêu dùng đánh giá băng vệ sinh kotex thương hiệu số Việt Nam 3.5 Tiểu Kết Đối với Doanh nghiệp kinh doanh theo định hướng thị trường, tiếp thị công cụ hỗ trợ đắc lực để nối liền hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp với thị trường Các hoạt động tiếp thị thay đổi liên tục theo mục tiêu Doanh nghiệp, mục tiêu đối thủ cạnh tranh thay đổi nhu cầu người tiêu dùng Với mục tiêu bảo vệ thị phần cho sản phẩm mình, Công ty K - C bắt đầu cải tiến chiến lược tiếp thị chiến lược thị trường dựa chiến lược tiếp thị Công ty đà mở thêm dịch vụ tư vấn cho khách hàng, tổ chức chương trình xúc tiến ngày có quy mô hơn, sản phẩm đà đa dạng hoá để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, mở rộng hệ thống kênh phân phối rộng khắp tất tỉnh thành phố nước Các chiến lược tổ chức đưa vào thực Mặc dù thời gian qua chiến lược đà mang lại hiệu định thị trường song có hạn chế chiều sâu chiều rộng chiến lược tiếp thị Trên sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty, luận văn đà đưa Nguyễn Thị Thu Huyền 99 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty KimberlyClark Nguyễn Thị Thu Huyền 100 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hµ Néi KÕt ln Kimberly – Clark ViƯt Nam lµ doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước kể từ đời 1999 đến đà không ngừng phát triển gặt nhiều thành công định, mở rộng quy mô sản xuất Đưa nhiều sản phẩm chất lượng người tiêu dùng nước ưa chuộng, thay hầu hết sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm chất lượng Sản phẩm Công ty Kimberly Clark từ bước vững ban đầu đà khẳng định chỗ đứng thương trường, góp phần vào phát triển kinh tế Việt Nam hứa hẹn phát triển tương lai Do kinh tế nước ta đà phát triển, thu nhập dân cư ngày tăng dự báo người tiêu dùng chuyển dẫn từ việc sử dụng sản phẩm rẻ tiền sang sản phẩm cao cấp Nhu cầu tiêu thụ băng, tÃ, giấy ngày cao Nhà nước tăng cường kiểm soát chống giả hàng nhái, hàng chất lượng Ban hành khung pháp lý rõ ràng, thuận lợi cho người kinh doanh luật Trên sở phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark, xem xét yếu tố môi trường kinh doanh, mục tiêu phát triển sản phẩm băng vệ sinh Kotex giai đoạn tới là: Đảm bảo cung cấp sản phẩm băng vệ sinh thương hiệu Kotex Đáp ứng yêu cầu đòi hỏi ngày cao người tiêu dùng Củng cố thị trường cũ, tăng cường chiếm lĩnh thị trường phát triển mở thêm nhiều điểm bán tiềm Tăng cường quản lý hình ảnh băng vệ sinh Kotex để trở thành thương hiệu băng vệ sinh số Việt Nam Trên sở vận dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu, luận văn phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đà thực số việc sau: Luận văn đà xây dựng sở lý luận để tìm giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu số lý luận thị trường Nguyễn Thị Thu Huyền 101 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Khái niệm chung Marketing phân phối sản phẩm, vai trò phân phối doanh nghiệp, yếu tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán, thị trường đối thủ cạnh tranh Đánh giá trình hoạt động kinh doanh Công ty Kimberly Clark năm gần phân tích tìnhhình hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty đối thủ cạnh tranh thị trường Căn vào hoạt động phân phối sản phẩm cđa C«ng ty Kimberly – Clark nh­ hiƯn C«ng ty gặp số khó khăn đòi hỏi Công ty phải cải tiến lại hệ thống phân phối đào tạo nâng cao kỹ cho nhân viên bán hàng để phù hợp với mục tiêu chung Công ty Kênh phân phối phải cải tiến để phát huy sức mạnh tổng hợp sở tận dụng mạnh khắc phục điểm yếu toàn hệ thống Những giải pháp luận văn Đặc biệt giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark với giải pháp tăng cường khuyến khích thành viên kênh phân phối Giải pháp kết hợp với yếu tố Marketing Mix Sau đánh giá kết sau thực giải pháp Nội dung đề tài rộng, nhiên phạm vi luận văn cho phép, với nội dung đà trình bày đề tài Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark Chỉ bao gồm vấn đề mang ý nghĩ định đến tồn phát triển Công ty Đến trình xây dựng chiến lược kinh doanh cđa Kimberly – Clark t­¬ng lai Tuy nhiên, để thực tốt giải pháp luận văn xin đưa số kiến nghị Công ty K-C Nhà nước sau: Nguyễn Thị Thu Huyền 102 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Kiến Nghị Một số kiến nghị với Công ty Kimberly - Clark : Với điểm yếu điểm mạnh Công ty để hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm thời gian tới Công ty nên thực số vấn đề sau Phát triển hệ thống thông tin quản lý, th«ng tin , xư lý th«ng tin Marketing Trun đạt thông tin mối liên hệ cần thiết bên bên công ty, quan trọng vậy, nguyên nhân sai lầm không hiệu Thông tin nghèo nàn nguyên nhân vấn đề trục trặc hầu hết công ty Thiếu thông tin thích hợp dẫn tới sai lầm tạo bầu không khí không hài lòng ác cảm cho khách hàng lẫn nhân viên công ty Để cho hệ thống thông tin hoạt động có hiệu Công ty nên thực số vấn đề sau - Phải truyền tin cụ thể: Sai lầm phổ biến nhà quản lý nghĩ nhân viên có nhiều thông tin thực tế, với kết không tránh khỏi việc dở Người quản lý phải chịu trách nhiệm sai lầm truyền tin không đầy đủ kịp thời Do vậy, người quản lý không nên giả thiết điều mà hÃy truyền đạt thông tin lưu ý đến chi tiết quan trọng - HÃy ghi lại thông tin Kể người quản lý lẫn nhân viên cho có trí nhớ tuyệt vời Nhưng trí nhớ thường đáng tin cậy sai lầm hay xảy với dẫn miệng Điều nghĩa khuyên gia tăng công việc bàn giấy Công ty Các thông tin phải ghi lại cách đầy đủ, ngắn gọn để luân chuyển tới thành viên liên quan Công ty Với thông tin truyền nội bộ, cần dùng đoạn ngắn gọn, đoạn cã mét phơ ®Ị ®Ĩ dƠ nhËn Sù bè trí thời gian truyền thông tin phải tính toán kỹ lưỡng nhằm cho người nhận có hội tương xứng để chuẩn bị thực theo thông tin - Duy trì thông tin với khách hàng: Công ty phải thường xuyên thu, phát thông tin với tất khách hàng xác nhận văn giá cả, Nguyễn Thị Thu Huyền 103 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội thay đổi sách thông tin liên quan khác Hiệu việc tăng lên gấp bội loại bỏ nhầm lẫn bất đồng tai hại, tỏ rõ quan tâm Công ty khách hàng - Xây dựng hệ thống tin ghi chép nội bộ: Riêng cán quản lý tiếp thị hệ thống thông tin nhÊt lµ hƯ thèng ghi chÐp néi bé Néi dung gồm báo cáo đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá Khi phân tích thông tin này, cán quản lý tiếp thị xác định hội vấn đề quan trọng để đưa định Tổ chức hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực Yếu tố lao động hay yếu tố người có ý nghĩa định đến hiệu kinh doanh nói chung, việc tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm nói riêng Chất lượng sản phẩm phụ thuộc lớn vào trình độ chuyên môn, kỹ người lao động Mặc dù nguồn nhân lực Công ty điểm mạnh Công ty phải không ngừng hoàn thiện Để sử dụng lao động cách có hiệu quả, Công ty cần thùc hiƯn mét sè biƯn ph¸p sau: - Sư dơng ®ßn bÈy kinh tÕ ®Ĩ kÝch thÝch ng­êi lao ®éng thông qua hình thức tiền lương, tiền thưởng - Không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn tay nghề cho đội ngũ lao động Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, Công ty phải không ngừng nâng cao khả xử lý tình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm trì sản xuất Để đạt điều hàng năm Công ty phải tiến hành kiểm tra tay nghề người lao động, sở phân loại tay nghề bố trí công việc cho phù hợp Đối với đội ngũ lao động thuộc máy quản trị, Công ty cần nâng cao trình độ chuyên môn theo hướng: - Gửi đào tạo số cán trẻ có lực nước - Mở lớp đào tạo nâng cao nghiệp vụ ngắn hạn Công ty Một số kiến nghị với Nhà Nước: Về phía Nhà nước nội dung Đồ án xin đưa vài kiến nghị sau: Nguyễn Thị Thu Huyền 104 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Nhà nước cần có sách bảo hành nghiêm ngặt nhÃn hiệu hàng hoá mà doanh nghiệp đà đăng ký quyền nhằm tránh nạn hàng giả, hàng nhái chất lượng Hiện nay, sản phẩm làm giả, sản phẩm làm nhái với chất lượng có mặt thị trường nhiều Điều ảnh hưởng nhiều đến uy tính nhÃn hiệu sản phẩm sản phẩm bị làm giả Khi Nhà nước có sách bảo hành nghiêm ngặt, định nhÃn hiệu nhà sản xuất ngành băng vệ sinh nói chung Công ty nói riêng có hiệu cao hơn, uy tín nhÃn hiệu người tiêu dùng tăng lên Nhà nước cần coi trọng vấn đề tổ chức tư vấn đầu tư công nghệ Chất lượng sản phẩm yếu tố cạnh tranh quan trọng để sản phẩm đứng vững thị trường Các nhà sản xuất cố gắng thay đổi công nghệ sản xuất có khả Do vậy, Nhà nước nên có sách ưu đÃi, phát triển mạng lưới tư vấn này, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm mua công nghệ đại, tiên tiến với giá hợp lý, giá trị thực tránh rủi ro trình chuyển giao công nghệ Do hạn chế mặt thời gian trình độ am hiểu thực tế nên luận văn tránh khỏi sai sót Vậy em mong thầy cô giáo khoa Kinh tế & Quản lý trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội ban lÃnh đạo phòng Bán Hàng Công ty Kimberly Clark Việt Nam, bạn đồng nghiệp chân tình đóng góp ý kiến để luận văn hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Nguyễn Đại Thắng ban lÃnh đạo phòng Tiêu thụ sản phẩm Công ty kimberly Clark, người đà tận tình giúp đỡ em, để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 22 tháng 11 năm 2008 Học viên Nguyễn Thị Thu Huyền Nguyễn Thị Thu Huyền 105 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Tài liệu tham khảo [1] Philipkoler dịch Phan Thăng Vũ Thị Phượng (2002) Marketing [2] Vũ Trí Dũng (2005), chiến lược Marketing phát triển thị trường, tài liệu đào tạo trường Đại học Kinh tế Quốc dân [3] TS Nguyễn Đoàn ( chủ biên) Kinh tế học vĩ mô, NXB Chính trị Quốc Gia, 2003 [4] Nguyễn Hữu Lan )1998), Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh, NXB Giáo dục, TP Hồ Chí Minh [5] TS Nguyễn Văn Nghiến ( chủ biên ), Hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh Đại học Bách Khoa Hà Nội, 2002 [6] Nguyễn Cảnh Lâm (2004), bí thành công hoạt động quảng cáo, NXB Tổng hợp [7] Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê [8] PGS TS Đỗ Văn Phức (2003), Khoa học quản lý hoạt động kinh doanh, NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội [9] Philipkoler (2003) biên dịch Vũ Phương Anh Nguyễn Minh Đức, phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB TP Hồ Chí Minh [10] Vũ Thế Phú (2007), Basic Marketing, Giáo trình Trường Đại học Mở bán công TP Hồ Chí Minh [11] Trường Sơn (2002), Chăm sóc khách hàng phát huy lợi cạnh tranh, NXB trẻ [12] Nguyễn Văn Thanh (2007), Marketing dịch vụ, Giáo trình Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội [13] Công ty Kimberly Clark Việt Nam báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 1999 đến 2006 Nguyễn Thị Thu HuyÒn 106 ... động sản xuất kinh doanh có hiệu Một biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ có hiệu Với đề tài: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly. .. pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 74 3.3 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty 75 Kimberty Clark 3.3.1 Hoạt động xúc tiến bán 94 3.4 Đánh giá kết đạt sau thực giải pháp 95 3.5... quan vỊ chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1.1.2 Quan điểm chiến lược Marketing 1.1.3 Các cấp độ chiến lược Maketing 1. 2Chiến lược Maketing 1.2. 1Chiến lược sản phẩm 1.2.2