Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại học thủ dầu một Đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi gs25

Chính vì lý do này, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi GS25”” để làm đề tài ngh

2 ¢ SK SS

LOI CAM ON

Đâu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường đại học Thủ Dầu Một đã đưa môn học Nghiên cứu thị trường vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn cô - Võ Lê Quỳnh Lam đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm tác giả trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của cô

nhóm tác giả đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bố ich, tinh than hoc tap hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành

trang để nhóm tác giả có thể vững bước sau này

Bộ môn Nghiên cứu thị trường là môn học thú vị, vô củng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù nhóm tác giả đã có gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bải tiểu luận của nhóm tác ø1ả được hoàn thiện hơn !

Xin chân thành cảm ơn!

A PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, sự xuất hiện và lớn mạnh của các của hàng tiện lợi đã đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã giảm tý lệ mua hàng ở các chợ truyền thông, thay vào đó họ thường xuyên đến các siêu thị mini, các cửa hàng bán các sản phâm chăm sóc cá nhân, cửa hàng tiện lợi Tính đến năm 2021, Việt Nam có hơn 3.000 cửa hàng

tiện lợi và kênh bán lẻ này sẽ còn tăng trưởng mạnh Theo nghiên cứu của Hãng

tư vấn A.T Kearney (Mỹ), Việt Nam đứng thứ 6 toàn cầu về chỉ số phát triển thị trường bán lẻ, trong đó, cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini đang rất "nóng" Cụ

thể, các chuỗi như Cirle K, FamilyMart, Bs Mart, GS25 đã tăng gấp 4 lần (tính

đến năm 2021) về điểm bán Bên cạnh đó, còn có nhiều thương hiệu Việt như Bách Hóa Xanh, Co op Extra,

Với tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi, hiện nay xung quanh trường đại học Thủ Dầu Một đã xuất hiện rất nhiều các cửa hàng tiện

lợi để đáp ứng nhu cầu mua sắm của sinh viên như Circle K, Family mart và

GS25, vậy làm thế nào để các thương hiệu có được hướng đi riêng để tạo chỗ

đứng khác biệt trong lòng khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo sự hải lòng Vậy

yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi như thế nào? Chính vì lý do này, nhóm tác giả đã chọn đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi GS25”” để làm đề tài nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tô thường thấy như giá cả, sự tiện lợi, sự đa dạng và sự an toàn của cửa hàng đối với sinh viên như thế nào từ

đó đề xuất các giải pháp phù hợp để doanh nghiệp được tối ưu về chất lượng dịch

vụ góp phần tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của chuỗi cửa hàng trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu này làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi lựa chọn cửa hàng tiện lợi GS25

4

Xác định mức độ ky vọng và mức độ hải lòng thực tê của sinh viên trường Đại học Thú Dầu Một đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi GS25 Phân tích sự chênh lệch siữa kỳ vọng sự hài lòng thực tế của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một tại cửa hàng tiện lợi GS25

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hải lòng của sinh viên trường Đại học Thu Dau Một khi mua hàng tại cửa hàng tiện lợi GS25

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Phân tích cơ sở lí luận và thực tiền nhăm tìm hiệu về hành vị sử dụng cửa hàng tiện lợi của sinh viên trường đại học Thủ Dầu Một

Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 của sinh viên

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu bài nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp giúp cho cửa hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của sinh viên trường đại học Thủ Dầu Một

3 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu những yêu tô, hành v1, thói quen tác động đên quyết định lựa chọn mua hàng tại GS25 của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một Khách thể: Sinh viên đang học tập tại trường Đại học Thủ Dầu Một có tham g1a sử dụng dịch vụ của các cửa hàng tiện lợi GS25

Phạm vi về không gian: Trường đại học Thủ Dâu Một Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng đến tháng năm

2023

5 Phương pháp nghiên cứu & nguồn dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo

ý kiến chuyên gia (Phụ lục 2) vả thảo luận tay đôi với 10 sinh viên thường xuyên mua sắm để xem xét và đánh giá các yêu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi GS25

(Phụ lục 3)

Đề thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả chuẩn bị sẵn một bảng câu hỏi nghiên cứu định tính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm gợi mở cho khách hàng cung cấp thêm những thông tin mà đề tài còn thiếu sót để cho kết quả thảo luận đạt kết quả cao với địa điểm thực hiện là tại cửa hàng GS25 trong trường Đại học Thủ Dầu Một

6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung và chuỗi cửa hàng GS25 nói riêng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên

Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng

dịch vụ tại chuỗi cửa hàng GS25 từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp cho

doanh nghiệp để nâng cao hơn chất lượng dịch vụ của cửa hàng trong tương lai

Ngoài phân mở đâu và kêt luận thì bài tiêu luận gôm có 3 chươmg:

Chương I: Tông quan

Chương 2: Tổng quan về chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu Nguôn số liệu Thiết kê nghiên cứu

Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu

B PHAN NOI DUNG CHUONG 1 TONG QUAN CHUONG 2 CO SO LY THUYET 2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tô không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của

khách hàng mả không có sự thay đôi quyền sở hữu Sản phâm của dịch vụ có thể

trong phạm vi hoặc vượt quá vi phạm của sản phẩm vật chất

Theo Philip Kotler, dich vy 1a moi hanh dong va kết quả mà một bên có thê cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả Sản phâm của nó có thê có hay không gắn liền với sản phẩm vật chat Theo Zeithaml va Bitner (2000) dịch vụ là hành vi, là quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nham tao ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn mong đợi và nhu cau của khách hàng

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa

Theo Leonard L Berry và cộng sự (1985), cảm nhận của người tiêu dùng

về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỷ vọng về dịch vụ nhận được truyền đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nêu đạt được thì chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn và ngược lại và nêu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch

vụ Khái niệm ông đẹp ra về chất lương dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người sử dụng dịch vụ Có thể người cung cấp dịch

vụ cho rằng chất lượng dich vu cua minh là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tính thay vậy Họ đánh giá dựa trên tiêu chí riêng và sự cảm nhận của họ

Theo Lehtinen (1982), chất lương dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh Một là quá trình cung cấp dịch vụ Hai là kết quả của dịch vụ Grontoos (1984) cũng, đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng ky thuật và chất lượng chức năng, Trong đó, chất lượng kỹ thuật liên quan đến những øi được phục vụ và chât lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ thay thé nao Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1991) đánh gia chat lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ

gọi tắt là SERVQUAL - thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn

dién (Svensson, 2002)

Như vậy, có thê thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng

dich vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gi nhà

cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ

2.2.2 Một số yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ

7

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên yếu tô quan trọng nhất Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng

cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ

Trong nghiên cứu dau tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch

vụ ðÔm mười yeu tố cầu thành: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực, tiếp cận được,

tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an, thâu hiểu khách hàng, tính hữu hình

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiếm định ở nhiều loại hình dịch

vụ khác nhau Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn

lại các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường

5 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: sự tin cậy, tính hữu hình, tính đáp

ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm

Bang 21: Yếu tổ cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman va cong su (1988)

nhanh chóng

Kiến thức và tác phong

Sự đảm bảo của nhân viên phục vụ,

khả năng gây tín nhiệm

Nhat Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà theo ông là phủ hợp hơn

voi nganh bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Cụ thể, các

yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật là địa điểm, hàng hóa và trưng bảy

2.2.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẽ cũng giỗng như

chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và

Agrawal, 2006) vi cac ctra hang ban lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa

hang hoa (Siu va Cheung, 2001) Cach tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán

lẽ là nghĩ về nó như một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa

hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình Chat lượng dịch vụ là rất quan trọng đối

với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và no giup tạo ra một hình ảnh tích cực

cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007) Vì thế, địch vụ khách hàng

phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công là điều gây

8

dựng nên sự trung thành của khách hàng Một trong những sự phân loại sớm nhất

về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gapliano và Hathcote (1994)

Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dahholkar, Thorpe và Rentz (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó

và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phan co ban cua chat lượng dịch

vụ bán lẻ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tương tác của nhân viên, giải

quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng với ba yếu tô đầu tiên là phương tiện

hữu hình, độ tín cậy và tương tác của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tô

của SERQUAL Yếu tô phương tiện hữu hình được đo lường bởi hai thang đo là

bề ngoài cửa hàng và mức độ thuận tiện Yếu tỔ do tin cay duoc do lường bởi hai

thang đo là giữ lời hứa và làm đúng Yếu tổ tương tác của nhân viên được đo

lường bởi hai thang đo là mức độ tự tin và thái độ lịch sự, siúp đỡ khách hàng

Kim & Jin (2002) cũng dùng thang do RSQS trong nghiên cứu với khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng giảm giá Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ

phủ hợp của ba yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của

Dabholkar và cộng sự (1996) gồm: phương tiện hữu hình, tương tác của nhân

viên và độ tin cậy

Subashini Kaul cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng chuyên kinh doanh quần áo thời trang tại Ân Độ Kết quả nghiên cứu

chỉ ra năm yếu tô chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự là không

phù hợp tại Ấn Độ

Như vậy, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán ẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ Mehta và

cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cầu thành thang do chat lượng dịch vụ

bán lẻ là phủ hợp hơn với các môi trường bán lẻ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ như

siêu thị Trong khi đó, SERVPERF lại phủ hợp hơn với các môi trường bán lẻ

mà ở đó dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn như các siêu thị, cửa hàng điện tử

Bashoff & Terlanche (1997) cùng đã chỉ ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ

phủ hợp với các hình thức bản lẻ trung tâm thương mại, siêu thị nghiên cứu có

thé ap dung m6 hinh chat lượng dịch vụ bán lẻ cho các cửa hàng bán lẻ tại các

nước có nền kinh tế chuyền đôi sang kinh tế thị trường

Bảng 2.2: Các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong các nghiên

Teas (1994) Sự cao cấp: chất lượng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy tín,

co so vat chat bắt mắt, giá cả cao/thấp

Hàng hóa: sự lựa chọn, cách bán hàng và các chương trình khuyên mãi

Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán,

dịch vụ, quan tâm đên khách hàng

Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng nhìn

nhận được câu trả lời khi có thắc mặc, cách giải quyết vấn

9

sự (1298) Không gian bên ngoài cửa hàng

Sự tiện loi: dé đàng vào cửa hàng

Giá cả: p1á cả trong cửa hàng ngang bang với bên ngoài

Chat lượng: sự thân thiện của nhân viên thu ngân, toc độ

Gomez và cộng | thanh toán và bãi đậu xe sạch đẹp

sự Dịch vụ khách hàng: sự da dạng và chất lượng của hàng hóa (2004) và sự sẵn có của hàng hóa

Giá trị nhờn là giá trị của tiền và hàng hóa

Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kế cửa hàng

Morschett và Phạm vi chao hang: sw da dang cua hang hoa va diém mua

cong su (2005) | sam Mure d6 914 ca: 914 ca cua hang hóa

2.3 Su hai long cua khach hang

2.3.1 Khai niém vé su hai long cua khach hang

Theo Philip Kotler, sy hai long cua khach hang la mu dO cua trang thái cam giác của một người bắt nguôn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu

dùng sản phâm hoặc dịch vụ với những kỷ vọng mong muôn Kỷ vọng được xem

như là mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cả nhân, kinh nghiệm

trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đỉnh,

trong đó nhu câu cá nhân là yêu tố được hình thành từ nhận thức của con người

mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ

ngơi

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sy hai long của khách hàng là sự đánh gia của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hải lòng là một cảm giác hải

lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận

được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ"

Như vậy, có thế hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc nogời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ Việc khách hàng hải lòng hay không sau khi mua hàng phụ

thuộc vào việc họ so sánh s1ữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ

vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là

một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả địch vụ

2.3.2 Tầm quan trọng về sự hải lòng của khách hàng

Khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về doanh

nghép, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, xêp hạng, và ý định quay trở lại của khách

10

hàng Giúp doanh nghiệp nhận thức được sự hài lòng của khách hàng với một sản

phẩm Khách hàng cũng sẽ cảm thấy được đóng góp vào cuộc khảo sát khi họ

biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tô quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Phươg châm hiện nay của các doanh nghiệp là

phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng

hải lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn

doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng thỏa mãn với dich vu

hay hàng hóa của doanh nghiệp thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao

Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với

khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc

đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với

doanh nghiệp đó (Bitner & Hubbert, 1994)

2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các

cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là

nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin va Taylor, 1992; Spreng va Taylor,

1996) Vi chat lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thoả

mãn chỉ đánh g1á được sau khi đã sử dụng dich vu Hai long của khách hàng xem

như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất

du bao, mong đợi; chat lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách

hàng là một khái niệm tổng quát, thê hiện sự hải lòng của họ khi tiêu dùng một

dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể

cua dich vu (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy gitra chat lượng dịch vụ và sự hài

lòng có mỗi liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định

mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc

biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thé (Lassar va cac cộng su, 2000) Cronin and

Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ

dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất loợng

dịch vụ là tiên dé cua sy thoa man (Cromin va Taylor, 1992; Spereng, 1996) va la

nhân tô chủ yêu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hải lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phâm

có chất lượng thỏa mãn nhụ câu của họ thi dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách

hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hải lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là

cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mỗi quan hệ nhân

quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên

nhu cầu của khách hảng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ

đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất

lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm

nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

11

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Mô hình nghiên cứu ;

3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chât lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự

1985) Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), chất lượng địch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua

dịch vụ Ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác

biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm

nao tao nén chat lượng dịch vụ, có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng

chưa đúng thực tế

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những

nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hang Sự cách biệt về tiêu chí này là do

cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ

không đáp tng tot nhu cau khách hàng

; Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực

tÊ với những tiêu chí chât lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên

hệ trực tiếp đên năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tât cả

các nhân viên đều có thê hoàn thành hệt tật cả các tiêu chí chât lượng dịch vụ mà

3.1.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPEREF — Service Performance)

Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cromin và Taylor xây dựng

năm 1992 nhắm khắc phục những hạn chê của SERVQUAL, Mô hình này đánh

giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử

dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này cũng được sự đồng thuận từ nhiều nhà nghiên cứu Lee (2000), Brady va cong str (2002) So voi SERVQUAL thi hang cau hoi trong m6

hình SERVPERF chỉ bằng phân nữa tạo sự ngăn gọn hơn về số lượng câu hỏi,

điều này giúp nhà nghiên cứu rút ngắn thời gian nghiên cứu và bản câu hỏi có

thiện cảm của đáp viên hơn Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn

giản, dê sử dụng, tuy nhiên nó không thê chỉ ra được những đặc điểm của dịch vụ

của khách hàng kỳ vọng cao Kandampully (1998)

3.1.3 Mô hình đánh giá chất lugng dich vu ban lé - RSQS (Retailing Service

Quality Scale)

12

Mặc dù mô hình SERVQUAL, đã được kiểm tra thực nghiệm trone một số nghiên cứu liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ (ví dụ nhau: ngân hàng,

dịch vụ điện thoại đường dài, mới giới chứng khoán và dịch vụ thẻ tín dụng)

nhưng mô hình này đã không được ứng dụng thành công trong các dịch vụ cửa

hàng bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996)

Chất lượng dịch vụ bán lẻ được đánh giá là khác với bất kỳ loại hình chất luong dich vu khac (Hamjunath & Naveen, 2012; Gagliano & Hatchcote, 1994:

Finn & Lamb, 1991) Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ đặc

biệt là nơi cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, thì cửa hàng bán lẻ có thể có ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm (Dabholkar và cộng

SỰ, 1296) Do đó nhụ cầu có được một thang đo với các nhân tố đánh giá chính

xác cảm nhận về dịch vụ và cảm nhận về hàng hóa đã xuất hiện

Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ bậc được gọi là RSQS đề đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ Chat

lượng dịch vụ tong thé duoc xem là nhân tố thứ bậc cao hơn Dabholkar và cộng

sự (1996) đã tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng các công cụ thông qua

phương pháp thảo luận, phỏng vấn sâu và thăm dò khách hàng thông qua các cửa

hàng bán lẻ Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin cậy cao

3.1.4 M6 hinh IPA — Important Performance Analys

Theo Martilla và James (1977), IPA giúp doanh nghiệp xác định tâm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm dịch vụ

cung cấp trên thị trường Cụ thê, quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng

cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng, cụ

thê là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực

hiện các thuộc tính chất lượng Theo Barsky (1995), mức độ quan trọng thấp nhất

của thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnh hướng tới nhận thức chung về chất

lượng dịch vụ Ngược lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thi sẽ ảnh hưởng

lớn nhận thức của họ IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự

khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính và

mức độ thẻ hiện các thuộc tỉnh của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps)

bp TAP TRUNG PHAT TRIEN TIẾP TỤC DUY TRÌ

Ẽ Mức độ quan trọng cao Mức độ quan trọng cao

a Mức độ thực hiện thâp Mức độ thực hiện cao

Š HAN CHE PHAT TRIEN GIẢM SỰ ĐÀU TƯ

Mức độ quan trọng cao Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao Mức độ thực hiện cao

Phan thu 3 (Han ché phat trién): Những thuộc tính nằm ở phần này có mức

độ thê hiện thâp và không quan trọng đôi với khách hàng

Phần thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần này không quan trọng đôi với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tot

3.1.5 5o sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERE và IPA

Mô hình SERVQUAL, SERVPRRF là những nghiên cứu nên tảng về chat lượng dịch vụ và mô hình ứng dụng IPA đã được các nhà nghiên cứu phát triên

nhiêu nghiên cứu bô sung yêu tô mới phù hợp và có tính ứng dụng cao trong

nhiều lĩnh vực vả tủy theo từng trường hợp sẽ lựa chọn mô hình phù hợp nhat dé

áp dụng

SERVQUAL và SERVPERE chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm

xếp hạng quan trọng của các thuộc tính SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó

là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ

SERVPERF không biết đặc điệm nào của dịch vụ được khách hàng kỷ vọng cao

IPA vượt trội hơn cả SERVPERF và SERVQUAL vì có đánh giá tâm quan trọng

của các thuộc tính Hơn nữa, [PA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tâm

quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính Với nhiều ưu điểm, mô hình

IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ và

dé dé xuat giải pháp nâng cao chât lượng dịch vụ một cách hiệu quả Vì vậy, nên

IPA được lựa chọn đề làm cơ sở cho nghiên cứu này

3.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

3.2.1 Nghiên cứu trong nước

3.2.1.1 Nguyễn Thị Mai Trang, "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại Thành phô Hộ Chí Minh”, Tạp chí phát triển

Khoa học & Công nghệ Tập 9, So 10/2006, 57-70

14

Nghiên cứu nảy xem xét mỗi quan hệ s1ữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của nguyên tiêu dùng dối với siêu thị Các mỗi

quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả

nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tô quan trọng làm thỏa mãn khách

hàng cũng nhan làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố

tác động: Hàng hóa, Phục vụ, Trong bày, Mặt bằng, An toàn Hơn nữa, kết quả

cũng cho thấy yếu tố tuôi và thu nhập không làm ảnh hướng đến vai trò của chất

loợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhả quản trị và hoởng nghiên

cứu tiếp theo

3.2.1.2 Vũ Thị Lan và cộng sự Đánh giá mức độ hài lòng cúa khách hàng đôi với

chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co op Food trên địa bản Tp.HCM,

Tạp chí Phát triển kinh tế trong Đại học Kinh tế TPHCM, số 278, tháng 12/2013,

39-49,

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang do chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng

đối với chất không dịch vụ của cửa hàng Co op Food trên địa bàn TPHCM Dựa

trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ là siêu thị, thang

đo lường trên thể giới và VN dé ap dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi Thông

qua phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả

nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của của khách hàng có mối liên hệ thuận

với 5 nhân tố (hàng hóa, trong bày, mặt bằng thái độ phục vụ của nhân viên và sự

tiện lợi) Các kết quả nghiên cứu thu được ĐÓP phan bé sung vảo thực tiễn quản

lý, giúp các nhà quản trị có được những chiến lược và quyết định đúng đắn trong

việc phát triển sản phẩm và marketine nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ

3.2.1.3 Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, Đánh giá mức độ hải lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tai đồng bằng sông Cửu

Long Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị,

Kinh tế và Pháp luật: 32 (2014), 54-60

Bài viết tập trung đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thông CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long Số liệu

được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hảng tại Cân Thơ,

An Giang, Sóc Trăng Vĩnh Long và Tiền Giang Dữ liệu thu thập được tiễn hành

phân tích bằng phần mém SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbac’s Alpha, phan

tích EFA, các nhân tổ liên quan được đapa vào mô hình hồi quy Binary Logistic

để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tai CoopMart Két qua

phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trong

bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa Thông

qua kết quả phân tích và tông hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong

cuộc khảo sát, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hải lỏng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thông CoopMart tại khu vực Đồng

bằng sông Cửu Long

3.2.1.4 Luận án Tiến sĩ kinh tế của Đào Xuân Khong (2014), “Chất lượng dịch

vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội"

15

Bằng việc kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc,

26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng của siêu thị chuyên doanh (STCD)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng

tại 19 Siêu thị chuyên doanh thuộc 6 quận trên địa bản thành phố Hà Nội Nghiên

cứu “chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bản thành pho Hà

Nội” của tác giả đã rút ra được những điểm mới đóng góp về mặt học thuật

Khang dinh được năm yếu tô cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên

doanh trên địa bản thành phố Hà Nội Cụ thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình,

(3) topong tác nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên

nghiệp Mức độ tác động của các yếu tô là khác nhau và đappc xác định cụ thể

Cá năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong đó tác động của sự

tin cây là mạnh nhất

3.2.1.5 Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng

của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu

siêu thị Big C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C:

Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122

Nghiên cứu đọc tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chon theo

phoơng pháp hạn mức Phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong

nghiên cứu là phân tích nhân tô khám phá (EFA), phân tích nhân tổ khẳng định

(CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy

nhân tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng gồm: (1) Mặt bằng, (2) Hàng

hóa, (3) Nhân viên, (4) Trong bảy, (5) Gia cả, (6) An toàn, (7) Dịch vụ khách

hàng

3.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

3.2.2.1 Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010), "Measuring of Consumer Buying

Behaviors, Service Quality Dimensions and Consumer's Quality Perceptions in

Supermarkets and Discount Stores: An Investigation in Eskisehir"

Bài viết tập trung vào các khía cạnh chất lượng dịch vụ của khách hàng trong siêu thị và cứa hàng giảm giá Nghiên cứu đã chọn một cửa hàng tử môi

loại nhà bản lẻ ở Eskisehir, Thổ Nhĩ Kỳ và sử dụng quy mô chất lượng dịch vụ

của các cửa hàng bán lẻ Nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi mặt đối mặt đề thu

thập dữ liệu từ khách hàng vào các ngày khác nhau vả vào các ø1á khác nhau

trong tuần Tông cộng có 891 bảng câu hỏi, 682 cho siêu thị và 209 cho các cửa

hàng giảm giá, đã được phân tích Kết quả 28 biến quan sát với tố yếu tô ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tạp hóa gồm: Toyong tác cá nhân, Độ

tin cậy Các khía cạnh vật lý và chính sách cửa hàng

3.2.2.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), "Shoppers perception of retail

service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya", Journal of Management and Strategy, Vol.3, No.1, 55-66

Đề tài xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya

16

Phương pháp nghiên cứu: tác gia su dung m6 hinh SERVQUAL va m6

hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phủ

hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại

Kenya

Kết quả nghiên cứu kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hang đến

sự hải lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết

vấn đề, (2) Cơ sở vật chất và trong bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa

dạng và phân loại sâu (5) Sự sạch sẽ, (6) Lqu trữ hỗ sơ chính xác, (7) Giải quyết

khiếu nại có hiệu quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung (9) Sự chú ý cá nhân,

(10) Sự thuận tiện, những yêu tố này được tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trưng

là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng vá (3) Độ tin cây

3.2.2.3 A.T du Plooy, J.W.de Jager & D van Zyl (2012): "Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retail stores in Gauteng,

South Africa" Southern African Business Review Vol.16 No.1, 94121

Nghiên cứu này tập trung vảo việc cung cấp dịch vụ của các cửa hàng bán

lé tập phẩm nhỏ hoạt động trong khu vực phi chính thức ở Gauteng Nghiên cứu

nhằm mục đích xác định liệu một mẫu khách hàng có thực sự hài lòng với việc

cung cấp chất lượng dịch vụ bởi các loại cửa hàng không chính thức này hay

không Hơn nữa, nghiên cứu nay nhằm xác định các kích thước chất lượng dịch

vụ giúp mô tả mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ cũng như ý định mua sắm

tại các nhà bán lẻ không chính thức trong trong lai Bồn yếu tô đã được tìm thấy

gồm "đồng cảm", "hữu hình”, "độ tin cậy" và "dàm báo” được coi là những yêu

tố chính của các mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ siữa những người mua

hàng trrong mua sắm Nghiên cứu nảy xem xét năm khía cạnh của chất lượng

dịch vụ bán lê: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết van dé

và chính sách Một cuộc khảo sát 200 người được tiến hành và kiểm tra độ tin

cậy được đo để đại diện cho các kích thước trong khi kiểm tra hồi quy và trong

quan Pearson đaợc sử dụng dé trả lời các câu hói nghiên cứu và thử nghiệm các

giả thuyết Phát hiện tông thể xác nhận tầm quan trọng của dịch vụ chất lượng

nhu cầu nâng cấp dịch vụ đề duy trì tính cạnh tranh vả cân nhắc của chính phủ về

hiện đại hóa các cửa hàng bán lé là những yêu cầu cấp thiết

3.3.4.5Dhanashree Nagar (2016): Retail Service Quality and its Effects on

Consumer Preferences for Retail Format Stores Sona Global Management

Review, Volume 10, Issue 4, 1222

Ngành bán lẻ là một trong những ngành phát triển nhanh nhất các lĩnh vực

của Ấn Độ Các cửa hàng tạp hóa và FMCGs, khu vực đã phát triển về các trung

tâm mua sắm và đại siêu thị trong vải năm qua Ngành bán lẻ ở Ấn Độ đã được

phân loại thành hai phan Doanh sỐ bán lẻ cho tô chức đã chiếm một phân lớn

của một chiếc bánh với 95% tông cô phần Khu vực bán lé có tô chức chỉ với 5%

17

thi phan bao gom siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua săm và siêu thị

Nghiên cứu của

Nagar dwa trên bảng khảo sát 100 khách hang, dung thang do likert 5 mức

độ Nghiên cứu này học thực hiện để đo lông các sở thích của người tiêu dùng

dựa trên chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng bán lẻ Để đo laong

chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ thực phẩm, thang truyền thông

SERVQUAL, de phat trién boi Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) dope sur

dung

Nghiên cứu xác nhận rằng các thông số chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai

trò quan trọng trong việc xác định sở thích của người tiêu dùng Sự hài lòng của

khách hàng cũng dựa trên hiệu quả của các dịch vụ do các nhà bán lẻ cung cấp,

kết quả là phát triên sở thích của họ cho một định dạng bán lẻ cụ thể trong cửa

hàng tạp hóa tại day

Kết quả 5 yếu tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng gồm: (1) độ

tin cậy: gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm, gu đãi, khuyên mãi tại cửa

hàng, khả năng giao tiếp thông tin kịp thời và chính xác, quản lý hang tồn kho;

(2) Đảm bảo: gôm các thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả (3)

Khả năng đáp ứng gồm các thông tin liên quan đến trong bảy hàng hóa, cơ sở vật

chất, trang thiết bị cửa hàng (4) Đồng cảm gồm các thông tin liên quan đến thái

độ của nhân viên, trang phục làm việc và săn sảng giúp đỡ khách hàng (5) Phản

hồi gồm các thông tin liên quan đến các chính sách đổi trả, hậu mãi, xử lý khiếu

nại

3.4 Cơ sở hình thành và mồ hình nghiên cứu

Bài nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình mức độ quan trọng — mức độ thé hiện IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi GS25, với bộ tiêu

chí đánh giá dựa trên thang do chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng

sự (1996) và nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên

cứu của Parasuraman (1985) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của sinh viên trường Đại học Thú Dâu Một phù hợp với những thay đổi của thị

trường bán lẻ sôm các yếu tô: Sự tin cậy, tính hữu hình, tương tác nhân viên, giải

quyết vấn đề, chính sách

Đối với cửa hàng tiện lợi GS25 là loại hình cửa hàng thừa hưởng theo mô hình siêu thị mini, chính vì thế, nhóm tác giả ứng dụng mô hình nghiên cứu trên

để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường Đại học Thú Dâu Một đối với

chất lượng dịch vụ của hàng bán lẻ Có năm yêu tố kế thừa từ nghiên cứu của

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là hàng hóa, trưng bày nhân viên, mặt bằng, tiện

lợi và hai yếu tố kế thừa từ nghiên của Võ Minh Sang (2015) là giá cả và dịch vụ

khách hàng

Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu có

liên quan đề cập phía trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

18

HANG HOA

3.5 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Tỉnh đa dạng của hàng hóa: Hàng hóa là sản phâm của lao động, có thé

thỏa mãn nhụ câu nào đó của con người thông qua trao đôi hay buôn bán Hàng

hóa trước hết là đô vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu câu con người

nhờ vào các tính chât của nó (Các Mác) Sự đa dạng của hàng hóa thê hiện qua

việc hàng hóa đảm bao chat lượng, phong phú về chúng loại, đảm bảo về các chỉ

tiêu chât lượng an toàn thực phẩm

19

Trưng bày: Việc sắp xếp trưng bảy sản phẩm trên một khu vực nhất định

theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản

phẩm đó Trưng bày giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần một cách

dễ đàng và thuận tiện

Khả năng phục vụ của nhân viên: Bao gồm kiên thức trả lời các câu hỏi,

cam thay an toan trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói

chính xác dịch vụ được cung cập, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong

giao dich (Dobholkar, 1996)

Tién loi: Loai san pham nhằm tối thiểu hóa thời gian va cong suc cua khách hàng đê mua va sở hữu sản phẩm Chính khái niệm sự tiện lợi đã thê hiện

thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản pham/dich vu, day khong

phải là một thuộc tính của sản phâm/dịch vụ (Brown, 1990) Nếu xem nguồn lực

ôm thời gian, cơ hội và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ,

thì yếu tổ tiện lợi có thê xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phâm/dịch vụ

với giá cả khong doi (Etar, 1978)

Mat bang: Cửa hàng đặt ở vi tri dé nhìn thấy giao thông xung quanh thuận tiện, có khu vực đề xe cho khách an toàn

Giá cả: Biểu hiện đồng tiền của gia tri hang hóa va dich vu duoc xac dinh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà

minh sử dụng

Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ Bao gồm cả khi khách

hàng đã sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ đó Thê hiện qua việc cửa hàng có nhiều

dịch vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chương trinh khuyến mai va mang tinh

thuong xuyén

3.6 Thang do và các biến nghiên cứu

Để do lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkar đêu sử dụng thang đo Remis Likert (1932) Kê thừa từ thang do chat

lượng dịch vụ bán là của Dabholkar và cộng sự (1996) và Nguyên Thị Mai Trang

(2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) cùng các nhà

nghiên cứu trước, nhóm tác 214 tông hợp thang đo cùng các biến quan sát cho mô

hình và tham khảo ý kiến chuyên gia đề điều chỉnh từ ngữ, từ đó đề xuất thang do

cho các biến nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, xây dựng lên thang đo dự kiên như sau:

Bang 2.5 Thang do độ hài long cua sinh viên Đại học Thủ Dầu một về chất

lượng dịch vụ đôi với cửa hàng tiện lợi GS25

Nguôn: Nhóm tác giả 3.6.1 Thang đo biến phụ thuộc

2_| Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở GS25

3| GS25 là lựa chọn đầu tiên của tôi

4 Tôi săn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, (2006)

người thân

5 | Nhin chung tôi hoàn toàn hải lòng về chất

lượng dịch vụ 3.6.2 Thang đo các biển độc lập

3 | Day du cac mat hang, mua chung nhiéu hang

4 | Thyc pham tuoi ngon

5 | Dam bao vé sinh, an toàn thực pham

6 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách

hàng Trưng bày: gôm 6 biến quan sát

7 | Trung bay dep, bat mat, dé tim

8 | Hang xép ngan nap theo nganh, loại hàng

9 | Bang thong tin hang hóa rõ ràng

10 | Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

11 | Trưng bày hàng mua chung gân nhau tiện lợi

12 Có băng rôn, poster về các chương trình KM,

giảm gia

Nhân viên: gồm 7 biến quan sát

13 | Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

14 | Nhân viên năm rõ thông tin sản phẩm

15 | Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

16 | Nhân viên ăn mặc gọn sàng chuyên nghiệp

17 | Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

1g | Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng,

hợp lý Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát

19 | Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều

20_| Đa dạng về phương thức thanh toán

21 | Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi

Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

21

22 | Co day du cac mat hang

32 | Công tác giao hàng nhanh chóng (2006)

nhằm tổng quan được lý thuyết đề phục vụ cho nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cập được thu thập thông qua bảng câu hỏi kết

hợp với phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua hàng tại cửa hàng tiện lợi GS25 bao

gồm các yếu tô tac động đến sự hài lòng của sinh viên mua hàng, thông tin về

cảm nhận của sinh viên và một số thông tin về nhân khâu của đôi tượng phỏng

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu dé

thống kê các nhân tô nhân khẩu học: giới tính, độ tuôi, thu nhập

Phương pháp thông kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng phỏng vấn thông qua trị số Mean, gia tri Min — Max, giá trị khoảng cách

3.7.3 Kiểm định độ tin cay của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha dùng dễ tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng do lông cho một khái niệm cân đo hay không và giúp loại bớt các biên không phủ

hợp Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc nhau sau:

v <0,6: Thang đo nhân tô là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đôi tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tô dọc dé cap)

Y 0,6 — 0,7: Chap nhận được trong troờng hợp khai nệm do loing la moi hoặc mới đôi với người trả lời trong bôi cảnh nghiên cứu

v 07-08: Chấp nhận được

Y 0,8-0,95: Tốt

Y¥ > 0,95: Chap nhan được nhang không tốt, nên xem xét các biến quan sát

có hiện trong “trùng biên”

(Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng & Chu

Nguyên Mộng Ngọc, 2008)

Hệ số tương quan biến tông cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát

trong nhân tố VỚI Các biến còn lại bằng việc lay tung quan cua bién đo lường xem

xét với tông biên còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị

khái niệm của nhân tô của một biên quan sát cụ thê

o Hệ số trong quan biến — tong > 0,3; chấp nhận biển

o Hệ số toong quan biến — tông < 0,3: loại biến

(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đỉnh Thọ, 2013)

3.7.4 Kiểm định gia tri cua thang do

Kiém dinh gia tri thang do la kiém tra giá trị hội tụ và gia tri phan biệt của

từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EEA

(Nguyên Đình Thọ, 2013) Phân tích nhân tô khám phá EFA dung dé rut gon mot

tập biên quan sát thành một tập các nhân tô nhỏ có ý nghĩa hơn

- _ Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) trong EFA là chỉ số do dùng dễ xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tô Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyên

Mộng Ngọc (2008), hệ sô KMO được áp dụng nhau sau:

o 0,5 <KMO = 1; đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố

o KMO < 0,5; phân tích nhân tố không thích hợp với đữ liệu

- _ Phép xoay Varimax và Hệ số tái nhân tố (Factor loadings): là những hệ số

toong quan đơn øiữa các biên và các nhân tô Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh siá ø1á trị hội tụ và phân biệt của thang đo

23

+ Gia tri hoi tu: Cac bién trong cùng | thang do thể hiện củng | khái niệm nghiên

cứu Hệ số tải nhân tô < 0,5 thi nên loại biến quan sát đó dé dam bao giá trị hội tụ

giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đinh Thọ, 2013)

+ Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến

trong cùng 1 tháng đó khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ sô tải nhân tô giữa các

biên đó phải tôi thiêu là 0,3 (Nguyên Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biên

này tránh sự trùng lắp giữa các khái nệm nghiên cứu

3.7.5 Phân tích Hồi quy

Phần tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biển độc

lập quy định các biên phụ thuộc nhóm thê nào Các hệ sô cân lưu ý trong phân

tích hôi quy:

- Giá trị R bình phoơng hiệu chính (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh

hưởng của các biên độc lập lên biên phụ thuộc Thường thì giá trị này phải từ

50% trở lên mới có thê sử dụng

- Durbin — Watson (DW) dung dé kiém dinh ty trong quan cua cac sai số kế

nhau, có giá trị biên thiên trong khoảng từ 0 đến 4

Nếu các phần sai số không có trong quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá tri sé gan bang 2 (tr 1 dén 3)

Nếu giá trị cảng nhó, cảng gan vé 0 thi cac phan sai số có trong quan thuận Nếu càng lớn, cảng về 4 có nghĩa là các phần sai số có trong quan nghịch

Gia tri F trong bang ANOVA chinh la dé kiém tra xem m6 hinh héi quy tuyén tinh Tẩy CÓ thê suy rộng và áp dụng cho tổng thê được hay không Giá trị

Sig của kiểm định F phải < 0,05

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập arx2 co Beta lon nhat thì biên đó ảnh hoàng nhiêu nhật đên sự thay đối của biên

phụ thuộc và ngược lại

Hệ số VIF dùng dễ kiểm tra hiện trong da cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyên Tuy nhiên trên thực tê nghiên

cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cân < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyên

3.7.6 Kiểm định trung bình tông thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng

cap (Pair Sample T-test)

Đây là loại kiểm định dùng cho 2 nhóm tông thể có liên hệ nhau Quá trinh kiếm định được thực hiện thông qua việc tính toán chênh lệch trung bình

cua tông thê trên từng cặp quan sát, sau đó xem xét kiêm định sự chênh lệch giữa

2 trung hình tông thê đề xem có sự khác biệt, có ý nghĩa thông kê hay không

Trong kiếm định này căn cứ vào giá tri Sig dé kiểm định giả thuyết Ho: có

sự chênh lệch có ý nghĩa thông kê giữa hai trung bình tông thê

Sử dụng phương pháp so sánh từng cặp (Pair - Sample T-test) để kiếm định sự chênh lệch, hay nói cách khác là sự khác biệt piữa yêu câu của khách

hàng (mức độ quan trọng) với sự đáp ứng của cửa hàng (mức độ thực hiện) trong

sự hải lòng về chât lượng dịch vụ

3.7.6 Xây dựng mô hình IPA

24

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy, để tải xác định được các nhân tố thực sự, tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại G525 cũng như mức

độ của động của từng yếu tố Từ đó, dé tài hiến hành phân tích IPA dựa trên mức

độ kỳ ng của khách hàng và mức độ hải lòng thực tế qua phân tích hồi quy, chọn

ra 4 nhân có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng dé từ đó biểu điễn lên sơ đồ sóc

phần tai làm sở cho đề xuất, kiến nghị cho chương 4 Trình tự các bước được

thực hiện nhan sau:

Bước l: Xác định danh sách các thuộc tỉnh đề do lường Bước 2: Xây dựng thang đo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện Bước 3: Sử dụng bằng câu hỏi dé thu thập dữ liệu

Bước 4: Xác định vị trí trục dọc và trục ngang trên IPA Bước 5: Dựa vào sự phân bố của các thuộc tính trên các góc phần tư để đưa ra kê hoạch

3.8 Thiết kế nghiên cứu

3.8.1 Quy trình nghiên cứu

3.9 Phương pháp nghiên cứu

3.9.1 Kích thước mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Harr và cộng sự (1998), phương pháp xác định

kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám pha EFA (Exploratory

Tactor Analysis), kích thước mẫu tôi thiểu là gấp 5 lần tông số biến quan sát hay

tổng số câu hỏi khảo sát

Kích lây mẫu = số biến quan sát x 5 = 32 x 5 = 160

Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, tác giả dự kiến khảo sát với kích thước mâu là 200 vi phòng trường hợp 40 mâu lôi, hình thức là phóng vân

trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bi san

3.9.2 Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất - thuận tiện

Dựa trên quan điểm của phương pháp chọn mẫu phí xác suất thuận tiện là

dễ dàng tiếp cận và nhiều khả năng sặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu

tiễn hành thu thập dữ liệu của các sinh viên đang mua sắm tại cửa hàng G525

theo số lượng phân bổ khoảng 100 khách hàng tại 1 cửa hàng và tiến hành đồng

bộ cho 2 cửa hàng hiện hữu tại trường Đại học Thủ Dâu Một

Thời gian khảo sát: 3 tuần 3.9.3 Thang đo định lượng

HANG HOA 1 | Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới

2| Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng

3 Có đầy đủ các loại mặt hàng tiêu dùng hằng ngày

4_ | Thực phẩm tuoi ngon 5| Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm TRƯNG BÀY 6_ | Trựng bảy đẹp bắt mắt, dễ tìm

25

7 | Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

8 _| Bang thong tin hàng hóa rõ ràng 9| Có bảng chỉ dân hàng hóa rõ ràng

10 | Trưng bày hang mua chung gân nhau

1 Có băng ron, poster vé các chương trình KM,

giảm giá NHÂN VIÊN 12_| Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

13 | Nhân viên năm rõ thông tin sản phẩm

14 | Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

15 | Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất 16_ | Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

¡z | Nhân viên giải quyết khiêu nại nhanh chóng, hợp lý

TIEN LOI 18 | Tiết kiệm thời gian mua sam

19_ | Đa dạng về phương thức thanh toán

20 | Nhiều tiện ích ngoài mong đợi MAT BANG 21 | Cửa hàng nằm ở vị trí thuận lợi

22_ | Cửa hàng có chỗ đậu xe rộng rãi, an toàn

23 | Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện GIÁ CẢ 24 Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa

(phù hợp)

25_ | Giá cả không cao hơn so với cửa hàng khác 26_ | Giá cả không cao hơn so với chợ

ace EE | 27 | Có nhiều chương trình KM, giảm giá

28 | Công tác hậu mãi tốt

29 _| Công tác giao hàng nhanh chóng

SỰ HÀI LÒNG 30_ | Tôi hải lòng với mỗi lần mua sắm tại GS25

31 | Tôi tìm thấy những thứ tôi cân ở GS25 32_ | GS25 là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, nøười thân

34 | Nhìn chung tôi hoàn toàn hải lòng về chất lượng dịch vụ

3.9.4 Mã hóa thang đo

Mã hóa Cac thang do

HHI Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới

HH2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng

HH3 Có đây đủ các loại mặt hàng tiêu dùng hằng ngày

HH4 Thực phẩm tươi ngon

HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

TBI Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm

TB2 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

26

TB5 Trưng bày hàng mua chung gân nhau

TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

NVI Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

NV4 Nhan vién 4n mac gon gang, tuom tat

NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chónø, chính xác

NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

TL1 Tiét kiém thoi gian mua sam

TL2 Đa dạng về phương thức thanh toán

TL3 Nhiều tiện ích ngoài mong đợi

MBI Cửa hàng nam 6 vi tri thuận lợi

MB2 Cửa hàng có chỗ đậu xe rộng rãi, an toàn

MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

GCl Giá cả tương xứng với chất lượng hang héa (pha hop)

GC2 Gia cả không cao hơn so với cửa hàng khác

GC3 Gia ca không cao hơn so với chợ

DVI Có nhiêu chương trình KM, giảm giá

DV2 Công tác hậu mãi tốt

DV3 Công tác giao hàng nhanh chóng

HLI Tôi hài lòng với mỗi lân mua sắm tại GS25

HL2 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở GS25

HL3 GS25 là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

HL4 Tôi sẵn sang p1ới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân

HL5 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

27

CHUONG 4 BAO CAO KET QUA NGHIEN CUU

4.1 Kết quả thống kê mô tả

4.1.1 M6 ta mau

Theo kích thước mau duoc xac dinh la 160, nghiên cứu 200 bảng câu hỏi được phát ra Thì sau quá trình khảo sát, phỏng vấn đạt được kết quả khảo sát

thực tế thu được 14 mẫu không hợp lệ (7%) đo trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ

sót thông tin và 186 mẫu hợp lệ (93%) được sử dụng làm đữ liệu phân tích

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thông kê tần số các thông tin về giới tính, năm học của sinh viên, khoa, số lần mua sắm trong tháng, nguồn thông tin

được trình bày cụ thể trong bảng sau:

Bảng 4.1 Kết quả thông kê biến quan sát

Nguôn: Nhóm tác giả

Trong 186 quan sát thu được, thông kê về giới tính sinh viên thi nữ chiếm

đa số so với tỷ lệ 66 124, trong khi đó sinh viên nam chiếm 33.9%, Vì thế, có thé

nhận định việc mua sắm các sản phâm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày

đa số là phái nữ

28