Phân tích Ảnh hưởng của storytelling trên các nền tảng mạng xã hội Đến Ý Định du lịch trải nghiệm trường hợp thế hệ gen z sinh sống tại thành phố hồ chí minh

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng storytellinggóp phần nâng cao giá trị thương hiệu của các điểm đến du lịch bằng cách làm nổi bậtnét độc đáo, qua đó khuyến khích hành vi quay lại hoặc

-BÀI TẬP LỚN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA STORYTELLING

TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI

ĐẾN Ý ĐỊNH DU LỊCH TRẢI NGHIỆM:

TRƯỜNG HỢP THẾ HỆ GEN Z SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỚP: 241_71RESE30312_12 GVHD: ThS Lê Hải Yến NHÓM: 10

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2024

Ngô Thanh Vân 2373201081856 50,3%

Nguyễn Hồ Thảo Vy 2373201081925 100%

LỜI CAM KẾT

Chúng em xin cam kết bài làm này là sản phẩm trí tuệ của riêng nhóm, được hoàn thành dựa trên sự hiểu biết và nỗ lực nghiên cứu của các thành viên Chúng em đã nghiêm túc tìm hiểu về vấn đề đạo văn và ý thức rõ ràng về hậu quả của hành vi này

Chúng em xin cam đoan rằng:

- Toàn bộ nội dung trong bài làm là do nhóm tự thực hiện, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác khi chưa có sự trích dẫn và ghi nguồn đầy đủ

- Mọi thông tin, số liệu, ý tưởng tham khảo từ các nguồn khác đều được trích dẫn rõ ràng theo đúng quy định

- Bài làm này được tạo ra với mục đích học tập và đánh giá trong khuôn khổ môn học, không phục vụ cho bất kỳ mục đích thương mại nào

- Các quan điểm được trình bày trong bài là của riêng nhóm và không nhằm mục đích xúc phạm hay gây tổn hại đến bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào

- Chúng em giữ bản quyền đối với bài làm này và không cho phép bất kỳ bên thứ ba nào sử dụng khi chưa được sự đồng ý của nhóm

Chúng em hiểu rằng đạo văn là hành vi vi phạm nghiêm trọng và sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu bài làm có dấu hiệu sao chép Mức độ đóng góp và hoàn thành công việc của từng thành viên sẽ là căn cứ để đánh giá điểm số của mỗi cá nhân trong nhóm

1

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới khoa Quan hệ công chúng Truyền thông, trường Đại học Văn Lang đã cho chúng em cơ hội được học tập và thựchiện bài tiểu luận này

-Đặc biệt, nhóm em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô ThS Lê Hải Yến, giảng viênhướng dẫn học phần “Phương pháp nghiên cứu khoa học (PR)” Những kiến thức,kinh nghiệm và sự hướng dẫn tận tình của cô trong suốt quá trình học là vô cùng quýbáu, giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này

Chúng em đã cố gắng hết sức để bài tập lớn, đề cương nghiên cứu, được hoàn thiện,tuy nhiên do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên chắc chắn không tránh khỏinhững thiếu sót Rất mong cô góp ý để chúng em có thể rút kinh nghiệm và học hỏithêm

Xin cảm ơn cô và nhà trường!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG 9

DANH MỤC HÌNH 10

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT 12

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 13

1.1 Lý do hình thành đề tài 13

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14

1.4 Vấn đề và khoảng trống nghiên cứu 15

1.4.1 Vấn đề nghiên cứu 15

1.4.2 Khoảng trống nghiên cứu 16

1.5 Đóng góp của nghiên cứu 18

1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học 18

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 19

1.6 Tính mới của nghiên cứu 19

1.7 Phương pháp nghiên cứu 21

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 22

2.1 Khái niệm 22

2.1.1 Du lịch trải nghiệm 22

2.1.1.1 Du lịch 22

2.1.1.2 Du lịch trải nghiệm 22

2.1.1.3 Phân biệt du lịch trải nghiệm và các loại hình du lịch khác 23

2.1.2 Storytelling 24

2.1.3 Ý định du lịch 25

2.1.4 Mạng xã hội 26

2.1.5 Thế hệ Gen Z 27

2.2 Lý thuyết nền tảng 28

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 28

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 29

2.2.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 30

2.2.4 Lý thuyết mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) 31

2.2.5 Lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTUAT) 31

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 33

2.3.1 Bài nghiên cứu khoa học trong nước 34

2.3.2 Bài nghiên cứu khoa học ngoài nước 37

2.4 Mô hình nghiên cứu 49

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

3.1 Tiêu chí chọn mẫu 52

3.1.1 Kích thước mẫu 52

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu 52

3.2 Quy trình nghiên cứu 54

3.3 Xây dựng thang đo 55

3.4 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 64

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 64

3.4.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 65

3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67

3.4.1.2.1.Tính chất trong nhân tố khám phá EFA 67

3.4.1.2.2.Quy định khi phân tích nhân tố khám phá EFA 68

3.4.2 Nghiên cứu chính thức 70

3.5 Thiết kế mẫu nghiên cứu 72

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 73

4.1 Kết quả điều chỉnh thang đo sau khi phỏng vấn 73

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ 76

4.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 93

4.4.1 Storytelling (ST) 93

4.4.2 Chuẩn chủ quan (SN) 93

4.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 94

4.4.4 Thái độ (AT) 95

4.4.5 Ý định đi du lịch trải nghiệm (SN) 95

4.5 Phân tích khám phá nhân tố EFA 96

4.5.1 Phân tích EFA cho biến độc lập và biến trung gian 96

4.5.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 98

4.6 Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 99

4.7 Điều chỉnh mô hình sau khi kiểm định thang đo 102

4.8 Kết quả sơ bộ 103

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 105

5.1 Kế hoạch nghiên cứu 105

5.2 Chi phí nghiên cứu 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC A 115

PHỤ LỤC B 119

PHỤ LỤC C 123

PHỤ LỤC D 127

PHỤ LỤC E 131

PHỤ LỤC F 136

PHỤ LỤC G 140

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo đề xuất của nhóm 56

Bảng 3.2: Bảng cỡ mẫu cần thiết tương ứng với mức hệ số tải nhân tố, nguồn Hair và cộng sự, 2009 69

Bảng 4.1: Kết quả điều chỉnh thang đo sau khi phỏng vấn 73 Bảng 4.2: Bảng tổng hợp dữ liệu khảo sát 76

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Storytelling 93

Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chuẩn chủ quan 93

Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 94

Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thái độ 95

Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định đi du lịch trải nghiệm 95

Bảng 4.8: KMO and Bartlett’s Test biến độc lập 96

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 97

Bảng 4.10: KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc 98

Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 99

Bảng 4.12: Thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 99

Bảng 5.1: Chi phí nghiên cứu 100

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình TRA, nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 28

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB, nguồn: Ajen, 1985 29

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, nguồn F Davis, 1989 30

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thông tin IAM, nguồn: Sussman và Siegal 2003 31

Hình 2.5: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, nguồn: Venkatesh, 2003 33

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z tại Việt Nam được đề xuất bởi nhóm tác giả, nguồn: Trương Trí Thông và cộng sự, 2022 34

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ý định ghé thăm các địa điểm du lịch được đề xuất bởi nhóm tác giả, nguồn: Viet Hoang Nguyen và cộng sự, 2021 35

Hình 2.8: Khung phân tích của nhóm tác giả, nguồn: Phan Thị Thùy Linh, 2022 36

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu video quảng bá điểm đến du lịch tác động đến kiến thức du lịch, nguồn David Amani, 2024 37

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định du lịch, nguồn Ali Ekber Akgüna và cộng sự, 2015 38

Hình 2.11: Mối quan hệ giữa mã hóa và quá trình phân tích hiện tượng, được đề xuất bởi nhóm tác giả, nguồn Javidi Zargari, 2021 39

Hình 2.12: Mô hình quản lý câu chuyện về địa điểm du lịch, nguồn Clara Bassanoa và cộng sự, 2019 40

Hình 2.13: Mô hình đồng sáng tạo giá trị để định vị, nguồn Clara Bassanoa và cộng sự, 2019 41

Hình 2.14: Mô hình hệ thống dịch vụ địa phương thông minh (SLSS) từ góc độ cấu trúc và hệ thống, nguồn Clara Bassanoa và cộng sự, 2019 42

Hình 2.15: Mô hình kể chuyện về địa điểm trong cấu hình khu vực như LTSS, nguồn Clara Bassanoa và cộng sự, 2019 44

Hình 2.16: Mô hình vai trò chiến lược của kể chuyện về địa điểm để nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu lãnh thổ, nguồn Clara Bassanoa và cộng sự, 2019 46

Hình 2.17: Mô hình sức ảnh hưởng trên mạng xã hội qua câu chuyện của người dùngtác động đến những người dùng khác do nhóm tác giả đề xuất, nguồn Niels FrederikLunda, 2018 47Hình 2.18: Mô hình tác động của storytelling tại địa điểm du lịch tới giá trị thươnghiệu điểm đến, nguồn Seung Soon Choi, 2016 48Hình 2.19: Mô hình ảnh hưởng của độ tin cậy từ nguồn tin truyền miệng trực truyếnđến ý định du lịch, nguồn Lamia Nechoud và cộng sự, 2021 48Hình 2.20: Mô hình nghiên cứu đề xuất 51

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (nhóm tác giả đề xuất) 53

Hình 5.1: Kế hoạch nghiên cứu của nhóm 99

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu/

5 Internet Inter-network Mạng kết nối các mạng máy

tính khác nhau trên toàn cầu

7 IT Information Technology Công nghệ thông tin

Control

Nhận thức kiểm soát hành vi

12 SPSS IBM SPESS Statistics Công cụ phân tích dữ liệu

Lý thuyết mô hình chấp nhận

và sử dụng công nghệ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Storytelling không chỉ là một phương thức truyền tải thông tin mà còn là một công cụtác động mạnh mẽ, giúp khơi gợi cảm xúc và tạo sức ảnh hưởng Trong lĩnh vực dulịch, storytelling đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến,đồng thời thúc đẩy ý định trải nghiệm của du khách thông qua các yếu tố như sự lôicuốn, tính hiểu biết và cảm xúc Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng storytellinggóp phần nâng cao giá trị thương hiệu của các điểm đến du lịch bằng cách làm nổi bậtnét độc đáo, qua đó khuyến khích hành vi quay lại hoặc giới thiệu đến người khác.Đặc biệt, Gen Z là thế hệ lớn lên trong thời kỳ công nghệ số và mạng xã hội phát triển,chịu ảnh hưởng lớn từ các nội dung truyền thông sáng tạo và mang tính cá nhân hóa.Theo nghiên cứu của Bassano và cộng sự vào năm 2019, storytelling trên các nền tảng

kỹ thuật số không chỉ giúp các điểm đến du lịch nâng cao khả năng cạnh tranh mà còntạo lợi thế bền vững thông qua việc khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và chia

sẻ những câu chuyện cá nhân liên quan đến điểm đến

Hơn nữa, thành phố Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế và văn hóa sôi động với mức

độ hội nhập cao, là nơi tập trung đông đảo thế hệ Gen Z có lối sống năng động và cởi

mở Việc nghiên cứu tác động của storytelling trên mạng xã hội đến ý định du lịch củanhóm đối tượng này không chỉ mang lại giá trị thực tiễn cho chiến lược tiếp thị địaphương mà còn góp phần vào việc phát triển du lịch bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong thời đại số hoá, khái niệm du lịch đã vượt xa việc chỉ đơn thuần đặt chân đếnmột điểm du lịch mới Du lịch trở thành hành trình khám phá những điều mới lạ về đấtnước, con người và chính bản thân du khách Gen Z là thế hệ đầu tiên được tiếp xúcvới công nghệ Internet ngay từ khi mới sinh ra (Yadav và Rai, 2017) Gen Z là thế hệ

kỹ thuật số thực sự đầu tiên Thông qua công nghệ, trong bối cảnh toàn cầu hóa và với

sự khác biệt văn hóa của thế kỷ 21, những người thuộc thế hệ Gen Z đã tiếp cận các xuhướng về thời trang, ẩm thực, giải trí trên Internet, truyền thông và dịch vụ du lịch(Sulin và Whinston, Zhang, 2013) Đối với họ, du lịch không chỉ là trải nghiệm những

khung cảnh đẹp hay khám phá những địa điểm nổi tiếng, mà còn là cơ hội để khámphá điều mới mẻ, để trải nghiệm và tự mình khám phá những giá trị sâu sắc Giới trẻhiện nay rất tích cực trên các mạng xã hội khi nói đến du lịch Chính vì thế, nghệ thuật

kể chuyện (storytelling) xuất hiện như một yếu tố quan trọng, có khả năng tác độngmạnh mẽ đến ý định du lịch của nhóm đối tượng này Không giống với các loại hìnhquảng cáo khác với tính chất cung cấp thông tin một chiều, storytelling tạo một “cầunối cảm xúc” giữa người kể và người nghe Nghiên cứu sẽ tập trung vào phân tích ảnhhưởng câu chuyện được lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram,TikTok và YouTube ảnh hưởng đến việc ra ý định du lịch trải nghiệm của Gen Z

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Mạng xã hội đối với thế hệ Gen Z trong thời đại số không chỉ là nơi tiếp nhận thôngtin, các nền tảng này còn mang vai trò truyền cảm hứng, kích thích cảm xúc của ngườidùng Những nền tảng như TikTok, Instagram hay Facebook thường chứa đựng nộidung storytelling bằng hình ảnh, video và trải nghiệm cá nhân Điều này tạo ra cảmgiác gần gũi và hấp dẫn Thống kê từ Cloudinary vào tháng 10 năm 2024, 70% thế hệGen Z cho biết quyết định mua hàng của họ dưa vào nội dung trực tuyến, chẳng hạnnhư các video đánh giá sản phẩm Vậy trong ngành du lịch, các nội câu chuyện trảinghiệm như thế sẽ có ảnh hưởng như thế nào Điều này đặt ra cho nhóm câu hỏi

nghiên cứu về việc: “Storytelling trên mạng xã hội tác động như thế nào đến ý định du lịch trải nghiệm của thế hệ Gen Z đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh?

tiếp theo: “Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi tác động thế nào đến ý định du lịch của Gen Z đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh” Mục

đích nhằm giúp nhóm nghiên cứu hiểu rõ hơn về tầm ảnh hưởng của 3 yếu tố nêu trêntrong du lịch trải nghiệm, từ đó có thể đề xuất chiến lược cho các nhà hoạch định chiếnlược ứng dụng hiệu quả vào việc quảng bá du lịch

Cuối cùng, không thể bỏ qua việc tìm hiểu cách Gen Z tiếp nhận và phản ứng vớinhững câu chuyện du lịch trên mạng xã hội Nét đặc trưng của thế hệ này là yêu thích

sự sáng tạo Do đó, Gen Z không chỉ tiếp nhận mà còn chủ động tái sáng tạostorytelling về du lịch Họ chia sẻ, đăng lại hoặc trình bày thêm câu chuyện cá nhânvào nội dung gốc, điều này mang tới hiệu ứng lan tỏa càng mạnh mẽ Chia sẻ nhữngtrải nghiệm trên mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong hành vi dulịch của Gen Z (Ivona Mikulandra Volic và cộng sự, 2023) Bên cạnh đó, mỗi cá nhânđều có những trải nghiệm, giá trị và niềm tin khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trongcách họ tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định Điều này dẫn đến câu hỏi nghiên cứu

tiếp theo của nhóm: “Gen Z tiếp nhận và phản ứng với storytelling về du lịch trải nghiệm như thế nào?” Câu hỏi này hướng đến việc khám phá các cơ chế tâm lý, các

yếu tố tác động đến quá trình tiếp nhận

1.4 Vấn đề và khoảng trống nghiên cứu

1.4.1 Vấn đề nghiên cứu

Storytelling ngày càng được sử dụng như một công cụ quan trọng trong tiếp thị dulịch, giúp tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn và gắn kết du khách với điểm đến Thôngqua việc kể những câu chuyện sống động về văn hóa, lịch sử và các trải nghiệm độcđáo, storytelling có thể tăng cường giá trị thương hiệu của các điểm đến du lịch, đồngthời tạo ra sự kết nối cảm xúc và cá nhân hóa với du khách Điều này không chỉ giúpcải thiện mức độ nhận diện và uy tín của điểm đến mà còn thúc đẩy du khách quay lạihoặc giới thiệu đến người khác Theo dự án nghiên cứu của “The Effects of TourismStorytelling on Tourism Destination Brand Value, Lovemarks and RelationshipStrength in South Korea” của nhóm tác giả Mina Jo, Jaebin Cha, Jisong Kim,storytelling có thể nâng cao giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch thông qua việctạo ra sự hấp dẫn và cảm xúc cho du khách, từ đó tác động đến lòng trung thành và mốiquan hệ với du khách Không những vậy, dự án nghiên cứu này cũng cho thấy rằng

storytelling không chỉ là truyền đạt thông tin mà còn kích thích cảm xúc, tăng cườngtrải nghiệm cá nhân hóa của du khách Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường du lịchcạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt với sự gia tăng mạnh mẽ của thế hệ Gen Z –những người tiêu dùng trẻ tuổi và đòi hỏi các trải nghiệm khác biệt – việc hiểu rõ cáchstorytelling ảnh hưởng đến hành vi du lịch trải nghiệm của họ là điều cần thiết.Thế hệ Gen Z sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số, có cách tiếp nhận thông tin quacác phương tiện truyền thông khác biệt so với các thế hệ trước Họ ưu tiên các trảinghiệm du lịch được cá nhân hóa, kết nối với cảm xúc và giá trị cá nhân, thường xuyêntiếp cận thông tin thông qua các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội Do đó,storytelling trong du lịch không chỉ là việc truyền tải thông tin mà còn là việc tạo ranhững câu chuyện có khả năng tương tác và lan tỏa mạnh mẽ Câu hỏi đặt ra là: “Liệustorytelling có thực sự tác động mạnh đến ý định du lịch trải nghiệm của Gen Z tạithành phố Hồ Chí Minh, và nếu có, yếu tố nào của storytelling ảnh hưởng mạnhnhất?”.

1.4.2 Khoảng trống nghiên cứu

Khoảng trống nghiên cứu của đề tài “Phân tích ảnh hưởng của storytelling trên cácnền tảng mạng xã hội đến ý định du lịch trải nghiệm: Trường hợp thế hệ Gen Z sinhsống tại Thành phố Hồ Chí Minh” có thể được xác định qua việc tổng hợp và đánh giácác công trình nghiên cứu trước đây Nghiên cứu về truyền thông quảng bá du lịchđang thu hút sự quan tâm rộng rãi từ giới học thuật, với các phương pháp tiếp cậnphong phú từ định tính đến định lượng, nhằm phân tích tác động của truyền thông đến

ý định du lịch của cá nhân và cộng đồng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ mớitập trung vào tác động tổng quát của truyền thông mà chưa có sự kết hợp chặt chẽ giữastorytelling và nền tảng mạng xã hội

Thứ nhất, nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịchcủa du khách thế hệ Z ở Việt Nam” của nhóm tác giả Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo

và Lê Thuỳ Dương đã chỉ ra rằng mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định du lịchcủa thế hệ Gen Z, nhưng trọng tâm của các nghiên cứu này vẫn là chất lượng thông tin

và tính hữu ích của quảng cáo hơn là storytelling Đây là một điểm thiếu sót khi phân

tích storytelling, với khả năng kết nối cảm xúc, tạo ra sự gắn kết sâu sắc hơn với dukhách, lại chưa được khai thác đầy đủ trong lĩnh vực này Storytelling không chỉtruyền tải thông tin mà còn giúp cá nhân hóa trải nghiệm, tạo ra tác động mạnh mẽ lêncảm xúc và hành vi du lịch của Gen Z, một nhóm người tiêu dùng có xu hướng tìmkiếm những trải nghiệm độc đáo và có tính cá nhân hóa cao.

Thứ hai, trong bối cảnh quốc tế, các công trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng storytelling

có khả năng nâng cao giá trị thương hiệu điểm đến và thậm chí tác động đến ý định dulịch thông qua việc gợi cảm xúc, sự đồng cảm và tương tác cá nhân sâu sắc “Theinfluence of storytelling approach in travel writings on readers’ empathy and travelintentions” do nhóm tác giả Ali Ekber Akgüna, Halit Keskina, Hayat Ayara, EbruErdoğana đã chứng minh rằng thẩm mỹ, cấu trúc tường thuật và sự liên quan của câuchuyện có thể tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực và từ đó thúc đẩy ý định du lịch Tuynhiên, chưa có nghiên cứu cụ thể nào ứng dụng mô hình này trong bối cảnh du lịchViệt Nam, đặc biệt là đối với nhóm Gen Z sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơimạng xã hội và storytelling có thể là công cụ mạnh mẽ để định hình hành vi du lịch.Thứ ba, hiện vẫn còn thiếu sự phân tích chi tiết về các yếu tố riêng lẻ của storytellingnhư tính hấp dẫn, sự độc đáo, cá nhân hóa và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi dulịch trải nghiệm của Gen Z Mặc dù công trình nghiên cứu “Explanation of the Role ofStorytelling Marketing and Travel Involvement on the Behavioral Intention inChoosing a Travel Destination (Phenomenological Approach)” của nhóm tác giảJavidi Zargari, Hassan Esmailpour và Hossein Vazifeh Dust đã nhấn mạnh tầm quantrọng của yếu tố văn hóa, lịch sử trong việc định hình ý định du lịch thông quastorytelling, nhưng sự phân tích về các yếu tố cụ thể và mức độ ảnh hưởng của chúngtrong một bối cảnh du lịch trải nghiệm của Việt Nam vẫn chưa được khai thác đầy đủ.Điều này tạo ra khoảng trống nghiên cứu lớn để có thể xác định rõ ràng những yếu tốstorytelling nào tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi du lịch của Gen Z trên các nềntảng mạng xã hội

Thêm vào đó, nghiên cứu “Storytelling about places: Tourism marketing in the digitalage” của Clara Bassanoa và cộng sự vào năm 2019 đã chỉ ra rằng storytelling không

chỉ góp phần vào việc quảng bá thương hiệu điểm đến mà còn đóng vai trò quan trọngtrong việc đồng sáng tạo giá trị giữa cộng đồng và du khách Tuy nhiên, các nghiêncứu này vẫn chủ yếu tập trung vào chiến lược quản lý và xây dựng thương hiệu, thiếu

đi cái nhìn sâu sắc về cách storytelling trên mạng xã hội có thể tạo ra ảnh hưởng tứcthời đến ý định hành vi của thế hệ trẻ, những người chịu tác động mạnh mẽ từ xuhướng số hóa và tương tác trực tuyến

Như vậy, khoảng trống nghiên cứu của đề tài nằm ở việc chưa có nhiều nghiên cứu cụthể về storytelling kết hợp với mạng xã hội trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, đặcbiệt là đối với nhóm Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Thêm vào đó, các yếu tốstorytelling cụ thể và cách chúng tác động đến hành vi du lịch của Gen Z vẫn chưađược phân tích chi tiết, từ đó mở ra một hướng đi tiềm năng để nghiên cứu sâu hơn vềvai trò của storytelling trên mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trảinghiệm của thế hệ trẻ

1.5 Đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học

Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Storytelling trên các nền tảng mạng xã hội đến

ý định du lịch trải nghiệm: Trường hợp thế hệ Gen Z sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh” mang đến những đóng góp đáng kể về mặt khoa học Trước hết nghiên cứu làm rõ vai trò của storytelling tác động đến ý định đi du lịch trải nghiệm của những người thuộc thế hệ Gen Z Đồng thời khám phá các yếu tố then chốt của storytelling tác động ý định đi của du khách như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa storytelling và ý định du lịch trải nghiệm, dựa trên các lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết chấp nhận công nghệ và thuyết chấp nhận thông tin để xây dựng mô hình nghiên cứu phân tích dữ liệu thực tế từ Gen Z sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa storytelling và ý định du lịch trải nghiệm, kết quả

nghiên cứu cung cấp bằng chứng khoa học cho thấy tác động của storytelling đến ý định du lịch trải nghiệm, từ đó khẳng định vai trò quan trọng của storytelling trong marketing du lịch Từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho địa phương nhằm giúp tăng lợi nhuận.

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu “Phân tích ảnh hưởng của Storytelling trên các nền tảng mạng xã hội đến

ý định du lịch trải nghiệm: Trường hợp thế hệ Gen Z sinh sống tại thành phố Hồ ChíMinh” hướng đến mục tiêu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chiếnlược phát triển ngành du lịch Công trình nghiên cứu sẽ phân tích cách thứcstorytelling tác động đến ý định lựa chọn loại hình du lịch trải nghiệm của Gen Z trêncác nền tảng mạng xã hội Từ đó, giúp các doanh nghiệp và tổ chức du lịch thấu hiểuvai trò của storytelling trong việc thu hút thế hệ khách hàng trẻ này

1.6 Tính mới của nghiên cứu

Nghiên cứu này khai thác một hướng đi mới trong lĩnh vực du lịch, tập trung vào

“storytelling” và ý định du lịch trải nghiệm của thế hệ Gen Z trên các nền tảng mạng

xã hội Đây là một cách tiếp cận sáng tạo, phản ánh sự thay đổi trong hành vi du lịchcủa giới trẻ hiện đại, những người chủ động tìm kiếm và tiếp nhận thông tin thông quanhững câu chuyện hấp dẫn và chân thực được chia sẻ trực tuyến

Cụ thể, nghiên cứu này mang tính tiên phong khi phân tích storytelling trên các nềntảng mạng xã hội trong bối cảnh du lịch trải nghiệm tại Việt Nam Trong khi cácnghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào từng khía cạnh riêng lẻ, chẳng hạn nhưtác động của mạng xã hội đến ý định du lịch, hoặc vai trò của storytelling trongmarketing du lịch nói chung, thì nghiên cứu này tạo ra sự khác biệt bằng cách kết hợp

cả hai yếu tố, từ đó cung cấp một bức tranh toàn cảnh và sâu sắc hơn về cách thứcchúng tương tác và ảnh hưởng đến ý định du lịch trải nghiệm của giới trẻ

Hơn nữa, nghiên cứu này còn tập trung vào thế hệ Gen Z - những người sinh ra và lớnlên trong kỷ nguyên số, với những đặc điểm và hành vi tiêu dùng khác biệt so với cácthế hệ trước Gen Z là thế hệ sử dụng mạng xã hội như một kênh thông tin chính và có

xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm du lịch độc đáo, mang tính cá nhân hóa cao, đi

sâu vào đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z, những người có sự phụ thuộcmạnh mẽ vào mạng xã hội như một nguồn cảm hứng và thông tin du lịch Điều nàykhông chỉ mở rộng hiểu biết về Gen Z mà còn đóng góp vào việc định hình chiến lượctiếp thị du lịch hiệu quả hơn, đặc biệt trong việc sử dụng storytelling để kết nối vớinhóm khách hàng này Bằng cách tập trung vào thế hệ này, nghiên cứu sẽ cung cấpnhững hiểu biết mới mẻ về cách thức Gen Z tiếp nhận và phản ứng với storytellingtrong du lịch trải nghiệm, từ đó giúp các doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lượctiếp thị hiệu quả hơn.

Ở khía cạnh khác, nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc xem xét tác động củastorytelling đến ý định du lịch trải nghiệm, mà còn đi sâu vào phân tích vai trò trunggian của các yếu tố then chốt như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hànhvi

Nghiên cứu này mang tính đột phá trong việc tiếp cận lĩnh vực storytelling và ý định

du lịch trải nghiệm Thay vì phân tích các yếu tố riêng lẻ, nghiên cứu đã tiên phong kếthợp hai yếu tố này trong một bối cảnh thống nhất – ý định du lịch trải nghiệm, tạo ramột cách tiếp cận đa chiều và toàn diện Bằng cách đặt trọng tâm vào bối cảnh du lịchtrải nghiệm tại Việt Nam, nghiên cứu không chỉ khám phá cách storytelling ảnhhưởng đến hành vi du lịch, mà còn phản ánh các đặc điểm độc đáo về văn hóa, xã hội

và công nghệ của thị trường nội địa Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnhstorytelling ngày càng trở thành công cụ chiến lược trong truyền thông và quảng bá dulịch tại Việt Nam

Ngoài ra, tính mới của nghiên cứu còn thể hiện qua việc ứng dụng lý thuyết hành vi có

kế hoạch (TPB Theory of Planned Behavior) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action) theo cách sáng tạo Thay vì sử dụng TPB và TRA đểphân tích ý định hành vi theo cách truyền thống, nghiên cứu đã tích hợp yếu tốstorytelling như một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần chính của TPB,bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một hướng đimới mẻ, khi hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố như thông

-tin truyền miệng, thương hiệu hay chất lượng dịch vụ, mà chưa từng đặt storytellingvào vị trí trung tâm trong mô hình lý thuyết.

Thay vì coi storytelling là yếu tố phụ như các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu nàyđưa storytelling trở thành một biến số trung tâm trong phân tích Điều này cho phépkhám phá sâu hơn về các khía cạnh như cấu trúc, cách trình bày và tính hấp dẫn củacâu chuyện trên các nền tảng mạng xã hội Nhờ đó, nghiên cứu cung cấp bức tranh rõràng hơn về cách storytelling tác động đến ý định du lịch của thế hệ trẻ, đặc biệt trongbối cảnh Việt Nam

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu "Phân tích ảnh hưởng của storytelling trên các nền tảng mạng xã hội đến

xu hướng du lịch trải nghiệm: Trường hợp thế hệ Gen Z thành phố Hồ Chí Minh" sẽ ápdụng phương pháp nghiên cứu kết hợp, bao gồm cả định tính và định lượng, nhằmđảm bảo tính toàn diện và độ chính xác của kết quả

Phương pháp định tính được triển khai thông qua hai hoạt động chính, đầu tiên lànghiên cứu tại bàn, nơi nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu thứcấp từ các nguồn tài liệu sẵn có như nghiên cứu trước đây, báo cáo khoa học, ấn phẩmchuyên ngành liên quan đến chủ đề storytelling, mạng xã hội và du lịch trải nghiệmcủa thế hệ Gen Z, tiếp đến là hoạt động phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tượng lànhững người tham gia khảo sát và các chuyên gia có kinh nghiệm nghiên cứu khoahọc về các lĩnh vực liên quan

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện bằng cách tiến hành khảo sát trực tuyếnthông qua Google Biểu mẫu với đối tượng là những người thuộc thế hệ Gen Z đangsinh sống tại TP.HCM và đã có kinh nghiệm du lịch trải nghiệm, dữ liệu thu thập được

từ khảo sát sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 27.0 Phần mềm SPSS27.0 sẽ hỗ trợ nhóm nghiên cứu trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, sàng lọccác biến số không phù hợp Sau đó nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích thống kê

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.8 Khái niệm

1.8.1 Du lịch trải nghiệm

1.8.1.1 Du lịch

Theo từ điển tiếng Anh Oxford, từ “du lịch” (tourism) được ghi nhận lần đầu tiên vàonăm 1811, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ đại, ám chỉ một công cụ để vẽ vòng tròn.Điều này ngụ ý rằng, hành trình du lịch, xét trên phương diện bản thể luận, mang tínhchu kỳ, khép kín

Cụ thể hơn, “du lịch” không chỉ là sự di chuyển vật lý từ điểm A đến điểm B, mà cònbao hàm sự trở về điểm xuất phát ban đầu Người du lịch sau khi trải nghiệm nhữngmiền đất mới, khám phá những nền văn hóa khác biệt, cuối cùng sẽ quay trở lại khônggian sống quen thuộc của mình Chính sự khép kín này tạo nên tính trọn vẹn của hànhtrình, cho phép cá nhân tích hợp những trải nghiệm mới vào hệ quy chiếu cá nhân, từ

đó kiến tạo nên một nhận thức toàn diện và sâu sắc hơn về bản thân và thế giới xungquanh (Neil Leiper, 1983)

Tuy nhiên, khái niệm du lịch không chỉ dừng lại ở sự biến đổi cá nhân Trong bối cảnhhiện đại, pháp luật Việt Nam đã đưa ra một định nghĩa cụ thể và toàn diện hơn TheoĐiều 3 của Luật Du lịch năm 2017, du lịch được định nghĩa là các hoạt động gắn liềnvới việc di chuyển của một người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên, với thời gian khôngvượt quá một năm liên tục Mục đích của các hoạt động này bao gồm tham quan, nghỉdưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá các nguồn lực du lịch, hoặc kết hợp với các mụcđích hợp pháp khác Định nghĩa này nhấn mạnh yếu tố thời gian, mục đích và tínhpháp lý của hoạt động du lịch, góp phần quản lý và phát triển ngành du lịch một cáchbền vững

1.8.1.2 Du lịch trải nghiệm

Du lịch trải nghiệm là hình thức du lịch tạo điều kiện cho du khách được trải nghiệmthực tế trong môi trường mới Tham gia du lịch trải nghiệm là hoạt động hòa mình vàothực tế cuộc sống tại các điểm đến du lịch của du khách thông qua việc nghiên cứuthông tin và tham gia vào các hoạt động thực tế, với tư cách là những thành viên trựctiếp trong cộng đồng và môi trường bản địa Những hoạt động đó sẽ giúp du khách sẽ

có thêm những trải nghiệm thú vị về cuộc sống trong những môi trường mới khác biệtvới cuộc sống thường ngày Bên cạnh đó, du khách còn có cơ hội mở rộng kiến thức

và tích lũy kinh nghiệm về thiên nhiên, văn hóa và xã hội thông qua việc tham gia vàocác hoạt động thực tế cụ thể cùng với cộng đồng tại địa phương (Nguyễn Thị Tú Trinh

và cộng sự, 2018)

Hiện nay, du lịch trải nghiệm đã trở thành thuật ngữ bao gồm một loạt các loại hình dulịch khác như du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch giáo dục, du lịch khám phá, dulịch di sản và du lịch tự nhiên Du lịch trải nghiệm giảm thiểu tối đa tác động đến môitrường, đồng thời thể hiện sự tôn trọng đối với các nền văn hóa đa dạng Và yêu cầu dukhách phải chủ động tham gia, linh hoạt để trải nghiệm và học hỏi chứ không phải chỉđơn thuần là đứng lại và nhìn ngắm lướt qua Qua đó, yếu tố trải nghiệm của du kháchđược ưu tiên hàng đầu Du khách phải hoạt động nhiều hơn, tương tác với thiên nhiên

và cuộc sống xung quanh nhiều hơn, tự mình thực hiện, tự mình rút kinh nghiệm chobản thân Đó có thể là những trải nghiệm độc đáo, thú vị và mới mẻ, gắn liền với vănhóa, lối sống hoặc việc khám phá thiên nhiên tại những vùng đất chưa quen Du khách

sẽ dùng tất cả các giác quan để cảm nhận và tạo nên những câu chuyện riêng của bảnthân Tất nhiên, nó sẽ làm cho du khách ấn tượng và ghi nhớ sâu sắc về chuyến đi hơnbất kỳ chia sẻ nào trên các trang tư vẫn hay từ người khác (Nguyễn Thị Tú Trinh vàcộng sự, 2018)

1.8.1.3 Phân biệt du lịch trải nghiệm và các loại hình du lịch khác

Như đã nói ở trên, du lịch trải nghiệm có thể là du lịch văn hóa, du lịch di sản, du lịchsinh thái hay du lịch mạo hiểm… Du lịch trải nghiệm đang dần trở thành một xuhướng phổ biến, thu hút sự quan tâm của đông đảo du khách, đặc biệt là những ngườitrẻ tuổi yêu thích khám phá Không bó buộc trong bất kỳ khuôn khổ nào, du lịch trảinghiệm có thể là du lịch văn hóa, du lịch di sản, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm Miễn là du khách được tự mình tham gia vào các hoạt động, tự mình cảm nhận và tạo

ra những kỷ niệm đáng nhớ (Nguyễn Thị Tú Trinh và cộng sự, 2018) Điểm khác biệtduy nhất và cũng là quan trọng nhất chính là du lịch trải nghiệm không đi theo lốimòn, không dựa trên bất kỳ tiêu chuẩn lựa chọn điểm thông thường hay các hoạt độngnhàm chán, khác xa so với du lịch tham quan với mục đích hưởng thụ, nhìn ngắmphong cảnh, chụp ảnh lưu niệm là chỉnh Du lịch trải nghiệm yêu cầu du khách trở nên

năng động và chủ động hơn, tự mình tham gia vào mọi hoạt động Trong mô hình này,hướng dẫn viên không còn chỉ đơn thuần là người thuyết trình hay làm nhiệm vụ giảitrí, mà thay vào đó, họ đóng vai trò là người khơi gợi và hướng dẫn du khách khámphá, dẫn dắt du khách vào những hoạt động, quan sát, hỗ trợ khi cần thiết (Nguyễn Thị

Tú Trinh và cộng sự, 2018)

Trong hành trình này, hướng dẫn viên du lịch đóng vai trò như một người bạn đồnghành, một người dẫn dắt, khơi gợi cảm hứng và hỗ trợ du khách khi cần thiết, thay vìchỉ đơn thuần thuyết trình hay làm hoạt náo viên (Nguyễn Thị Tú Trinh và cộng sự,2018)

Du lịch trải nghiệm cho phép du khách thoát khỏi những khuôn khổ cứng nhắc của cáctour du lịch truyền thống, mang đến cảm giác tự do, phóng khoáng và chân thực hơn.Chính vì vậy, loại hình du lịch này được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trongtương lai, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách về những trải nghiệm du lịchđộc đáo và ý nghĩa (Nguyễn Thị Tú Trinh và cộng sự, 2018)

1.8.2 Storytelling

Storytelling (kể chuyện) đã ăn sâu vào bản chất con người từ thuở sơ khai, thậm chí cótrước cả sự xuất hiện của ngôn ngữ viết Nó không chỉ là một công cụ giải trí mà còn làmột cơ chế tiến hóa then chốt, giúp tổ tiên chúng ta sinh tồn bằng cách chia sẻ thôngtin và kinh nghiệm Sức mạnh của kể chuyện nằm ở khả năng kết hợp dữ liệu và cảmxúc, tạo nên phương thức truyền tải thông tin hiệu quả và hấp dẫn hơn so với dữ liệuđơn thuần Thông qua câu chuyện, con người kết nối với nhau, chia sẻ trải nghiệm vàxây dựng niềm tin, sự đồng cảm (Skylar Bayer và Annaliese Hettinger, 2019)

Các nghiên cứu khoa học đã khẳng định vai trò quan trọng của kể chuyện trong việcgắn kết cộng đồng và giải quyết các vấn đề môi trường Chia sẻ những câu chuyệnthành công về bảo tồn hay những câu chuyện gắn liền với địa phương không chỉ nângcao nhận thức về môi trường mà còn thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng vào các nỗlực bảo tồn Những câu chuyện này, từ những sự việc thường ngày đến những quan sátsinh thái lâu dài, đều có giá trị trong việc kết nối con người với khoa học, với môitrường sống và với nhau (Skylar Bayer và Annaliese Hettinger, 2019)

Về bản chất, storytelling (kể chuyện) là sự kết hợp giữa dữ liệu và cảm xúc, tạo nênmột phương thức truyền tải thông tin hiệu quả hơn so với việc chỉ sử dụng dữ liệu đơnthuần Thông qua việc chia sẻ câu chuyện, người kể không chỉ truyền đạt thông tin màcòn kết nối với người nghe ở cấp độ cảm xúc, giúp họ liên hệ thông tin với trải nghiệm

cá nhân của chính mình Quá trình này góp phần xây dựng lòng tin và sự gắn kết giữangười kể và người nghe, đồng thời củng cố uy tín của người kể (Skylar Bayer vàAnnaliese Hettinger, 2019)

Nghiên cứu của Pickering và Garrod vào năm 2004 cùng với Stephens và cộng sựnăm 2010, đã chỉ ra rằng con người có xu hướng tiếp nhận thông tin thông qua câuchuyện Storytelling (kể chuyện) là một hình thức giao tiếp hiệu quả bởi nó có khảnăng thu hút sự chú ý, khơi gợi sự đồng cảm và tạo ra sự ghi nhớ lâu dài Tính phổ quátcủa kể chuyện cho phép bất kỳ ai cũng có thể sử dụng nó như một công cụ giao tiếpmạnh mẽ trong nhiều bối cảnh khác nhau (Skylar Bayer và Annaliese Hettinger,2019)

1.8.3 Ý định du lịch

Ý định là tiêu chí được sử dụng để đo lường khả năng thực hiện hành vi của cá nhân.Theo Ajzen (1991), ý định mang tính chất khuyến khích và thể hiện mong muốn củamột cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể

Hiểu một cách đơn giản, ý định du lịch thể hiện mong muốn và quyết tâm của một cánhân trong việc thực hiện một chuyến đi Đây là kết quả của quá trình tư duy và cânnhắc, thúc đẩy hành động và biến ý tưởng thành hiện thực Nói cách khác, ý định dulịch đóng vai trò như cầu nối giữa động lực thúc đẩy và hành vi du lịch trong tương lai(Nguyễn Hoài Nam, 2023)

Ví dụ, một người khao khát khám phá văn hóa mới (động lực) sẽ hình thành ý định dulịch đến một quốc gia cụ thể, từ đó lên kế hoạch và thực hiện chuyến đi (hành vi) Ýđịnh du lịch chính là yếu tố then chốt kết nối mong muốn với hành động thực tế.Theo nghiên cứu của Moutinho vào năm 1987 cho rằng ý định du lịch phụ thuộc vàomức độ chắc chắn của du khách đối với điểm đến, cũng như các yếu tố có thể cản trở

họ thực hiện chuyến đi (Nguyễn Hoài Nam, 2023)

Các học giả khác tập trung vào khả năng du khách sẽ đến thăm một điểm đến Chẳnghạn như nghiên cứu của Woodside và MacDonald vào năm 1994, định nghĩa ý định

du lịch là khả năng khách hàng tiềm năng có kế hoạch đến thăm một điểm đến trongmột khoảng thời gian cụ thể (Nguyễn Hoài Nam, 2023)

Ngoài ra, một số nghiên cứu xem xét ý định du lịch trong mối quan hệ với hành vi lập

kế hoạch và quá trình ra quyết định Đề tài nghiên cứu của Decrop vào năm 1999, chorằng ý định du lịch liên quan đến hành vi lập kế hoạch chuyến đi, bao gồm các quátrình ra quyết định phức tạp với nhiều yếu tố liên quan (Nguyễn Hoài Nam, 2023).Tóm lại, ý định du lịch có thể được hiểu là xác suất một người sẽ thực hiện chuyến đi

du lịch trong một khoảng thời gian nhất định Xác suất này chịu ảnh hưởng bởi nhiềuyếu tố, bao gồm niềm tin vào điểm đến, khả năng thực hiện chuyến đi, và quá trình lập

kế hoạch du lịch

1.8.4 Mạng xã hội

Mạng xã hội là một kênh trong chín loại truyền thông xã hội theo nghiên cứu củaShweta Sharma, H V Verma là thuật ngữ chỉ các nền tảng trực tuyến cho phép ngườidùng tạo lập không gian kết nối riêng bằng cách đăng ký tài khoản và xây dựng hồ sơ

cá nhân Trên các nền tảng này, người dùng có thể tương tác với nhau thông qua nhiềuhình thức như chia sẻ thông tin, kết bạn, trò chuyện và nhắn tin Mục tiêu chính củamạng xã hội là tạo dựng cộng đồng trực tuyến, giúp mọi người duy trì và mở rộng cácmối quan hệ xã hội Một số trang mạng xã hội phổ biến hiện nay là Facebook, TikTok,Threads… (Dương Thị Phương Chi, 2019)

Theo quy định của luật pháp Việt Nam, mạng xã hội là một nền tảng kỹ thuật số chophép người dùng kết nối và tương tác với nhau thông qua các hoạt động như lưu trữ,chia sẻ và trao đổi thông tin Các dịch vụ này bao gồm việc tạo trang cá nhân, tham giadiễn đàn trực tuyến, trò chuyện, chia sẻ nội dung đa phương tiện và nhiều hình thứctương tác khác

1.8.5 Thế hệ Gen Z

Thế hệ Gen Z theo định nghĩa của từ điển Oxford, là nhóm người sinh ra từ cuốinhững năm 1990 đến đầu những năm 2010, đặc trưng bởi sự trưởng thành cùng với sự

phát triển của Internet Họ được xem là thế hệ “bản địa kỹ thuật số”, sử dụng điệnthoại thông minh như một công cụ thiết yếu để quản lý hầu hết mọi mặt trong cuộcsống Kết luận này tương đồng với nghiên cứu của Cho và cộng sự (2018), trong đóxác định thế hệ Z là nhóm kế tiếp thế hệ Millennials (thế hệ Y), với khoảng thời giansinh từ 1996 đến 2010 (Kim Anh, 2021).

Còn đối với nghiên cứu của Williams và cộng sự cho rằng thế hệ Gen Z(Zoomers/Generation Z) là những người lớn lên trong thời đại bùng nổ của Internet vàchịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thông mạng xã hội Họ là nhữngngười được sinh ra sau năm 1994 Đặc điểm nổi bật của thế hệ này là khả năng nhậnthức và tận dụng sức mạnh của công nghệ (Trương Trí Thông và cộng sự, 2022).Không chỉ dừng lại ở khía cạnh công nghệ, định nghĩa của Dolot năm 2018 cho rằngthế hệ Z còn thể hiện sự cởi mở với thế giới xung quanh, luôn khao khát khám phánhững điều mới lạ, đặc biệt là du lịch trải nghiệm Mặc dù còn gặp hạn chế về tài chính

do chưa có thu nhập ổn định và thường phụ thuộc vào gia đình, thế hệ Gen Z vẫn sẵnsàng tham gia vào nhiều hình thức du lịch khác nhau Tuy nhiên, do những ràng buộc

về kinh tế, các hoạt động giải trí trong gia đình hoặc cùng bạn bè thường được thế hệnày ưu tiên lựa chọn (Trương Trí Thông và cộng sự, 2022)

Schlossberg dự đoán rằng thế hệ Z sẽ là tác nhân quan trọng thúc đẩy sự thay đổi hành

vi tiêu dùng trong tương lai Nhận định này được củng cố bởi Haddouche vàSalomone, khi họ cho rằng thế hệ Z sẽ mang đến cả cơ hội và thách thức to lớn chongành du lịch và khách sạn (Trương Trí Thông và cộng sự, 2022)

Từ các định nghĩa trên, có thể thấy các học giả và nhà nghiên cứu đều đã nhận diệnđúng bản chất chung của thế hệ Z Tuy nhiên, về khung thời gian xác định thế hệ Z,các công trình nghiên cứu lại có sự khác biệt đáng kể Căn cứ vào tình hình phát triểnkinh tế - xã hội và đặc điểm nhân khẩu học của Việt Nam, nhóm thống nhất chọnkhung thời gian xác định của thế hệ Z theo nghiên cứu của Cho và cộng sự vào năm

2018, tức là thế hệ Z là thuật ngữ dùng để nói đến những người sinh sau năm 1996

1.9 Lý thuyết nền tảng

1.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) giải thích mối quan

hệ giữa thái độ và hành vi, từ đó dự đoán hành động của một người dựa trên nghiêncứu và ý định của họ Theo TRA, hành động của con người được chi phối bởi những

kỳ vọng về kết quả mà hành động đó mang lại

Các cá nhân đưa ra quyết định dựa trên những gì họ kỳ vọng sẽ đạt được thông quahành vi, và thái độ cùng với ý định hành vi đóng vai trò then chốt trong định hình hànhđộng cuối cùng (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.1: Mô hình TRA, nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975.

Mô hình TRA được xây dựng dựa trên hai yếu tố chính bao gồm thái độ đối với hành

Theo Fishbein và cộng sự vào năm 1975, chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của

cá nhân về áp lực xã hội từ những người xung quanh đối với việc thực hiện hành vi

Do đó hành vi được phản ánh bởi những hành động có kế hoạch và được thực hiện có

ý thức bởi cá nhân

1.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (The Theory of Planning Behaviour) là lý thuyết

mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố “nhận thức

kiểm soát hành vi”, phản ánh sự tác động của nguồn lực, điều kiện thuận lợi và cơ hộilên quyết định hành vi cá nhân (Taylor và Todd, 1995) Icek Ajzen vào năm 1991 đãnhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong bối cảnh phức tạp, khi cá nhân khônghoàn toàn kiểm soát được lựa chọn của mình Khái niệm này liên quan mật thiết đến

“sự tự chủ” trong lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura vào năm 1986

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) chỉ ra ba yếu tố chủ chốt tác động đếnhành vi của con người, bao gồm: thái độ cá nhân đối với hành vi, những quy chuẩn xãhội tác động lên cá nhân, và nhận thức kiểm soát hành vi của cá nhân

Thái độ cho thấy quan điểm của mỗi người về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tốthay xấu Chuẩn mực chủ quan đề cập đến việc một người cảm nhận áp lực hoặc kỳvọng từ xã hội đối với hành vi đó Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin của

cá nhân về khả năng chi phối và thực hiện hành vi đó Các yếu tố này cùng nhau quyếtđịnh ý định hành vi của cá nhân (Icek Ajzen, 2005)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB, nguồn: Ajen, 1985.

1.1.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)nhằm mục đích làm sáng tỏ các quy trình hỗ trợ cho việc chấp nhận công nghệ, dựđoán hành vi và giải thích lý thuyết cho việc triển khai công nghệ thành công Nghiêncứu cho thấy quyết định thực hiện hành vi của một cá nhân là kết quả của quá trìnhphân tích lợi ích so với nỗ lực hoặc chi phí bỏ ra (Johnson và Payne, 1985).

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, nguồn F Davis, 1989.

Quá trình chấp nhận công nghệ là một quá trình gồm ba giai đoạn Đầu tiên, các yếu tốbên ngoài (như tính năng thiết kế hệ thống) tác động đến nhận thức của người dùng

Ví dụ, việc kết hợp nhiều ứng dụng riêng lẻ được kỳ vọng sẽ cải thiện hiệu quả làmviệc (nhận thức tính hữu ích) và mang lại sự linh hoạt trong sử dụng (nhận thức tính dễ

sử dụng) Tiếp theo, nhận thức này hình thành phản ứng tình cảm, bao gồm thái độtích cực đối với việc sử dụng hệ thống dựa trên niềm tin về tính hiệu quả và dễ sửdụng, từ đó dẫn đến quyết định sử dụng Quyết định này gắn liền với mục đích sửdụng thực tế của người dùng Cuối cùng, việc sử dụng hệ thống sẽ dần tạo nên thóiquen sử dụng (David, 1993), (David, 1989)

Theo Davis (1989), nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng là haiyếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ Ngoài ra, thái độ

sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng (hình 2.2) Nói cách khác, người ta sẽ dùng mộtcông nghệ nếu họ tin rằng nó mang lại lợi ích thiết thực và dễ dàng sử dụng

Một số nghiên cứu cho thấy ý định hành vi có thể được thay thế bằng thái độ đối vớihành vi (David, 1989), được hiểu là đánh giá cảm xúc về hậu quả tiềm ẩn của hành vi(Icek Ajzen, 2011)

1.1.4 Lý thuyết mô hình tiếp nhận thông tin (IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) cho rằng cá nhânmỗi người có thể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp theo hướng trung tâm và hướngngoại biên Đối với hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thôngđiệp Trong khi hướng ngoại biên chú trọng các yếu tố gián tiếp, khi đề cập đến nhữngvấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thông tin (Cheung, 2008) Mô hình IAMgồm 4 biến nghiên cứu: chất lượng của thông điệp (đại diện cho hướng tiếp cận trungtâm), nguồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên), tính hữu ích của thôngtin và sự ứng dụng thông tin

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thông tin IAM, nguồn: Sussman và Siegal 2003.

Để một thông tin được chấp nhận, người tiếp nhận phải đánh giá tính hữu ích của nódựa trên chất lượng thông điệp và độ tin cậy của nguồn tin (hình 2.4) Năng lực tiếpthu và xử lý thông tin trong thông điệp của mỗi người sẽ quyết định yếu tố nào ảnhhưởng mạnh mẽ hơn đến họ Nếu người đó có đủ năng lực này, chất lượng thông tin sẽđóng vai trò chủ chốt Ngược lại, những yếu tố bên lề, chẳng hạn như sự hấp dẫn hay

uy tín của nguồn tin, sẽ tác động nhiều hơn đến quyết định chấp nhận thông tin của họ(Petty và Cacioppo, 1986) Điều này cho thấy việc đánh giá thông tin bao gồm cả việcxem xét nội dung lẫn bối cảnh xung quanh nó

1.1.5 Lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTUAT)

Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng

sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cậnthống nhất hơn Mô hình UTAUT ra đời dựa trên quan điểm rằng nhiều lý thuyết cơ sở

có những điểm tương đồng, và việc tổng hợp, sắp xếp chúng sẽ tạo nên một nền tảng

lý thuyết thống nhất (Venkatesh, 2003)

Dựa trên ý tưởng đó, mô hình UTAUT ra đời với mục tiêu giảm bớt sự cần thiết phảinghiên cứu, thu thập và tổng hợp ý tưởng từ nhiều mô hình khác nhau trong cácnghiên cứu ở tương lai Thay vì vậy, UTAUT được kỳ vọng trở thành công cụ duynhất để giải quyết đa dạng các vấn đề liên quan đến sự chấp nhận và phổ biến côngnghệ Mô hình này được đề xuất và chứng minh là một nền tảng lý thuyết thống nhất,

hỗ trợ nghiên cứu về sự chấp nhận và đổi mới trong hệ thống thông tin (IS) cũng nhưcông nghệ thông tin (IT) UTAUT xác định 4 yếu tố chính: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực

kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, được coi là các yếu tố tác động trựctiếp đến ý định hành vi IS/IT và hành vi thực tế (Venkatesh, 2003)

Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên quan điểm rằng các lý thuyết nền tảng cónhiều điểm tương đồng, do đó việc hệ thống hóa và tích hợp các ý tưởng này để tạo ramột nền tảng lý thuyết thống nhất là hoàn toàn hợp lý (Venkatesh, 2003)

Xuất phát từ ý tưởng tổng hợp các lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ, mô hìnhUTAUT ra đời với kỳ vọng sẽ trở thành một khuôn khổ lý thuyết thống nhất, giúp cácnghiên cứu trong tương lai không cần phải tìm hiểu và tổng hợp từ nhiều mô hình khácnhau Thay vào đó, UTAUT có thể được ứng dụng để giải quyết nhiều vấn đề liênquan đến việc chấp nhận và phổ biến công nghệ (Venkatesh, 2003)

Nghiên cứu của Li và Kishore vào năm 2006 về việc sử dụng hệ thống cộng đồngWeblog trực tuyến đã chỉ ra rằng bốn yếu tố cốt lõi của mô hình UTAUT, bao gồmhiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, không phảilúc nào cũng có khả năng dự đoán hành vi sử dụng trên tất cả các nhóm người dùng

Hình 2.5: Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, nguồn:

Venkatesh, 2003.

1.10 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Truyền thông quảng bá du lịch đang là một lĩnh vực nghiên cứu sôi động, thu hút sựquan tâm ngày càng lớn từ giới học thuật Các nghiên cứu tập trung vào nhiều khíacạnh, từ vai trò của truyền thông trong việc định hình nhận thức về điểm đến, đến ảnhhưởng của nó lên quyết định du lịch của du khách Sự đa dạng về phương pháp nghiêncứu, bao gồm cả định lượng và định tính, cho phép khám phá sâu rộng lĩnh vực này.Trong bối cảnh du lịch ngày càng khẳng định vị thế là một ngành kinh tế quan trọng,việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến lựa chọn của du khách là điều cần thiết Đặc biệt,vai trò của những câu chuyện địa phương trong việc tạo nên sức hấp dẫn cho điểm đếnđang được chú trọng

Nghiên cứu về truyền thông quảng bá du lịch, cụ thể ở trong trường hợp tác động củastorytelling trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định đi du lịch trải nghiệm, không chỉcung cấp nền tảng khoa học cho việc phát triển du lịch bền vững, mà còn giúp tối ưuhóa hiệu quả quảng bá, thu hút du khách, thúc đẩy kinh tế và bảo tồn bản sắc văn hóa

1.1.1 Bài nghiên cứu khoa học trong nước

Trong bối cảnh du lịch hiện đại, truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội đóng mộtvai trò quan trọng trong việc định hình ý định và hành vi của du khách Điều này đượcphân tích rõ qua công trình nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến

ý định du lịch của du khách thế hệ Z ở Việt Nam” của nhóm tác giả Trương Trí Thông,

Hồ Tiểu Bảo và Lê Thuỳ Dương Công trình nghiên cứu với mẫu khảo sát gồm 218người thuộc thế hệ Gen Z, đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin, quảng cáo, truyềnmiệng, và tính hữu ích của thông tin trên mạng xã hội đều tác động tích cực đến ý định

du lịch của nhóm đối tượng này Trong đó, chất lượng thông tin nổi bật là yếu tố cósức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, phản ánh xu hướng đề cao tính chính xác, độ tin cậy, và

sự hấp dẫn của thông tin du lịch trên mạng xã hội ở thế hệ Gen Z

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z tại Việt Nam được đề xuất bởi nhóm tác giả,

nguồn: Trương Trí Thông và cộng sự, 2022.

Bên cạnh đó, nghiên cứu “Travel Intention to Visit Tourism Destinations: APerspective of Generation Z in Vietnam” được thực hiện bởi Viet Hoang Nguyen vàcộng sự năm 2021 cũng cho thấy việc tiêu thụ các nội dung trên phương tiện truyềnthông của gen Z có ảnh hưởng đến ý định đi du lịch của họ Cụ thể, kết luận từ việcphân tích 369 mẫu khảo sát chỉ ra rằng gen Z tại Việt Nam có xu hướng cập nhật thêmkiến thức thông qua mạng xã hội và điều đó cũng hiển nhiên trở thành động lực và ýđịnh cho họ thực hiện các trải nghiệm thực tế sau này

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ý định ghé thăm các địa điểm du lịch được đề xuất

bởi nhóm tác giả, nguồn: Viet Hoang Nguyen và cộng sự, 2021.

Tuy nhiên, mạng xã hội cũng chỉ là một trong số nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh du lịch Công trình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch Huế của du khách Đà Nẵng” của nhóm tác giả Phan Thị Thuỳ Linh,Nguyễn Thị Thanh Nga và Trần Thị Việt Hoàn đã mở rộng phạm vi nghiên cứu vàcung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này Kết quả khảo sát 150 du khách chothấy quyết định lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính,bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Xét ở khía cạnh yếu tố bên trong cóđộng cơ đi du lịch và thái độ đối với điểm đến là yếu tố then chốt tác động đến ý địnhđến điểm đến du lịch đấy Ngoài ra còn hình ảnh điểm đến, nguồn thông tin thamkhảo, giá cả và đặc điểm chuyến đi là bốn yếu tố bên trong tác động đến

Hình 2.8: Khung phân tích của nhóm tác giả, nguồn: Phan Thị Thùy Linh, 2022.

Từ kết quả của hai nghiên cứu trên, có thể thấy rằng truyền thông mạng xã hội là mộtyếu tố quan trọng, nhưng không phải là yếu tố duy nhất, trong việc định hình ý định dulịch Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển và xu hướng du lịch trải nghiệmcủa thế hệ Zoomers ngày càng phổ biến, việc nghiên cứu sâu hơn về vai trò củastorytelling trên các nền tảng mạng xã hội là một hướng đi tiềm năng Storytelling vớikhả năng kết hợp chất lượng thông tin, tính hữu ích, sức hấp dẫn của quảng cáo vớinghệ thuật kể chuyện, được kỳ vọng sẽ trở thành một công cụ hiệu quả để thu hút vàtác động đến ý định du lịch của thế hệ trẻ Nhờ vào những công trình nghiên cứu đitrước trở thành nền móng để có thể phân tích sâu hơn về tác động của storytelling đến

ý định du lịch của giới trẻ

1.1.2 Bài nghiên cứu khoa học ngoài nước

Trong bối cảnh hiện đại hóa ngày nay, việc quảng bá thương hiệu điểm đến du lịchngày càng đa dạng hóa Nghiên cứu “Destination Promotion Videos and TourismKnowledge: A Road Toward Residents’ Empowerment in Emerging TourismDestinations” của David Amani đã phân tích hiệu quả của video quảng bá trên nềntảng mạng xã hội trong việc nâng cao kiến thức du lịch cho người dân địa phương, từ

đó thúc đẩy sự tham gia của họ vào quá trình phát triển du lịch bền vững Nghiên cứuchỉ ra rằng việc tiếp cận thông tin du lịch qua video giúp người dân hiểu rõ hơn vềngành du lịch, vai trò của họ trong sự phát triển của cộng đồng, và từ đó chủ độngtham gia vào quá trình này

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu video quảng bá điểm đến du lịch tác động đến kiến

thức du lịch, nguồn David Amani, 2024.

Hiện nay, nghiên cứu về tác động của storytelling đến xu hướng du lịch của giới trẻ ởViệt Nam còn khá mới mẻ, việc tham khảo các công trình quốc tế là cơ sở để xây dựngnền tảng công trình nghiên cứu của nhóm Công trình “The influence of storytellingapproach in travel writings on readers’ empathy and travel intentions” do nhóm tácgiả Ali Ekber Akgüna, Halit Keskina, Hayat Ayara, Ebru Erdoğana nghiên cứu đãkhám phá mối quan hệ giữa storytelling, sự đồng cảm và ý định du lịch Thông quaphương pháp thực nghiệm trên mẫu 155 độc giả, nghiên cứu đã chứng minh rằng cácyếu tố như thẩm mỹ, cấu trúc tường thuật và sự liên quan đến độc giả trong câu chuyện

du lịch có khả năng khơi gợi sự đồng cảm, từ đó tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực vàthúc đẩy ý định du lịch.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định du lịch, nguồn Ali

ý định lựa chọn điểm đến du lịch Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận hiệntượng luận, thông qua phỏng vấn chuyên sâu với 12 chuyên gia trong lĩnh vực quản trịmarketing, marketing du lịch và văn hóa, lịch sử của vùng Khorasan Razavi, Iran Kếtquả nghiên cứu cho thấy các câu chuyện lịch sử, sử thi, thần thoại và tôn giáo đóng vaitrò then chốt trong việc định hình niềm tin, thái độ và ý định du lịch của du khách Đặcbiệt, các yếu tố như địa điểm nổi bật (ví dụ: đền thờ Imam Reza, lăng mộ Ferdowsi),nhân vật lịch sử (ví dụ: Imam Reza, Ferdowsi, Nader Shah), và các yếu tố văn hóa,lịch sử được lồng ghép trong câu chuyện có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm xúc và ýđịnh du lịch của du khách Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tươngtác và liên quan cá nhân của du khách đối với câu chuyện, cho thấy storytelling

marketing hiệu quả nhất khi khơi gợi được sự đồng cảm và tạo ra những trải nghiệm

cá nhân sâu sắc

Hình 2.11: Mối quan hệ giữa mã hóa và quá trình phân tích hiện tượng, được đề

xuất bởi nhóm tác giả, nguồn Javidi Zargari, 2021.

Storytelling có tác động đáng kể đến ngành du lịch, đặc biệt trong việc xây dựng vàquảng bá thương hiệu điểm đến Storytelling có khả năng tạo ra một hình ảnh độc đáo

và hấp dẫn, cho phép các điểm đến khẳng định bản sắc riêng biệt, đồng thời kết nốicảm xúc với du khách bằng cách chia sẻ những câu chuyện chân thực về lịch sử, vănhóa và con người của điểm đến Công trình nghiên cứu “Storytelling about places:Tourism marketing in the digital age” của Clara Bassanoa, Sergio Barileb, PaoloPiciocchic, James C Spohrerd, Francesca Iandolob, Raymond Fiske đi sâu vào khámphá tiềm năng của stoytelling trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu điểm đếncho du lịch địa phương Nghiên cứu tập trung làm rõ cách thức kể chuyện về địa điểm

có thể được khai thác để tạo ra giá trị, định vị thương hiệu và thúc đẩy sự phát triểnkinh tế của địa phương Đặc biệt, mối liên hệ giữa stoyteling, hệ thống dịch vụ địaphương thông minh (SLSS) và năng lực cạnh tranh của thương hiệu lãnh thổ đượcphân tích một cách chi tiết

Nghiên cứu trình bày một loạt các mô hình để làm rõ các khía cạnh khác nhau của kểchuyện về địa điểm Mô hình quản lý kể chuyện về địa điểm (Place StorytellingManagement) cung cấp một quy trình quản lý toàn diện, bao gồm các giai đoạn từ xácđịnh mục tiêu đến đánh giá hiệu quả Mô hình này nhấn mạnh sự cần thiết của việc lập