Xây dựng mô hình Đo lường sự hài lòng của khách hàng Đối với chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng và so sánh sự khác biệt giữa nhóm nhtmcp & nhtmnn

Tên đề tài : “ XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC NGÂN HÀNG VÀ SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA NHÓM NHTMCP & NHTMNN ” 2.. Có lẽ đó là lý d

BÀI LUẬN NGHIÊN CỨU SINH

1 Tên đề tài :

“ XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC NGÂN HÀNG

VÀ SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA NHÓM NHTMCP & NHTMNN ”

2 Lý do lựa chọn đề tài :

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng không chỉ là các ngân hàng trong nước mà ngay cả các ngân hàng nước ngoài cũng đang rất chú trọng đến vấn đề này Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà tất cả các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Có lẽ đó là lý do tại sao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ đối với ngân hàng nói riêng luôn là đề tài thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp Hiện nay trên thế giới có rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng tuy nhiên tại Việt Nam chưa có mô hình nào cụ thể được thiết kế và sử dụng riêng cho ngành ngân hàng Việc xây dựng mô hình để đánh giá và đo lường

sự hài lòng của khách hàng hiện nay là rất cần thiết Xuất phát từ thực tế khách quan nêu trên và thông qua việc nghiên cứu ưu , nhược điểm của các mô hình, thông qua khảo sát thực tế khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng tác giả lựa chọn đề tài ” Xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng và so sánh sự khác biệt giữa nhóm NHTMCP & NHTMNN ”

3 Tổng quan về lý thuyết, các công trình khoa học đã được công bố liên quan :

3.1 Những vấn đề về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng

3.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khái niệm CLDV xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu dưới dạng nhận định và tranh luận vì không có sự nhất trí toàn bộ trong việc định nghĩa và đánh giá

nó Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của CLDV Ví dụ như theo Zeithaml (1987), CLDV là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó

là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi

và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được

Một khái niệm khác thường được sử dụng để định nghĩa CLDV đó là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Theo đó, chúng ta có thể định nghĩa CLDV

là sự khác biệt giữa những mong muốn của khách hàng và dịch vụ cung cấp Nếu sự mong muốn vượt quá khả năng đáp ứng thì sẽ làm cho khách hàng không hài lòng Ngày nay, có 2 mô hình thường dùng để đánh giá CLDV là mô hình Gronroos ( 1984) và mô hình Parasurman Theo Gronroos (1984) , ông cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai phương diện là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong khi đó, mô hình Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên năm khác biệt hay năm khoảng cách

(

N

gu

ồn

:

Parasuraman )

HÌNH 1.1 MÔ HÌNH KHÁC BIỆT ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trong đó:

Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý

về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy các chất lượng

Khác biệt 3: Nhân viên không làm đúng theo quy định đã đề ra

Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5: Tổng của 4 sự khác biệt trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng

3.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với rất nhiều bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có thể có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng và mối quan hệ của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ

CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch

vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của

họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương

hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thì trường hiện nay, các ngân hàng muốn tồn tại thì phải luôn cạnh tranh và tương hỗ với nhau.Mỗi ngân hàng có một sản phẩm riêng chiến lược

để thu hút khách hàng vì vậy để cho khách hàng thấy và sử dụng sản phẩm của ngân hàng mình thì đòi hỏi mỗi ngân hàng phải nghiên cứu quan sát tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra sản phẩm tốt hơn mang đến sự hài lòng cao hơn cho ngân hàng.Vì vậy , đối thủ cạnh tranh cũng là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng

 Chiêu thị và chăm sóc khách hàng, trách nhiệm xã hội

Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã là một điều khó mà khiến khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm lại là điều khó hơn.Chính vì vậy , mỗi doanh nghiệp phải có một hình thức chiêu thị và chăm sóc khách hàng tốt nhất bởi khách hàng là thượng đế Ví dụ như: Đối với những khách hàng gắn bó thường xuyên thì ngân hàng nên có những phần quà hay đơn giản chỉ là tấm thiệp gửi tặng vào dịp sinh nhật khách hàng hay đón năm mới… Mở rộng quảng bá hình ảnh của ngân hàng trên những tấm áp-phích hay ban-nô để khách hàng có thể tiếp cận tới sản phẩm và đưa đến sự hài lòng cho chất lượng dịch vụ Ngoài ra sự đóng góp của ngân hàng đối với trách nhiệm xã hội cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhóm Phát triển Kinh tế Tư nhân của Ngân hàng thế giới đưa ra định nghĩa

về trách nhiệm xã hội: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và thành viên gia đình họ,

cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”

3.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

Sự hài lòng và CLDV là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau CLDV mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng

là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của CLDV hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến CLDV, coi CLDV như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng CLDV là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

3.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài.

Trên thế giới nhiều quốc gia cũng như các doanh nghiệp từ lâu đã chú trọng đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ Chính vì vậy việc nghiên cứu CLDV trong các ngành kinh doanh thời gian qua thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học

Từ những năm 1970 trở về trước đã có không ít những công trình nghiên cứu về CLDV của một số tác giả như như Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969), Oliver (1977); Olshavsky và Miller (1972), Olson và Dover (1976) Tuy nhiên, do cách tiếp cận CLDV chủ yếu suy diễn từ chất lượng hàng hoá, hơn nữa các tiêu chí đo lường CLDV thiên về chỉ số kỹ thuật và chưa được kiểm chứng trên thực tiễn nên đến nay ít được nhắc tới [6,tr 34-35]

Vào đầu những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về CLDV được công bố, trong đó có những công trình mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu CLDV của các tác giả nổi tiếng như :

 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) [13]

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị

mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận

được khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh

 Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) [17,19]

Parasuraman et al (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình)

 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) [4]

Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các NHTM Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm

4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền

 Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston (1997) [14]

Johnston (1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến CLDV đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình

đo lường gồm 18 yếu tố quyết định CLDV của ngân hàng Anh Quốc như sau: (1) Tiếp cận (Access); (2) Tính thẩm mỹ (Aesthetics); (3) Tính chu đáo (Attentive/ helpfulness); (4) Chăm sóc (Care); (5) Tính sẵn có (Availability); (6) Sạch sẽ/gọn gàng (Cleanliness/tidiness): (7) Tiện nghi (Comfort): (8) Cam kết (Commitment):

(9) Thông tin (Communication): (10) Năng lực phục vụ (Competence): (11) Lịch sự (Courtesy): (12) Tính linh hoạt (Flexibility): (13) Thân thiện (Friendliness): (14) Chức năng (Functionality): (15) Tính công bằng (Integrity): (16) Tin cậy (Reliability): (17) Đáp ứng (Responsiveness): (18) An toàn (Security)

 Mô hình BSQ của Bahia &Nantel (2000) [5]

Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance); (2) Tiếp cận (access); (3) Giá cả (price); (4) Phương tiện hữu hình (tangibles); (5) Danh mục dịch vụ (service portfolio); (6) Tin cậy (reliability) trên cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp

 Mô hình CLDV của Sureshchandar & ctg (2001) [23]

Sureshchander& ctg (2001) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product); (2) Yếu tố con người cung cấp dịch

vụ (Human element of service delivery); (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery); (4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service); (5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility)

 Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (2002) [1]

Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mô hình đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ SYSTRA-SQ Bộ công cụ đo lường SYSTRA-SQ khởi đầu từ 963 biến quan sát mô tả cảm nhận CLDV của khách hàng và sau đó tác giả đi đến kết luận cuối cùng còn 21 biến quan sát với 4 thành phần như sau:(1) Chất lượng hệ thống dịch

vụ (System service quality): (2) Chất lượng hành vi ứng xử (Behavioural service quality): (3) Giao dịch chính xác(Service transactional accuracy): (4) Chất lượng trang thiết bị (Machine service quality)

 Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (2008) [27]

Sau khi tiến hành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần sau:(1) Tin cậy

(Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa hẹn một cách chính xác và tin cậy.(2) Nguồn nhân lực (Human capital): Thể hiện các vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng,năng lực nghiệp vụ chuyên môn.(3) Công nghệ (Technology):Thể hiện mức độ ứng dụng công nghệ hiện đại vào dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là công nghệ thông tin.(4) Thông tin (Communication): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ ngân hàng

 Mô hình CLDV của Kumar & ctg (2009) [15]

Kumar & ctg (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường CLDV lý thuyết gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Malaysia tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV ngân hàng gồm 4 thành phần có tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình;(2) tin cậy; (3) năng lực phục vụ; và (4) tính thuận tiện

 Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (2010) [26]

Tại Hy Lạp trên cơ sở kết hợp 2 mô hình đo lường CLDV của Parasuraman (1985)

và mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000),Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đã

đề xuất mô hình đo lường BANQUAL-R gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: (1) Đồng cảm/năng lực phục vụ (empathy/ assurance); (2) Hiệu quả công việc (effectiveness); (3) Tin cậy (reliability); và (4) Sự tin tưởng (confidence)

 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Muslim Amin (2015) [3]

Tác giả đã khảo sát 10 ngân hàng và 40 chi nhánh tại 4 thành phố khác nhau ở Malaysia và kết luận có 4 thành phần tác động chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nhu cầu cá nhân ( personal need) ; cấu trúc trang web (site organization); thân thiện với người dùng (user friendliness); hiệu quả trang web (efficiency of website)

3.3 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Mặc dù các công trình nghiên cứu về CLDV ngân hàng tại các NHTM VN trong những năm qua có chiều hướng tiến triển nhưng nhìn chung các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thể hiện dưới 2 hình thức là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình

đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí/thang đo đánh giá CLDV so với các tiêu

chí/thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường VN Có thể nói đến các công trình của các tác giả : Lê Văn Huy (2008), Nguyễn Văn Thông (2010), Nguyễn Thị Diễm Tiên (2011), Phạm Thùy Giang (2012), Phan Chí Anh (2013), Quan Minh Nhật (2014), Trần Đức Thắng (2015), Nguyễn Thị An Bình (2016) … các nghiên cứu dừng lại ở việc mô tả dịch vụ ngân hàng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng, một số nghiên cứu khác đi sâu vào các dịch vụ cụ thể trong dịch vụ ngân hàng như tín dụng, dịch vụ thẻ, tiền gửi tiết kiệm dịch vụ ngân hàng điện tử … Nhưng nhìn chung, các công trình nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng cho đến hiện nay hoặc là chưa bao quát dịch vụ ngân hàng theo chuẩn quốc tế, hoặc chỉ dừng lại ở mức mô tả chung chung Chưa cho thấy rõ được các yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, chỉ dừng lại ở việc đánh giá cảm nhận của khách hàng mà chưa so sánh được với sự mong đợi, sự kỳ vọng của khách hàng để biết rằng họ thật sự hài lòng không,

có thể áp dụng mô hình cho các NHTM ở VN hay không đây chính là khoảng trống

mà đề tài “ Xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng và so sánh sự khác biệt giữa nhóm NHTMCP & NHTMNN ” sẽ bổ sung để góp phần hoàn thiện cho cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ NH

4 Câu hỏi nghiên cứu – Mục Tiêu nghiên cứu :

4.1 Câu hỏi nghiên cứu :

o Các tiêu chí nào dùng để đánh giá CLDV tại các NH ?

o Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng ?

o Làm thế nào để nâng cao CLDV tại các NH ở Việt Nam ?

4.2 Mục Tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của luận án là

(1) Xây dựng và kiểm chứng được bộ công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Chứng minh được sự phù hợp của bộ công cụ cũng như từng yếu

tố trong bộ công cụ là phù hợp và có ý nghĩa trong việc đánh giá chất lượng dịch

vụ ngân hàng

(2) Sử dụng khung phân tích, thang đo, và bộ chỉ tiêu CLDV để đánh giá thực trạng CLDV tại NH

(3) Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao CLDV tại NH Việt Nam

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

 Đối tượng nghiên cứu : là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng DV

tại NH

 Phạm vi nghiên cứu đề tài :

- Phạm vi về không gian:

Khảo sát khoảng 150 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại một NHTMCP , sau đó tác giả sẽ so sánh với khách hàng của 1 NHTMCP khác, đồng thời tác giả sẽ thử so sánh với 2 NHTMNN và 2 NH Nước Ngoài tại Việt Nam để rút ra nhận xét chung ,so sánh và đánh giá

- Phạm vi về thời gian:

Thực trạng CLDV của NH được phân tích, đánh giá trong khoảng 3 - 5 năm gần đây, chủ yếu từ 2015 - 2018, các giải pháp nâng cao CLDV đề xuất cho đến năm 2020

6 Phương pháp nghiên cứu :

Nhằm thực hiện được các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Tác giả sẽ sử dụng tổng hợp các phương pháp và thiết kế quy trình nghiên cứu như sau:

 Nghiên cứu tại bàn ( desk study) : Tác giả sẽ tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài đã được công bố Từ những nghiên cứu này Tác giả sẽ tìm ra những khoảng trống cả về mặt lý luận cũng như thực tiễn để tiến hành nghiên cứu sâu hơn Thông qua việc nghiên cứu những tài liệu trước đó

sẽ giúp tác giả nghiên cứu không bị trùng lặp, và xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ bộ

 Phương pháp chuyên gia ( định tính ) : Tác giả sẽ phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, marketing (chuyên viên cao cấp, nghiên cứu viên, giảng viên giảng dạy, NCS ) để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các công cụ nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp phân tích định lượng : Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu

và công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp ( bảng câu hỏi) Tác giả sẽ tiến hành điều tra thử với quy mô mẫu (n= 20) để kiểm tra lại bảng hỏi Tiếp đó Tác giả sẽ tiến hành điều tra trên diện rộng với quy mô mẫu khoảng 900 khách hàng ( 300 KH: NHTMCP, 300 KH: NHTMNN, 300 KH:NH nước ngoài )

Qua nghiên cứu tác giả sẽ xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp dựa trên

mô hình gốc là SERVQUAL cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam như ngoài 5