Doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược sản phẩm mà anh (chị) tâm đắc nhất.

Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản

Đề tài 3:

Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược sản phẩm mà anh (chị) tâm đắc nhất.

Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy.

Sự thành công của doanh nghiệp Unilever

a Giới thiệu doanh nghiệp

Ở Việt Nam, mỗi khi nhắc đến Unilever thì có lẽ là mọi người dân Việt Nam đều biết các sản phẩm với các nhãn hàng như : Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S, Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline,

Để thấy rõ sự thành công và không thành công chiến lược sản phẩm của công ty Univel, chúng ta sẽ đi phân tích một sản phẩm cụ thể, đó chính là dầu gội đầu Clear Men Công ty Unilerver Việt Nam là công ty liên doanh, được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever tòan cầu nên có nền tài chính vững mạnh, có khả năng đương đầu với những biến động kinh tế lớn hay sức cạnh tranh khốc liêt của thị trường Đó chính là một điểm mạnh đầu tiên của công ty nói chung cũng như sản phẩm Clear Men nói riêng Hơn nữa ,thị trường lao động ở Việt Nam rất dồi dào và có tay nghề cao, rất phù hợp với chiến lược, chính sách thu hút tài năng hiệu quả của công ty

Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty” Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ

b Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TpHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài

Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng

Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,

cô chú, v.v), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh

c Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao

Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển

Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một

số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam

Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị)

ở các nước tư bản

Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty

mẹ ở châu Âu

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

Chiến lược Marketing mix

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty

Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty

1 Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2 Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công

ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh

số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ

nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

3 Quảng bá (Promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.)

Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình

khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng

4 Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp

lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

5 Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của

Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thức đầy

đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo

và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình

“Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa

số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua Trong tương lai, Unilever sẽ cho

ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà

Chiến lược sản phẩm

1 Đẩy mạnh công nghệ

Công nghệ ở Việt Nam chưa có những thành quả đáng kể Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt Giá cả sản tương đối chấp nhận được,trong khi chất lượng rất cao, không thua gì hàng ngoại nhập là nguyên nhân chính giúp sản phẩm Clearmen dù mới ra mắt và khá mới lạ trên thị trường nhưng cũng đã thu hút được sự chú ý của mọi người một cách nhanh chóng

b Chiến lược quảng cáo

Công ty có một đội ngũ công nhân viên tri thức, có tinh thần trách nhiệm cao, tạo tiền

đề vững chắc cho sự phát triển ổn định và bền vững ở Việt Nam Chiến lược quảng cáo của công ty tỏ ra khá phù hợp với hình ảnh đại diện là Bi-rain (một ca sỹ ,một diễn viên điển trai, được nhiều người hâm mộ đặc biệt là giới trẻ)

Thị trường dầu gội nam đang sôi động hơn bao giờ hết, thành công của X-Men và Rômanô, nhiều người tiên đoán rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty hàng mỹ phẩm lớn ra sức gieo hạt để hái được quả ngọt sau này Quả không sai, lần lượt các nhãn hiệu dầu gội nam khác ra đời, các nhãn hiệu trước đó thì không ngừng có các động thái phát triển thị trường rất đáng kể: Romano tài trợ cho phát sóng World Cup 2006, X-Men chi tiền làm TVC "Không bao giờ bó tay" rồi PR liên tục về TVC này, Ramus và Dermylan (của Việt Hương) sử dụng hình ảnh của 2 người mẫu nam nổi tiếng Bình Minh và Đức Tiến để quảng cáo cho sản phẩm của mình

Clear Men ra đời muộn hơn các nhãn hàng khác, nhưng không vì thế mà không có tiềm năng Sau chương trình đêm hội Clear Men được chăm chút rất công phu và để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục được nhắc đến khi Clear là nhà tài trợ chính của chương trình VietnamIdol Có thể nói là trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men nổi lên rất nhanh với một ưu thế của các sản phẩm Clear, trị gàu hiệu quả

Chiến lược của Clear Men là làm cho người tiêu dùng có nhận thức về sản phẩm và tăng cường word-of-mouth về mình, ngoài các kênh quảng cáo truyền thống như báo, TV,

banner, Clear Men đã có động thái chú trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) hơn cho người tiêu dùng

Clear Men tung ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới, không tặng các gói nhỏ nữa, cũng không dùng một đội tiếp thị đến phát quà tại nhà nữa Clear Men đã “chịu chơi” khi tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương” (www.quatangyeuthuong.com), tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương Món quà sẽ là một chai Clear Men, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là “Hàng khuyến mãi, không được bán” Người được tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng, người tặng quà cũng thấy vui và tin tưởng hơn vào nhà sản xuất, từ đó sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu Clear Men

Gần đây nhất, Clear Men có tổ chức cuộc thi CLEARmen-Tâng bóng nghệ thuật

Với thông điệp, “tự tin thể hiện phong độ không giới hạn và đẳng cấp bất tận”,

CLEARmen-Tâng Bóng Nghệ Thuật đã mang lại cơ hội cho phái mạnh thể hiện sự tự tin, phong độ, bản lĩnh và khả năng chinh phục một cách sống động nhất thông qua việc biểu diễn các kỹ thuật tâng bóng, khả năng điều khiển, khống chế bóng cùng khả năng sáng tạo

và khéo léo