Tài liệu Chương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế pptx

Sản phẩm mong đợi: - Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm • Sản phẩm bổ sung: - Là phần tăng thêm vào SP hiện hữu nhữ

Chương 5: Chi ến lược

sản phẩm quốc tế

III Chiến lược sản phẩm

IV Bao bì và nhãn hiệu sản

phẩm

I Khái niệm và phân loại sản phẩm

2 Cấu tạo sản phẩm:

Lợi ích cốt lõi (Core Benefit)

Sản phẩm hiện thực (Generic Product)

Sản phẩm mong đợi (Expected

* Lợi ích cốt lõi (Core Benefit)

* Sản phẩm hiện thực:

* Sản phẩm mong đợi

* Sản phẩm bổ sung

* Sản phẩm tiềm năng:

• Lợi ích cốt lõi (Core Benefit):

- Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm

• Sản phẩm hiện thực (Generic Product):

Sản phẩm mong đợi:

- Là tập hợp những thuộc tính và những

điều kiện mà người mua thường mong đợi

và hài lòng khi mua sản phẩm

• Sản phẩm bổ sung:

- Là phần tăng thêm vào SP hiện hữu

những dịch vụ hay lợi ích khác để phân

biệt mức ưu việt về SP mà DN cung cấp so với SP của đối thủ cạnh tranh

* Sản phẩm tiềm năng:

- là toàn bộ những yếu tố bổ sung

và đổi mới sản phẩm đó có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai

tương lai

Câu hỏi:

* Cấp nào trong 5 cấp sản phẩm nói rõ chất lượng và do đó quyết định sản phẩm ý tưởng hay lợi

ích cốt lõi.

a Sản phẩm cốt lõi

b Sản phẩm hiện thực

c Sản phẩm mong đợi

3 Phân loại sản phẩm:

Căn cứ vào đặc tính chung nhất của SP:

Căn cứ theo lĩnh vực hoạt động:

3 Ph ân loại sản phẩm:

Căn cứ vào đặc tính chung nhất của SP:

- Sản phẩm hữu hình (tangible product)

- Sản phẩm vô hình (intangible product)

• Căn cứ theo lĩnh vực hoạt động:

- Hàng tiêu dùng

- Hàng tư liệu sản xuất

- Dịch vụ

4 Mục đích của chính sách SP:

4 Mục đích của chính sách SP:

Giúp DN xây dựng một danh mục SP cân bằng

Giúp DN có chính sách SP phù hợp

với thói quen và tập tính tiêu dùng

Xây dựng một chiến lược SP năng

động (là chiến lược phù hợp với nhu cầu, mùa vụ thời trang… trên thị

II Vòng đời sản phẩm (PLC)

1 Khái niệm:

- Vòng đời sản phẩm là khoảng thời

gian tồn tại của sản phẩm trên thị

trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại

bỏ khỏi thị trường

* Vòng đời SP dài hay ngắn phụ thuộc vào những yếu tố gì?

* Vòng đời SP dài hay ngắn phụ

thuộc vào những yếu tố gì?

Nhu cầu của người tiêu dùng

Bản thân sản phẩm đó

Các yếu tố môi trường

Công dụng của SP thay thế

2 Vòng đời sản phẩm quốc gia (NPLC)

Giai đoạn thâm nhập

* Thâm nhập:

* Tăng trưởng:

* Chín muồi:

* Suy tàn:

* Thâm nhập:

Khối lượng SP bán ra hay doanh số của

SP ở mức thấp, thậm chí là rất thấp

Chi phí nhất là chi phí quảng cáo rất cao

Lợi nhuận hầu như chưa có, thậm chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn

Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm

nhập được vào TT, thu hút khách hàng để tăng doanh số

* Tăng trưởng:

Khối lượng SP được tiêu thụ và tiêu thụ

SP bán hàng ngày càng tăng nhanh hơn

Giá thành SP từng bước giảm xuống

do…… được cắt giảm, quy mô…… Của

DN được mở rộng

Chi phí quảng cáo giảm so với GĐ1

Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận

* Chín muồi:

Doanh số tăng mạnh và đạt mức

cao nhất

Lợi nhuận đạt max

Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại,

DS và lợi nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian, rồi bắt đầu giảm xuống

* Suy tàn:

• Doanh số bán ngày càng giảm

mạnh

• Lợi nhuận giảm

• Chi phí tăng lên?

* Trong giai đoạn suy tàn DN phải làm gì?

* Trong giai đoạn suy tàn DN phải làm gì?

Giảm giá bán

Tăng chi phí quảng cáo

Củng cố chất lượng sản phẩm

Cải thiện kênh phân phối

Tăng chất lượng dịch vụ bảo hành,

dịch vụ giá trị gia tăng….

3 Vòng đời SP quốc tế

(IPLC):

Vòng đời sản phẩm quốc tế là

khoảng thời gian tồn tại của SP

trên thị trường, kể từ khi sản

phẩm thâm nhập thị trường cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường nước ngoài

Vòng đời sản phẩm quốc tế được nghiên

cứu với 3 nhóm nước:

- Nước khởi xướng (A)

- Nhóm các nước phát triển khác (B)

- Nhóm các nước đang phát triển (C)

• IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới

• IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các

* Đồ thị IPLC:

Các giai đoạn của IPLC:

Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới trên toàn thế

*Pha O: Đổi mới trong nước

(Domestic Innovation):

* Pha 1: Đổi mới ngoài nước (Overseas Innovation):

* Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi (Growth & Maturity):

* Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới (Worldwide Innovation):

*Pha 4: Đổi mới ngược chiều (Reversal Innovation):

*Pha O: Đổi mới trong nước (Domestic Innovation):

SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng SP

Là giai đoạn thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và thu nhập cao đặc

* Pha 1: Đổi mới ngoài nước (Overseas Innovation):

• Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu

sang các nước phát triển khác

• Chi phí sản xuất giảm do lợi thế sản xuất theo quy mô

• Thị trường mục tiêu là: những nước phát triển có nhu cầu thị trường và thu nhập cao

• Vào cuối pha này XK tăng mạnh

* Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi (Growth & Maturity):

Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng

nhanh và đạt mức cao nhất

SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài

Chi phí SX thấp với nước khởi xướng, cao với những nước bắt chước sản phẩm

Thị trường mục tiêu là các nước phát triển

và một số nước đang phát triển (NICs)

Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm

mạnh và bắt đầu bước vào suy thoái

Chi phí tăng với nước khởi xướng, giảm

với những nước đang phát triển

Thị trường mục tiêu là các nước đang

phát triển

Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác

*Pha 4: Đổi mới ngược chiều (Reversal Innovation):

Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm nữa

Sản phẩm được xuất khẩu trở lại

nước khởi xướng theo hướng đổi mới ngược chiều

Thị trường mục tiêu là nước khởi

xướng sản phẩm

* Tổng kết:

Xuất khẩu/NK (Export/Import

TT mục tiêu (Target Markets)

Đối thủ c.tranh (Competitors)

Chi phí sx (Production Cost)

* Tổng kết:

Xuất khẩu/NK (Export/Import

TT mục tiêu (Target Markets)

Đối thủ c.tranh (Competitors)

Chi phí sx (Production Cost)

(1) (2) (3) (4) (5)

Đ.mới trong nước

(Domestic

Innovation)

Không Mỹ Giữa các Cty của

nước khởi xướng Cao

ổn định với nước khởi xướng cao với nước PT

Bắt chước khắp

nơi nhiều nước PT XK giảm (vì Các nước ĐPT nước PT với nhau Giữa cty của các Tăng với nước KX, giảm với

Đặc điểm

Giâi đoạn

* Ý nghĩa của PLC:

Ý nghĩa của NPLC:

* Ý nghĩa của PLC:

Ý nghĩa của NPLC:

- DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả MKT-mix

- Năm được biến động về chi phí, doanh số

và lợi nhuận trong từng giai đoạn

- Chủ động trong kinh doanh, tận dụng

* Ý nghĩa của PLC:

Ý nghĩa của IPLC:

* Ý nghĩa của PLC:

Ý nghĩa của IPLC:

- IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp đặc biệt là những SP có hàm

lượng CN cao

- IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu SP

- IPLC kéo dài hơn so với NPLC

- Trong IPLC chuyển giao CN diễn ra trong

* Trình tự các bước xuất khẩu sản phẩm:

3. Chiến lược loại bỏ sản phẩm lỗi thời

4. Chiến lược liên kết sản phẩm - thị

trường

1 Định vị sản phẩm:

b Nội dung định vị:

các nhóm khách hàng mục tiêu

mà DN hướng tới

a Khái niệm:

b Mục tiêu của chiến lược

quản lý danh mục SP:

c Kích thước của danh mục SP:

Kích thước của danh mục SP bao gồm tất

cả nhóm hàng, ngành hàng, mặt hàng và mẫu mã sản phẩm mà DN cung cấp ra thị trường Gồm có:

- Chiều rộng

- Chiều dài

- Chiều sâu

* Chiều rộng:

* Chiều dài:

* Chiều sâu:

* Chiều rộng:

Là số lượng các ngành hàng, nhóm hàng của danh mục sản phẩm mà DN cung cấp

ra thị trường

Ví dụ: Công ty Minh Phụng có những

ngành hàng như: bất động sản, may

mặc…

* Chiều sâu:

Là số lượng mẫu mã hàng hoá trong từng mặt hàng, nhóm hàng

3 Loại bỏ sản phẩm lỗi thời:

a. Khái niệm:

3 Loại bỏ sản phẩm lỗi thời:

a. Khái niệm:

- Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không

còn được tiêu thụ trong hiện tại và

tương lai do doanh số giảm và DN đã

dùng mọi biện pháp nhưng khối lượng bán ra vẫn không tăng lên

b Ý nghĩa của chiến lược:

b Ý nghĩa của chiến lược:

Giảm thiệt hại do đầu tư và sản xuất

Tập trung nguồn lực vào sản xuất

Tạo lợi thế cạnh tranh

Giảm băn khoăn lo lắng trong việc bán

sản phẩm lỗi thời

a Chiến lược SP hiện hữu –

TT hiện hữu:

Điều kiện áp dụng:

• Mục đích:

b Chiến lược SP mới – TT hiện hữu:

Điều kiện áp dụng:

• Mục đích:

b Chiến lược SP mới – TT hiện hữu:

Điều kiện áp dụng:

- Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn

- Vào pha suy tàn, khi loại bỏ SP cũ

• Mục đích:

- Duy trì vị trí của DN trên TT

- Tận dụng sự am hiểu TT

c Chiến lược SP hiện hữu –

TT mới

Điều kiện áp dụng:

• Mục đích:

c Chiến lược SP hiện hữu –

TT mới

Điều kiện áp dụng:

- Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn

- Khi TT mới có nhu cầu về SP

• Mục đích:

- Kéo dài vòng đời sản phẩm

- Giảm bớt những tổn hại về kinh tế khi SP không còn được tiêu thụ tại TT hiện hữu

- Vẫn tiếp tục khai thác được LN của SP

d Chiến lược SP mới – TT mới

Điều kiện áp dụng:

• Mục đích:

- Tại pha suy tàn khi loại bỏ SP cũ

- Khi có cơ hội tốt về TT và công nghệ SP

IV Bao bì và nhãn hiệu SP

1 Bao bì sản phẩm:

a. Khái niệm:

- Bao bì là tất cả những vật liệu chứa

đựng và bao bọc SP, gồm bao bì bên

trong và bao bì bên ngoài

1 Bao bì sản phẩm:

a. Khái niệm:

- Bao bì là tất cả những vật liệu

chứa đựng và bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài

b Chức năng của bao bì:

Nhóm chức năng nội tại:

• Nhóm chức năng Marketing:

b Chức năng của bao bì:

Nhóm chức năng nội tại:

2 Nhãn hiệu hàng hoá:

a. Khái niệm:

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu

đặc trưng cho sản phẩm của DN

và khác biệt với nhãn hiệu SP

của đối thủ cạnh tranh

b Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

So sánh nhãn hiệu và thương hiệu?