Do đó, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu máy tính Laptop của giới sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh” với mục đích là có thể xác định được các yế
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế ngày càng cải thiện, đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng cũng trở nên đa dạng và khắt khe hơn Họ không chỉ chú trọng đến uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến các giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại Do đó, các thương hiệu cần thường xuyên nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng để nắm bắt xu hướng và hành vi mua sắm của họ.
Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) là một trong những đô thị lớn và đông dân nhất Việt Nam, với dân số ấn tượng được ghi nhận bởi Tổng cục Thống kê.
TP HCM hiện có dân số khoảng 7.521.138 người và sở hữu 35 trường đại học, tạo nên một cộng đồng sinh viên đông đảo Điều này chứng tỏ thành phố là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp hàng hóa phục vụ nhu cầu học tập của học sinh, sinh viên Trong số đó, laptop là sản phẩm thiết yếu, mang lại sự tiện lợi cho cả việc học tập lẫn giải trí.
Thị trường máy tính xách tay hiện đang rất sôi động với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ các đại lý và hãng sản xuất Giá laptop giảm liên tục, giúp người tiêu dùng dễ dàng sở hữu một chiếc máy tính mới với cấu hình đáp ứng nhu cầu công việc hàng ngày chỉ với dưới 600$ Cạnh tranh trong ngành máy tính xách tay trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khi nhiều công ty phân phối nhận thấy tiềm năng và đồng loạt chuyển sang mặt hàng này Để thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ phải xây dựng mức lợi nhuận thấp nhất, thậm chí chấp nhận bán hòa hoặc lỗ cho một số mẫu máy.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng này, các nhà kinh doanh cần tập trung phân tích đối tượng khách hàng, đặc biệt là sinh viên Đây là nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu đa dạng, vì vậy việc hiểu rõ họ sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và tăng cường doanh thu.
Để phát triển hiệu quả thị trường Laptop, cần nghiên cứu sâu về nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu Bài viết này tập trung vào đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu máy tính Laptop của giới sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu là xác định các yếu tố quyết định xu hướng chọn thương hiệu Laptop của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp tại TP HCM tìm ra giải pháp hiệu quả để thúc đẩy kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Tìm hiểu thái độ của giới sinh viên đối với các thuộc tính của các thương hiệu Laptop
(2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop của sinh viên tại TP HCM
Mô hình phân tích và kiểm định được xây dựng nhằm so sánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu laptop của sinh viên tại TP HCM Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định sự ưu tiên của sinh viên khi chọn mua laptop, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các thương hiệu trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm laptop của sinh viên tại TP HCM, các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này cần xem xét một số chính sách và quyết định kinh doanh hiệu quả Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tạo ra các gói sản phẩm linh hoạt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào marketing trực tuyến và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút đối tượng sinh viên Những chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu hướng tới trả lời các câu hỏi sau:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop của sinh viên tại TP HCM là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào? Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến xu hướng chọn các thương hiệu Laptop?
Để mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh máy tính Laptop cần nghiên cứu và thực hiện một số gợi ý quan trọng Đầu tiên, họ nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi để tạo dựng lòng tin từ khách hàng Thứ hai, việc áp dụng các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng Thứ ba, doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng công nghệ mới và điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trường Cuối cùng, việc xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các nhà cung cấp và kênh phân phối sẽ giúp tối ưu hóa quy trình bán hàng và gia tăng doanh thu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi mua sắm laptop của sinh viên tại TP HCM đã được thực hiện, tập trung vào những đối tượng đã và đang sử dụng máy tính xách tay Qua việc phỏng vấn, chúng tôi thu thập thông tin quý giá về nhu cầu, thói quen và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trong khu vực này.
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu laptop của sinh viên tại các trường đại học ở TP HCM.
Thời gian nghiên cứu: 05 tháng (04/2012-09/2012)
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm, nhằm khám phá và phát triển thang đo thái độ của sinh viên đối với thương hiệu máy tính Laptop Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến và nhóm chúng thành các nhân tố, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, và áp dụng phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra các giả thuyết thông qua kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Nguồn dữ liệu dự kiến
Dữ liệu sơ cấp là thông tin thực tế từ khách hàng về sản phẩm, được thu thập thông qua các cuộc điều tra và khảo sát sử dụng bảng câu hỏi.
Dữ liệu thứ cấp: nguồn dữ liệu này gồm: các mô hình nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết… dự kiến sẽ được thu thập từ các nguồn sau:
- Chi cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh
- Tạp chí kinh tế, công nghệ
- Viện nghiên cứu kinh tế
- Các sách tham khảo, sách chuyên ngành
- Các báo cáo luận văn, luận án, các nghiên cứu trước.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Hệ thống hoá lý thuyết về thương hiệu, lý thuyết về thái độ và hành vi chọn mua thương hiệu Laptop của giới sinh viên
Nghiên cứu phát triển các phương pháp đo lường thái độ và hành vi của người tiêu dùng nhằm xác định xu hướng chọn thương hiệu Laptop của sinh viên sẽ mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho các công ty kinh doanh Laptop Đề tài này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của đối tượng khách hàng chủ yếu là sinh viên, mà còn cung cấp các thông tin quan trọng để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà sản xuất và phân phối thương hiệu Laptop về thái độ của sinh viên trong việc lựa chọn máy tính.
Nghiên cứu giúp các công ty hiểu rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu laptop của sinh viên Từ đó, các nhà quản lý marketing có thể xây dựng kế hoạch tiếp cận hiệu quả hơn đối với khách hàng mục tiêu là sinh viên, nâng cao khả năng phục vụ và tăng cường doanh số bán hàng.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quý giá cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh và các nhà nghiên cứu, giúp họ hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu laptop của sinh viên, đặc biệt là tại TP HCM.
Tóm lược chương 1
Sở hữu một chiếc máy tính đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại TP HCM, nơi có đông đảo sinh viên và người tiêu dùng Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp và nhà sản xuất máy tính nghiên cứu và phát triển thị trường Bài viết này sẽ nêu rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu hướng đến, phương pháp nghiên cứu, cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ (Đỗ Thị Đức, 2003)
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân lựa chọn mua, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân Người tiêu dùng, bất kể độ tuổi, tham gia vào các quy trình này Theo Solomon (1998), hành vi mua của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn, tiếp theo là nghiên cứu các yếu tố liên quan trước khi mua, và bao gồm cả các hành động sau khi mua, khi người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm trước đó để quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai hay không.
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc xác định những sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và tần suất mua hàng Thông qua những thông tin này, nhà tiếp thị có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua bao gồm các nhân tố sau (Vũ Thế Phú, 1995, 33-36)
Các yếu tố văn hóa (Cultural Factors)
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người
Các yếu tố văn hóa như quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo và tầng lớp xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Cụ thể, người thuộc tầng lớp bình dân thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa giá rẻ cho tiêu dùng mà không quá chú trọng đến chất lượng của thương hiệu sản phẩm.
Laptop là một sản phẩm điện tử với nhiều mức giá khác nhau, phụ thuộc vào dòng sản phẩm và giá trị thương hiệu Những người thuộc tầng lớp giàu có thường khẳng định bản thân qua việc tiêu dùng các sản phẩm cao cấp và thương hiệu nổi tiếng Trong khi đó, sinh viên Việt Nam chủ yếu thuộc giới bình dân, nên họ thường chọn mua những sản phẩm có giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng tài chính của mình.
Các yếu tố xã hội (Social Factors)
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm bạn bè, gia đình, hàng xóm và đồng nghiệp, cũng như vai trò và địa vị xã hội của họ.
Trước khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp để nhận được lời khuyên Điều này cho thấy rằng các yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định mua hàng của họ.
Các yếu tố cá nhân (Personal Factors)
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như độ tuổi, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, cá tính và cách họ tự nhận thức về bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của từng cá nhân Người tiêu dùng có hành vi khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn cuộc sống của họ Sinh viên, với tính cách trẻ trung và năng động, thường muốn thể hiện bản thân và có thu nhập chủ yếu từ gia đình Do đó, các nhà sản xuất và kinh doanh Laptop cần chú ý đến sở thích và khả năng tài chính của sinh viên để thiết kế sản phẩm phù hợp và đưa ra mức giá hợp lý.
Các yếu tố tâm lý (Psychological Factors)
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ thúc đẩy quyết định, sự cảm nhận về sản phẩm, mức độ hiểu biết về thông tin liên quan và niềm tin kết hợp với thái độ đối với thương hiệu.
Người tiêu dùng sẽ hình thành động cơ mua sắm dựa trên lý do cá nhân Sau đó, họ sẽ đánh giá thông tin và cảm nhận về sản phẩm để quyết định xem có nên mua hay không Cuối cùng, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng khi hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm.
Vì sao người tiêu dùng mua hàng?
Nguyên nhân chính thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu và ước muốn của họ Khi đói, con người ăn để thỏa mãn cơn đói; khi khát, họ cần uống Tương tự, việc mua xe cộ cũng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển Nhu cầu trở thành động lực khi đạt đến cường độ đủ mạnh, và động lực này chính là nhu cầu phát triển, tạo áp lực buộc con người tìm cách thỏa mãn.
Lý thuyết về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu theo quan điểm truyền thống của hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, hoặc là sự kết hợp của các yếu tố này Mục đích của thương hiệu là xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán so với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, 12).
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh Quan điểm này đã tồn tại lâu dài cùng sự phát triển của ngành Marketing Tuy nhiên, từ cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không còn đủ sức giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hiện nay, thương hiệu được hiểu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một hệ thống phức tạp bao gồm nhiều thuộc tính Những thuộc tính này cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ mong muốn.
Theo quan điểm này, thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố khác như lợi ích chức năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ngày càng nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn đồng ý rằng khách hàng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu lại có khả năng thỏa mãn cả hai nhu cầu này, mang lại lợi ích toàn diện cho khách hàng.
2.2.2 Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh, nhưng không phải ai cũng hiểu rõ vai trò thực sự của nó Để làm rõ tầm quan trọng của thương hiệu, tác giả trích dẫn một đoạn tài liệu thực tiễn về thương hiệu, giúp người đọc dễ dàng hình dung và nhận thức được giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh sản phẩm và uy tín, từ đó thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo niềm tin cho người tiêu dùng mà còn giúp họ cảm thấy yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, từ đó gia tăng sự trung thành và ổn định lượng khách hàng hiện tại Thêm vào đó, thương hiệu mạnh thu hút sự chú ý từ thị trường mới, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc mở rộng và thu hút khách hàng tiềm năng, bao gồm cả khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giúp họ giải quyết bài toán về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có vị thế vững chắc trong cạnh tranh thị trường, từ giá cả đến phân phối sản phẩm và thu hút đầu tư Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu là chìa khóa thu hút vốn đầu tư, khi mà nhà đầu tư thường ngần ngại rót tiền vào những doanh nghiệp chưa có tên tuổi Việc đầu tư vào doanh nghiệp không có thương hiệu tiềm ẩn nhiều rủi ro cao Hơn nữa, khi nhãn hiệu thương mại được đăng ký, doanh nghiệp sẽ được pháp luật bảo vệ khỏi các tranh chấp thương mại và hàng giả từ đối thủ cạnh tranh.
Trong bối cảnh đời sống và thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng cao, nhận thức về thương hiệu đã được nâng cao đáng kể Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng an tâm về nguồn gốc sản phẩm mà còn tạo niềm tin vào chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro Do đó, để chiếm lĩnh thị trường và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng lợi nhuận và lãi cổ phần mà còn là một công cụ quản lý quan trọng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Các thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express và Adidas đều đặt sự chú trọng lớn vào thương hiệu, coi đó không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là yếu tố quyết định sự thành công bền vững trong kinh doanh.
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế Sự nổi bật của các thương hiệu quốc gia như Sony, Toyota, Toshiba giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của nền kinh tế, củng cố vị thế quốc gia và tạo điều kiện cho sự phát triển văn hóa-xã hội, hợp tác quốc tế và hội nhập kinh tế toàn cầu Mặc dù sản phẩm của những thương hiệu này được sản xuất qua nhiều quốc gia khác nhau, nhưng chúng vẫn mang đậm bản sắc và giá trị của Nhật Bản.
2.2.3 Nhận diện các thuộc tính- giá trị thương hiệu
Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu thông qua sản phẩm, mà còn cung cấp lợi ích cảm xúc Theo mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996), các thuộc tính của thương hiệu được xác định thông qua bốn thành phần chính.
Thương hiệu được thể hiện qua sản phẩm thông qua phạm vi sản phẩm, các thuộc tính và chất lượng cảm nhận, cũng như giá trị sử dụng và quốc gia xuất xứ.
(2) Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: thể hiện thông qua các thuộc tính của tổ chức như sự đổi mới, quan tâm đến khách hàng, độ tin cậy…
Thương hiệu được thể hiện qua con người, phản ánh cá tính như sự thành thật, nghị lực và sức mạnh Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng giống như một tình bạn, nơi thương hiệu đóng vai trò như người bạn đồng hành và người tư vấn đáng tin cậy.
(4) Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: thể hiện thông qua hình tượng và tính ẩn dụ cũng như tính truyền thống của thương hiệu
Hành vi của người tiêu dùng đối với xu hướng sự lựa chọn thương hiệu sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mỗi người tiêu dùng có những đặc điểm riêng biệt, dẫn đến sự khác nhau trong cách tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, điểm chung là tất cả đều tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
Máy tính Laptop là sản phẩm tiêu dùng lâu dài, vì vậy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Các thuộc tính thương hiệu Laptop bao gồm chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá trị sử dụng và các đặc điểm sản phẩm Những yếu tố này tạo thành chức năng chính của thương hiệu Bên cạnh đó, còn có các lợi ích tâm lý và tinh thần mà người tiêu dùng nhận được khi chọn mua và sử dụng các thương hiệu Laptop.
Một thành phần quan trọng không thể thiếu trong nghiên cứu thương hiệu là nhận biết thương hiệu, vốn là một yếu tố trong giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu phản ánh thái độ của khách hàng theo mô hình thái độ ba thành phần, cho thấy khả năng của khách hàng trong việc nhận dạng và phân biệt đặc điểm của thương hiệu giữa các lựa chọn trên thị trường Khi khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu, bước đầu tiên họ cần thực hiện là nhận biết thương hiệu đó.
Các thuộc tính và thành phần giá trị của thương hiệu được khảo sát bao gồm các yếu tố chức năng của sản phẩm, giá trị tinh thần khi tiêu dùng và khả năng nhận biết thương hiệu Người tiêu dùng có thể nhận thức các yếu tố này khác nhau dựa trên nhu cầu đa dạng của họ Điều này ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá các thuộc tính thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và gia đình, từ đó hình thành ý định mua hay không mua thương hiệu máy tính Laptop Việc đo lường các thuộc tính và giá trị thương hiệu của các thương hiệu máy tính Laptop sẽ giúp giải thích lý do người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu này.
Ngoài các yếu tố như nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và lợi ích tinh thần, giá cả sản phẩm và mức thu nhập của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Hai yếu tố này phản ánh khả năng tài chính của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bên cạnh đó, trào lưu tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, thể hiện yếu tố tâm lý của người tiêu dùng; khi thấy nhiều người sử dụng một sản phẩm, họ có xu hướng tin rằng sản phẩm đó có chất lượng tốt.
Trong ngành kim khí điện máy gia dụng, các cá nhân như bạn bè và người thân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Thái độ và sự quan tâm của họ đối với các thương hiệu có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, với mức độ tác động khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhóm người này Điều này phản ánh chuẩn chủ quan theo mô hình TRA của Fishbein & Ajzen.
Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng từ năm 1980 cho thấy rằng cảm xúc của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Để hiểu rõ hơn về xu hướng này, việc đo lường chuẩn chủ quan là cần thiết, thông qua việc đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ đang cân nhắc Sự thích hay không thích của họ đối với thương hiệu đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.
Các mô hình về thái độ
Có nhiều mô hình lý thuyết về thái độ, và trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ xem xét một số mô hình quan trọng để làm nền tảng cho việc phân tích.
- Mô hình thái độ 3 thành phần
- Mô hình thái độ đơn thành phần
- Lý thuyết đa thuộc tính của thái độ
- Mô hình học thuyết hành động hợp lý ( TRA: theory of Reasoned Action)
Và từng mô hình sẽ được giải thích cụ thể như sau:
2.4.1 Mô hình thái độ ba thành phần
Trong mô hình ba thành phần của thái độ, thái độ được cấu thành từ ba yếu tố chính: thành phần nhận biết, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 105).
Thành phần nhận biết thể hiện sự hiểu biết và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu Nhận biết này được thể hiện qua niềm tin của người tiêu dùng, cho thấy họ tin rằng thương hiệu hoặc sản phẩm sở hữu những đặc điểm nhất định.
Trong nghiên cứu này sự nhận biết và kiến thức của người tiêu dùng chính là sự nhận biết và kiến thức về các thương hiệu máy tính Laptop
Thành phần cảm xúc là những xúc cảm hay những cảm giác của người tiêu dùng liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, thương hiệu
Cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm,thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác cảm
Thành phần cảm xúc là yếu tố chung, không phân biệt thuộc tính của đối tượng, và thường được coi là bản chất chính của thái độ Một số nhà nghiên cứu cho rằng thành phần này chính là thái độ, trong khi hai thành phần còn lại chỉ có chức năng hỗ trợ cho yếu tố cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi
Thành phần xu hướng hành vi phản ánh sự lựa chọn của người tiêu dùng khi họ quyết định thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như việc chọn một thương hiệu laptop nhất định.
2.4.2 Mô hình thái độ đơn thành phần
Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng
Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu được hiểu là sự đánh giá tổng quát về các thuộc tính mà họ quan tâm Điều này bao gồm các yếu tố như đánh giá tích cực hay tiêu cực, và cảm xúc thích hay không thích đối với sản phẩm và thương hiệu đó.
Mô hình thái độ đơn thành phần tiết kiệm thời gian và đơn giản trong nghiên cứu, nhưng không cung cấp cái nhìn đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng Chẳng hạn, hai người tiêu dùng có cùng mức đánh giá tích cực với một thương hiệu máy tính Laptop, nhưng lý do yêu thích lại khác nhau: một người chú trọng độ bền, trong khi người kia thích màu sắc và hình ảnh Điều này cho thấy mô hình này chỉ phản ánh sự yêu thích mà không giải thích được các yếu tố tác động Hơn nữa, nó cũng không làm rõ mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng Để khắc phục những hạn chế này, mô hình thái độ đa thuộc tính đã được phát triển, trong đó thành phần cảm xúc vẫn được coi là thái độ nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với các thành phần nhận thức và xu hướng, những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc.
2.4.3 Lý thuyết đa thuộc tính của thái độ
Lý thuyết đa thuộc tính của Fishbein được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, trong đó thành phần cảm xúc được coi là thái độ Điều này có nghĩa là thái độ đối với một đối tượng, chẳng hạn như thương hiệu X, có thể được biểu diễn một cách cụ thể (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 106).
Nguồn: Fishbein M & Ajzen I ( 1975), Belief, Attiude, Intention, and Behavior :
An Introduction to theory and Research, Reading, MA: Addision- Wesley, p.29
Ax đại diện cho thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X, trong khi bi thể hiện niềm tin của họ về thuộc tính i của thương hiệu này Đồng thời, ei là cách mà người tiêu dùng đánh giá thuộc tính i Cuối cùng, n là số lượng các thuộc tính mà thương hiệu X sở hữu.
Nguồn: Fishbein M & Ajzen I (1975), Belief, Attiude, Intention, anh Behavior : An Introduction to theory and Research, Reading, MA: Addision- Wesley, p.15
Hình 2.1 : Lý thuyết đa thuộc tính của thái độ
Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm, chẳng hạn như việc chọn thương hiệu X, có thể được thể hiện qua nhiều yếu tố khác nhau, từ sự yêu thích cá nhân đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Nguồn: Fishbein M & Ajzen I (1975), Belief, Attiude, Intention, and Behavior : An Introduction to theory and Research, Reading, MA: Addision- Wesley, p.301
Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thương hiệu X (AB) ảnh hưởng đến niềm tin của họ rằng hành động này sẽ mang lại kết quả tích cực (bi).
Xu hướng tiêu dùng Xei phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về kết quả i, trong khi n thể hiện số lượng niềm tin mà người tiêu dùng có được về việc thực hiện hành vi B.
2.4.4 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển cho rằng niềm tin của người tiêu dùng về kết quả của hành vi là yếu tố quyết định thái độ của họ đối với hành vi đó Thái độ này, kết hợp với chuẩn chủ quan, sẽ giải thích xu hướng hành vi của cá nhân.
Chuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ của những người quan trọng như gia đình và bạn bè đối với hành vi mà họ đang xem xét thực hiện Xu hướng hành vi được coi là yếu tố chính giải thích cho quyết định hành động của cá nhân.
Lý thuyết TRA có thể biểu diễn bằng phương trình sau:
I: Là xu hướng hành vi
AB: Là thái độ đối với hành vi
SNB: Là chuẩn chủ quan đối với hành vi B
W1,W2: Là trọng số được xác định trong thực tiễn
Thuyết hành động hợp lý TRA được biễu diễn bằng sơ đồ sau [6, trang 16] :
Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Hành vi mua hàng là yếu tố quan trọng trong marketing, giúp hiểu rõ tâm lý khách hàng để phục vụ họ tốt hơn Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa dễ dàng và nhanh chóng hơn Doanh nghiệp nào hiểu rõ các yếu tố này sẽ phục vụ khách hàng hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường Chính vì lý do này, các nhà nghiên cứu marketing và doanh nhân đều chú trọng phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam về vấn đề này.
Chọn thương hiệu sản phẩm luôn là chủ đề thu hút sự quan tâm của sinh viên ngành quản trị kinh doanh Do đó, nhiều luận văn nghiên cứu về xu hướng này đã được thực hiện tại các trường đại học Dưới đây là một số luận văn tham khảo về vấn đề này.
Nghiên cứu của Trần Văn Phú (2007) tại trường đại học Bách Khoa đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, bao gồm chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, giá cả sản phẩm và chiêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi chọn mua máy ảnh kỹ thuật số.
Chuẩn chủ quan về hành vi B
Thái độ đối với hành vi
Niềm tin về kết quả từ hành vi B ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, bao gồm các yếu tố như lợi ích tinh thần, giá cả sản phẩm, chuẩn chủ quan và chiêu thị.
Huỳnh Đinh Tuệ (2007) tại trường đại học Bách Khoa đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga, đồng thời so sánh với nghiên cứu của Trần Văn Phú (2007) về máy ảnh kỹ thuật số Nghiên cứu của Tuệ bổ sung thêm các yếu tố như giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga bao gồm giá cả sản phẩm, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và lợi ích tinh thần Nghiên cứu cũng đề cập đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trong khu vực.
Nghiên cứu của nhóm sinh viên Nguyễn Phú Qúy, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân từ trường đại học Mở vào năm 2012 đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên bao gồm tính tiện ích, tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web và sự tin tưởng Qua phân tích hồi quy, ba yếu tố chính còn lại là khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng và tính tiện ích Trong đó, khả năng đáp ứng của trang web được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên, tiếp theo là sự tin tưởng và tính tiện ích.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bài viết này xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu máy tính Laptop của sinh viên, dựa trên lý thuyết về thái độ và mô hình học thuyết hành động hợp lý (TRA) Nghiên cứu kết hợp các kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định tính và tham khảo các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu trước đây, như mô hình của Trần Văn Phú về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số và Huỳnh Đinh Tuệ về xe tay ga, cũng như mô hình mua sắm trực tuyến của sinh viên TP HCM do nhóm Nguyễn Phú Qúy, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân thực hiện.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu Laptop, bao gồm chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, giá cả sản phẩm, thu nhập, và khả năng đáp ứng của trang web Tác giả kế thừa 5 yếu tố từ các mô hình nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố mới là nhận biết thương hiệu và trào lưu tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu của mình.
Mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm các biến như nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ từ người xung quanh, giá cả, thu nhập sinh viên, và trào lưu tiêu dùng Trong đó, xu hướng mua thương hiệu máy tính Laptop được xác định là biến phụ thuộc, trong khi các yếu tố độc lập bao gồm nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ, giá cả, thu nhập sinh viên, và trào lưu tiêu dùng.
Các yếu tố như nhận diện thương hiệu, đặc điểm sản phẩm, lợi ích tinh thần và giá cả sản phẩm phản ánh các thuộc tính và giá trị cốt lõi của thương hiệu Tùy thuộc vào từng thương hiệu, sinh viên sẽ có những đánh giá khác nhau về mỗi thương hiệu cụ thể.
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.2 Các khái niệm nghiên cứu
Xu hướng chọn thương hiệu Laptop
Mức độ ủng hộ của những người xung quanh
Trào lưu tiêu dùng Giá cả sản phẩm
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ quen thuộc của khách hàng với một thương hiệu Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh thương hiệu Thương hiệu có độ nhận biết cao sẽ trở nên nổi tiếng hơn và có khả năng được khách hàng lựa chọn nhiều hơn.
Thuộc tính của hàng hóa được định nghĩa là công dụng và tính hữu ích của sản phẩm, có khả năng đáp ứng nhu cầu của con người.
Lợi ích tinh thần chính là cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ khi họ tiêu dùng sản phẩm đó
Mức độ ủng hộ của những người xung quanh
Mức độ ủng hộ từ gia đình và bạn bè đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự đồng tình và khuyến khích từ những người xung quanh có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn sản phẩm của họ.
Giá cả trong kinh tế được định nghĩa là giá trị của hàng hoá và dịch vụ dưới dạng tiền tệ Cụ thể, giá cả là số tiền cần trả để sở hữu một lượng hàng hoá hoặc dịch vụ nhất định.
Giá cả của sản phẩm và dịch vụ thường được gọi bằng nhiều tên khác nhau, tùy thuộc vào loại hình cụ thể Mặc dù có sự khác biệt trong cách gọi, bản chất của giá cả vẫn thống nhất Ý nghĩa của giá cả cũng thay đổi tùy theo từng đối tượng khách hàng.
Trào lưu tiêu dùng là xu hướng mà nhiều người có cùng sở thích và mục tiêu tham gia, từ đó hình thành nên một trào lưu văn hóa mới.
Theo trang http://tudien.com/thu-nhap, thu nhập được định nghĩa là số tiền và tài sản vật chất mà một người kiếm được từ công việc của mình, nhằm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
Giả thuyết H1 cho rằng sự thay đổi trong mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó Cụ thể, nếu sinh viên tăng cường nhận thức về một thương hiệu, xu hướng tiêu dùng của họ cũng sẽ có khả năng gia tăng Ngược lại, nếu mức độ nhận biết giảm, xu hướng tiêu dùng sẽ theo đó mà giảm sút.
Giả thuyết H2 cho rằng khi giá trị lợi ích tinh thần của một thương hiệu tăng lên, xu hướng tiêu dùng của sinh viên đối với thương hiệu đó cũng sẽ tăng theo Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa sự gia tăng giá trị tinh thần và hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận của sinh viên đối với 1 thương hiệu sẽ làm tăng khả năng tiêu dùng thương hiệu đó
Giả thuyết H4: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo càng mạnh thì xu hướng tiêu dùng sẽ càng mạnh
Giả thuyết H5: Gía cả sản phẩm có quan hệ cùng chiều với xu hướng tiêu dùng sản phẩm
Giả thuyết H6: Trào lưu tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm
Giả thuyết H7: Thu nhập sinh viên có quan hệ cùng chiều với xu hướng tiêu dùng sản phẩm
2.6.4 Giải thích giả thuyết nghiên cứu
Nếu mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên về một thương hiệu tăng, xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu nhận biết thương hiệu giảm, khả năng tiêu dùng của sinh viên đối với thương hiệu đó cũng sẽ giảm Sự tương quan này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì nhận thức thương hiệu trong cộng đồng sinh viên.
Mức độ nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc tính của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu, bước đầu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định tiêu dùng Nếu mức độ nhận biết về thương hiệu cao, khả năng mua sắm của khách hàng đối với thương hiệu đó cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan
Mô hình thang đo các yếu tố
Bảng câu hỏi phỏng vấn
Hồi quy đa biến Phân tích ANOVA Kiểm định giả thuyết thiết kế Đánh giá thang đo Độ tin cậy Độ giá trị Điều chỉnh mô hình
Thảo luận nhóm Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Mô hình thang đo các yếu tố
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm hai bước chính: bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ và bước thứ hai là nghiên cứu chính thức.
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài có sẵn Nội dung thảo luận tập trung vào nhận biết thương hiệu, kiến thức về sản phẩm và thương hiệu, cùng với việc xác định các cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Thảo luận sẽ được ghi nhận và tổng hợp để điều chỉnh các biến và yếu tố liên quan 20 sinh viên sẽ tham gia thảo luận, và kết quả sẽ tạo ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Mục tiêu của nghiên cứu định tính là điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính đã chỉ ra rằng người tiêu dùng chú trọng đến bảy yếu tố chính trong quá trình ra quyết định mua sắm, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu sản phẩm, (2) thuộc tính chức năng của sản phẩm, (3) giá trị lợi ích tinh thần mà thương hiệu mang lại, (4) ảnh hưởng từ những người xung quanh, (5) giá cả sản phẩm, (6) thu nhập của sinh viên, và (7) trào lưu tiêu dùng hiện tại.
Thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman và Kanuk (1987) Các thang đo này được tham khảo từ các mô hình nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu của Trần Văn Phú về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, nghiên cứu của Huỳnh Đinh Tuệ về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga, và mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.
Nhóm sinh viên Nguyễn Phú Qúy, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân tại HCM đã phát triển các thang đo nhằm đánh giá nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng Những thang đo này sẽ giúp đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm, góp phần cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của họ (Trần Văn Phú, 2007, 33).
Hầu hết sinh viên phỏng vấn đều cho rằng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc tiêu dùng Sự nhận biết giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu trên thị trường, từ đó tạo ra nhiều sự lựa chọn hơn Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng cần phải nhận biết thương hiệu trước Trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm điện tử, đặc biệt là laptop, người tiêu dùng thường tìm hiểu về đặc điểm, chức năng, giá cả, chương trình khuyến mãi và dịch vụ kèm theo Cuối cùng, họ cũng xem xét các lợi ích tinh thần khi lựa chọn thương hiệu.
⚫ Thang đo nhận biết thương hiệu
Theo quan điểm của sinh viên tham gia thảo luận, nhận biết thương hiệu bao gồm việc biết đến các thương hiệu và khả năng nhận dạng, phân biệt các đặc điểm riêng của từng thương hiệu trong số các thương hiệu hiện có trên thị trường.
Thương hiệu được nhận diện qua nhiều nguồn thông tin, bao gồm các hoạt động quảng cáo, truyền miệng và việc khách hàng tìm kiếm thông tin trên internet.
Quảng cáo cho các thương hiệu laptop được triển khai qua nhiều hình thức như truyền hình, báo chí và website Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và tài trợ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu Thông tin về các thương hiệu sản phẩm laptop ngày càng phong phú và đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn.
Khi có ý định mua laptop, khách hàng thường tìm hiểu thông qua gia đình, bạn bè và internet, điều này giúp họ nắm rõ hơn về các thương hiệu trên thị trường Qua việc nghiên cứu, khách hàng cũng nhận diện được nhiều đặc tính và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của mình Đối với một số thương hiệu, thông tin từ các nguồn này còn rõ ràng và cụ thể hơn so với các nguồn thông tin khác.
Thương hiệu có thể được nhận diện dễ dàng nhờ vào sự nổi tiếng và uy tín chất lượng lâu dài, mà khách hàng có thể tiếp cận thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như nghe, đọc hoặc thấy.
Khách hàng nhận diện và phân biệt các thương hiệu thông qua hình ảnh, đặc điểm và chức năng của chúng Những yếu tố này giúp người tiêu dùng ghi nhớ và nhận dạng thương hiệu trong một thị trường đầy cạnh tranh Logo và các đặc trưng riêng biệt cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và sự khác biệt cho từng thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận diện và phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu hiện có trên thị trường Việc đo lường sự nhận biết thương hiệu giúp đánh giá mức độ phổ biến và sự công nhận của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: hoàn toàn đồng ý đến 5: hoàn toàn không đồng ý) giúp đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu laptop Phương pháp này cho phép thu thập ý kiến khách quan, từ đó phân tích sự nhận thức và ấn tượng của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu máy tính xách tay.
Tổng cộng có 11 phát biểu để đo lường sự nhận biết thương hiệu của khách hàng như sau:
1 Bạn biết được Laptop thương hiệu X qua các chương trình quảng cáo
2 Bạn biết được Laptop thương hiệu X qua các chương trình khuyến mãi
3 Bạn biết được Laptop thương hiệu X qua các chương trình tài trợ
4 Bạn biết được Laptop thương hiệu X qua người thân, bạn bè
5 Bạn có thể dễ dàng phân biệt Laptop thương hiệu X với Laptop các thương hiệu khác
6 Bạn có thể nhận biết được logo của Laptop thương hiệu X một cách dễ dàng
7 Bạn có thể nhớ được logo của Laptop thương hiệu X một cách dễ dàng
8 Bạn cho rằng các đặc điểm của Laptop thương hiệu X dễ gợi nhớ
9 Bạn có thể nhớ đến Laptop thương hiệu X vì uy tín của nó
10 Bạn có thể nhớ đến Laptop thương hiệu X vì chất lượng của nó
11 Bạn có thể nhớ đến Laptop thương hiệu X vì sự nổi tiếng lâu đời của nó
⚫ Thang đo thuộc tính sản phẩm
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong thương hiệu, mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu Để thương hiệu có thể thu hút khách hàng, nó cần cung cấp những lợi ích chức năng mà họ mong đợi; nếu không, thương hiệu sẽ khó có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Lấy mẫu nghiên cứu
Trong chương này, chúng tôi tập trung nghiên cứu đối tượng là sinh viên sử dụng máy tính Laptop, hiện đang theo học tại các trường Đại học.
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) được xác định dựa trên hai yếu tố chính: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường tham gia vào phân tích Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện EFA là 50, và con số này sẽ tốt hơn nếu lớn hơn.
Tỷ lệ quan sát so với biến đo lường trong nghiên cứu là rất quan trọng, với tỷ lệ tối thiểu là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy, tỷ lệ lý tưởng nên đạt từ 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo điều kiện nghiên cứu, với 40 biến đo lường, kích thước mẫu cần thiết là 200 (mẫu = 40 x 5) Tuy nhiên, để thuận tiện cho quá trình khảo sát, tác giả đã quyết định chọn cỡ mẫu là 220.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Với nguồn lực hạn chế về ngân sách và thời gian, tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cụ thể, tác giả sẽ phát bảng câu hỏi tại các trường Đại học ở TP HCM.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Cách thức khảo sát: Người được khảo sát điền bảng khảo sát in ra trên giấy và chuyển trực tiếp về cho tác giả
Cách thức tiếp cận khảo sát: Tác giả thực hiện khảo sát, lấy mẫu tại các trường đại học ở TP HCM.
Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 4 phần chính:
Phần 1: đo lường thái độ của sinh viên đối với các thương hiệu máy tính
Laptop như : nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm, lợi ích tinh thần, giá cả sản phẩm, thu nhập sinh viên
Phần 2: đo lường mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh và trào lưu tiêu dùng ảnh hưởng đối với sinh viên trong việc quyết định mua thương hiệu máy tính Laptop
Phần 3: đo lường các phát biểu về ý định chọn các thương hiệu máy tính
Phần 4: thu thập thông tin cá nhân của sinh viên
Bảng câu hỏi được thiết kế theo các giai đoạn sau:
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng câu hỏi, giai đoạn tiếp theo là tiến hành khảo sát thử với 20 sinh viên nhằm kiểm tra mức độ hiểu biết của họ về bảng câu hỏi và thực hiện các chỉnh sửa cần thiết.
Phương pháp xử lý số liệu
Trong nghiên cứu này, thang đo thái độ đối với các thương hiệu máy tính Laptop được chia thành các thành phần sau:
1 Thành phần nhận biết thương hiệu được đo bằng 11 biến quan sát, ký hiệu từ NBTH1 tới NBTH11
2 Thành phần thuộc tính sản phẩm được đo bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ TTSP1 tới TTSP7
3 Thành phần lợi ích tinh thần được đo bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ LITT1 tới LITT7
4 Thành phần giá cả sản phẩm được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ GC1 tới GC3
5 Thành phần mức độ ủng hộ của những người xung quanh được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ UHNXQ1 tới UHNXQ3
6 Thành phần thu nhập sinh viên được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ TNSV1 tới TNSV3
7 Thành phần trào lưu tiêu dùng được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ TLTD1 tới TLTD3
8 Thành phần xu hướng chọn thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ XHCTH1 tới XHCTH3
Các thang đo được đánh giá ban đầu thông qua hai công cụ chính: (1) đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA).
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến quan sát và các thang đo không đạt yêu cầu Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) thấp, nó cần được xem xét để cải thiện độ tin cậy của thang đo.
>= 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994) (Nguyễn Đình Thọ,
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường đạt chất lượng tốt khi chỉ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng cho rằng chỉ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 24).
Do đó, trong bài nghiên cứu tác giả chọn Cronbach Alpha >= 0.6 và các biến phải có hệ số tương quan biến tổng >= 0.3
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là thích hợp Ngược lại, nếu trị số này dưới 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 31).
Hệ số eigenvalue là đại lượng quan trọng trong phân tích nhân tố, đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, đảm bảo tính chính xác và ý nghĩa của kết quả (Trần Văn Phú, 2007, 34).
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%
Các biến đã được xử lý thông qua phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích hồi quy bội.
Phân tích hồi quy bội giúp xác định mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng như gia đình và bạn bè với thái độ của sinh viên đối với việc chọn thương hiệu máy tính Laptop Kết quả phân tích sẽ chỉ ra các biến quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu Laptop của sinh viên.
Phương pháp trên được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu như hình sau:
Hình 3.2 : Quy trình phân tích dữ liệu
Tóm lược chương 3
Chương này bắt đầu bằng việc giới thiệu quy trình nghiên cứu, tiếp theo là trình bày chi tiết về hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua các giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sau đó, chương sẽ đề cập đến việc lấy mẫu nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi Cuối
Dữ liệu được thu thập
Bỏ biến Đánh giá độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Phân tích hồi qui bội
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả thông tin mẫu khảo sát
Trong nghiên cứu, tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220 và số bảng thu về cũng là 220 Tuy nhiên, sau khi phân tích, 7 bảng câu hỏi đã bị loại vì có câu trả lời không thích thương hiệu máy tính Laptop mà người dùng đang sử dụng Cuối cùng, 213 bảng câu hỏi được sử dụng cho bài nghiên cứu, vẫn đảm bảo điều kiện cỡ mẫu gần 200 (n = 5x40).
Thích thương hiệu Tần số Phần trăm
Bảng 4.1 trình bày thống kê về số lượng câu hỏi hợp lệ trong cuộc khảo sát đối với sinh viên các trường Đại học tại TPHCM Cuộc khảo sát được thực hiện tại 5 trường, bao gồm Đại học Luật, Đại học Văn Hoá và Đại học Kỹ Thuật.
Và Công Nghệ, ĐH Bách Khoa, ĐH Kinh Tế
Khảo sát sinh viên từ ba khối ngành chính: kinh tế, kỹ thuật và xã hội Khối kinh tế bao gồm các chuyên ngành như Marketing, Quản trị kinh doanh, Xuất nhập khẩu, Thương mại và Kinh tế Khối kỹ thuật tập trung vào các lĩnh vực như Cơ khí, Kỹ thuật và quản lý môi trường, Trắc địa và địa chính, Xây dựng cầu đường, Kiến trúc, Kỹ thuật hệ thống công nghiệp, và Điện tử viễn thông Cuối cùng, khối xã hội bao gồm các ngành như Việt Nam học, Xuất bản, Quản lý văn hóa, Văn hóa dân tộc thiểu số, Triết học và Luật dân sự.
Kết quả khảo sát từ 213 bảng câu hỏi cho thấy sinh viên rất quan tâm đến các thương hiệu Laptop trên thị trường Những thương hiệu được biết đến nhiều nhất bao gồm ACER (10.9%), ASUS (10.6%), SONY (10.5%), DELL (10.4%), HP (10.3%), IBM (10.1%), SAMSUNG (9.6%), KHÁC (9.3%) và TOSHIBA (8.7%) Điều này chứng tỏ rằng sinh viên có kiến thức phong phú về các thương hiệu máy tính mà khảo sát đề cập.
Bảng 4.2 : Thống kê mô tả mức độ nhận biết các thương hiệu Laptop từ kết quả khảo sát
Theo khảo sát, thương hiệu máy tính phổ biến nhất trong sinh viên là HP với tỷ lệ 24.9%, tiếp theo là DELL với 22.5% Các thương hiệu khác cũng được sử dụng bao gồm SONY (14.1%), ACER (13.1%), cùng với ASUS, TOSHIBA, APPLE, SAMSUNG và IBM.
Bảng 4.3 : Thống kê mô tả các thương hiệu Laptop đang được sinh viên sử dụng
Thương hiệu sử dụng Tần số Phần trăm
Trong cuộc khảo sát, tỷ lệ sinh viên nam tham gia phỏng vấn cao hơn nữ, với 56.8% nam và 43.2% nữ.
Giới tính Tần số Phần trăm
Bảng 4.4 : Thống kê mô tả tỷ lệ giới tính sử dụng Laptop
Trong năm học, sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.8%, tiếp theo là sinh viên năm 3 với 31% Sinh viên năm 4 có tỷ lệ 20.2%, trong khi sinh viên năm 1 chỉ chiếm 15%.
Lứa sinh viên Tần số Phần trăm
Bảng 4.5 : Thống kê mô tả tỷ lệ sử dụng Laptop của các lứa sinh viên được khảo sát
Trong lĩnh vực học tập, sinh viên khối kỹ thuật chiếm tỷ lệ cao nhất với 39%, tiếp theo là sinh viên khối kinh tế với 34,7%, trong khi sinh viên khối xã hội chiếm 26,3%.
Ngành học Tần số Phần trăm
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả tỷ lệ sinh viên theo các ngành học sử dụng Laptop
Theo thống kê, thu nhập bình quân của gia đình sinh viên chủ yếu nằm trong khoảng từ 5-10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 33.8% Tiếp theo, thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 28.2%, trong khi mức thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm 17.8% Các mức thu nhập từ 15-20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng lần lượt chiếm 10.3% và 9.9%.
Thu nhập gia đình sinh viên Tần số Phần trăm
Bảng 4.7 : Thống kê mô tả tỷ lệ gia đình sinh viên có các mức thu nhập khác
Kiểm định mô hình đo lường
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, cần thực hiện phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và tính chính xác của bộ thang đo trong mô hình Những phân tích này giúp xác định liệu các biến trong bộ thang đo có thực sự hình thành các nhân tố của nghiên cứu hay không.
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
4.2.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.8 : Cronbach Alpha đối với nhận biết thương hiệu
Thang đo Nhận biết thương hiệu: được đo bằng 11 biến quan sát từ
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho các biến NBTH1 đến NBTH11 cho thấy giá trị Cronbach Alpha ban đầu là 0.742, vượt ngưỡng 0.6 Tuy nhiên, do hệ số tương quan biến tổng của NBTH1, NBTH2, và NBTH3 nhỏ hơn 0.3, ba biến này sẽ bị loại Sau khi loại bỏ, giá trị Cronbach Alpha tăng lên 0.865, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại (NBTH4, NBTH5, NBTH6, NBTH7, NBTH8, NBTH9, NBTH10, NBTH11) đều lớn hơn 0.3 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.9 : Cronbach Alpha đối với nhận biết thương hiệu có hiệu chỉnh
4.2.1.2 Thang đo Thuộc tính sản phẩm
Thang đo thuộc tính sản phẩm được xác định qua 7 biến quan sát từ TTSP1 đến TTSP7 Kết quả kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.836, vượt ngưỡng 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.10 : Cronbach Alpha đối với thuộc tính sản phẩm
4.2.1.3 Thang đo lợi ích tinh thần
Thang đo lợi ích tinh thần được xác định qua 7 biến quan sát từ LITT1 đến LITT7 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các biến này đạt 0.846, vượt mức tối thiểu 0.6, và tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0.3 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.11 : Cronbach Alpha đối với lợi ích tinh thần
4.2.1.4 Thang đo giá cả sản phẩm
Thang đo giá cả sản phẩm: được đo bằng 3 biến quan sát từ GC1 đến GC3
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần đạt 0.823, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.12 : Cronbach Alpha đối với giá cả sản phẩm
4.2.1.5 Thang đo mức độ ủng hộ của những người xung quanh
Thang đo mức độ ủng hộ từ những người xung quanh được đánh giá thông qua ba biến quan sát UHNXQ1, UHNXQ2 và UHNXQ3 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thành phần này đạt 0.906, vượt mức tối thiểu 0.6, trong khi các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.13 : Cronbach Alpha đối với mức độ ủng hộ của những người xung quanh
4.2.1.6 Thang đo thu nhập sinh viên
Thang đo thu nhập sinh viên: được đo bằng 3 biến quan sát từ TNSV1 đến
Kết quả của hệ số Cronbach's Alpha cho các thành phần trong TNSV3 đạt 0.837, vượt mức tối thiểu 0.6, và tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.14 : Cronbach Alpha đối với thu nhập sinh viên
4.2.1.7 Thang đo trào lưu tiêu dùng
Thang đo trào lưu tiêu dùng: được đo bằng 3 biến quan sát từ TNSV1 đến
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thành phần trong TNSV3 cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.867, vượt ngưỡng 0.6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Điều này cho phép các biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.15 : Cronbach Alpha đối với trào lưu tiêu dùng
4.2.1.8 Thang đo xu hướng chọn thương hiệu
Thang đo xu hướng chọn thương hiệu: được đo bằng 3 biến quan sát từ
XHCTH1 đến XHCTH3 Kết quả của Conbach Alpha của các thành phần này là
Các biến có hệ số tương quan lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan tổng của chúng đều vượt tiêu chuẩn 0.3 Do đó, những biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Bảng 4.16 : Cronbach Alpha đối với xu hướng chọn thương hiệu
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.2.1 Thang đo cho các thang đo về thái độ:
Bảng 4.17 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo về thái độ
Sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo thái độ, các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn tiêu chuẩn đã bị loại bỏ khỏi phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, các biến bị loại bao gồm NBTH1, NBTH2 và NBTH3 Các biến còn lại được sử dụng cho EFA gồm: NBTH4, NBTH5, NBTH6, NBTH7, NBTH8, NBTH9, NBTH10, NBTH11, TTSP1, TTSP2, TTSP3, TTSP4, TTSP5, TTSP6, TTSP7, LITT1, LITT2, LITT3, LITT4, LITT5, LITT6, LITT7, GC1, GC2, GC3, UHNXQ1, UHNXQ2, UHXQ3, TNSV1, TNSV2, TNSV3, TLTD1, TLTD2, và TLTD3 Tổng cộng có 34 biến được chọn để phân tích EFA.
Hệ số KMO bằng 0.861 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp
Giá trị eigenvalue đạt 1.017 cho thấy 34 biến quan sát đã được nhóm thành 8 nhân tố, với tổng phương sai trích được là 72.775% (cao hơn 50%) Điều này cho thấy 8 nhân tố này có khả năng giải thích 72.775% cho 34 biến quan sát.
Phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Component Analysis và phép quay Varimax đã xác định năm nhân tố chính Nhân tố đầu tiên, mang tên NB, bao gồm ba biến quan sát: NBTH9, NBTH10, và NBTH11, thể hiện nhận thức về thương hiệu Nhân tố thứ hai, GC, gồm hai biến GCSP1 và GCSP3, phản ánh ảnh hưởng của giá cả sản phẩm đến người tiêu dùng Nhân tố thứ ba, UH, với ba biến UHNXQ1, UHNXQ2, và UHNXQ3, thể hiện mức độ ủng hộ từ những người xung quanh Nhân tố thứ tư, TT, bao gồm năm biến TTSP2, TTSP3, TTSP4, TTSP5, và TTSP6, thể hiện thuộc tính của sản phẩm Cuối cùng, nhân tố thứ năm, TL, gồm ba biến TLTD1, TLTD2, và TLTD3, phản ánh trào lưu tiêu dùng.
Mô hình phân tích nhân tố đã xác định được 7 nhân tố, trong đó nhân tố 7 bao gồm 2 biến quan sát LITT6 và LITT7, thể hiện lợi ích tinh thần và được gọi là LI Nhân tố 8 chỉ có 1 biến quan sát TNSV2, phản ánh mức thu nhập của sinh viên, được đặt tên là TN Dù có 8 nhóm nhân tố được trích ra, nhưng nhóm thứ 6 với 3 biến NBTH5, NBTH6, NBTH7 có hệ số tổng phương sai trích nhỏ hơn 0.5, nên chúng ta quyết định loại bỏ 3 biến này, dẫn đến việc chỉ giữ lại 7 nhân tố trong mô hình.
Bảy nhân tố này thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thương hiệu máy tính Khi xem xét ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng chọn thương hiệu máy tính, chúng sẽ được sử dụng như những biến đại diện quan trọng.
4.2.2.2 Thang đo xu hướng chọn thương hiệu
Kiểm định KMO và Bartlett's
Tổng số phương sai giải thích
Thành phần Giá trị riêng ban đầu Khoản chiết xuất Squared tải trọng
Bảng 4.18 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo về xu hướng chọn thương hiệu
Hệ số KMO bằng 0.624 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp
Giá trị eigenvalue đạt 2.314 cho thấy ba biến quan sát đã được nhóm lại thành một nhân tố, với tổng phương sai trích là 77.147%, vượt mức 50% Điều này chỉ ra rằng nhân tố này có khả năng giải thích 77.147% cho ba biến quan sát.
Tóm lược chương 4
Chương này trình bày thông tin về mẫu khảo sát và tiến hành kiểm định mô hình đo lường Đầu tiên, kiểm định Cronbach Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của các thang đo Tiếp theo, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày nhằm xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu Cuối cùng, kết quả phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm trong nghiên cứu.