Báo cáo quá trình tìm hiểu doanh nghiệp f&b “phúc long” học phần hành vi tổ chức

thông qua các bài khảo sát của nhóm OB về góc nhìn khác nhau của khách hàng đến với Phúc Long cũng như cái nhìn của nhân viên tại Phúc Long về văn hóa doanh nghiệp của thương hiệu này..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA DU LỊCH -O O O -

Hoc phan Hanh vi té chire

Nhóm thực hiện: Organizational Behavior Team

MUC LUC

II MỤC TIEU CUA BAI BẢO CÁO, 2222110122112 121 3

III TONG QUAN VỀ HÀNH VI TÔ CHỨC 5 22212221221 112121121 1 cEcze 4

IV GIỚI THIỆU VỀ PHÚC LONG COFFEE AND TEA -cc- 4

VII VĂN HÓA DOANH NGHIỆP 252 2222111222212 28

1 Phân tích chất lượng nhân viên - c2 2c 22211211121 111 112112221281 81g se 29

2 Động lực làm việc và sự hài lòng trong tô chức Sn 211211122112 szey 31

3 Môi trường làm việc - Sự gan kết của các nhân viên 2222 S222 E2 2252 33 VIH KẾT LUẬN - 255222222222221222111222111222112212122171.211 0.1120 35

TX PHU LUC ẢẢẢẢảẢẳÝŸệộ 37

I LOIMO DAU

Trong thời đại hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày cảng gay gắt cùng những biến động khó lường của thị trường, các doanh nghiệp không thê chỉ tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà quên đi yếu tổ cốt lõi tạo nên sự thành

công lâu dải của bản thân - đó là hành vi tổ chức Đề tồn tại và phát triển, các

doanh nghiệp không thế chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà còn

phải tập trung vào một yếu tố quan trọng hơn — hành vi tô chức Đây chính là

yếu tố cốt lõi giúp tối ưu hóa hiệu suất làm việc, xây dựng văn hóa doanh

nghiệp tích cực và thúc đây khả năng thích nghi với những thay đối không

ngừng của môi trường kinh doanh hiện đại Đây là lĩnh vực nghiên cứu cách

con người tương tác và làm việc trone một môi trường tập thê — đã trở thành

nên tảng quan trọng không chỉ giúp điều phối hoạt động, quyết định đến hiệu

quả hoạt động, văn hóa doanh nghiệp mà còn nâng cao khả năng thích nghi

trước những thay đổi của thị trường Trong ngành E&B (Food and Beverage), nơi sự sáng tạo và tính nhất quán đóng vai trò quyết định, hành vi tổ chức càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Đây là ngành yêu cầu không chỉ sự hoàn

hảo trong sản phẩm mà còn đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa các cá nhân,

nhóm vả phòng ban để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

Phúc Long - một thương hiệu trà và cà phê hàng đầu tại Việt Nam - là một ví dụ điển hình về việc ứng dụng các nguyên tắc hành vi tổ chức đề phát

triển bền vững và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Từ khởi đầu là một cửa

hàng nhỏ tại Bảo Lộc, Lâm Đồng vào năm 1968, Phúc Long đã phát triển thành một trong những thương hiệu hàng đầu trone ngành F&B, với hàng trăm cửa

hàng trên khắp cả nước Sự thành công của Phúc Long không chỉ đến từ chất

lượng sản phẩm mà còn từ những hoạt động tổ chức hiệu quả Với sự kết hợp

giữa truyền thống lâu đời và phong cách hiện đại, Phúc Long không chỉ ghi dấu

ấn trong lòng người tiêu dùng mà còn tạo ra một môi trường lảm việc tích cực,

nơi nhân viên được truyền cảm hứng để công hiến và phát triển

Bài báo cáo này sẽ tập trung phân tích hành vi tổ chức tại Phúc Long, nhằm

làm rõ các yêu tô đã giúp doanh nghiệp đạt được thành công và rút ra bài học

để duy trì sự phát triển trong lĩnh vực F&B và nhằm trả lời câu hỏi: “Làm thế

nào mà Phúc Long có thể vừa giữ gìn được bản sắc truyền thông, vừa thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường? thông qua các bài khảo sát của nhóm OB về góc nhìn khác nhau của khách hàng đến với Phúc Long cũng như cái nhìn của nhân viên tại Phúc Long về văn hóa doanh nghiệp của thương hiệu này

I MỤC TIỂU CỦA BÀI BÁO CÁO

Nhóm OB thực hiện bài báo cáo này với những mục tiêu cụ thê như sau Đâu tiên nhóm sẽ tiến hành phân tích khách hàng mục tiêu của Phúc Long

Xác định đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng chính mà

Phúc Long hướng đến Đánh giá mức độ hải lòng của khách hàng và các yếu tố

ảnh hướng đến sự trung thành của họ đối với thương hiệu Tiếp theo, nhóm tiến hành nghiên cứu hành vi tổ chức nội bộ bằng cách xin phỏng vấn nhân viên để tìm hiểu cách Phúc Long quản lý nhân viên, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và duy trì mối quan hệ giữa các phòng ban Nghiên cứu mức độ hiệu quả của các

hoạt động đào tạo và phát triển nhân sự Cuối cùng nhóm sẽ rút ra những kính

nghiệm từ mô hình tổ chức của Phúc Long, từ đó áp dụng cho các doanh

nghiệp khác trong ngành hoặc các lĩnh vực tương tự

II TONG QUAN VE HANH VI TO CHUC

Hành vi tổ chức là môn khoa học nghiên cứu về hành ví của con người trong tô chức Môn học này sẽ tập trung vào việc hiểu cách thức suy nghĩ, cảm nhận, và hành động của cá nhân và nhóm trong các tô chức Mục tiêu chính của môn này là tìm ra cách thức để tăng hiệu suất làm việc, cải thiện mối quan hệ

giữa các thành viên trong tô chức, và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trinh hoạt động Hành vị tô chức sẽ được phân loại theo 3 nhóm đó là: cá nhân, nhóm, tô chức Về cá nhân sẽ bao gồm các yếu tố như tính cách, thái độ, động

cơ, kỹ năng, và nhận thức của mỗi cá nhân Về nhóm sẽ nghiên cứu về các

nhóm làm việc, quá trình ra quyết định nhóm, xung đột nhóm, và sự lãnh đạo

trong nhóm Về tổ chức sẽ thực hiện khảo sát về cấu trúc tổ chức, nephiên cứu

văn hóa doanh ,, quy trình làm việc, và các hệ thống quản lý

Mục tiêu của môn học hành vi tổ chức là cải thiện hiệu quả hoạt động, xây dựng môi trường làm việc tích cực và thúc đây sự phát triển bền vững của

doanh nghiệp Thông qua việc áp dụng lý thuyết và công cụ thực tiễn, hành vi

tô chức giúp các doanh nghiệp đối phó với các thách thức trong môi trường

kinh doanh đầy cạnh tranh hiện nay

IV GIỚI THIỆU VỀ PHÚC LONG COFFEE AND TEA

1 Quá trình hình thành

a Khoi dau

Phúc Long là một thương hiệu trà của người Việt, cha đẻ của Phúc Long

là Lâm Bội Minh sinh năm 1946, là người gốc Hoa sinh sông cùng bà ngoại tại

Sài Gòn, bố mẹ ông thì là nghề trồng trà tại Lâm Đồng, chính vi thế ngay từ

nhỏ ông đã có niềm đam mê rất lớn với trả

Ông Lâm Bội Minh - Nhà sáng lập Phúc Long

Đến năm 1968, ông bắt đầu bắt tay start-up bán lá trà và hạt cả phê rang xay tại vỉa hè số 134 Tổng Đốc Phương (nay là đường Châu Văn Liêm, quận 5 tp.HCM) Lúc này sạp hàng của ông chỉ là một chiếc xe đây nhỏ

Đường Tổng Đốc Phương

Vào năm 1975, ông đã mở được cửa hàng đầu tiên tại 307 Lê Văn SY (quan 3) Cần củ làm việc, ông đã thuê thêm được một mảnh đất nhỏ để mở cửa hàng tiếp theo sau chợ Lê Văn Sỹ

b Mo réng

Bước ngoặt lớn tiếp theo là vào năm 1980, khi mà ông Minh thử nghiệm

bán các sản phâm như cà phê máy và trà - thứ chỉ được phục vụ tại các cửa

hang sang trong thoi bấy giờ tại một quán nhỏ bình dân tại số 63 đường Mạc

Thị Bưởi Nhờ vào nó cũng như hương vị rất chất lượng và đậm vị trà, thương hiệu Phúc Long dân trở nên rât nồi tiêng va được ưa chuộng tại Sài thành

a An : SỈ

Của hàng tại 63 Mạc Thị Bưởi (chụp năm 1980)

- nơi đánh dấu cột mốc đơn vị tiễn vào nganh F&B

Năm 2000, công ty TNHH sản xuất thương mại Phúc Long được thành lập Lâm Bội Minh còn sáng tạo ra loại trà hoa quả mà ngay cả giới trẻ cũng rất

ưa chuộng

Đề giữ chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, vào năm 2007, Phúc Long

đã đầu tư vào một đôi chè tại Thái Nguyên và một nhà máy chế biến trà và cả

phê tại Bình Dương

c Phát triển hệ thống cửa hàng

Năm 2012, Phúc Long bắt đầu dân thân vào các trung tâm thương mại tại tp.HCM với của hàng đầu tiên tại TTTM Crescent Mall quận 7

Nam 2015, Phuc Long danh dấu mốc 10 cửa hàng tại Hồ Chí Minh

trong lịch sử phát triển của mình, và từ đó dần khẳng định thương hiệu Phúc

Long gắn liên với những sản phẩm và thức uống trà - cả phê đậm vị trong tâm trí khách hàng

Nếu trà chanh vỉa hè là thức uống được yêu thích của giới trẻ Hà Nội ngày đó thì những ly tra dao của Phúc Long lại tạo nên “cơn sốt” cho giới trẻ

Sài Gòn lúc bây giờ Cũng nhờ có thứ vũ khí bí mật này mà thương hiệu Phúc

Long ngay cang tro nên mạnh mẽ và có độ nhận diện cao hơn

Phúc Long đã tự chứng minh rằng bản thân là một thương hiệu mạnh mẽ

H Am”?

và “mâu chiên” trong cuộc dua của các ông lớn tại thị trường F&B, vỉ các trung tâm thương mại lớn của HCM ở đâu thì Phúc Long ở do nhu: Lotte, Big C,

có thể mở được 10 chỉ nhánh trong vòng 1 năm, nâng tông số cửa hàng lên 47

cửa hàng trên cả nước tại các thành phố lớn như: HCM, Nha Trang, Đà Nẵng Năm 2019, với vị thế 70 cửa hàng đang được vận hành và tiếp tục định hướng

phát triển hệ thông cửa hàng trải dải từ Nam ra Bắc, Phúc Long đã lấy điều này

lam ban dap dé tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tat cả hệ thông:

siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử

KẾT QUẢ KINH DOANH THEO NĂM CỦA PHÚC LONG

Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019

®Doonhthu @ Lợi nhuôn squ thuế

d Quốc tế hóa

Tháng 05/2021, sự kiện bắt tay giữa Tập đoàn Masan và Hệ thống Phúc

Long, đánh dấu sự kiện Masan tiếp nhận 20% cô phần với số tiền 15 triệu USD (tương đương 340 tỷ đồng) của Thương Hiệu Phúc Long — đây là 1 bước ngoặt lớn để đánh dâu Phúc Long là 1 thương hiệu vươn tầm ra thế giới, tạo nên giá

thị thương hiệu “cà phê tý đô” Và tư đây, hệ thống Phúc Long kết hợp với

Winmart để mở chuỗi cửa hàng dạng kios

Sau sự kiện này, Tháng 07/2021 Thương hiệu Phúc Long đã vươn ra tầm thế với với cửa hàng đầu tiên đặt tại Garden Grove, Califonia, USA

Cua hang Phuc Long tai USA

Và vừa đây, tháng 02/2022, Tap doan Masan đã chi 110 triệu USD (tương đương 2.500 tỷ đồng để mua thêm 31% cô phần và đã trở thành công ty

mẹ của chuỗi trà sữa Phúc Long, nắm quyền điều hành và hợp nhất kết quả

Xêy dựng nhè móy Bình Dương hệ lhống của hồng

Khai trương: Bình Dương (Oot tou chuồn HACCP) & phat triển PLUS Vin 9? Sở hữu đồi chè Chính thức Sở hữu đổi chè Sức tang trưởng sén phẩm

PL Trền Hưng Doo 8 xêy đựng nhò mồy IhamgioF&B Ni Ma.8eoio vượt bộc

PL Moc Thi Budi tol Thới Nguyên Khoi trương | 1o cửa hồng Hon 4 cia nang Tông 60% so voi nam 2018 ÿ =>

(Đử dụng cỏ phé | Thanh op PL Crescent Mall | — đóu tên

frorgngennras)| CôNG y e 8 IÀ e@ 2020

— — 2019

Re đời | rà — ait

a—2— °

“=

Trai qua hon 50 nam hinh thanh và phát triển, từ những búp trà xanh và

những hạt cả phê thượng hạng, với mong muốn đem lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức các sản phẩm của mình Phúc Long

Coffee & Tea là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu

trong ngành trà và cà phê

2 Mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn, slogan

a Muc tiéu

Phúc Long Coffee & Tea đặt ra cho mình mục tiêu phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Dé đáp ứng nhu cầu ngảy càng cao của

khách hảng, Phúc Long chú trọng đến khâu sản xuất, chế biến tat cả phải được

đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ rõ

ràng Phúc Long Coffee & Tea có chứng nhận HACCP - quy trình dam bao du

tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất trong

nước cũng như xuất khâu ra thé giới

Phúc Long hướng đến một môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp, khuyến khích sự sáng tạo và đôi mới Luôn chú trọng việc đào tạo, bồi dưỡng các kỹ năng mềm và xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Phúc Long đang tập trung mở rộng thêm thị trường, khai thác thêm nhiều

khách hàng đề tăng trưởng doanh thu, nâng cao lợi nhuận, trở thành một trong

những doanh nghiệp hàng đầu về trà và cà phê tại Việt Nam

b._ Sứ mệnh

Xây dựng một tô chức bền vững, lấy con người làm trung tâm, nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hang và xã hội Phu Long nhân mạnh vai

trò quan trọng của việc xây dựng môi trường làm việc tích cực, nơi mọi nhân

viên đều được khuyến khích đóng góp và phát huy tiểm năng để đáp ứng kỳ

vọng của khách hàng và cộng đồng

c Tâm nhìn

Trở thành thị trường F&B hàng đầu với văn hóa doanh nghiệp gắn kết, sáng tạo và dẫn đầu xu hướng Phúc Long định hướng trở thành một doanh

nghiệp không chỉ mạnh về sản phẩm mà còn là một tổ chức có môi trường làm

việc lý tưởng, thúc đây đổi mới và đặt nhân viên cũng như khách hàng vào

trung tâm của mọi quyết định

d Slogan

Khẩu hiệu "A passion for quality" đã sắn liên với Phúc Long ngay từ

những ngảy đầu hinh thanh va phat triển, Phúc Long mong muốn đem đến cho

10

khách hàng những phút giây thư giãn, niềm vui, tiếng cười cùng những trải

nghiệm khác biệt bên bạn bè và người thân

Một nghĩa khác của câu khâu hiệu này còn nhắn mạnh tinh thần làm

việc tận tâm, từ khâu sản xuất, phục vụ khách hàng đến quản lý tô chức, xây

dựng văn hóa làm việc tích cực, lay "chat lượng” làm kim chỉ nam trong mọi

hoạt động

V KHÁCH HÀNG

Với mục tiêu và sứ mệnh lan tỏa tinh hoa trả và cà phê Việt Nam đên mọi đối tượng, Phúc Long đã xây dựng hình ảnh một thương hiệu gần gũi với

đa dạng tầng lớp khác nhau, khách hàng của Phúc Long trải dài trên mọi đối

tượng, mọi độ tuổi, nhu cầu và hành vi khác nhau Tại Đà Nẵng, Phúc Long có năm chi nhánh tai cac vi tri sau: 61 Nguyễn Van Linh, 511 Tran Hung Dao,

116 Xô Viết Nghệ Tĩnh, công D1 sân bay, Lotte Mart Sau quá trình khảo sát 3

địa điểm chỉ nhánh Phúc Long tại Đà Nẵng là 61 Nguyễn Văn Linh, Lottemart

va 116 Xô Viết Nghệ Tĩnh kết hợp với các khảo sát online cũng như các bài

phóng vấn trực tiếp một số khách hàng tại ba cơ sở trên (tuy nhiên vì một số

khách hàng không muốn quay chụp nên nhóm OB chỉ thu thập được một sô

bản phi âm, nhóm OB đã phân tích và nhận diện được những nhóm khách hàng chính, phản ánh chân thực sự đa dạng của tệp khách hàng mà thương hiệu đang hướng tới Cụ thê, các nhóm khách hàng của Phúc Long tại Đả Nẵng được

phân loại như sau:

độc đáo, sáng tạo

đề học tập, làm việc

liệu, như trà sữa, trà

thường dé thu hút|lnhóm hoặc thư |trái cây, trà dao,

khác biệt, không muốn giống bất kỳ

ai khác

- Nhóm khách hàng này thường thể hiện bản thân thông qua tiêu dùng Việc

này rất nhạy bén với các xu hướng mới, thường xuyên thử nghiệm và chia

sẻ các trải nghiệm

mới mẻ trên mạng

xã hội Họ thích thử

các món đồ uống

moi la, sang tạo và

dé dang tro thanh người đầu tiên chia

sẻ những sản phẩm

đó với bạn bè

- Đây là nhóm có tư duy phóng khoáng, cởi mở, thích tự do trong lựa chọn và

khám phá những

sản pham, dich vu

ma ho cam thay phù hợp với phong

của

cách sông

cũng ưa chuộng các món uống đẹp mắt,

hưởng không gian

thư giãn

12

va sự nhanh chóng trong việc phục vụ

Họ thích những cửa hàng có quy trình mua hàng rổ ràng, dễ dàng và không mắt quá

nhiều thời gian

- Đối với nhóm

này, trà và cà phê

không chỉ là thức uống mà còn là một phần của lối sống lành mạnh, chú trọng đến sức khỏe

Họ thường lựa chọn các sản phẩm

ít đường hoặc có lợi cho sức khỏe

- Nhóm khách hàng này có công việc

bận rộn, họ có xu

hướng tìm đến những sản phẩm và dịch vụ mang lại

hiệu quả, chất

lượng, đồng thời tiết kiệm thời gian

- Nhân viên văn phong va 2161 tri thức thường có xu hướng cân thận hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Họ tìm

kiếm các sản phẩm

đã được kiểm chứng về chất lượng, không thích thử những món mới mạo hiểm mà chưa

rö nguồn goc

- Nhóm này ưu tiên các sản phẩm trả cao cấp như trà ô long, trà xanh, trà lai, cả phê pha máy hoặc cold brew

- Họ cần không

gian voi các khu vực vên tĩnh, có wifi, 6 cam điện để

hỗ trợ cho công việc, đặc biệt là đối

với những khách

hàng muốn vừa thưởng thức đồ uông, vừa làm việc

13

cao su uy tin va chất lượng ôn

định của thương hiệu Với nhóm này, yếu tô truyền thống, giá trị lâu

đài và sự ồn định trong sản phâm là rất quan trọng

- Nhóm nảy có xu hướng trung thành với các sản phâm có chất lượng én định

và được công nhận qua thời ø1an

- Họ không thích sự thay đôi quá nhanh chóng mà thích sự yên tĩnh, bình ôn trong việc tiêu dùng

- Các sản phẩm trà truyền thống, như

trà lài, trà xanh, cà phê phím, đáp ứng nhu cầu về nguồn

sốc rõ ràng va chat lượng ổn định của nhóm này

virng va 214 tri lau

dai

- Nhóm khách này | - Họ thích thử - Họ mong muốn

không chỉ đến để | nghiệm các món đồ | Phúc Long cung

uống trà hoặc cà | uống khác nhau để cấp các sản phẩm phê, mả còn muốn | so sánh với sản đóng sói như trà và Nhóm tìm hiểu về lịch phâm tương tự tại cả phê, thiết kế

khách sử, cách thức chế | đất nước mình Ví không gian mang

so sánh cà phê Việt

với các loại cà phê

Ý, hoặc trả Việt với trà Trung Quốc hay Nhật Bản đậm bản sắc Việt

để khách quốc tế có thé trải nghiệm và tìm hiểu văn hóa địa phương

14

Nhân viên văn phòng

Trên đây là bảng khảo sát các nghề nghiệp của các khách hàng đã từng đến Phúc Long tại Đà Nẵng kết hợp với bài phỏng vấn một số khách hàng của nhóm tại 3 cơ sở của Phúc Long, ta có thé thấy rõ hai tệp khách hàng đến Phúc

Long nhiều nhất:

Đầu tiên là sinh viên (nằm trong tệp khách hàng trẻ từ 18-30

tuôi) Nhóm này chiếm tý lệ lớn trong tông số khách hàng của Phúc Long tại Đà Nẵng nhờ đặc thù dân cư trẻ và nhiều trường học, đại học trong khu vực Nhóm khách hàng này có thói quen lựa chọn các sản

phẩm có giá cả hợp lý và trông đẹp mắt, ví dụ như các loại trà sữa hoặc

các món nước uống mang phong cách hiện đại Họ thích trải nghiệm những không s1an thoải mái, tiện lợi cho việc học tập hoặc chụp ảnh

Thứ hai là nhân viên văn phòng (nằm trong tệp khách từ 25-40 tuôi) Nhóm này có xu hướng sử dụng dịch vụ thường xuyên, đặc biệt vào các khung giờ làm việc hoặc ø1ờ nehỉ trưa Tệp khách này ưa chuộng các loại cà phê pha máy như cà phê phin, americano, các loại trả nóng hoặc trà đá nguyên bản truyền thống Họ quan tâm đến sự nhanh

chóng, tiện lợi khi đặt và nhận sản phẩm, điều này chính là một phần lý

15

do khi Phúc Long lựa chọn quy trình bán hàng tự do khi Phúc Long lựa chọn quy trinh ban hang ty phuc vu - self service

Theo một bài khảo sát khác tại ba cơ sở của nhóm tới hai tệp khách nay

về ly do sao lại đến Phúc Long nhiều hơn các thương hiệu khác tại Đà Nẵng thì

đứng đầu và chiếm 1⁄4 bà khảo sát khách hàng tới đề gặp gỡ bạn bè; lý do đứng thứ hai và ba là tới Phúc Long để làm việc và học tập gap gỡ bạn bè và thử tư

là dé check-in (diéu này là làm chúng ta thấy rõ tâm lý muốn thê hiện bản thân thông qua tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ); tiếp theo là tới chất lượng

không gian quán, đồ uống ngon thích hợp nhâm nhi lúc làm việc và những lý

Học tập

9,7%

1ó

VI NHUNG KHAC BIET CUA PHUC LONG

Cà phê đen Trà sữa bá tước

Sau khi tiến hành khảo sát ở cả 3 cơ sở là 61 Nguyễn Văn Linh,

Lottemart và 116 Xô Viết Nghệ Tĩnh, nhóm đã thu được kết quả như trên Phần lớn các khách hàng đến Phúc Long thường gọi các sản phẩm về trà hơn hắn các loại sản phâm khác Cụ thể sản phẩm thường được các khách hàng sử dụng

nhiều nhất là trà đào (22,6%) và tiếp đến là Trà sữa bá tước (12,9%) và Trả sữa

Phúc Long (9,7%) Và khi được hỏi về lý do vì sao lại thích sử đụng các sản

phẩm này thì câu trả lời của khách hàng phần lớn là “Đậm vị trà” Và có lẽ vỉ

ly do này nên ta có thể nhận thấy rõ rằng, các sản phẩm về tra trong menu của

Phúc Long chiếm đến 60-70% sản phâm

17

\ ana 1

ee Steen _ SA Nene te

= “`

a

Aenu tại cơ sở Phúc Long đường Xô Viễt Nghệ Tĩnh

Quay lại với quá trình hình thành nên một thương hiệu F&B lớn là Phúc Long Coffee & Tea, ta biết được rằng cha để của Phúc Long - ông Lâm Bội

Minh có cha mẹ làm nghề trồng trà tại Bảo Lộc (Đà Lạt) nơi được mệnh danh

là mảnh đất trà trứ danh Có lẽ vi vậy nên từ nhỏ ông đã có niềm đam mê mãnh

liệt với trà Đây có thé duoc xem là một trong cac ly do vi sao Phuc Long lai

tập trung chu yéu vao cac san pham vé trà

Vào năm 2015, Phúc Long gây ra trào lưu mời khi cho ra mắt một món nước quốc dân của Việt nam - Trà đào Sản phâm được nhận xét là một món

nước đậm vị trà cùng với vị chua ngọt của đào,khiến cho giới trẻ thích thú Vì

vậy, không khó hiểu khi trà đào nhanh chóng nổi lên với như một xu thế Sau

đó, trà đào không chỉ là một xu thế nhất thời mà trở thành một trong các món

nước cốt lỗi trong các thương hiệu F&B khác như: Hiphlands, The Coffee

house, Hơn nữa, nhìn vào biểu đồ khảo sát tệp khách hàng ở trên của nhóm, ta

có thể thấy được nhóm khách hàng trẻ từ 18-30 tuổi là nhóm khách đến với

Phúc Long nhiều nhất tại thời điểm hiện tại, nhóm khách hàng này lại đặc biệt

18

yêu thích các món đồ uống sáng tạo và mang tính thời trang, như trà sữa, tra

trái cây, trà đào; đây cũng là đỗ uống dễ tiếp cận với khẩu vị của nhóm khách

nay, vi thế không khó để trả lời cho câu hỏi “Vì sao menu ban đầu của Phúc

Long không xuất hiện các loại trà trái cây nhưng về sau lại có” Phúc Long đã

nắm rõ được nhu cầu vả tâm lý mua sắm của các tệp khách hàng nên đã thay

đổi menu của mình sao cho phù hợp với yêu cầu mua sắm của họ

Một câu hỏi nữa được đặt ra khi nhóm tới các địa điểm chi nhánh Phúc Long là “tại sao một chuỗi F&B về trả và cà phê như Phúc Long lại bày bán

các loại bánh ngọt?”, trả lời cho vấn đề nay thi nhóm OB có phỏng van một

bạn nhân viên tại chi nhánh Nguyễn Văn Linh, bạn nhân viên trả lời rằng nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng thường phé qua vào các p1ờ nghỉ trưa hoặc sau giờ làm, vì vậy ngoài việc có nhu cầu về thưởng thức trà và cà phê, nhóm

này có nhu cầu cao trong việc duy trì năng lượng để làm việc đồng thời yêu cầu

sự tiện lợi trong việc mua sắm và tiết kiệm thời gian Việc bảy bán các loại

bánh ngọt đáp ứng được yêu cầu này của khách hàng, họ có thể ghé luôn qua

các các sở Phúc Long để nhâm nhí trà và bánh sau giờ làm mà không cần tốn

quá nhiều thời gian

Như vậy, nhóm OB có thể kết luận rằng Phúc Long luôn đổi mới và sáng tạo san pham, liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phâm moi dé dap

ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng đa dạng của khách hàng Họ thường xuyên

tô chức các sự kiện thử nghiệm sản phâm mới, từ trà sữa đến các loại nước

uống sáng tạo, giúp tạo ra sự hấp dẫn và khác biệt so với đối thủ

Ngoài ra, Phúc Long cũng rất thông minh khi xây dựng mô hình USP

độc đáo “Tra stra Phuc Long là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt” Là một người Việt Nam, ta biết rõ rằng văn hóa uống trà Việt Nam đã có từ 4000 năm lịch sử, gắn liền với quá trình đựng nước, giữ nước của ông cha ta thời kỳ

trước Từ việc thưởng trả trong các quán trà cao cấp đến những ly trà đá nhâm nhĩ ngoài vỉa hè, hay từ việc mời trà khách đến thăm nhà đến việc kính trà cho các bậc bề trên Tất cả những điều này đều có thê thể hiện rằng, con người Việt Nam rất yêu thích trà Vì vậy nên Phúc Long đã làm rất tốt vai trò của mình

trong việc thê hiện điểm mạnh của mình - trà, và đáp ứng các nhu câu của

19

khách hàng - trà Tra cua Phuc Long rat dam vi tra, nhưng không hè bị chát,

đắng Ngoài ra, Phúc Long cũng giữ một quan điểm riêng của mình khi không bao giờ dùng các loại hạt trân châu hạt mứt công nghiệp hay bỏ quá nhiều

đường Nỗ lực của Phúc Long trong việc tập trung công sức vào các sản phẩm

là không bàn cãi khi trà sữa đậm vị trà không còn là một xu thể “sớm nở tối

tàn” mà trở thành một phong cách uống rất hiện đại và hợp thời

khác nhau Nhưng phần lớn khách hàng đều cảm thấy các sản phẩm của Phúc

Long rất đậm vị trà, đặc biệt là trà sữa Phúc Long và trà sữa bá tước Các loại

trà và cả phê cũng vừa miệng đa số khách hảng, còn lại sẽ cảm thấy quá ngọt

đối với phân khúc khách hàng là nhân viên văn phòng: hoặc là cà phê hơi đắng

và có một vài phản hồi tiêu cực đối với trà vải lài (do trong quá trình phỏng vẫn

thi nhóm phát hiện ra món nảy không hợp khẩu vị với đa số khách hàng là nam,

kinh doanh tự do)

Trong quá trình khảo sát tại ba cơ sở Phúc Long ở Đà Nẵng, nhóm nghiên cứu đã thực hiện các khảo sát cần thận dé so sánh chất lượng sản phâm

20