PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING pptx

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 • Hiểu được các khái niệm cơ bản về chọn mẫu • Giải thích được vì sao phải chọn mẫu trong nghiên cứu • Phân biệt được các phương pháp chọn mẫu • Biết quy trình lấy mẫu

3

MỤC TIÊU CHƯƠNG 3

• Hiểu được các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

• Giải thích được vì sao phải chọn mẫu trong

nghiên cứu

• Phân biệt được các phương pháp chọn mẫu

• Biết quy trình lấy mẫu gồm các bước gì

• Có thể thực hành việc lấy mẫu cho cuộc

nghiên cứu

Nội dung chương

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu

3.3 Hạn chế của việc chọn mẫu

3.4 Các phương pháp chọn mẫu

3.5 Quy trình chọn mẫu

Tổng thể ( Population)

• Là tập hợp các phần tử mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và

phạm vi của đề tài nghiên cứu

• Một tổng thể được định nghĩa rõ ràng theo

các phần tử, đơn vị lấy mẫu, quy mô và thời gian

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu

– Ví dụ: Nhà nghiên cứu xác định đối

tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại TpHCM có độ tuổi từ 18 đến 40

– Vậy tổng thể là toàn bộ những người

sinh sống tại TpHCM trong độ tuổi từ 18-40

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

• Tổng thể bộc lộ (vd: doanh nghiệp, người tiêu dùng 1 sp/dv)

• Tổng thể tiềm ẩn(vd: nhóm người ưa du lịch mạo hiểm,

Mẫu ( Sample)

• Là một tập hợp những phần tử lấy ra từ một tổng thể

• Nghiên cứu trên mẫu nhằm tìm ra những tính chất, những phản ứng với một xử lý thử nghiệm

• Kết quả nghiên cứu của mẫu dùng suy diễn cho cả tổng thể

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

Lấy mẫu hay chọn mẫu (sampling)

• Lấy mẫu hay chọn mẫu là một công việc được tiến hành một cách khoa học để mẫu được chọn có đủ những tính chất điển hình của tổng thể

• Việc lấy mẫu sai sẽ dẫn đến những nhận định sai về tổng thể mà ta nghiên cứu

• Việc lấy mẫu giúp nhà nghiên cứu rút ra những chẩn đoán thông qua mô tả những đặc điểm chung của tổng thể

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

Khung chọn mẫu ( Sample Flame)

 Là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất

cả các đơn vị hay phần tử của tổng thể

 Xác định khung chọn mẫu là một công việc khó khăn

 Xác định khung chọn mẫu thông qua dữ liệu thứ cấp hoặc tiến hành phỏng vấn

3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)

3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu

Vì sao phải chọn mẫu

Tiết kiệm được thời gian

và chi phí so với tổng điểu tra

Tiến hành nhanh gọn, bảo đảm tính kịp thời của số liệu thống kê

Cho phép thu thập nhiều

Làm giảm sai số

phi chọn mẫu

(sai số do cân, đo,

khai báo, ghi chép

• Tồn tại "Sai số chọn mẫu“

• Kết quả cuộc nghiên cứu không thể tiến hành phân nhỏ theo mọi phạm vi và tiêu thức nghiên cứu như điều tra toàn bộ

3.3 Hạn chế của chọn mẫu

Sai số do chọn mẫu và sai số không do chọn mẫu

Sai số do chọn mẫu (SE)

Hai phương pháp chọn mẫu

• Thuận tiện

• Theo phán đoán

• Định mức

• Tích lũy

So sánh chọn mẫu theo xác suất

và phi xác suất

Ưu điểm

• Tính đại diện cao

• Khái quát hóa cho tổng thể • Tính đại diện thấp

Nhược

điểm • Tốn kém thời gian

và chi phí • Tiết kiệm thời gian

và chi phí

Phạm vi

áp dụng • Nghiên cứu mô tả

• NC định lượng • Nghiên cứu thăm dò• Nghiên cứu định tính

Chọn mẫu theo xác suất

• Phải có danh sách đơn vị tổng thể

• Rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng thể lớn

• Dùng máy tính để chọn

- Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất hàng loạt

Chọn mẫu

ngẫu nhiên

đơn giản

Chọn mẫu theo xác suất (tt)

• Chuẩn bị danh sách đơn vị lấy mẫu

• Tính bước nhảy (khoảng cách) k dựa vào N và n (k= N/n)

• Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên

• Lần lượt lấy các mẫu tiếp theo dựa vào bước nhảy

Chọn mẫu

hệ thống

 Có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ

 Vậy khoảng cách chọn là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫu

Chọn mẫu

hệ thống

Chọn mẫu theo xác suất (tt)

• Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện cao

để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu

Chọn mẫu

phân tầng

Chọn mẫu theo xác suất (tt)

• Lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như quận-huyện, xã-phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…)

• Áp dụng phương pháp này khi không

có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu

Chọn mẫu

theo khối/

theo cụm

Chọn mẫu theo xác suất (tt)

• Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệ thống

Chọn mẫu theo xác suất (tt)

Ví dụ:

• Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học

• Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, tiếp theo chọn ra các lớp điều tra

Chọn mẫu

theo khối/

theo cụm

Chọn mẫu phi xác suất

• Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” để chọn mẫu

• Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò, trắc nghiệm,

• Không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện không cao

Chọn mẫu

thuận tiện

Chọn mẫu phi xác suất(tt)

Ví dụ:

• Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,

để xin thực hiện cuộc phỏng vấn

• Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác

Chọn mẫu

thuận tiện

Chọn mẫu phi xác suất(tt)

 Phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu

 Tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra

và cả người đi thu thập dữ liệu

Chọn mẫu

theo

phán đoán

Chọn mẫu phi xác suất(tt)

Ví dụ

• Nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn

• Như vậy phỏng vấn viên không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng”

mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn

Chọn mẫu

theo

phán đoán

28

Chọn mẫu phi xác suất(tt)

• Tổng thể rộng, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớn

• Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước (đồng nhất) 􀃆

Chọn mẫu phi xác suất(tt)

Ví dụ:

• Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn

800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố.

• Ta có chọn dựa theo 2 tiêu thức phân tổ như sau:

 Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40

 Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên.

• Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.

Chọn mẫu

theo

định mức

Chọn mẫu phi xác suất(tt)

• Chọn một mẫu đầu tiên

• Các mẫu tiếp theo được chọn ra từ việc nhờ giới thiệu

• Áp dụng cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó tiếp cận

Chọn mẫu

tích lũy/

phát triển mầm

• Chúng ta có thể chọn được một vài người chơi golf (chọn mầm) và nhờ những người này giới thiệu những người khác (phát triển mầm) tham gia vào mẫu

Chọn mẫu

tích lũy/

phát triển mầm

 Xác định kích thước mẫu (qui mô mẫu hay

cỡ mẫu) là xác định số lượng đơn vị điều

tra trong tổng thể mẫu để tiến hành thu

thập số liệu

Xác định kích thước mẫu

 Việc xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào:

• Mục tiêu nghiên cứu

• Yêu cầu của dữ liệu phân tích

• Hạn chế về thời gian

• Hạn chế về chi phí

• Cỡ mẫu tương quan với lớn của tổng thể

• Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất

Xác định kích thước mẫu(tt)

• Dựa theo kinh nghiệm điều tra thực tế

• Dựa theo cỡ mẫu của một cuộc điều tra tương tự

• Dựa theo kinh phí của cuộc nghiên cứu:

Xác định kích thước mẫu(tt)

Các bước xác định

quy mô mẫu khi

ước lượng tham số

Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error)

• Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa

bàn dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập

trung bình của mẫu sẽ nằm trong khoảng trên

dưới 50.000 đồng so với trị số trung bình thật của

tổng thể nghiên cứu, khi đó E= ± 50.000

• Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia,

ta muốn rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung

bình về bia của mẫu nằm trong khỏang trên dưới

5% hay 0,05 so với trị số trung bình thật của tổng

thể nghiên cứu, khi đó: E = ± 0,05

Xác định sai số cho phép

• Trị số Z gắn với mức độ tin cậy

• Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể , do

đó ta dùng 1 trong 3 cách sau:

- Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây

- Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể nghiên

cứu để suy đoán.

- Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính phương

sai mẫu theo công thức:

Xác định độ lệch chuẩn

2

2 2

• Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là

một số tuyệt đối

Công thức tính cỡ mẫu

2

2 2

CÂU H I TH O LU N ỎI THẢO LUẬN ẢO LUẬN ẬN

1 So sánh ưu nhược điểm của các phương pháp chọn

mẫu theo xác suất Cho ví dụ minh họa

2 Trường hợp nào nhà nghiên cứu sử dụng các phương

pháp chọn mẫu phi xác suất? Cho ví dụ minh họa.

3 Giả sử một nhà nghiên cứu tiến hành dự án nghiên cứu

về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài

chính-Marketing Theo bạn, nhà nghiên cứu có thể sử dụng

phương pháp chọn mẫu nào? Giải thích câu trả lời của

bạn.

4 Với đề tài nghiên cứu nhóm bạn đã chọn ở chương 1,

Bài 􀃆 tập

• Công 􀃆 ty 􀃆 BAVIMILK 􀃆 chuyên 􀃆 về 􀃆 sản 􀃆 xuất 􀃆 các 􀃆 sản 􀃆 phẩm 􀃆 sữa 􀃆 Công 􀃆 ty 􀃆 muốn 􀃆 xâm 􀃆 nhập 􀃆 thị 􀃆 trường 􀃆 sữa 􀃆 TPHCM 􀃆 Họ 􀃆 yêu 􀃆 cầu 􀃆 phòng 􀃆

nghiên 􀃆 cứu 􀃆 thị 􀃆 trường 􀃆 thực 􀃆 hiện 􀃆 nghiên 􀃆 cứu 􀃆

về 􀃆 thị 􀃆 hiếu 􀃆 người 􀃆 tiêu 􀃆 dùng 􀃆 sữa 􀃆 tại 􀃆 TPHCM.

• Giả 􀃆 sử 􀃆 anh 􀃆 (chị) 􀃆 là 􀃆 nhân 􀃆 viên 􀃆 NCTT 􀃆 của 􀃆

công 􀃆 ty 􀃆 Hãy 􀃆 lập 􀃆 kế 􀃆 hoạch 􀃆 nghiên 􀃆 cứu 􀃆 cho 􀃆

dự 􀃆 án 􀃆 trên

46

48

50

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU?

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU?

CÁCH THỨC TIẾP CẬN?

NHỮNG KHÓ KHĂN? Khắc phục?(về nhà?