tổng quan về nghiên cứu marketing

Malhotra: Nghiên cứu marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích & phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra các quyết định có liên quan đến sự xác định & xử lý

Chương 1

Tổng quan

về Nghiên cứu

marketing

Mục tiêu nghiên cứu

1 Định nghĩa nghiên cứu marketing

2 Tìm hiểu về đặc điểm của nghiên cứu

marketing

3 Tìm hiểu vai trò của nghiên cứu marketing

trong quá trình ra quyết định

4 Khi nào cần và khi nào không cần nghiên

cứu marketing?

5 Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing

6 Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing

7 Đạo đức trong nghiên cứu marketing

Định nghĩa nghiên cứu marketing

Theo Naresh K Malhotra: Nghiên cứu

marketing là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích & phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra các quyết định có liên

quan đến sự xác định & xử lý những vấn đề

& cơ hội trong marketing.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA):

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập

và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Đặc điểm của nghiên cứu marketing

- Nghiên cứu marketing là một quá trình.

- Nghiên cứu marketing được tiến hành

một cách có chủ đích, có định hướng.

- Trong nghiên cứu marketing, dữ liệu

phải được thu thập & phân tích một cách

có hệ thống (theo một trật tự logic nhất định, phải đảm bảo tính khách quan, tính khoa học).

Đặc điểm của nghiên cứu marketing

+ Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu nhằm vận dụng các quy luật phát hiện

từ nghiên cứu cơ bản nhằm tìm ra các giải pháp, phương hướng giải quyết những vấn

đề nhất định nào đó.

- Nghiên cứu marketing được thực hiện theo đơn đặt hàng.

Vai trò của nghiên cứu marketing

-Tại sao thông tin lại quan trọng?

-Hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm

những bộ phận nào?

-Nghiên cứu marketing có vai trò như thế

nào đối với các nhà quản trị?

Marketing Information System

Th ông tin

Các bộ phận cấu thành MIS

HT ph ân tích thông tin HT báo cáo nội bộ

Nghi ên cứu marketing T ình báo marketing

Cung c ấp thông tin Nhu c ầu thông tin

Vai trò của nghiên cứu marketing

-Giúp các nhà quản trị nâng cao xác suất

thành công trong việc ra quyết định.

-Tuy nhiên, nên nhớ rằng nghiên cứu

marketing không phải là liều thuốc chữa được mọi căn bệnh trong marketing; bởi vì:

- Rất nhiều DN thành công là nhờ vào kết quả của

những cuộc nghiên cứu marketing mà DN đó thực hiện.

- Tuy nhiên, không phải đứng trước bất cứ vấn đề

gì đều nên tiến hành nghiên cứu marketing ngay

mà có thể dựa vào những thông tin sẵn có.

- Hơn thế nữa, để kết quả của nghiên cứu

marketing thật sự hữu ích thì nhà nghiên cứu & nhà quản trị cần có sự phối hợp để hạn chế những sai số trong quá trình nghiên cứu.

Vai trò của nghiên cứu marketing

Nhà nghiên cứu và nhà quản trị cần làm

gì để cuộc nghiên cứu marketing diễn ra tốt đẹp và kết quả của nghiên cứu

marketing thật sự hữu ích?

Nhiệm vụ của nhà quản trị

 Nêu ra những hạn chế về ngân sách cũng như

về thời gian nghiên cứu

 Khi nêu vấn đề quản trị thì cần nêu rõ bản chất

& bối cảnh của vấn đề

 Kết hợp với nhà n/cứu để xác định vấn đề nghiên cứu

 Giúp đỡ nhà n/cứu kịp thời giải quyết những vấn đề nảy sinh khi thực hiện dự án.



Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu

 Thể hiện sự hợp tác tối đa với khách hàng

 Những vấn đề khách hàng đòi hỏi yêu cầu cần được đưa vào dự án n/cứu

 Đảm bảo tính chân thực của thông tin; không được bóp méo xuyên tạc thông tin

 Soạn thảo dự án nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng, sau đó thực hiện đầy đủ những thoả thuận giữa hai bên.



Khi nào cần & không cần nghiên cứu marketing?

Không cần hoặc không nên nghiên cứu khi:

- Thiếu ngân sách để nghiên cứu

- Thiếu ngân sách để triển khai quyết định có được từ việc nghiên cứu

- Thiếu thời gian

- Kết quả nghiên cứu có thể không hữu ích

- Quyết định đã được đưa ra (The Decision Has Already Been Made )

Không cần hoặc không nên nghiên cứu khi:

- Khi các nhà quản trị không thể thống

nhất với nhau về những thông tin họ cần

có để ra quyết định

-Khi chi phí tiến hành nghiên cứu cao

hơn lợi ích mang lại

- …

The Decision Whether to Conduct Market Research

Cost likely to be greater than benefit;

greater than cost;

Market Size Small Profit Margin Large Profit Margin

Benefits likely to be greater than costs; Benefits likely to be greater than costs;

Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing

Được chia thành 4 giai đoạn chính:

Giai đoạn trước năm 1900:

- Nền kinh tế hàng hoá chưa phát triển; việc trao đổi hàng hoá còn ở hình thức đơn giản.

- Nghiên cứu marketing do vậy xuất hiện rất ít (ở Mỹ chỉ có một vài hoạt động như Dự báo về sản lượng nông sản; Bầu cử là có áp dụng Nghiên cứu marketing)

Giai đoạn từ 1900 đến 1940

- Sản xuất hàng hoá; Giao thông; Thông tin liên lạc bắt đầu phát triển.

- Nhu cầu Nghiên cứu Marketing tăng lên;

không chỉ xuất hiện trong hành vi mà còn trong cả Nghiên cứu khoa học.

Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing (tiếp)

Giai đoạn từ 1980 đến nay:

* Do công nghệ thông tin phát triển rất mạnh

mẽ nên tác động đến hầu hết các khía cạnh của nghiên cứu marketing.

* Có thể xử lý dữ liệu trên mọi bảng câu hỏi phức tạp; có nhiều phần mềm đặc thù để xử lý

dữ liệu.

* Dữ liệu được lưu trữ nhiều hơn, dễ dàng hơn, vận chuyển thuận tiện hơn

“Cha đẻ” của nghiên cứu marketing: Charles Coolidge Parlin

Charles Coolidge Parlin

is known as the “father of marketing research.”

Parlin conducted the first continuous marketing research

in the early 1900s for the Curtis Publishing Company

The purpose of Parlin’s research was to increase advertising for

The Saturday Evening Post

magazine.

Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing

DN tự tổ chức nghiên cứu Thuê các tổ chức dịch vụ

bên ngoài

Có một ban nghiên cứu marketing độc lập

Không có ban

nghiên cứu độc lập; chỉ định nhân viên làm theo yêu cầu công việc

Ngành công nghiệp nghiên cứu marketing

- The marketing research industry

Ngành công nghiệp nghiên cứu marketing

- The marketing research industry

Phân loại các nhà cung cấp nghiên cứu (Research Suppliers)

May or may not

that are tailored to

meet the client’s

1 Một công ty nghiên cứu thị trường quyết định để lại lời nhắn trong máy điện thoại của đáp viên Lời nhắn nói rằng nếu đáp viên đó gọi lại cho công ty để tham gia vào một cuộc phỏng vấn thì sẽ nhận được một phần quà có giá trị.

2 Sau khi phỏng vấn xong một đáp viên, nhân viên của công ty nghiên cứu thị trường nhờ đáp viên đó cung cấp danh sách những người mà đáp viên đó biết là

có thể tham gia vào những cuộc phỏng vấn

Đạo đức trong nghiên cứu marketing

4 Ngoài phong bì của một lá thư phỏng vấn in

là “chỉ cần vài phút là trả lời xong”; nhưng khi đáp viên điền thông tin vào thì thời gian lên tới 15, thậm chí là 20 phút.

5 Các nhân viên phỏng vấn qua điện thoại được hướng dẫn là chỉ cam kết đảm bảo bí

Đạo đức trong nghiên cứu marketing

những gì về công ty mình.

7 Trong phần Phụ lục của bản báo cáo cho bên công ty đặt hàng, bên nghiên cứu đánh dấu những khách hàng có dấu hiệu chấp thuận trả lời điện thoại của nhân viên bán hàng công ty.

Đạo đức trong nghiên cứu marketing

thực thi của một cá nhân hoặc một tổ chức.

Đạo đức không phải là mối quan hệ một chiều mà tất cả các bên tham gia đều phải có trách nhiệm duy trì và nuôi dưỡng những chuẩn mực và tư cách đạo đức

Quy định về Đạo đức nghề nghiệp cho người làm việc

trong lĩnh vực nghiên cứu marketing

Quy định về Đạo đức nghề nghiệp cho người làm việc

trong lĩnh vực nghiên cứu marketing

1 Phấn đấu duy trì những tiêu chuẩn cao của năng lực

nghề nghiệp, đạo đức liêm chính trong hoạt động

nghiên cứu marketing.

2 Vận dụng & tuân thủ những tiêu chuẩn cao nhất để

đảm bào tính khách quan, chính xác trong quá trình triển khai, thu thập dữ liệu, xử lý thông tin & viết báo cáo nghiên cứu marketing.

3 Đảm bảo sự mặc định vô danh của người cung cấp

thông tin, tôn trọng mọi thông tin cá nhân đó & chỉ sử dụng chúng trong phạm vi cuộc nghiên cứu cụ thể.

Quy định về Đạo đức nghề nghiệp cho người làm việc

trong lĩnh vực nghiên cứu marketing (tiếp)

Quy định về Đạo đức nghề nghiệp cho người làm việc

trong lĩnh vực nghiên cứu marketing (tiếp)

 Tuân thủ sự chỉ dẫn và giám sát, phù hợp với những

quy định cụ thể và kỹ thuật nghiên cứu nói chung của những người có trách nhiệm.

 Tuân thủ quyền sở hữu của khách hàng (chủ đầu tư

thuê nghiên cứu) về mọi tài liệu có được từ cuộc

nghiên cứu; giữ bí mật tất cả kỹ thuật nghiên cứu, dữ liệu & thông tin mà khách hàng yêu cầu.

 Cung cấp thông tin chi tiết về phương pháp và kỹ thuật

nghiên cứu để khách hàng có thể hiểu đúng & diễn

giải dữ liệu nhưng vẫn đảm bảo bí mật cho người

cung cấp thông tin hoặc khách hàng.

Quy định về Đạo đức nghề nghiệp cho người làm việc

trong lĩnh vực nghiên cứu marketing (tiếp)

Quy định về Đạo đức nghề nghiệp cho người làm việc

trong lĩnh vực nghiên cứu marketing (tiếp)

 Tăng cường lòng tin của công chúng đối với hoạt động

marketing & nghiên cứu marketing; tránh bất kỳ một quy định/ thủ tục nào dẫn đến việc hiểu sai sự cộng

tác & nhận quà cám ơn của người cung cấp thông tin hoặc việc tìm hiểu, sử dụng dữ liệu.

 Tránh việc coi tư cách là thành viên của Hiệp hội

marketing Hoa Kỳ là bằng chứng về năng lực vì Hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho bất cứ một cá

nhân hay tổ chức nào.

 Khuyến cáo tất cả mọi người hãy tôn trọng & tuân theo

những nguyên lý của quy định này khi tham gia vào

hoạt động marketing & nghiên cứu marketing.

(Nguồn: Hiệp hội Nghiên cứu Marketing Mỹ- MRA)

marketing ở Việt Nam.

cứu marketing.