Cải tiến bao bì sản phẩm kitkat của công ty tnhh nestlé việt nam phục vụ thị trường giới trẻ tp hcm nhân dịp valentine năm 2025

Chính vì thế mà việc cải tiến bao bì sản phẩm của các thương hiệu tại thời điểm này là vô cùng cần thiết, vì đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệpmong muốn tạo sự khá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tháng 9 Năm 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ THÀNH VIÊN NHÓM 6

STT Họ và tên

sinh viên MSSV

Chứcvụ

Công việc được phâncông

Mứcđộhoànthành

Hoàng Ân 21003671

Ngườithựchiện

Soạn nội dung,Powerpoint, thuyết trình 10/10

2 Đinh Thị

Ngọc Hân 21026051

Nguờiđiềuphối

Soạn nội dung,Powerpoint, thuyết trình 10/10

Hà Lĩnh 21022801

Nhómtrưởng

Phân công công việc chotừng thành viên, soạn nộidung tổng hợp và chỉnhsửa nội dung, thuyết trình

10/10

Tống Nhị 21015661

Ngườithựchiện

Soạn nội dung,Powerpoint, thuyết trình 10/10

Hồng Phấn 21015791

Ngườigiámsát

Soạn nội dung,Powerpoint, thuyết trình 10/10

Hữu Phú 21026651

Ngườingoạigiao

Soạn nội dung,Powerpoint, thuyết trình 10/10

Cẩm Tiên 21018841

Ngườiphátkiến

Soạn nội dung, Word,thuyết trình 10/10

Thúy Vy 21016171

Ngườiphảnbiện

Soạn nội dung,Powerpoint, thuyết trình 10/10

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẢI TIẾN BAO BÌ SẢN PHẨM KITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ PHỤC VỤ THỊ TRƯỜNG GIỚI TRẺ TP.HCM NHÂN DỊP VALENTINE 2025, PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO 1

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 2

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 3

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 3

1.1.3.2 Đối với người tiêu dùng / khách hàng 4

1.2 Cơ sở lý thuyết về bao bì sản phẩm 6

1.2.1 Khái niệm về bao bì sản phẩm 6

1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp 6

1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng 7

1.2.2 Chức năng bao bì 9

1.2.3 Tác động của bao bì đến hành vi người tiêu dùng 10

1.2.4 Cải tiến bao bì sản phẩm 12

1.2.5 Quy trình cải tiến bao bì 14

1.3 Cơ sở lý thuyết về giới trẻ 16

1.3.1 Khái niệm về giới trẻ 16

1.3.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của giới trẻ 17

1.3.2.1 Ưu tiên trải nghiệm cá nhân 17

1.3.2.2 Ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội 17

1.3.2.3 Xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững 18

1.3.2.4 Nhạy cảm với giá cả nhưng đánh giá cao về chất lượng19 1.3.2.5 Thích thử nghiệm và sẵn sàng thay đổi 19

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay20 1.3.3.1 Yếu tố cá nhân 20

1.3.3.2 Yếu tố tâm lý 20

1.3.3.3 Yếu tố xã hội 21

1.3.3.4 Yếu tố văn hóa 22

1.3.3.5 Yếu tố công nghệ 23

1.4 Cơ sở lý thuyết về dịp lễ Valentine 24

1.4.1 Khái niệm về dịp lễ Valentine 24

1.4.2 Đặc điểm nhu cầu của giới trẻ trong dịp lễ Valentine 24

1.5 Phương pháp nghiên cứu 25

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 25

1.5.1.1 Nghiên cứu định tính 26

1.5.1.2 Nghiên cứu định lượng 26

1.6 Thiết kế thang đo 27

1.6.1 Các nghiên cứu liên quan 27

1.6.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước 27

1.6.1.2 Các nghiên cứu trong nước 28

1.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.6.2.1 Cơ sở lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế bao bì sản phẩm 30

1.6.2.2 Các yếu tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu 31

1.6.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.6.2.4 Phương pháp nghiên cứu 32

1.6.2.5 Kết luận và đề xuất 32

1.6.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CẢI TIẾN BAO BÌ SẢN PHẨM KITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM PHỤC VỤ GIỚI TRẺ DỊP VALENTINE TRƯỚC ĐÂY 41

2.1 Tổng quan về thị trường ngành bánh kẹo tại Việt Nam 41

2.1.1 Thị trường ngành bánh kẹo tại Việt Nam 41

2.1.2 Thực trạng về nhu cầu của giới trẻ về các sản phẩm bánh kẹo trong dịp lễ Valentine 42

2.2 Tổng quan về Công ty TNHH Nestlé Việt Nam 43

2.2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Nestlé Việt Nam 43

2.2.1.1 Lịch sử hình thành 43

2.2.1.2 Tầm nhìn 45

2.2.1.3 Sứ mạng 45

2.2.1.4 Mục tiêu 45

2.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh 46

2.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 46

2.2.2.1.1 Yếu tố chính trị 46

2.2.2.1.2 Yếu tố kinh tế 46

2.2.2.1.3 Yếu tố xã hội 47

2.2.2.1.4 Yếu tố công nghệ 47

2.2.2.1.5 Yếu tố môi trường tự nhiên 48

2.2.2.1.6 Yếu tố pháp lý 48

2.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 49

2.2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 49

2.2.2.2.2 Nhà cung ứng 52

2.2.2.2.3 Khách hàng 52

2.2.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 53

2.2.2.2.5 Sản phẩm thay thế 53

2.3 Giới thiệu về sản phẩm bánh Kitkat 54

2.3.1 Giới thiệu chung 54

2.3.2 Thực trạng về bao bì sản phẩm Kitkat 56

2.3.2.1 Thực trạng màu sắc bao bì của sản phẩm Kitkat trước đây 56

2.3.2.2 Thực trạng Thiết kế đồ họa và biểu tượng của sản phẩm Kitkat trước đây 57

2.3.2.3 Thực trạng Chất liệu bao bì của sản phẩm Kitkat trước đây 59

2.3.2.4 Thực trạng Thông tin sản phẩm của sản phẩm Kitkat trước đây 61

2.3.2.5 Thực trạng Thông tin sản phẩm của sản phẩm Kitkat trước đây 63

2.3.3 Thực trạng về các chiến dịch cải tiến bao bì sản phẩm của Kitkat trong quá khứ 65

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ CẢI TIẾN BAO BÌ SẢN PHẨM KITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM PHỤC VỤ THỊ TRƯỜNG GIỚI TRẺ TP.HCM NHÂN DỊP VALENTINE NĂM 2O25 67

3.1 Những kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại trong quá khứ 67

3.1.1 Kết quả đạt được 67

3.1.2 Hạn chế còn tồn tại 68

3.2 Mục tiêu đạt được của Cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công ty TNHH Nestlé phục vụ cho thị trường người trẻ TP HCM trong dịp lễ Valentine 2025 70

3.2.1 Phân tích mục tiêu 70

3.2.2 Giải thích mục tiêu 72

3.3 Giải pháp nhằm Cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công ty TNHH Nestlé phục vụ cho thị trường người trẻ TP HCM trong dịp lễ Valentine 2025 73

3.3.1 Thiết kế bao bì đề xuất 73

3.3.2 Đề xuất giải pháp 74

3.3.2.1 Màu sắc bao bì 74

3.3.2.2 Thiết kế đồ họa và biểu tượng 74

3.3.2.3 Chất liệu bao bì 75

3.3.2.4 Thông tin sản phẩm 77

3.3.2.5 Hình dáng và kích thước 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 1: Logo Thương hiệu Nestlé 44

Hình 2: Logo Thương hiệu Unilever 50

Hình 3: Logo Thương hiệu Masan 50

Hình 4: Logo Thương hiệu Mars 52

Hình 5: Bao bì giấy Origami của Kitkat năm 2019 60

Hình 6: Bao bì bộ sưu tập 28 hình ảnh nhân vật Sanrio của KitKat 68

Hình 7: Bao bì kết hợp giữa giấy và nhôm của KitKat 69

Hình 8: Đề xuất thiết kế cải tiến bao bì KitKat nhân dịp lễ Vanlentine 2025 73

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thị trường ngành sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) ngày càng cạnhtranh, bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong thương mại hàng hóa, làphương tiện chính cho các chiến dịch truyền thông và xây dựng thương hiệu,được xem là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng Đặc biệt đối với các thươnghiệu mong muốn giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo hoặc mở rộng thương hiệu,thay đổi sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm thì yếu tố thiết kế bao bì là cầnthiết Khi việc thiết kế bao bì nổi bật, mang đến sự khác biệt cho thương hiệucũng như những tính năng vượt trội không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh đốivới các đối thủ mà còn là cơ hội để khách hàng nhận diện rõ hơn về thương hiệucũng như các sản phẩm của doanh nghiệp

Với nhu cầu thị trường ngày càng tăng, Thành phố Hồ Chí Minh được xem làtrung tâm kinh tế và văn hóa lớn của Việt Nam, trong đó nhóm đối tượng trẻtuổi chiếm tỷ lệ lớn trong dân số Đây là nhóm khách hàng năng động, có nhucầu tiêu dùng và sở thích thay đổi nhanh chóng Giới trẻ hiện nay không chỉquan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến thiết kế bao bì, coi đó

là một phần của trải nghiệm tiêu dùng Một bao bì độc đáo, sáng tạo và phù hợpvới xu hướng có thể giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng và khơi gợi cảm hứngmua sắm Do đó, cải tiến bao bì là một chiến lược thiết yếu để đáp ứng thị hiếungày càng cao của nhóm khách hàng trẻ Đặc biệt trong các dịp lễ nhưValentine - đây là dịp mà các bạn trẻ có nhu cầu mua sắm quà tặng, đặc biệt làcác sản phẩm liên quan đến tình yêu như chocolate tăng cao Thế nhưng mứccạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG) vô cùng mạnh mẽ, đặcbiệt là các sản phẩm như bánh kẹo và chocolate, cạnh tranh rất khốc liệt Chính

vì thế mà việc cải tiến bao bì sản phẩm của các thương hiệu tại thời điểm này là

vô cùng cần thiết, vì đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệpmong muốn tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn tạo nên điểmnhấn và sự thích thú của người tiêu dùng khi mua sản phẩm

Và thương hiệu Kitkat của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam cũng không ngoại

lệ, khi Kitkat là một sản phẩm nổi tiếng thuộc danh mục ưa chuộng trong mùa lễValentine Việc cải tiến bao bì sản phẩm không chỉ giúp Kitkat gia tăng tính hấpdẫn mà còn phù hợp với bối cảnh mùa Valentine, từ đó thúc đẩy doanh số vàtăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Chính vì thếviệc nghiên cứu “ Cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công ty TNHH NestléViệt Nam phục vụ thị trường giới trẻ TP.HCM nhân dịp Valentine năm 2025” là

vô cùng cần thiết Khi mà những phát hiện trong quá trình nghiên cứu sẽ giúpnhận biết được rõ hơn về hình dáng, mẫu mã, màu sắc của bao bì mà nhómkhách hàng trẻ mong muốn trong dịp lễ Valentine 2025 Từ đó đưa ra các đềxuất và thiết kế mẫu bao bì phù hợp nhất với thị hiếu của họ Điều này có thểgiúp giới trẻ có thể nhận diện rõ hơn về thương hiệu Kitkat so với đối thủ cạnhtranh, và cũng là cơ hội để Kitkat ghi dấu ấn và tạo nên những khoảnh khắcđáng nhớ cho những món quà tặng nhân dịp lễ tình nhân Giúp thương hiệu từ

đó thúc đẩy doanh số và tăng cường sự hiện diện thương hiệu trong tâm tríkhách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Thứ nhất: Xác định được những tác động của bao bì đến với hành vi mua sảnphẩm Kitkat của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam phục vụ thị trường giới trẻTP.HCM nhân dịp Valentine năm 2025

- Thứ hai: Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của bao bì đến hành vi muasản phẩm Kitkat của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam phục vụ thị trường giớitrẻ TP.HCM nhân dịp Valentine năm 2025

- Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm thiết kế bao bì sản phẩm Kitkat của Công

ty TNHH Nestlé Việt Nam phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của giới trẻTP.HCM nhân dịp Valentine năm 2025 Từ đó đề xuất mẫu bao bì phù hợp đểthương hiệu có những định hướng và thay đổi trong tương lai

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thứ nhất: Bao bì tác động như thế nào đến với hành vi mua sản phẩm Kitkatcủa Công ty TNHH Nestlé Việt Nam phục vụ thị trường giới trẻ TP.HCM nhândịp Valentine năm 2025?

- Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của bao bì được đo lường và đánh giá như thế nàođến hành vi mua sản phẩm Kitkat của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam phục vụthị trường giới trẻ TP.HCM nhân dịp Valentine năm 2025?

- Thứ ba: Giải pháp nhằm thiết kế bao bì sản phẩm Kitkat của Công ty TNHHNestlé Việt Nam phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của giới trẻ TP.HCM nhân dịpValentine năm 2025 là gì?

4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công ty TNHHNestlé Việt Nam phục vụ thị trường giới trẻ TP.HCM nhân dịp Valentine năm2025

- Đối tượng khảo sát: Giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM

5 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Thông tin dữ liệu thứ cấp được thu thập dựa trên cácbài báo, bài nghiên cứu khoa học, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập, điều tra thôngqua bảng câu hỏi khảo sát với hình thức trả lời qua Google form khảo sát từngày 20/8/2024 đến ngày 20/9/2024

- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

6 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính

Tiến hành tìm kiếm, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng là giớitrẻ cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấnkhách hàng về những tác động của bao bì đến với hành vi mua sản phẩm nhândịp lễ Valentine trên địa bàn TP.HCM Từ đó, phương pháp này có thể xác địnhđược những vấn đề và tạo cơ hội để có thêm những ý tưởng trong việc thiết kếbao bì thương hiệu Kitkat của Công ty TNHH Nestle Việt Nam nhân dịp lễ tìnhnhân Valentine

- Nghiên cứu định lượng

Tiến hành thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứuthông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế và xây dựng thông qua nhữngcuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form Từ những dữ liệu đã nhậnđược, việc tổng hợp được thực hiện qua phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ

bộ thang đo và phân tích các nhân tố khám phá kết hợp phần mềm nghiên cứuthị trường Từ đó báo cáo kết quả, giả thuyết nghiên cứu và đưa ra những đềxuất phù hợp cho doanh nghiệp trong việc “ Cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat củaCông ty TNHH Nestlé Việt Nam phục vụ thị trường giới trẻ TP.HCM nhân dịpValentine năm 2025”

7 Ý nghĩa nghiên cứu

 Ý nghĩa khoa học

+ Góp phần bổ sung lý thuyết về thiết kế bao bì trong ngành hàng tiêu dùngnhanh (FMCG): Đề tài nghiên cứu về cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat khôngchỉ tập trung vào mặt thẩm mỹ mà còn khám phá vai trò của bao bì trong việctác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Kết quả củanghiên cứu sẽ làm sáng tỏ mối liên hệ giữa bao bì, tâm lý người tiêu dùng vàquyết định mua hàng, từ đó bổ sung vào lý thuyết và tài liệu về tiếp thị, quảngcáo và thiết kế sản phẩm

+ Ứng dụng khoa học về hành vi người tiêu dùng: Nghiên cứu không chỉ đơnthuần đánh giá yếu tố thẩm mỹ của bao bì mà còn tìm hiểu sâu hơn về hành vimua sắm của khách hàng thông qua các yếu tố thiết kế như màu sắc, biểu tượng

và trải nghiệm tương tác Điều này góp phần làm rõ cơ chế ảnh hưởng của bao

bì đến quyết định mua hàng, từ đó ứng dụng trong các ngành liên quan đến tiêudùng và marketing

+ Phát triển phương pháp nghiên cứu thị trường hướng đối tượng: Đề tài này

áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường tập trung vào phân khúc kháchhàng cụ thể (giới trẻ TP.HCM), từ đó phát triển các phương pháp đánh giá sựhiệu quả của bao bì trong việc thu hút khách hàng trẻ Kết quả có thể áp dụng

vào các nghiên cứu khác trong việc phân tích thị hiếu của những đối tượngkhách hàng đặc thù.

 Ý nghĩa thực tiễn

+ Tăng cường khả năng cạnh tranh của Nestlé trên thị trường: Việc cải tiếnbao bì không chỉ giúp Nestlé nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm Kitkat mà còntạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng Thiết kếbao bì độc đáo, sáng tạo sẽ là công cụ tiếp thị mạnh mẽ, giúp Nestlé duy trì và

mở rộng thị phần tại TP.HCM, đặc biệt trong dịp Valentine, khi nhu cầu muasắm quà tặng tăng cao

+ Đáp ứng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ: Giới trẻ ngày càng coitrọng trải nghiệm sản phẩm toàn diện, trong đó bao bì đóng vai trò quan trọng.Nghiên cứu về cải tiến bao bì Kitkat sẽ giúp Nestlé tạo ra những thiết kế phùhợp với xu hướng và sở thích của người tiêu dùng trẻ, từ đó tạo ra sự kết nốicảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và sản phẩm Những giải pháp về bao bìsáng tạo, thân thiện với môi trường, và có tính tương tác cao sẽ đáp ứng tốt hơnnhu cầu tiêu dùng hiện đại

+ Đề xuất các giải pháp bền vững trong thiết kế bao bì: Trong bối cảnh ngườitiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng quan tâm đến môi trường, việc nghiêncứu và áp dụng các vật liệu bao bì thân thiện với môi trường là cần thiết Nghiêncứu này không chỉ hướng đến việc tạo ra các thiết kế đẹp mắt mà còn có tínhứng dụng cao trong việc giảm thiểu tác động môi trường, qua đó giúp Nestléxây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và có trách nhiệm với xã hội.+ Định hướng phát triển dài hạn cho thương hiệu Kitkat: Thông qua việc đềxuất các mẫu bao bì sáng tạo và phù hợp với thị hiếu khách hàng, nghiên cứunày sẽ cung cấp những định hướng chiến lược cho việc phát triển bao bì Kitkattrong tương lai Điều này không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn trong dịpValentine năm 2025 mà còn giúp Nestlé định hình chiến lược lâu dài trong việcduy trì sự hấp dẫn của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường

+ Tăng cường sự tương tác và trải nghiệm khách hàng: Việc tích hợp các yếu

tố công nghệ như mã QR, AR vào bao bì Kitkat sẽ tạo ra những trải nghiệmtương tác độc đáo cho khách hàng, khiến sản phẩm không chỉ là một món quàthông thường mà còn là một trải nghiệm đáng nhớ Điều này phù hợp với xuhướng tiêu dùng số hóa của giới trẻ và góp phần xây dựng lòng trung thành vớithương hiệu

8 Bố cục bài tiểu luận

Đề tài nghiên cứu được kết cấu theo 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công tyTNHH Nestlé phục vụ thị trường giới trẻ nhân dịp Valentine năm 2025, phươngpháp nghiên cứu và thiết kế thang đo

Chương 2: Thực trạng về cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công ty TNHHNestlé phục vụ thị trường giới trẻ trước đây

Chương 3: Đề xuất giải pháp để cải tiến bao bì sản phẩm Kitkat của Công tyTNHH Nestlé Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẢI TIẾN BAO BÌ SẢN PHẨMKITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ PHỤC VỤ THỊ TRƯỜNGGIỚI TRẺ TP.HCM NHÂN DỊP VALENTINE 2025, PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2008), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạngsản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt là một thành phần củasản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩmkinh doanh với sản phẩm cạnh tranh (Bùi Văn Quang, 2008; Nguyễn VănHiền và cộng sự, 2021)

Theo quan điểm hiện đại xác định, sản phẩm là một phần của thương hiệu vàngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Thương hiệukhông chỉ là tên hay biểu tượng mà thương hiệu phức tạp hơn rất nhiều Thươnghiệu là tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêudùng, tổng hợp từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên nhữngcảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Thương hiệu là một tậpcác thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (BùiVăn Quang, 2018; David Aaker, 2000)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, từ, ký hiệu, biểu tượng,thiết kế hoặc sự kết hợp của những thứ này được sử dụng để xác định và phânbiệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán với sản phẩm hoặc dịch vụ củađối thủ cạnh tranh Theo Keller, thương hiệu là tập hợp các kết nối, trong mắtngười tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóahoặc dịch vụ Những kết nối này cần phải khác biệt (duy nhất), mạnh mẽ (nổibật) và tích cực (sự mong muốn)

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2008), các chức năng của thương hiệu chính, cụ thể:

 Phân chia thị trường thành những phân khúc khác nhau

Để phục vụ các loại khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp cần nghiên cứuthị trường để phân khúc những nhãn hàng có đặc điểm khác nhau theo nhữngtiêu chí như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích văn hóa Dựa trên lợithế của mình, mỗi công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để định vị thươnghiệu với bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cáchthức quảng cáo, văn hóa công ty khác nhau Qua đó, giúp khách hàng nhận ra vàlựa chọn thuận lợi

Ví dụ: Trong thị trường xe oto, phân khúc thị trường từ giá thấp đến giá cao vàphong cách đơn giản, sang trọng, bền bỉ phù hợp thu nhập từng nhóm đối tượngngười tiêu dùng Cụ thể, hãng xe cao cấp như Lamborghini, Ferrari; hãng xe bền

bỉ như Honda,…

 Phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác

Để có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ vớiđặc trưng riêng nhằm tăng lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trìnhphát triển sản phẩm Việc tái định vị thương hiệu thường xuyên cũng giúp chocông ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh được bảo vệ của pháp luật vàkhách hàng dễ nhận biết

Ví dụ: Thương hiệu sản xuất bia Tiger sở hữu hình ảnh logo con hổ đặc trưng

so với các thương hiệu khác thể hiện sự mạnh mẽ và nam tính của nam giới;thương hiệu Thế Giới Di Động có màu vàng với logo hình người di động

 Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Một công ty xây dựng thương hiệu nhằm đưa sản phẩm dịch vụ khắc sâu vàotâm trí khách hàng giúp khách hàng ghi nhớ, nhận diện và trung thành với sản

phẩm dịch vụ lâu dài Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu sao chokhách hàng dễ ghi nhớ, khó quên và dễ nhận diện Thông qua nhiều yếu tố vàthành phần đặc trưng của thương hiệu có những chiến lược khác nhau.

Ví dụ: Một số thương hiệu sử dụng màu sắc để xây dựng nhận diện thương hiệutrong tâm trí khách hàng, đặc trưng như các hãng xe công nghệ Cụ thể, xe côngnghệ Grab đặc trưng là màu xanh lá phối trắng, Be đặc trưng là màu vàng, Xanh

SM đặc trưng là màu xanh dương nhạt, Gojek đặc trưng là màu xanh lá phối đen,

 Tạo ra sự nhất quán trong vận hành công ty

Để duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường đòi hỏi có sự phối hợp nhất quánđội ngũ nhân viên các phòng ban từ cấp cao đến cấp thấp trong hành động liênquan tất cả các khâu Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều được hỗ trợ qualại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán nàythể hiện từ tầm nhìn chiến lược đến các hoạt động điều hành, thiết kế thươnghiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộnhân viên

Ví dụ: Việc thay đổi định vị thương hiệu nhà hàng Đông Phương Sang Adoraphải thay đổi tất cả các khâu từ cơ sở vật chất đến chất lượng dịch vụ kèm theo

 Xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Để duy trì lòng trung thành mỗi công ty phải duy trì chất lượng sản phẩm dịch

vụ phù hợp Do trên thị trường có nhiều sản phẩm, dịch vụ nên mỗi công ty phảixây dựng mối quan hệ liên quan nhà cung cấp và cả khách hàng với cam kết rõràng hướng đến người tiêu dùng Một sản phẩm, dịch vụ bền vững tất yếu cótương tác thường xuyên qua đó thu nhập thông tin phản hồi đầu vào và đầu raliên quan đến thương hiệu từ đó dễ dàng nâng cao chất lượng phục vụ kháchhàng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mứcgiá cao hơn so với sản phẩm cùng loại.Thương hiệu mạnh tạo điều kiện kháchhàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài giúp doanh nghiệp tiếtkiệm chi phí marketing Nhiều đơn vị tương đối mơ hồ trong việc xây dựngnhận diện thương hiệu và quy đồng xây dựng thương hiệu với quảng bá nên chicho quảng cáo nhiều nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lựcdoanh nghiệp.

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thayđổi nhu cầu của người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đốithủ cạnh tranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp bán được giá cao thuận lợitrong việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, tăng giá cổ phiếu trên thị trườngchứng khoán

Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thươnghiệu vì những thay đổi nhỏ thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi củathương hiệu

Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực,gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

1.1.3.2 Đối với người tiêu dùng / khách hàng

 Độ nhận diện thương hiệu cao

Khách hàng có thể tiết kiệm thời gian trong việc phân biệt và chọn đúng sảnphẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và

dễ dàng đưa ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu có mức độnhận diện thấp Nhờ sản phẩm có thương hiệu kết hợp chương trình truyềnthông giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhập đáp ứngnhu cầu Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo raniềm tin dễ chấp nhận giá cả ra quyết định nhanh chóng khi lựa chọn sảnphẩm/dịch vụ

Ví dụ: Thương hiệu xe Toyota nổi bật với những sản phẩm xe mẫu mã độ bềndịch vụ bảo hành và bảo trì tốt Mặc dù Toyota có các phân khúc cao cấp khácnhư Lexus với các tính năng ưu việt, tuy nhiên nhận diện thương hiệu của họvẫn nổi bật về độ bền.

 Sự tin tưởng trong quyết định mua sắm

Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin cóthể qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quákhứ Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến Nhưng niềm tinđối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Dovậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyếtđịnh chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa vớiviệc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều lần hơn và họ sẵn sàng trả giácao khi đã trung thành với thương hiệu

 Cảm nhận về lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng

Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích này như làbiểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp vớingười khác Có những lợi ích có thể thấy được như các chức năng của điệnthoại di động hoặc những lợi ích không thấy được Khách hàng có thể trả giácao để mua sắm xe SH, iPhone nhằm thể hiện sành điệu sang trọng đẳng cấp đốivới người sử dụng xe và điện thoại Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hànglựa chọn sản phẩm dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm màkhách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kếcác yếu tố, thương hiệu các công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo cáchthức khác nhau giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

1.2 Cơ sở lý thuyết về bao bì sản phẩm

1.2.1 Khái niệm về bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm là sự kết hợp giữa nghệ thuật, khoa học và kỹ thuật nhằmthiết kế, bảo vệ, chứa đựng và vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tayngười tiêu dùng Bao bì có vai trò không chỉ trong việc bảo vệ sản phẩm mà còngiúp tạo ấn tượng, thu hút khách hàng, cung cấp thông tin về sản phẩm và hỗ trợquá trình marketing

Theo Philip Kotler, một chuyên gia hàng đầu về marketing, bao bì sản phẩmđóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng Ông định nghĩabao bì là "một công cụ marketing mạnh mẽ" vì nó không chỉ đơn thuần là vậtchứa sản phẩm mà còn có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêudùng thông qua việc truyền tải thông điệp và thương hiệu

Song song với chức năng bảo quản, bao bì còn giúp khâu vận chuyển hàng hóadiễn ra một cách an toàn và thuận lợi Hơn nữa, đóng gói sản phẩm bằng bao bì

sẽ tránh được tình trạng hao hụt về số lượng, ngăn sự biến dạng chất lượng sảnphẩm bên trong

Trước đây, bao bì thường được sản xuất từ những vật liệu tự nhiên như: giỏxách, túi vải, thùng gỗ,… Và ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệhiện đại, bao bì được sản xuất từ khá nhiều chất liệu tổng hợp khác như: nhựa,polyme,…

Vì vậy, bao bì có liên quan trực tiếp đến cách thức bảo quản cũng như trưng bàysản phẩm

1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp

Với môi trường kinh doanh hiện nay các mẫu bao bì hiện tại được thiết kế rấthấp dẫn, phù hợp với từng sản phẩm, bao bì không dừng lại ở chức năng mà cònđại diện hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Chúng đóng một vai trò quantrọng và được xem là công cụ marketing hoàn hảo với chi phí thấp Chỉ cần in

ấn sáng tạo ngoài bao bì, vừa thu hút được khách hàng, vừa giúp định vị thươnghiệu dễ dàng.

Có thể nói, không một doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm lại không có chiếcbao bì đựng Chúng chính là cái “hồn” của sản phẩm, đóng vai trò thiết yếu đốivới sự thành công của các doanh nghiệp vì:

Thứ nhất, bao bì có tác dụng giữ nguyên số lượng, chất lượng sản phẩm Nhờ

có bao bì, doanh nghiệp có thể bảo quản sản phẩm từ khâu lưu kho, phân phối,vận chuyển mà không bị tác động bởi môi trường bên ngoài

Bao bì còn đảm bảo hàng hóa không bị va đập, rơi rớt, biến dạng Từ đó, nhàsản xuất có thể trao tay tới khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất Đồngthời giảm thiểu trường hợp hư hỏng sản phẩm làm hao hụt gây lãng phí, thâmhụt tiền bạc Ngoài ra, bao bì còn cho phép doanh nghiệp tập trung hàng hóathành các đơn vị buôn bán, vận chuyển, tạo điều kiện thuận lợi để áp dụng các

kĩ thuật tiên tiến trong khâu vận chuyển, xếp dỡ và giao hàng

Thứ hai, bao bì là một trong những cơ sở để đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinhcũng như an toàn cho người lao động Bao bì chứa các thông tin cần thiết về sảnphẩm như tên thương hiệu, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng, và cácthông tin pháp lý

Cuối cùng, bao bì là phương tiện quan trọng để doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm,hướng dẫn sử dụng, phục vụ khách hàng, dễ dàng buôn bán quốc tế Nhờ có bao

bì, người tiêu dùng sẽ lựa chọn được sản phẩm phù hợp, sử dụng đúng cách vàhiệu quả.Nó đóng vai trò quan trọng trong việc bảo quản sản phẩm, quảng báthương hiệu và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng

1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng

Kết quả từ một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung về cảm nhận của người tiêudùng đối với bao bì sản phẩm do Emeraldinsight thu được như sau:

+ Trong tâm trí người tiêu dùng, sản phẩm và bao bì là một

+ Bao bì giúp tạo ra nhận thức và thông tin trên bao bì là lời đảm bảo cho sảnphẩm tổng thể.

+ Bao bì chính là sản phẩm cho tới khi sản phẩm được mang ra sử dụng và một

số loại bao bì vẫn có thể được tiếp tục sử dụng sau khi sản phẩm hết giá trị.+ Người tiêu dùng lớn tuổi xem các sản phẩm trong bao bì giấy là thân thiện vàđáng tin cậy hơn các loại bao bì khác

+ Bao bì giấy tốt có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ người già, giớitrẻ tới trẻ nhỏ

Từ những kết luận trên cho thấy bao bì sản phẩm không chỉ đơn thuần là lớp vỏbọc bên ngoài, mà còn đóng vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng quanhiều khía cạnh Dưới đây là một số khái niệm về bao bì sản phẩm đối vớingười tiêu dùng:

Chức năng cơ bản nhất của bao bì là bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ môitrường bên ngoài như va đập, nhiệt độ, ánh sáng, độ ẩm, và vi khuẩn, giúp duytrì chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng bao bìcung cấp thông tin quan trọng về sản phẩm như tên sản phẩm, thương hiệu,thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, và thông tin dinh dưỡng Điềunày giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua.Bao bì được thiết kế đẹp mắt, sáng tạo và sang trọng có thể tác động đến cảmxúc của người tiêu dùng, làm nổi bật sản phẩm từ đó sẽ thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo nên hình ảnh và nhận diện thương hiệu.Ngoài ra bao bì thân thiện với môi trường, như bao bì có thể tái chế, phân hủysinh học hoặc sử dụng vật liệu tái chế, đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh và thểhiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu cũng có thể khiến khách hàng hài lònghơn về các thương hiệu mình đang sử dụng Bao bì còn đóng vai trò tiện ích khiđược thiết kế để dễ dàng mang theo, dễ mở, dễ đóng lại, hay có thể tái sử dụngcho mục đích khác, nâng cao trải nghiệm tiêu dùng

1.2.2 Chức năng bao bì

 Bảo vệ sản phẩm

Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân vật lý như va đập, nén, hay runglắc trong quá trình vận chuyển và lưu kho Nó cũng bảo vệ sản phẩm khỏi cácyếu tố môi trường như ánh sáng, độ ẩm, không khí, bụi bẩn, và vi khuẩn, giúpduy trì chất lượng và tính an toàn của sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thựcphẩm Điều này giúp đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong tìnhtrạng tốt nhất

 Chức năng thông tin

Bao bì thường chứa các thông tin cần thiết về sản phẩm như thành phần, hướngdẫn sử dụng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất Đây là yếu tốgiúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và sử dụng đúng cách Ngoài ra,thông tin về thương hiệu, logo, và các chứng nhận cũng được in trên bao bì đểtạo niềm tin cho người tiêu dùng Việc cung cấp thông tin rõ ràng giúp ngườitiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân

 Chức năng tiện ích

Bao bì được thiết kế để tạo sự thuận tiện trong việc sử dụng, lưu trữ và vậnchuyển sản phẩm như bao bì dễ mở, dễ đóng lại, hoặc có tay cầm để mang theo.Các loại bao bì có thể tái sử dụng hoặc được thiết kế để dễ phân hủy cũng manglại giá trị tiện ích lớn hơn, nhất là trong xu hướng sống xanh hiện nay Nhữngtính năng như bao bì có khả năng niêm phong lại sau khi sử dụng một phần sảnphẩm cũng giúp người tiêu dùng bảo quản sản phẩm dễ dàng hơn như là các loạitúi zip…

 Chức năng thẩm mỹ

Bao bì được thiết kế thẩm mỹ để thu hút sự chú ý của khách hàng, từ màu sắc,hình ảnh, chất liệu, đến hình dạng bao bì đều có vai trò trong việc tạo nên sựhấp dẫn và phong cách cho sản phẩm Thiết kế đẹp, sáng tạo không chỉ giúp sản

phẩm nổi bật mà còn phản ánh giá trị, phong cách của thương hiệu, giúp xâydựng hình ảnh chuyên nghiệp và hiện đại Một bao bì có thiết kế thẩm mỹ caocũng có thể kích thích cảm xúc mua hàng của khách hàng Đây là yếu tố thenchốt trong việc kích thích hành vi mua sắm, nhất là với các sản phẩm cạnh tranhcao.

 Chức năng bảo vệ pháp lý

Bao bì thường chứa các thông tin về luật pháp và các chứng nhận liên quan,chẳng hạn như tem kiểm định chất lượng, mã số mã vạch, thông tin về nhà sảnxuất và nơi sản xuất Điều này giúp sản phẩm tuân thủ các quy định pháp luật vàtạo niềm tin với người tiêu dùng Các cảnh báo an toàn và hướng dẫn sử dụng rõràng cũng bảo vệ doanh nghiệp khỏi các trách nhiệm pháp lý trong trường hợpngười tiêu dùng gặp phải sự cố khi sử dụng sản phẩm

1.2.3 Tác động của bao bì đến hành vi người tiêu dùng

 Tạo ấn tượng ban đầu

Theo một khảo sát của Silayoi và Speece về người tiêu dùng thức ăn nhanh, bao

bì được xếp hạng là yếu tố quan trọng thứ hai sau hương vị trong việc lựa chọnsản phẩm Đáng chú ý, có đến 86% người tham gia khảo sát cho biết họ sẵnsàng chi trả thêm tiền cho một gói thức ăn nhẹ có bao bì đẹp mắt Điều này chothấy tầm quan trọng không thể phủ nhận của bao bì trong việc ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc thu hút sự chú ý của khách hàngtiềm năng ngay từ cái nhìn đầu tiên là vô cùng quan trọng Và bao bì sản phẩmchính là “người hùng thầm lặng” đóng vai trò then chốt trong việc chinh phụcthị giác của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng ( Nghiên cứu

về tác động của bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng Silayoi vàSpeece (2004, 2007)

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng ban đầu về sản phẩm.Một bao bì thiết kế đẹp mắt, tinh tế và chất lượng cao có thể khiến sản phẩm

trông đẹp hơn và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Bao bì có thể thể hiệngiá trị của sản phẩm thông qua việc sử dụng vật liệu cao cấp, thương hiệu uy tín,thiết kế đẹp mắt, hay hình ảnh sản phẩm được trưng bày một cách thu hút Trênbao bì cũng truyền tải các thông tin về sản phẩm để người tiêu dùng nắm rõ ,ngoài ra bao bì độc đáo có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranhkhác trên thị trường từ đó tạo cảm xúc và kích thích tâm lý ấn tượng tích cực vàkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm

 Định vị thương hiệu

Thiết kế bao bì có thể tạo sự khác biệt đáng kể cho sản phẩm của một thươnghiệu so với các đối thủ cạnh tranh Một thiết kế độc đáo và đáng nhớ có thể giúpkhách hàng dễ dàng xác định và lựa chọn hiệu ứng mong muốn hơn Điều nàyđặc biệt quan trọng ở những khu chợ đông đúc, nơi khách hàng phải đối mặt với

số lượng lớn các sản phẩm tương tự Một bao bì được thiết kế tốt có thể giúpsản phẩm nổi bật, truyền tải những đặc điểm độc đáo và xây dựng nhận diệnthương hiệu

Thiết kế bao bì nhất quán có thể giúp thiết lập nhận diện thương hiệu và làmcho thương hiệu trở nên dễ nhận biết hơn đối với người tiêu dùng Nhận dạnghình ảnh nhất quán và thông điệp trên tất cả các bao bì có thể giúp khách hàngnhanh chóng nhận diện và liên kết thương hiệu với sản phẩm

 Sự trung thành với thương hiệu

Mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều cách khác nhau để tạo sự trung thành củakhách hàng thông qua cách thiết kế sản phẩm của mình Ngoài thiết kế bắt mắt,chất lượng, bao bì tiện dụng và thiết kế thông minh giúp nâng cao trải nghiệmcủa người tiêu dùng, chẳng hạn như bao bì dễ mở, dễ bảo quản, hoặc có thể tái

sử dụng và tạo nên sự khác biệt giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu sắc trong tâmtrí khách hàng Khi người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm nhờ vào bao bì,những cảm xúc hài lòng về sản phẩm trước đó mang lại họ sẽ có xu hướng quay

lại mua hàng, đặc biệt khi đã có trải nghiệm tích cực trước đó họ sẽ cảm thấygắn kết hơn với thương hiệu hơn.

Như vậy, bao bì không chỉ là yếu tố bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ chiếnlược để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thông qua việc tạo ấn tượng,nâng cao trải nghiệm và khẳng định giá trị thương hiệu

1.2.4 Cải tiến bao bì sản phẩm

 Thiết kế sáng tạo và đổi mới

- Bao bì được thiết kế để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, trong việc sửdụng mã QR trên bao bì để dẫn dắt người tiêu dùng đến với các nội dung kỹthuật số, video quảng cáo, hoặc các chương trình khuyến mãi, tạo sự kết nốigiữa người tiêu dùng và thương hiệu

- Một số sản phẩm có thể sử dụng bao bì module, cho phép khách hàng dễ dàng

mở, chia nhỏ hoặc lắp ráp lại bao bì theo nhu cầu như bao bì có thể chuyển đổithành vật dụng trang trí, túi xách, hoặc hộp lưu trữ để tái sử dụng, tăng tính tiệnlợi và thân thiện với môi trường

- Thiết kế độc đáo, phá cách với các hình dạng bao bì không truyền thống để tạo

sự khác biệt, ví dụ như hình trụ, đa giác hay các hình dáng mang tính nghệ thuật.Điều này không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ mà còn thể hiện sự sáng tạo và cátính của thương hiệu

- Bao bì cá nhân hóa có thể in tên khách hàng lên bao bì, cho phép họ tự chọnthiết kế hoặc màu sắc bao bì riêng, nhằm tạo cảm giác độc quyền và gắn kếtmạnh mẽ với sản phẩm Chiến lược này giúp tăng trải nghiệm mua sắm cá nhânhóa

 Tính bền vững

Cải tiến bao bì sản phẩm theo hướng bền vững không chỉ giúp bảo vệ môitrường mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và có trách

nhiệm xã hội Sự kết hợp giữa việc sử dụng vật liệu tái chế, thiết kế dễ tái chế

và các giải pháp giảm thiểu rác thải giúp doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu của thịtrường hiện đại và xu hướng tiêu dùng xanh

+ Sử dụng Vật liệu tái chế và phân hủy sinh học như giấy tái chế, nhựa sinh họchoặc vật liệu dễ phân hủy để giảm thiểu tác động đến môi trường Vật liệu nàykhông chỉ an toàn cho môi trường mà còn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hiệnđại, ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh

+ Tối ưu hóa trọng lượng của bao bì để giảm tiêu thụ nguyên liệu, giảm chi phívận chuyển và tiết kiệm năng lượng Điều này cũng giúp giảm lượng khí thảiCO2 phát sinh trong quá trình vận chuyển, góp phần bảo vệ môi trường.+ Tập trung vào việc sử dụng ít nguyên liệu bao bì nhất có thể mà vẫn bảo vệsản phẩm một cách hiệu quả Bao bì tối giản không chỉ giảm tác động đến môitrường mà còn thể hiện tính hiện đại, sạch sẽ, và tinh tế trong thiết kế

 Công nghệ mới

- Sử dụng công nghệ in 3D để tạo ra các thiết kế bao bì phức tạp, tùy chỉnh vàmang tính cá nhân cao Cho phép doanh nghiệp tạo mẫu bao bì thử nghiệmnhanh chóng và chính xác, từ đó giảm chi phí và thời gian phát triển sản phẩm,tăng cường sự sáng tạo và độc đáo của bao bì

- Bao bì thông minh có các tính năng như cảm biến nhiệt độ, độ ẩm, hoặc côngnghệ NFC (Near Field Communication) giúp người tiêu dùng kiểm tra tìnhtrạng của sản phẩm như độ tươi mới, hạn sử dụng thông qua điện thoại thôngminh Ví dụ, một số bao bì thực phẩm có thể thay đổi màu sắc để cảnh báo khisản phẩm bị hỏng hoặc vượt quá thời gian bảo quản an toàn

- Sử dụng công nghệ nano trong bao bì sinh học giúp tăng độ bền, khả năngchống nước và khả năng tự phân hủy trong môi trường tự nhiên nhanh hơn sovới bao bì truyền thống

- Sử dụng công nghệ kháng khuẩn để bảo vệ sản phẩm thực phẩm khỏi vi khuẩn,giúp kéo dài thời gian bảo quản và đảm bảo an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.1.2.5 Quy trình cải tiến bao bì

Bước 1: Phân tích thị trường

Phân tích thị trường là bước đầu tiên và cực kỳ quan trọng trong quy trình cảitiến bao bì Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xu hướngthị trường hiện tại Các hoạt động trong bước này thường bao gồm:

● Nghiên cứu khách hàng: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu (giới tính,

độ tuổi, sở thích, thu nhập ) để biết được khách hàng mong muốn điều gì ởsản phẩm và bao bì

● Phân tích đối thủ cạnh tranh: So sánh bao bì của đối thủ để xác định điểmmạnh và yếu của bao bì hiện tại của mình, từ đó tạo ra các cải tiến có lợi thếcạnh tranh

● Xu hướng tiêu dùng: Nắm bắt xu hướng bao bì hiện đại như thiết kế thânthiện với môi trường, bao bì thông minh, bao bì dễ tái chế hay xu hướng tốigiản

Bước 2: Phát triển ý tưởng

Dựa trên những thông tin thu thập từ quá trình phân tích thị trường, các ý tưởngthiết kế và cải tiến bao bì sẽ được đề xuất Mục tiêu là tạo ra một thiết kế bao bìvừa thu hút, sáng tạo vừa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và đặc điểm sảnphẩm Các yếu tố chính cần cân nhắc bao gồm:

 Thiết kế thẩm mỹ: Làm thế nào để bao bì có thể thu hút sự chú ý của ngườitiêu dùng trên kệ hàng hoặc trên trang web bán hàng Điều này bao gồmmàu sắc, kiểu dáng, chất liệu, và các yếu tố hình ảnh, logo

 Chức năng bao bì: Bao bì không chỉ cần đẹp mắt mà còn phải thực hiện tốtcác chức năng bảo vệ sản phẩm, dễ dàng vận chuyển và lưu trữ, chống rách,chống nước, dễ mở, và tiện dụng cho người tiêu dùng.

 Tính bền vững: Một xu hướng quan trọng hiện nay là bao bì thân thiện vớimôi trường Sử dụng các vật liệu có thể tái chế, tái sử dụng hoặc phân hủysinh học, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và tạo thiệncảm với người tiêu dùng

 Phù hợp với sản phẩm: Bao bì cần phản ánh chính xác giá trị và tính chấtcủa sản phẩm bên trong Ví dụ: bao bì mỹ phẩm thường cần sang trọng, tinh

tế trong khi bao bì thực phẩm cần đảm bảo vệ sinh và bảo quản tốt.Bước 3: Thử nghiệm và điều chỉnh

Các ý tưởng thiết kế bao bì sau khi được phát triển sẽ cần phải được thử nghiệmthực tế để đánh giá tính khả thi và hiệu quả Quá trình này có thể bao gồm việctạo ra các mẫu thử, khảo sát ý kiến người dùng và thử nghiệm trong các điềukiện thực tế khác nhau Dựa trên các phản hồi và kết quả thử nghiệm, các điềuchỉnh sẽ được thực hiện nhằm hoàn thiện bao bì trước khi chính thức đưa ra thịtrường

 Tạo mẫu thử: Thiết kế và sản xuất một số mẫu bao bì ban đầu để tiến hànhcác thử nghiệm Mẫu thử cần phản ánh trung thực ý tưởng cuối cùng

 Thử nghiệm người tiêu dùng: Thực hiện các khảo sát hoặc thử nghiệmngười tiêu dùng để lấy ý kiến phản hồi về cảm nhận và tính tiện dụng củabao bì Điều này giúp hiểu rõ hơn về mức độ hấp dẫn của bao bì đối vớikhách hàng

 Thử nghiệm kỹ thuật: Kiểm tra độ bền của bao bì, khả năng bảo vệ sảnphẩm trong quá trình vận chuyển, trưng bày và sử dụng thực tế Bao bì cũng

có thể được thử nghiệm trong các điều kiện nhiệt độ và độ ẩm khác nhau đểđảm bảo chất lượng

 Điều chỉnh: Dựa trên kết quả thử nghiệm, có thể cần điều chỉnh lại thiết kếhoặc vật liệu của bao bì để hoàn thiện trước khi sản xuất hàng loạt.

Bước 4: Kiểm tra và đánh giá

Sau khi đã hoàn thiện, bao bì mới sẽ được kiểm tra kỹ lưỡng về các tiêu chuẩnchất lượng và hiệu quả sử dụng Quá trình đánh giá này có thể bao gồm cácphép thử về độ bền, khả năng bảo vệ sản phẩm, tính tiện dụng và tác động đếnmôi trường Cuối cùng, bao bì sẽ được đánh giá lại trên cơ sở phản hồi từ ngườitiêu dùng sau khi đưa vào sử dụng để đảm bảo rằng nó đáp ứng được mục tiêucải tiến ban đầu

 Chất lượng: Bao bì có đáp ứng được các tiêu chuẩn về độ bền, tính an toàn

và khả năng bảo quản sản phẩm không? Nó có chống được các yếu tố bênngoài như ẩm, nhiệt hay không?

 Hiệu quả thị trường: Sau khi bao bì được đưa ra thị trường, phản hồi từkhách hàng và kết quả bán hàng sẽ được theo dõi Bao bì có giúp cải thiệndoanh thu hoặc tăng sự nhận diện thương hiệu không?

 Phản hồi từ người tiêu dùng: Tiếp tục thu thập phản hồi từ người dùng về

sự tiện dụng, thẩm mỹ, và tác động môi trường của bao bì mới Dựa vàophản hồi này, doanh nghiệp có thể quyết định điều chỉnh thêm nếu cần thiết.1.3 Cơ sở lý thuyết về giới trẻ

1.3.1 Khái niệm về giới trẻ

Giới trẻ (hay thanh thiếu niên) thường được định nghĩa là nhóm người nằmtrong độ tuổi từ 15 đến 30, tùy theo các nghiên cứu và tiêu chí của từng tổ chức.Đây là giai đoạn chuyển tiếp giữa tuổi thơ và trưởng thành, khi các cá nhân trảiqua nhiều thay đổi về mặt sinh lý, tâm lý và xã hội

Theo nghiên cứu từ Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), giới trẻ được coi lànhóm dân số quan trọng vì họ đại diện cho tương lai của các quốc gia Họ có

khả năng tiếp thu kiến thức nhanh, sáng tạo, năng động, và dễ dàng thích nghivới những thay đổi của xã hội Tuy nhiên, giới trẻ cũng đối mặt với nhiều tháchthức về giáo dục, việc làm, và sức khỏe tâm thần.

1.3.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của giới trẻ

1.3.2.1 Ưu tiên trải nghiệm cá nhân

Theo nhiều nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay thường có xuhướng ưu tiên trải nghiệm hơn là sở hữu sản phẩm vật chất Nghiên cứu từEventbrite cho thấy 78% giới trẻ thích chi tiêu cho các trải nghiệm độc đáo như

du lịch, ẩm thực và sự kiện văn hóa hơn là mua sắm Họ thường chia sẻ nhữngtrải nghiệm này trên mạng xã hội, theo nghiên cứu của Deloitte, điều này khôngchỉ thể hiện bản thân mà còn ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của ngườikhác McKinsey cũng chỉ ra rằng giới trẻ tìm kiếm trải nghiệm gắn với giá trị cánhân, như những sản phẩm và dịch vụ có trách nhiệm xã hội hoặc bền vững.Ngoài ra, nghiên cứu của JWT Intelligence cho thấy hơn 50% sẵn sàng chi trảnhiều hơn cho những trải nghiệm mang lại cảm xúc tích cực và ký ức lâu dài.Điều này buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược marketing, tậptrung vào cung cấp những trải nghiệm có giá trị thay vì chỉ bán sản phẩm

Ví dụ: Điển hình về xu hướng tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm của giới trẻ là sựphát triển mạnh mẽ của các nền tảng chia sẻ dịch vụ như Airbnb và Uber Thay

vì mua nhà hoặc mua xe thì học lại chọn trải nghiệm thuê nhà hoặc xe chonhững chuyến đi và dịch vụ di chuyển tiện lợi Theo nghiên cứu của Accenture,

họ sẵn lòng chi trả cho những dịch vụ này vì tính tiện ích, linh hoạt và khả năngtạo ra những trải nghiệm mới mà không bị ràng buộc bởi việc sở hữu tài sản.Điều này phản ánh rõ ràng hành vi tiêu dùng tập trung vào trải nghiệm hơn là sởhữu vật chất

1.3.2.2 Ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội

Hành vi tiêu dùng của giới trẻ ngày nay bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mạng xã hội,khi đây trở thành nguồn thông tin chính giúp họ định hình quyết định mua sắm.Theo nghiên cứu của Deloitte, nhiều người trẻ dành phần lớn thời gian trên cácnền tảng như Instagram, TikTok và Facebook, nơi họ tiếp cận các xu hướng tiêudùng, đánh giá sản phẩm, và các nội dung từ người có ảnh hưởng Điều này dẫnđến việc họ thường mua sắm dựa trên những đánh giá và trải nghiệm mà họthấy trực tuyến Nghiên cứu của Sprout Social cũng chỉ ra rằng 84% người trẻcho biết họ bị tác động bởi các bài đăng trên mạng xã hội khi quyết định muahàng.

Ví dụ: Chiến dịch quảng bá của Fenty Beauty trên Instagram đã thu hút nhiềungười trẻ nhờ sử dụng influencer marketing và các bài đăng lan truyền, khuyếnkhích người dùng chia sẻ trải nghiệm của mình, từ đó tạo ảnh hưởng lớn đếnhành vi tiêu dùng của nhóm này

1.3.2.3 Xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững

Giới trẻ hiện nay ngày càng tập trung vào xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững,phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn đối với bảo vệ môi trường và trách nhiệm

xã hội Theo nghiên cứu của Nielsen, khoảng 73% người tiêu dùng trẻ tuổi sẵnsàng trả thêm cho các sản phẩm và dịch vụ có cam kết bền vững và thân thiệnvới môi trường Họ ưu tiên lựa chọn các thương hiệu có chính sách bảo vệ môitrường, sử dụng nguyên liệu tái chế và sản xuất bền vững

Ví dụ: Ví dụ điển hình ở Việt Nam là thương hiệu Mimosa Thương hiệu nàynổi bật với cam kết sản xuất các sản phẩm từ nguyên liệu thiên nhiên, bao bì táichế, và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Mimosa không chỉ tậptrung vào việc giảm thiểu tác động đến môi trường mà còn thúc đẩy ý thức bảo

vệ môi trường trong cộng đồng tiêu dùng Chính những cam kết bền vững này

đã giúp Mimosa thu hút sự quan tâm của giới trẻ và khẳng định xu hướng tiêudùng xanh đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam

1.3.2.4 Nhạy cảm với giá cả nhưng đánh giá cao về chất lượng

Theo nghiên cứu của McKinsey, nhóm người trẻ tuổi thường tìm kiếm sự cânbằng giữa giá cả và chất lượng, ưu tiên các sản phẩm có giá trị tốt nhất trong khivẫn đảm bảo chất lượng cao Họ thường so sánh giá cả và tìm kiếm các ưu đãi,nhưng cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có chất lượng vượttrội

Ví dụ: Thương hiệu VinFast tại Việt Nam đã thành công trong việc đáp ứng nhucầu này bằng cách cung cấp các mẫu xe ô tô với giá cạnh tranh nhưng vẫn duytrì chất lượng cao và công nghệ tiên tiến VinFast thường xuyên tổ chức cácchương trình khuyến mãi và giảm giá, đồng thời bảo đảm rằng các sản phẩmcủa họ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao Chính sự kết hợp này đã giúpVinFast thu hút được sự quan tâm của giới trẻ, những người sẵn sàng chi trả chochất lượng nhưng vẫn quan tâm đến giá trị kinh tế

1.3.2.5 Thích thử nghiệm và sẵn sàng thay đổi

Giới trẻ hiện nay thường có đặc điểm tiêu dùng là thích thử nghiệm và sẵn sàngthay đổi, điều này phản ánh sự tò mò và sự mở rộng trong việc khám phá cácsản phẩm và dịch vụ mới Theo nghiên cứu của Deloitte, nhóm người trẻ tuổithường xuyên tìm kiếm những trải nghiệm mới và sẵn sàng thử nghiệm các sảnphẩm và dịch vụ chưa từng sử dụng trước đó Họ không ngại thay đổi và thườngxuyên cập nhật xu hướng mới, điều này thúc đẩy sự đổi mới trong các chiếnlược marketing và sản phẩm của các thương hiệu

Ví dụ: Tiki tại Việt Nam đã thành công trong việc thu hút nhóm người tiêu dùngnày bằng cách liên tục cập nhật và giới thiệu các sản phẩm mới, đặc biệt làtrong lĩnh vực công nghệ và tiêu dùng nhanh Tiki thường xuyên tổ chức cácchương trình khuyến mãi và giới thiệu các sản phẩm mới lạ, tạo cơ hội chongười tiêu dùng trẻ tuổi trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ mới nhất Sự

sẵn sàng thay đổi và thử nghiệm của giới trẻ đã giúp Tiki duy trì sự hấp dẫn vàcạnh tranh trên thị trường.

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay1.3.3.1 Yếu tố cá nhân

 Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, và mức thu nhập là những yếu tố chínhđịnh hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của McKinsey cho thấy, người tiêudùng trẻ tuổi thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm côngnghệ và giải trí, trong khi những người có thu nhập cao hơn có thể tập trungvào các sản phẩm xa xỉ và dịch vụ cao cấp

 Phong cách sống: Phong cách sống của giới trẻ, bao gồm thói quen sinhhoạt và sở thích cá nhân, ảnh hưởng lớn đến lựa chọn tiêu dùng Theonghiên cứu của Euromonitor, giới trẻ hiện nay ưa chuộng các sản phẩm vàdịch vụ hỗ trợ lối sống năng động và khỏe mạnh, như thực phẩm hữu cơ, cáchoạt động thể thao và các dịch vụ chăm sóc sức khỏe

 Giá trị cá nhân: Giá trị cá nhân và quan điểm xã hội cũng ảnh hưởng mạnh

mẽ đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu từ Deloitte cho thấy, giới trẻ ngàycàng ưu tiên các sản phẩm và thương hiệu có cam kết về trách nhiệm xã hội

và bảo vệ môi trường Họ tìm kiếm các sản phẩm không chỉ đáp ứng nhucầu cá nhân mà còn phù hợp với các giá trị cá nhân về bền vững và đạo đức

Ví dụ: Highlands Coffee không chỉ nổi bật với cà phê truyền thống Việt Nam

mà còn chú trọng bảo tồn văn hóa cà phê bản địa, từ thiết kế không gian đến cácloại đồ uống đặc trưng Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn tham gia các hoạtđộng cộng đồng, như hỗ trợ dự án giáo dục và bảo vệ môi trường, thu hút sựquan tâm của giới trẻ yêu thích thương hiệu bền vững Sự kết hợp hài hòa giữasản phẩm chất lượng và cam kết xã hội đã giúp Highlands Coffee mở rộng thịtrường và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng

1.3.3.2 Yếu tố tâm lý

Theo nghiên cứu của Maslow, nhu cầu của giới trẻ thường bắt đầu từ nhu cầu cơbản như an toàn và thỏa mãn, nhưng sau đó mở rộng đến nhu cầu cao hơn như

sự tự thể hiện và sự công nhận xã hội Điều này thúc đẩy họ tìm kiếm các sảnphẩm và dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn phản ánh phongcách sống và giá trị cá nhân

 Nhận thức: Nghiên cứu của Deloitte chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu

và sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Giới trẻthường dựa vào thông tin từ bạn bè, gia đình, và mạng xã hội để hình thànhnhận thức về các sản phẩm Họ thường ưu tiên những sản phẩm có đánh giátích cực và sự tín nhiệm từ cộng đồng trực tuyến

 Thái độ: Thái độ của giới trẻ đối với các thương hiệu và sản phẩm có thểảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Theo nghiên cứu của Euromonitor,giới trẻ thường có thái độ tích cực đối với các thương hiệu đổi mới và sángtạo, cũng như các sản phẩm phù hợp với lối sống hiện đại và năng động

 Niềm tin: Niềm tin vào giá trị và trách nhiệm xã hội của thương hiệu cũngrất quan trọng Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, nhiều người tiêu dùng trẻtuổi chọn các sản phẩm từ những thương hiệu mà họ tin tưởng có cam kếtthực hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường

Ví dụ: Biti’s tại Việt Nam là một ví dụ điển hình về các yếu tố tâm lý ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng Sau khi nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu vàthái độ của giới trẻ đối với sản phẩm thời trang bền vững, Biti’s đã tập trung vàoviệc cải thiện chất lượng và thiết kế sản phẩm để đáp ứng nhu cầu về sự đổi mới

và phong cách sống hiện đại Biti’s cũng chú trọng vào cam kết bảo vệ môitrường và cộng đồng, điều này đã giúp thương hiệu xây dựng niềm tin và sự ủng

hộ từ giới trẻ, đặc biệt là sau chiến dịch “Biti’s Hunter” thành công trong việcthu hút sự chú ý và tạo ảnh hưởng tích cực

1.3.3.3 Yếu tố xã hội

Theo nghiên cứu của Nielsen, các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trongviệc hình thành quyết định tiêu dùng của người trẻ tuổi, vì họ thường tìm kiếm

sự xác nhận và ảnh hưởng từ những người xung quanh

 Gia đình: Gia đình là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến thói quen và sở thíchtiêu dùng của giới trẻ Nghiên cứu từ McKinsey cho thấy, các quyết địnhtiêu dùng của người trẻ thường chịu ảnh hưởng lớn từ các giá trị và thóiquen tiêu dùng của gia đình Những sản phẩm và thương hiệu mà gia đình

sử dụng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của họ Gia đình cũng có thể đóngvai trò trong việc hình thành những kỳ vọng và tiêu chuẩn về chất lượng vàgiá trị sản phẩm

 Bạn bè: Bạn bè và nhóm xã hội cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêudùng Theo nghiên cứu của Sprout Social, người trẻ thường dựa vào ý kiếncủa bạn bè và các nhóm xã hội để ra quyết định mua sắm Họ có xu hướngtin tưởng vào các đánh giá và khuyến nghị từ bạn bè hơn là quảng cáo từthương hiệu Việc tham gia vào các nhóm và cộng đồng trực tuyến cũng tạo

ra những xu hướng tiêu dùng phổ biến mà giới trẻ dễ dàng bị ảnh hưởng

Ví dụ: Thương hiệu KFC tại Việt Nam đã tận dụng yếu tố xã hội trong cácchiến dịch marketing của mình KFC thường tổ chức các sự kiện và chươngtrình khuyến mãi đặc biệt nhằm thu hút nhóm bạn bè và gia đình cùng nhau đếnthưởng thức sản phẩm Chiến dịch “KFC Family Bucket” khuyến khích việc sửdụng sản phẩm cho các bữa ăn gia đình và nhóm bạn, đồng thời tận dụng sự ảnhhưởng của các thành viên trong gia đình và bạn bè để tạo ra sự lan tỏa và gắnkết xã hội Những chiến lược này giúp KFC kết nối với giới trẻ thông qua cácyếu tố xã hội và gia đình, tạo ra sự hấp dẫn và tăng cường sự trung thành vớithương hiệu

1.3.3.4 Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay,đặc biệt là qua truyền thống, nhận thức về thương hiệu và xu hướng văn hóa.Theo nghiên cứu của Hofstede, truyền thống và phong tục văn hóa thường địnhhình sở thích tiêu dùng, như trong các dịp lễ Tết Nguyên Đán, người tiêu dùng

có xu hướng mua sắm nhiều hơn cho các bữa tiệc và quà tặng Nghiên cứu củaNielsen cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu cũng bị ảnh hưởng bởi văn hóađịa phương; giới trẻ thường ủng hộ các thương hiệu biết điều chỉnh sản phẩm đểphù hợp với các giá trị văn hóa bản địa Hơn nữa, theo McKinsey, sự xã hội hóa

và các trào lưu văn hóa toàn cầu cũng tác động đến lựa chọn tiêu dùng, khi giớitrẻ vừa bị ảnh hưởng bởi các xu hướng quốc tế nhưng vẫn giữ gìn các giá trị vănhóa địa phương

Ví dụ: Vinamilk tại Việt Nam là một ví dụ rõ ràng về sự ảnh hưởng của yếu tốvăn hóa đối với hành vi tiêu dùng Vinamilk không chỉ cung cấp các sản phẩmphù hợp với khẩu vị và nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng Việt Nam màcòn liên tục điều chỉnh sản phẩm và chiến lược quảng cáo để phản ánh các giátrị văn hóa và truyền thống địa phương Ví dụ, trong các dịp lễ Tết, Vinamilkthường xuyên giới thiệu các sản phẩm quà tặng và bao bì đặc biệt phù hợp vớiphong tục tặng quà truyền thống, từ đó tạo sự kết nối sâu sắc với người tiêudùng và tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu trong cộng đồng

1.3.3.5 Yếu tố công nghệ

Yếu tố công nghệ hiện đang ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của giớitrẻ, định hình cách họ tìm kiếm, đánh giá và mua sắm sản phẩm Theo nghiêncứu của McKinsey, sự phát triển của Internet và các nền tảng di động đã thayđổi cách thức tiêu dùng, khi giới trẻ thường sử dụng Internet để tìm kiếm thôngtin và so sánh sản phẩm trước khi quyết định mua sắm Nielsen cho biết khoảng81% người tiêu dùng trẻ tuổi nghiên cứu trực tuyến trước khi mua hàng, dựavào đánh giá và ý kiến từ người dùng khác Công nghệ cũng thúc đẩy sự phổbiến của mua sắm trực tuyến, với nghiên cứu từ Euromonitor cho thấy rằng

người tiêu dùng trẻ tuổi ưu tiên các nền tảng thương mại điện tử và ứng dụng diđộng vì sự tiện lợi và khả năng tiếp cận 24/7 Hơn nữa, mạng xã hội đóng vaitrò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và lòng trung thành với thươnghiệu, theo nghiên cứu của Sprout Social.

Ví dụ: Shopee tại Việt Nam là một ví dụ điển hình về tác động của công nghệđến hành vi tiêu dùng Thương hiệu này đã thành công trong việc tận dụng côngnghệ thương mại điện tử và ứng dụng di động để thu hút giới trẻ Shopee cungcấp một nền tảng mua sắm trực tuyến dễ sử dụng, tích hợp các tính năng nhưđánh giá sản phẩm, khuyến mãi theo thời gian thực và giao hàng nhanh chóng.Thêm vào đó, Shopee thường xuyên triển khai các chiến dịch marketing quamạng xã hội, như các sự kiện Flash Sale và livestreaming, để tương tác trực tiếpvới người tiêu dùng trẻ tuổi, qua đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và tăng cường sựhấp dẫn của nền tảng

1.4 Cơ sở lý thuyết về dịp lễ Valentine

1.4.1 Khái niệm về dịp lễ Valentine

Ngày Valentine, được tổ chức hàng năm vào ngày 14 tháng 2, là ngày dànhriêng để bày tỏ tình yêu và sự quan tâm giữa các cặp đôi, bạn bè và gia đình.Ngày này bắt nguồn từ cả truyền thống Kitô giáo và lịch sử La Mã, được đặttheo tên của Thánh Valentine, một vị tử đạo Kitô giáo Qua nhiều thế kỷ, NgàyValentine đã trở thành một dịp lễ thế tục để tôn vinh tình yêu lãng mạn.1.4.2 Đặc điểm nhu cầu của giới trẻ trong dịp lễ Valentine

Trong dịp lễ Valentine, nhu cầu của giới trẻ thường xoay quanh việc bày tỏ tìnhcảm và tạo ấn tượng với người mình yêu thương

 Những món quà tặng ý nghĩa và độc đáo: Họ sẽ thường tìm kiếm nhữngmón quà thể hiện tình cảm chân thành, đồng thời mang tính cá nhân hóa.Những món quà độc đáo, mang dấu ấn riêng hoặc được thiết kế đặc biệt

thường rất được ưa chuộng, như vòng tay đôi, áo đôi, hoặc quà tặnghandmade.

 Đơn giản và tối giản: Bên cạnh những xu hướng thể hiện tình yêu phôtrương, nhiều bạn trẻ lại thích sự đơn giản, không cầu kỳ Họ có thể chọnmột bữa tối nhẹ nhàng, tự tay làm những món quà nhỏ hoặc viết những lờinhắn tình cảm để thể hiện sự chân thành

 Sự ngọt ngào và lãng mạn: Những biểu tượng của tình yêu như hoa hồng,sô-cô-la, gấu bông vẫn luôn là lựa chọn truyền thống, bởi chúng đại diệncho sự lãng mạn, ngọt ngào, và được giới trẻ đánh giá cao trong dịp lễ này

 Chi phí hợp lý: Dù có xu hướng tặng quà, tổ chức những sự kiện lãng mạn,giới trẻ vẫn quan tâm đến chi phí hợp lý, vừa phải với khả năng tài chínhcủa họ, nhất là đối tượng sinh viên hoặc người mới đi làm

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng Theo Nguyễn Thị Thu Trang và Đặng Hữu Phúc(2022):

- Nghiên cứu định tính là nghiên cứu chủ yếu nhằm mô tả một tình huống, hiệntượng, vấn đề hay sự kiện, khám phá bản chất, sự biến đổi/ tính đa dạng củachúng, các khía cạnh của quá trình điều tra nghiên cứu có tính linh hoạt vàthường không được xác định từ trước, sử dụng thang đo thứ tự hay định danh để

đo lường các biến số dùng để thu thập thông tin thực hiện phân tích dữ liệu đểxác minh sự biến đổi của tình huống hiện tượng hay vấn đề nghiên cứu màkhông định lượng được nó

- Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu có mục tiêu nhằm lượng hóa sự biếnđổi của 1 tình huống, hiện tượng, vấn đề hay sự kiện, các khía cạnh của quátrình điều tra nghiên cứu như mục tiêu, thiết kế, lấy mẫu hay câu hỏi điều tra

thường được xác định từ trước, chủ yếu sử dụng các biến số định lượng để thuthập thông tin và phân tích dữ liệu được thực hiện nhằm xác định mức độ, độlớn, số lượng của biến đổi.

1.5.1.1 Nghiên cứu định tính

Để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sau này, nhóm nghiên cứu đã

sử dụng phương pháp thu thập thông tin bên ngoài như tìm đọc, phân tích, tómtắt các nghiên cứu trước đây từ các nghiên cứu nước ngoài, trong nước hay cácbài báo nghiên cứu khoa học trên các tạp chí khoa học, …sau đó nhóm tác giả

đã chọn lọc và liên kết các tài liệu liên quan, phù hợp tạo ra một hệ thống lýthuyết mới đầy đủ và khái quát hơn cho đề tài nghiên cứu của nhóm Ngoài ranhóm tác giả thực hiện một cuộc thảo luận nhóm với sự tham gia của 08 thànhviên và đã thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính Mục tiêu của cuộc thảoluận này là để thu thập ý kiến và hiểu rõ hơn về việc cải tiến bao bì sản phẩmKitkat của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam phục vụ thị trường giới trẻTP.HCM nhân dịp Valentine năm 2025 Ngoài ra, chúng tôi cũng đã điều chỉnh

và bổ sung các tiêu chí đánh giá liên quan để đảm bảo sự phù hợp với mục tiêunghiên cứu Điều này sẽ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi cho giai đoạn nghiêncứu định lượng tiếp theo

Song song đó, nhóm nghiên cứu đã thực hiện các cuộc nghiên cứu định tínhthông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn sâu với nhóm đối tượng là giới trẻthành phố Hồ Chí Minh nhằm khai thác những quan điểm, cảm xúc và hành vitiêu dùng liên quan đến sản phẩm KitKat của Công ty TNHH Nestlé Việt Nam,đặc biệt trong các dịp lễ như Valentine Qua đó, nhóm tác giả mong muốn khámphá những yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến quyết định mua hàng thông quabao bì sản phẩm đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Kết quả nghiên cứu sẽ giúpcác doanh nghiệp có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp với thị trường mụctiêu của các khách hàng tiêu dùng sản phẩm đối với bao bì hiện nay

1.5.1.2 Nghiên cứu định lượng