CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) potx

1 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) 2 VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP  P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P  P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix  Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả  Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả 5.1.Khái niệm về sản phẩm trong Marketing 5.1.1 Khái niệm - Khái niệm truyền thống: + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra + Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất 3 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm Theo quan điểm Marketing: SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường (Philip Kotler). 4 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình SP = Hàng hóa + Dịch vụ Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, tổ chức và ý tưởng. 5 CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP 6 5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Những lợi ích Đặc điểm Kiểu dáng Chất lượng Tên hiệu Bao bì Giao hàng & sự tín nhiệm Bảo hành Dịch vụ sau bán hàng Phụ tùng kèm theo 1. SP cốt lõi 2.Phần SP Hiện thực 3. SP bổ sung 5.1.3.Phân loại sản phẩm Thứ 1: Thứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG THÓI QUEN MUA HÀNG Sp mua thường ngày, Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động. Thứ 2: Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV thương mại, DV sx) Thứ 4: TƯ LIỆU SẢN XUẤT Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác , Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được chuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra. , Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN. 8 LOGO 9 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv của ĐTCT. [...]... PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI  Hoàn thiện sản phẩm hiện có  Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn 32 5.6 Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) 33 Chu kỳ sống của SP:Product life cycle Thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường 34 Chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristi cs... án sp mới Hoạch định chiến lược marketing Phân tích về mặt kinh doanh Thiết kế Thử nghiệm trên thị trường Thương mại hóa sản phẩm NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI  Không tạo được lợi ích độc đáo  Đánh giá thấp sự cạnh tranh  Sản phẩm thiết kế không được tốt  Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến  Định vị sai trên thị trường  Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm  Đánh giá quá mức... đặt,  Huấn luyện,  Tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm,  Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm , 23 Quyết định về dịch vụ khách hàng: - Loại dịch vụ KH đòi hỏi – Khả năng của DN - Chất lượng DV so với ĐTCT - Chi phí - Ai sẽ cung cấp dịch vụ: DN, trung gian MKT, tổ chức độc lập bên ngoài… 24 5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP  KN: Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sp có liên quan chặt chẽ với... SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI Vì sao cần cải tiến sản phẩm?  thị hiếu NTD, sự gia tăng chọn lựa của NTD  tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn  Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục  Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh  Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm 29 Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra những ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá... Thông tin về sp: chỉ rõ đó là hàng gì Thông tin về phẩm chất sp Ngày, người sx, địa chỉ Kỹ thuật an toàn sử dụng Thông tin thương mại Thông tin luật định 21 5.3.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng 22 Các DV khách hàng Bảo hành, ... lạ, ấn tượng, hài hước, dí dỏm  Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự thăng tiến, thành đạt  Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật 16 5.2 tiếp Đặt tên cho sản phẩm/ dịch vụ  Đặt tên cho từng sp khác nhau: VD: Hãng P&G: Rejoice, Pantene, Head& Shoulder • Đặt một tên chung: giảm chi phí • Xây dựng tên hiệu khiến KH liên tưởng đến loại và công dụng: Headphone... - Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa Phát - Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ… - Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu - Quyền tác giả - Hay sự kết hợp các yếu tố trên => Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP 5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình... trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường 34 Chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristi cs Introduction Growth Maturity Decline Marketing Objective -Tạo sự hiểu biết về sản phẩm -Khuyến khích sử dụng thử ít Lượng bán ra Mở rộng tối đa thị trường Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo vệ thị phần Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Chi phí cao (tính... Bạn có biết: - Đăng ký nhãn hiệu ở đâu? - Thủ tục là gì? - Tại sao phải đăng ký nhãn hiệu? 5.2 tiếp CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU  Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không?  Ai là người chủ nhãn hiệu? (người sản xuất, trung gian, kết hợp)  Đặt tên  Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu  Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng? 15 CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN . 1 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) 2 VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP  P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống. quả  Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả 5.1.Khái niệm về sản phẩm trong Marketing 5.1.1 Khái niệm - Khái niệm truyền thống: + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất. thống: + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra + Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất 3 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm Theo quan điểm Marketing: SP là tất cả những gì có thể