Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Đối với sản phẩm mì ăn liền Đệ nhất của công ty acecook tại thành phố hồ chí minh

Để có thể phát triển trong môi trường cạnh tranh, năng lực doanh nghiệp nhấtthiết phải có sự nghiên cứu, Xây dựng các giải pháp, không ngừng nâng caochất lượng nhân viên, đổi mới mạnh mẽ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S VŨ THỊ MAI CHI

NHÓM ADVANCE Lớp CHIỀU THỨ 4, TIẾT 7-9

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn: Nghiên cứu marketing

GVHD : Th.S VŨ THỊ MAI CHI NHÓM : ADVANCE

Lớp : Chiều thứ 4, tiết 7-9

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Đánh giá của nhóm trưởng

Đánh giá của giảng viên

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Vấn đề nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

2.1 Các khái niệm 3

2.2 Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan 6

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 9

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Quy trình nghiên cứu 11

3.2 Phương pháp nghiên cứu 11

3.3 Đối tượng khảo sát và nghiên cứu 12

3.4 Công cụ nghiên cứu 13

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 14

3.6 Phương pháp xử lý thống kê 15

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 18

4.1 Tổng quan về công ty ACECOOK Việt Nam 18

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 20

4.2.1 Thống kê theo giới tính 20

4.2.2 Thống kê theo độ tuổi 20

4.2.3 Trình độ học vấn 21

4.2.4 Thống kê theo nghề nghiệp hiện tại 21

4.2.5 Thống kê theo thu nhập 22

4.2.6 Thống kê theo nơi sinh sống 22

4.2.7 Thống kê yếu tố nào bạn quan tâm nhất khi mua mì ĐỆ NHẤT của công ty Acecook 23

4.3 Kiểm định và đánh giá thang đo 24

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 24

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 27

4.4 Phân tích nhân tố (EFA) 28

4.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập 28

4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc 30

4.5 Phân tích hồi quy đa biến 31

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 35

5.1 Kết luận 35

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 35

5.3 Đóng góp của đề tài 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

PHỤ LỤC 38

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại mì ăn liền, đa dạng về mẫu mã, hương

vị, và giá cả Ngày càng nhiều sản phẩm mì ăn liền được ra mắt trên thị trườnghiện nay nhưng mì ăn liền ĐỆ NHẤT ngày càng khẳng định vị trí khi liên tụcdẫn đầu trong bảng xếp hạng về "Thương hiệu tiêu dùng nhanh được chọn muanhiều nhất Việt Nam"

Ngay từ ngày đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, ĐỆ NHẤT đã chọn conđường chinh phục đầy khó khăn như chính lý tưởng gắn liền tới tên gọi "ĐỆNHẤT" của mình Gần 20 năm kiên trì, ĐỆ NHẤT ngày càng khẳng định vị trítrong ngành hàng tiêu dùng nhanh nói chung và ngành thực phẩm nói riêng ởViệt Nam

ĐỆ NHẤT xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2000 bởi Công ty Acecook Việt Nam,hãng sản xuất mì ăn liền của Nhật Bản Với công nghệ hiện đại và quy trình sảnxuất mì ăn liền chuyên nghiệp, thương hiệu hy vọng sẽ mang đến những sảnphẩm không chỉ ngon, tiện lợi mà phải luôn đi kèm với chất lượng Nhật Bản.Được thành lập từ năm 1993, Acecook Việt Nam sản xuất và hoạt động từ năm

1995, với hơn 25 năm kinh nghiệm, Acecook Việt Nam đã trở thành nhà sảnxuất hàng đầu sản xuất mì ăn liền Việt Nam, được hàng triệu khách hàng tindùng Kể từ khi có mặt trên thị trường tới nay, ĐỆ NHẤT chính là một trongnhững lựa chọn cho mỗi bữa ăn của gia đình Việt

Để có thể phát triển trong môi trường cạnh tranh, năng lực doanh nghiệp nhấtthiết phải có sự nghiên cứu, Xây dựng các giải pháp, không ngừng nâng caochất lượng nhân viên, đổi mới mạnh mẽ theo chiều sâu để khách hàng hài lòng

về chất lượng sản phẩm và đóng góp vào sự phát triển của xã hội nói chung, làmcho các doanh nghiệp tổ chức và vận hành một cách hiệu quả hơn và đáp ứngtốt hơn nhu cầu của phát triển kinh tế – xã hội xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nêu

trên, việc nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT của công ty Acecook tại Thành phố Hồ Chí Minh” là hết sức cần thiết.

1.2 Vấn đề nghiên cứu



 Mục đích nghiên cứu

- Tổng quan tình hình và nhu cầu sử dụng sản phẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤTcủa công ty Acecook tại Thành phố Hồ Chí Minh.



 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sảnphẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT của công ty Acecook tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đối với khách hàng về sảnphẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT của công ty Acecook tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mối liên hệ giữa sự hài lòng với hành vi tiêu dùng của kháchhàng về sản phẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT của công ty Acecook tại Thành phố HồChí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Cái gì của sản phẩm mì ĐỆ NHẤT làm cho khách hàng hài lòng?

- Khách hàng hài lòng như thế nào về sản phẩm mì ĐỆ NHẤT?

- Mức độ hài lòng của khách hàng cao hay thấp do yếu tố nào?

- Yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

1.4 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.Giới hạn nghiên cứu: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Các khái niệm

2.1.1 Định nghĩa sản phẩm

Theo Philip Kotler “Sản phẩm là những gì mà có thể đưa ra thị trườngnhằm gây sự chú ý, thu hút, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể thỏa mãn mongmuốn hoặc nhu cầu Nó bao gồm các yếu tố vật lý, dịch vụ, con người, địađiểm, tổ chức và ý tưởng”

2.1.2 Đặc tính sản phẩm

Theo Philip Kotler, đặc tính sản phẩm bao gồm những yếu tố mà sản phẩmphải đáp ứng để trở thành một sản phẩm chất lượng Các đặc tính này gồm:

Hiệu suất sản phẩm: sản phẩm phải có hiệu quả về mặt chức năng, đáp ứng

được nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Tính thẩm mỹ: sản phẩm phải có thiết kế đẹp, hài hòa, đáp ứng yêu cầu về thẩm

mỹ của khách hàng

Tính độc đáo: sản phẩm phải có điểm khác biệt, là sản phẩm duy nhất trên thị

trường hoặc có những tính năng độc đáo

Độ tin cậy: sản phẩm phải hoạt động ổn định, không gây ra sự cố và phải có

tuổi thọ dài

Dịch vụ hậu mãi: sản phẩm phải được hỗ trợ bảo hành, bảo trì và sửa chữa sau

khi mua để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

Giá trị đáng giá: sản phẩm phải có giá trị tương xứng với giá bán, đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng

Tiện nghi sử dụng: sản phẩm phải dễ sử dụng, tiện lợi và đơn giản, không gây

rắc rối cho người sử dụng

Tính an toàn: sản phẩm phải đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng và không

gây nguy hiểm cho môi trường

Các đặc tính này được xem là các yếu tố cốt lõi để đảm bảo sản phẩm đápứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh trên thị trường

Chất lượng sản phẩm cũng được đánh giá bằng cách so sánh với các sản phẩmtương tự trên thị trường và so sánh với mong đợi của khách hàng đối với sảnphẩm đó Điều này có nghĩa là chất lượng sản phẩm không chỉ bao gồm các yếu

tố kỹ thuật mà còn bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội Nó phải đáp ứngđược các yêu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng vàdoanh nghiệp

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp cần thực hiện các bướckiểm soát chất lượng từ khâu thiết kế, sản xuất đến dịch vụ hậu mãi Các tiêuchuẩn chất lượng cũng cần được thiết lập và tuân thủ để đảm bảo sự đồng nhất

và tiêu chuẩn hoá trong quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm Nếu sản phẩmđáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng về chất lượng, nó sẽ tạo ra sự tin tưởng vàlòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và doanh nghiệp

2.1.4 Khái niệm về khách hàng

Theo Philip Kotler - một trong những tác giả nổi tiếng nhất về marketing,khách hàng là người mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhucầu cá nhân hoặc tổ chức Kotler coi khách hàng là trung tâm của bất kỳ hoạtđộng kinh doanh nào Ông tin rằng để đạt được sự thành công, các doanhnghiệp cần phải tập trung vào nhu cầu của khách hàng, hiểu rõ khách hàng hơnbằng cách nghiên cứu thị trường và tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sảnphẩm và dịch vụ của mình Ngoài ra, Kotler cũng nhấn mạnh rằng để đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tạo ra một mối quan

hệ lâu dài với khách hàng bằng cách cung cấp cho họ giá trị và trải nghiệm tốtnhất Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chânkhách hàng cũ, từ đó tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Theo Peter Drucker - một nhà quản lý và triết gia người Áo-Mỹ nổi tiếngtrong lĩnh vực quản lý và kinh doanh, khách hàng là người duy nhất trong doanhnghiệp Ông cho rằng, khách hàng là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp và

vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Drucker cũng nhấn mạnh rằng, khách hàng không tìm kiếm sảnphẩm hoặc dịch vụ, mà họ tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề và nhu cầu củamình Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vấn đề mà khách hàng đangđối mặt và tìm cách cung cấp giải pháp tốt nhất cho họ Ngoài ra, Drucker cũngcho rằng, khách hàng là người quyết định cuối cùng trong quá trình kinh doanh,

và doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định và hoạt động dựa trên nhu cầucủa khách hàng để đạt được thành công trong kinh doanh

2.1.5 Phân loại khách hàng

4

Theo Philip Kotler, khách hàng có thể được phân loại thành 4 nhóm chính:

Khách hàng tiềm năng (Potential customers): Đây là những người có khả năng

mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng chưa từng mua hoặc chưađược tiếp cận bởi doanh nghiệp

Khách hàng mới (New customers): Đây là những người đã mua sản phẩm hoặc

dịch vụ của doanh nghiệp lần đầu tiên

Khách hàng thường xuyên (Regular customers): Đây là những khách hàng đã

mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhiều lần và có xu hướng muatiếp trong tương lai

Khách hàng đáng giá (Valuable customers): Đây là những khách hàng thường

xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có giá trị lớn và có khảnăng gây ảnh hưởng tích cực đến doanh nghiệp

Tùy vào nhu cầu và mục đích của doanh nghiệp, có thể áp dụng các phân loạikhách hàng khác nhau để tối ưu hóa chiến lược marketing và quản lý kháchhàng

2.1.6 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng khách hàng là mức độ mà khách hàng đánhgiá rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã mua hoặc sử dụng đáp ứng hoặc vượtqua mong đợi của họ Sự hài lòng khách hàng là một thành phần quan trọng củaviệc đảm bảo sự thành công của một doanh nghiệp, vì khách hàng hài lòng sẽ có

xu hướng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ và giới thiệu cho người khác.Theo Oliver và Swan, sự hài lòng khách hàng là kết quả của việc so sánh giữamong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghiệp Nếu trải nghiệm thực tế vượt qua mong đợi của khách hàng, họ

sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế kém hơn mong đợi, họ

sẽ cảm thấy không hài lòng

Để đạt được sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải hiểu và đáp ứngnhu cầu và mong đợi của khách hàng Điều này có thể được thực hiện thông quaviệc nghiên cứu thị trường, tương tác trực tiếp với khách hàng, đảm bảo chấtlượng sản phẩm hoặc dịch vụ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cáchnhanh chóng và hiệu quả

Sự hài lòng khách hàng cũng liên quan mật thiết đến khái niệm quản lý chấtlượng dịch vụ (Service Quality Management), một phương pháp quản lý chấtlượng sản phẩm hoặc dịch vụ, tập trung vào khách hàng và đặt khách hàng lêntrung tâm của quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ

Do đó, sự hài lòng khách hàng rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệlâu dài và tăng trưởng kinh doanh cho các doanh nghiệp

2.1.7 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất cầnthiết để các doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả của hoạt động kinhdoanh và có những điều chỉnh phù hợp để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch

vụ của mình Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể chuyển sang sử dụngsản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc không mua sản phẩm củadoanh nghiệp nữa

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết trong bất kỳ hoạtđộng kinh doanh nào, bởi vì nó cho phép các doanh nghiệp đánh giá mức độthành công của các chiến lược marketing và dịch vụ của mình Việc đo lườngmức độ hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp hiểu được mong đợi củakhách hàng và cung cấp cho họ một trải nghiệm mua hàng tốt hơn Bên cạnh đó,

đo lường mức độ hài lòng của khách hàng còn giúp các doanh nghiệp xác địnhcác vấn đề trong sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và giải quyết chúng trước khitạo ra sự không hài lòng của khách hàng

Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, Kotler đề xuất sử dụng các công

cụ như khảo sát khách hàng, phản hồi từ khách hàng và đánh giá khách quan.Khảo sát khách hàng có thể được thực hiện bằng cách gửi các bản khảo sát quaemail, điện thoại, hoặc phát hành trực tiếp tại cửa hàng Phản hồi từ khách hàng

có thể được thu thập bằng cách tạo các kênh phản hồi trên trang web của doanhnghiệp hoặc qua các phương tiện truyền thông xã hội Đánh giá khách quan cóthể được thực hiện bằng cách theo dõi các chỉ số chất lượng, số lượng sản phẩmđược bán ra, tỷ lệ khách hàng trung thành, và lợi nhuận đạt được

2.2 Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng



 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa vàdịch vụ ra 3 loại:

I: Thuộc tính căn bản

II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện

III: Thuộc tính kích thích

6

Hình 1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)

Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano là một mô hình được sử dụng để

đo lường và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ Mô hình này được đặt tên theo tên của Noriaki Kano, một nhà kinh doanh

và giáo sư người Nhật Bản, người đã phát triển nó vào những năm 1980.Theo mô hình Kano, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặcdịch vụ không phải là một khái niệm đơn giản Thay vào đó, sự hài lòng củakhách hàng phụ thuộc vào ba loại:

- Thuộc tính căn bản: Đây là các thuộc tính mà khách hàng mong đợi tất cảsản phẩm hoặc dịch vụ đều có, và khi chúng thiếu hụt, sẽ khiến khách hàng vôcùng bực bội Ví dụ, một chiếc xe hơi phải có bánh xe và động cơ để có thểchạy được

- Tối đa hóa thuộc tính thực hiện: Đây là các yếu tố mà khách hàng mongmuốn và sẽ tạo ra sự hài lòng nếu chúng được đáp ứng tốt Ví dụ, khách hàngmong muốn chiếc xe hơi của họ có khả năng tiết kiệm nhiên liệu và cung cấphiệu suất tốt

- Thuộc tính kích thích: Đây là các yếu tố mà khách hàng không mong đợinhưng khi được đáp ứng, sẽ tạo ra sự hài lòng và sự ngạc nhiên Ví dụ, mộtchiếc xe hơi có tính năng tự động lái sẽ khiến khách hàng cảm thấy rất hàohứng

Dựa trên ba loại thuộc tính trên, mô hình Kano đánh giá sự hài lòng củakhách hàng dựa trên việc xác định các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ

thuộc ba loại này Mô hình này giúp các nhà sản xuất và nhà cung cấp hiểu đượcnhững gì khách hàng mong muốn và giúp họ cải thiện chất lượng sản phẩmhoặc dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự hài lòngcao nhất.

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cungứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánhgiá này với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của họ

Hình 2: Mô hình Gronroos

8

 Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti

Bei và Yu – Ching Chiao (2001)

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sảnphẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sựhài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao(2001), có thể nói chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lýcảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm mì ăn liền Đệ Nhất của công ty

Hình 3: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài

lòng và lòng trung thành khách hàng.

2.2.2 Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng



 Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của

Vũ Tô Hiệu (2012)

Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmcủa công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu(2012) Thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố:Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểmbán hàng, và Phương thức thanh toán Đồng thời xây dựng được thang đo để đolường các nhân tố trên

 Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước (2011)

Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đốivới sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS LêMinh Phước (2011) Mô hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp chi nhánh nhận biếtđược những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách thức đưa sản phẩmtiêu dùng đến với khách hàng



 Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi” của TS Bùi Vũ Hưng

Thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường QuảngNgãi”, mô hình đã xác định các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại QuảngNgãi qua khảo sát, đánh giá từ phía khách hàng và các chuyên gia thông qua cácyếu tố chất lượng sản phẩm, mẫu mã-kiểu dáng sản phẩm, thái độ phục vụ củanhân viên, hình ảnh của công ty và giá cả của sản phẩm, từ đó đề xuất nhữnggiải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm biaDung Quất tại Quảng Ngãi

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sảnphẩm mì ăn liền Đệ Nhất của Công ty Acecook là: Chất lượng sản phẩm, mẫu

mã và kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên, hình ảnh công ty và giá cả sảnphẩm Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên cứu này là:

10

Các nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng sảnphẩm, thái độ nhân viên, hình ảnh công ty và giá cả sản phẩm

Nhân tố phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở kết quả tác động của các nhân tố thành phần tới sự hài lòngcủa khách hàng của những nghiên cứu trước, luận văn đưa ra các giả thuyếtnghiên cứu như sau:

H1: Nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách

H4: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp và đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ

càng cao

H5: Nếu hình ảnh công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Thảo luận đưa ra những vấn đề

đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc nghiên cứu, xác định được mụctiêu, đối tượng nghiên cứu

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập: Xác định rõ những điều cần

biết, thông tin này là định tính hay định lượng

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin: Xác định nguồn thông tin và trích

lọc những thông tin cần thiết cho nghiên cứu

Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: Xác định mô hình nghiên

cứu về sự hài lòng của chất lượng sản phẩm, tiến hành lựa chọn các phươngpháp và thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu ,sau đó đưa ra giả thuyết từcác yếu tố ảnh hưởng tìm được

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin: Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu

theo tính toán tại Thành phố Hồ Chí Minh, điều tra phỏng vấn các đối tượngđược nghiên cứu thông qua bảng hỏi, phân loại và sắp xếp dữ liệu

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin: Dùng Excel và SPSS để phân

tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận và ý nghĩa thông tin

Bước 7: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu: Từ kết quả phân tích

trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo và đưa ra các

số liệu thu thập được để giải bày

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thông qua các tài liệu đã xuất bản, thông tin do cơ quan nhà nước công bố, cácphương tiện thông tin đại chúng để có cái nhìn tổng quan về chất lượng sảnphẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT

12

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Để nắm được thông tin về chấtlượng, mức độ hài lòng về sản phẩm từ phía khách hàng cụ thể là khách hàng ởTp.HCM.

Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Gặp mặt trực tiếp người điều tra

để phỏng vấn, thuyết phục họ trả lời, giải thích và kiểm tra dữ liệu rồi mới tiếnhành thu thập dữ liệu

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin

về giới tính, thu nhập,…

Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trongnghiên cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, giá trị của thang đo qua phân tíchCronbach’s Alpha và EFA

Phân tích hồi quy đa biến: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập

và nhóm biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng của biến định tính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của SV đối với sản phẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT

3.3 Đối tượng khảo sát và nghiên cứu

Đối với thương hiệu mì ăn liền Đệ Nhất, đối tượng cần khảo sát chính là nhữngkhách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể là những nhân viênvăn phòng, những người nội trợ, trẻ em hay các bạn trẻ, các bạn học sinh - sinhviên Những đối tượng khách hàng có nhu cầu thường hay sử dụng mì ăn liền vìtính tiện dụng của thực phẩm với một mức giá hợp lý

Những đối tượng khảo sát ở đây cũng có thể là những khách hàng thường ít sửdụng đến thực phẩm mì ăn liền hoặc những đối tượng này chỉ biết đến sản phẩmchứ chưa thực sự dùng đến

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xácsuất, cụ thể ở đây nhóm kết hợp việc phương pháp chọn mẫu thuận tiện vàphương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trêntính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người đi khảo sát có nhiều khảnăng gặp được đối tượng Tại khảo sát này, nhóm thực hiện bằng việc tuyểndụng người tham gia khảo sát là từ bạn bè, người thân, người quen, Vì tínhthuận tiện, dễ dàng tiếp cận và dễ dàng lấy được thông tin đối với các đối tượng,đồng thời phương pháp này cũng tối đa hóa được thời gian, nhân lực và chi phí.Phương pháp tích lũy nhanh: đây là phương pháp lấy mẫu thông qua nguồn giớithiệu của những đối tượng khảo sát trực tiếp đầu tiên Việc sử dụng phươngpháp này vì tính tiếp cận rộng rãi và dễ dàng đến các đối tượng khảo sát khác,

cụ thể hơn là những đối tượng khảo sát sau là từ sự giới thiệu của bạn bè, ngườithân,

3.3.2 Kích cỡ mẫu

Kích thước mẫu: Xác định dựa trên tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair &ctg (1998), là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA)tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích thước mẫu phải tốithiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần ítnhất 200 quan sát Vậy với 16 biến quan sát nghiên cứu này cần đảm bảo kíchthước mẫu tối thiểu là 16*5= 80 Nhóm quyết định lấy mẫu là 200 để độ tin cậythang đo được cao hơn và thời gian nhóm thực hiện khảo sát

Lấy mẫu và thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏngvấn gián tiếp Nhóm đã gửi đi 200 khảo sát và thu về 200 khảo sát và tiến hànhlàm sạch dữ liệu sau đó

3.4 Công cụ nghiên cứu

3.4.1 Thang đo nghiên cứu

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên

14

Thái độ phục vụ của nhân viên

hàng có nhu cầu

Vũ Tô Hiệu (2012),Trần Thị Hương(2012)

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Minh Phước (2011); TheoTrần Thị Hương (2012)

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng về mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản

phẩm

Mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm

TS Lê Minh Phước(2011)/ Vũ Tô Hiệu(2012)

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng về hình ảnh của công ty

Hình ảnh công ty

Vũ Tô Hiệu (2012), TrầnThị Hương (2012)

vào các dịp lễ, tết

 Thang đo sự hài lòng

Hài lòng chung

HL3 Mì Đệ Nhất đáp ứng yêu cầu của Anh/chị

3.4.2 Cấu trúc bản khảo sát

Phần 1: Thông tin cá nhân – bao gồm: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học

vấn và thu nhập trung bình tháng Việc đưa thông tin cá nhân của người đượckhảo sát giúp tác giả và công ty có cái nhìn tổng quan trên số lượng khách hàngtham gia khảo sát, biết họ thuộc độ tuổi nào, giới tính gì để thuận tiện cho việcchăm sóc khách hàng và các chế độ hậu mãi được chính xác và phù hợp vớitừng loại khách hàng

Phần 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của công ty Phiếu khảo sát được thực hiện trên cơ sở thang đo đã chọn về

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì ăn liền ĐỆ NHẤT của công tyAcecook Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnhcho phù hợp Thang đo Likert 5 điểm sẽ được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớnvới số càng lớn là vcangf đồng ý với các phát biểu (1) rất không hài lòng; (2)không hài lòng; (3) bình thường; (4) hài lòng; (5) rất hài lòng

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: tác giả tham khảo các tài liệu về sản phẩm mì ăn liền Đệ Nhấtthông qua các báo cáo của công ty, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằmtổng quan được lý thuyết nhằm phục vụ cho bài tiểu luận

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng câu hỏi Google form nhằm tiếtkiệm chi phí đi lại và dễ tiếp cận đối tượng, bao gồm các yếu tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng

3.6 Phương pháp xử lý thống kê

 Thống kê mô tả

Sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính của đối tượng nghiêncứu như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, Ngoài ra, phương pháp này còn được sửdụng đề mô tả các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chấtlượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, Và cũng mô tả mức độ hài lòng của kháchhàng với sản phẩm bao bì

Mục đích của mô tả thống kê cho ta có sự đánh giá đúng hơn về một vấn đềtrong một câu hỏi khi có những số cụ thể chính xác sự thay đổi và dễ dàng sosánh với các vấn đề trong cùng một nội dung

16

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Công cụ Cronbach's Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến.Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì cho phépngười nghiên cứu loại bỏ, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu vàđánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Những biến

số có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Iterm — Total Correlation) nhỏhơn 0,3 sẽ bị loại và theo tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach's Alphacủa nó từ 0,6 trở lên (theo Nunnally & Burnstein 1994) nhưng tốt nhất là lớnhơn 0,7 Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đếngần 1 là tốt Một số khác đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới vớingười trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Tiếp theo phương pháp khám phá EFA được sử dụng Phân tích nhân tố là một

kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, rất có ích cho việc xác địnhcác tập hợp nhóm biến Sau khi loại các biến không phù hợp thì các biển còn lại

sử dụng phương pháp EFA với phương pháp trích Principal ComponentAnalysis với phép xoay Varimax (Orthogonal) Và loại trừ tiếp các biến khôngphù hợp với trọng số factor loading FD > 0,5 Theo Hair & ctg (1998,111),Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuringpractical significance) Factor loading → 0,3 được xem là đạt được mức tốithiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, ≥ 0,5 được xem là có ýnghĩa thực tiễn KMO là một chi tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA,0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sátbằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05)thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc,2008) Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

 Phân tích hồi quy

Sau khi đánh giá các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tatiến hành lập phương trình hồi quy gồm 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng củakhách hàng và các biến độc lập là các thang đo sau khi đã phân tích EFA.Phương trình hồi quy bội có dạng như sau:

Y=β1+β2X2+ β3X3+ β4X4 + β5X5 + Ui

Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì nhựacủa công ty

X2, X3, X4, X5: Biến độc lập bao gồm các nhân tố như: Chất lượng sản phẩm,thái độ phục vụ nhân viên, giả cả sản phẩm, bao bì mẫu mã kiểu dáng sản phẩm

và hình ảnh công ty Sau khi phân tích hồi quy thì sự có mặt của các biến độclập trong mô hình chính là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm bao bì nhựa

B1, B2, B3, B4, B5: là các hệ số beta hay hệ số hồi quy ứng với từng biến độclập Hệ số hồi quy cho biết ảnh hưởng riêng của một biến độc lập đến giá trịtrung bình của biến sự hài lòng của khách hàng khi các biến độc lập còn lạikhông thay đổi Với biến độc lập nào có hệ số beta càng lớn thì mức độ tác độngđến sự hài lòng càng nhiều

Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo các yếu tố sau:

- R2 là hệ số tương quan, thể hiện thực tế của mô hình

- R2 đã hiệu chính từ R được sử dụng để phản ảnh sát hơn mức độ phù hợp2

của mô hình hồi quy đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của

R2

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

- Kiểm định F phải có giá trị α < 0,05

- Tiêu chuẩn chấp nhận các biển có giá trị Tolerance > 0,0001

- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đạiphương sai VIF (Variance Inflation factor) < 10

- Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kểnhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trongkhoảng từ 0 đến 4 Khi d lớn hơn dU và nhỏ hơn (4-dU) Kết luận: không có⇒hiện tượng tương quan trọng phần dư của mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó:

dU là trị số thống kê được tra trong bảng Durbin Watson

18

 Kiểm định ANOVA

Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, phân tích phương sai một yếu tố được

sử dụng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của một số định lượngtheo biến định tính có từ ba nhóm trở lên

Với giả thuyết H : Không có sự khác biệt về giá trị trung bình của biển định0

lượng giữa từng cặp thuộc tỉnh của biển định tính với độ tin cậy 95%

Nếu kiểm định phương sai (Test of Homoganeity of variances) có Sig ≥ 0,05 tachấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau giữa các nhóm thuộc tính Nếu Sig

< 0,5 thì bác bỏ giả thuyết, có sự khác nhau giữa các nhóm thuộc tính

Trường hợp kiểm định phương sai (Test of Homoganeity of variances ) có Sig

≥ 0,05 thì kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được:

- Nếu Sig trong phân tích ANOVA ≥ 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0

- Nếu Sig < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Tổng quan về công ty ACECOOK Việt Nam

4.1.1 Giới thiệu sơ lược

- Tên doanh nghiệp: Công ty CP Acecook Việt Nam

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty 100% vốn nước ngoài

- Địa chỉ: Lô II-3, Đường số 11, Phường 15, Nhóm CN 2 KCN Tân Bình,Phường Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả của quá trình đầu tư là sự lớn mạnh của Công ty CP Acecook Việt Nam

Kể từ ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon – Acecook đã chính thức đổitên thành Công ty TNHH Acecook Việt Nam (100% vốn Nhật Bản) Công tyTHHH Acecook chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Acecook Việt Namvào ngày 18/01/2008 Công ty nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhấtViệt Nam Đồng thời, công ty đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao năm2008

4.1.3 Sản phẩm mì ĐỆ NHẤT

Văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện lợi củasản phẩm, giá trị dinh dưỡng, mẫu mã,….để đáp ứng được điều đó mì ĐỆNHẤT đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng đáp ứng được khẩu vị củakhách hàng

Sinh viên, trẻ em, nội trợ và nhân viên văn phòng là những đối tượng kháchhàng mà ĐỆ NHẤT hướng tới

Nhãn hiệu: ĐỆ NHẤT mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc

20

Bao bì: “ được ví như một người bán hàng thầm lặng”, màu sắc nổi bật và thuhút người nhìn Màu sắc truyền thống của ĐỆ NHẤT là đỏ, trắng, xanh Điểmnổi bật trên bao bì sản phẩm là hình ảnh tô mì nóng hổi tượng trưng trông rấthấp dẫn, ngon miệng

Kích cỡ: gói, 30 gói/thùng

4.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của mì ĐỆ NHẤT có thể xếp thành 3 nhóm sau:

Đối thủ phân khúc giá thấp (1500 – 2000đ/gói) – Vifon: Vifon có mặt trên thịtrường 45 năm qua và phát triển vững mạnh không ngừng trong thị trường nộiđịa và xuất khẩu, giá rẻ chỉ 2000đ/gói mì Vifon Với Slogan “Vị ngon đậm đà

“Vươn xa khắp thế giới”, thương hiệu mang tên Vifon luôn đồng hành cùng tất

cả khách hàng tin dùng sản phẩm với uy tín lâu đời Tuy nhiên, bao bì, chấtlượng không được cải tiến thường xuyên, không đáp ứng được nhu cầu củanhững khách hàng khó tính và dễ dẫn đến nhàm chán cho những khách hàng đãquá quen thuộc với hình ảnh mì ĐỆ NHẤT

Đối thủ phân khúc giá trung (2500 – 3500đ/gói) – Mì Tiến vua: Tuy mì Tiến vua

có mặt trên thị trường chưa lâu, nhưng với chiêu thức đánh vào tâm lý kháchhàng đó là được kiểm định không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại với thông điệp:

“Bảo vệ sức khỏe cả gia đình”, cộng với việc hệ thống phân phối dày đặc,quảng cáo rầm rộ và với giá ngang tầm với giá mì ĐỆ NHẤT nên mặc dù sảnphẩm chưa đa dạng như mì ĐỆ NHẤT nhưng mì Tiến vua đang dần chiếm lĩnhthị trường và nó thật sự là đối thủ mạnh với mì ĐỆ NHẤT

Đối thủ phân khúc giá cao (5000 – 10000đ/gói) – Omachi: Phân khúc giá caođang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ thị trường mì ăn liền KhiMasan tung ra dòng sản phẩm Omachi trúng vào mục tiêu mong đợi của kháchhàng và thể hiện một cách rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận “không sợ nóng”

4.1.3.2 Chiến lược Marketing

ĐỆ NHẤT luôn đưa ra rất nhiều chương trình như: Khuyến mại trúng tiền tỷ,các chương trình từ thiện,….ĐỆ NHẤT luôn tạo ra những mẫu quảng cáo nêubật tính năng nhanh, tiện dụng của mình