phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing

Ph n t ầ ử (element) là đ i tố ượng c n thu th p ầ ậ

d li u, ph n t là đ n v nh nh t c a đám ữ ệ ầ ử ơ ị ỏ ấ ủđông và là đ n v cu i cùng c a quá trình ơ ị ố ủ

ch n m u.ọ ẫ

Đám đông (Population) là th trị ườ ng mà nhà nghiên

c u ti n hành th c hi n nghiên c u đ th a mãn m c ứ ế ự ệ ứ ể ỏ ụ tiêu và ph m vi c a nghiên c u S l ạ ủ ứ ố ượ ng ph n t ầ ử trong đám đông th ườ ng đ ượ c ký hi u là ệ N (đượ c g i ọ

1.1 Các khái ni m c b n ệ ơ ả

Đi u tra ch n m u ề ọ ẫ có nghĩa là không ti n hành đi u tra h t ế ề ế toàn b các ph n t c a t ng th , mà ch đi u tra trên 1 nhóm ộ ầ ử ủ ổ ể ỉ ề

nh (ch n m u) các ph n t thu c t ng th nh m ti t ki m ỏ ọ ẫ ầ ử ộ ổ ể ằ ế ệ

th i gian, công s c và chi phí V n đ quan tr ng nh t là đ m ờ ứ ấ ề ọ ấ ả

b o cho m u ph i có kh năng đ i di n đ ả ẫ ả ả ạ ệ ượ c cho t ng th ổ ể chung.

Đ n v ch n m u ơ ị ọ ẫ (sampling unit) Đ thu n ti n trong nhi u ể ậ ệ ề

k thu t ch n m u ng ỹ ậ ọ ẫ ườ i ta th ườ ng chia đám đông ra thành nhi u nhóm theo nh ng đ c tính nh t đ nh Nh ng nhóm có ề ữ ặ ấ ị ữ

đ ượ c sau khi phân chia đám đông đ ượ c g i là đ n v ch n ọ ơ ị ọ

m u ẫ

Khung c a t ng th / ch n m u ủ ổ ể ọ ẫ (Sampling frame) là danh

sách li t kê d li u c n thi t c a t t c các đ n v và ph n t ệ ữ ệ ầ ế ủ ấ ả ơ ị ầ ử

c a đám đông đ th c hi n vi c ch n m u ủ ể ự ệ ệ ọ ẫ

1 Các khái ni m c b n ệ ơ ả

Đám đông (Population) là th trị ường mà nhà nghiên

c u ti n hành th c hi n nghiên c u đ th a mãn m c ứ ế ự ệ ứ ể ỏ ụtiêu và ph m vi c a nghiên c u ạ ủ ứ

Ví d : Chúng ta c n nghiên c u ngụ ầ ứ ười tiêu dùng t i ạTP.HCM có đ tu i t 18-45 Nh v y, t p h p nh ng ộ ổ ừ ư ậ ậ ợ ữ

người sinh s ng t i TP.HCM đ tu i 18-45 là đám đông ố ạ ở ộ ổ

c n nghiên c u S lầ ứ ố ượng ph n t trong đám đông ầ ử

thường được ký hi u là ệ N (được g i là kích thọ ước đám

đông)

Hi u qu c a ch n m u ệ ả ủ ọ ẫ

Hi u qu ch n m u ệ ả ọ ẫ (Sampling efficiency) được

đo lường theo 2 ch tiêu là: Hi u qu th ng kê (Statistical ỉ ệ ả ốefficiency); Hi u qu kinh t (Economic efficiency of ệ ả ếsampling)

 Hi u qu th ng kê c a m t m u đ ệ ả ố ủ ộ ẫ ượ c đo l ườ ng d a vào ự

đ l ch chu n c a ộ ệ ẩ ủ ướ ượ c l ng (Xem ướ ượ c l ng trung bình,

t l đám đông – Giáo trình Xác xu t th ng kê) ỷ ệ ấ ố M t m u có ộ ẫ

hi u qu th ng kê cao h n m u khác khi cùng m t c m u, nó ệ ả ố ơ ẫ ộ ỡ ẫ

có đ l ch chu n nh h n ộ ệ ẩ ỏ ơ

 Hi u qu kinh t c a m t m u đ ệ ả ế ủ ộ ẫ ượ c đo l ườ ng d a vào chi ự phí thu th p d li u c a m u v i m t “đ chính xác” mong ậ ữ ệ ủ ẫ ớ ộ ộ

mu n nào đó ố

1- Xác đ nh t ng th / th tr ị ổ ể ị ườ ng nghiên

c u ứ

Vi c xác đ nh t ng th (đám đông) / th trệ ị ổ ể ị ường nghiên c u là v n đ mang tính tiên quy t trong m t ứ ấ ề ế ộnghiên c u marketing Nó chính là đ i tứ ố ượng nghiên c u ứ

c a m t đ tài nghiên c u.ủ ộ ề ứ

Thông thường, khi l p m t d án nghiên c u thì ậ ộ ự ứnhà nghiên c u ph i xác đ nh ngay t ng th (đám đông) ứ ả ị ổ ểnghiên c u và th trứ ị ường nghiên c u trong bứ ước đ t tên ặcho đ tài nghiên c u c a mình.ề ứ ủ

Ví d : Phân tích các y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n ụ ế ố ộ ế ệ ự ọ(mua) s n ph m b t gi t OMO c a ả ẩ ộ ặ ủ khách hàng trên th ị

tr ườ ng TP.HCM

Nh v y, trong bư ậ ước này ta c n làm rõ “Khách hàng” là ầai? Và hãy mô t v đ c tính c a đám đ ng và th trả ề ặ ủ ộ ị ường nghiên c u.ứ

2- Xác đ nh khung t ng th / Ch n m u ị ổ ể ọ ẫ

Các khung ch n m u có s n, thọ ẫ ẵ ường được s d ng là: ử ụCác danh b đi n tho i hay niên giám đi n tho i x p theo ạ ệ ạ ệ ạ ếtên cá nhân, công ty, doanh nghi p, c quan; các niên giám ệ ơ

đi n tho i x p theo tên đệ ạ ế ường, hay tên qu n huy n thành ậ ệ

ph ; danh sách liên l c th tín : h i viên c a các câu l c ố ạ ư ộ ủ ạ

b , hi p h i, đ c gi mua báo dài h n c a các toà so n ộ ệ ộ ộ ả ạ ủ ạbáo…; danh sách tên và đ a ch khách hàng có liên h v i ị ỉ ệ ớcông ty (thông qua phi u b o hành), các khách m i đ n ế ả ờ ế

d các cu c tr ng bày và gi i thi u s n ph mự ộ ư ớ ệ ả ẩ

3 L a ch n ph ự ọ ươ ng pháp ch n m u ọ ẫ

D a vào m c đích nghiên c u, đ c đi m c a t ng th ự ụ ứ ặ ể ủ ổ ểnghiên c u, t m quan tr ng c a công trình nghiên c u, ứ ầ ọ ủ ứ

th i gian ti n hành nghiên c u, kinh phí dành cho nghiên ờ ế ứ

c u, k năng c a nhóm nghiên c u,… đ quy t đ nh ứ ỹ ủ ứ ể ế ị

ch n phọ ương pháp ch n m u xác su t ọ ẫ ấ hay phi xác su t ấ ;

sau đó ti p t c ch n ra hình th c c th c a phế ụ ọ ứ ụ ể ủ ương pháp này

4- Xác đ nh kích th ị ướ c/ c m u (sample ỡ ẫ size)

Xác đ nh c m u thị ỡ ẫ ường d a vào : yêu c u v đ chính ự ầ ề ộxác, khung ch n m u đã có s n ch a, phọ ẫ ẵ ư ương pháp thu

th p d li u, chi phí cho phép Đ i v i ch n m u theo ậ ữ ệ ố ớ ọ ẫxác su t: thấ ường có công th c đ tính c m u; đ i v i ứ ể ỡ ẫ ố ớ

m u phi xác su t: thẫ ấ ường d a vào kinh nghi m và s am ự ệ ự

hi u v v n đ nghiên c u đ ch n c m u.ể ề ấ ề ứ ể ọ ỡ ẫ

5- Xác đ nh các ch th đ nh n di n đ ị ỉ ị ể ậ ệ ượ c

đ n v m u trong th c t : ơ ị ẫ ự ế

Đ i v i m u xác su t: ph i xác đ nh rõ cách th c đ ố ớ ẫ ấ ả ị ứ ể

ch n t ng đ n v trong t ng th chung vào m u sao cho đ m ọ ừ ơ ị ổ ể ẫ ả

b o m i đ n v đ u có kh năng đ ả ọ ơ ị ề ả ượ c ch n nh nhau ọ ư

Ghi chú: Ki m tra quá trình ch n m u trên các m t sau: Ki m ể ọ ẫ ặ ể tra đ n v trong m u có đúng đ i t ơ ị ẫ ố ượ ng nghiên c u không? ứ (vì

th ườ ng m c sai l m khâu ch n đ i t ắ ầ ở ọ ố ượ ng: do thu th p thông ậ tin n i không thích h p, nh ng ng ở ơ ợ ở ữ ườ i không thích h p, ợ

ho c b qua thông tin c a nh ng ng ặ ỏ ủ ữ ườ ẽ i l ra ph i đ ả ượ c

ph ng v n…) ỏ ấ Ki m tra s c ng tác c a ng ể ự ộ ủ ườ i tr l i ả ờ (h i ỏ càng dài thì s t ch i tr l i càng l n) ự ừ ố ả ờ ớ Ki m tra t l hoàn ể ỷ ệ

t t ấ (xem đã thu th p đ s đ n v c n thi t trên m u ch a) ậ ủ ố ơ ị ầ ế ẫ ư :

trong ph ng v n b ng th có khi th b tr l i do không có ỏ ấ ằ ư ư ị ả ạ

ng ườ i nh n, trong ph ng v n b ng đi n tho i có th không ậ ỏ ấ ằ ệ ạ ể

ti p xúc đ ế ượ c v i ng ớ ườ ầ i c n h i vì h không có m t hay h ỏ ọ ặ ọ không có đi n tho i ệ ạ

(Non- Probability

Sampling)

Có 2 ph ươ ng pháp ch n m u c b n là : ọ ẫ ơ ả

m t m u có kh năng đ i bi u cho t ng th Vì có th ộ ẫ ả ạ ể ổ ể ểtính được sai s do ch n m u, nh đó ta có th áp d ng ố ọ ẫ ờ ể ụ

được các phương pháp ướ ược l ng th ng kê, ki m đ nh ố ể ị

gi thuy t th ng kê trong x lý d li u đ suy r ng k t ả ế ố ử ữ ệ ể ộ ế

qu trên m u cho t ng th chungả ẫ ổ ể

Tuy nhiên ta khó áp d ng phụ ương pháp này khi không xác

đ nh đị ược danh sách c th c a t ng th chung (ví d ụ ể ủ ổ ể ụnghiên c u trên t ng th ti m n); t n kém nhi u th i ứ ổ ể ề ẩ ố ề ờgian, chi phí, nhân l c cho vi c thu th p d li u khi đ i ự ệ ậ ữ ệ ố

tượng phân tán trên nhi u đ a bàn cách xa nhau,…ề ị

       3.1 Ch n m u theo xác su t ọ ẫ ấ

Có 5 d ng ch n m u theo xác su t: ạ ọ ẫ ấ

Ch n ọ

m u ẫ phân t ng ầ

Ng u ẫ nhiên đ n ơ

gi n ả

Ng u ẫ nhiên

t các đ n v trong danh sách; r i rút thăm, quay s , dùng ự ơ ị ồ ố

b ng s ng u nhiên, ho c dùng máy tính đ ch n ra t ng ả ố ẫ ặ ể ọ ừ

đ n v trong t ng th chung vào m u.ơ ị ổ ể ẫ

Thường v n d ng khi các đ n v c a t ng th ậ ụ ơ ị ủ ổ ểchung không phân b quá r ng v m t đ a lý, các đ n v ố ộ ề ặ ị ơ ịkhá đ ng đ u nhau v đ c đi m đang nghiên c u Thồ ề ề ặ ể ứ ường

áp d ng trong ki m tra ch t lụ ể ấ ượng s n ph m trong các dây ả ẩchuy n s n xu t hàng lo t.ề ả ấ ạ

t các đ n v trong danh sách Đ u tiên ch n ng u nhiên 1 ự ơ ị ầ ọ ẫ

đ n v trong danh sách ; sau đó c cách đ u k đ n v l i ơ ị ứ ề ơ ị ạ

ch n ra 1 đ n v vào m u,…c nh th cho đ n khi ch n ọ ơ ị ẫ ứ ư ế ế ọ

đ s đ n v c a m u.ủ ố ơ ị ủ ẫ

Ví d : D a vào danh sách b u c t i 1 thành ph , ta có ụ ự ầ ử ạ ốdanh sách theo th t v n c a tên ch h , bao g m ứ ự ầ ủ ủ ộ ồ240.000 h Ta mu n ch n ra m t m u có 2000 h V y ộ ố ọ ộ ẫ ộ ậkho ng cách ch n là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là ả ọ

c cách 120 h thì ta ch n m t h vào m u.ứ ộ ọ ộ ộ ẫ

Ch n m u c kh i ọ ẫ ả ố

(cluster sampling)

Trước tiên l p danh sách t ng th chung theo t ng ậ ổ ể ừ

kh i (nh làng, xã, phố ư ường, lượng s n ph m s n xu t ả ẩ ả ấtrong 1 kho ng th i gian…) Sau đó, ta ch n ng u nhiên ả ờ ọ ẫ

m t s kh i và đi u tra t t c các đ n v trong kh i đã ộ ố ố ề ấ ả ơ ị ố

ch n Thọ ường dùng phương pháp này khi không có s n ẵdanh sách đ y đ c a các đ n v trong t ng th c n ầ ủ ủ ơ ị ổ ể ầnghiên c u ứ

Ví d : T ng th chung là sinh viên c a m t trụ ổ ể ủ ộ ường đ i ạ

h c Khi đó ta s l p danh sách các l p ch không l p ọ ẽ ậ ớ ứ ậdanh sách sinh viên, sau đó ch n ra các l p đ đi u tra.ọ ớ ể ề

Ch n m u phân t ng ọ ẫ ầ

(stratified sampling)

Tr ướ c tiên phân chia t ng th thành các t theo 1 tiêu ổ ể ổ

th c hay nhi u tiêu th c có liên quan đ n m c đích nghiên c u ứ ề ứ ế ụ ứ (nh phân t các DN theo vùng, theo khu v c, theo lo i hình, ư ổ ự ạ theo quy mô,…) Sau đó trong t ng t , dùng cách ch n m u ừ ổ ọ ẫ

ng u nhiên đ n gi n hay ch n m u h th ng đ ch n ra các ẫ ơ ả ọ ẫ ệ ố ể ọ

đ n v c a m u Đ i v i ch n m u phân t ng, s đ n v ch n ơ ị ủ ẫ ố ớ ọ ẫ ầ ố ơ ị ọ

ra m i t có th tuân theo t l s đ n v t đó chi m trong ở ỗ ổ ể ỷ ệ ố ơ ị ổ ế

t ng th , ho c có th không tuân theo t l ổ ể ặ ể ỷ ệ

Ví d : M t toà so n báo mu n ti n hành nghiên c u trên m t ụ ộ ạ ố ế ứ ộ

m u 1000 doanh nghi p trên c n ẫ ệ ả ướ c v s quan tâm c a h ề ự ủ ọ

đ i v i t báo nh m ti p th vi c đ a thông tin qu ng cáo trên ố ớ ờ ằ ế ị ệ ư ả báo Toà so n có th căn c vào các tiêu th c : vùng đ a lý ạ ể ứ ứ ị (mi n B c, mi n Trung, mi n Nam) ; hình th c s h u (qu c ề ắ ề ề ứ ở ữ ố doanh, ngoài qu c doanh, công ty 100% v n n ố ố ướ c ngoài,…) đ ể quy t đ nh c c u c a m u nghiên c u ế ị ơ ấ ủ ẫ ứ

Ch n m u nhi u giai đo n ọ ẫ ề ạ

(multi-stage sampling)

Ph ươ ng pháp này th ườ ng áp d ng đ i v i t ng th chung ụ ố ớ ổ ể

có quy mô quá l n và đ a bàn nghiên c u quá r ng Vi c ch n ớ ị ứ ộ ệ ọ

m u ph i tr i qua nhi u giai đo n (nhi u c p) Tr ẫ ả ả ề ạ ề ấ ướ c tiên phân chia t ng th chung thành các đ n v c p I, r i ch n các đ n v ổ ể ơ ị ấ ồ ọ ơ ị

đ ượ c ch n Ch n ng u nhiên ra 10 h trong m i khu ph ta s ọ ọ ẫ ộ ỗ ố ẽ

có đ m u c n thi t ủ ẫ ầ ế

3.2.Phu ng pháp ch n m u phi xác ơ ọ ẫ

su t ấ (non-probability sampling methods)

Ch n m u phi ng u nhiên (hay ch n m u phi xác ọ ẫ ẫ ọ ẫ

su t) là phấ ương pháp ch n m u mà các đ n v trong t ng ọ ẫ ơ ị ổ

th chung không có kh năng ngang nhau đ để ả ể ược ch n ọvào m u nghiên c u Ch ng h n : Ta ti n hành ph ng v n ẫ ứ ẳ ạ ế ỏ ấcác bà n i tr t i mua hàng t i siêu th t i m t th i đi m ộ ợ ớ ạ ị ạ ộ ờ ểnào đó ; nh v y s có r t nhi u bà n i tr do không t i ư ậ ẽ ấ ề ộ ợ ớmua hàng t i th i đi m đó nên s không có kh năng đạ ờ ể ẽ ả ược

ch nọ

Vi c ch n m u phi ng u nhiên hoàn toàn ph thu c ệ ọ ẫ ẫ ụ ộvào kinh nghi m và s hi u bi t v t ng th c a ngệ ự ể ế ề ổ ể ủ ười nghiên c u nên k t qu đi u tra thứ ế ả ề ường mang tính ch ủquan c a ngủ ười nghiên c u M t khác, ta không th tính ứ ặ ể

được sai s do ch n m u, do đó không th áp d ng ố ọ ẫ ể ụ

phương pháp ướ ược l ng th ng kê đ suy r ng k t qu ố ể ộ ế ảtrên m u cho t ng th chungẫ ổ ể

Ch n m u thu n ti n ọ ẫ ậ ệ

Có nghĩa là l y m u d a trên s thu n l i hay d a ấ ẫ ự ự ậ ợ ựtrên tính d ti p c n c a đ i tễ ế ậ ủ ố ượng, nh ng n i mà nhân ở ữ ơviên đi u tra có nhi u kh năng g p đề ề ả ặ ược đ i tố ượng

Ch ng h n nhân viên đi u tra có th ch n b t c ngẳ ạ ề ể ặ ấ ứ ười nào mà h g p trung tâm thọ ặ ở ương m i, đạ ường ph , c a ố ửhàng, đ xin th c hi n cu c ph ng v n N u ngể ự ệ ộ ỏ ấ ế ườ ượi đ c

ph ng v n không đ ng ý thì h chuy n sang đ i tỏ ấ ồ ọ ể ố ượng khác

L y m u thu n ti n thấ ẫ ậ ệ ường được dùng trong nghiên

c u khám phá, đ xác đ nh ý nghĩa th c ti n c a v n đ ứ ể ị ự ễ ủ ấ ềnghiên c u; ho c đ ki m tra trứ ặ ể ể ước b ng câu h i nh m ả ỏ ằhoàn ch nh b ng; ho c khi mu n ỉ ả ặ ố ướ ược l ng s b v v n ơ ộ ề ấ

đ đang quan tâm mà không mu n m t nhi u th i gian và ề ố ấ ề ờchi phí

Ch n m u phán đoán ọ ẫ

Là phương pháp mà ph ng v n viên là ngỏ ấ ườ ựi t

đ a ra phán đoán v đ i tư ề ố ượng c n ch n vào m u Nh ầ ọ ẫ ư

v y tính đ i di n c a m u ph thu c nhi u vào kinh ậ ạ ệ ủ ẫ ụ ộ ềnghi m và s hi u bi t c a ngệ ự ể ế ủ ườ ổi t ch c vi c đi u tra và ứ ệ ề

c ngả ười đi thu th p d li u Ch ng h n, nhân viên ph ng ậ ữ ệ ẳ ạ ỏ

v n đấ ược yêu c u đ n các trung tâm thầ ế ương m i ch n các ạ ọ

ph n ăn m c sang tr ng đ ph ng v n Nh v y không ụ ữ ặ ọ ể ỏ ấ ư ậ

có tiêu chu n c th “th nào là sang tr ng” mà hoàn toàn ẩ ụ ể ế ọ

d a vào phán đoán đ ch n ra ngự ể ọ ườ ầi c n ph ng v nỏ ấ

Ch n m u đ nh ng ch ọ ẫ ị ạ

Đ i v i ph ố ớ ươ ng pháp ch n m u này, tr ọ ẫ ướ c tiên ta ti n ế hành phân t t ng th theo m t tiêu th c nào đó mà ta đang quan ổ ổ ể ộ ứ tâm, cũng gi ng nh ch n m u ng u nhiên phân t ng, tuy nhiên ố ư ọ ẫ ẫ ầ sau đó ta l i dùng ph ạ ươ ng pháp ch n m u thu n ti n hay ch n ọ ẫ ậ ệ ọ

d ng ph ụ ươ ng pháp ch n m u đ nh ng ch, ta có th phân t theo ọ ẫ ị ạ ể ổ

gi i tính và tu i nh sau:ch n 400 ng ớ ổ ư ọ ườ i (200 nam và 200 n ) ữ

có tu i t 18 đ n 40, ch n 400 ng ổ ừ ế ọ ườ i (200 nam và 200 n ) có ữ

tu i t 40 tr lên Sau đó nhân viên đi u tra có th ch n nh ng ổ ừ ở ề ể ọ ữ

ng ườ ầ i g n nhà hay thu n l i cho vi c đi u tra c a h đ d ậ ợ ệ ề ủ ọ ể ễ nhanh chóng hoàn thành công vi c ệ

4 XÁC Đ NH QUI MÔ (C ) M U Ị Ỡ Ẫ

M C Đ CHÍNH XÁC Ứ Ộ

C A K T QU NGHIÊN C U Ủ Ế Ả Ứ

CHI PHÍ NGHIÊN C U Ứ

TH I GIAN Ờ

NGHIÊN C U Ứ  

C m u là kích thỡ ẫ ước (qui mô) c a m u đủ ẫ ượ ực l a

ch n trong đám đông C m u s nh họ ỡ ẫ ẽ ả ưởng tr c ti p đ n:ự ế ế

2 Qui trình xác đ nh qui mô (c ) m u ị ỡ ẫ

B ướ c 1: Xác đ nh sai s e t i đa có th ch p nh n ị ố ố ể ấ ậ

đi u tra m t m u nh r i suy ra t ng th l n, nên luôn t n ề ộ ẫ ỏ ồ ổ ể ớ ồ

t i m t tham s e Đ l n c a e n m trong sai s c a m c ạ ộ ố ộ ớ ủ ằ ố ủ ụđích ra quy t đ nh.ế ị

Đ chính xác ộ (ε) = 1- e (%)

Vì v y, đ ti t ki m chi phí đi u tra trong th c ti n ậ ể ế ệ ề ự ễ

h s tin c y thệ ố ậ ường đượ ực l a ch n là: 90%; 95%; 99%.ọ

h s tin c y 99% -> Z= ệ ố ậ2,58.

5 Ch d n xác đ nh c m u theo tính ỉ ẫ ị ỡ ẫ

ch t nghiên c u ấ ứ

Đ xác đ nh c m u trong phể ị ỡ ẫ ương pháp ch n m u ọ ẫtheo xác su t ta ph i xác đ nh trấ ả ị ước các ch tiêu:(1) Đ ỉ ộ

chính xác ε (%); (2) Đ tin c y ộ ậ (1-α) N u ε =0% ( Chính ếxác 100%), và Đ tin c y (1-α =1), t c là tin c y 100% thì ộ ậ ứ ậchúng ta ph i đi u tra tòan b đám đông (đây là đi u ả ề ộ ềkhông th ) Do đó, ta ph i ch p nh n đánh đ i m c đ ể ả ấ ậ ổ ứ ộchính xác c a k t qu nghiên c u ( m t m c đ nào đó) ủ ế ả ứ ở ộ ứ ộ

đ có th nh n để ể ậ ược vi c đi u tra trên m t c m u h u ệ ề ộ ỡ ẫ ữ

h n có th ch p nh n đạ ể ấ ậ ược nh m ti t ki m th i gian và ằ ế ệ ờchi phí