Chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng mà còn liên quan mật thiết đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng.Đi
PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Khái niệm về nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu marketing là xác định, thu thập, phân tícch thông tin một cách khách quan và có hệ thống, sử dụng thông tin này hỗ trợ cho việc quản lý và ra quyết định liên quan đến giải quyết những vấn đề trong marketing như dề ra chiến lược giá, lựa chọn hình thức xúc tiến phù hợp nhất….
Nghiên cúu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có muc đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận vấn đề liên quan dến lĩnh vực martketing
Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing
Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 6 bước cơ bản:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Đây là bước đầu tiên để xác định vấn đề cụ thể mà nghiên cứu sẽ tập trung vào, có thể là một lỗ hổng trong thị trường, một nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, hoặc một cơ hội mới Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát tư thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề Vấn đề nghiên cứu có thể xác định theo phương pháp loại trư (còn gọi là phương pháp hình phễu), nghĩa là đi tư những vấn đề rộng, sau đó loại trư những vấn đề không liên quan, cuối cùng tìm ra vấn đề cần nghiên cứu Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Bước này là để xác định những gì nghiên cứu mong muốn đạt được, như là tìm hiểu hành vi của khách hàng, đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing, hoặc phát triển sản phẩm mới Thông thường các dự án nghiên cứu marketing có 3 loại mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấn đề nghiên cứu, và nếu có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu:
Trong bước này, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố quan trọng và mối quan hệ giữa chúng, tạo ra một khung làm việc để thực hiện nghiên cứu
Bước 4: Thu thập dữ liệu:
Bước này liên quan đến việc thu thập dữ liệu tư các nguồn khác nhau như khảo sát, phỏng vấn, quan sát, hoặc dữ liệu thống kê tư các nguồn tin cậy Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ liệu) phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp.
Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu:
Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Công việc chuẩn bị dữ liệu gồm hiệu chỉnh, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
Bước 6: Trình bày kết quả:
Sau khi phân tích, tổng hợp và trình bày kết quả nghiên cứu thông qua báo cáo, bài viết hoặc thuyết trình Báo cáo nghiên cứu, bài viết hoặc thuyết trình có thể bao gồm phân tích chi tiết về các biến và mối quan hệ giữa chúng, kết hợp với đồ thị và biểu đồ để minh họa kết quả một cách trực quan.
Thực trạng về vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là quốc gia đông dân với hơn 99 triệu người, trong đó tỉ lệ người trẻ tuổi chiếm phần trăm cao là yếu tố tác động đến xu hướng của nhiều loại hình kinh doanh dịch vụ về đồ ăn và thức uống khác nhau Chính vì vậy, thị trường Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát triển đồng thời cũng kéo theo việc cạnh tranh trong mảng dịch vụ lại càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Mảng kinh doanh đồ ăn và đồ uống trở nên sôi động hơn với cao thương vu mua bán và sát nhập thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và quốc tế Trên thị trường hiện đang có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh về mảng trên như Phúc Long của Masan Highands Coffee hay chuỗi café Amazon đến tư Thái Lan đều là các doanh nghiệp lớn có danh tiếng Starbucks được mọi người biết dến là doanh nghiệp cung cấp những loại cà phê hảo hạn và chất lượng Hiện nay tại Việt Nam, Starbucks đã có 57 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh Để có thể tiến hành mở thêm được nhiều chi nhánh hơn đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với đối tượng là những bạn sinh viên cần sử dụng các loại thức uống như cà phê để giữ tỉnh táo khi học hay làm bài thì đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech về chất lượng dịch vu tại Starbucks” là vô cùng cần thiết trong thời điểm hiện nay Thông qua kết quả nghiên cứu, tìm ra những giải pháp giúp Starbucks có hướng đi phù hợp để nâng cao sự hài lòng của sinh viên mang tính ổn định và lâu dài
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về công ty
Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại
Seattle, Washington, Mỹ Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê.
Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã bước sang một trang mới khi Howard Schultz – CEO lưng danh của Starbucks hiện tại – nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.
Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu một cách ngoạn mục với doanh thu quý I năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la
Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp vô vàn khó khăn.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Kông, Nam Phi…
Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World, Tp Hồ Chí Minh Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu điểm khởi đầu cho hành trình chinh phục thị trường cà phê Việt của “đế chế triệu đô” Mười năm trên hải trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam không ngưng phát triển, gặt hái được những thành công mới và chiếm trọn niềm yêu thích của giới mộ điệu cà phê trong nước.
Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty
Starbucks hiện đang kinh doanh các mảng về đồ ăn, thức uống đa dạng tư các loại bánh ngọt, bánh mì đến các thức uống như cà phê, những loại nước trái cây, và các loại nước sử dụng nguồn nguyên liệu theo mùa Bên cạnh đó Starbucks cũng cung cấp thêm các sản phẩm như ly nhựa với đủ hình dáng và kích thước để cho khách hàng có thể sử dụng để đựng những loại thức uống hằng ngày hay dùng để làm quà và trang trí.
Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Chất lượng dịch vụ 2.3.1.1 Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường chính xác (Wisniewski, 2001; Schneider và White, 2004) Việc đo lường chất lượng dịch vụ khó 7 khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời (Bateson, 1995) Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển rất nhiều trong các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây.
Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt được thì chất lượng dịch vụ sẽ được cãm nhận là thỏa mãn và ngược lại và nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Khái niệm ông đưa ra về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người sử dụng dịch vụ Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tình như vậy Họ đánh giá dựa trên tiêu chí riêng và sự cãm nhận của họ.
Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman & ctg (1985, 1988,
1991 ) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, thang đo này được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ
Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên yếu tố quan trọng nhất Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tết sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu 8 đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận được, (5) tác phong,
(6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10) tính hữu hình
SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm
Yếu tố cấu thành Định nghĩa Biến quan sát (22)
Sự tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy
Tính hữu hình Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ
Tính đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
Sự đảm bảo Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, khả năng tín nhiệm
Sự đồng cảm Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với tệp khách hàng
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL đã đi vào tưng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào tưng ngành để xem xét sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong tưng ngành riêng biệt Nhờ Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà theo ông nó phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Cụ thể, các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trưng bày.
2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng 2.3.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn tư việc so sánh kết quả thu được tư việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn tư nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin tư bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành tư nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh tư việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về công ty, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, xếp hạng, và ý định quay trở lại của khách hàng Loại khảo sát này giúp doanh nghiệp nhận thức được sự hài lòng của khách hàng với một sản phẩm Khách hàng cũng sẽ cảm thấy được khuyến khích đóng góp vào cuộc khảo sát khi họ biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ Khảo sát sự hài lòng của khách hàng được sử dụng cho mục đích đó; thúc đẩy hợp tác trong khi đo được sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ rất cao Mặt khác, khi vượt sự thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với người khác và ngược lại
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên tưng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
2.3.2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan
Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học
Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122
Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết nghiên cứu trên, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên HUTECH về chất lượng dịch vụ của
Starbucks Ta có mô hình như sau:
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện Võ Minh Sang, 2015
MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
HH1 Hàng tiêu dùng hằng ngày đầy đủ Võ Minh Sang, 2015
HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
HH3 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ
HH4 Có nhiều mặt hàng mới
TB1 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm Nguễn Minh Tánh,
TB2 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, 2018 bắt mắt, dễ tìm
TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
TB5 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá
NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự Nguyễn Minh Tánh, NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 2015
NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
GC1 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý Phùng Thị Thủy và
GC2 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh hoạt với thị trường
GC3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn
Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn nhanh
Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh
Thời gian than toán nhanh và đa dạng về phương thức thanh toán
Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đơn
Nhân viên vui vẻ thân thiện và lịch sự
SHL1 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Phùng Thị Thủy và của chuỗi cafe
SHL2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu cầu
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình…
2.3 Bảng xây dựng thang đo
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu
MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
HÀNG HÓA HH1 Hàng tiêu dùng hằng ngày đầy đủ
HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
HH3 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ
HH4 Có nhiều mặt hàng mới
TB1 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
TB2 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
TB5 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá
NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
GC1 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý
GC2 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh hoạt với thị trường GC3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn
DVKH Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn nhanh
Thời gian than toán nhanh và đa dạng về phương thức thanh toán
Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đơn
Nhân viên vui vẻ thân thiện và lịch sự
SHL1 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp của chuỗi cafe
SHL2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu cầu
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình…
Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin
3.2.1 Khảo sát khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện Đối với các nghiên cứu có sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA): Theo Bollen
(1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (trích Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011) cỡ mẫu được tính như sau: n = 5 * m với m (số biến quan sát) Ta có: n = 5 * 29 = 145 mẫu. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 400. Dựa trên ưu điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là có thể dễ dàng tiếp cận và có nhiều khả năng gặp đúng đối tượng cần khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các sinh viên HUTECH đã tưng sử dụng dịch vụ và mua sắm tại Starbucks.
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu dùng để nghiên cứu được tổng hợp qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những sinh viên HUTECH đã dùng qua các sản phẩm và dịch vụ của Starbucks Bảng câu hỏi sẽ được gửi thông qua link khảo sát và nhận được lại kết quả sau khi khảo sát kết thúc Khảo sát đề cao sự tự nguyện và đảm bảo thông tin dữ liệu của người khảo sát chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu.
Kế hoạch phân tích dữ liệu
Số liệu khi được thu thập xong sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Nhập liệu vào mã hóa các thuộc tính
3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
< 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)
- 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khai niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
- ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”
(Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể
Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến
Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tưng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ,
2013) Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), hệ số KMO được áp dụng như sau:
0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố
KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu
- Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo o Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu
Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) o Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Thường thì giá trị này phải tư 50% trở lên mới có thể sử dụng
- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng tư 0 đến 4
Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (tư 1 đến 3)
Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận
Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không Giá trị Sig của kiểm định F phải < 0.05
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại
Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu là những sinh viên thuộc đại học HUTECH tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu về là 403 phiếu Sau khi sàng lọc các phiếu trả lời, có 8 phiếu kết quả không hợp lệ Tổng có 395 phiếu hợp lệ.
- Tỉ lệ giới tính của mẫu
Trong 395 quan sát thu được, thống kê về giới tính khách hàng thì Nam chiếm đa số với tỷ lệ hơn 62%, trong khi đó khách hàng Nữ chiếm gần 38% Có thể nhận định rằng đa số sinh viên sử dụng Starbucks là Nam giới.
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính của sinh viên
- Tỉ lệ sinh viên theo năm học
Theo kết quả thống kê thì đối tượng mua sử dụng Starbucks được xếp theo tỉ lệ từ nhiều đến ít là sinh viên năm 2 (35.9%), sinh viên năm 3 (35.2%), sinh viên năm 4 (15.9) sinh viên năm nhất (12.9%) Điều này có thể giải thích nhóm khách hàng là viên năm 2 và năm 3 sử dụng Starbucks nhiều nhất vì đây là những năm mà sinh viên bắt đầu học các môn có liên quan đến chuyên nghành của mình.
Năm nhất Năm hai Năm ba Năm tư
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê năm học của sinh viên
- Tỉ lệ khoa theo học của sinh viên
Kết quả khảo sát cho thấy lượng sinh viên theo khoa sử dụng Starbucks được sắp theo thứ tự từ cao đến thấp là: Khoa marketing – kinh doanh quốc tế, Khoa quản trị kinh doanh, Khoa công nghệ thông tin, Khoa tài chính thương mại, Khoa Hàn Quốc học, Khoa Việt – Nhật, Khoa Ngôn ngữ Anh, Khoa Luật Điều này cho thấy số sinh viên theo khoa sử dụng Starbucks của trường HUTECH khá đa dạng điều này cho thấy Starbucks được rất đa dạng đối tượng sinh viên lựa chọn.
Khoa marketing - Kinh doanh quốc tế Khoa quản trị kinh doanh Khoa Hàn Quốc học Khoa Việt - Nhật Khoa Công nghê thông tin Khoa Tài chính thương mại
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê khoa theo hoc của sinh viên
- Tỉ lệ lượng chi tiêu 1 tháng dành cho Starbucks của sinh viên HUTECH
Thông qua thu thập cho thấy mức chi tiêu của sinh viên HUTECH dành cho Starbucks ở mức thấp và trunh bình với tỉ lệ (43,3%) dành cho mức chi tiêu dưới 500 nghìn/tháng và 500 nghìn – 2 triệu/tháng và tỉ lệ chi tiêu trên 2 triệu/tháng chỉ chiếm (13,4%)
Hình 4.4 Tỉ lệ mức chi tiêu 1 tháng của sinh viên HUTECH dành cho Starbucks
4.1.2 Độ tin cậy thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo để loại các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích Hệ số Cronbach‟s alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo trình bày trong Phương pháp nghiên cứu
Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Cronbach’s anpha nếu loại biến này Mặt bằng (MB): Cronbach’s anpha = 0.607
Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.694
Trưng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.769
Dưới 500 nghìn 500 nghìn - 2 triệu Trên 2 triệu
Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.795
Giá cả (GC): Cronbach’s anpha = 0.626
Dịch vụ khách hàng (DVKH): Cronbach’s anpha = 0.707
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s anpha = 0.678
Hình 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 23 biến quan sát của 5 thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Đồng thời, 3 biến quan sát của sự hài lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
4.1.2 Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Nhân tố EFA của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Hệ số KMO = 0.661 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá.
Nhân tố EFA của biến độc lập
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Hệ số KMO = 0.926 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, thang đo biến phụ thuộc Y có mức phù hợp tương đối cao nên thích hợp để phân tích nhân tố khám phá.
Ma trận thành phần xoay
Component Giá trị hội tụ Giá trị phân biệt
Bảng ma trận thành xoay (Rotated Component Matrixa) cho thấy: Giá trị hội tụ của các biến quan sát có trọng số nhân tố đều lớn hơn 0,50 và không còn biến xấu; và giá trị phân biệt của các biến có chênh lệch trọng số đều lớn hơn 0,30.
Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện chỉ một lần, kết quả ta được 12 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 2 nhân tố.
4.1.3 Sự biến đổi của các nhân tố
Nhấn tố 1 gồm: DVKH2, HH2, NV2, MB2, TB5, NV5, TB2 được gộp và mã hóa thành X1
Nhân tố 2 gồm: HH1, TB1, NV1, MB1 được gộp và mã hóa thành X2 Đối với nhân tố phụ thuộc gồm: SHL1, SHL2, SHL3 được gộp lại và mã hóa thành
Mục đích chạy tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau
Thảo luận về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 395 mẫu Sử dụng kết quả khảo sát để kiểm định thang đo, xác định mô hình và các giả thuyết đặt ra Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu đạt được một số kết quả như sau:
Các hệ số hồi quy của 2 biến độc lập gồm: Các biến trong X1 và X2 cho thấy, 2 biến độc lập này đều tác động cùng chiều tới sự hài lòng của Sinh viênn HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks độ tin cậy 95% (sig < 0.05) Nghiên cứu này, yếu tố giá cả không có đủ sự tin cậy và ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mô hình được xây dựng với 6 yếu tố gồm 26 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Khi đánh giá độ tin cậy, phân tích các yếu tố thì chỉ còn 5 yếu tố và 15 biến quan sát
Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm tác động đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks Nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks gồm 6 yếu tố kể trên thì đã xuất hiện thêm các yếu tố như là quảng cáo, thông tin truyền thông xã hội Chính vì vậy, những nghiên cứu tiếp theo có thể vận dụng mô hình nghiên cứu trên để đánh giá chi tiết hơn những nội dung về các yếu tố này Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong tương lai cũng có thể tiếp nối nghiên cứu này và đánh giá hành vi quyết định của người tiêu dùng chứ không chỉ là ý sự hài lòng.
5.2 Đề xuất các kiến nghị theo kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HTUECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks đã đóng góp vào lý thuyết bằng cách xây dựng một mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu này giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Bằng cách phân tích, nghiên cứu xác định chiều hướng tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình, tức là liệu những yếu tố này tác động tích cực hay tiêu cực, ít hay nhiều đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp định lượng hoặc xác định mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc, giúp hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của từng yếu tố trong ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Về thực tiễn, qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, đề xuất một số kiến nghị cho Starbuck cải thiện thêm sử hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại đây.
Starbucks nên cải thiên thêm nhiều chi nhánh phủ rộng khắp các quận huyện cũng như nên có thêm các quán được đặt trong khuôn viên của trường để sinh viên có thể dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu. Đồng thời các địa điểm Starbucks nên cải thiện thêm về không gian, cần mở rộng không gian hơn cho sinh viên vì có rất nhiều thời điểm quá tải khách hàng, sinh viên rất khó để có thể tìm được một chỗ ngồi chờ hay ngồi ở lại phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Starbucks nên có thêm nhiều các sản phẩm theo xu hướng thị trường hơn để cải thiện thêm sự hài lòng của sinh viên khi trên thị trường có những món đang nổi nhưng khi đến Starbucks muốn tìm một món có những hương vị tương tự thì lại gần như không có. Đồng thời Starbucks cũng nên có bổ sung thêm các món theo mùa nhiều hơn nữa sử dụng các thực phẩm ngon nhất của mùa hiện tại để tạo nên các sản phẩm mới.
Song song đó có những món mà chỉ đến mùa Starbucks mới có thì Starbucks cũng nên xem vào các mùa có các sản phẩm mới, sản phẩm nào được sinh viên đón nhận nhiều thì nên đưa thành sản phẩm chính thức để sinh viên có thể sử dụng bất kì lúc nào mà không cần phải chờ đến đúng mùa mới có, vì chờ đến mùa thì có thể mất một khoảng thời gian rất lâu.
Hiện nay hầu hết các sản phẩm của Starbucks không có ảnh cụ thể hoàn toàn trên menu Có thể làm một quầy riêng trưng bày tất cả mẫu của sản phẩm từ đồ ăn, thức uống đến các sản phẩm khác như những chiếc ly để sinh viên có thể nhìn vào đấy và xem trước xem liệu sinh viên có thích sản phẩm đấy không, sản phẩm đấy có phù hợp với nhu cầu không, có quá to quá nhỏ không,
Starbucks là doanh nghiệp được biết đến với sự chuyên nghiệp trong khi phục vụ khách hàng, tuy nhiên không thể tránh khỏi những lúc nhân viên cũng có người họ không có được sự chuyên nghiệp đấy mà có những hành động lời nói không phải với khách hàng Chính vì thế Starbucks cần nên có những buổi kiểm tra, rà soát lại nhân viên với tần suất thường xuyên hơn để có thể chấn chỉnh thái độ của nhân viên tránh để khi khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp rồi mới phát giác thì rất khó để giữ chân được khách hàng nữa
5.2.5 Dịch vụ khách hàng Đây là yếu tố rất quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào Starbucks cũng không ngoại lệ, để có thể cải thiện hơn về dịch vụ khách hàng và giúp khách hàng hài lòng hơn thì Starbucks nên có thêm các dịch vụ như tự quán đi giao cho khách hàng vì khi thông qua các bên thứ ba doanh nghiệp không thể kiểm soát được chất lượng khi từ quán đến tận tay khách hàng Đồng thời Starbucks cũng nên có thêm các dịch vụ như đặt hàng trước rồi khách hàng sẽ đến lấy sau hoặc có những trạm mua hàng phía bên ngoài cửa hàng để mua mang về mà không cần phải vào trực tiếp vào cửa hàng để tiết kiệm thêm thời gian cho khách hàng giúp khách hàng hài lòng hơn khi sử dụng.
Nên có thêm các combo kết hợp nhiều loại thức uống và đồ ăn hơn để có thể giúp sinh viên tiết kiệm thêm được chi phí đồng thời thử được thêm nhiều loại sản phẩm của cửa hàng Có thể kể đến như mua nhiều loại thức uống sản phẩm khác nhau với mức giá phải chăng hơn khi mua lẻ từng món một.
Nên có thêm các khuyến mãi dành cho khách hàng mới khi mới biết đến, đồng thời nên có thêm các sự kiện giảm giá vào các khung giờ nhất định để kích thích thêm sự muốn mua của sinh viên
PHỤ LỤC 1 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU PHIẾU KHẢO SÁT: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS
Chúng mình là sinh viên năm 3 của trường Đại học Công Nghệ TP.HCM Hiện tại, chúng mình đang có bài khảo sát về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnsự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng dịch vụ tại Starbucks”. Đề bài làm trở nên khách quan, rõ ràng hơn, chúng mình đã tạo ra bài khảo sát dưới đây và rất mong anh/chị dành chút thời gian để thực hiện khảo sát cùng chúng mình.
Chúng mình đảm bảo rằng các thông tin được thu thập từ khảo sát này sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu
Cám ơn bạn đã dành thời gian làm cuộc khảo sát này.
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Câu 1: Bạn có phải sinh viên HUTECH không
Không (Kết thúc khảo sát)
Câu 2: Bạn đã từng sử dụng qua các sản phẩm đến từ Starbucks chưa
Chưa từng (Kết thúc khảo sát)
Phần 2: Câu hỏi điều tra
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi câu hỏi bằng cách đánh dấu vào các con số tương ứng:
1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện 1 2 3 4 5
2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn 1 2 3 4 5
3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện 1 2 3 4 5
4 Hàng tiêu dùng hằng ngày đầy đủ 1 2 3 4 5
5 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 1 2 3 4 5
6 Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ 1 2 3 4 5
7 Có nhiều mặt hàng mới 1 2 3 4 5
8 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm 1 2 3 4 5
9 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm 1 2 3 4 5
10 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng 1 2 3 4 5
11 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng 1 2 3 4 5
12 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi 1 2 3 4 5
13 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá 1 2 3 4 5
14 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự 1 2 3 4 5
15 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5
16 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần 1 2 3 4 5
17 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất 1 2 3 4 5
18 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác 1 2 3 4 5
19 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 1 2 3 4 5
20 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý 1 2 3 4 5
21 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh hoạt với thị trường
22 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn 1 2 3 4 5
23 Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn nhanh 1 2 3 4 5
24 Thời gian than toán nhanh và đa dạng về phương thức thanh toán 1 2 3 4 5
25 Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đơn 1 2 3 4 5
26 Nhân viên vui vẻ thân thiện và lịch sự 1 2 3 4 5
27 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp của chuỗi cafe 1 2 3 4 5
28 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu cầu 1 2 3 4 5
29 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình… 1 2 3 4 5
PHẨN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 1: Họ và tên của bạn…
Câu 2: Giới tính của bạn
Câu 3: Bạn là sinh viên năm
Câu 4: Bạn thuộc khoa nào
Khoa Marketing – Kinh Doanh Quốc tế
Khoa Quản trị kinh doanh
Khoa Công nghệ thông tin
Khoa Tài chính thương mại
Câu 5: Trung bình chi tiêu 1 tháng của bạn để sử dụng dịch vụ của Starbucks là bao nhiêu
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN CHO PHIẾU KHẢO SÁT NÀY
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
2.1 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY TRANG ĐO
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
Total 395 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Scale Variance if Item Deleted
2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Extraction Method: Principal Component Analysis.
2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
1 X2, X1 b Enter a Dependent Variable: Y b All requested variables entered.
Std Error of the Estimate
Total 250.637 394 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X2, X1