1/20/2011 Chương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế I.Khái quát sản phẩm Khái niệm sản phẩm • Theo quan điểm truyền thống: SP kết đầu trình lao động sản xuất có chủ định người •Sản phẩm quốc tế I Khái quát sản phẩm II Vòng đời sản phẩm III Chiến lược sản phẩm IV Bao bì nhãn hiệu sản phẩm • Theo quan điểm Marketing: SP tất cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình VD :Mỹ phẩm OHUI Khoa học cho da đến từ thực vật Sản phẩm quốc tế tất thoả mãn người tiêu dùng nước vật chất tâm lý sử dụng Người tiêu dùng tiếp nhận mua sử dụng sản phẩm thực chất mua thoả mãn mà sản phẩm đem lại (Genald Abboum – “International Marketing and Expert Management” (tiếng Anh), 1994, Addison – Wesley Publisher Ltd, trang 23.) 1/20/2011 3.Cấu thành sản phẩm 3.1.Cấu thành sản phẩm nói chung Phân loại sản phẩm Hình: SẢN PHẨM (Products) Sản phẩm vô hình (dịch vụ) Sản phẩm hữu hình (hàng hoá) Hàng tiêu dùng Hàng TLSX D.vụ tiêudùng Hàng cấp 1: Hàng không lâu bền Hàng cấp 2: Hàng lâu bền Hàng cấp 3: Hàng xa xỉ Nguyên vật liệu Máy móc thiết bị D.vụ Thương mại • • • • • Lợi ích cốt lõi -Core benefit SP thực -Basic product SP mong đợi - Expected product 4.SP hoàn thiện thêm- Augmented product SP tiềm - Potential product D.vụ sản xuất -Ăn uống -Nhà -Y tế -Mĩ viện -HIếu hỉ - Văn hoá -Tài -Ngân hàng -Bảo hiểm -Bán hàng Du lịch Quảng cáo … • Hình: Năm cấp độ cấu thành SP – Five product levels … • Lợi ích cốt lõi (Core Benefit): - Là giá trị sử dụng sản phẩm hay công dụng sản phẩm • Sản phẩm thực (Generic Product): - Sản phẩm thực đặc điểm chung kết cấu phận SP thể dạng vật chất thực tế hình dạng, kích thước, màu sắc, kể nhãn hiệu, bao bì SP • Sản phẩm mong đợi (Expected Product): - Là tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi hài lòng mua sản phẩm • Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): - Là phần tăng thêm vào SP hữu dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt SP mà DN cung cấp so với SP đối thủ cạnh tranh VD: Khách sạn * Sản phẩm tiềm năng(Potential Product) : - Là toàn yếu tố bổ sung đổi sản phẩm đạt mức cao tương lai • Lợi ích cốt lõi: nghỉ ngơi giấc ngủ • Sản phẩm chung: nhà có phòng thuê • Sản phẩm mong đợi: giường sẽ, xà bông, khăn tắm, đồ đạc, điện thoại, tủ để quần áo, mức độ yên tĩnh tương đối • Sản phẩm bổ sung/ hoàn thiện thêm: trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu, hoa tươi, đăng ký nhanh chóng, bữa ăn ngon, dịch vụ phòng tốt… • Sản phẩm tiềm năng: khách nhiều phòng đổi sp khách sạn truyền thống 1/20/2011 VD Wigwam Motel, Holbrook, Arizona http://www.hanoi-daewoohotel.com/ Vinpearl Resort & Spa (http://vinpearlland.com/vi-VN/NhaTrang/khachsan/gioithieu/2008/11/2.aspx) Nhận xét: • Theo Kotler, Cuộc cạnh tranh ngày chủ yếu diễn cấp độ sp hoàn thiện nước phát triển cấp độ sp mong đợi Theo Levitt, “Cuộc cạnh tranh công ty sx nhà máy mà thứ họ bổ sung cho sp nhà máy hình thức bao bì,quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ thoả thuận giao hàng, lưu kho thứ khác mà người coi trọng.” Vinpearl biết đến "Thiên đường miền nhiệt đới" Nhận xét (tiếp) Nhận xét (tiếp) • Khi hoàn thiện SP, lưu ý +Mỗi điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty +Những lợi ích hoàn thiện thêm nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi +Trong công ty nâng giá sp hoàn thiện số đối thủ cạnh tranh quay trở lại bán SP “ thô” với giá thấp nhiều • SP hoàn thiện thể đưa vào SP ngày hôm SP tiềm ẩn nêu hướng phát triển nó.Các công ty tìm kiếm cách thức để thoả mãn khách hàng tạo khác biệt cho sp 1/20/2011 Câu hỏi: Sản phẩm……… thể phần tăng thêm vào SP hôm nay, sản phẩm ……… thể khả tiến triển sản phẩm tương lai 3.2 Cấu thành sản phẩm MKT quốc tế Bảo hành dịch vụ hỗ trợ Hướng dẫn sử dụng Bao bì sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Tên thương Phụ tùng hiệu thay (1) Đặc điểm (4) Phong cách chức sản phẩm Nhãn hiệu thương mại Thiết bị (2) Thiết kế sản (3) Hình thức phẩm trình bày Chất lượng Giá lắp đặt Dịch vụ sau bán hàng 4)Mục tiêu chiến lược SP • Góp phần thực mục tiêu chung doanh nghiệp chiến lược Marketing • Thoả mãn gợi mở nhu cầu khách hàng mục tiêu • Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp • Giúp doanh nghiệp tồn phát triển • 5.2 Thích nghi hóa sản phẩm • Một thái cực khác sản phẩm sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù người mua hay nhóm người mua thị trường nước gọi sản phẩm sản xuất thích nghi với thị trường Tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa sản phẩm quốc tế 5.1 Tiêu chuẩn hóa Nếu công ty sản xuất hệ sản phẩm theo tiêu chuẩn giống nhau, kiểu dáng giống nhau, chất lượng giống nhau, lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm gọi chiến lược sản phẩm toàn cầu hay gọi tiêu chuẩn hóa sản phẩm • Sản phẩm sản xuất thích nghi với thị trường bắt buộc hay tự nguyện 1/20/2011 II) Vòng đời SP (Product life cycle) 1)Vòng đời SP quốc gia *Vòng đời SP (PLC) khoảng thời gian tồn SP thị trường kể từ SP thương mại hoá bị đào thải khỏi thị trường Vòng đời SP có độ dài ngắn khác http://vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071219024138AAroOWK Người nước Anh có tục lệ trái từ nào? Vòng đời SP dài hay ngắn phụ thuộc vào: • • • • Nhu cầu người tiêu dùng Bản thân sản phẩm Các yếu tố môi trường Công dụng SP thay Có pha:Thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn Đồ thị: Đặc điểm pha PLC chiến lược Marketing Đặc điểm pha PLC chiến lược Marketing Pha thâm nhập Đặc điểm Mức tiêu thụ Chi phí khách hàng Lợi nhuận Khách hàng Pha tăng trưởng Pha chín muồi (bão hoà) Pha suy tàn (suy thoái) Pha thâm nhập (tiếp) Pha tăng trưởng Pha chín muồi (bão hoà) Pha suy tàn (suy thoái) ChiÕn lîc S¶n phÈm GÝa Ph©n phèi Đối thủ cạnh tranh Qu¶ng c¸o Mục tiêu Marketing KÝch thÝch tiªu thô 1/20/2011 Câu hỏi: 2)Vòng đời SP quốc tế (IPLC) *Kh • Giai đoạn PLC nhìn chung, có mức tăng lợi nhuận mạnh ? • A Giới thiệu • B Tăng trưởng • C Bão hoà • D Suy thoái • Vòng đời sản phẩm quốc tế nghiên cứu với nhóm nước: - Nước khởi xướng (A) - Nhóm nước phát triển khác (B) - Nhóm nước phát triển (C) • IPLC với SP hoàn toàn toàn giới • IPLC chia làm pha, phân chia pha tương đối * Đồ thị IPLC: niệm: IPLC khoảng thời gian bắt đầu SP tung thị trường nước XK (khởi xướng), trải qua số giai đoạn SP XK ngược trở lại từ nước phát triển sang nước khởi xướng nước phát triển Các giai đoạn IPLC: • • • • • Pha (giai đoạn 1): Đổi nước Pha (gian đoạn 2): Đổi nước Pha (giai đoạn 3): Tăng trưởng chín muồi Pha 3(giai đoạn 4): Đổi toàn giới Pha (giai đoạn 5): Đổi toàn giới *Pha O: Đổi nước (Domestic Innovation): • SP sản xuất tiêu thụ TT nước khởi xướng SP, thường diễn nước phát triển có vốn thu nhập cao đặc biệt Mỹ • SP bán nước XK, NK Sp tương tự • Các đối thủ thị trường nội địa • Thị trường mục tiêu là:nước khởi xướng • Chi phí SX cao phải đầu tư, R&D… 1/20/2011 * Pha 2: Tăng trưởng chín muồi (Growth & Maturity): * Pha 1: Đổi nước (Overseas Innovation): • Sản phẩm bắt đầu xuất sang nước phát triển khác • Chi phí sản xuất nhẹ lợi sản xuất theo quy mô • DN nước khởi xướng cạnh tranh với DN khác nước phát triển • Xuất nước khởi xướng tăng nhanh đạt mức cao • SP bắt đầu sản xuất nước • Giảm ổn định mức thấp • Thị trường mục tiêu là: nước phát triển số nước phát triển (NICs) • Thị trường mục tiêu :các nước phát triển phần lại nước khởi xướng • Vào cuối pha XK tăng mạnh *Pha 4: Đổi ngược chiều (Reversal Innovation): * Pha 3: Đổi toàn giới (Worldwide Innovation): • Sản phẩm bắt chước sản xuất toàn giới • Xuất nước khởi xướng giảm mạnh bắt đầu bước vào suy thoái • Giảm mạnh có tham gia nước phát triển • Thị trường mục tiêu nước phát triển • Công ty nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác Đặc điểm pha IPLC Đặc điểm pha IPLC Các pha XNK Thị trường mục tiêu Các đối thủ cạnh tranh Chi phí sản xuất Pha Pha XNK = Nước khởi xướng Là đối thủ thị trường nội địa Rất cao, qui mô sx nhỏ Pha Pha XK nước khởi xướng phát triển nhanh Các nước phát triển DN nước khởi phần lại xướng cạnh tranh với DN khác nước khởi xướng Giảm nhẹ Các pha XNK Thị trường mục tiêu • Nước khởi xướng SP không xuất sản phẩm • Sản phẩm xuất trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi ngược chiều • Thị trường mục tiêu nước khởi xướng sản phẩm • CFSX tăng Các đối thủ cạnh tranh Chi phí sản xuất nước phát triển Pha Pha XK nước khởi xướng ổn định Các nước phát triển (Nt) phần nước công nghiệp ổn định, cuối pha DN nước khởi xướng tiến hành chuyển giao công nghệ sang nước CN Pha Pha XK nước khởi xướng giảm mạnh Các nước phát triển DN nước cạnh tranh với DN thuộc nhóm CN Giảm mạnh có tham gia nước phát triển Pha Pha Nhập nước khởi xướng tăng mạnh Nước khởi xướng DN nước phát triển cạnh tranh việc XK hàng hoá trở lại nước khởi xướng Tăng phải quản lý chặt chẽ 1/20/2011 3.Ý nghĩa việc nghiên cứu vòng đời SP 3.1Ý nghĩa PLC: - DN hiểu rõ quy luật vận động vòng đời SP qua giai đoạn để phối hợp có hiệu MKT-mix, DN có kế hoạch phát triển SP - Nắm biến động chi phí, doanh số lợi nhuận giai đoạn, có kế hoạch tài chủ động - Chủ động kinh doanh, tận dụng thời kinh doanh - Giúp DN khai thác tối đa trình SP vận động thị trường - Giúp DN lưu chuyển SP khu vực thị trường * Trình tự bước xuất sản phẩm: Mỹ 2) Các nước ĐPT Các nước PT 1.2) Nội dung định vị SP * Căn để định vị SP: • Phân tích sách Marketing – Mix DN để tìm điểm mạnh yếu DN so với đối thủ cạnh tranh *Các cách để định vị SP • Định vị SP dựa thuộc tính sẵn có • Xác định vị SP thông qua biểu tượng SP • Cách khác: tìm khoảng trống thị trường… 3.2.Ý nghĩa IPLC: - IPLC áp dụng phổ biến cho SP công nghiệp đặc biệt SP có hàm lượng CN cao - IPLC quy trình bước xuất SP - IPLC kéo dài so với NPLC - Trong IPLC chuyển giao CN diễn pha: pha từ nước A sang nước B pha từ A sang C III) Các chiến lược SP 1) Định vị 1.1)Khái niệm Định vị SP việc xác định vị trí SP DN thị trường so với SP đối thủ cạnh tranh • Những vị trí chủ yếu mà công ty cần chiếm lĩnh “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “giá trị lớn nhất”, “ công nghệ tiên tiến nhất”, “quan hệ với khách hàng”… • Ví dụ: Wal- mart, Ford… • Lý phải định vị: +Do yêu cầu tất yếu việc cạnh tranh +Do trình nhận thức khách hàng +Do giới hạn thông điệp truyền thông *Các bước tiến hành định vị SP • • • • • B1)Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu Marketing B2) Đánh giá thực trạng định vị SP DN + Đánh giá tương quan thân SP theo trình tự cấp SP +Đánh giá tương quan SP thành phần khác Marketing – mix, để xem 4P hợp lý chưa +Đánh giá tương quan DN đối thủ cạnh tranh B3) Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, SP DN đồ định vị + DN phải sử dụng công cụ + DN lựa chọn vị trí thị trường mục tiêu B4) Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn B5) Căn vào kết đạt để đánh giá hiệu việc thực thi kế hoạch định vị SP 1/20/2011 2)Quản lý danh mục SP Gía cao 2.1)Danh mục SP(DMSP- product range) A B H.Chưa có SP nào! Chất lượng thấp C cao G D E • DMSP tập hợp tất loại SP mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua • DMSP có chiều dài (mặt hàng), rộng (loại hàng), sâu mật độ định 2.2) Phát triển DMSP • Có thể phát triển theo kích thước (kết hợp giá chất lượng SP) Gía thấp 3) Loại bỏ SP lỗi thời 4)Cải tiến SP • Những SP lỗi thời những SP không khả tiêu thụ thị trường tương lai • Đánh giá SP lỗi thời qua doanh thu, lợi nhuận giảm áp dụng biện pháp xúc tiến • Quan điểm: +Chỉ loại SP khỏi thị trường suy yếu + Loại bỏ SP đồng loạt tất thị trường • Mục đích: kéo dài vòng đời Sp với mục đích thâm nhập thị trường mới, tăng thị phần hay tăng doanh số, lợi nhuận • Đây biện pháp DN hay dùng (Vd: Sony với 20 mẫu Walkman khác nhau) • Muốn cải tiến SP cần trả lời câu hỏi: +Cải tiến đáp ứng nhu cầu nào? Cái gì? Chi phí? Thời gian? Hiệu quả? 5)Chế tạo SP 5.2)SP bắt chước 5.1)Sp hoàn toàn • Là SP với DN thị trường • bước chế tạo SP +Hình thành ý tưởng +Tuyển chọn ý tưởng +Lập luận chứng kinh tế, kỹ thuật +Thiết kế mẫu +Sản xuất thử +Bán thử +Thương mại hoá SP • Là SP không với thị trường mà với DN • Lý bắt chước: SP có nhu cầu cao thị trường • Có loại: +Bắt chước nguyên mẫu (mua lại quyền sáp nhập) +Bắt chước thông minh 1/20/2011 6)Chiến lược liên kết SP- thị trường • Ansoff’s Product-market Matrix IV)Bao bì nhãn hiệu SP 1)Bao bì sản phẩm (Packaging) 1.1)Khái niệm • Bao bì vỏ bọc bên hàng hoá nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá suốt trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng (Sourece: www.learningmarketing.com) 1.2)Các chức bao bì • chức bảo vệ, trì, mang vác, cân đối, sẵn sàng, giới thiệu thúc đẩy 2)Nhãn hiệu 2.1)Khái niệm & vai trò • “Nhãn hiệu dấu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ 2005, phần thứ nhất, điều – Giải thích từ ngữ) • +Những dấu hiệu đặc trưng chủ yếu gồm dấu hiệu nhân biết được, dấu hiệu không nhận biết được, dấu hiệu âm nhạc, phối hợp yếu tố Ví dụ tên gọi & logo • • • • • +Vai trò nhãn hiệu : -Tuyên truyền cho SP -Độc quyền sở hữu nhãn hiệu -Chống nạn làm hàng giả, hàng nhái -Gây thế, uy tín cho công ty Logo VINAMILK dạng ngang Logo VINAMILK dạng đứng 10 1/20/2011 2.2)Vấn đề thương hiệu • Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu • Gía trị thương hiệu • Xây dựng phát triển thương hiệu 11 ...1/20/2011 3.Cấu thành sản phẩm 3.1.Cấu thành sản phẩm nói chung Phân loại sản phẩm Hình: SẢN PHẨM (Products) Sản phẩm vô hình (dịch vụ) Sản phẩm hữu hình (hàng hoá) Hàng tiêu dùng... hỏi: Sản phẩm …… thể phần tăng thêm vào SP hôm nay, sản phẩm ……… thể khả tiến triển sản phẩm tương lai 3.2 Cấu thành sản phẩm MKT quốc tế Bảo hành dịch vụ hỗ trợ Hướng dẫn sử dụng Bao bì sản phẩm. .. Benefit): - Là giá trị sử dụng sản phẩm hay công dụng sản phẩm • Sản phẩm thực (Generic Product): - Sản phẩm thực đặc điểm chung kết cấu phận SP thể dạng vật chất thực tế hình dạng, kích thước, màu