bài thảo luận quản trị chiến lược

 Mục đích theo đuổi sự dẫn đầu về chi phí hoặc chiến lược chi phí thấp là hoạt động tốt hơn có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh bằng việc làm mọi thứ để có thể sản xuất hàng hóa hoặ

 Mục đích theo đuổi sự dẫn đầu về chi phí hoặc chiến lược chi phí thấp là hoạt động

tốt hơn (có lợi thế hơn) các đối thủ cạnh

tranh bằng việc làm mọi thứ để có thể

sản xuất hàng hóa hoặc dịch vị ở chi

Người dẫn đầu về chi phí có thể đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh của mình

mà vẫn thu được lợi nhuận bằng của các đối thủ.Nếu các công ty trong ngành đạt các giá trị tương tự cho các sản phẩm của mình thì người dẫn đầu về chi phí có thể thu được lợi nhuận cao hơn vì chi phí của

nó thấp hơn

Nếu sự cạnh tranh trong ngành tăng và các công ty bắt đầu cạnh tranh bằng giá thì người dẫn đầu

về chi phí sẽ có khả năng đứng vững trong cạnh tranh tốt hơn các công ty khác vì chi phí thấp hơn của mình

Có 2 lợi

thế cơ bản

 Các giải pháp chiến lược

- Người dẫn đầu về chi phí lựa chọn mức khác biệt

hóa sản phẩm thấp Việc làm khác biệt hóa sản phẩm thường tốn kém Người dẫn đầu về chi phí phải đảm bảo mức khác biệt hóa sản phẩm không quá chênh lệch so với mức của người khác biệt hóa, điều quan trọng là mức khác biệt có thể đat được với chi phí

thấp Người dẫn đầu về chi phí cũng thường bỏ qua các đoạn thị trường khác nhau Người dẫn đâu về chi phí thường quan tâm đến thị trường ở phạm vi rộng lớn, thực tế là các công ty thường đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh của mình để hấp dẫn khách hàng đến với các sản phẩm của mình

- Trong việc phát triển khả năng riêng biệt, mục đích

quan trọng hơn cả của người dẫn đầu về chi phí là

phát triển các khả năng làm cho nó có thể tăng tính hiệu quả lên và hạ thấp các chi phí xuống so với cách đối thủ cạnh tranh của mình.Người dẫn đầu về chi phí làm cho tất cả các sự lựa chọn chiến lược sản phẩm/ thị trường/khả năng riêng biệt của mình, hướng tới

mục tiêu duy nhất là tối thiểu hóa chi phí để tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh

- Một cách chung nhất, các biện pháp cho phép công ty đạt được lợi thế về chi phí thay đối theo từng ngành

và cơ cấu ngành Đó có thể là lợi thế bắt nguồn từ

quy mô sàn xuất lớn, độc quyền công nghệ, ưu đãi về nguồn nguyên liệu, cấu thành sản phẩm, mức độ dịch

Mô hình 5 lực lượng

của Micheal Porter

- Vì sự dẫn đầu về chi phí thường đòi hỏi phần lớn người dẫn đầu

về chi phí mua số lượng các yếu tố đầu vào tương đối lớn làm tăng sức mạnh mặc cả trực diện với những người cung.

- Nếu các sản phẩm thay thế bắt đầu vào thị trường thì người dẫn đầu về chi phí có thể giảm giá của mình để cạnh tranh với chúng

và duy trì được thị phần của mình.

- Tạo ra hàng rào gia nhập, vì các công ty khác không thể gia nhập ngành và làm phù hợp chi phí hoặc giá của người dẫn đầu.Người dẫn đầu về chi phí vì thế tương đối an toàn chừng nào nó có thể duy trì lợi thế chi phí của mình-và giá là chìa khóa cho con số

người mua đáng kể.

 Bất lợi

- Khả năng của các đối thủ tìm cách sản xuất với chi phí thấp hơn

và tấn công lại người dẫn đầu về chi phí bằng chính sở trường của người đó.

- Khả năng của các đối thủ có thể dễ dàng bắt chước các phương pháp của người dẫn đầu về chi phí là một mối đe dọa khác đối với chiến lược dẫn đầu về chi phí.

- Cuối cùng chiến lược dẫn đầu về chi phí có rủi ro là người dẫn đầu về chi phí, chỉ suy nghĩ về giảm chi phí, có thể không theo dõi được những thay đổi trong thi hiếu của người tiêu dùng Do

đó công ty có thể ra quyết định giảm chi phí nhưng ảnh hưởng rõ nét đến cầu về sản phẩm.

Tóm lại, cần lưu ý là việc theo đuổi chiến lược chi phí thấp không loại trừ khả năng chuyên môn hóa Vấn đề quan trọng là sản phẩm phải được khách hàng chấp nhận khi so sánh với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, chi phí thấp chỉ có ưu thế cạnh tranh

 Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có những đặc điểm sau:

- Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất Đây cũng chính là rào cản mà nhiều công ty khác không thể vượt qua

- Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản

xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó để rút ngắn quá trình lắp ráp

- Có trình độ cao trong sản xuất

- Có các kênh phân phối hiệu quả

 Ví dụ:

Walmart là ví dụ về việc tạo dựng lợi thế chí phí thấp trong ngành bán lẻ Sản phẩm của Walmart hoàn toàn giống với đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng ưa thích đến Wal-Mart thay vì những địa điểm khác vì họ tin

rằng sẽ mua được những sản phẩm với giá rẻ hơn

Chiến lược chi phí thấp của Wal-mart đạt được hiệu quả nhờ quản lý hiệu quả chuỗi cung của nó, cụ thể: +Walmart chỉ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, không chấp nhận trung gian

+Walmart sẽ mua hàng theo chính sách “factory

gate pricing” nghĩa là walmart sẽ vận chuyển hàng từ

cửa nhà máy

+Walmart rất chịu khó giành thời gian làm việc với nhà cung cấp và dĩ nhiên chỉ để hiệu quả cấu trúc chi

mà người mua đánh giá quan trọng, tiếp đó tự định vị mình

là người duy nhất có thể đáp ứng nhu cầu đó Và định mức

giá riêng sẽ là tương xứng với sự độc đáo này

 Mục đích của chiến lược khác biệt hóa là để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra các sản phẩm - hàng hóa hoặc dịch vụ - mà được người tiêu dùng nhận thức la độc đáo nhất theo nhận xét của họ Khả năng tăng doanh thu bằng cách đặt giá cao cho phép người khác biệt hóa sản phẩm hoạt động tốt hơn với các đối thủ cạnh tranh của

mình va nhận đước lợi nhuận cao hơn mức trung bình.

 Các giải pháp chiến lược

Công ty khác biệt hóa sản phẩm chọn mức khác biệt sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh Sự dị biệt hóa sản phẩm có thể đạt được theo ba cách chủ yếu: chất lượng, đổi mới và tính thích nghi với khách hàng Khi sự khác biệt hóa dựa trên mức độ thích nghi với khách hàng, người sản xuất và bán hàng phải đảm bảo cung ứng một dịch vụ tổng thể sau khi bán.

Một công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cố gắng tự làm khác biệt hóa càng nhiều mặt hàng càng tốt Nó

càng bắt chước đối thủ của mình ít bao nhiêu thì càng bảo vệ được khả năng cạnh tranh bấy nhiêu và sự hấp dẫn thị trường của nó càng mạnh mẽ và rộng khắp.

Sự khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở cho sự đổi mới và khả

năng công nghệ phụ thuộc vào chức năng nghiên cứu và phát triển.

 Lợi thế

- Bảo vệ công ty khỏi các đối thủ cạnh tranh ở các mức độ

mà khách hàng có lòng trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm của công ty

- Tạo ra hàng rào gia nhập đối với các công ty đang tìm cách

ra nhập ngành

- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng của các sản phẩm của các đối thủ thỏa mãn cùng

những nhu cầu của khách hàng mà các sản phẩm của

người khác biệt hóa quan tâm đến và phá vỡ lòng trung

thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sản phẩm của

 Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược cá biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau:

- Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu

- Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của

doanh nghiệp

 Ví dụ:

- Sự đột phá về công nghệ giúp HP cho ra hai mẫu

laptop dòng EliteBooks với pin siêu khủng lên đến 32 giờ Đây là sự khác biệt lớn so với các đối thủ khác trong ngành, mặt dù Lenovo cũng đã tung ra dòng sản phẩm có thời lượng sử dụng pin lâu nhưng vẫn thua

HP về mặt công nghệ vì Lenovo sử dụng kèm một pin phụ

- Tại hội nghị công nghệ, giải trí và thiết kế thế giới

(TED), Google đã giới thiệu chiếc xe ô tô tự lái với

màn trình diễn xuất sắc trên đường thử Google đã

thực hiện thành công chuyện tưởng chừng như không thể, tạo ra một chế phẩm thông minh mà bất cứ ai

cũng muốn có được

Câu 3:

Trình bày các loại chiến lược tăng trưởng? Các

loại chiến lược tăng trưởng áp dụng trong tình

huống này (phạm vi áp dụng, điều kiện áp dụng) Những vấn đề nảy sinh khi áp dụng chiến lược

tăng trưởng (bất lợi) Để áp dụng thành công chiến lược tăng trưởng cần có biện pháp nào? Cho ví dụ minh họa?

Trả lời:

 Chiến lược tăng trưởng là những giải pháp định

hướng có khả năng giúp cho các doanh nghiệp gia

tăng doanh số và lợi nhuận của các dơn vị kinh doanh cao hơn hoặc bằng với tỷ lệ tăng trưởng bình quân

ngành

Chiến lược này gắn liền với mục tiêu tăng trưởng nhanh hoặc tăng trưởng ổn định Tùy theo đặc điểm môi trường từng ngành kinh doanh, sự tăng trưởng

có thể đạt được bằng nhiều chiến lược khác nhau Các loại chiến lược tăng trưởng:

- chiến lược tăng trưởng tập trung

- chiến lược tăng trưởng hội nhập

- chiến lược đa dạng hóa

 Chiến lược tăng trưởng tập trung:

 Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược chỉ chú trọng phát triển một lĩnh vực kinh doanh để khai thác những cơ hội sẵn có về những sản phẩm đang sản xuất ở thị trường hiện tại

- Biện pháp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành lập công ty mới như công ty mẹ hoặc trong chuỗi cung ứng/phân phối

- Điều kiện: những ngành kinh doanh còn có khả năng khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hóa, uy tín, sản phẩm có khả năng cải tiến hoặc đa dạng hóa mẫu mã

- Lợi thế: công ty gắn chặt hơn các hoạt động vào công việc của mình

- Bất lợi: có thể bỏ mất các cơ hội tạo ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa ra các nguồn lực và nguồn năng lực

sang các hoạt động khác

 Biện pháp để tăng trưởng tập trung:

+) Thâm nhập thị trường:

- Thâm nhập thị trường là tìm cách làm tăng thị phần cho sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường bằng nỗ lực marketing

- Biện pháp này áp dụng khi:

+ khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với

những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

+ khi nhu cầu sản phẩm dịch vụ của các doanh

+) Phát triển thị trường :

- phát triển thị trường là thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

- Biện pháp:

+ tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới + tìm ra các thị trường sử dụng mới của sản phẩm + tìm ra khách hàng mục tiêu mới

- Áp dụng khi:

+ khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả

+ phát triển các sản phẩm riêng biệt

Bổ xung thay thế các tính năng của sản phẩm cũ theo

hướng an toàn và tiện lợi hơn

Cải tiến về chất lượng

Cải tiến về kiểu dáng như thay đổi về màu sắc, bao bì

Thêm các mẫu mà mới

 Chiến lược tăng trưởng hội nhập:

 Chiến lược tăng trưởng hội nhập được thực hiện giữa hai hoặc

nhiều đối tác bình đẳng có tư cách pháp nhân liên kết thực hiện tự nguyện dựa trên cơ sở tất yếu hoặc các qua hệ tương hỗ lẫn nhau giữa các đối tác nhằm phân tán rủi ro, tăng thêm súc mạnh tăng thêm thị phần

+) Hội nhập dọc:

- hội nhập dọc là chiến lược mà doanh nghiệp tự đảm nhận sản xuất

và cung ứng các yếu tố đầu vào cho giá trị sản xuất hoặc tự giải quyết

- lợi ích:

+ tạo ra các rào cản đối với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

+ thúc đẩy vào các tài sản chuyên môn hóa nâng cao hiệu quả + bảo vệ chiến lược

+ cải thiện công tác lập kế hoạch

- bất lợi:

+ có thể phát sinh thêm nhiều chi phí

+ khi công nghệ thay đổi nhanh chóng có thể đặt công ty vào

- Sự hợp nhất, mua lại và chiếm lĩnh quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm

tăng trao đổi các nguồn tài nguyên và năng lực.

vd: Là một hãng vận tải hành khách đường dài, nhưng Phương

Trang đã lấn sang lĩnh vực taxi tại TPHCM sau khi mua lại và

nắm quyền kiểm soát thương hiệu taxi Future.

 Chiến lược hóa tăng trưởng bằng đa dạng hóa

- Lợi ích:

+ cải thiện chu kỳ sống của một hay nhiều sản phẩm đang tiến tới điểm bão hòa suy thoái

- Bất lợi: + có thể làm tăng chi phí

+ có thể làm hòa hay giảm giá trị

- Các hình thức của chiến lược đa dạng hóa:

+) Đa dạng hóa liên quan : là đa dạng hóa vào hoạt động kinh

doanh mới mà có liên quan đến hoạt động hay các hoạt động kinh doanh hiện tại bằng sự tương đồng về sản xuất marketing, công nghệ

VD :tập đoàn Kierhoff gồm nhiều loại hình kinh doanh, bao gồm động cơ ô tô mang nhãn nhiệu hãng Nó cũng chuyển sang sản xuất máy xén cỏ, máy sấy, các bộ

phận hệ thống ống nước… Sự phù hợp chiến lược trong các ngành công nghiệp đó là công ty khai thác được các

kỹ thuật chế tạo thương hiệu quả đã được phát triển

+) Đa dạng hóa không liên quan: là đa dạng hóa tăng

trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mật công nghệ không liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất

VD: công ty CBS vừa làm ra và tiêu thụ máy biến thế, tủ

lạnh, bóng đèn lại vừa phát sóng máy truyền thanh.

 Để áp dụng thành công chiến lược tăng trưởng cần áp dụng biện pháp:

- Tăng cường sức mua sản phẩm của khách hàng thông qua khác biệt hóa sản phẩm,cải tiến sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng các

chính sách sản phẩm,giá, khuyến mại

- Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới

- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm

- Tìm khách hàng mục tiêu mới

Câu 4:

Tại sao phải phân đoạn chiến lược? Việc phân

đoạn chiến lược phải dựa vào những tiêu chuẩn chủ yếu nào? Nêu ví dụ minh họa?

Trả lời:

 Đoạn chiến lược (cặp sản phẩm - thị trường) là lĩnh vực hoạt

động được đặc trưng bởi sự phối hợp thống nhất các nhân tố thành công hoặc đó là một tập hợp đồng nhất các hành hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, tiêu thụ trên 1 thị trường riêng biệt, có các đối thủ đã xác định và doanh nghiệp có thể xác lập một

chiến lược cho kế hoạch đó.

 Mục tiêu của phân đoạn chiến lược là xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).

- Liên quan đến các hoạt động của DN trong tổng thể của chúng.

- Phân chia các hoạt động vủa DN thành những nhóm đồng nhất về công nghệ, về thị trường và cạnh tranh.

 Việc phân đoạn chiến lược phải dựa vào những tiêu chuẩn:

- Khách hàng có liên quan

Tiêu thức này cho phép xác định nhanh chóng xem các hoạt động có cùng hướng tới khách hàng giống nhau hay không Theo tiêu thức này người ta chủ yếu phân biệt sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng tiêu dùng cá nhân Khách hàng này cũng có thể xác định theo yếu tố địa lý và/ hoặc theo yếu tố nhân

khẩu- xã hội học

- Nhu cầu thoả mãn và các tiêu chuẩn mua

Việc sử dụng tiêu thức này cho phép xác định xem những sản phẩm của các hoạt động có cùng thoả

mãn một nhu cầu hay không Việc kiểm tra tiêu chuẩn mua sẽ cho phép làm rõ sự khác biệt giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu được thoả mãn

- Công nghệ được sử dụng

Nhân tố này ngày càng có vai trò quan trọng trong

phân đoạn chiến lược Sự tồn tại những công nghệ khác biệt đủ để hình thành các đoạn chiến lược khác nhau Hơn nữa doanh nghiệp có thể phân đoạn căn

cứ vào đó là việc sản xuất đơn chiếc hay hàng loạt, gia công hay sản xuất theo dây chuyền

 Trên thực tế các doang nghiệp cũng thường sử dụng

bổ sung các tiêu thức khác để phân đoạn các hoạt

- Thị trường xác đáng Mỗi một đoạn chiến lược biểu thị một phạm vi cạnh tranh có ranh giới đại lý riêng Tồn tại những đoạn mang tính chất địa phương, vùng,

quốc gia và quốc tế Không nên xem nhẹ phương diện địa lý này của phân đoạn chiến lược Nếu xem thường

nó, DN sẽ đánh giá không đầy đủ những cố gắng cần

để thâm nhập vào một thị trường mới, nhất là đối với hoạt động xuất khẩu

- Cơ cấu chi phí Thực tế chứng minh rằng mỗi lĩnh vực hoạt động đều có một chi phí riêng Khi nghiên cứu cơ cấu chi phí của hai hoạt động, có thể biết xem hai hoạt động này có cùng một đoạn chiến lược hay không