Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại chuỗi cửa hàng bách hóa xanh

Từ đó, có thê xác định và đánh giá các yếu tổ trên theo sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị với mục đích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại cửa hàng Bách

"<3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

—~—~~~~~X*~~~~~~

ĐÈ TÀI ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA CÁC MẶT HÀNG BIA TẠI CHUỎI CỬA HÀNG BÁCH HÓA

XANH

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 2 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

1 Vương Bảo Ngọc 2054110125

2 Nguyễn Văn Giang 2054112008

4 Lê Thị Ngọc Hà 2054112010

GIANG VIEN HUONG DAN: TH.S TRAN TUAN ANH

Se ASS

MUC LUC I9) 6v.982)220.)0)16)2))5)19005 9

1.1 Giới thiệu để tài -¿-2¿2s+2222Cx222E2212221211271121121121121111121121 1121 cre 10

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN 17

3.1 Phương pháp nghiên cứu - - S- + S+ +1 S1 HH 21 11H11 H1 HH ky 17

3.1.1 Mô hình nghiên cứu nhóm để xuất . 2 22- 22 ©22+c+22++2x++zxzzesrred 17

3.1.2 Quy trink thare Hig oo 17

3.2 Na@hién ctu kha pla oo cee cec ces ceseescesesseseeessessesaesseesceaeseeseeesaesaeseeneenaeeaes 17

3.2.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu khám phá . -2 2+-5+©5255++++z++zx+rx>s+ 18

Ki oi 00004: 0 8n 18

3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu khám phá . -2 2+-5+©5255++++z++zx+rx>ss 18

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu . - - 5-5 SScS++*+S + series 19

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu - 2-5-5 SS-SSS< Series 19

Trang 2 của 89

3.4 Nghiên cure mG ta oo cece eccccceeceecesseesesseessessesaessesscessesaecseeaesaesaeseeesaesaeseeneeeaeeaes 19

3.4.1 Thiết kế biến 222+ 2 tt 122 2e 19 3.4.2 Thiết kế cấu (TÚC . -2 +++2++++ttEEEkErEEEErLEEEErieiieg 20

3.4.3 Tổng thể và quy mô mẫu -2¿2-©+¿+++©+++EE+2EE+EE++EEtrEEerkrsrxrrrrsred 20

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu - - 5-5 SScS++*+S Series 21

3.4.5 Ké hoach thu thap Air LGU eee 21

3.4.6 Các phương pháp phân tích dtp li@u 2 eee eee eeceeceeeeeeeeneeeeeteeeneenaeees 22

IV PHAN TICH DU LIEU VA CAC KET QUA wouecescescssssssssssssteseesesseesteseessesetsstestens 24

4.1 Lam sach i0 na e 5 24

4.2.1 Thống kê mô tả các biến hành vi 2-2¿++22++cx++Exvrxesrxesrxersesred 25 4.2.2 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học - 2-22 2¿©52+cxz+z++cxz+cxd 41 4.3 Kiểm định giả thUyẾt 2-5: ©2252 22S22EE22EE2EEE22122122112212112112211 1112112 xe 44

4.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach”s Alpha) -2-©5+5222s+cx+cxzss2 46

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EEA -2- 2 +2©22++++E++Ex++ExzEvsrxesrxrrrrees 46

V KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 2+-522cvctttEExxrtttErtrritrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 56

Si (na ae a5 56

5.1.1 Mức tác động của sản phẩm tới sự hài lòng .2 5¿©25+55zcc+2 56

5.1.2 Mức tác động của giá cả tới sự hài long «0 eee eee eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 57

5.1.3 Mức tác động của dia điểm tới sự hài LONG 57

5.1.4 Mức tác động của chiêu thị tới sự hài lòng 5c cS<cS<cssereeesexes 58

VIL PHU LUC

PHU LUC 1: BANG KHAO SAT onecescscscsssessscscssscscscscsesesesesesesestscscscseststststseseseseeees 61 PHU LUC 2: BANG DU LIEU VE HANH _VI KHACH HANG VA NHAN KHAU

II ` 69 PHU LUC 3: THONG KE MO TA, onccececsccssscssssssssesesscsesesessesesestsvssesestsussssescavssesesees 73 PHU LUC 4: THONG KE SUY DIEN( u ccccccccssssssssesesescsescsesesssessesesesusssseseavssesesees 80

Trang 4 của 89

BANG BAO CAO HOAN THANH CONG VIEC

Họ và tên :Vương Bảo Ngọc MSSV: 2054110125 Mức độ: 100%

® Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu và kết quả

đề cương nghiên cứu

® Phụ trách soạn phần nghiên phân tích nhân tố khám phá EEFA, nội dung của phân phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

e Chỉnh sửa phần lý do chọn đề tài và mục tiêu

2 Lập bảng câu hỏi ® Góp ý chỉnh sửa câu hỏi

thảo luận nhóm và oo,

két qua e Chinh stra phân kết quả phân tích dữ liệu

e_ Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá

e©_ Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm

e_ Trả lời các câu hỏi dé thu thập dữ liệu

3 Lập bảng câu hỏi e_ Góp ý, bô sung và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát & thu thập oo,

dữ liệu e© Chỉnh sửa phân kết quả phân tích dữ liệu

4 | Kết quả phân tích dữ e Tham gia phân tích dữ liệu EFA

® Tông hợp các dữ liệu EEA đê nhận xét

5 Bài tiểu luận báo cáo e Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; phương nghiên cứu

marketing pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện; phân

tích dữ liệu và kết quả; phụ lục và tải liệu tham khảo

e Lên kế hoạch thực hiện bài tập và phân chia

Ho va tén: Lé Thi Ngoc Ha MSSV: 2054112010 Mức độ: 100%

STT | Bài tập Kết quả công việc

e Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu đề cương

I Đề cương nghiên cứu nghiên cứu

marketing e Đóng góp ý kiến về đề cương, mục tiêu kết

quả

e_ Thực hiện tìm câu hỏi nghiên cứu khám phá

2 Lập bảng câu hỏi thảo e Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng luận nhóm và kêt quả cau hỏi thảo luận nhóm

e_ Trả lời các câu hỏi dé thu thập dữ liệu

e Phụ trách phần soạn câu hỏi

3 Lập bảng câu hỏi khảo e Phụ trách soạn phần bảng nghiên cứu định sát & thu thập dữ liệu tính các biên, lập bảng khao sat google form

e_ Bồ sung thêm câu hỏi vào các phần

e Phu trach phan loc dit liéu, lap bang SPSS

4 eet aa phan tích đữ | s Tham gia thực hiện chạy dữ liệu phần thống

so Cronbach's Alpha

e Bồ sung kết luận giả thuyết, phần giới hạn

s Bài tiểu luận báo cáo nghiên cứu, đề xuất nghiên cứu

nghiên cứu marketing | s Thạm gia viết báo cáo phần phân tích dữ liệu

và kêt quả

Trang 6 của 89

Họ và tên: Nguyễn Văn Giang MSSV: 2054112008 Mure do: 100%

STT | Bai tap Kết quả công việc

1 Đề cương nghiên cứu e Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu đề cương marketing nghiên cứu

e_ Đóng góp ý kiến về đề cương, mục tiêu kết quả

2 Lập bảng câu hỏi e_ Thực hiện khảo sát nghiên cứu khám phá thảo luận nhóm và oy

két qua e Tham gia dua ray kién vé cau hoi cho bang câu

hỏi thao luận nhóm

e_ Trả lời các câu hỏi dé thu thập dữ liệu

3 Lập bảng câu hỏi e_ Phụ trách chỉnh sửa bang câu hỏi

khảo sát & thu thập oo,

đữ liệu e_ Chỉnh sửa phân kết quả phân tích dữ liệu

e_ Đóng góp ý kiến nội dung thảo luận

4 Kết quả phân tích đữ e_ Tham gia thực hiện phân tích tương quan, hỗồi liệu SPSS quy đa biên, mô hình nghiên cứu F

e_ Viết nhận xét cho phần phân tích chiêu thị với phân phối theo biên nhân khâu học, phân tích tương quan, hôi quy đa biên, mô hình nghiên cứu E,

e Tham gia dong gop ý kiến thảo luận kết quả

5 Bài tiểu luận báo cáo e©_ Phụ trách tông word, bồ sung tài liệu tham khảo nghiên cứu oo, ` , vs

marketing e Tham gia viet bao cáo phân ˆ tông quan về thị

trường ban le’

e_ Nhận xét, đóng góp ý kiến sửa đôi thông tin báo cáo bị thiêu

Họ và tên: Nguyễn Ngọc Sơn MSSV: 2054112039 Mức độ: 100%

Trang 7 của 89

quả

2 Lập bảng câu hỏi thảo e Tham gia đưa ra ý kiến về câu hỏi cho bảng luận nhóm và kêt quả câu hỏi thảo luận nhóm

e_ Trả lời các câu hỏi đề thu thập dữ liệu

3 Lập bảng câu hỏi khảo e_ Phụ trách trả lời câu hỏi

sát & thu thập dữ liệu oo,

e Chinh sửa phân kết quả phân tích dữ liệu e_ Bồ sung thêm câu hỏi vào các phần

4 Kết quả phân tích dữ e Phụ trách phần lọc dữ liệu, lập bảng SPSS liệu SPSS T ›

° Việt nhận xét dữ liệu phan thong kê mô tả, kiêm định giả thuyết, kiêm định hệ so Cronbach's Alpha

5 Bài tiêu luận báo cáo nghiên cứu marketing e Tham gia hỗ trợ viết kết quả nghiên cứu phần thống kê mô tả

® Các khái niệm trong việc nghiên cứu

e Nhận xét, đóng góp ý kiến sửa đổi thông tin báo cáo bị thiêu

Trang 8 cua 89

I TOM TAT DE TAI NGHIEN CUU

Trong nên kinh tế thị trường hiện nay với sự đôi mới ngày càng nhanh chóng của khoa học công nghệ Các trung tâm thương mại, siêu thị tiện lợi và các chuỗi cửa hàng ngày cảng xuất hiện dày đặc để thuận tiện phục vụ nhu cầu mua sắm của Người tiêu dùng “ Bách hóa xanh “ cũng là một trong các chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp thực phẩm và các nhu yếu phẩm uy tín được nhiều người tiêu dùng tin tưởng mua sắm, thuộc

Công ty cô phần Thế Giới Di Động

Mục đích của việc thực hiện đề tài này là thu thập thông tin về các mức độ hài lòng chung của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, dựa trên một số đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của khách hàng Từ đó, có thê xác định và đánh giá các yếu tổ trên theo sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị với mục đích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại cửa hàng

Bách Hóa Xanh

“Nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng bia tại cửa hàng Bách Hóa Xanh" dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu khám phá kết hợp với nghiên cứu thống kê mô tả Dựa vào nghiên cứu khám phá giúp xác định và điều tra vẫn đề một cách rõ ràng hơn, đồng thời khám phá ra các yếu tô đem lại sự hài lòng cho khách hàng Từ các yếu tố đã được xác định qua nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả sẽ tập trung vào việc thiết kế phương pháp thu nhập dữ liệu, lựa chọn mẫu, xử lý, kiểm định và phân tích đữ liệu, báo cáo kết quả qua các phương pháp phân tích thống kê

Trong quá trình phân tích, nghiên cứu ta có thê nắm được các yếu tô nào mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, đồng thời cũng nắm bắt được yếu tổ then chốt

về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng đề xây dựng một kế hoạch marketing

phủ hợp

Từ những yếu tố khiến khách hàng vẫn cảm thấy chưa hài lòng của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, ta có thể đề xuất các giải pháp khắc phục, cải thiện và xử lý một cách

Trang 9 của 89

hiệu quả, để có thể dem đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng khi đến mua

săm tại Bách Hóa Xanh

1.1 Giới thiệu đề tài

Đồ ăn và thức uống là những thứ không thê thiếu trong cuộc họp mặt gia đình hay

tụ tập vui chơi bạn bè Ngoài thức uống là nước ngọt thì bia là một sản phẩm không thể thiếu trong một cuộc vui Bia là một mặt hàng không thể thiếu trên kệ trưng bảy của các siêu thị hay các tiệm tạp hóa lớn, nhỏ Đề góp phần thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng, nhà sản xuất đã liên tục thay đổi công thức, nồng độ cồn và Từng ra những dòng sản phẩm bia mới lạ, đề thu hút nhằm tạo ra sự hài lòng , gắn bó và giữ chân khách hàng

Ở thị trường bán lẻ Việt Nam, thương hiệu Bách Hóa Xanh thuộc sở hữu của Thế Giới Di Động hiện đang có 1.824 cửa hàng Với mục tiêu trong chiến lược kinh doanh, Bách hóa xanh lấy khách hàng tử nhiều thị trường truyền thống: nội trợ, sinh viên tạm trú gan đó, thích sự tiện lợi và tự lựa chọn sản phẩm phủ hợp túi tiền Mặt hang bia dang cạnh tranh nhau khá là gay gắt khiến chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh cần phải có những

biện pháp để níu giữ khách hàng Đề góp một phần nhỏ giúp Bách Hóa Xanh có thể níu

giữ chân khách hàng đến mua bia, cũng như tìm kiếm khách hàng mới, nên nhóm quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hải lòng của khách hàng khi mua các mặt hang bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh” Từ đó làm rõ các yếu tố cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có những thay đổi phủ hợp để tồn tai và phát triển bền vững hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, nhu cầu tiêu dùng về bía của con người ngày càng nâng cao Mỗi san pham bia đều có nồng độ cồn khác nhau đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng Biết được nhu cầu đó, các công ty sản xuất bia đã ra đời nhiều sản phẩm chất lượng đề thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày nay Việc khảo sát để đánh giá, đo lường sự hải lòng của khách hàng khi mua bia tại Bách Hóa Xanh là một việc rât cân thiệt Vì vậy nhóm muôn nghiên cứu, khảo sát “mức độ hải lòng của khách hàng

Trang 10 của 89

khi str dung cac san pham bia tai hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh” Đó lý do nhóm chon dé tai nay

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bia tại Bách Hóa Xanh Dựa vào các kết quả đo lường về mức độ hiểu biết, sự quan tâm và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phâm bia, nhằm đánh giá các hoạt động dịch vụ của chuỗi cửa hàng Qua đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với sản phâm bia tại Bách Hóa Xanh

1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng bao gồm: sinh viên và người đi làm có độ Từôi

từ 18-30 Là những khách hàng biết, quan tâm tới thị trường đồ uống có cồn Đồng thời cũng là khách hàng thường xuyên mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô về marketing mix tạo nên giá trị kỳ vọng, mức

độ hài lòng sản phẩm, thái độ và hành vi mua ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

Phạm vi nghiên cứu: Binh Thanh, Gò Vấp, Thủ Đức

Đối tượng thụ hưởng: Doanh nghiệp muốn tìm hiểu và phát triển thị trường đỗ uống có cồn ở Việt Nam Những đối tượng có nhu cầu nghiên cứu sâu hơn và mở rộng hơn về sự hải lòng của khách hàng đôi với sản pham bia

1.4 Ynghia thực tiên của nghiÊn cứu

Dựa vào kêt quả của bài nghiên cứu sẽ góp phân trở thành một bài báo cáo, một nguôn tài liệu cho những nghiên cứu sâu hơn về hành vị của khách hàng, sự hải lòng của họ đôi với các yêu tô về chât lượng sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phôi, từ đó giải thích các yếu tổ thái độ, hành vi tới sự trung thành sản phẩm

Bên cạnh đó bài nghiên cứu sẽ chỉ ra những vướng mắc của doanh nghiệp đang gặp phải trong quá trình phát triển những dòng sản phẩm mới phù hợp hơn với người tiêu dùng Dựa trên các yếu tố được xác định trong bài nghiên cứu, xác định mỗi tương

Trang 11 của 89

quan nhận thức, xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện tại và trong tương lai như thế nào Từ đó doanh nghiệp có thể xác định lại các kế hoạch, thay thế bỗ sung các chiến lược mới phù hợp hơn tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đên

I CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về ngành bán lẻ

2.1.1 Tổng quan

Thị trường bán lẻ Việt Nam dang bùng nỗ Năm 2018, Việt Nam đứng thứ 11

trên thế giới về Chỉ số phát triển (GRD]), trong khu vực ASEAN, Việt Nam là thị trường

có chỉ số cao thứ ba (sau Malaysia và Indonesia) Với quy mô tương đối nhỏ và chỉ số hấp dẫn thị trường bán lẻ 25,L Việt Nam coi là thị trường quan trọng với độ bão hòa thấp

Trái ngược với tỉnh trạng ảm đạm khi hàng loạt cửa hàng phải đóng cửa nhằm thực hiện giãn cách xã hội cách đây một năm, thị trường bản lẻ đã sôi động trở lại

Tính chung 9 tháng đầu năm 2022, tông mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch

vụ tiêu dùng đạt 4.170,2 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2021, đang dần

bắt kịp tốc độ tăng của cùng kỳ các năm trước khi xảy ra dịch bệnh, trong đó, nhóm bán

lẻ hàng hóa đã đạt mức tăng trưởng khá tốt

Dựa trên đà phục hồi này, cùng với những lợi thế của Việt Nam so với các nước trong khu vực, 91,7% số doanh nghiệp tham gia khảo sát cho rằng triển vọng kinh doanh của toàn ngành bán lẻ những tháng cuối năm 2022 sẽ khả quan hơn so với cùng kỳ các năm trước đó

Trang 12 của 89

2.1.2 Thực trạng và xu hướng ngành bản hàng

Các chuyên gia trong ngành nhận định rằng năm 2023 chính là cơ hội phục hồi rất

khả quan của lĩnh vực bán lẻ Nhưng nếu muốn lây lại phong độ như trước kia và phát triển bền vững, các doanh nghiệp trong ngành cần có những thay đổi lớn Các doanh nghiệp bán lẻ buộc phải nhanh chóng tái cơ cấu lại quy trình bán hàng, đón đầu xu hướng, đáp ứng nhu câu của người mua

Xu hướng bán hàng Social Comunerce

Đầu tiên là Social commerce, đây được dự báo là xu hướng bán hàng sẽ bùng nỗ mạnh mẽ nhất trên các nền tảng thương mại điện tử Phương thức bán lẻ này sẽ mang

đến cho người mua những trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng khi kết hợp giữa hình ảnh

trực quan, sinh động và thông tin đa chiều, chân thật nhất

Bén canh d6 Social commerce cting cho phép nhà bán hàng sử dụng các tính năng

livestream, video 360 độ, hình ảnh 3D, trí Từệ nhân tạo AI, để nâng cao hiệu quả tiếp

cận, tương tác và mang đến những trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người mua Từ đó thúc đây người mua đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng

là phương thức bán lẻ cực kỳ tiết kiệm và hiệu quả

Ban hang da kénh

Xu hướng nỗi trội trong ngành bán lẻ được dự báo sẽ bùng nỗ trong năm 2023 là một cái tên khá quen thuộc — bán hàng đa kênh Hiệu ứng này sẽ tạo ra nhiều “điểm

Trang 13 của 89

chạm” giữa người bán với người mua để thúc đây khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ như hiện nay, doanh nghiệp có thể

đa dạng các kênh bán hàng của mình thông qua cửa hàng truyền thống, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, Điều này giúp người bán mở rộng khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ và tiép cận đên các tệp khách hàng tiêm năng của mình

Ngoài ra xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt (ví điện tử, chuyên khoản, thanh toán thẻ, ), vận chuyên tiện ich và cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng cũng được dự đoán sẽ làm nên xu hướng trong tương lai tới

2.2 Các khái niệm cơ bản trong nghiên cứu

2.2.1 San pham( Product)

Theo Borden (1984), sản phâm được đặc trưng bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương hiệu Theo Ferrell and Hartline (2005), yếu tố sản phẩm đóng vai trò cốt lỗi của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ có thê cung cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh Theo Lubbe (2003), sản phâm đối với điểm đến trong ngành du lịch bao gồm dịch vụ lưu trú, mua sắm hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương, dịch vụ vui chơi giải trí

Theo định nghĩa của Kotler and Armstrong (2006), sản phẩm (produet) là bất cứ cái gì có thê đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ,

sự kiện, con người, địa điểm, tô chức và ý tưởng Sản phâm đồng nhất giữa hai thuộc tính giá trị sử đụng và giá trị trao đôi thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nha san xuat

Hàng hóa phân loại thành nhiều nhóm khác nhau tùy theo các tiêu chí lựa chọn như: theo độ bền (hàng hóa ngắn hạn, hàng hóa lâu bên, dịch vụ), theo tiêu dùng (hàng hóa thường này, hàng có lựa chọn, hàng theo nhu câu đặc biệt, hàng hóa theo nhu cầu

Trang 14 của 89

thụ động) Với đáp ứng nhu cầu giải khát, sản phâm tiêu dùng một phần giúp thể hiện

tính cách và phong cách sông của người sử dụng

2.2.2 Giá( Price)

Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tong giá trỊ mà người tiêu dùng đôi lay lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoac dich vu do (Kotler et al,

2008) Giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại

hàng hóa hay dịch vụ (Oh, 2000), và khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cơ sở giá cả sản phẩm hơn là các thuộc tính sản phâm đó (Peter and Donnelly, 2007)

Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau được doanh nghiệp áp dụng như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh, định giá đấu thầu, định giá dựa vào chi phí và định giá theo mức giá hiện hành hay định giá theo mức giá cạnh tranh Và Bách Hóa Xanh là nơi cung câp với các sản phâm với chiên lược giá thâm nhập thị trường

2.2.3 Địa điểm

Pour Dehghan (2015) đã chỉ ra rằng “phân phối đề cập đến các hoạt động được thực hiện đề cung cấp một sản phâm hoặc dịch vụ cho khách hàng Phân phối và địa điểm là những thuật ngữ đơn giản nhất trong 4P Từy nhiên, chúng đóng một vai trò rất quan trọng trong đó ” Phân phối hay địa điểm trong hoạt động marketing là hoạt động đưa sản phâm đến tay người tiêu dùng, cũng có thể nói địa điểm đó giúp người tiêu dùng tiếp cận hoặc tìm thấy sản phâm Các công ty cần quản lý địa điểm chiến lược cũng như nơi người tiêu dùng có thê tim thay san phẩm dễ dàng (Paniandi và cộng sự, 2018)

2.2.4 Chiêu thị

Chiêu thị là l trong 4 yếu tổ của Marketing Mix Chiêu thị không chỉ những thông

báo thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn quảng bá, giao tế

và bảo vệ thị phân Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phân phối các nỗ lực nhằm

Trang 15 của 89

thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cô động cho các ý tưởng (Nguyễn Kim Nguyên)

Các công cụ này có thê chia thành 5 loại như sau: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan

hệ công chúng, Lực lượng bán hàng, Marketing trực tiếp Vai trò chính của chiêu thị là

thông tin đến khách hàng về lợi ích sản phẩm Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận

lợi đối với sản phẩm công ty Xây dựng hình ảnh tốt về công ty trong tâm trí khách hàng Từ đó, tạo sự ưa thích nhãn hiệu nhằm gia tăng số lượng bán hiện tại Củng cố các hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ như Bách Hóa Xanh Đồng thời động viên lực lượng bán hàng tại các cửa hàng đề nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng sự hai long của khách hàng

2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thành công chính của doanh nghiệp (Adikaram & Khatibi, 2016), đây chính là thước đo cho doanh nghiệp có hoạt động hiệu quả hay không, đồng thời là yếu tổ giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng, tạo SỰ gan bó mật thiết hai bên

Theo Kotler và Keller (2009) và Kotler et al (2010) “cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người là kết quả của việc so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) mà sản phẩm cảm nhận được với mong đợi”.Maharjan (2017) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là động và tương đối Đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần chú ý đến sự mong đợi của khách hàng và có thê kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm mà người tiêu dùng có kỳ vọng về san pham va cam thay hai long nếu hiệu quả của sản phẩm vượt quá mong đợi của người tiêu dùng

Trang 16 của 89

HI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

3.1.2 Quy trình thục hiện

Xác định vấn » | Thiết kế nghiên „| Lập kế hoạch Thiết kế bảng

đề nghiên cứu Ị cứu pÌ_ chọn mẫu > câu hỏi

Thu thập dữ liệu

Kétluanva | Phân tích dữ kiến nghị hà liệu

3.2 Nghiên cứu khám phá

Mục tiêu của việc sử dụng nghiên cứu khảm phả là tìm ra, xác định và điêu tra vân

đề một cách rõ ràng, đông thời khám phá ra những yêu tô đem đên sự hài lòng cho khách hàng

Trang 17 của 89

3.2.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu khám phá

Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để tìm ra 20 khách hàng đã từng mua các sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Vì đây là phương pháp chọn ra nhóm người có các tiêu chí, đặc điểm rõ ràng để nghiên cứu sâu hơn về các vấn để cần nghiên cứu Phân lớn sẽ là khách hàng có độ Từôi khoảng từ 1§ đến 35 Từôi là những đối tượng thường xuyên mua và sử dụng các dòng sản phẩm bia

để phục vụ cho nhu cầu sử dụng của họ Đặc điểm trong hành vi của tệp khách hàng nảy là thường xuyên sử dụng bia

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, 20 khách hàng này sẽ được chia thành hai nhóm nhỏ, dé cùng nhau thảo luận Mục đích là tìm ra các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tìm ra, thu thập những van đề mới

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích nội dung sau khi nghiên cứu, cụ thê là phân loại thông tin thu thập được

và sắp xếp theo các yêu tô sản phẩm, giá cả, điêm bản, chiêu thị nhắm hồ trợ tìm kiêm giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu, thảo luận về các yêu tô đem lại sự hài lòng cho khách hàng và thu thập thêm các ý tưởng mới

3.3 Nghiên cứu khám phá

Việc sử dụng nghiên cứu khám phá giúp xác định, điều tra vấn đề một cách rõ

ràng hơn, đồng thời khám phá ra các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng

3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu khám phá

Lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để tìm ra 10 khách hàng đã từng mua bia tại Bách Hóa Xanh Vì đây là phương pháp chọn ra nhóm người

có đặc tính, đặc điểm rõ ràng đề nghiên cứu sâu hơn về các vấn đề cần nghiên cứu Đa

phần khách hàng có độ Từôi khoảng từ 18 đến 25 Từôi là những đối tượng thường

Trang 18 của 89

xuyên sử dụng mặt hàng bia vi tính tiện lợi va hop nhu cầu của họ Đặc điểm hành vi của các khách hàng này là thường xuyên mua bia

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

10 khách hàng được chia làm 2 nhóm để thực hiện hình thức thảo luận nhóm nhỏ nhằm thảo luận về các yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời thu thập thêm các ý tưởng mới

3.3.3 Phương pháp phán tích đữ liệu

Phân tích nội dung sau khi nghiên cứu, cụ thể là phân loại thông tin thu thập được

và sắp xếp theo các yếu tố sản phẩm, giá cả, điểm bán, chiêu thị nhằm hỗ trợ tìm giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu, thảo luận về các yêu tô đem lại sự hài lòng cho khách hàng và thu thập thêm các ý tưởng mới

3.4 Nghiên cứu mô tả

Từ những yếu tố đã xác định trên phương pháp khám phá, tiếp đó nghiên cứu mô

tả sẽ tập trung vào việc thiết kế phương pháp thu nhập dữ liệu, lựa chọn mẫu, xử lý, kiêm định và phân tích đữ liệu, báo cáo kết quả qua các phương pháp phân tích thống

kê

3.4.1 Thiết kế biến

Đê tiên tiên hành nghiên cứu mô tả, ta cân xác định được các biên cân thiệt Chọn mâu nghiên cứu theo biên độ Từôi và biên nhu cau vi phan lớn người dùng bia là giới trẻ và những người có nhu cầu cao sử dụng loại đô uông có con nay

Thiết kế biến nhằm biết được rõ hơn chân dung khách hàng Hiểu được họ là ai, cân những gỉ và khả năng chi trả của họ ra sao đề có thê thỏa mãn nhu câu

Trang 19 của 89

3.4.2 Thiết kế cấu trúc

Thiệt kê câu trúc theo sản phẩm, giá cả, điểm bán, chiêu thị, và hành vị mua các sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh với mục đích là tìm hiệu sâu các vân

dé và đề cải thiện đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất

Sản phẩm: mức độ đa dạng sản phẩm, xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm, sản phẩm nhập khâu, hạn sử dụng, thành phần, chất lượng, tính nguyên vẹn (không bị móp méo, tróc tem )

Giá cả: giá bán sản phâm được tính thuê săn, giá cả hợp lý, rẻ so voi mat bang chung, giá cả trên quầy hàng khớp với giá của sản phẩm khi tính hóa đơn

Diém bản: vị trí thuận tiện, an ninh, dịch vụ và nhân viên tại siêu thị, cách thức và trình tự trưng bảy sản phẩm, cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng

Chiêu thị: chương trình khuyến mãi giảm giá, quà tặng, dùng thử sản phẩm mới của các nhãn hàng bia khác nhau,

3.4.3 Tổng thể và quy mô mẫu

Tổng thê

Với đề tài này, nhóm chọn tông thê là những người có độ Từôi từ 18-35 Từôi với

các ngành nghẻ chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, những người lao động đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Với nhóm đối tượng có độ Từỗi này,

cu thê là nhân viên văn phòng và người lao động trong lỗi sống hiện đại, khi sự nhanh trong tiện lợi được ưu tiên hàng đầu Họ thường lựa chọn các đồ uống có cồn để phục

vụ cho nhu cầu cá nhân, đặc biệt là trong các bữa tiệc, họp mặt hay tụ tập bạn bè, Bên cạnh đó, nhóm đối tượng này họ thường có xu hướng sử dụng loại đồ uống có cồn để giải tỏa những cảm xúc tiêu cực, áp lực, căng thắng trong cuộc sống nhăm lấy lại năng lượng để làm việc và học tập Vì vậy, nhóm thấy rằng việc lựa chọn tong thể như trên

sẽ giúp cho việc nghiên cứu của nhóm sẽ có được sự thuận tiện và khả năng chính xác

cao

Trang 20 của 89

Quy mô mẫu

Nhóm chọn phương pháp phi xác xuất vì thời gian nghiên cứu ngắn và chỉ phí có thê chỉ ra khá thấp cho nên lựa chọn phương pháp phi xác suất là phù hợp nhất Khoảng thời gian dự kiến bỏ ra dé khảo sát là 5 ngày .Mẫu mà nhóm chọn là những khách hàng

đã và đang có nhu cầu sử dụng bia và đồ uống có cồn tại TP Hồ Chí Minh có độ Từôi

từ 18-35 Từổi Vậy nên, nhóm đã chọn 400 khách hàng có những nhu cầu như trên để đại điện cho tổng thê và tiến hành khảo sát

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng phương pháp khảo sát online bằng google biểu mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu này được sử dụng vi những ưu thế của nó trong việc tiếp cận được nhiều khách hàng môn cách nhanh chóng và tiện lợi nhất Hơn nữa, đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các ý kiến, sự hài lòng của người tiêu dùng cần được đo lường, tính toán, so sánh một cách cụ thể Vì vậy, cách thức dé thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi khảo sát” là phù hợp về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin

Công cụ chủ yếu được dùng đề thu thập các thông tin, sự hài lòng của khách hàng trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi ” do khách hàng tự tra lời nhằm tìm hiểu sự hài lòng, mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm bia tại các chuỗi cửa hàng

Bách Hoá Xanh

3.4.5 Kế hoạch thu thập dữ liệu

Lên ý tưởng, tạo các câu hỏi gạn lọc, câu hỏi về thói quen sử dụng, hành vi mua

và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và cuối cùng là thông tin cá nhân của khách hàng Những câu hỏi này sẽ bao gồm định tính, định lượng dé các thông tin thu thập được sẽ mang tính chính xác cao Sau đó tạo form khảo sát theo những câu hỏi đã soạn, chia form thành từ phần để đễ dàng trong việc thu thập thông tin chung của một vấn đề Cuối cùng, gửi form khảo sát đến các khách hàng mục tiêu dé thu thập dữ liệu cần thiết

Trang 21 của 89

3.4.6 Các phương pháp phán tich dit liệu

Sau quá trình thu thập và tong hợp dữ liệu, chúng ta cần thực hiện kiểm định thang

đo và giả thuyết Công tác kiểm định thang đo và giả thuyết cần phải thông qua các phân tích sau:

Thống kê mồ tả

Thống kê mô tả giải thích đữ liệu nhân khâu học đã biết và tóm tắt đữ liệu khách

hàng theo cách hữu ích nhất, bằng cách sử dụng các công cụ số, biểu đồ và bảng Phân tích thói quen mua hàng, thời gian và tần suất sử dụng bia tại chuỗi cửa hàng của Bách Hóa Xanh Nhằm mục đích đưa ra dữ liệu một cách chính xác nhất

Thống kê suy diễn dựa trên cơ sở phân tích và quan sát dữ liệu thu thập được, từ

đó so sánh dữ liệu của khách hàng để đưa ra dự đoán và kết quả cho sự hai long cua khách hàng trong tương lai bằng cách sử dụng kết quả dưới dạng xác suất

Kiểm định giả thuyết

Đây là các phương pháp phân tích tỉnh vi được sử dụng để thể hiện mối quan hệ giữa các biến khác nhau thay vì mô tả một biến duy nhất Thống kê suy luận được sử dụng đề thực hiện khái quát dựa trên các mẫu, tập trung vào việc rút ra kết luận trên cơ

sở phân tích và quan sát mẫu Đó là một cách thuận tiện để đưa ra kết luận về khách hàng khi không thê truy vẫn từng khách hàng của Bách Hóa Xanh Mẫu được chọn là đại điện của toàn bộ khách hàng: do đó, nó sẽ chứa các tính năng quan trọng của tông thê khách hàng Hơn nữa, dự án nghiên cứu này chúng ta không có đầy đủ thông tin về tổng thê nghiên cứu, chỉ có khả năng thu thập các mẫu dữ liệu chứa một số đơn vị tông thê mà tiễn hành phân tích

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha

Trang 22 của 89

Trén ly thuyét, két qua hé sé Cronbach’s Alpha nam trong khoang 0.8 dén | thi thang đo ở mức đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thi thang đo ở mức sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo các tác giả Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach's Alpha phải từ 0.6 trở lên đối với những nghiên cứu mới hoặc những người mới làm quen với dạng câu hỏi nghiên cứu

Ngoài ra, đây là hệ số tương quan của một biên với điệm trung bình của các biên trong cùng một thang đo nên các biên có hệ sô tương quan biên — tông < 0.3 được xem

là biên rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo

Phân tích nhân tô khám pha EEA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích được dùng đề kiếm tra tính đơn hướng của thang do, đồng thời kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ gia tri phan biệt của thang đo.Đây là phương pháp phân tích thống kê được dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát, phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tó) ít hơn đề chúng

có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair va các cộng sự, 1998)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số được đo lường để cho thấy mức độ

phù hợp của việc tiền hành phân tích nhân tổ khám phá EFA đối với dữ liệu nghiên cứu

Hệ số KMO phải có giá trị nằm trong khoảng 0.5 < KMO < I, trị số KMO cảng lớn

càng cho thấy phân tích nhân tổ EFA càng thích hợp.Ngoài ra, các biến quan sát có Factor loading của mỗi item < 0.5 sẽ bị loại bỏ Điểm dừng khi Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50% (H.Trọng và C.N.M Ngọc, 2008)

Phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiêm tra mối tương quan Tùyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện đề hồi quy là trước nhất phải tương quan Ngoài ra cần nhận diện vẫn đề đa cộng Tùyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig trong quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.5

Trang 23 của 89

Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sip của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tương quan với nhau Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được dựa vào phân tích hồi quy Các giá trị Pearson của biến độc lap va bién phụ thuộc đều lớn hơn 0.5

Phân tích hôi quy da biến

Trong đề án nghiên cứu này, phân tích hồi quy đa biến nhăm biết được các vai trò của từng nhân tố trong việc đánh giá mỗi quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Để đánh giá sự phù hợp mô hình, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R bình phương (R-Square) có ý nghĩa đo lường phần biến thiên của biến phụ thuộc được

các biến độc lập trong mô hình giải thích và hệ số R bình phương hiệu chỉnh để phản

ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình Từyến tính đa biến

Phân mềm SPSS đề phân tích dữ liệu

Các mẫu dữ liệu đã được thu thập sẽ do phần mềm SPSS tông hợp dữ liệu và trình bày dưới các dạng biêu bảng, đồ thị, bản đồ Sau đó phần mềm sẽ phân tích dữ liệu, tính toán các tham số thông kê và diễn giải kết quả SPSS giúp phân tích được thực trạng, tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như dự đoán các xu hướng có thể xảy xa Điều đó sẽ giúp nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm, làm tăng sự hài lòng của khách hàng, đưa ra các quyết định một cách chính xác, giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và cải thiện kết quả tốt hơn

IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ CÁC KÉT QUÁ

4.1 Làm sạch dự liệu

Khi hoàn thành xong phiếu khảo sát hoàn chỉnh, nhóm đi đến tiến hành khảo sát

các khách hàng đã từng bia tại Bách Hóa Xanh Các phiếu khảo sát được điền đầy đủ các câu trả lời, không tồn tại ô trồng và không đánh chỉ một đáp án cho toàn phiếu khảo

sát

Trang 24 của 89

Kích thước mâu được lây tôi ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy của thang

đo, phương pháp phân tích dữ liệu và với số lượng mẫu tôi thiểu 400 mẫu

Số lượng form khảo sát online thu về được 373 mẫu và hợp lệ Vậy nên việc lấy mẫu đạt yêu cầu và được đưa vào giai đoạn phân tích SPSS

4.2 Thống kê mô tả

4.2.1 Thống kê mô tả các biến hành vì

N Percent

Tiger 258 29.3% 69.4%

Heineken 166 18.9% 44.6%

, ; Sai Gon 189 21.5% 50.8% Cac san pham bia

thuong mua trong

; ; 333 73 8.3% 19.6% siêu thi Bách Hóa

Bảng L: Các sản phẩm thường mua trong siêu thị Bách Hóa Xanh

Nhận xét: Từ thông tin của bảng l1, cho thấy các sản phẩm được khách hàng lựa chọn ở Bách Hóa Xanh có tỉ lệ phần trăm chênh lệch nhiều, trong đó khách hàng sử dụng bia Tiger và Sài Gòn chiếm tỉ lệ cao nhất là 29.3% và 21.5%, tiếp theo la Heineken

và Bia Việt với tỉ lệ lựa chọn là 18.9% và L5.7% Bên cạnh đó thì số khách hàng còn lại lựa chọn loại bia Larue và 333 chiếm 6.4% và 8.3%

Nhận xét: Thông qua kết quả phân tích, hành vi lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tổ “Nhan hieu quen thuoc”, chiếm 38.5% trên tổng thê 100% Điều này cho thấy, nhãn hiệu quen thuộc ảnh hưởng tích cực tới nhu cầu và hành vi chọn mua của khách hàng Các yếu tô về chương trình giảm giá, bao bì mẫu mã bắt mắt và nhãn hiệu mới chiếm tỉ lệ phần trăm bằng 1⁄4 Nhãn hiệu quen thuộc

Thống kê mô tả về puức độ hài lòng chung của khách hàng

Giá trị lớn | Giá trị nhỏ ; Khoang bién

„ „ Trung binh | Trung vi

Mức độ hài

Bang 3: Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung của khách hàng

Nhận xét: Từ thông tin của bảng 3, cho thấy mức độ hài lòng chung của các khách hàng tại Bách Hóa Xanh có kết quả mức độ hài lòng trung bình là 4,5 Điều đó cho thấy

khách hàng khá hài lòng khi đến mua bia tại Bách Hóa Xanh Nhưng vẫn còn một số

khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với mức đánh giá là 2 Khoảng biến thiên cho thấy mức độ biến động của mức hài lòng chung là 3

Trang 27 của 89

Thông kê mô tả các yếu tô tác động đến sự hài lòng

Giá trị nhỏ | Giá trị lớn Gia tri trung

Mẫu mã, màu sắc của

san pham

Han sur dung 3 5 4.44

Không bị hư hay có lỗi

Khuyên mãi giảm giá

Bảng 4: Thống kê mô tả các yếu tô tác động đến sự hài lòng

Nhận xét: Từ thông tin bảng 4 cho thấy sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

Về sản phẩm: Yếu tô sản phẩm có 6 biến quan sát với mức độ hài lòng cao nhất là

5 và mức độ không hài lòng cao nhất 1 Giá trị hài lòng trung bình thấp nhất là 4.3 đối với biến “ Mẫu mã, màu sắc của sản phâm” và biến có giá trị hài lòng trung bình cao nhất là biến “không bị hư hay có lỗi (tróc tem, biến dạng, .)” với giá trị là 4,63 Điều

này có thê thấy răng các sản phẩm bia tại Bách Hóa Xanh ít khi bị hư hại hay có lỗi,

chứng tỏ sản phâm của Bách Hóa Xanh được bảo quản và đưa đến tay người tiêu dùng kha là cân thận

Trang 30 của 89

Về giá cả: Đối với yếu tô giá cả thì có 5 biến quan sát với mức độ hài lòng cao

nhất là 5 và mức không hài lòng là 2 Giá trị mức độ hài lòng trùng bình đa số đều trên

4 cho thấy khách hàng cảm thấy khá hài lòng đối với các yếu tố giá cả của bia bán ở

Bách Hóa Xanh

Về điểm bán: Có 3 biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất lần lượt là “Khoảng cách thuận tiện”, “Dễ dàng tìm thấy cửa hàng Bách Hóa Xanh”, “Sản phẩm luôn cập

nhật đầy đủ” với các mức là 4,55; 4,51; 458 Điều này cho thấy cửa hàng đã đáp ứng

được sự hài lòng của khách hàng về việc tìm thay cửa hàng, đem lai su tién nghi, dé dàng tìm kiếm cho khách hàng Bên cạnh đó, biến quan sát mang giá trị hài lòng thấp nhất là biến “Khu mua sắm rộng rãi và thoải mái” với mức là 4,38 cho thấy cửa hàng cần quan tâm hơn về việc trưng bảy các sản phẩm của Bách Hóa Xanh đề thuận lợi cho việc mua săm của khách hàng

Về chiêu thị: Nhìn chung, các biến quan sát có giá trị hài lòng trung bình tương đương nhau không có nhiều sự chênh lệch về mức độ hài lòng của khách hàng, giá trị đạt ở mức 4,55- 4,61 Qua đó, các chương trình khuyến mãi được áp dụng tại cửa hàng nhìn chung khách hàng có quan tâm và thực sự là hiệu quả trong việc tác động đến hành

vi mua của khách hàng

Trang 31 của 89

Thương hiệu nước ngoài nhập về 4.46 4.48

Chứa nhiều thành phần tốt cho sức

Bảng 5: Thống kê mô tả mức độ hải lòng về sản phâm theo giới tính của khách hàng

Nhận xét: Từ thông tin của bảng 5 cho thây, với nữ và nam thì có mức độ hải lòng trung bình đối với các biến thấp nhất là “Da dang mau mA, mau sac” véi 4,35 va 4,26; biến cao nhất 1a “ Đảm bảo, không bị hư hay có lỗi” với 4,64 và 4,62

Trang 32 của 89

Thoi han str dung 4.40 4.35 4.71 4.69

Đảm bảo, không bị hư hay

Bảng 6: Thống kê mức độ hài lòng về sản phẩm theo độ Từôi của khách hàng

Nhận xét: Từ thông tin của bảng 6, nhóm khách hàng có độ Từổi từ 22 đến 28 Từôi và

Trên 28 Tuổi thì có mức độ hài lòng tương đối cao đối với hầu hết các yếu tố sản phẩm bia tại cửa hàng Bách Hóa Xanh dao động ở mức giá trị trung bình khá cao từ 4,6- 4,82 (từ 22 đến 28

Từôi) và 4,3§- 4,69 (Trên 28 Từổi) Ở nhóm dưới 18 Từối, giá trị trung bình từ 4,4- 4,63 Ngoài

ra, nhóm có độ Từôi từ 18-22 Từổi có sự chênh lệch nhiều về mức độ hài lòng ở mức 4,1§-

4,62

Trang 33 cua 89

hàng

2 triệu | triệu đồng triệu đồng triệu đồng triệu đồng

triệu đồng đến trên 10 triệu đồng Ở nhóm thu nhập dưới 2 triệu, mức độ hài lòng về

“Đa dạng mẫu mã, màu sắc” thấp nhất với 4.03 Nhóm khách hàng có thu nhập từ 2- 5

Trang 34 của 89

triệu đồng, mức độ hải lòng về “đảm bảo không bị hư hay có lỗi” cao nhất với 4,62

Tiếp theo, nhóm từ 5-7 triệu đồng và từ 7- L0 triệu đồng, thì độ hài lòng ở mức ôn định, không dao động nhiều (Từ 4.4- 4,73) Cuối cùng, nhóm khách hàng có thu nhập trên L0

x

triệu, mức độ hài lòng về “chứa nhiều thành phần tốt cho sức khỏe” với 4,34

Thông kê mức độ hài lòng về giá cả theo nghệ nghiệp của khách hàng

Nghé nghiệp

Học sinh, Nhân viên Lao động tự

sinh viên văn phòng do

Bảng giá dán trùng khớp 4.56 4.71 4.56

Gia ré hon cac siêu thị khác 4.25 4.54 4.47

Giá bình ôn trên thị tường 4.30 4.56 4.53

Da dang gia ca 4.38 4.62 4.47

Bảng 8: Thống kê mức độ hài lòng về giá cả theo nghề nghiệp của khách hàng

Nhận xét: Nhìn chung mức độ hài lòng về giá có sự chênh lệch khác nhau nhưng không quá lớn ở mỗi nghề nghiệp Mức độ hài lòng cao nhất nằm ở nghề: Nhân viên văn phòng và lao động tự do Và mức hài lòng về giá cả thấp nhất là đối với các khách hàng là học sinh, sinh viên

Trang 35 của 89

Thu nhập

Từ2- Dưởi 5 Từ5-7 | Từ7-I0 | Trên l0

2 triéu triéu triéu

- triệu \ à à

triệu ` dong dong dong dong

Bang gia dan trùng khớp 4.41 4.62 4.60 4.81 4.59

Gia ré hon cac siéu thi

4.23 4.28 4.63 4.53 4.25

khác

Giá bình ôn trên thị

4.35 4.23 4.77 4.53 4.44 trường

Bang 10: Thống kê mức độ hài lòng về phân phối theo giới tính khách hàng

Nhận xét: Tổng thể mức độ hài lòng về phân phối của giới tính nữ cao hơn giới

tính nam Đối với giới tính nam, giá trị trung bình của mức độ hài lòng về điểm bán

chênh lệch nhau tương đối thấp, tiêu chí được cập nhật đây đủ có giá trị trung bình thấp đạt 4.43 trên thang điểm 5 chênh lệch không cao so với các tiêu chí còn lại Đối với giới tính nữ, giá trị trung bình đánh giá mức độ hài lòng về điểm bán qua các tiêu chí chênh lệch không cao và tiêu chí được cập nhật đầy đủ có giá trị trung bình thấp đạt 4.33 trên thang điểm 5

Trang 37 của 89

Tuoi

Dudi 18 |Tir 18 dén 22|Tw 22 dén 28] Trên 28

Bảng 11: Thống kê mức độ hài lòng về điểm bán theo độ Từôi của khách hàng

Nhận xét: Giá trị trung bình của mức độ hài lòng về phân phối khá là cao trong

các độ Từôi khác nhau Giá trị trung bình thấp nhất là 4.32 trên thang điểm 5 đối với

các tiêu chí được cập nhật đầy đủ Giá trị trung bình cao nhất là 4.74 trên thang điểm 5 đây là tiêu chí về việc dễ tìm thấy cửa hàng và sắp xếp theo trật tự hợp lí Khách hàng

độ Từôi từ 22 đên 28 Từôi có mức độ hải lòng về phân phối nhiêu nhật so với các độ

tuổi khác

Trang 38 của 89

Bảng 12: Thông kê mức độ hài lòng về chiêu thị theo giới tính khách hàng

Nhận xét: Nhin chung mức độ hài lòng về chiêu thị theo giới tính đạt ở mức khá

là cao Và giới tính nữ có mức độ hài lòng cao hơn giới tính nam Giới tính nam đạt mức hải lòng cao nhất về được cập nhật nhanh chóng trên website, fanpage GIới tính

nữ lại có mức độ hài lòng nhất về chương trình dùng thử sản phâm mới

Trang 39 của 89

Thu nhap

dong dong triệu đồng dong

Khuyến mãi giảm giá 4.39 4.57 4.60 4.72 4.50

Chương trình khuyến

4.56 4.53 4.60 4.62 4.69 mai kém qua tang

Tần suất tô chức

chương trình khuyến 4.41 4.48 4.63 4.04 4.53 mãi

Chương trình dùng

; 4.59 4.56 4.63 4.67 4.75 thir san pham moi

Nhận xét: Mức độ hài lòng về chiêu thị đạt gia tri cao nhất đối với những khách hàng

có thu nhập mỗi tháng từ 5 - 7 triệu trở lên Tất cả khách hàng có thu nhập trên đều hoàn

toàn rất hài lòng với các chương trình chiêu thị khi mua sản phẩm tại Bách hoá xanh Nhìn chung, mức độ hài lòng về chiêu thị ở khoảng thu nhập mỗi tháng dưới 2 triệu

đồng và thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên có sự chênh lệch nhau nhiều Mức độ hài lòng

về chiêu thị ở các khoảng thu nhập từ 2 đến 10 triệu đồng không có sự chênh lệch nhiêu

Trang 40 của 89