môi trường kinh doanh cafe trung nguyên

sao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếmlĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu.Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong

Mục lục

I Đặt vấn đê

A.Thị trường nội địa

B Thị trường quốc tế

C Bài học kinh nghiệm

D Nhân lực

E Thành tựu đã đạt được

II Mẫu phiếu điêu tra, tổng hợp và đánh giá

kết quả điêu tra

A.Phiếu điều tra

B Bảng tổng hợp kết quả điều tra

C Đánh giá kết quả điều tra

III Phân tích môi trường kinh doanh của công

ty café Trung Nguyên ( Sử dụng ma trận SWOT).

IV.Chiến lược Marketing

IV.1 Đánh giá

IV.2 Mục tiêu của kế hoạch Marketing IV.3 Chiến lược Marketing

V.Dự báo bán hàng

VI Kết Luận

CAFE TRUNG NGUYÊN

I Đặt vấn đê:

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ caitrị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngànhcông nghiệp chủ lực Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành mộttrong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới

Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuấtkhẩu với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tinrằng những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sảnxuất và bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lậpTrung Nguyên, một công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê

Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo

là sản phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.

Việt Nam là một thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầungười chỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200) Đây là một trong những lý do tại

sao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếmlĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu.

Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nướctin tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, vàthuyết phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất nhữngsản phẩm cà phê đặc biệt dành cho những người sành cà phê

A.Thị trường nội địa: Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ đã

cải thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phốihiệu quả là một vấn đề khó khăn Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này

là thiết lập một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của

Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê đểdùng tại nhà

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩnthận Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnhvực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông

Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống ViệtNam "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sửphát triển của ngành cà phê Việt Nam

Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Càphê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tựnhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất,cùng với bí quyết phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh

tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng chocác Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên,được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán càphê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng,thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê

Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam Mộttầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê TrungNguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội Quán TrungNguyên đầu tiên xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm

2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán trên khắp Việt Nam và ra quốc tế

Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sảnphẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thướcCappuccino theo phong cách Ý

B Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược

phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyênkhông giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉxuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức củanhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )

Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách,đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt,đặc biệt Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những dukhách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này

Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiệnchiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên

ở nước ngoài đều gặt hái được thành công Hiện Trung Nguyên đã có nhiềuquán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan Tuynhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiếnlược chinh phục thế giới

C Bài học kinh nghiệm: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị

trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên chothấy điều đó có thể thực hiện được Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc,các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầnglớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, TrungNguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giớitrong tương lai

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần

cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công tycổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt vàcông ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghềchính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyềnthương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn

Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiềungành nghề đa dạng.

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mởrộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sựđiều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế

Cùng lắng nghe những mốc lịch sử của Trung Nguyên qua lời kể của ôngĐặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên:

“Gian nan ngày khởi nghiệp

Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ôngĐặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên "Tôi có thểnói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại mộtkhông khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giớigiờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu TrungNguyên

Ngày khai trương lò rang cà phê, chúng tôi cũng tổ chức cúng để lấy hên,nhưng khi vừa cúng xong thì người bà con của ông chủ nhà về đã hất đổ mọithứ, cắt bỏ hết dây điện Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác Lòquay bằng tay, đốt bằng củi, hôm nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằngngồi học bài trên cái gác gỗ như bị nướng trong lò bát quái Có vài vị hàngxóm sợ có ngày chúng tôi sẽ thiêu rụi nhà họ nên đi báo công an Thế là mộtlần nữa lò rang của chúng tôi đành phải dẹp

Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi Chúng tôi nhận về mỗi lầnvài ba ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán Sau đó thutiền lại, trả và mượn tiếp vài ký khác Logo của những bịch cà phê TrungNguyên lúc đó là một mũi tên chĩa thẳng lên trời Hình ảnh đơn giản ấy đãchứa trong đó biết bao khát vọng của tôi

Thế rồi thương hiệu cà phê Trung Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viênkhùng khùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có khách uống cà phê ưachuộng Chúng tôi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phêđậm đà, thơm lừng Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra” Khi “hãng”

cà phê Trung Nguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn MaThuột) thì dân cư ở đây ai cũng phì cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹpphát khiếp ấy! Toàn bộ bảng hiệu của “hãng” đều do chúng tôi bò ra tự vẽ,

tự sơn phết cả đêm để kịp sáng mai khai trương Mà khách hàng ngày khaitrương không ai khác chính là những người bạn sinh viên học cùng trường,cùng lớp đến uống chung vui với chúng tôi.

Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thươnghiệu cà phê Trung Nguyên

Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tôi đến Tp.HCM thảm bạihoàn toàn Ngồi trên đống đổ nát mà mình dày công gầy dựng và qua đêm ởcông viên với những người bạn, tôi cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin vàvẫn mãnh liệt nghĩ về ngày mai

Chúng tôi biết Sài Gòn là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phênhưng hiểu rằng mình chưa đủ sức Kế hoạch mới của chúng tôi là sẽ mởcác điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậuthuẫn cho việc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến vềSài Gòn

Chúng tôi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến,phân phối cà phê tại miền Tây Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hônphối” vụng về này thất bại hoàn toàn Tôi còn nhớ rất rõ cảm giác thất trận êchề khi lục tục cuốn gói với lỉnh kỉnh những lò cà phê quay tay cũ kỹ, lytách, phin, muỗng Sự thất bại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp táclàm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quantrọng nhất là phải chọn đúng đối tác

Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, một ngườibạn chạy chiếc Honda Dame già cỗi đến đón tôi Chạy đến công viên BáchTùng Diệp (ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xe giàgãy làm đôi! Tôi không bao giờ quên hình ảnh chúng tôi qua đêm ở côngviên Mỗi lần đi ngang nơi này, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sựthất bại ở Long Xuyên và tình bạn ấm áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào

Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tôi cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, côngviệc kinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cựtừng ngày Vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì công việc kinh doanh? Lúc đó,chúng tôi có một người bạn thân đã đi làm và dành dụm mua được một chiếc

xe Dream Thời điểm đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của anh Vậy màchúng tôi dám ngỏ ý mượn xe đem bán làm vốn kinh doanh Chúng tôi đặt

vấn đề: cho mượn thì coi như đã mất và nếu thành công thì chúng tôi trả lại.Người bạn đồng ý.

Bây giờ tôi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không cóchiếc xe nào quí giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tôi ngày đó Có tìnhbạn vô giá đó tôi mới có được ngày hôm nay

Từ một quán cà phê miễn phí

Tại thời điểm chúng tôi bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, mỗi hãng càphê đều tài trợ cho một quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá hớpđối với tài sản chúng tôi đang có chỉ là chiếc xe máy Chúng tôi đi tìmnhững điểm bán cà phê nổi tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến rangxay cà phê ngon và được họ “trải lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấychữ: 10 triệu đồng

Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khaitrương quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) vớihình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày Và đó là cú độtphá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán

cà phê miễn phí Có một ông khách khoảng 60 tuổi đến uống và nói với tôi:

“Tui uống cà phê ở Sài Gòn đến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiênđược uống cà phê không phải trả tiền”

Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau Chúng tôi vàmấy người bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói không ra tiếng mà tronglòng thì vui không thể tả Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán càphê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa

ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức càphê “theo kiểu Trung Nguyên”

Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thờiđiểm đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấyđược sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa CuliRobusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn

Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít ai biếtchính từ quán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số 500quán cà phê tại Việt Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phêTrung Nguyên khác tại nước ngoài

Tặng cà phê cho Thủ tướng!

Khi còn đi vay cà phê để rang, chúng tôi đã dám bỏ tiền ra đăng ký tham giamột hội chợ ở Nha Trang Bao nhiêu tiền lời chúng tôi làm ăn được đều dồnhết cho cú tiếp thị đầu đời này Hễ có cơ hội là chúng tôi tìm cách giới thiệu

cà phê của mình Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt về thăm vàlàm việc với tỉnh Đắc Lắc, tôi nghĩ ngay: phải giới thiệu cho được cà phêTrung Nguyên của mình với Thủ tướng

Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng một bịch cà phê là điều không tưởng Lầnnào mon men tiếp cận cũng bị bật ra Không bỏ cuộc, tôi chuyển sang…tặng những gói cà phê này cho các anh cảnh vệ, với lời nhắn là “quà củanhóm sinh viên Đại học Tây Nguyên kính tặng Thủ tướng” Sau này có dịpngồi tiếp chuyện bác Sáu Dân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), tôi nhắc lại

kỷ niệm đó và hỏi là bác có nhận được quà không, ông chỉ cười

Trung Nguyên còn có thể mở rộng diện ra hơn nữa nhưng lúc này chúng tôi

sẽ tập trung vào việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm Mặc dùnhượng quyền nhưng mục tiêu của Trung Nguyên vẫn là khẳng định tínhđồng nhất: mỗi ly cà phê Trung Nguyên dù bạn thưởng thức tại Thành phố

Hồ Chí Minh hay ở thị trấn sông nước Năm Căn hoặc trên phố núi Sa Pa đều

có chất lượng, hương vị như nhau "

D Nhân lực:

Hiện nay Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công

ty cổ phần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 vănphòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanhViêt Nam Global Gate Way (VGG) hoạt động tại Singapo Ngoài ra TrungNguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 1500 lao động qua hệthống 1000 quán café nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đàotạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trongcác tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thànhviên hoạt động trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôitruyền thống, bất động sản…Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một

đội ngũ nhân lực trẻ năng động, tâm huyết và sẵn sàng xây dựng TrungNguyên thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điềukiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến vớitinh thần “ Cam kết- Trách nhiệm- Danh Dự”

E Thành tựu đã đạt được:

Huân chương lao động hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.

Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thànhtích nhiều năm liền được bình chon danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượngcao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc”năm 2007

Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore(FranChise and Liénsing Associaction) tổ chức thường niên nhằm tôn vinhnhững công ty có hoạt động nhường quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

10 năm liền đạt danh hiêu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2009) Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phòng Thương Mại &Công Nghiệp Việt Nam cấp

Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do thời báo kinh tếViệt Nam phối hợp cục xúc tiến Thương Mại ( Bộ thương mại) tổ chức Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 & 2005 do hội doanh nghiệp trẻViệt Nam trao tặng

Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng

II Mẫu phiếu điêu tra, tổng hợp và đánh giá kết

quả điêu tra

A Phiếu điêu tra

Ngày phỏng vấn: 10-10-2011………

Người phỏng vấn: Mai Minh Trang………

Địa chỉ: K54THB………

Các bạn thân mến!

Chúng tôi thực sự muốn biết suy nghĩ của các bạn về sản phẩm cà phê TrungNguyên của chúng tôi Chúng tôi sẽ rất biết ơn nếu các bạn bớt chút thờigian cho chúng tôi biết điều gì khiến bạn quan tâm và bạn cảm nhận như thếnào về sản phẩm của chúng tôi Chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi điều tra trắcnghiệm này để các bạn trả lời dễ dàng và nhanh chóng Chúng tôi hi vọngcác bạn sẽ vui vẻ điền hết Xin chân thành cảm ơn

I- Đầu tiên bạn có thể cho chúng tôi biết một số thông tin vê bạn:

II- Nội dung

1 Bạn có biết đến sản phẩm của cà phê Trung Nguyên không?

a.Có

b.Không

2 Mục đích sử dụng của bạn :

a.Sử dụng cho bản thân

b.Mua cho người khác dùng

c thấp

Bạn có thể cho biết bạn đang dùng sản phẩm … với giá……

- Về bao bì, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên:

c Phân phối còn hạn chế

-Về hoạt đông xúc tiến, quảng cáo

+ Phương tiện quảng cáo:

a Trên các phương tiện thông tin đại chúng(tivi, báo,loa đài,…)

b Thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân,…

Bạn hãy nêu một số ý kiến để thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày mộtphát triển hơn:

a Nâng cao chất lượng cà phê

b Tăng cường khuyến mại

c Đa dạng hóa sản phẩm cà phê Trung Nguyên

1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà

phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.

o 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột

o 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam

và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.

o 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội,

đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

3 Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

4 Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

Phân tích môi trường marketing bên ngoài

2 Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong

cả nước.

- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị”

với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng

và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.

- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại.

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.

3 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

3.1 Nhà cung cấp:

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy,

áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.

3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

a) Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi

người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la

Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.

d) Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra

đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói

quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà

phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người

yêu thích cà phê.

3.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.

3.5 Sản phẩm thay thế: