Khào sát các y¾u tþ ành h¯äng Đ¾n sþ hài lòng cþa khách hàng t¾i các siêu thþ bách hóa xanh khu vþc thuàn an, bình d¯¡ng

KHAO SAT CAC YAU TE ANH HUONG DAN SU HAI LONG CUA KHACH HANG TAI CAC SIEU THE BACH HOA XANH KHU VUC THUAN AN, BINH DUONG TOM TAT Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến sự

we’ UBND TaNH BINH DUONG “Ye

TRUANG DAI HaC THU DAU MET

KHOA KINH TA

PAI HOC

| Pint DAU MOT

THU DAU MOT UNIVERSITY

TIAU LUAN MON

UNG DUNG PHAN MAM TRONG PHAN TICH DU LIEU

TEN DA TAI:

KHAO SAT CAC YAU TE ANH HUONG DAN SU HAI LONG CUA KHACH HANG TAI CAC SIEU THE BACH HOA XANH

KHU VUC THUAN AN, BINH DUONG Nhóm sinh vién thgc hiện:

1 HUA GIA HAN MSSV: 2025106010290

2 NGUYAN AN HA MY MSSV: 2025106010127

3 TRAN THE KIM NGAN MSSV: 2025106010305

4 VO THE THANH THUY MSSV: 2025106010016

5 VONGUYAN MINH NHAT MSSV: 2025106010150

Giảng viên hưáng dan: THS PHAN TAN LUC

Nam hae: 2020 — 2024

Binh Duong, thang 06 nam 2022

KHAO SAT CAC YAU TE ANH HUONG DAN SU HAI LONG CUA KHACH HANG TAI CAC SIEU THE BACH HOA XANH

KHU VUC THUAN AN, BINH DUONG

TOM TAT

Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu

tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng tại các siêu thị Bách Hóa Xanh khu

vực Thuận An, Bình Dương Các moi

quan hệ này được phân tích kiêm định với

150 khách hàng sử dụng dich vu mua

hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh khu vực

Thuận An, Bình Dương Đề tài thu thập và

sứ dụng các thang đo từ các công trình

nghiên cứu có liên quan đến đề tài như

các nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng, nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng

đến mức độ hài lòng của khách hàng, ý

định mua hàng và hành vi tiêu dùng cua

khách hàng Nghiên cứu sứ dụng phương

pháp định tính đã xác định được 7 yếu tổ

về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng tại siêu thị Bách

hóa Xanh gồm: Sự tin cậy; Năng lực phục

vụ; Khả năng đáp ứng; Sự cảm thông;

Phương tiện hữu hình; Hàng hóa; Sự hài

lòng Nghiên cứu sứ dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thang đo các yếu tô ảnh hưởng sự hài lòng đã được điều chỉnh phù hợp, được đánh gid bang céng cu Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tổ khám phá EFA và phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tổ nhân viên siêu thị là yéu to quan trong lam thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng

su hai long cua họ đối với siêu thị Hơn

nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tổ tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thi Cuỗi cùng, trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: ảnh hưởng, sự hải lòng, Bách hóa Xanh

1 GlaI THIEU

Việt Nam - Một trong những thị

trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Báo

cáo xây dựng Đề án tái cơ cầu ngành Công

Thương giai đoạn 2021 - 2030 của Bộ

Công Thương vừa công bồ cho biết, theo

đánh giá của các tô chức UNIDO, WB,

INCENTRA, UN CONTRADE và EU-

Vietnam Business Network (EVBN), thị

trường trong nước hiện nay liên tục được

mở rộng, xếp thứ 3 trong khu vực ASEAN

(chỉ sau Indonesia và Thái Lan) về quy mô

bán lẻ và thương mại điện tử Cũng theo nhận định của các tổ chức trên, Việt Nam

trở thành một trong những thị trường bán

lẻ hấp dẫn nhất thế giới và thuộc nhóm 30

quốc gia có tầng lớp tiêu dùng trung lưu

lớn nhất thế giới và tăng trưởng nhanh

nhất khu vực ASEAN Báo cáo của Bộ

Công Thương cho biết, hiện nay thị trường trong nước phát triên mạnh mẽ và

tiếp tục duy trì là ngành có tốc độ tăng

trưởng cao (trung bình I1,5%/năm) với tỷ

trọng tông mức bán lẻ trong GDP tăng từ

35,24% nam 2011 lên 78,88% năm 2020

và đóng góp lớn giá trị gia tăng vào GDP

(từ 8,5% năm 201 I lên 11,7% năm 2020),

góp phần chuyên dịch cơ cầu nền kinh tế

theo hướng gia tăng ty trọng các ngành

công nghiệp và dịch vụ, và gắn liền với

phát triển thương hiệu hàng Việt Nam với

tỷ lệ phân phối hàng hóa Việt Nam qua hệ

thống phân phối bán lẻ luôn trên 80%

Cùng với đó, chuyên dịch phát triển

thị trường trong nước đang từng bước phù

hợp với quá trình công nghiệp hóa, hiện

đại hóa và chất lượng cuộc sông ngày

càng được nâng cao của người dân Theo

đó, chuyên dịch kết cầu hạ tầng thương

mại có sự biến chuyền theo hướng văn

minh hiện đại với số lượng siêu thị và

trung tâm thương mại tăng gần 2 lần trong

10 năm qua (từ 638 siêu thị và 116 trung

tâm thương mại năm 2010 lên 1.163 siêu

thi va 250 trung tâm thương mại vào năm

2020) và hầu như không thay đối đối với

hệ thống chợ (năm 2011 là 8.550 và năm

2020 là 8.581) Chuyên dịch cơ cầu chủ sở

hữu hệ thống hạ tầng thương mại ngày

càng đa dạng với sự xuất hiện của khu vực

ngoài nhà nước và sự lớn mạnh của một

số doanh nghiệp lớn trong nước đã góp

phần hiện đại hóa ngành bán lẻ và chuyển

dịch cơ cấu phân phôi hàng hóa sang các

kênh phân phối hiện đại, từng bước góp

phần đám bảo các yêu cầu về chất lượng

và vệ sinh an toàn thực phâm đôi với hàng

hóa lưu thông trên thị trường

Cuối năm 2015, Bách hóa XANH

được đưa vào thử nghiệm với hình thức

chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm

tươi sông (thịt cá, rau củ, trái cây, ) và nhiều loại nhu yêu phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng Trải qua gần 6 năm

phát triển, Bách hóa XANH đã có gan

2.000 siêu thị trên khắp các tỉnh thành ở Miền Nam, Miền Đông và Nam Trung Bộ

và hơn 20 kho hàng phục vụ cho website: BachhoaXANH.com chuyên cung cấp các sản phẩm đa dạng về chủng loại; giá cả

hợp lý, nhân viên thân thiện, địa điểm dễ

tiếp cận đối với người nội trợ Trải qua nhiều năm có mặt trên thị trường tiêu dùng

Việt Nam, Bách hóa Xanh đã phát triển

mạnh mẽ, nhanh chóng mở rộng chuỗi tại nhiều tỉnh thành trong những năm gần day Dam bao va làm thỏa mãn sự hải lòng

của khách hàng về chuỗi siêu thị Bách hóa

Xanh luôn là điều quan trọng thứ nhất đề giữ chân khách hàng cũng như các nhà cung cấp, thứ hai là cạnh tranh thị trường

với đối thủ cùng ngành Đồi với chuỗi siêu thị Bách hóa Xanh, hầu như đều đồng ý

rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được nhân viên siêu thị cao thì mới có được lợi thế cạnh

tranh Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh

tranh, trước tiên họ cần phải xác định

được người tiêu dùng nhận thức chất

lượng cửa dịch vụ bao gồm những yếu tố nảo Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau

có thể có nhận thức khác nhau về chất

lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ

khác nhau (Malhotra & ctg, 2005) Hon

nữa, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng

dịch vụ đều thực hiện tại các nước phát

trién (Herbig & Genestre, 1996) Rat it

nghiên cứu về CLDV được kiểm định tại

thị trường chau A (Cui & ctg, 2003) Vi

vậy, mục tiêu cửa nghiên cứu nhằm khám

phá các yếu tô về sự hải lòng siêu thị, xây

dựng và kiêm định mô hình về mối quan

hệ giữa các yếu tô của khách hàng tại siêu

thị Bách hóa Xanh ở Thuận An, Bình

Dương Do vậy, nghiên cứu về sự hài lòng

2 TàNG QUAN NGHIÊN CỤU

2.1 Sợ hài lòng cợa khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh, phát

triển của doanh nghiệp sự hài lòng chính

là yếu tô quan trọng nhất đem lại sự thành

công hay thất bại của bất cứ một doanh

nghiệp nào khi đang tham gia trên chiến

trường thương mại dịch vụ Bởi lẽ <Chiến

trường chính là thương trường= Đối với

thời điểm vàng hiện nay, các công ty

doanh nghiệp mọc lên ngày một nhiều, và

một điều tất nhiêu rằng không đáp ứng

được thì sẽ tụt lại phía sau Chính vì thế,

để có thể phát triển mạnh các doanh

nghiệp luôn mong muốn chiếm được sự

hài lòng từ khách hàng Và <Sự hài lòng=

là một loại trạng thái mà a1 trong chúng ta

củng khó có thê định nghĩa rõ và chính xác

được nó

Theo Oliver (1999) và Zineldin

(2000) thì sự hải lòng của khách hàng là

sự phản hôi tình cảm hay toàn bộ cảm

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp

dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt

giữa những gì họ nhận đuợc so với những

gì họ mơng đợi trước đó Nói một cách

đơn giản, sự hải lòng của khách hàng

chính là trạng thái hay cảm nhận của

khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

sau khi đã sử dụng hay trải nghiệm dịch

vu d6 (Levesque va McDougall, 1996)

của khách hàng đối với Bách hóa Xanh, các chính sách của siêu thị ngày cảng trở nên quan trọng Các phần tiếp theo cửa bài viết này bao gồm: (I) Tổng quan nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu, (2) phương pháp và kết quả nghiên cứu, (3) hàm ý cho nhà quản trị, cũng như hạn chế, và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phâm hay dịch vụ với

những kỳ vọng của người đó Trong khi

đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một

nhiệm vụ của doanh nghiệp thé hiện qua

mỗi quan hệ giữa những giá trị của sản

pham, dich vụ đó so với những mong đợi

trước đó của khách hàng về chúng

Và cũng dựa trên những nghiên cứu,

Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết

luận sự hải lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn

và mong đợi ở sản phâm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn,

kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng

trung thành và giá trị của lời truyền miệng

một cách thích thu

Theo Zeithaml & Bitner (2000) thì

sự hải lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một

dich vu đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Con Kotler (2001) thi lai cho rằng sự hai long của khách hàng chính là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được tử

việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ và

những kỳ vọng của khách hàng

Hoyer va MacInnis (2001) lại cho

rằng sự hài lòng có thê gắn liền với cảm

giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phan

khích, vui sướng

Hansemark va Albinsson (2004)

định nghĩa: <Sự hải lòng của khách hàng

là một thái độ tông thê của khách hàng đối

với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một

cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa

những gì khách hàng dự đoán trước vả

những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng

một sô nhụ cầu, mục tiêu hay mong

muốn=

Theo Philip Kotler (2005) cũng cho

rằng: <Sự hài lòng như là một cảm giác hài

lòng hoặc thất vọng của một người bằng

kết quả của việc so sánh thực tế nhận được

của sản phẩm (hay kết quả) trong mỗi liên

hệ với những mong đợi của họ=

Tom lại, sự hài lòng chính là yếu tổ

quan trọng và thiết yếu nhất đối với mỗi

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tạo nên sự

thỏa mãn khi chúng ta được nhận từ việc

mua bán, hành sử chuân mực, đáp ứng

được những mong muốn mà chúng ta đã

đề ra Là một loại cảm xúc khiến tinh than

vui vẻ và có thiện cảm đối với thứ gì đó

Theo Parasuraman và các cộng sự

(1993), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng tồn tại một sô khác biệt,

mà điểm khác biệt cơ bản là van dé <nhan

qua= Con Zeithalm va Bitner (2000) cho

thấy sự hài lòng của khách hàng bị tác

động bởi nhiều yêu tố, như: chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

tình huống, yếu tố cá nhân Để đo lường

sự hải lòng với siêu thị, mô hình của Parasuraman et al (1985) vé sự hai long với 5 thành phần của thang đo chất lượng

(Tangrbles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sy dam bảo (Assurance), sw cam thông (Empathy)

Mô hình <Ky vọng - Cảm nhận= của

Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu

đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác

động độc lập đến sự hải lòng của khách hàng Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau

khi trải nghiệm Mô hình lý thuyết chỉ số

hải lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index — CSI) gém cac bién sé nguyên nhân — kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng

cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và

lòng trung thành

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm

Hùng Cường và Trần Thị Nhật Quỳnh

(2021) về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hào

lòng về chất lượng dịch vụ của các cửa

hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP Hồ

Chí Minh cho thấy 05 yếu tố: (1) Sự hữu

hình, (2) Năng lựuc phục vụ của nhân

viên, (3) Sự tin cậy, (4) Chính sách cửa hàng, (5) Giá cả cảm nhận Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hà cho thấy 05 yếu tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng tại Big C Huế là (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Hình thức trình bày, (4) Mặt bằng, (5) An toàn Nghiên cứu của Ngô Thị Thanh Trúc (2013) cũng chỉ ra rằng có 6 yếu tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị thành

phố Pleiku: (1) Chất lượng hàng hóa, (2)

Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật

chất, (4) Chương trình khuyến mãi, (5)

Dịch vụ hỗ trợ, (6) Giá cá Theo Lâm

Phước Thuận (2011) đã chỉ ra có 6 yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại siêu thị, gồm: (1) Chất

lượng hàng hóa, (2) Thái độ phục vụ của

nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả,

(5) Chương trình khuyến mãi, (6) Dịch vụ

hỗ trợ Theo kết quả nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị,

2.2 Mô hình nghiên cứu

Theo khảo sát thực tế của nhóm tác

giả tại siêu thị Bách hóa Xanh cho thấy

lượng khách hàng tham gia mua hàng tại

các chợ truyền thống ít hơn so với Bách

hóa Xanh cụ thể khu vực Thuận An Theo

khảo sát thực tế đối với khách hàng tại

Bách hóa Xanh Thuận An Bình Dương

05/2022 cho thấy các yếu tô cụ thê như

sau: sự tin cậy, hàng hóa, nhân viên siêu

Nguyễn Tài Công Hậu (2014) cho rằng có

5 yếu tổ tác động như sau: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Nhân viên, (4) Cơ sở vật chất và mặt bằng, (5) Dịch vụ hỗ trợ và

xúc tiễn Còn theo tác giả Đào Văn Cường (2016) có 5 yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị,

gồm có: (I) Chủng loại hàng hóa, (2)

Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị,

(4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn siêu thị

thị, không gian mua sắm, chính sách chăm

sóc khách hàng, sự hài lòng của khách

hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hải

lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu

thị Dựa vào tình hình khảo sát thực tế của nhóm tác giả, cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới

cũng như tại Việt Nam nhóm tác giả đưa

ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Không gian

mua sắm H4

Nhân viên siêu thị H3 Hàng hóa

H2

Sự tin cậy

HI

Chính sách

chăm sóc khách hàng

H5

Hình 1: A⁄ô hình nghiên cứu đề xuất Nguện: 7Jheo tổng hợp và nghiên cứu của nhóm tác giả

- Sợ tin cảy: đảm bảo chất lượng các

sản phâm hàng hóa đưa ra lời hứa về niềm

tin thương hiệu cam kết và thực hiện đúng

như những gì đã cam kết và đảm bảo chất

lượng hàng hóa đạt được uy tín nhất trên

thị trường Đầu tư hơn nữa về các máy

móc đề đảm bảo về sự tin cậy trong giao

dịch mua bán hàng hóa Các thiết bị như

máy in, máy tính tiền in hóa đơn, hay máy

quét mã vạch cần thường xuyên được

kiêm tra tính chính xác và kịp thời thay thé

khi thiết bị phát xin lỗi hư hỏng đề tránh

được sai sót đảm bảo tính chính xác bảo

mật khi tính tiền trong quá trình giao dịch

với khách hàng Từ đó nhóm tác giả đưa

ra giả thuyết như sau:

HI: Yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng tích

cực đến sự hài lòng của khách hàng mua

sắm tại siêu thị

- — Hàng hóa: Dựa vào khảo sát thực

tế của nhóm tác giả và các lý thuyết về

đánh giá chất lượng hàng hóa của Juran

(1951) và Crosby (1979) thì chất lượng

của hàng hóa đến từ sự phù hợp với nhu

cầu của khách hàng Ngoài ra nghiên cứu

thực nghệm ở Việt Nam của Lê Tấn

Trường (2013) cho rằng chất lượng hàng

hóa là sự cảm nhận của khách hàng về

những thuộc tính của hàng hóa bao gồm

bản chất, đặc điểm, cũng như giá frị riêng

của hàng hóa, khách hàng xem xét những

thuộc tính đó có phù hợp với nhu cầu của

họ hay không Vì vậy, việc đáp ứng được

nhu cầu theo sự kỳ vọng của khách hàng

là tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Từ

đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Yếu tổ Hàng hóa có ảnh hưởng tích

cực đến sự hài lòng của khách hàng mua

sắm tại siêu thị

- Nhân viên siêu thệ: Tình hình thực

tế ở siêu thị cho thấy thái độ phục vụ và

hành vi của nhân viên có ảnh hưởng trực

tiếp và rất lớn đến cảm nhận của khách

hàng về sự hài lòng siêu thị Ngoài ra, việc

đào tạo nhân viên nên được thực hiện và

duy trì một cách thường xuyên, đặc biệt là kiến thức về hàng hóa của siêu thị, cung

cách phục vụ nhiệt tỉnh, vui vẻ, lịch sự và

nhanh chóng Siêu thị cũng cần quan tâm

về khâu tuyên dụng đề xây dựng đội ngũ

nhân viên phục vụ có chất lượng, phù hợp với từng loại hình công việc trong siêu thị

(Đào Văn Cường, 2016) Từ đó giả thuyết

về sự phục vục được đưa ra như sau: H3: Yếu tổ Sự phục vụ của nhân viên

có ảnh hướng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng mua sắm tai siéu thi

- Khéng gian mua sắm: Chú trọng đến việc nâng cấp cơ sở vật chất, nơi trưng bày sản phẩm, các layout bắt mắt đưa lại

sự dễ chịu cho khách hàng, đặc biệt là bãi

giữ xe phải thật rộng rãi, để tạo không gian thoải mái vào những ngày mua sam đông

đúc, đảm bảo được việc cung cấp đủ chỗ

giữ xe cho khách hàng Ngoài việc di siéu

thị nhằm mục đích mua sắm thì khách

hàng còn chú trọng đến việc tham quan,

vui chơi, giải trí và chất lượng dịch vụ Vì

thế, việc nâng cao không gian mua sắm sẽ làm thỏa mãn khách hàng khi tham quan

mua sắm ở siêu thị Từ đó nhóm tác gia

đưa ra giả thuyết như sau:

HH4: Yếu tô Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng mua sắm tại siêu thi

- Chính sách chăm sóc khách

hàng: Ngoài việc ổi đến siêu thị mua hàng hóa, thì việc chăm sóc khách hàng sau khi

mua hàng cũng là một việc không kém

phần quan trọng Giúp khách hàng vận

chuyên hàng hóa, gói quả giúp khách hàng

là những việc làm cần thiết đê khách hàng

thấy được tác phong làm việc chuyên

nghiệp của đội ngũ nhân viên trong siêu

thị, điều này cảng làm tăng sự hài lòng của

khách hàng dành cho siêu thị (Nguyễn Tài

Công Hậu, 2014) Đối với Bách hóa Xanh

thì dịch vụ hỗ trợ là rất tốt vì siêu thị hỗ

trợ khách hàng gói hàng và vận chuyển

giao hang tận nhà miễn phí Từ đó nhóm

tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Yếu tổ Chính sách chăm sóc khách

hàng ảnh hướng tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng mua sắm tại siêu thị

- So hai long: Theo Hansemark va

Albinssơn (2004), <Sự hài lòng của khách

hàng là một thái độ tổng thể của khách

hàng đổi với một nhà cung cấp dịch vụ,

3 KAT QUA NGHIÊN CỤU

3.1 Théng tin chung va mau nghién

cứu

Thực hiện nghiên cứu bằng cách đưa

ra bản câu hỏi khảo sát dựa trên thang do

la Likert 5 mức độ đề tìm hiểu và phát biêu

những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị

điện máy xanh trong khu vực thuận an

bình dương Theo Hair & ctg (2006);

Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng, để sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),

mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và

tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:I nghĩa

là một biến đo lường cần 5 quan sát Số

quan sát hiểu một cách đơn giản là số

phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết biến đo

lường đơn giản là một câu hỏi đo lường

trong bản khảo sát từ các cơ sở trên nhóm

hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán

trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự

đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn= Chính vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Yếu tổ Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm tại siêu thị

Mô hình định lượng các yếu tố anh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại

siêu thị Bách hóa Xanh khu vực Thuận An

Bình Dương được hình thành Biến phụ

thuộc trong mô hình nghiên cứu là sự hải

lòng của khách hàng đối với siêu thị Các

biến độc lập trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên siêu thị, (4) Không gian mua sắm, (5) Chính sách chăm sóc khách hàng, (6) sự hài lòng của khách hàng

tác giả đã tính được kích thước mẫu tôi

thiểu cho Phương pháp và lựa chọn kích thước mẫu đề sử dụng cho bài nghiên cứu

về các yêu tô ảnh hưởng tới sự hài lòng

của khách hàng tại siêu thị Bách hóa Xanh khu vực Thuận An, Bình Dương Trong nghiên cứu có 5 biến độc lập, trong đó có

22 biến quan sat va | bién phụ thuộc Như

vậy mẫu tôi thiêu mà phải là 22*5 = 110 Đối với hồi quy bội hay hồi quy đa biến,

mẫu tôi thiêu được tính bằng công thức: 50+8*p (p là số biến độc lập) (Tabachnick

và Fidell, 2007) Trong nghiên cứu này có

5 biến độc lập thì số lượng mẫu tối thiêu

50 +8 * 5= 90 do đó công thức trên tương

đối phù hợp nếu p < 7 (Green, 1991).

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp

phân tích nhân tổ khám phá EFA và

phương pháp hồi quy tuyến tính Nhóm

tác giả tông hợp cả ba yêu cầu trên đã

quyết định tiễn hành gửi đi bản khảo sát

online trên Google Form Sau đó thu về

187 câu trả lời, trong đó có 150 câu trả lời

là hợp lệ

Kết quả ở Bảng I cho thấy mẫu khảo

sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể

nghiên cứu

Bảng 1: 7hông tin mẫu nghiên cứu

Đặc diam cợa mạu (cỡ mạu n = 150) Sẽ lượng Tỷ lệ (4)

(người)

Giáitính | `4 66 4

Dưới 1§ tuôi 6 4

40-49 tudi 1 0.7

Công nhân 9 6 Nhân viên văn phòng 7 4.7 Nghả nghiệp | Kinh doanh buôn bán 8 5.3

Nghé nghiép chuyén mon (bac si, k¥ su, ) |8 5.3

Dưới phố thông trung học 2 1.3 Trinh dé hic Phố thông trung học 21 14

vấn Trung cap, cao dang 10 6.7

Dưới 5 triệu 104 69.3 Thu Nhap Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 24 l6

Nguện: /2# liệu điều tra thực tế và phân tích của nhóm tác giả

3.2 Kiam dénh dé tin cảy cợa thang

do

Thang do duoc danh gia va sang loc

bang phương pháp đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s Alpha Kết quả cho thấy các

tuyến có hệ sô Cronbach's Alpha lớn hơn

0,55 và có hệ số tương quan biến tong lớn hon 0,33 (Bang 2) Các biến này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Bảng 2: Hệ số Cronbach s Alpha

Biên quan sát Sô biên quan sát Cronbach’s Alpha | Hệ số tương quan

biến — Tông nhỏ nhất

Sự tin cậy 4 0.796 0.44 (STC)

Hàng hóa 3 0.826 0.656

(HH)

Nhân viên siêu thị 4 0.84 0.457 (NVST)

Không gian 3 0.664 0.575

(KG)

Cham soc khach 4 0.899 0.746 hang

(CSKH)

Sự hai long 4 0.923 0.775 (SHL)

Nguén: Dit liéu điều tra thực tế và phân tích của nhóm tác giả 3.3 Phân tích nhân tệ khám phá

EEA

18 biến quan sát độc lập được đưa

vào phân tích nhân tố EFA Với phương

phap trich "Principal Componemt" và

phép quay "Varimax" Sau 2 lần quay, còn

17 biến

Kết quả kiêm định Barlett với số sig

bằng 0 nhỏ hơn 0,005 và hệ số KMO bằng

0,779 lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu Giá trị hệ

sô Eigenvalues của các nhân t6 đều cao

(>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp

nhất là 1,355 >1 Tông phương sai trích là

76,016% > 50% nén giải thích được

76,016% sự biến thiên của dữ liệu Điều

này cho thấy các biến quan sát độ lập có tương quan đủ mạnh đề chạy EFA Có 5

nhóm nhân tố được rút trích Kết quả ở

Bảng 3