Khóa luận tốt nghiệp Đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu cho hãng bắc á taxi của công ty tnhh thương mại và du lịch bắc á

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại và Du lịch B c Á và tắ ập th ể người lao động t i Công ty ạ đã tạo điều kiện cho em được th c tự ập và tìm hi u v tình

HIỆU CHO HÃNG B C Á TAXI C Ắ ỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

VÀ DU L CH B C Á Ị Ắ

HÀ NỘI – 2022

SINH VIÊN THỰC HI N Ệ : PH M HOÀNG Y N Ạ Ế

Mã sinh viên : A29280

Chuyên ngành : Quản tr Marketing ị

L I CỜ ẢM ƠN

Trong su t quá trình th c hi n khóa lu n t t nghi p ngành Qu n trố ự ệ ậ ố ệ ả ị Marketing tại Trường Đại học Thăng Long với đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho hãng

B c Á ắ Taxi của Công ty TNHH Thương mại và Du l ch Bị ắc Á”, ngoài s n l c cự ỗ ự ủa

bản thân, em đã nhận được r t nhi u sấ ề ự quan tâm, giúp đỡ, động viên t phía th y cô, ừ ầgia đình và bạn bè

Trước hết, em xin gửi l i cờ ảm ơn đến các thầy cô gilà ảng viên trường Đại học Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết nhất để em có thể hoàn thành khóa luận Đặc bi t, em xin chân thành cệ ảm ơn ảgi ng viên Th.S Nguy n ễ Thị Liên Hương đã trực tiếp, tận tình hướng dẫn em th c hiự ện khóa luận này

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại và Du

lịch B c Á và tắ ập th ể người lao động t i Công ty ạ đã tạo điều kiện cho em được th c tự ập

và tìm hi u v tình hình công tác xây d ng và phát triể ề ự ển thương hiệu B c Á ắ Taxi ại tCông ty, đã cung cấp tài liệu, giải thich những vấn đề có liên quan để em hoàn thành khóa luận đúng thời hạn quy định

Do thời gian th c t p t i Công ty và ki n th c, kinh nghi m th c t c a em còn ự ậ ạ ế ứ ệ ự ế ủnhi u h n ch nên khóa lu n này không thề ạ ế ậ ể tránh được những sai sót Vì v y, em mong ậ

nhận được sự góp ý, ch b o c a các thỉ ả ủ ầy cô để khóa lu n cậ ủa em đư c hoàn thiệ hơnợ n

Hà Nội, ngày 18 tháng 02 năm 2022

Sinh viên

(Ký, ghi rõ họ tên)

Phạm Hoàng Yến

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ trợ t ừ giáo viên hướng d n và không sao chép các công trình nghiên c u cẫ ứ ủa người khác Các dữ liệu thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n gứ ấ ử ụ ậ ồ ốc và được trích

d n rõ ràng ẫ

Em xin ch u hoàn toàn trách nhi m v lị ệ ề ời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 18 tháng 02 năm 2022

Sinh viên

(Ký, ghi rõ họ tên)

Phạm Hoàng Yến

M C L CỤ Ụ CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHI P Ệ 1

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu 2

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghi p 4ệ 1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghi p 5ệ 1.2.1 Xây dựng tầm nhìn và s mứ ệnh thương hiệu 5

1.2.2 Định vị thương hiệu 6

1.2.3 Xây dựng chương trình marketing mix để thực hi n chiệ ến lược định v ị đã lựa chọn 9

1.2.4 Xây dựng h ệ thống nhận diện thương hiệu 11

1.2.5 B o h ả ộ thương hiệu 12

1.2.6 Đánh giá hiệu quả xây dựng và phát tri ển thương hiệu 13

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu 14 1.3.1 Những y u t ế ố thuộc môi trường vĩ mô 14

1.3.2 Những y u t ế ố thuộc môi trường vi mô 15

T NG KỔ ẾT CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2 THỰ C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG Ạ Ự HIỆ U CHO HÃNG B C Á TAXI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI Ắ VÀ DU L CH B C Á Ị Ắ 18

2.1 Gi i thiớ ệu về Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á 18

2.1.1 Khái quát v Công ty 18ề 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 19

2.2 K t quế ả hoạt động kinh doanh c a hãng B c Á Taxi trong ủ ắ giai đoạn 2019 2021 23–

2.3 Th c tr ng xây d ng và phát triự ạ ự ển thương hiệu cho hãng B c Á Taxi cắ ủa Công ty TNHH Thương mại và Du lịch B c Á 24ắ 2.3.1 Th c tr ng xây dự ạ ựng tầm nhìn và s mứ ệnh thương hiệu 24

2.3.2 Th c trự ạ ng đ ịnh v ị thương hiệu 25

2.2.3 Th c trự ạng chương trình marketing mix 26

2.2.4 Th c tr ng xây dự ạ ựng hệ thống nh n diậ ện thương hiệu Bắc Á Taxi 39

2.2.5 Th c trự ạng bảo h ộ thương hiệu Bắc Á Taxi 41

2.2.6 Th c trự ạng đánh giá hiệu qu xây d ng và phát triả ự ển thương hiệu B c Á Taxi 42ắ 2.3 Nh ng y u tữ ế ố ảnh hưởng đến hoạt động xây d ng và qu n trự ả ị thương hiệu cho hãng B c Á Taxi 42ắ 2.3.1 Những y u t ế ố thuộc môi trường vĩ mô 42

2.3.2 Phân tích môi trường vi mô 45

2.4 Nh n xét th c tr ng hoậ ự ạ ạt động xây d ng và qu n trự ả ị thương hiệu cho hãng B c Á Taxi 49ắ 2.4.1 Ưu diểm 49

2.4.2 H n ch 50ạ ế 2.4.3 Nguyên nhân c a nhủ ững hạn ch 51ế T NG KỔ ẾT CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3. M T S Ộ Ố GIẢI PHÁP NH M HOÀN THIẰ ỆN HOẠT ĐỘNG XÂY D NG VÀ PHÁT TRIỰ ỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÃNG B C Á TAXI Ắ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH B C Á Ắ 53

3.1 Định hướ ng phát triển của hãng B ắc Á Taxi giai đoạ n 2021 – 2025 53

3.2 Các gi i pháp hoàn thi n hoả ệ ạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho hãng Bắc Á Taxi c ủa Công ty TNHH Thương mại và du lịch B c Á 53ắ 3.2.1 Xây dựng bộ phận Marketing và Thương hiệu 53

3.2.2 Hoàn thi n chiệ ến lược marketing mix 54

3.2.4 Đổi mới biểu tư ợng thương hiệu 62

T NG KỔ ẾT CHƯƠNG 3 64

K T LU N Ế Ậ 65

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 66

DANH M C B NG BIỤ Ả ỂU, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình định vị thương hiệu 7

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ định vị thương hiệu sử dụng yếu tố giá cả và chất lượng 8

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á 20

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ định vị của thương hiệu Bắc Á Taxi 26

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp của hãng Bắc Á Taxi 32

Sơ đồ 2.4 Quy trình hoạt động kinh doanh của hãng Bắc Á Taxi 34

Sơ đồ 3.2 Đề xuất mở rộng kênh phân phối cho hãng Bắc Á Taxi 57

B ng 2.1 Báo cáo doanh thu chi phí l i nhu n c a hãng B c Á Taxi trong ả – – ợ ậ ủ ắ giai đoạn 2019 – 2021 23

Bảng 2.2 So sánh giá cước bình quân của Taxi Bắc Á với các đối th c nh tranh 30 ủ ạ Ảnh 2.1 Biểu tượng thương hiệu của hãng Bắc Á Taxi 40

hi u là tài s n l n nh t c a doanh nghiệ ả ớ ấ ủ ệp; đồng thời, xây d ng và phát triự ển thương hiệu chính là trung tâm c a hoủ ạt động marketing, là công c c nh tranh quan tr ng c a doanh ụ ạ ọ ủnghi p ệ Điều này bu c ộ các doanh nghiệp ngày nay phải quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để đạt đư c ựợ s thành công b n v ng trong kinh doanh ề ữ

Lĩnh vực kinh doanh v n t i hành khách b ng xe taxi hiậ ả ằ ện đang là một trong nh ng ữlĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt và gặp nhiều thách thức trong gần một thập kỷ qua

S bùng n c a các hãng taxi công nghự ổ ủ ệ như Grab, Uber, … đã khiến cho sân chơi của các hãng taxi truy n thề ống chao đảo Những l i th c a các hãng taxi công ngh ợ ế ủ ệ như giá

rẻ, liên t c khuy n m i, tụ ế ạ ốc độ ậ v n chuyển nhanh hơn và hiệu quả hơn đã chiếm được lòng tin và s ự ưa thích của người tiêu dùng Việt Nam Trong khi đó, các hãng taxi truyền thống như Mai Linh, Vinasun, Sao Hà Nội, Bắc Á, … ại đang chậ l t vật từng bước thay

đổi, c gắng bắt kịp xu thế giữ vững vị thế trên th trư ng ố để ị ờ

Công ty TNHH Thương mại và Du l ch Bị ắc Á được thành l p t ậ ừ năm 2001, là một doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực du l ch và v n tị ậ ải hành khách Trong đó, lĩnh vực kinh doanh vận tải hành khách với thương hiệu Bắc Á Taxi là lĩnh vực kinh doanh được Công ty đặc biệt quan tâm xây dựng và phát triển ngay từ những ngày đầu

hoạt động kinh doanh Đến nay, thương hiệu B c Á Taxi cắ ủa Công ty đã trở thành một trong những thương hiệu taxi uy tín trên địa bàn TP Hà N i v i tiộ ớ ếng tăm và chất lượng ngày càng được củng cố Đây cũng là lĩnh vực kinh doanh mang l i ngu n doanh thu có ạ ồ

t ỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu c a Công ty trong nhiủ ều năm Tuy nhiên, hoạt động của thương hiệu Bắc Á Taxi vốn đã gặp khó khăn từ nhiều năm nay do phải cạnh tranh

v i nhi u hãng taxi công ngh và các hãng taxi truy n th ng lớ ề ệ ề ố ớn trên địa bàn kinh doanh Đứng trước bài toán miếng bánh thị phần ngày càng bị thu hẹp, tình hình kinh doanh

g p nhiặ ều khó khăn do ự ảnh hưởs ng của đạ ịi d ch COVID-19 trong hai năm gần đây, thương hiệu Bắc Á Taxi c n ph i có nh ng gi i pháp thi t thầ ả ữ ả ế ực để ạ c nh tranh b o v ả ệ thị

ph n, phát triầ ển vươn xa hơn Một trong nh ng giữ ải pháp đó là xây dựng và phát tri n ểthương hiệu Bắc Á Taxi trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết

Với những ki n thế ức đã học tại trường và nh ng hi u biữ ể ết có được trong quá trình thực t p tậ ại Công ty TNHH Thương mại và Du l ch Bị ắc Á, em đã mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho hãng Bắc Á Taxi của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch B ắc Á” trong khóa lu n t t nghi p này ậ ố ệ

2. Mục tiêu ủ c a khóa lu n ậ

M c tiêu c a khóa luụ ủ ận là đề xu t nh ng gi i pháp thi t th c cho công tác xây ấ ữ ả ế ự

d ng và phát triự ển thương hiệu cho hãng B c Á Taxi cắ ủa Công ty TNHH Thương mại

và Du l ch Bị ắc Á

3. Đố tượi ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đối tư ng nghiên cứu: công tác xây dựng và phát triợ ển thương hiệu cho hãng Bắc

Á Taxi của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á

Phạm vi thời gian: t ừ năm 2018 đến 2020

Phạm vi không gian: lĩnh vực kinh doanh v n t i hành khách cậ ả ủa Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á

4. Phương pháp nghiên cứu

Khóa lu n t t nghi p s d ng ậ ố ệ ử ụ phương pháp nghiên cứu g m thu th p d , so sánh ồ ậ ữ

và phân tích d u ữ liệ để tìm hiểu v ề thực tr ng xây d ng và phát triạ ự ển thương hiệ ừ đó u t đưa ra kết luận và giáp pháp cho hãng Bắc Á Taxi của Công ty TNHH Thương mại và

Du lịch Bắc Á

5 K ết cấu bài khóa lu n ậ

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung v xây d ng và phát tri ề ự ển thương hiệu trong

doanh nghi p ệ

Chương 2: Thực tr ng xây dựng và phát triển ạ thương hiệu cho hãng Bắc Á

Taxi của Công ty TNHH thương mại và du lịch Bắc Á

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệ u Taxi Bắc Á c ủa Công ty TNHH thương mạ i và du lịch Bắc Á

1

CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ THUY T CHUNG V XÂY D NG VÀ PHÁT Ở Ế Ề Ự

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ “Brand” đã bắt đầu xuất hiện vào năm 350 sau Công Nguyên và có xuất xứ từ chữ “Brandi” trong tiếng Na-uy cổ có nghĩa là dấu đóng trên súc vật Từ những năm

1500, “ rand” đượB c sử dụng như một dấu hiệu để khắc trên các loại gia súc hay nô lệ

nhằm đánh dấu s s h u và phân bi t gi a gia súc, nô l c a ch s h u này v i ch ự ở ữ ệ ữ ệ ủ ủ ở ữ ớ ủ

s h u khác ở ữ

Theo P Kotler trong “Marketing Management”, ông cho r ng: ằ “T hương hiệu là tên g i, là m t ph n liên quan c a quá trình s n xu t và cung ng s n ph m nh m xác ọ ộ ầ ủ ả ấ ứ ả ẩ ằ

đị nh nguồn g c của tính cách s n phẩm đó” ố ả

Theo Tổ chức S h u trí tuở ữ ệ thế giới: “Thương ệhi u là m t d u hiộ ấ ệu đặc biệt để

nh n bi t m t s s n ậ ế ộ ố ả phẩm, m t m t hàng hay m t d ch vộ ặ ộ ị ụ nào đó được s n xuả ất, được cung c p b i m t tấ ở ộ ổ chức ho c m t cá nhân Nó là m t trong nh ng y u tặ ộ ộ ữ ế ố pháp lý để

khẳng định chủ quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm”

Theo Hi p h i Tiệ ộ ếp thị Hoa K (AMA): ỳ “Thương hiệu là tên, thu t ng , thi t kậ ữ ế ế,

biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ ủ c a một người bán ho c mặ ột nhóm người bán và để phân biệt chúng với nh ững đối thủ c nh ạ

tranh”

Từ những định nghĩa về thương hiệu đã nêu trên, có thể hiểu thương hiệu là tập

h p các d u hi u bao g m c hợ ấ ệ ồ ả ữu hình và vô hình để có th phân bi t hàng hóa, d ch v ể ệ ị ụcủa doanh nghi p này v i hàng hóa, d ch v c a doanh nghiệ ớ ị ụ ủ ệp khác Đồng thời, các dấu hiệu này cũng gieo vào tâm trí khách hàng và/ho c công chúng mà m i khi nhặ ỗ ắc đến thì khách hàng có th c m nhể ả ận được đây có phải là một thương hiệu m nh hay y u, t t hay ạ ế ố

dở, tin tưởng được hay không… Tuy nhiên, trong điều ki n c nh tranh gay gệ ạ ắt như hiện nay cùng v i s phát tri n c a các công cớ ự ể ủ ụ marketing và thị trường, nh ng khái niữ ệm thương hiệu truy n thề ống nói trên chưa phản ánh đúng và đầy đủ khái niệm thương hiệu Trên th c t , s biự ế ự ến đổ ủi c a khái niệm thương hiệu đã diễn ra song hành v i s bi n ớ ự ế

đổ ủi c a marketing qua các th i kỳ ờ

Trong th i k Marketing 2.0, các doanh nghi p có s c nh tranh v s khác biờ ỳ ệ ự ạ ề ự ệt trong định vị thương hiệu Đây là thời kỳ sự liên kết giữa thông tin và tri thức bắt đầu hình thành nh vào s phát triờ ự ển mạnh m c a Internet và sẽ ủ ự xuất hi n cệ ủa thương mại

điện tử Th trường lúc này đa dạng hơn, nhu cầị u của người tiêu dùng cũng phong phú

và chủ động hơn Mục tiêu c a doanh nghiủ ệp thay đổ ừ marketing đại t i trà sang marketing theo phân khúc thị trường đã buộc doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm

2

trung tâm Khách hàng trong th i k có ki n thờ ỳ ế ức hơn, kỹ tính hơn nên nhu cầu c a h ủ ọkhông ch còn nỉ ằm ở nhu cầu cơ bản mà còn đòi hỏ ả ềi c v m t cặ ảm xúc đã khiến cho các doanh nghi p ph i t o ra s khác bi t cho s n ph m d a trên tâm lý hành vi tiêu ệ ả ạ ự ệ ả ẩ ựdùng nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất và định v nó trên th ị ị trường

Khi th i k ờ ỳ Marketing 3.0 được kích ho t, máy ạ tính và điện thoại smartphone phổ

bi n v i giá phế ớ ải chăng, internet giá rẻ và ngu n mồ ở (open source) đã giúp người dùng

có thể tiếp c n thông tin nhanh chóng theo th i gian thậ ờ ực, cho phép người dùng kết

n i ố thành các “nhóm cộng đồng mạng” và tương tác với nhau Thông tin m và công ởnghệ tương tác đã trao cho khách hàng những nh n thậ ức cao hơn về ả s n ph m, doanh ẩnghiệp cũng như các vấn đề chung c a xã h i và mong mu n th gi i tủ ộ ố ế ớ ốt đẹp hơn Sựđòi hỏi, mong mu n, tinh th n và giá tr cố ầ ị ủa khách hàng đã vượt ra kh i nhu c u cá nhân ỏ ầkhi n cho doanh nghi p c n làm mế ệ ầ ọi cách để khách hàng c m th y khi h mua s n phả ấ ọ ả ẩm của doanh nghiệp, họ đang cùng doanh nghiệp làm cho xã h i tộ ốt đẹp hơn Do vậy, các doanh nghiệp đã dựa trên s m nh, t m nhìn và các giá tr doanh nghiứ ệ ầ ị ệp mang đến cho

xã hội để đị nh v ị thương hiệu

Cuộc cách m ng công nghi p 4.0 bùng nạ ệ ổ, con người ứng d ng k thu t s vào vô ụ ỹ ậ ốvàn ngóc ngách c a cu c sủ ộ ống Điều này khiến cho khách hàng có cơ hội tương tác ngang hàng, tức thì, đa chiều và đa bản sắc Điều này đòi hỏi các doanh nghi p ph i bám ệ ảsát nh ng tâm lý hành vi c a khách hàng trong cữ ủ ả đời th c l n th giự ẫ ế ới ảo để ạ t o ra

nh ng s n phữ ả ẩm đáp ứng nhu c u c a khách hàng mà l i ích nó mang l i có thầ ủ ợ ạ ể được phi v t ch t hóa và ti p tậ ấ ế ục ứng x m t cách ử ộ nhân văn và có trách nhiệm với cộng đồng Như vây, thương hiệu trong thời kỳ Marketing 4.0 không chỉ được xây dựng dựa trên

định v và các y u t nh n di n bên ngoài, mà nó còn dị ế ố ậ ệ ựa trên “nhân cách hóa” như một con người Đồng thời, sự kết nối xã hội theo chiều ngang tạo ra những “làn sóng” thay đổi trong xu hướng nhận thức, tâm lý, hành vi của cả một cộng đồng Vì thế, thương

hi u c n phệ ầ ải năng động và linh hoạt trong thông điệp và cách th c truy n t ứ ề ải

Qua vi c tìm hi u s biệ ể ự ến đổ ủa thương hiệi c u qua các thời k , có th ỳ ể thấ thương y

hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ệ ổ ợ ấ ả ế ố ậ ấ ẩ ỹ ẽ ả ủ ộ ả ẩ

ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên gặ ộ ả ẩ ồ ả ả ẩ ọi, ểu tượbi ng, cách doanh nghi p ng x v i khách hàng và cệ ứ ử ớ ộng đồng, … ầ d n qua thời gian được t o d ng rõ ạ ựràng trong tâm trí khách hàng Thương hiệu chính là y u t quyế ố ết định đố ới v i khách hàng khi l a ch n mua s m, bự ọ ắ ởi nó ạ t o cho khách hàng s an tâm v thông tin xu t x , ự ề ấ ứtin tưởng vào chất lượng s n ph m, ti t ki m th i gian tìm ki m thông tin và ả ẩ ế ệ ờ ế tránh được

nh ng rữ ủi ro không đáng có

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có chức năng vô cùng quan trọng bao gồm:

3

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p Nh ng hoủ ệ ữ ạt động c a doanh nghiủ ệp như: cố ắng đưa ra gnhiều đặc tính c a s n ph m phù h p v i nhu c u c a các nhóm khách hàng, cung c p ủ ả ẩ ợ ớ ầ ủ ấcác d ch v h ị ụ ỗ trợ, xây dựng chương trình truyền thông, … thực chấ ềt đu là nh ng hoữ ạt động nằm trong quá trình xây dựng thương hiệu Thông qua thương hiệu, doanh nghi p ệmuốn gửi gắm t i khách hàng về khả năng thỏớ a mãn nhu cầu của mình Do đó, khi xây

dựng thương hiệu, doanh nghi p phệ ải trả ời được nhữ l ng câu hỏi về ặ: đ c tính của nhóm khách hàng mà doanh nghi p có th làm hài lòng, s phù h p gi a các thu c tính cệ ể ự ợ ữ ộ ủa

s n phả ẩm với nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ ỗ trợ và chương trình truyề h n thông cần đáp những những nhu cầu vật chất hay nhu cầu cảm xúc nào c a khách hàng Viủ ệc trả lời được chính xác nh ng vữ ấn đề trên s giúp doanh nghi p l a chẽ ệ ự ọn được đúng phân đoạn th trường và việc thâm nhị ập, đứng vững trên th trường đó cũng được đảm bảo ị

T o nên s ạ ự khác biệt trong su t quá trình phát tri n c a s n ph m ố ể ủ ả ẩ

Tạo nên s khác bi t trong quá trình phát tri n cự ệ ể ủa sản phẩm là chức năng có ất xuphát t mong mu n c a doanh nghi p trong viừ ố ủ ệ ệc xây d ng hình nh, tính cách riêng cho ự ảthương hiệu Một sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường đón nhận một cách nồng nhi t tệ hì đòi hỏ ải b n thân s n phả ẩm đó phải có nh ng s khác biữ ự ệt, đột phá so v i các ớ

s n ph m cả ẩ ạnh tranh Nhưng với s c nh tranh gay g t trên th ự ạ ắ ị trường thì nh ng s khác ữ ự

biệt, đột phá đó cũng sẽ nhanh chóng được ph bi n cho các s n phổ ế ả ẩm khác Th m chí, ậ

s n ph m cả ẩ ủa đối th củ ạnh tranh được tung ra thị trường ch sau s n ph m c a doanh ỉ ả ẩ ủnghi p m t thệ ộ ời gian nhưng lại thu được s thành công lự ớn hơn do họ đã biết kế thừa

những điểm m nh t s n ph m c a doanh nghi p và b sung thêm nh ng y u t khác ạ ừ ả ẩ ủ ệ ổ ữ ế ốTrên th c t , các y u t c a công ngh s n xu t, ki u dáng s n phự ế ế ố ủ ệ ả ấ ể ả ẩm dù được b o h ả ộnhưng các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể bằng cách nào đó đã bắt chước được các đặc tính này

Vậy nên ranh gi i khác bi t c a b n thân s n ph m không mang tính b n v ng mà ớ ệ ủ ả ả ẩ ề ữđôi khi doanh nghiệp ph i t n nhi u công sả ố ề ức để b o v ranh giả ệ ới đó Một cách khác mà các doanh nghiệp v n sẫ ử ụng để ạ d t o s khác bi t cho s n ph m là k t h p các d ch v ự ệ ả ẩ ế ợ ị ụ

đi kèm, chương trình truyền thông và nỗ lực làm mới, cả ếi ti n sản phẩm để giữ được sự khác bi t l n so vệ ớ ới các đối th củ ạnh tranh Đó cũng chính là cách mà doanh nghiệp làm

mới cho thương hiệu của mình

Đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Thông qua các chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing trong quá trình phát triển thương hiệu mà thành ph n c m xúc cầ ả ủa thương hiệu s ẽ được khách hàng cảm nh n và dậ ần in sâu và trong tâm trí c a hủ ọ Để đạt được điều này thì đòi hỏi các

4

hoạt động đó phải được truy n t i m t cách nhề ả ộ ất quán, thường xuyên v i cùng m t thông ớ ộđiệp Như vậy, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ khiến cái tên cụ thể c a ủ

s n ph m ho c doanh nghi p t n tả ẩ ặ ệ ồ ại lâu dài trong tâm trí của khách hàng

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản ph m ẩ

Ngoài vi c thi t lệ ế ập thông điệp g i t i khách hàng, doanh nghiử ớ ệp cũng luôn nỗ lực cải tiến s n phẩm thông qua đa dạng hình thả ức như cả ếi ti n công ngh s n xu t, b ệ ả ấ ổ sung các tính năng mới, … Trong khi đó, khi giới thiệu thương hiệu tới khách hàng thì phần thông tin đó cần chứa đựng những thông tin về sản phẩm Do vậy, các hoạt động xây

d ng và phát triự ển thương hiệu ph i có tính linh hoả ạt nhưng đồng th i v n gi ờ ẫ ữ được cốt cách của thông điệp hay đảm b o tính nhả ất quán đố ới phương hưới v ng phát tri n và ý ểnghĩa của sản phẩm

Cam kết giữa doanh nghi p v i khách hàng ệ ớ

Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ cũng là thông điệp mà doanh nghi p g i t i khách ệ ử ớhàng Trong các hoạt động xúc ti n h n h p, doanh nghi p s ế ỗ ợ ệ ẽ trực ti p ho c gián ti p nói ế ặ ế

l i cam kờ ết về việc: nâng cao chất lượng s n ph m dả ẩ ịch vụ ả, b o v ệ môi trường, có trách nhiệm với người lao động … Nếu doanh nghi p nghiêm túc th c hi n các cam kệ ự ệ ết đó thì thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và s trung thành cự ủa khách hàng Đó là lợi thế r t lấ ớn đối v i doanh nghi p Lý do là bớ ệ ởi đến một giai đoạn nào đó, khi sản ph m và ẩcác y u t khác c a doanh nế ố ủ gh ệp không được đánh giá cao hơn đối i th c nh tranh thì ủ ạkhách hàng v n tin dùng v i hy v ng s n ph m và nh ng y u t ẫ ớ ọ ả ẩ ữ ế ố đó sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết c a doanh nghiủ ệp không có tính ràng buộc pháp lý, nhưng để phát triển thương hiệu một cách bền v ng thì doanh ữnghi p ph i th c hiệ ả ự ện đúng những cam kết c a mình ủ

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghi p ệ

Thương hi u có vai trò r t quan trệ ấ ọng đối v i phát tri n b n v ng c a doanh nghiớ ể ề ữ ủ ệp

bởi những lý do sau:

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Sự cảm

nh n c a khách hàng v i s n ph m c a doanh nghi p ph thu c vào nhi u y u tậ ủ ớ ả ẩ ủ ệ ụ ộ ề ế ố như thuộc tính c a sản phẩm, cảm nhận các d ch v đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh ủ ị ụnghiệp,… Tấ ảt c nh ng y u tữ ế ố đó đều như những l i cam k t ng m c a doanh nghi p ờ ế ầ ủ ệ

v ề chất lượng s n ph m, l i ích mà khách hàng nhả ẩ ợ ận đượ ừ ệc sử ục t vi d ng s n ph mả ẩ …Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra mộ ổ ợt t h p các thuộc tính lý tưởng về thế m nh, ạ

lợi ích đích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch v đểụ phù h p v i nhu c u và th ợ ớ ầ ị hiếu của từng nhóm khách hàng Thương hiệu s giúp doanh nghiẽ ệp phân đoạn thị trường, thu hút m t tộ ập khách hàng nhất định

5

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm của doanh nghi p Song song v i s phát tri n c a s n phệ ớ ự ể ủ ả ẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành và ngày càng rõ nét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tăng giá trị sử dụng

Thương hiệu mang l i nh ng l i ích thi t thạ ữ ợ ế ực cho doanh nghi p Mệ ột thương hiệu khi đã được th ịtrường chấp nh n s mang l i cho doanh nghi p nh ng lậ ẽ ạ ệ ữ ợi ích thi t th c, ế ựnhư dễ tiếp c n th ậ ị trường d ễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo d ng ựđược lòng trung thành c a khách hàng Nhờ công tác tuyên truyền và ph biến kinh ủ ổnghi m cệ ủa chính người tiêu dùng s ẽ là điều giúp nhà s n xuả ất bán được nhiều hàng hóa hơn, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định

Thương hiệu góp ph n giúp doanh nghi p thu ầ ệ hút nhà đầu tư ột thương hiệ M u nổi tiếng sẽ thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan h v i bệ ớ ạn hàng Khi thương hiệu tr ởnên n i tiổ ếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại mà đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phi u cế ủa doanh nghiệp đó cũng được quan tâm hơn,…từ đó tạo nên một môi trường thu n lậ ợi hơn cho doanh nghi p trong s n xu t kinh doanh, góp ph n gi m giá s n ph m tệ ả ấ ầ ả ả ẩ ừ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Cuối cùng, thương hiệu là tài s n vô hình có giá tr c a doanh nghi p ả ị ủ ệ Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá đố ới doanh nghii v ệp, khi thương hiệu trở nên có giá tr doanh nghi p d dàng th c hi n vi c chuyị ệ ễ ự ệ ệ ển nhượng hay chuy n giao quy n s ể ề ử

dụng thương hiệu Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhi u so về ới

t ng tài s n h u hình cổ ả ữ ủa doanh nghiệp

1.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghi p ệ

Xây d ng và phát triự ển thương hiệu ph i là m t quá trình ch không ph i là mả ộ ứ ả ột quyết định làm m t l n là xong Dộ ầ ễ thấy, những thương hiệu thành công đều có thời gian t n t i lâu dài trên thồ ạ ị trường nhưng việ ạc t o l p và duy trì mậ ột thương hiệu như

v y là công viậ ệc không đơn giản, đòi hỏi doanh nghi p phệ ải đầu tư rất nhi u ngu n lề ồ ực

và th c hi n theo m t quy trình cự ệ ộ ụ thể Để xây d ng và phát triự ển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện m t quá trình liên tộ ục bao gồm các bước sau:1.2.1 Xây dựng tầm nhìn và s mứ ệnh thương hiệu

Tầm nhìn thương hi u là mệ ột thông điệp ngắn gọn th hi n khát vể ệ ọng, định hướng cho thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn thương hiệu giúp khách hàng mường tượng

ra hình nh c a doanh nghi p và giá tr c t lõi mà doanh nghi p mang l i cho h ả ủ ệ ị ố ệ ạ ọ Vaitrò c a t m nhìn giủ ầ ống như một th u kính h i t t t c s c m nh c a mấ ộ ụ ấ ả ứ ạ ủ ột thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghi p thông qua t m nhìn s ệ ầ ẽ thể ệ hi n mục đích phát triển,

định hướng vi c s d ng ngu n l c c a doanh nghi p m t cách nhệ ử ụ ồ ự ủ ệ ộ ất quán và động viên

di n và là nguyên nhân tệ ại sao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng m ộ

S mứ ệnh thương hiệu thể ện ục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sự hi m

ra đời và t n t i c a nó Viồ ạ ủ ệc xác định một bản tuyên b s mố ứ ạng đúng đắn đóng vai trò rất quan tr ng cho s thành công c a mọ ự ủ ột thương hiệu Trước h t, nó tế ạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp; mặt khác nó có tác d ng t o l p và c ng c hình nh cụ ạ ậ ủ ố ả ủa thương hiệu trước công chúng xã

hội, cũng như tạo ra s h p dự ấ ẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại

lý, nhà cung c p, ngân hàng, chính phấ ủ…) Một tuyên bố ứ ệ s m nh thương hiệ ốt phải u tđược xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho biết ý nghĩa, lợi ích c a s n ph m, ủ ả ẩ

dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp đối v i khách hàng ớ

Để xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện theo

m t quy trình cộ ụ thể Trước h t, doanh nghi p c n ph i nghiên c u kế ệ ầ ả ứ ỹ lưỡng v nh ng ề ữđiểm mạnh, điểm yếu c a mình, phân tích th ủ ị trường và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra

nh ng thách thữ ức, cơ hội và đưa ra ếk t lu n vậ ề định hướng chiến lược phát tri n cể ủa doanh nghi p ệ Việc phân tích này s cho phép doanh nghi p xây d ng t m nhìn và s ẽ ệ ự ầ ứ

mệnh thương hiệu phù h p v i tiợ ớ ềm năng và định hướng phát tri n D a trên k t qu ể ự ế ảnghiên c u th ứ ị trường, m t hệ th ng các ý ki n, giá tr và k vộ ố ế ị ỳ ọng đố ới v i doanh nghiệp được thiết lập; trong đó, tập trung vào các tiêu chí quan tr ng bằng cách trả l i các câu ọ ờ

hỏi như: Doanh nghiệp là ai và hướng đến nhóm khách hàng nào? Doanh nghi p có th ệ ểđem lại được điều gì cho khách hàng và cho cộng đồng? Doanh nghiệp mong muốn sẽ trở thành như thế nào trong tương lai? Điều khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra là gì? …

Từ vi c tr l i nh ng câu h i này, doanh nghi p có th xây d ng nên t m nhìn và s ệ ả ờ ữ ỏ ệ ể ự ầ ứ

m nh cệ ủa thương hiệu một cách hoàn chỉnh

1.2.2 Định vị thương hiệu

Theo định nghĩa của P Kotler thì “định v ị thương hiệu là t p h p các hoậ ợ ạt động

nh m mằ ục đích tạo ra cho s n phả ẩm và thương hiệu s n ph m m t vả ẩ ộ ị trí xác định (so

với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Có cùng quan điểm, M Filser

đã định nghĩa “định v ị thương hiệu là n lỗ ực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

d ễ đi vào nhận thức của khách hàng” Như vậy, có th hiể ểu định v ị thương hiệ là ệc u vithi t k và t o d ng hình nh cế ế ạ ự ả ủa thương hiệu nh m chi m gi m t v trí n i tr i trong ằ ế ữ ộ ị ổ ộtâm trí khách hàng

hiệu Để xây dựng định v ị thương hiệu, doanh nghi p c n thệ ầ ực hiện các bước sau đây:

Sơ đồ 1.1 Quy trình đị nh vị thương hiệu

(Ngu n: Giáo trình Qu n tr ồ ả ị thương hi u, ệ Đạ ọc Thăng Longi h )

Bước 1: Xác định nh ững thương hiệu c nh tranh ạ

Bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp là xác định

những thương hiệu c nh tranh Thông qua các hoạ ạt động nghiên c u thứ ị trường, doanh nghi p sệ ẽ có được nh ng thông tin vữ ề thương hiệu c nh tranh và lạ ấy đó làm cơ sở đểphân tích cách đối thủ định v ị thương hiệu trên th ị trường

Bướ c 2: Đánh giá thự c trạng nh ững đị nh vị hiện có trên thị trư ng m ờ ục tiêu

Những thương hiệu cạnh tranh là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có thể cướp

đi tệp khách hàng tiềm năng của doanh nghi p Do v y, doanh nghi p c n ph i tìm hi u ệ ậ ệ ầ ả ể

k ỹ lượng v nh ng ề ữ thương hiệu cạnh tranh và đánh giá thực trạng định v c a h trên th ị ủ ọ ịtrường m c tiêu Doanh nghiệp cần làm rõ những vụ ấn đề như: vị trí của thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại, danh m c sụ ản ph m và d ch vẩ ị ụ thương hiệu cạnh tranh đang cung cấp, những điểm yếu và điểm m nh cạ ủa thương hiệu c nh tranh và h ạ ọđang thực hi n thành công chiệ ến lược marketing mix nào Việc xác định và tìm hi u các ểthương hiệu cạnh tranh cũng là một cách hữu ích để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và có ảnh hưởng lớn tới việc xác định định v và v trí c a doanh nghi p bên b n ị ị ủ ệ ả

Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường

mục tiêuBước 1: Xác định những thương hiệu cạnh tranh

8

Khi doanh nghi p nghiên cệ ứu thương hiệu cạnh tranh và đặt h lên biọ ểu đồ định

v , doanh nghi p có th ị ệ ể thấy các điểm yếu của họ và tìm cách biến nó thành điểm m nh ạcủa mình Đây chính là khởi đ u thuận l i cho viầ ợ ệc định v ị thương hiệu trên thị trường Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, giúp

mô t vả ị thế ủa các thương hiệ c u c nh tranh ạ và là căn cứ để ự l a ch n m t vọ ộ ị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh Mỗi vị thế trên biểu đồ định vị cho biết một khái niệm v hình ềảnh thương hiệu của doanh nghiệp ph i t o d ng trong tâm trí c a khách hàng và ch rõ ả ạ ự ủ ỉthương hiệu của doanh nghiệp phải c nh tranh với những ạ thương hiệu nào Kết cẩu của

biểu đồ đị nh v bao g m tr c hoành và trị ồ ụ ục tung tương ứng v i thu c tính s n ph m mà ớ ộ ả ẩthương hiệu cung cấp theo mức độ tăng dần – giảm dần Thông thường, doanh nghiệp thường lập sơ đồ nh v thông qu yđị ị a ếu t giá cả và chố ất lượng hoặc có thể thông qua

nh ng ữ tiêu thức định v ị khác như giá trị, tính năng, mong ước, vấn đề ải pháp… gi

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ định vị thương hiệ u sử dụng yếu tố giá cả và ch ất lượng

Bước 3: Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu

Thông qua những d u thu thữ liệ ập được từ quá trình nghiên c u th ứ ị trường, doanh nghi p c n hi u rõ nhu c u c a khách hàng m c tiêu, nh ng thu c tính nào c a s n ph m ệ ầ ể ầ ủ ụ ữ ộ ủ ả ẩ

có tác động tới quyết định mua hàng của họ Đó là căn cứ để doanh nghiệp đánh giá

những điểm khác bi t cệ ủa thương hiệu; từ đó, xác định đúng điểm bán hàng độc nh t, ấđặc tính n i tr i nh t c a s n phổ ộ ấ ủ ả ẩm Đó là điểm mấu ch t tố ạo nét riêng cho thương hiệu

Bước 4: Chọn hình nh và vả ị thế cho thương hiệu của doanh nghi p trên b ệ ản đồ định vị

Hình ảnh và v ị thế ủa thương hiệu đượ c c khắc h a trong tâm trí khách hàng không ọchỉ do doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh Vì v y, doanh nghi p c n ph i l a ch n hậ ệ ầ ả ự ọ ình ảnh và v ị thế c ụ thể cho thương hiệu của doanh nghi p trên bệ ản đồ định v Vi c làm này có liên quan tr c ti p ị ệ ự ế đến vi c doanh ệnghi p l a ch n chiệ ự ọ ến lược c nh tranh tr c ti p hay chiạ ự ế ếm lĩnh những ph n thầ ị trường

mà thương hiệu cạnh tranh chưa “sở hữu”

h n h p 4P truy n th ng g m các y u t : S n ph m, ỗ ợ ề ố ồ ế ố ả ẩ Giá, Kênh phân ph i và Xúc tiố ến

h n h p Tuy nhiên mô hình marketing h n hỗ ợ ỗ ợp 4P này được thi t k vào thế ế ời điểm mà các doanh nghiệp có xu hướng bán s n phả ẩm hơn là bán dịch v ụ và không quá đặ ặt n ng vai trò c a d ch v khách hàng trong vi c giúp phát triủ ị ụ ệ ển thương hiệu Theo th i gian, ờBooms và Bitner đã thêm 3 “tổ h p d ch v ợ ị ụ P” mở r ng, bao g m: Con ộ ồ người, Quy trinh

và B ng ch ng vằ ứ ật chất

1.2.3 Xây d ng ự chương trình marketing mix để thực hi n chi ệ ến lược định vị đã

l a ch n ự ọ

Đố ới v i m t sản phẩm d ch v thì chương trình marketing mix 7P phải được xây ộ ị ụ

d ng v i các n i dung bám sát v i chiự ớ ộ ớ ến lược định v mà doanh nghiị ệp đã chọn Nội dung c ụ thể ủa từ c ng y u t ế ố như sau:

1.2.3.1 S n phả ẩm (Product)

S n phả ẩm là m t mộ ặt hàng được xây d ng hay s n xu t nhự ả ấ ằm đáp ứng nhu c u cầ ủa một nhóm người nhất định Trong m t các nhà marketing thì ắ “ ảs n ph m là t t c nh ng ẩ ấ ả ữ

cái, y u t có thế ố ể thỏa mãn nhu cầu hay ước mu n cố ủa khách hàng, được đưa ra chào

bán trên th ị trườ ng v i mục đích thu hút sự chú ý mua s m, s d ớ ắ ử ụng hay tiêu dùng” hay

nói cách khác s n ph m là t p h p các lả ẩ ậ ợ ợi ích được xác l p s m nh ph c v cho con ậ ứ ệ ụ ụngười Sản phẩm trong marketing 7P có thể vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể dạng ở

dịch vụ ho c hàng hóa ặ

ây là m t y u tĐ ộ ế ố được xếp đầu tiên b i nó quyở ết định tr c tiự ếp đến s l a chự ự ọn của khách hàng b i khách hàng sở ẽ l a ch n nh ng sự ọ ữ ản phẩm h cọ ần và mu n s d ng ố ử ụKhi xây d ng chính sách s n phự ả ẩm, doanh nghi p c n phải đưa ra nhữệ ầ ng quyết định về: các cấp độ ả s n ph m ẩ (sản ph m c t lõi, d ch v bao quanh), nhãn hi u s n ph m, danh ẩ ố ị ụ ệ ả ẩ

m c s n ph m, ch ng lo i s n ph m và phát tri n s n phụ ả ẩ ủ ạ ả ẩ ể ả ẩm theo chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn

1.2.3.2 Giá (Price)

Giá là s ố tiền mà khách hàng ph i tr ả ả để ở s hữu s n ph m c a doanh nghiả ẩ ủ ệp; đồng thời, là yếu t quyố ết định doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về Chiến lược giá s ẽ ảnh hưởng đến kh ả năng kinh doanh của doanh nghi p và th hi n chiệ ể ệ ến lược định

v c a thị ủ ương hiệu Hiện nay đang tồn tại ba nhóm phương pháp định giá là nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất, nhóm phương pháp định giá dựa trên

10

thị trường và nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh Bên cạnh đó, trong quá trình kinh doanh, doanh nghi p s c n ph i niêm y t giá công khai và tiệ ẽ ầ ả ế ến hành điều chỉnh giá để đảm bảo bám sát chiến lược định vị đã chọn và duy trì vị thế cạnh tranh 1.2.3.3 Kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối là m t t p h p các m i quan h gi a các tộ ậ ợ ố ệ ữ ổ chức và cá nhân độc

l p và phậ ụ thuộ ẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ ngườ ảc l i s n xuất đến khách hàng cuối cùng Đây là yếu tố mang l i giá tr l n cho khách hàng v i nguyên tạ ị ớ ớ ắc quan tr ng là s n phọ ả ẩm càng được đặt ở ị v trí càng g n v i khách hàng thì khầ ớ ả năng khách hàng ch n mua s n ph m càng l n ọ ả ẩ ớ Để xây d ng m t h ự ộ ệ thốn kênh phân ph i phù ố

h p, doanh nghi p c n phợ ệ ầ ải quan tâm đến các y u t g m: c u trúc kênh phân phế ố ồ ấ ối (chiều dài và chi u r ng c a kênh), các thành viên trong kênh phân ph i và các hoề ộ ủ ố ạt

động quản lý kênh phân ph i ố

1.2.3.4 Xúc ti n h n h p ế ỗ ợ (Promotion)

Xúc ti n h n h p là m t thành ph n r t quan tr ng c a marketing vì nó có th nâng ế ỗ ợ ộ ầ ấ ọ ủ ểcao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng Để khách hàng có thể biết đế thương hiệ , n udoanh nghi p c n ph i truy n thông chính xác, rõ ràng vệ ầ ả ề ề thương hiệu và thuy t phế ục khách hàng tin tưởng vào nh ng giá tr ữ ị mà thương hiệu mang l ại Điều này đòi hỏi doanh nhi p ph i s d ng nhu n nhuyệ ả ử ụ ẫ ễn, đan xen rất nhi u công c xúc ti n khác nhau gề ụ ế ồm

qu ng cáo, quan h c ng ả ệ ộ đồng, khuy n m i, bán hàng cá nhân và marketing tr c ti p ế ạ ự ếMọi thông điệp về thương hiệu được truyền tải qua các hoạt độ xúc ti n h n h p phng ế ỗ ợ ải

nh t quán, t o s ấ ạ ự thu hút để khách hàng lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp thay vì các đối thủ c nh tranh ạ

1.2.3.5 Con người (People)

Con người là t p h p nh ng thành viên ậ ợ ữ ở m i cọ ấp độ c a doanh nghi p M i thành ủ ệ ỗviên trong doanh nghi p là m t tệ ộ ấm gương phản chi u hình ế ảnh thương hiệu c a doanh ủnghi p N u nh ng thành viên trong doanh nghi p luôn n l c làm t t vai trò c a mình ệ ế ữ ệ ỗ ự ố ủthì tr i nghiả ệm người dùng sẽ được c i thi n; tả ệ ừ đó, thương hiệu sẽ trở nên tốt hơn và đẹp hơn trong mắt khách hàng Do vậy, khi xây dựng chính sách con người, doanh nghi p c n phệ ầ ải quan tâm đến công tác tuy n chể ọn, đào tạo để có được độ ngũ nguồn i nhân l c chự ất lượng cao, góp phần mang đến những trải nghi m t t nh t cho khách hàng ệ ố ấĐồng thời, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến công tác khuyến khích các thành viên trong doanh nghiệp để nâng cao động l c làm vi c c a h , khi n h c ng hi n nhi u ự ệ ủ ọ ế ọ ố ế ềhơn cho thương hiệu và có những biện pháp xử pháp thích đáng với những thành viên

có hành vi gây tổn hại đến thương hiệu

1.2.3.6 Quy trình (Process)

Quy trình là chuỗi các hành động liên tiếp gắn li n v i hoề ớ ạt động cung c p sấ ản

11

phẩm, đáp ứng nhu c u khách hàng c a doanh nghi p Quy trình làm vi c c a doanh ầ ủ ệ ệ ủnghi p có thệ ời gian nhanh chóng và đúng với th a thu n sỏ ậ ẽ được khách hàng đánh giá cao, ảnh hưởng tr c tiự ếp đến c m nh n c a khách hàng vả ậ ủ ới thương hiệu s n ph m, doanh ả ẩnghi p Do v y, doanh nghi p c n thi t k chính sách quy trình hoệ ậ ệ ầ ế ế ạt động ch t ch , bài ặ ẽ

b n, phân công rõ nhi m v c a t ng thành viên, b ph n trong quá trình cung ng d ch ả ệ ụ ủ ừ ộ ậ ứ ị

v ụ nhưng vẫn h p lý và thu n ti n nh t cho khách hàng ợ ậ ệ ấ

1.2.3.7 B ng ch ng vằ ứ ật chất (Physical Evidence)

B ng ch ng v t ch t là nh ng tài s n, công c , thi t bằ ứ ậ ấ ữ ả ụ ế ị… minh chứng v s hiề ự ện

di n c a m t doanh nghiệ ủ ộ ệp Đây là yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến uy tín và hình nh ảcủa thương hiệu; là y u t giúp khách hàng có nh ng c m nhế ố ữ ả ận đầu tiên v ề thương hiệu

Do vậy, doanh nghi p c n tích c c ệ ầ ự đầu tư, trang bị những b ng ch ng vằ ứ ật ch t tấ ốt, đẹp,

hiện đại để thể hiện hình ảnh thương hiệu đẹp; góp ph n giúp khách hàng an tâm, tin ầtưởng và có cảm nhận tốt khi sử d ng sụ ản phẩm, dịch v cụ ủa thương hiệu

1.2.4 Xây dựng h ệ thống nhận diện thương hiệu

Nếu định vị thương hiệu là giai đoạn xây dựng “phần hồn” cho thương hiệu thì đây

là giai đoạn xây dựng “phần xác” của thương hiệu, nghĩa là xây dựng các yếu tố nền

t ng cả ủa thương hiệu, những y u t mà khách hàng có th nhìn thế ố ể ấy được, bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì Tuy nhiên, sản

ph m d ch v có tính vô hình nên h ẩ ị ụ ệ thống nh n diậ ện thương hiệu v i lo i s n ph m này ớ ạ ả ẩkhông gồm bao bì

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm Tên gọi là

ấn tượng đầu tiên v m t s n ph m/d ch v trong nh n th c cề ộ ả ẩ ị ụ ậ ứ ủa người tiêu dùng Vì th ếtên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn th y nhãn hiấ ệu và cũng là yếu tố cơ bản g i nh sợ ớ ản

phẩm/dịch v trong nh ng tình hu ng tiêu dùng ụ ữ ố

Để đặt tên thương hiệu thường có 4 cách sau đây: (1) Sử d ng t ng ụ ừ ữ thông thường, (2) S d ng t vi t t t, (3) S d ng t ghép, (4) S d ng t t t o Tuy nhiên, cử ụ ừ ế ắ ử ụ ừ ử ụ ừ ự ạ ần lưu ý rằng vi c chệ ọn tên thương hiệu c n tuân th m t s nguyên tầ ủ ộ ố ắc sau đây: tên thương hiệu

ph i ng n gả ắ ọn, đơn giản, dễ đọc, d nh , dễ ớ ễ đánh vần, dễ phát âm, độc đáo, có ý nghĩa, không liên tưởng tiêu cực và không trùng với tên thương hiệu của đơn vị khác

Biểu trưng và biểu tượng thương hiệu

Biểu tượng thương hiệu là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nh n th c c a khách hàng vậ ứ ủ ề thương hiệu Biểu tượng được được xem như linh

h n c a doanh nghi p M t biồ ủ ệ ộ ểu tượng chất lượng sẽ đưa hình ảnh c a doanh nghiủ ệp vượt qua kh i khả năng tiềỏ m ẩn vốn có, nó phô trương sức mạnh và giá tr c a doanh ị ủ

12

nghi p Khi thi t k biệ ế ế ểu tượng cần lưu ý rằng logo ph i th hiả ể ện được những nét văn hóa c a doanh nghi p, cân b ng v màu s c, có tính mủ ệ ằ ề ắ ỹ thuật, tao nhã, có điểm nh n, ấhài hòa v ki u dáng, th hiề ể ể ện ý đồ thông điệp m t cách h p lý và minh bộ ợ ạch, tương sinh về m t phong th y, cân b ng v ặ ủ ằ ề âm dương

Doanh nghi p có th cân nh c ch n m t trong ba cách thi t k bi u ệ ể ắ ọ ộ ế ế ể tượng thương

hi u sau: (1) Biệ ểu tượng được cách điệu từ tên thương hiệu, (2) S d ng m t hình nh ử ụ ộ ảriêng, (3) Kết hợp gi a hình ữ ảnh và tên thương hiệu

Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô t ho c thuy t ph c v ả ặ ế ụ ề thương

hi u theo m t ệ ộ cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa Ngoài

ra, kh u hi u còn giúp c ng c ẩ ệ ủ ố định v ịthương hiệu và điểm khác biệt Khẩu hiệu có tác

dụng như một ờl i cam k t c a doanh nghi p vế ủ ệ ề chất lượng s n ph m, cung cách phả ẩ ục

vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự ỗ ự n l c c a doanh nghi p trong vi c c i tiủ ệ ệ ả ến

m u mã và không ng ng phát triẫ ừ ển để đáp ứng m t cách t t nh t nhu c u c a khách ộ ố ấ ầ ủhàng Tiêu chí xây d ng kh u hi u bao g m: kh u hi u ph i g i nhự ẩ ệ ồ ẩ ệ ả ợ ớ ý nghĩa thương

hi u, dệ ễ nhớ (ng n g n, vắ ọ ần điệu), th hiể ện tính cách thương hiệu và khác bi t (không ệ

gi ng v i các kh u hi u có m t trên th ố ớ ẩ ệ ặ ị trường)

Nhạc hiệu

Nhạc hi u là việ ệc sử ụ d ng âm thanh nhằm tăng cường kh ả năng nhận diện thương

hi u cho khách hàng Nh c hi u là mệ ạ ệ ột đoạn nh c ho c m t bài hát giạ ặ ộ ấy tiêu đề, bìa h ồ

sơ, hệ thống văn bản, email…), hệ thống tem nhãn, bao bì, hệ thống vật phẩm xúc tiến

và h ệ thống qu ng cáo, truy n thông Quá trình thi t k h ả ề ế ế ệ thống nh n diậ ện thương hiệu cần tuân th sủ ự nhất quán, đồng b và phộ ải được xây d ng d a trên nự ự ền tảng c a chiủ ến lược thương hiệu như định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu

h nhãn hiộ ệu là bước đầu tiên, bước cơ bản, bước quan tr ng nh t trong công tác xây ọ ấ

d ng và b o v ự ả ệ thương hiệu c a doanh nghi p ủ ệ Việc đăng ký, bảo vệ và s dử ụng thương

hi u trên ph m vi lãnh th ệ ạ ổ Việt Nam được quy định trong nhi u b ề ộ luật hi n hành ệ

h u ích, nhãn hi u, ki u dáng công nghi p, tên g i xu t x và ch dữ ệ ể ệ ọ ấ ứ ỉ ẫn địa lý c a sủ ản

ph m Sau khi hoàn t t cẩ ấ ả thủ ục đăng ký bả t o hộ thương hiệu, doanh nghi p s nh n ệ ẽ ậđược các loại giấy tờ có giá trị về pháp lý như: văn bằng bảo hộ Sáng chế có hiệu lực trong ph m vi lãnh thạ ổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 20 năm tính từ ngày nộp đơn hợp

lệ, văn bằng b o hả ộ Giải pháp h u ích có hi u l c trong ph m vi lãnh thữ ệ ự ạ ổ Việt Nam t ừnày cấp đến h t 10 nế ăm tính từ ngày nộp đơn hợ ệp l B n thân doanh nghi p là ch s ả ệ ủ ở

hữu thương hiệu cũng có các quyền như: quyền chi m h u, quy n s d ng, quyế ữ ề ử ụ ền định đoạt thương hiệu trước các hành vi tranh chấp thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh Trong quá trình phát triển, thương hiệu s khó có th tránh kh i nh ng s xâm ẽ ể ỏ ữ ự

phạm như hàng giả, hàng nhái tạo sự nh m l n vô tình hay c ý cho khách hàng; khiầ ẫ ố ến cho uy tín của thương hiệu b giị ảm sút và không duy trì được mối quan h t t v i khách ệ ố ớhàng Do v y, doanh nghi p c n có nh ng bi n pháp xác l p rào c n ch ng xâm phậ ệ ầ ữ ệ ậ ả ố ạm thương hiệu từ sớm để hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm

phạm thương hiệu Doanh nghi p có thệ ể thiế ật l p rào c n kả ỹ thuật b ng các bi n pháp ằ ệnhư: tạo tên thương hiệu và biểu trưng tránh trùng lặp, thiết kế bao bì và kiểu dáng có

s khác bi t cao, thi t l p hự ệ ế ậ ệ thống thông tin ph n h i và c nh báo xâm phả ồ ả ạm thương

hiệu, … Hoặc doanh nghi p có thệ ể thiế ật l p rào c n kinh t và tâm lý b ng cách: m ả ế ằ ởrộng hệ thống phân ph i và bán l hàng hóố ẻ a, tăng cường quan h vệ ới khách hàng cũng như luôn cung cấp thông tin đầy đủ v doanh nghi p và s n ph m, liên t c nâng cao chề ệ ả ẩ ụ ất

lượng hàng hóa và chất lượng dịch v , rà soát th ụ ịtrường để phát hiện hàng giả, hàng nhái, ph i h p vố ợ ới các cơ quan chức năng để thông tin nhằm xử lý nh ng vi phữ ạm….1.2.6 Đánh giá hiệu qu xây d ng và phát triả ự ển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là m t quá trình lâu dài c n phộ ầ ải được tri n khai m t cách ể ộ

nh t quán và linh ho t Trong quá trình tri n khai th ấ ạ ể ị trường s có nhi u thaẽ ề y đổi (về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xu hướng c a n n kinh tủ ề ế…) Vì vậy, sau m t th i gian triộ ờ ển khai thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tự đánh giá lại hiệu quả công tác xây dựng và phát tri n ể thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu s cung c p cho ẽ ấ doanh nghi p mệ ột

b c tranh bao quát, cho phép doanh nghi p ứ ệ đánh giá được các điểm m nh và y u cạ ế ủa thương hiệu; đối chiếu lại giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu ban đầu để có những

giải pháp điều ch nh phù hỉ ợp Đánh giá hiệu qu xây dả ựng thương hiệu c n phầ ải được

14

thực hiện định kỳ (mỗi 6 tháng ho c hặ ằng năm) Có nhiều phương pháp được s d ng ử ụ

để đánh giá và đo lường hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu:

Phương pháp đo lường mức độ nhận thức thương hiệ : đượu c thực hiện bằng cách đánh giá lượng đề cập xung quanh các từ khóa về doanh nghiệp hay sản phẩm trên các kênh ngo i tuy n và tr c tuy n Khi áp dạ ế ự ế ụng phương pháp này, doanh nghiệ cũng có p thể so sánh trong sự tương quan với đối th c a mình nh m thủ ủ ằ ấy được m t b c tranh ộ ứtoàn c nh nhả ất Phương pháp này cũng cho phép doanh nghiệp cũng có thể kiểm tra định

vị thương hiệu c a mình b ng cách phân tích n i dung th o lu n c a khách hàng xem ủ ằ ộ ả ậ ủ

h có liên kọ ết thương hiệu hình ảnh, từ ng ữ mà doanh nghi p ệ đang cố ắ g ng g n vào hay ắkhông? Hơn nữa, doanh nghi p có thệ ể đo lường thái độ, tình c m cả ủa khách hàng đối

với thương hiệu để có căn cứ đề xu t nh ng bi n pháp b o v danh tiấ ữ ệ ả ệ ếng thương hiệu Phương pháp thu thập phản hồi của khách hàng: được thực hiện bằng cách phỏng

v n ngấ ắn thường xuyên với khách hàng dưới nhiều hình thức như sử d ng các bi u mụ ể ẫu thu th p ph n hậ ả ồi cơ bản, thảo lu n v i nhân viên, thậ ớ ực ệhi n các cuộc ọi chăm sócgkhách hàng… Phương pháp này sẽ cung c p cho doanh nghi p nh ng cái nhìn sâu sấ ệ ữ ắc

v nhề ững ưu nhược điểm c a ủ thương hiệu trong m t khách hàng ắ

Phương pháp điều tra bảng hỏi theo nhóm tập trung: được thực hiện bằng cách

ph ng v n sâu nh ng nhóm nh khách hàng theo m t danh sách câu hỏ ấ ữ ỏ ộ ỏi đã được xây

d ng sự ẵn Thông qua phương pháp này, doanh nghiệp có thể thu được nh ng góc nhìn ữrất sâu c a khách hàng vủ ề thương hiệu của mình, đặc bi t là giệ ữa các nhóm đối tượng khác nhau Đây là phương pháp đo lường cho kết quả đị nh tính sâu sắc và giá trị nhất.Như vậy, thông qua hoạt động đánh giá hiệu quả xây dựng và phát triển thương

hi u, doanh nghi p có th nệ ệ ể ắm được tình hình “sức khỏe” của thương hiệu dưới cái nhìn của khách hàng để từ đó có những hành động cụ thể cho t ng tình hu ng khác nhau ừ ốNếu khách hàng đánh giá thương hiệu ở m c yứ ếu thì điều này sẽ trực ti p gây các nh ế ảhưởng tiêu cực đến doanh nghiệp và cần phải tìm các biện pháp cải thiện ngay lập tức Còn n u khách hàng cho r ng ế ằ thương hiệu đang phát triển m nh m , doanh nghi p s ạ ẽ ệ ẽcần phải có nh ng biữ ện pháp để duy trì s ự tăng trưởng đó

1.3 Nh ng yữ ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây d ng và qu n trự ả ị thương

hiệu

1.3.1 Những y u t ế ố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu h c ọ

Môi trường nhân kh u là y u t ẩ ế ố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà qu n tr ả ị thương hiệu cần quan tâm bởi đây là yếu t ố trực ti p t o nên th ế ạ ị trường Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua Doanh nghi p c n ph i theo dõi sát xao s biệ ầ ả ự ến động c a môi ủ

15

trường này để có sự điều chỉnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp

với tâm lý hành vi của th ị trường

Môi trường lu t pháp ậ – chính trị

Các quyết định xây d ng và qu n trự ả ị thương hiệu đều chịu tác động m nh m cạ ẽ ủa

nh ng biữ ến đổi trong môi trường chính tr và pháp luị ật Môi trường này đượ ạc t o ra t ừ

hệ thống lu t pháp, các tậ ổ chức chính quy n và gây ề ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi c a t ủ ổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Môi trường công nghệ

Môi trường công ngh là y u tệ ế ố tác động m nh m nhạ ẽ ất đến cu c sộ ống con người hiện nay S ự tác động của môi trường này đến quản trị thương hiệu rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ c a doanh nghiủ ệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối v i viớ ệc đổi m i, thay th s n phớ ế ả ẩm; chu kỳ sống s n phả ẩm; chi phí sản xuất; cách thức truy n thông, quề ảng bá s n phả ẩm và doanh nghiệp

Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã h i là mộ ôi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và nh ng tiêu chu n c a chính h ữ ẩ ủ ọ cũng như những tiêu chuẩn được xã h i th a nh n ộ ừ ậChính những điều đó sẽ xác định m i quan h c a h vố ệ ủ ọ ới người khác Những đặc điểm văn hóa có thể ảnh hưởng đến các quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu gồm tính bền v ng cữ ủa những giá tr ị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao g m các nhân tố ồ tác động đến sức mua của khách hàng và cách th c tiêu dùng Th ứ ị trường c n có sầ ức mua cũng như người mua T ng s c mua tùy ổ ứthuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các doanh nghiệp có các

s n ph m giá tr l n ho c m c sinh l i cao c n nghiên c u kả ẩ ị ớ ặ ứ ợ ầ ứ ỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh t ế để chủ động có những điều chỉnh thích ng v giá bán ứ ề

s n phả ẩm và các chi phí liên quan đến hoạt động sản xu t kinh doanh c a doanh nghi p, ấ ủ ệ

đặc biệt là hoạt đ ng xây dựng và phát triộ ển thương hiệu

1.3.2 Những y u t ế ố thuộc môi trường vi mô

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p bao g m nhụ ủ ệ ồ ững người tiêu dùng cu i cùng ố

và các đơn vị, tổ chức, cá nhân mua để phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh Việc phân lo i khách hàng thành các nhóm khác nhau là công vi c vô cùng c n thi t cho ạ ệ ầ ếdoanh nghi p Nh n biệ ậ ết và đưa ra các phương án thích hợp v i nhu c u, hành vi tiêu ớ ầdùng c a khách hàng giúp doanh nghi p ti p c n gủ ệ ế ậ ần hơn với khách hàng và nh ờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

16

Đố i th cạnh tranh ủ

M t doanh nghi p s ộ ệ ẽ phải ch u s c nh tranh t các khía c nh bao g m: c nh tranh ị ự ạ ừ ạ ồ ạ

v nhu c u, c nh tranh v công d ng và c nh tranh v ề ầ ạ ề ụ ạ ề thương hiệu Trong đó, cạnh tranh

về thương hiệu là s c nh tranh gi a các doanh nghi p cung ng các s n phự ạ ữ ệ ứ ả ẩm dịch v ụtương tự nhau cho cùng m t lo i khách hàng và s d ng cùng m t chiộ ạ ử ụ ộ ến lược marketing

h n hỗ ợp để tiếp c n và làm th a mãn khách hàng m c tiêu Do vậ ỏ ụ ậy, để đối phó v i nh ng ớ ữ

đối th cạnh tranh về thương hiệu thì đòi hỏi doanh nghiệp phải theo dõi sát sao những ủhành vi, chiến lược của đối thủ để có giải pháp phù h p ợ

Nhà cung c p ấ

Nhà cung c p bao g m các tấ ồ ổ chức và cá nhân cung c p các y u tấ ế ố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ng s n ph m, d ch v c a doanh nghi p tứ ả ẩ ị ụ ủ ệ ới khách hàng và đảm

b o s hài lòng c a khách hàng Chả ự ủ ất lượng cung ng và s h p tác gi doanh nghiứ ự ợ ữ ệp

v i nhà cung ớ ứng sẽ tác động tr c ti p t i kh ự ế ớ ả năng cung ứng hàng hóa và kh ả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh c a doanh nghiủ ệp cũng như giá trị và uy tín thương hiệu Do vậy, doanh nghiệp cần phải chủ động phản ứng với những thay đổi từ phía nhà cung c p, có biấ ện pháp ngăn ngừa sự thay đổi b t ng hoấ ờ ặc có tác động tiêu cực đến hoạt động c a doanh nghiủ ệp; đồng th i, xây d ng mờ ự ạng lưới nhà cung c p chi n ấ ếlược để luôn giữ vững ch t lư ng sản phẩm, d ch v ấ ợ ị ụ

Các y u t nế ố ội tại của doanh nghi p ệ

Nội b doanh nghiộ ệp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây d ng và phát ựtriển thương hiệu Thông thường, bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm

hoạch định và tri n khai th c hi n chiể ự ệ ến lược, các k hoế ạch, chính sách và chương trình

truyền thông thương hiệu qua các hoạt động qu n trả ị như nghiên cứu marketing, quản trị thương hiệu… Các nhà quản trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng phải phối hợp hoạt động v i các b ớ ộ phận chức năng khác để đảm b o ngân sách c n thi t cho vi c thả ầ ế ệ ực thi k ho ch xây d ng và phát triế ạ ự ển thương hiệu Ngoài ra, c n phầ ải đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh để ựa lchọn và thiết kế các chính sách thương hiệu phù h p ợ

Trung gian marketing

Trung gian marketing c a doanh nghi p bao gủ ệ ồm các trung gian thương mại, các

t ổ chức marketing, các tổ chức phân phối sản phẩm dịch vụ ủ c a doanh nghi p và các t ệ ổchức cung c p ngu n v n hoấ ồ ố ạt động cho doanh nghi p Các trung gian marketing có vai ệtrò quan trọng đố ới v i hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p, giúp doanh nghi p vủ ệ ệ ận hành các dòng ch y m t cách suôn s ; t ả ộ ẻ ừ đó, ảnh hưởng tr c ti p t i doanh s , l i nhu n, ự ế ớ ố ợ ậthị phần, uy tín và giá tr ịthương hiệu của doanh nghiệp trên th ị trường

17

T NG KỔ ẾT CHƯƠNG 1

Chương đã trình bày 1 những cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu của khóa luận

t t nghi p ố ệ “Xây d ng và phát triự ển thương hiệu cho hãng B c Á ắ Taxi của Công ty

TNHH Thương mại và du lịch Bắc Á” được thu th p, ậ tham khảo các tư liệu học thuật, giáo trình gi ng dả ạy…

Trước tiên, từ các định nghĩa, quan điểm truyền th ng về thương hiệu và sự biến ố

đổ ủi c a khái niệm thương hiệu trong tiến trình biến đổi của marketing qua các th i kì, ờtác giả đã tổng hợp được một định nghĩa chung nhất về thương hiệu Cụ thể thương ,

hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ệ ổ ợ ấ ả ế ố ậ ấ ẩ ỹ ẽ ả ủ ộ ả ẩ

ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, biặ ộ ả ẩ ồ ả ả ẩ ọ ểu tượng, cách doanh nghi p ng x v i khách hàng và cệ ứ ử ớ ộng đồng, … dần qua thời gian được t o d ng rõ ạ ựràng trong tâm trí khách hàng Thương hiệu có năm chức năng chính bao g m: phân ồđoạn th trư ng, tạo nên sự khác biệt trong su t quá trình phát triển c a sản phẩm, đưa ị ờ ố ủhình ảnh doanh nghi p và s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng, tệ ả ẩ ắ ạo nên định hướng

và ý nghĩa cho sản phẩm và cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Cũng bởi vậy

mà thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối v i phát triớ ển b n v ng cề ữ ủa doanh nghiệ p.Quá trình xây d ng và phát triự ển thương hiệu c a doanh nghi p là m t công viủ ệ ộ ệc không đơn giản, đòi hỏi doanh nghi p phệ ải đầu tư rất nhi u ngu n l c và th c hi n theo ề ồ ự ự ệ

m t quy trình cộ ụ thể Trong chương 1 này, tác giả cũng đã nêu cụ thể và chi ti t các ếbước trong quá trình này g m: m t là xây dựng tầm nhìn và sứ mồ ộ ệnh thương ệu; hai hi

là định vị thương hiệu; ba là bảo vệ thương hiệu; bốn là khai thác và liên kết thương

hiệu, đánh giá và cuối cùng là đánh giá hiệu qu xây d ng và phát triả ự ển thương hiệu Đồng th i, tác gi ờ ả cũng đã trình bày những y u t ế ố có ảnh hưởng đến hoạt động xây d ng ự

và qu n tr ả ị thương hiệ mà doanh nghiệu p c n phầ ải quan tâm, lưu ý

Những cơ sở lý luận đượ nêu trong chương này đã cung cấc p cái nhìn t ng thổ ể vềcông tác xây d ng và phát triự ển thương hiệu của doanh nghi p Thông qua vi c tìm hi u ệ ệ ể

cơ sở lý luận, tác giả đã hiểu được tầm quan trọng của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Đó cũng là cơ sở để tác gi ả thực hiện nghiên cứu, đánh giá thực tr ng hoạ ạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho hãng Bắc Á Taxi của Công ty TNHH Thương mại và du lịch Bắc Á ở Chương 2

18

CHƯƠNG 2 THỰC TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRIẠ Ự ỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÃNG B C Á TAXI C Ắ ỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

VÀ DU L CH B C ÁỊ Ắ

2.1 Gi i thiớ ệu về Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á

2.1.1 Khái quát v Công ty ề

− Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á

− Tên giao d ch quị ốc t : BAC A TRADING AND TOURISM COMPANY LIMITED ế

− Tên viết tắt: BAC A T&T CO., LTD

− Mã số thuế: 0101108585 c p ngày: 14/03/2001 – ấ

− Ngày bắt đầu hoạt động: 01/05/2001

− Người đại diện pháp luật: bà Phạm Mai Hương – Chức vụ: Giám đốc

− Trụ sở chính: Số nhà 55, ngõ 1, tổ 15 – phường Cầu Diễn quận Nam Từ Liêm – –thành phố Hà Nội

+ Chi nhánh công ty t i Hà Nạ ội: Số nhà 55, ngõ 1, t 15 ổ – phường C u Di n ầ ễ –

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH Thương mại và Du l ch B c Á ị ắ được thành l p theo gi y phép kinh ậ ấdoanh s 0101108585 do S K hoố ở ế ạch và Đầu tư tỉnh TP Hà N i c p vào ngày ộ ấ14/03/2001 v i lo i hình doanh nghi p là Công ty TNHH hai thành viên tr lên có quy ớ ạ ệ ở

mô v a và nh Sau g n 10 ừ ỏ ầ năm hoạt động, n tháng 8/2009, Công ty bđế ắt đầu tái c u ấtrúc doanh nghi p, l p thành hai chi nhánh g m chi nhánh t i TP Hà N i và chi nhánh ệ ậ ồ ạ ộtại Vĩnh Phúc Trong đó, chi nhánh kinh doanh tại TP Hà Nội có địa chỉ ngay t i tr s ạ ụ ởchính c a Công ty có chủ ức năng ổ chứ t c vận hành thương hiệu B c Á ắ Taxi Chi nhánh

19

kinh doanh t i TP Hà Nạ ội do ông Ph m Vi t Hà làm Gạ ệ iám đốc điều hành và tr c ti p ự ế

quản lý hai địa điểm kinh doanh tại quận Nam T ừ Liêm và quận Ba Đình

Trong quá trình hoạt động, Công ty đã tích c c m rự ở ộng, đa dạng hóa các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh Tuy nhiên, lĩnh vực vận tải hành khách bằng taxi là lĩnh vực kinh doanh được Công ty có sự quan tâm, chú trọng đặc biệt từ những ngày đầu thành

lập cho đến nay Đây cũng là hoạt động mang l i ngu n doanh thu và l i nhu n chính ạ ồ ợ ậcho Công ty trong nhiều năm Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, đến nay, Công ty đã có đủ năng lực, kinh nghiệm để trở thành nhà cung cấp d ch v v n t i hành ị ụ ậ ảkhách b ng taxi chuyên nghiằ ệp trên địa bàn TP Hà N i vộ ới thương hiệu B c Á ắ Taxi Công ty cam k t không ng ng phát tri n, c i ti n chế ừ ể ả ế ất lượng s n ph m d ch v , quy trình ả ẩ ị ụcung c p d ch vấ ị ụ, nâng cao trình độ chuyên môn c a ngu n nhân lủ ồ ực, đội ngũ tư vấn, đội ngũ lái xe, … nhằm tối ưu được thời gian cũng như tiền bạc nhất đồng thời cung cấp được cho khách hàng trải nghiệm d ch v tốt nhất khi sử d ng d ch vụ Bắc Á ị ụ ụ ị Taxi

Dù “sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thương hiệu taxi trên thị trường, nhưng với

những định hướng kinh doanh được xây dựng một cách đúng đắn và s nh y bén cự ạ ủa ban lãnh đạo trong những thời khắc quan trọng đã giúp Công ty gặ hái đượt c những thành quả Điều quan trọng hơn cả là hãng B c Á Taxi không chắ ỉ chiếm được ni m tin ề

và lòng yêu m n c a khách hàng không ch bế ủ ỉ ởi chất lượng và giá thành dịch vụ mà còn

t các chính sách marketing ừ đúng đắn, phù h p v i nhu c u c a thợ ớ ầ ủ ị trường Cụ thể là trong những năm qua, Công ty đã cung ứng dịch v ụ taxi cho hàng trăm ngàn lượt khách hàng; doanh thu và l i nhu n c a hãng B c Á ợ ậ ủ ắ Taxi trong giai đoạn 2018 2020 có s – ựtăng trưởng đều đặn từ 10% trở lên…

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty TNHH Thương mại và du l ch B c Á thu c lo i hình doanh nghi p vị ắ ộ ạ ệ ừa

và nhỏ Do đó, để đảm b o công tác quả ản lý điều hành m t cách thu n l i và có hiộ ậ ợ ệu

quả, Công ty đã áp dụng cơ cấu tổ chức theo mô hình tr c tuy n chự ế ức năng Theo cơ cấu này, người lãnh đạo cao nhất của Công ty được sự giúp đỡ ủ c a những người lãnh

đạo cấp dưới để chuẩn b các quyị ết định, hướng dẫn, và kiểm tra việc thực hiện quyết

định Cụ thể là tại Công ty, Giám đốc Công ty là người chỉ huy cao nhất, trực tiếp ch ỉhuy các Giám đốc chi nhánh trực thuộc Công ty; còn các Giám đốc chi nhánh lại trực tiếp chỉ đạ o các b ộ phận, phòng ban

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thương Mại và Du lịch Bắc Á được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:

Chức v ụ Giám đốc Công ty hiện do bà Phạm Mai Hương nắm giữ Giám đốc Công

ty là ch c danh qu n lý cao nh t cứ ả ấ ủa Công ty TNHH Thương mại và Du l ch B c Á ị ắGiám đốc Côn ty có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan

đến mục đích, quyề ợi c a Công ty n l ủ

Giám đốc Công ty thường xuyên giám sát hoạt động kinh doanh của các chi nhánh kinh doanh trực thuộc Công ty

Các chi nhánh tr c thu c Công ty ự ộ

Hiện nay, của Công ty TNHH Thương mại và Du l ch Bị ắc Á đang vận hành hai chi nhánh tr c thu c g m chi nhánh t i TP Hà N i và chi nhánh tự ộ ồ ạ ộ ỉnh Vĩnh Phúc Mỗi chi nhánh của Công ty lại có chức năng, hoạt động kinh doanh khác nhau:

Chi nhánh t i TP Hà Nạ ội được thành l p t ngày 05/08/2009 và ậ ừ có địa ch ngay ỉ

tại trụ ở s Công ty và hiện đang quản lý, điều hành hai địa điểm kinh doanh trên địa bàn

TP Hà Nội Chức năng chính của chi nhánh này là vận hành hoạt động kinh doanh v n ậ

t i hành khách bả ằng đường b c a hãng B c Á ộ ủ ắ Taxi Chi nhánh t i TP Hà Nạ ội được

quản lý và điều hành bởi ông Phạm Việt Hà – Giám đốc Chi nhánh

Chi nhánh t i tạ ỉnh Vĩnh Phúc được thành l p ngày 15/01/2014 ậ và có địa ch t i s ỉ ạ ố

6, t 9, pổ hường Hùng Vương, thành phố Phúc Yên, Vĩnh Phúc Chức năng chính của chi nhánh này là cung c p các d ch v v n tấ ị ụ ậ ải như vận t i hành khách bả ằng đường b ộ

n i t nh và liên t nh, v n t i hàng hoá bộ ỉ ỉ ậ ả ằng đường b , cho thuê xeộ … Chi nhánh này được

quản lý và điều hành b i ông Ph m Quang Hi p ở ạ ệ – Giám đốc Chi nhánh

Các Giám đốc Chi nhánh có chức năng giúp việc cho Giám đốc Công ty trong quản lý điều hành các hoạt động của các chi nhánh tr c thu c Công ty theo s phân công ự ộ ựcủa Giám đốc và ch u trách nhiị ệm trước Giám đốc v các n i dung công viề ộ ệc được phân

21

công, ch ủ động gi i quy t nh ng công viả ế ữ ệc được Giám đốc ủy quyền theo quy định của pháp luật và Điều l Công ty ệ Nhiệm v cụ ủa các Giám đốc Chi nhánh g m: ch ng và ồ ủ độtích c c tri n khai, th c hiự ể ự ện và điều ph i các công viố ệc được phân công và ch u trách ịnhiệm trước Giám đốc hiệu qu các hoả ạt động; trực ti p ki m tra m i hoế ể ọ ạt động c a các ủchi nhánh; th c hiự ện các công việc khác theo s u quyự ỷ ền của Giám đốc

Phòng Kinh doanh

Phòng Kinh doanh là b ph n có chộ ậ ức năng chủ động tìm kiếm đối tác để phát triển, từng bước m r ng thở ộ ị trường; nghiên cứu và tham mưu cho Giám đốc chi nhánh

và Giám đốc Công ty trong công tác định hướng kinh doanh

Nhiệm v c a phòng Kinh doanh g m: th c hi n công tác marketing, nghiên cụ ủ ồ ự ệ ứu thị trường; xây dựng chiến lược phát triển cho d ch vị ụ, thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm đối tác; ch ủ động so n th o các hạ ả ợp đồng kinh t ế có liên quan đến

hoạt động kinh doanh c a Công ty; t ủ ổ chức th c hiự ện đúng quy định các hợp đồng kinh doanh đã được ký kết, thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh và đối ngoại; xây d ng, triự ển khai các phương án kinh doanh sau khi được Giám đốc Công

ty và Giám đốc chi nhánhphê duyệt; thống kế, báo cáo các hoạt động kinh doanh theo đúng tiến độ và quy định; lưu trữ các hồ sơ, hợp đồng kinh tế có liên quan đến công tác kinh doanh của Công ty theo quy định c a pháp luủ ật hiện hành

Phòng Hành chính

Phòng Hành chính là b ph n có chộ ậ ức năng tham mưu giúp Giám đốc Công ty và Giám đốc Chi nhánh về các công tác t ổ chức hành chính, t ổ chức qu n lý nhân s , công ả ựtác khen thưởng và kỷ luật tại Công ty

Nhiệm v c a phòng Hành chính g m: qu n lý công tác tuy n dụ ủ ồ ả ể ụng lao động toàn Công ty, ki m tra, giám sát công tác qu n lý, s dể ả ử ụng lao động các phòng ban trong ởCông ty; qu n lý tiả ền lương, kiểm tra, giám sát vi c phân ph i tiệ ố ền lương, tiền thưởng

t i t ng phòng ban; qu n lý và gi i quy t các chính sách b o hiớ ừ ả ả ế ả ểm, hưu trí cho nhân viên toàn Công ty; qu n lý, b o m t con dả ả ậ ấu, công tác văn thư lưu trữ tài liệu c a Công ủty; tổ chức, sắp x p các cuế ộc họp c a Công ty ủ

Phòng Kế toán

Phòng Kế toán là bộ ph n có chậ ức năng tham mưu cho Giám đốc quản lý các lĩnh

vực quản lý tài chính c a Công ty ủ

Nhiệm v c a phòng K toán g m: l p kụ ủ ế ồ ậ ế hoạch thu chi tài chính hàng năm của Công ty cho Giám đốc phê duyệt để làm cơ sở thực hi n; ch trì th c hi n nhi m v thu ệ ủ ự ệ ệ ụ

và chi, ki m tra vi c chi tiêu các khoể ệ ản chi phí,theo dõi đối chi u công n ; xây d ng k ế ợ ự ế

ho ch qu n lý, khai thác và phát tri n v n Công ty, ch trì tham mạ ả ể ố ủ ưu trong việc tạo ngu n v n và hoàn tr v n vay c a Công ty; tr c ti p th c hi n các chồ ố ả ố ủ ự ế ự ệ ế độ, chính sách

Nhiệm vụ của phòng Điều hành gồm: tiếp nh n cuậ ộc gọi yêu c u c a khách hàng, ầ ủ

quản lý, điều ph i hoố ạt động kinh doanh taxi theo định hướng kinh doanh của Công ty; hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện hệ thống quy trình, quy định hoạt động kinh doanh taxi c a n i b Công ty; m b o tiêu chu n kủ ộ ộ đả ả ẩ ỹ thuật, an toàn đố ới v i xe khi tham gia kinh doanh; th c hi n ghi chép, quự ệ ản lý, lưu trữ hồ sơ, lý lịch phương tiện và các th tủ ục khác theo quy định của pháp luật quản lý kinh doanh taxi; giải quyết những sự không phù h p phát sinh trong quá trình hoợ ạt động kinh doanh taxi; th c hi n công tác thanh ự ệtra giám sát và x lý va ch m tai n n; nghiên cử ạ ạ ứu, đề xuất giá cước taxi phù h p v i yêu ợ ớcầu của thị trường

Đội xe

Đội xe là b phận có chức năng thiết lập và thực hiện các d ch v vận tải mang ộ ị ụthương hiệu Bắc Á Taxi theo yêu c u cầ ủa khách hàng và định hướng c a Công ty ủ Hiện nay, đội xe hãng Bắc Á Taxi đang được phân chia tập kết tại hai địa điểm kinh doanh trên địa bàn TP Hà Nội để đảm bảo cho việc di chuyển, tiếp cận khách hàng được dễ dàng hơn

Nhiệm v cụ ủa Đội xe bao g m: v n hành an toàn, hi u qu các thi t bồ ậ ệ ả ế ị được giao theo quy ch ế Công ty đã ban hành; quản lý tài sản, phương tiện, thiết bị ật tư do Công , v

ty trang b ph c v yêu c u s n xu t; ph i h p v i các b phị ụ ụ ầ ả ấ ố ợ ớ ộ ận liên quan để ể ki m tra đánh giá tình trạng của trang thiết bị vận tải để lập kế hoạch sửa chữa hàng năm; đảm

b o chả ất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Qua phân tích cơ cấu quản lý của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Bắc Á,

có th nói, Công ty hiể ện đang có đầy đủ các b ph n, phòng ban ch c ộ ậ ứ năng phục v cho ụhoạt động s n xuả ất kinh doanh trên lĩnh vực kinh doanh mà Công ty theo đuổi Vi c xây ệdựng và duy trì cơ cấu tổ chức hợp lý cho phép Công ty xác định rõ trách nhi m và cách ệthức th hi n vai trò c a mể ệ ủ ỗi thành viên theo, sơ đồ t ổ chức và h ệ thống phân c p quy n ấ ề

h n trong t ạ ổ chức; đồng th i, có tác d ng phân b ngu n lờ ụ ố ồ ực hợp lý cho t ng công viừ ệc

cụ thể, từ đó có thể tiết kiệm ngu n l c, hồ ự ạ thấp chi phí nhân công, hạ giá thành sản

phẩm Ngoài ra, cơ cấu tổ chức h p lý còn giúp công tác thu th p, xợ ậ ử lý thông tin để ra quyết định và gi i quy t các vả ế ấn đề ủa Công ty đượ c c nhanh chóng và hi u qu , góp ệ ả

23

ph n cho s phát tri n c a Công ty ầ ự ể ủ

2.2 K t qu ế ả hoạt động kinh doanh của hãng B c Á Taxi trong ắ giai đoạn

2019 2021 –

Bảng 2.1 Báo cáo doanh thu chi phí l i nhu– – ợ ận của hãng B c Á Taxi ắ

trong giai đoạn 2019 2021 –

do s ự ảnh hưởng của các đợt giãn cách xã h i trên di n r ng và kéo dài nhi u ngày nhộ ệ ộ ề ằm phòng tránh s lây lan cự ủa đại d ch COVID-19 mà doanh thu và l i nhu n ròng c a hãng ị ợ ậ ủ

Bắc Á Taxi tiếp t c có s ụ ự suy giảm đáng kể trong giai đoạn 2019 2021 C – ụ thể là:

T ng doanh thuổ của hãng B c Á Taxi ắ năm 2019 đạt 86,45 t ỷ đồng Tuy nhiên đến năm 2020, do thực hiện nghiêm túc các lệnh giãn cách xã hội trên địa bàn Thành phố, doanh thu c a hãng chủ ỉ đạt 70,03 tỷ đồng, đã ảgi m 18,99% so với năm 2019 Đến năm

2021, mặc dù đã nỗ l c triự ển khai các phương án kinh doanh để bù đắp khoảng th i gian ờ

ph i t m d ng hoả ạ ừ ạt động nhưng doanh thu của hãng vẫn ti p t c gi m sâu ch ế ụ ả ỉ còn 52,64

t ỷ đồng, tương ứng giảm 24,83% so với năm 2020 Doanh thu của hãng B c Á Taxi ắ chủ

y u n t hoế đế ừ ạt động cung ng d ch v taxi; doanh thu t hoứ ị ụ ừ ạt động tài chính và các ngu n thu nh p khác r t nh , ch ồ ậ ấ ỏ ỉ chiếm kho ng 5% tả ổng doanh thu hàng năm Trên thực

t , s suy gi m v doanh thu không phế ự ả ề ản ánh được hi u qu c a hoệ ả ủ ạt động xây d ng và ựphát triển thương hiệu nói riêng và marketing nói chung Nguyên nhân là bởi đạ ịch i dCOVID-19 đã làm thay đổi thói quen s d ng d ch v taxi cử ụ ị ụ ủa người dân lo e ng i nguy ạ

cơ lây nhiễm Đây cũng là tình trạng mà nhiều hãng taxi khác, đặc biệt là các hãng taxi truyền thống cũng đang gặp phải

T ng chi phí và thuổ ế TNDN của hãng B c Á Taxi ắ năm 2019 là 78,32 tỷ đồ ng

24

Đến năm 2020 và 2021, chỉ tiêu này tiếp tục suy giảm chỉ còn lần lượt là 68,91 tỷ đồng

và 52,28 tỷ đồng Nguyên nhân c a s suy giủ ự ảm này là do hãng đã chủ động c t giắ ảm

m t sộ ố lượng xe và chủ động tiết ki m m t sệ ộ ố loại chi phí hoạt động không c n thiầ ết như các chi phí hành chính, quản lý Tuy nhiên, đây chỉ là những giải pháp bị động, mang tính đối phó ngắn h n cạ ủa hãng để ối ưu hóa lợ t i nhu n ròng ậ Thực t cho th y, ế ấ để

hoạt động ổn định, m t hãng taxi phộ ải đầu tư rất nhi u h ng m c, tề ạ ụ ừ phương tiện, h ạ

t ng bầ ến bãi đến hệ thống thông tin, chưa kể các loại phí đường b , phí d ch v GPS, ộ ị ụ

bảo dưỡng thi t bế ị… Khi d ch b nh x y ra, dù th i gian hoị ệ ả ờ ạt động r t ít ấ nhưng khoản vay nợ để mua sắm phương tiện và các lo i thu , phí v n ph i duy trì khiạ ế ẫ ả ến hãng g p ặkhông ít khó khăn trong việc xoay sở dòng tiền và thực hiện các khoản chi

T ng l i nhu n sau thu ổ ợ ậ ế TNDN của hãng B c Á Taxi ắ năm 2019 là 8,13 tỷ đồng Đến năm 2020 và 2021, chỉ tiêu này chỉ còn lần lượt là 1,12 tỷ đồng và 0,36 tỷ đồng Nhìn chung, đây là những khoản lợi nhuận ròng thấp và có thể còn thấp hơn nhiều so

v i nhi u ớ ề hãng taxi đối thủ trên địa bàn Thành phố Điều này có th ể ảnh hưởng đến hoạt

động cạnh tranh của thương hiệu Bắc Á Taxi do hạn chế về ngu n lực tài chính Tuy ồnhiên, việc lợi nhuận ròng ở trạng thái dương trong giai đoạn này cũng đã phần nào th ể

hi n nh ng n lệ ữ ỗ ực của ắc Á TaxiB trong việc kinh doanh có hi u qu ệ ả

2.3 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho hãng Bắc Á Taxi

của Công ty TNHH Thương mại và Du l ch B ị ắc Á

2.3.1 Thực tr ng xây dạ ựng tầm nhìn và s mứ ệnh thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu cho hãng Bắc Á Taxi được Công ty xây d ng vự ới nội dung

sau: “Hãng Bắ c Á Taxi được thành lập với mong mu ốn đượ c phục vụ tất cả Quý khách

hàng có nhu c u v n chuy n, v n t i chầ ậ ể ậ ả ất lượng v i giá c nh tranh; tài x v n hành xe ớ ạ ế ậ

chuyên nghi p, an toàn, thân thi n và nhi t tình v i khách hàng B ng khát v ng tiên ệ ệ ệ ớ ằ ọ

phong cùng chiến lược phát tri n b n v ng, B c Á Taxi phể ề ữ ắ ấn đấu tr thành hãng taxi ở

chuyên nghi p, v n tệ ậ ải chất lượng cao với giá cạnh tranh Khát vọng của Bắc Á Taxi là

xây dựng m ột thương hiệu v n tậ ả i hành khách hàng đ ầu c a Th ủ ủ Đô và đưa chất lượng

dịch vụ tiệ m c n vậ ới sự hoàn hảo.”

Có th ể thấy, đây là một thông điệ ầp t m nhìn tương đối ng n gắ ọn, đã thể ện được hitrọn vẹn khát vọng và định hướng của hãng Bắc Á Taxi là tr thành mở ột thương hiệu

v n tậ ải hành khách hàng đầu trên địa bàn thành ph Hà N i Viố ộ ệc xác định rõ phương hướng phát triển của thương hiệu Bắc Á Taxi trong tuyên b tầm nhìn là cơ sở để Công ố

ty xây d ng các chiự ến lược kinh doanh trung và dài hạn mà không thay đổi giá tr cị ốt lõi của thương hiệu Đồng th i, vi n c nh hãng B c Á ờ ễ ả ắ Taxi s ẽ trở thành một thương hiệu

v n tậ ải hành khách hàng đầu Thủ Đô và co chất lượng d ch v gị ụ ần như hoàn hảo được nêu trong tuyên b tố ầm nhìn cũng là lý do để ậ t p thể người lao động tin tưởng vào lãnh

25

đạo, vào tương lai tươi sáng của thương hiệu này Từ đó, vô hình chung tạo ra mối liên

kết gắn bó giữa những người lao động và giữa lãnh đạo v i nhân viên cớ ấp dưới Bên cạnh đó, thông qua tuyên b tố ầm nhìn thương hiệu này, hãng Taxi Bắc Á cũng thể hiện rõ định vị c a mình là m t hãng taxi có chủ ộ ất lượng cao và giá c nh tranh so vạ ới các đối th trên th trường Không những vậy, những phẩm ch t t t củ ị ấ ố ủa tài xế v n hành ậ

xe c a hãng B c Á Taxi m t trong nh ng y u t quan tr ng trong cung ng d ch v , ủ ắ – ộ ữ ế ố ọ ứ ị ụcũng được nêu trong tuyên b t m nhìn v i mố ầ ớ ục đích khiến khách hàng s d ẽ ễ chấp nhận

và ấn tượng hơn khi nhắc đế thương hi u Taxi B c Á B i bên c nh chệ ắ ở ạ ất lượng và giá

cả c a chuyủ ến đi thì được chăm sóc tận tình, thân thiện, chu đáo bởi các tài xế cũng là

m t trong nh ng l i ích mà khách hàng s ộ ữ ợ ẽ được hưởng tr c ti p khi s d ng d ch v cự ế ử ụ ị ụ ủa hãng taxi này

S m nh c a hãng Bứ ệ ủ ắc Á Taxi ồm nhữg ng nội dung sau:

“Đố i với khách hàng: B c Á Taxi luôn n lực làm hài lòng khách hàng ắ ỗ , đề cao tinh th n h p tác cùng phát tri n; l y mầ ợ ể ấ ức độ hài lòng của khách hàng làm thước đo

hi u qu công vi c, luôn ý th c xây d ng hình nh t t trong tâm trí khách hàng ệ ả ệ ứ ự ả ố Đối với người lao động: Bắc Á Taxi xây d ựng môi trường làm vi c chuyên nghi p, ệ ệ năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điề u kiện thu nh ập cao và cơ hộ i phát triển công

b ng cho tằ ất cả người lao động

Đố i với xã h i: B c Á Taxi hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng ộ ắ

góp tích c c vào các hoự ạt động hướng v cề ộng đồng, thể hiện tinh th n trách nhiầ ệm

công dân và niềm tự hào dân t ộc.”

Tuyên b s m nh cố ứ ệ ủa thương hiệu B c Á Taxi ắ được xây d ng khá t t, h i tự ố ộ ụ đủcác tính ch t: ấ đơn giả , độn ng lực và th hi n mể ệ ục đích Thứ nhất, tuyên bố sứ m nh cệ ủa hãng s d ng nh ng t ng ử ụ ữ ừ ữ đơn giản, rõ ràng và d hi u vễ ể ới người đọc Thứ hai, nó góp

ph n tầ ạo động l c làm viự ệc cho người lao động và tạo động l c s d ng d ch v cho ự ử ụ ị ụkhách hàng thông qua nh ng phát bi u khữ ể ẳng định tích c c vự ề chất lượng d ch v và ị ụđiều kiện làm vi c Th ba, tuyên b s mệ ứ ố ứ ệnh này đã nêu rõ ục đích tổm ng th cể ủa hãng

Bắc Á Taxi đối với khách hàng, người lao động và c xã hả ội

2.3.2 Thực trạ ng đ nh ị thương hiệ ị v u

Các thương hiệu đối thủ

Tại Hà N i, s ộ ố lượng các hãng taxi hoạt động ngày càng nhi u, tính ra kho ng trên ề ả

100 hãng taxi Điều này cũng có nghĩa là trên thị trường hi n có r t nhi u ệ ấ ề thương hiệu

đối th c nh tranh tr c ti p vủ ạ ự ế ới ắB c Á Taxi và khi n cho ế thương hiệu này g p nhi u khó ặ ềkhăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Mặc dù chưa có bất

cứ báo cáo nào về thị phần của các hãng taxi trên địa bàn thành phố Hà Nội nhưng có thể d dàng th y r ng nh ng v trí dễ ấ ằ ữ ị ẫn đầu và thách th c thứ ị trường thu c về các hãng ộ

26

taxi công nghệ (Grab, Uber, GoViet, …) và mộ ốt s hãng taxi truy n thề ống lâu đời như Mai Linh, Taxi Group… Thương hiệu Bắc Á Taxi đã tự xác định là một trong những thương hiệu đi sau của thị trường này và tr c ti p c nh tranh v i nhự ế ạ ớ ững thương hiệu đối thủnhư Taxi G7, Taxi ThủĐô, Taxi 123…

Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu và phân tích các thương hiệu đối th c a B c Á ủ ủ ắTaxi còn sơ sài, chưa bài bản Hoạt động này được thực hiện chủ yếu bởi nhân viên phòng Kinh doanh thông qua các b n báo cáo tình hình kinh doanh n i bả ộ ộ hàng năm

ho c khi có yêu c u cặ ầ ủa ban lãnh đạo Vi c thi u nghiêm túc trong nghiên c u và phân ệ ế ứtích các đối thủ thương hiệu có thể khiến Bắc Á Taxi lựa chọn phương án định vị sai, không phù h p vợ ới thị trường cũng như các nguồ ực củn l a doanh nghi p ệ

Xác định lợi thế c nh tranh c ạ ủa thương hiệu

Để thu hút s chú ý c a khách hàng m c tiêu, ự ủ ụ thương hiệu Bắc Á Taxi đã xác định

l y s s n sàng ph c v khách hàng, s chuyên nghi p trong cung ng d ch v và giá ấ ự ẵ ụ ụ ự ệ ứ ị ụ

d ch v là nh ng l i th c nh tranh cị ụ ữ ợ ế ạ ủa mình trong quá trình định vị thị trường Đây cũng là những đặc điểm có ý nghĩa với thị trường mục tiêu và là điểm mấu chốt tạo nét riêng cho thương hiệu này

L a chự ọn phương án định vị

Vị thế của thương hiệu B c Á Taxi so v i m t sắ ớ ộ ố thương hiệu đối thủ được th ể

hiện khái quát trên sơ đồ đị nh v ị như sau:

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ định vị của thương hiệ u Bắc Á Taxi

(Ngu n: Tác gi t ng h p) ồ ả ổ ợ

Với định vị này, thương hiệu B c Á Taxi ắ đã xây d ng chiự ến lược quảng bá, truyền thông cho d ch v c a mình vị ụ ủ ới thông điệp là: hãng taxi luôn đồng hành cùng khách hàng trên mọi chuyến đi với thái độ ph c v chuyên nghi p, t n tình nhụ ụ ệ ậ ất

2.2.3 Thực trạng chương trình marketing mix

a) Thực trạng chính sách s n phả ẩm ịd ch v ụ

27

Sản phẩm dịch ụ ố v c t lõi

B n ch t c a hoả ấ ủ ạt động kinh doanh d ch v taxi là kinh doanh v n t i hành khách ị ụ ậ ả

s d ng các loử ụ ại xe ô tô có thể chứa dưới 9 người, th c hiện các công đoạự n v n tậ ải gồm lái xe, v n chuyậ ển hành khách và thu cước phí Kinh doanh d ch v taxi sị ụ ẽ thực hi n ệđưa khách từ vị trí này đến vị trí khác theo yêu cầu của khách hàng Tóm lại, dịch vụ cốt lõi chính là vận tải hành khách đường bộ bằng xe ô tô có người lái

Hiện nay, hãng Bắc Á Taxi đang cung ứng dịch vụ taxi 04 chỗ cho khách hàng có nhu c u di chuy n khu v c thành ph Hà N i và các t nh lân c n Ngành ngh kinh ầ ể ở ự ố ộ ỉ ậ ềdoanh d ch v taxi là ngành nghị ụ ề kinh doanh có điều kiện theo quy định c a pháp luủ ật Việt Nam hi n hành Vì v y, ệ ậ để v n hành d ch v taxi m t cách bài bậ ị ụ ộ ản, Công ty đã thực

hiện đăng kí cấp phép kinh doanh v n t i b ng xe ô tô ậ ả ằ theo quy định c a pháp lu t và ủ ậthực hiện theo đúng những quy định được ban hành tại các văn bản quy định pháp luật

hi n hành Do th i h n cệ ờ ạ ủa ấgi y phép kinh doanh v n t do S Giao thông v n t i cậ ải ở ậ ả ấp

có giá trị trong 07 năm nên cứ ế h t th i hờ ạn được c p phép, Công ty luôn nghiêm túc và ấ

k p thị ời làm th t c xin gia h n giủ ụ ạ ấp phép để luôn trong tr ng thái m bạ đả ảo đủ điều kiện kinh doanh

Dịch v taxi c a hãng B c Á Taxi hiụ ủ ắ ện đang được cung cấp dưới nhi u hình thề ức bao gồm:

− Dịch vụ taxi thông thường: khi có nhu cầu sử d ng d ch vụ ngay, khách hàng ụ ịchỉ cần gọi đến tổng đài của Bắc Á Taxi và đưa ra yêu cầu về điểm đón để được phục

v ụ trong tức khắc theo đúng yêu cầu

− Dịch v taxi hẹn giờ: nhằm ph c vụ nhu cầu sắp xếp l ch di chuyển thuận tiện ụ ụ ị

nh t và giúp khách hàng an tâm t p trung gi i quy t nh ng công vi c quan tr ng khác, ấ ậ ả ế ữ ệ ọ

d ch v taxi h n gi c a hãng B c Á Taxi s p nh n yêu c u h n s d ng d ch v cị ụ ẹ ờ ủ ắ ẽ tiế ậ ầ ẹ ử ụ ị ụ ủa khách hàng theo đúng thời điểm và nơi đón Với dịch vụ này, nhân viên điều hành của hãng s tẽ ự động liên lạc nhắc khách hàng về thời gian và thông tin chi ti t c a tài xế ủ ế, giúp khách hàng kh i lo l ng theo dõi viỏ ắ ệc đặt xe

− Dịch v taxi nh kì: là d ch v dành cho nh ng khách hàng là doanh nghi p, ụ đị ị ụ ữ ệ cá nhân có nhu c u di chuyầ ển thường xuyên v i hành trình cớ ố định điểm đi và điểm đến Những khách hàng c a d ch v này s ph i kí hủ ị ụ ẽ ả ợp đồng cung c p d ch vấ ị ụ taxi định kì

và thực hiện các nghĩa vụ trách nhiệm được quy đị, nh cụ thể trong hợp đồng

Dịch v bao quanh ụ

Do tính ch t cấ ủa lĩnh vực kinh doanh v n t i hành khách là phậ ả ải đảm b o an toàn ảcho hành khách cũng như những người tham gia giao thông xung quanh nên hoạt động kinh doanh c a hãng B c Á ủ ắ Taxi ph i tuân ả thủ chặt ch nh ng h ẽ ữ ệ thống chất lượng, tiêu chí, quy định được ban hành bởi các cấp quản lý Như vậy, sự khác biệt về dịch vụ cốt

28

lõi giữa thương hiệu B c Á Taxi ắ và các thương hiệu đối th c nh tranh là rủ ạ ất ít và thường thì các d ch v này sị ụ ẽ đạt đến m t tiêu chu n nhộ ẩ ất định và có mức độ tương đồng tới 90% Do vậy, điều làm nên s khác bi t cho các d ch vự ệ ị ụ taxi chính là d ch v hị ụ ỗ trợ đi kèm c a t ng doanh nghi p ủ ừ ệ Hiểu được điều này, hãng B c Á ắ Taxi đã xây dựng các d ch ị

v bao quanh h u ích và ti n lụ ữ ệ ợi với khách hàng

− Dịch v cung cấp thông tin thụ : ực tế cho thấy, mỗi khách hàng trước khi quyết

định sử d ng d ch v ụ ị ụ đều có nhu cầu biết, tìm hiểu những thông tin về d ch v Hiểu ị ụđược điều này, hãng B c Á ắ Taxi đã cung cấp dịch vụ tư vấn, cung cấp thông tin v d ch ề ị

v qua các hình thụ ức như điện tho i tr c tiạ ự ếp qua đường dây nóng 0243 764 8488 và

0243 722 4344, email, … để có thể ải đáp chu đáo, cặ gi n k nhẽ ất những điều mà khách hàng quan tâm; từ đó làm hài lòng khách hàng Tuy nhiên, hi n nay s ệ ố lượng nhân viên thực hiện tư vấn, cung c p thông tin c a Công ty còn h n ch nên khó có thấ ủ ạ ế ể đáp ứng

tốt được cùng lúc nhu c u v thông tin c a mầ ề ủ ột lượng lớn khách hàng Đây là một trong

những điểm h n ch trong cung ạ ế ứng d ch v c a hãng này và có th gây nên nh ng thiị ụ ủ ể ữ ệt

hại không đáng có cho hãng nếu không được khắc phục sớm

− Dịch v ụ tiếp nh n yêu c u d ch v ậ ầ ị ụ taxi: khách hàng mu n s d ng c a hãng Bố ử ụ ủ ắc

Á Taxi có th gể ọi điện tới đường dây nóng 0243 763 6363 để đưa ra yêu cầu về điểm đón và hành trình Thông qua dịch vụ này, khách hàng có thể đặt xe từ bất cứ địa điểm nào trong thành ph Hà Nố ội và thông báo trước về điểm đến để nhân viên c a hãng ủchuẩn b cho chuyị ến đi được tốt nhất

− An toàn: hãng B c Á Taắ xi cũng cam k t s b o mế ẽ ả ật thông tin khách hàng cũng như thông tin về hành trình và th i gian khách hàng s d ng d ch v Bên cờ ử ụ ị ụ ạnh đó, hãng cũng thực hiện nghiêm túc việc mua bảo hiểm xe hành khách ngồi trên xe để đảm bảo cho s an toàn c a khách hàng trong su t quá trình s d ng d ch v Ngoài ra, trong ự ủ ố ử ụ ị ụtrường hợp hành khách để quên các đồ ật, tài s v ản cá nhân cũng được hãng tích cực h ỗtrợ tìm kiếm và trao trả để đảm bảo uy tín d ch v ị ụ

− Dịch v thanh toán: hi n nay, hãng B c Á Taxi ụ ệ ắ đang cung cấp đa dạng các dịch

v thanh toán phí d ch v ụ ị ụ để t o s linh ho t cho vi c thanh toán c a khách hàng Khách ạ ự ạ ệ ủhàng có th thanh toán b ng ti n m t ho c b ng các hình thể ằ ề ặ ặ ằ ức thanh toán điện tử như chuyển khoản, quét mã QR, quẹt thẻ ngân hàng, … để được hưởng các chương trình khuy n m i cế ạ ủa riêng các đơn vị thanh toán (ví điệ ử, ngân hàng, …n t )

Như vậy có th ể thấy, chính sách s n phả ẩm dịch v cụ ủa thương hiệu Bắc Á Taxi đã được xây d ng khá tự ốt, đáp ứng những nhu cầu cơ bản c a khách hàng khi s d ng dủ ử ụ ịch

vụ taxi Điểm m nh trong chính sách s n ph m cạ ả ẩ ủa Công ty là đã thực hi n t t các quy ệ ốđịnh về kinh doanh d ch v taxi c a pháp lu t Vi t Nam và chú tr ng phát tri n các d ch ị ụ ủ ậ ệ ọ ể ị

v ụ bao quanh song song vơi việc duy trì cung ng dứ ịch vụ ố c t lõi chất lượng cho khách

29

hàng Tuy nhiên, chính sách s n ph m cả ẩ ủa thương hiệu này v n còn l rõ nhẫ ộ ững điểm

h n chạ ế như: chỉ có d ch v taxi 04 ch ngị ụ ỗ ồi; ịd ch vụ tư vấn và cung c p thông tin cho ấkhách hàng c a hãng B c Á Taxi v n còn h n chủ ắ ẫ ạ ế, không đáp ứng được nhu c u thông ầtin c a nhi u khách hàng trong cùng lúc Bên củ ề ạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng chưa được triển khai cũng là một thiếu sót lớn trong chính sách sản phẩm của thương hiệu này

b) Thực trạng chính sách giá

Phương pháp tính giá

Hãng B c Á ắ Taxi áp d ng ụ phương pháp tính giá dịch v b ng chi phí c nh c ng ụ ằ ố đị ộ

với chi phí biến đổi và ph n l i nhu n mong mu n cầ ợ ậ ố ủa Công ty theo công th c: ứ

Giá cước

d ch v taxiị ụ = (Chi phí kinh doanh tr c ti pự ế + Chi phí qu n lý) ả x (1 + % t l l i nhu n k v ngỷ ệ ợ ậ ỳ ọ

Trong đó, chi phí kinh doanh trực tiếp bao gồm các chi phí nhân công, chi phí nhiên u, liệ … trực ti p tham gia vào quá trình cung ng d ch vế ứ ị ụ cho khách hàng; đây

là lo i chi phí chi m t l l n trong t ng chi phí kinh doanh c a hãng Còn chi phí quạ ế ỷ ệ ớ ổ ủ ản

lý bao g m chi phí dành cho các hoồ ạt động qu n lý chung t i tr s Công ty và ch ả ạ ụ ở ỉ chiếm

m t ph n nh trong t ng chi phí kinh doanhộ ầ ỏ ổ Nhìn chung, đây là phương pháp tính giá này d tính toán và giúp Công ty ch ễ ủ động ph n ả ứng (tăng giá hoặc gi m giá) v i nh ng ả ớ ữthay đổi của th trường và các yếu tố u vào ị đầ

Hiện nay, giá d ch v cị ụ ủa hãng Bắc Á Taxi như sau:

− Giá cước khi m c a là 6ở ử 000 đồng/km Đây là giá cước được tính ngay khi vừa

m c a xe cho tở ử ới khi đi hết 1km đầu tiên c a hành trình T c là nủ ứ ếu quãng đường đi của khách hàng là 1km hay 800 mét (o,8 km) c ng phũ ải trả cho tài x ế 6.000 đồng

− Giá cước từ km đầu tiên cho đến 30 là 11.000 đồng/km Theo đó, với quãng đường khách hàng đi dưới 30km thì sẽ được tính phí d ch v vị ụ ới giá cước này Tức là

cứ m 1km cỗi ủa quãng đường dưới 30km, khách hàng sẽ phải trả 11.000 đồng

− Giá cước là 9.500 đồng/km tính từ km thứ 31 Với quãng đường khách hàng đi dưới từ 30 km tr ởlên thì sẽ được tính phí dịch v với giá cước ch ụ ỉ9.500 đồng/km

− Thời gian chờ: 20.000 đồng/ti ng ế Theo đó, nếu taxi ph i ch khách hàng thì s ả ờ ẽcăn cứ vào thời gian để chờ cụ thể để tính thêm tiền và cứ 1 tiếng chờ, khách hàng sẽ

phải trả thêm cho taxi là 20.000 đồng

− Đối với quãng đường từ 40km trở lên, nêu khách hàng lựa ch n ọ đi 2 chiều thì chỉ phải trả thêm 50% giá cước gọi xe 1 chiều về

Giá dịch vụ đã bao gồm các loại thuế GTGT, phí đường b , nhiên liộ ệu, nhân công

và chưa bao gồm phí cầu đường, gửi xe, … phát sinh trên hành trình