tiểu luận đánh giá sự hài lòng của sinh viên hutech đối với chất lượng dịch vụ tại starbucks

Chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng mà còn liên quan mật thiết đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng.Đi

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINHKHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU MARKETINGHK2A-2023-2024

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH ĐỐIVỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI STARBUCKS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINHPHIẾU ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETINGTIỂU LUẬN CUỐI KỲ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính của sinh viên 18

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê năm học của sinh viên 19

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê khoa theo hoc của sinh viên 20

Hình 4.4 Tỉ lệ mức chi tiêu 1 tháng của sinh viên HUTECH dành cho Starbucks .21 Hình 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 23

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2

1.1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing 2

1.2 Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing 2

1.3 Thực trạng về vấn đề nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Tổng quan về công ty 4

2.2 Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty 5

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu 13

3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin 15

3.2.1 Khảo sát khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện 15

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 15

3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 15

3.3.1 Phương pháp xử lí 15

3.3.2 Nhập liệu 15

3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 15

3.3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 16

3.3.5 Phân tích hồi quy 17

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

4.1 Kết quả nghiên cứu 18

4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 18

4.1.2 Độ tin cậy thang đo 21

4.1.3 Sự biến đổi của các nhân tố 25

4.1.3 Phân tích tương quan 25

4.1.4 Phân tích hồi quy 25

4.2 Thảo luận về vấn đề nghiên cứu 27

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 28

5.1 Kết luận 28

5.2 Đề xuất các kiến nghị theo kết quả nghiên cứu 28

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là nước đông dân với khoảng gần 100 triệu dân Với mật độ dân số đông thì Việt Nam là một thị trường béo bở cho nghành F&B Tuy nhiên với sự phát triển của xã hội thì càng ngày người tiêu dùng càng khắt khe hơn trong việc sự dụng các sản phẩm và dịch vụ Với một thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay để có thể thu hút và duy trì được sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một thách thức mà còn là một mục tiêu chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng mà còn liên quan mật thiết đến cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng.

Điều quan trọng nhất trong việc hiểu về sự hài lòng của khách hàng là nhận ra rằng, nó không chỉ đơn thuần là sự hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ mà còn bao gồm những yếu tố tinh tế khác như trải nghiệm mua hàng, dịch vụ hậu mãi, tương tác với nhân viên và thậm chí là cảm giác được tôn trọng và dánh giá cao đến tư phía doanh nghiệp Đối với khách hàng, trải qua một trải nghiệm mua sắm hay sử dụng dịch vụ không chỉ là việc đổi lấy một sản phẩm mà còn là việ tạo ra kỷ niệm, ấn tượng và đôi khi mang theo cả những cảm xúc tích cực hay tiêu cực.

Nhìn vào những doanh nghiệp thành công, có thể thấy rằng thành công của các doanh nghiệp ấy không chỉ đến tư việc cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ tuyệt vời mà còn tư việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, lắng nghe và đáp ứng đúng nhu cầu của họ Điều này làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm, được coi trọng và cuối cùng là trở thành những đại sứ không chính thức cho các thương hiệu ấy, họ sẽ tự giới thiệu và đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ cho người thân và bạn bè xung quanh.

Hiện nay giới trẻ chiếm phần trăm lớn trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ trong nghành F&B Để hiểu rõ hơn và đánh giá xem doanh nghiệp đang được bộ phận giới trẻ cụ thể là những sinh viên đang có thái độ thế nào với doanh nghiệp nhằm có thể đưa ra được các chiến lược cho phù hợp đối với bộ phận sinh viên thì đề tài “Sự hài lòng của sinh viên HUTECH đối với chất lượng dịch vụ tại Starbucks” là vô cùng cần thiết.

Nhằm thu được kết quả khách quan và thực tế nhất, nhóm sẽ thực hiện khảo sát đối với các đối tượng là sinh viên trường HUTECH thông qua link khảo sát Tư đó sẽ phân tích và rút ra kết luận

CHƯƠNG 1: PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Khái niệm về nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là xác định, thu thập, phân tícch thông tin một cách khách quan và có hệ thống, sử dụng thông tin này hỗ trợ cho việc quản lý và ra quyết định liên quan đến giải quyết những vấn đề trong marketing như dề ra chiến lược giá, lựa chọn hình thức xúc tiến phù hợp nhất….

Nghiên cúu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có muc đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận vấn đề liên quan dến lĩnh vực martketing

1.2 Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing

Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 6 bước cơ bản: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:

Đây là bước đầu tiên để xác định vấn đề cụ thể mà nghiên cứu sẽ tập trung vào, có thể là một lỗ hổng trong thị trường, một nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, hoặc một cơ hội mới Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát tư thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề Vấn đề nghiên cứu có thể xác định theo phương pháp loại trư (còn gọi là phương pháp hình phễu), nghĩa là đi tư những vấn đề rộng, sau đó loại trư những vấn đề không liên quan, cuối cùng tìm ra vấn đề cần nghiên cứu Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu:

Bước này là để xác định những gì nghiên cứu mong muốn đạt được, như là tìm hiểu hành vi của khách hàng, đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing, hoặc phát triển sản phẩm mới Thông thường các dự án nghiên cứu marketing có 3 loại mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra nguyên

nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấn đề nghiên cứu, và nếu có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu:

Trong bước này, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố quan trọng và mối quan hệ giữa chúng, tạo ra một khung làm việc để thực hiện nghiên cứu

Bước 4: Thu thập dữ liệu:

Bước này liên quan đến việc thu thập dữ liệu tư các nguồn khác nhau như khảo sát, phỏng vấn, quan sát, hoặc dữ liệu thống kê tư các nguồn tin cậy Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ liệu) phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp.

Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu:

Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Công việc chuẩn bị dữ liệu gồm hiệu chỉnh, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.

Bước 6: Trình bày kết quả:

Sau khi phân tích, tổng hợp và trình bày kết quả nghiên cứu thông qua báo cáo, bài viết hoặc thuyết trình Báo cáo nghiên cứu, bài viết hoặc thuyết trình có thể bao gồm phân tích chi tiết về các biến và mối quan hệ giữa chúng, kết hợp với đồ thị và biểu đồ để minh họa kết quả một cách trực quan.

1.3 Thực trạng về vấn đề nghiên cứu

Việt Nam là quốc gia đông dân với hơn 99 triệu người, trong đó tỉ lệ người trẻ tuổi chiếm phần trăm cao là yếu tố tác động đến xu hướng của nhiều loại hình kinh doanh dịch vụ về đồ ăn và thức uống khác nhau Chính vì vậy, thị trường Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát triển đồng thời cũng kéo theo việc cạnh tranh trong mảng dịch vụ lại càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Mảng kinh doanh đồ ăn và đồ uống trở nên sôi động hơn với cao thương vu mua bán và sát nhập thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và quốc tế Trên thị trường hiện đang có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh về mảng trên như Phúc Long của Masan Highands Coffee hay chuỗi café Amazon đến tư Thái Lan đều là các doanh nghiệp lớn có danh tiếng Starbucks được mọi người biết dến là doanh nghiệp cung cấp những loại cà phê hảo hạn và chất lượng Hiện nay tại Việt Nam, Starbucks đã có 57 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh Để có thể tiến hành mở thêm được nhiều chi nhánh hơn đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là với đối tượng là những bạn sinh viên cần sử dụng các loại thức uống như cà phê để giữ tỉnh táo khi học hay làm bài thì đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech về chất lượng dịch vu tại Starbucks” là vô cùng cần thiết trong thời điểm hiện nay Thông qua kết quả nghiên cứu, tìm ra những giải pháp giúp Starbucks có hướng đi phù hợp để nâng cao sự hài lòng của sinh viên mang tính ổn định và lâu dài

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về công ty

Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Mỹ Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê.

Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã bước sang một trang mới khi Howard Schultz – CEO lưng danh của Starbucks hiện tại – nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.

Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu một cách ngoạn mục với doanh thu quý I năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp vô vàn khó khăn.

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Kông, Nam Phi…

Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World, Tp Hồ Chí Minh Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu điểm khởi đầu cho hành trình chinh phục thị trường cà phê Việt của “đế chế triệu đô” Mười năm trên hải trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam không ngưng phát triển, gặt hái được những thành công mới và chiếm trọn niềm yêu thích của giới mộ điệu cà phê trong nước.

2.2 Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty

Starbucks hiện đang kinh doanh các mảng về đồ ăn, thức uống đa dạng tư các loại bánh ngọt, bánh mì đến các thức uống như cà phê, những loại nước trái cây, và các loại nước sử dụng nguồn nguyên liệu theo mùa Bên cạnh đó Starbucks cũng cung cấp thêm các sản phẩm như ly nhựa với đủ hình dáng và kích thước để cho khách hàng có thể sử dụng để đựng những loại thức uống hằng ngày hay dùng để làm quà và trang trí.

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Chất lượng dịch vụ 2.3.1.1 Định nghĩa

Chất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường chính xác (Wisniewski, 2001; Schneider và White, 2004) Việc đo lường chất lượng dịch vụ khó 7 khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời (Bateson, 1995) Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển rất nhiều trong các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây.

Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt được thì chất lượng dịch vụ sẽ được cãm nhận là thỏa mãn và ngược lại và nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Khái niệm ông đưa ra về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người sử dụng dịch vụ Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tình như vậy Họ đánh giá dựa trên tiêu chí riêng và sự cãm nhận của họ.

Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1991 ) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, thang đo này được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).

Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ

Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên yếu tố quan trọng nhất Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tết sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu 8 đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận được, (5) tác phong, (6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10) tính hữu hình

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm

Yếu tố cấu thành Định nghĩa Biến quan sát (22) Sự tin cậy Khả năng thực hiện dịch

Tính đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

Sự đảm bảo Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ,

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình

SERVQUAL đã đi vào tưng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào tưng ngành để xem xét sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong tưng ngành riêng biệt Nhờ Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà theo ông nó phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Cụ thể, các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trưng bày.

2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn tư việc so sánh kết quả thu được tư việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn tư nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin tư bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành tư nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh tư việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của

họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về công ty, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, xếp hạng, và ý định quay trở lại của khách hàng Loại khảo sát này giúp doanh nghiệp nhận thức được sự hài lòng của khách hàng với một sản phẩm Khách hàng cũng sẽ cảm thấy được khuyến khích đóng góp vào cuộc khảo sát khi họ biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ Khảo sát sự hài lòng của khách hàng được sử dụng cho mục đích đó; thúc đẩy hợp tác trong khi đo được sự hài lòng của khách hàng

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ rất cao Mặt khác, khi vượt sự thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với người khác và ngược lại

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên tưng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

2.3.2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thịBig C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122

Nghiên cứu được tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã tưng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Mặt bằng, Hàng hóa, Nhân viên, Trưng bày, Giá cả, An toàn, Dịch vụ khách hàng.

Theo bài nguyên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op smile” của tác giả Nguyễn Minh Tánh

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Co.op smile tại Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua thu thập đã thu về được 640 trong đó có 620 mẫu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu phân tích Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Co.op smile chịu tác động bởi các yếu tố: Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, Giá cả, Mặt bằng, Dịch vụ khách hàng

Theo bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” của ThS Lê Quyết Tâm - Trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh

Thông qua khảo sát 546 người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, cùng với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, bao gồm: Sản phẩm; Nhân viên; Giá cả; Chính sách; Mặt bằng và trưng bày; Tiện lợi.

Theo bài nghiên cứu “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng đối với chuỗi café ở thị trường Việt Nam” của Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh

Nghiên cứu nhằm nhận diện và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chuỗi café ở thị trường Việt Nam Theo tác giả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài òng của khách hàng bao gồm:Sản phẩm, Giá cả, Cơ sở vật chất cửa hàng, Hoạt động xanh hóa của chuỗi café, Dịch vụ khách hàng

2.4 Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết nghiên cứu trên, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên HUTECH về chất lượng dịch vụ của Starbucks Ta có mô hình như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mặt bằng

MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện Võ Minh Sang, 2015 MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn

MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng

TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng TB5 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi

TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

Nhân viên

NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự Nguyễn Minh Tánh, 2015

NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

Giá cả

GC1 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh GC2 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh

hoạt với thị trường

GC3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn

của chuỗi cafe

Trần Vân Anh SHL2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu

SHL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình…

2.3 Bảng xây dựng thang đo

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

MẶT BẰNG

MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện

MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

TB2 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng

TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng TB5 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi

TB6 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

NHÂN VIÊN

NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

GIÁ CẢ

GC1 Giá cả sản phẩm tại chuỗi café hợp lý

GC2 Giá cả của sản phẩm tại chuỗi café có sự thay đổi linh hoạt với thị trường GC3 Có thông tin rõ ràng về giá đồ uống và món ăn

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

DVKH Thời gian chờ đợi được phục vụ dồ uống và món ăn nhanh

SHL1 Tôi hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp của chuỗi cafe SHL2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi café khi có nhu cầu

SHL3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi café với bạn bè, gia đình…

3.1 Bảng câu hỏi

3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin3.2.1 Khảo sát khách hàng theo phương pháp chọn mẫuphi xác suất – thuận tiện

Đối với các nghiên cứu có sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA): Theo Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (trích Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011) cỡ mẫu được tính như sau: n = 5 * m với m (số biến quan sát) Ta có: n = 5 * 29 = 145 mẫu.

Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 400 Dựa trên ưu điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là có thể dễ dàng tiếp cận và có nhiều khả năng gặp đúng đối tượng cần khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các sinh viên HUTECH đã tưng sử dụng dịch vụ và mua sắm tại Starbucks.

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Dữ liệu dùng để nghiên cứu được tổng hợp qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những sinh viên HUTECH đã dùng qua các sản phẩm và dịch vụ của Starbucks Bảng câu hỏi sẽ được gửi thông qua link khảo sát và nhận được lại kết quả sau khi khảo sát kết thúc Khảo sát đề cao sự tự nguyện và đảm bảo thông tin dữ liệu của người khảo sát chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu.

3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu

3.3.1 Phương pháp xử lí

Số liệu khi được thu thập xong sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

3.3.2 Nhập liệu

Nhập liệu vào mã hóa các thuộc tính

3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:

< 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)

- 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khai niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể

Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến

(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tưng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2008), hệ số KMO được áp dụng như sau:

0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu

- Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo

o Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

o Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.

3.3.5 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:

- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Thường thì giá trị này phải tư 50% trở lên mới có thể sử dụng

- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng tư 0 đến 4

Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (tư 1 đến 3)

Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch

Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không Giá trị Sig của kiểm định F phải < 0.05

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại

Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến.