Hành vi khách hàng phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng Đối với sản phẩm trà xanh không Độ của công ty tnhh tm dv tân hiệp phát
Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho thị trường Việt Nam, nơi các thương hiệu nội địa phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài có kinh nghiệm và nguồn lực dồi dào Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần phát huy lợi thế văn hóa và kinh nghiệm, đồng thời nâng cao kỹ năng chuyên môn Việt Nam hiện đang được xem là một thị trường tiềm năng trong ngành thực phẩm và đồ uống, với chỉ số tiêu thụ liên tục tăng và niềm tin tiêu dùng đứng trong top 3 toàn cầu Dự báo tổng thu nhập bình quân mỗi gia đình năm 2023 sẽ đạt 6.566 USD, tăng 42% so với năm 2019 Người tiêu dùng ngày càng có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, khi họ có nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn so với trước đây.
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới, đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường nước giải khát Pepsi và Coca Cola thống trị thị trường nước giải khát có gas, không có đối thủ xứng tầm nào tại Việt Nam Tuy nhiên, cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa nằm ở phân khúc nước giải khát không gas, dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong 5 năm tới Theo số liệu từ Tổng cục thống kê (2020), chỉ số giá tiêu dùng tháng 5/2020 giảm 0,03% so với tháng trước và 1,24% so với tháng 12 năm trước, đạt mức thấp nhất kể từ 2016.
Trong 5 tháng đầu năm 2020, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 4,39% so với cùng kỳ năm trước, mức cao nhất trong 3 năm qua Mặc dù CPI tháng 5/2020 giảm 0,03% so với tháng trước, nhóm dịch vụ ăn uống vẫn tăng 0,34%, với lương thực giảm 0,08% và thực phẩm tăng 0,43% Nhóm đồ uống cũng ghi nhận mức tăng 0,25 do nhu cầu tiêu dùng cao trong thời tiết nắng nóng, với giá nước khoáng tăng 0,12% và nước giải khát có ga tăng 0,05% Tuy nhiên, tình hình dịch bệnh và khó khăn kinh tế đã khiến sức mua của người tiêu dùng giảm đáng kể.
Theo thống kê từ ngành Công thương, Việt Nam hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp trong lĩnh vực nước giải khát, tạo ra hàng triệu việc làm và môi trường làm việc lý tưởng cho người lao động Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, các nhà sản xuất cần nghiên cứu sâu về khách hàng để phát triển chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hơn nữa, việc hiểu rõ hành vi của khách hàng cũng giúp doanh nghiệp tự tin hơn khi ra mắt sản phẩm mới.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay gặp khó khăn trong marketing do thiếu hiểu biết về thói quen và sở thích của người tiêu dùng, dẫn đến chi phí cao mà không đạt được kết quả mong muốn Việc nghiên cứu hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là cần thiết để giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và định hướng đúng trong hoạt động marketing Nhận thấy tầm quan trọng của việc phân tích hành vi tiêu dùng, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu “Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh không độ của Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát” nhằm tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững thương hiệu trên thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng thương hiệu nước đóng chai Trà Xanh không độ của Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và sự quảng bá Người tiêu dùng thường đánh giá cao hương vị tự nhiên và lợi ích sức khỏe của sản phẩm, đồng thời cũng quan tâm đến các chiến dịch marketing và sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường Ngoài ra, yếu tố tâm lý và thói quen tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.
Mức độ tác động của các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn và sử dụng thương hiệu nước đóng chai Trà Xanh không độ của Công ty TNHH TM rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và quảng cáo ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Việc nghiên cứu sâu về hành vi tiêu dùng sẽ tạo điều kiện cho công ty phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển chiến lược Marketing hiệu quả, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng thương hiệu nước đóng chai Trà Xanh không độ Những giải pháp này sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng thương hiệu nước đóng chai Trà Xanh không độ tại tỉnh Bình Dương bao gồm chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, giá cả hợp lý, sự tiện lợi trong việc mua sắm, và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả Ngoài ra, thói quen tiêu dùng và sự nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe từ sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định tiêu dùng.
Mức độ tác động của các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn và sử dụng thương hiệu nước đóng chai Trà Xanh không độ tại tỉnh Bình Dương là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và sự quảng bá Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tại Bình Dương thường ưu tiên những sản phẩm có chất lượng tốt và thương hiệu uy tín Hơn nữa, giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quyết định lớn trong việc lựa chọn thương hiệu nước đóng chai Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.
Để nâng cao quyết định lựa chọn và sử dụng thương hiệu nước đóng chai Trà Xanh không độ tại tỉnh Bình Dương, cần tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng địa phương cũng rất quan trọng, nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn Cuối cùng, xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ sẽ giúp mở rộng mạng lưới phân phối, từ đó gia tăng độ phủ sóng của thương hiệu trong khu vực.
Phạm vị nghiên cứu
Không gian: Tại địa bàn Tỉnh Bình Dương.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 12/2021 đến 03/2022.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được nhóm tác giả áp dụng bằng cách tham khảo các tài liệu liên quan đến Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát Các nguồn tài liệu này bao gồm báo cáo của công ty, tạp chí khoa học, sách báo và thông tin từ internet, nhằm tổng quan lý thuyết phục vụ cho luận văn.
Phương pháp thống kê mô tả là công cụ quan trọng giúp nhóm tác giả tổng hợp và phân tích các phương pháp lý thuyết cũng như ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế Bằng cách rút ra kết luận từ các số liệu và thông tin thu thập được, phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc và chính xác về tình hình kinh tế.
Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá về tâm lý mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh không độ, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của họ Dựa trên những hiểu biết này, bài nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp và chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng trong phân khúc thị trường mục tiêu.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn được chia thành 3 chương bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing hiện đại, giúp các thương hiệu hiểu và thu hút khách hàng hiệu quả Để thành công trong cuộc chiến giành sự ủng hộ của khách hàng, các nhà tiếp thị cần nắm vững hành vi người tiêu dùng, từ đó áp dụng các chiến lược phù hợp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội trước và sau hành động này Định nghĩa này nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý và xã hội xung quanh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.
Hành vi khách hàng được định nghĩa là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều có khả năng ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định của khách hàng.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng bao gồm các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2006), hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ, với mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Theo David L.Loudon và Albert J Della Bitta (1993), việc hiểu rõ hành vi này là rất quan trọng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh.
Hành vi người tiêu dùng, theo Theo Solomon Michael (1992), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Quá trình này dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm, tạo nền tảng cho chiến lược marketing hiệu quả Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực đa dạng, phức tạp, phụ thuộc vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng Mỗi sản phẩm và người tiêu dùng đều có những đặc điểm riêng, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm Điều này cho thấy rằng kết quả từ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không thể áp dụng đồng nhất cho tất cả các tình huống marketing.
1.1.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố môi trường
“Hộp đen” ý thức của người mua
Phản ứng đáp lại của người mua
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề
Lựa chọn nhà cung ứng Giá cả Công nghệ
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn thời gian mua Phân phối
Cá tín h Đánh giá phương án Quyết định
Lựa chọn số lượng mua tiến Văn hóa
Tâ m lý mua Hành vi mua
Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2011), các công ty và nhà nghiên cứu đã nỗ lực tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và phản ứng của người tiêu dùng Mô hình đơn giản cho thấy rằng các yếu tố môi trường tác động vào "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng cụ thể.
Dựa trên mô hình 1.1, nhiệm vụ quan trọng nhất của người làm Marketing và doanh nghiệp là khám phá những gì diễn ra trong "Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng Điều này liên quan đến việc tiếp nhận các yếu tố tác động từ môi trường, được chia thành hai phần.
Những đặc tính của người mua, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, có ảnh hưởng quan trọng đến cách họ tiếp nhận các nhân tố kích thích và phản ứng với chúng.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm bước chính: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Kết quả cuối cùng của việc mua sắm sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ từng bước trong quá trình này.
Khi khám phá những bí mật trong "hộp đen" của người tiêu dùng, Marketing có thể chủ động đáp ứng mong muốn của khách hàng Mỗi sản phẩm có "hộp đen" riêng biệt, phản ánh sự khác biệt trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu của nhóm tác giả về "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng đối với Trà xanh không độ giúp hiểu rõ hơn về phong cách sống, thói quen tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
1.1.3 Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng
Hành vi ra quyết định mua hàng được phân loại thành nhiều dạng khác nhau, theo Kotler và Armstrong (2011) Một số hành vi mua mang tính chất đơn giản, tương tự như thói quen, trong khi những hành vi khác lại phức tạp hơn, đòi hỏi việc tổng hợp và đánh giá thông tin một cách kỹ lưỡng.
Bảng 1.1: Mô hình bốn dạng hành vi mua Mức độ tham gia
Mức độ tham gia cao
Mức độ tham gia thấp
Các nhãn hiệu khác nhau nhiều
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua nhiều lựa chọnCác nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua thỏa Hành vi mua theo hiệp thói quen (Nguồn: Kotler, P and Armstrong, G., 2011)
Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình ra quyết định mua hàng đã được Kotler và Armstrong
Mô hình khái quát hóa năm 2011 bao gồm năm bước cụ thể, nhưng trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể hoàn thành tất cả các bước hoặc bỏ qua một vài bước.
Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua
Bước đầu tiên trong quá trình mua sắm là nhận thức về nhu cầu của người tiêu dùng, được hình thành từ nhiều yếu tố kích thích cả nội tại lẫn ngoại tại Tại giai đoạn này, các nhà Marketing cần xác định các loại nhu cầu phát sinh và các sản phẩm cụ thể mà người mua muốn sử dụng để thỏa mãn những nhu cầu đó Khi nhu cầu mới xuất hiện, cần có những sản phẩm mới để đáp ứng, từ đó tạo ra nguồn ý tưởng quan trọng cho việc phát triển sản phẩm mới và thực hiện các chương trình marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực mua sắm.
Khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, cá nhân thường tìm kiếm thông tin để thỏa mãn mong muốn của mình Người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông tin như: nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm), nguồn thương mại (quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, bao bì), nguồn đại chúng (ấn phẩm, dư luận), và nguồn kinh nghiệm (trực tiếp sử dụng sản phẩm) Mức độ ảnh hưởng của các nguồn này khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm khách hàng Nguồn thông tin thương mại thường cung cấp thông tin, trong khi nguồn cá nhân thường ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo thói quen Qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể nhận diện các nhãn hiệu và đặc tính của sản phẩm, tạo thành “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”.
Khi người tiêu dùng đã xây dựng "bộ sưu tập nhãn hiệu", bước tiếp theo là đánh giá các lựa chọn thay thế để chọn ra nhãn hiệu cuối cùng cho quyết định mua sắm Việc đánh giá này rất quan trọng đối với các nhà sản xuất để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Trong giai đoạn hiện nay, marketing cần tập trung vào việc kiểm soát quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, đặc biệt là các tiêu chuẩn niềm tin của họ khi đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình đánh giá của người mua thường diễn ra qua bốn bước cụ thể.
Người mua thường đánh giá một sản phẩm dựa trên tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích mà họ kỳ vọng Các thuộc tính này bao gồm đặc tính kỹ thuật và lý hóa như công thức, thành phần, màu sắc, cỡ và khổ; đặc tính sử dụng như thời gian sử dụng, độ bền và tính đặc thù; đặc tính tâm lý như vẻ đẹp, sự trẻ trung, cảm giác thoải mái và niềm tự hào về quyền sở hữu; cùng với đặc tính kết hợp bao gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói và các dịch vụ đi kèm.
Người tiêu dùng phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng, với thuộc tính nổi bậc là những yếu tố mà họ cho là có ý nghĩa, thường bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và dư luận xã hội Ngược lại, thuộc tính quan trọng là những yếu tố mà người tiêu dùng mong đợi để thỏa mãn nhu cầu của họ Khi đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng thường nghĩ đến thuộc tính nổi bậc, nhưng khi mua sắm, họ lại chú trọng đến thuộc tính quan trọng Do đó, các nhà Marketing cần tập trung vào tầm quan trọng của các thuộc tính hơn là chỉ chú ý đến bề nổi của chúng.
Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin gắn liền với các nhãn hiệu, đồng nhất niềm tin về sản phẩm với hình ảnh của nhãn hiệu Niềm tin này có thể thay đổi dựa trên nhận thức và trải nghiệm thực tế của họ Do đó, các nhà Marketing có thể điều chỉnh niềm tin của khách hàng thông qua các chiến lược marketing, nhưng những nỗ lực này cần phải đáp ứng mong đợi của khách hàng trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.
Vào thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá từng thuộc tính của sản phẩm dựa trên chức năng hữu ích mà chúng mang lại Xu hướng lựa chọn của họ là tìm kiếm những hàng hóa mang thương hiệu, với mục tiêu đạt được mức độ thoả mãn tối đa từ các đặc điểm của sản phẩm.
Sau khi hoàn tất giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã xác định được một danh sách các nhãn hiệu ưu tiên Ý định mua sắm thường tập trung vào các sản phẩm có thứ hạng cao nhất Tuy nhiên, quyết định cuối cùng vẫn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Để thúc đẩy quyết định mua hàng, các nhà marketing cần tăng cường các hoạt động xúc tiến như phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, và cải thiện dịch vụ sau bán hàng.
1.2.5 Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào việc sản phẩm đáp ứng mong đợi của họ Nếu hài lòng, khách hàng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu không thỏa mãn, họ có thể chuyển sang nhãn hiệu khác và chia sẻ thông tin tiêu cực về sản phẩm Đánh giá của khách hàng sau khi mua là chỉ số quan trọng cho các nỗ lực Marketing của công ty Thái độ tích cực của khách hàng mang lại cơ hội mở rộng thị trường và duy trì lòng trung thành, trong khi thái độ tiêu cực yêu cầu các nhà Marketing phải có biện pháp khắc phục Do đó, công việc của người làm Marketing không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn kéo dài đến giai đoạn hậu mua.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2011), quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù các nhà Marketing không thể kiểm soát những yếu tố này, nhưng chúng vẫn cần được chú ý đặc biệt Những đặc điểm này được phân tích chi tiết trong cuốn sách Principles of Marketing của hai tác giả.
Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Trong xã hội, giá trị và nhận thức của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa và bản sắc dân tộc, điều này tác động đến quyết định mua sắm của họ Các cá nhân trong xã hội được phân loại theo nhóm với những nét văn hóa đặc trưng như dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, cũng như mức độ hòa nhập xã hội của từng thành viên Sự phân chia này không chỉ phản ánh sự đa dạng văn hóa mà còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Người mua Động cơ nhận thức và kiến thức
Niềm tin và quan điểm
Giai tầng xã hội được hình thành từ nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, học vấn và của cải Nhóm tham khảo và gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc xác định địa vị và vai trò của mỗi cá nhân trong các tầng lớp xã hội.
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị chi phối mạnh mẽ bởi tâm lý bầy đàn và ảnh hưởng từ nhiều nhóm người Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm, khi mà các thành viên như cha mẹ, anh chị em, và bạn đời thường đưa ra lời khuyên với mức độ ảnh hưởng khác nhau Mỗi cá nhân trong gia đình hay xã hội đều có vai trò và địa vị riêng, điều này cũng tác động đến quyết định mua sắm của họ, phản ánh vị trí xã hội của từng người.
Các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỗi cá nhân, với những hành vi này phản ánh đặc điểm riêng của từng yếu tố cá nhân.
Nhu cầu sinh lý và tâm lý của con người, như ăn uống và mong muốn được yêu thích, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Những động cơ này thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức về hoàn cảnh xung quanh, đồng thời hình thành kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ trong quá trình ra quyết định mua hàng.
1.4 Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix
Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ này lần đầu tiên được Neil Borden giới thiệu vào năm 1953, và E Jerome McCarthy đã phát triển thành mô hình 4P vào năm 1960, hiện nay được áp dụng rộng rãi Các yếu tố trong Marketing Mix bao gồm: (1) Chính sách về sản phẩm (Product), (2) Chính sách về giá cả (Price), (3) Chính sách phân phối (Place), và (4) Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion).
Sản phẩm có thể chia thành hai loại: sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình Sản phẩm hữu hình thường được sản xuất với khối lượng cụ thể, trong khi sản phẩm vô hình chủ yếu là dịch vụ, chẳng hạn như trong ngành du lịch và khách sạn Ngoài ra, sản phẩm vô hình cũng bao gồm các dịch vụ như nạp tiền điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình cho khối lượng sản xuất hữu hình là xe có động cơ và dao cạo dùng một lần, trong khi một khối lượng dịch vụ sản xuất phổ biến nhưng chưa rõ ràng là hệ thống điều hành máy tính.
Giá là chi phí mà khách hàng phải trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp, được xác định bởi nhiều yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận diện sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng Việc định giá trong môi trường cạnh tranh là rất quan trọng và đầy thách thức; giá quá thấp có thể khiến nhà cung cấp phải bán nhiều hơn để có lãi, trong khi giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ Để xác định giá bán, doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng các chi phí như nhân công, nguyên vật liệu, vận chuyển và mặt bằng để đảm bảo lợi nhuận, thường dao động từ 15-20% tổng giá trị sản phẩm.
Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà sản phẩm có thể được mua, đồng thời là quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua hai hình thức: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Để doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị cho người tiêu dùng, việc lựa chọn địa điểm phù hợp là rất quan trọng Những địa điểm gần gũi với khách hàng sẽ tạo sự tiện lợi, giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng khả năng sử dụng dịch vụ.
Kênh phân phối trực tiếp cho phép các nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp đến tay khách hàng mà không cần qua bên trung gian Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần thiết lập cửa hàng, đội ngũ bán hàng hoặc một website bán hàng hiệu quả.
Kênh phân phối gián tiếp: Các nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình thông qua các bên trung gian như: Siêu thị, nhà hàng, cửa hàng…
1.4.4 Xúc tiến bán hàng (Promotion)
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các hoạt động thông tin nhằm gây ấn tượng và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, đồng thời tạo uy tín cho doanh nghiệp Các hoạt động này bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, và các bảng thông báo, cùng với việc tài trợ cho chương trình truyền hình và các sự kiện Doanh nghiệp thường áp dụng hai chiến lược chính: chiến lược kéo, nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, và chiến lược đẩy, nhằm đưa hàng hóa ra thị trường qua mạng lưới phân phối.
1.4.5 Lợi ích mà học thuyết Marketing Mix mang lại
Hoạt động marketing mix 4P đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế hiện nay Marketing không chỉ xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà còn góp phần vào thành công chung Trước đây, doanh nghiệp ít lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm do thị trường còn hạn chế và hàng hóa khan hiếm Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp cần phải đối mặt với các đối thủ trong nước và các tập đoàn đa quốc gia có kinh nghiệm, nguồn nhân lực chất lượng cao và vốn dồi dào để tồn tại và phát triển.
4P trong marketing mix giúp kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và hiểu rõ công dụng của sản phẩm Nhờ đó, khách hàng sẵn sàng chấp nhận và mua sản phẩm, mang lại nhiều lợi ích và giá trị cho doanh nghiệp.
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM 17 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát
Giới thiệu
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát, được thành lập vào năm 1994, có nguồn gốc từ Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành do Tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập Ông hiện là Giám đốc điều hành của Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát, một trong những công ty hàng đầu trong ngành FMCG tại Việt Nam và là một trong những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất nước Tân Hiệp Phát chuyên phát triển, sản xuất và phân phối sản phẩm nước giải khát trên 63 tỉnh thành cả nước, đồng thời xuất khẩu sản phẩm tới 20 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm Mỹ, Canada, Hà Lan, Australia, Hàn Quốc và Singapore.
Hình 2.1: CEO Trần Quí Thanh - Tập đoàn nước giải khát THP
Tên công ty Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát
Tên quốc tế TAN HIEP PHAT TRADING - SERVICE
COMPANY LIMITED Tên viết tắt THP GROUP
Mã số thuế 0301387752 Đại diện pháp luật Trần Ngọc Bích
Ngành nghề chính Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng Điện thoại 0898760066
Website www.thp.com.vn
Email info@thp.com.vn hoặc sinquyen@thp.com.vn Trụ sở chính 219 đại lộ Bình Dương, Phường Vĩnh Phú,
Thành phố Thuận An, Tỉnh Bình Dương.
Hình 2.2: Trụ sở chính Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát
Cơ sở hạ tầng bao gồm diện tích xây dựng văn phòng 6.037 m², nhà máy 77.511 m² và kho 45.552 m², được trang bị các thiết bị phục vụ sản xuất và hệ thống quản lý môi trường Nhà máy sản xuất có quy mô rộng hơn 110.000 m², với dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Tân Hiệp Phát, thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam, hướng tới mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong ba lĩnh vực: thức uống, thực phẩm ăn liền, và bao bì nhựa Doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa công nghệ, và tự hào sở hữu nhiều công nghệ sản xuất tiên tiến nhất thế giới, bao gồm dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic và công nghệ châu Âu, Nhật Bản.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát được người tiêu dùng bình chọn liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia Với nhiều giải thưởng giá trị, Tân Hiệp Phát được tin dùng rộng rãi nhờ vào việc đảm bảo công tác quản lý chất lượng, bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp.
● Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2015.
● Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2015.
● Hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩnHACCP.
Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát có một cơ cấu tổ chức rõ ràng với Tổng giám đốc, phó Tổng giám đốc, và trợ lý Tổng giám đốc Mỗi bộ phận quản lý chuyên trách một lĩnh vực cụ thể, đồng thời hỗ trợ lẫn nhau để đảm bảo quy trình làm việc hiệu quả trong Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát
Logo của công ty
Hình 2.4: Logo Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát
(Nguồn: THP GROUP) Ý nghĩa của Logo:
● THP: Chữ viết tắt tên công ty.
● Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực và nghị lực.
● Hai ngón tay: Trở thành Tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á
● Màu xanh biển: Sự thịnh vượng và hòa bình.
● Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
Lịch sử phát triển
Tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90.
Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia.
Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml.
Năm 1996: Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi Flash được đông đảo khách hàng tin dùng.
Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành được đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các sản phẩm như sữa đậu nành, bia chai, bia hơi và bia tươi Flash.
Bia Bến Thành là công ty bia đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng nhận ISO 9001-2000 Chứng nhận này được cấp bởi tổ chức quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) vào ngày 23 tháng 3 năm 2000.
Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
Chiến dịch quảng cáo "Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" đã được chuẩn bị kỹ lưỡng, đồng thời sản phẩm nước tăng lực Number 1 đã nhanh chóng đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn quốc chỉ trong 3 tháng ra mắt.
Sản phẩm nước tăng lực Number 1 đã tạo ra một hiện tượng mới trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam, vinh dự lọt vào Top Ten các sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á.
Cuối năm 2003, công ty THP đã khánh thành nhà máy và văn phòng tại Bình Dương, với diện tích hơn 5 ha tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An Đặc biệt, công ty đã áp dụng công nghệ tiên tiến nhất Đông Nam Á để cho ra đời sản phẩm "Bia tươi đóng chai Laser", đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong ngành bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 ra đời và đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number 1.
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành.
Nhà máy sản xuất bao bì đã chính thức khởi động, chuyên sản xuất và đóng gói các sản phẩm như sữa đậu nành hộp giấy, trà xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong và không đường Bên cạnh đó, nhà máy cũng cung cấp nước tăng lực Number 1 vị dâu và nước uống vận động Number 1 Active Đặc biệt, sản phẩm Bia Gold-Draught cũng được giới thiệu trong lần ra mắt này.
Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004 và HACCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas(Hà Lan) cấp.
Sản phẩm Trà bí đao Không độ và nước cam ép Number 1 Juicie mang đến hương vị đa dạng như ổi, chanh dây, thơm, me, và cam Ngoài ra, nước tăng lực Number 1 Chino và trà Barley Không độ cũng là những lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng.
THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh Không Độ.
15/10/2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương: café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần.
Sản phẩm của công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc
Dr Thanh đã được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010.
Vào ngày 19 tháng 6 năm 2010, Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam đã công nhận TGĐ Trần Quí Thanh của Công ty THP là một trong TOP 20 Doanh nhân tiêu biểu Việt Nam, nhờ những thành tích xuất sắc trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nổi tiếng.
Cục Sở hữu Trí tuệ chứng nhận Nhãn hiệu nổi tiếng cho “Trà Thảo mộc Dr Thanh”, “Trà xanh Không Độ”, “Nước tăng lực Number 1”.
15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga Ikun (vị chanh và dâu).
Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao bì mới.
Vào tháng 4 năm 2011, đơn vị và cá nhân đã vinh dự nhận bằng khen từ Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận những thành tích xuất sắc trong công tác, góp phần quan trọng vào sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc.
Vào ngày 16 tháng 4 năm 2012, Công ty CP Number One Chu Lai nhận Giấy Chứng nhận Đăng ký Doanh nghiệp với mã số 4000859504, đăng ký lần đầu vào cùng ngày Trụ sở công ty đặt tại Lô 23, đường số 6, KCN Bắc Chu Lai, xã Tam Hiệp, huyện Núi Thành, tỉnh Quảng Nam.
01/03/2012: Tiếp nhận Huân chương Lao động hạng III do Chủ tịch Nước Trương Tấn Sang ký Quyết định 262/QĐ.CTN, Sổ vàng số 9, ngày
22/05/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai.
01/08/2012: Lễ khởi động chương trình Nhân sự mới –Dự án Tái cấu trúc Quản lý nguồn nhân lực trong Quản trị kinh doanh Công tyTHP)
05/08/2012: Lễ ra quân Ngày tung sản phẩm Nước tăng lực Number
1 chanh, trên toàn Thành phố HCM và Bình Dương.
16/09/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One
Hà Nam (Công ty TNHH Number One Hà Nam), thuộc Cụm Công nghiệp Kiện Khê I, là dự án nước giải khát không cồn lớn nhất miền Bắc.
10/11/2012: Tân Hiệp Phát được bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí
Tư vấn Tiêu dùng bình chọn.
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, slogan
Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.
Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng
Châu Á nổi bật với hương vị đặc trưng và chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu hiện tại và tiềm năng của khách hàng, từ đó trở thành đối tác kinh doanh được ưa chuộng.
● Chất lượng chuẩn quốc tế.
● Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
● Không gì là không thể.
● Làm chủ trong công việc.
● Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai.
“Trà xanh không độ - Không lo căng thẳng mệt mỏi, giải nhiệt cuộc sống”
Triết lý kinh doanh và nguyện vọng
Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đồng thời phải hoạt động theo triết lý kinh doanh hiệu quả.
Ngày hôm nay cần phải tốt hơn ngày hôm qua nhưng không thể bằng ngày mai, theo triết lý của CEO Trần Quí Thanh Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng tối đa mọi nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn của khách hàng.
“Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người
Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế”- CEO Trần Quí Thanh.
Thành tựu đạt được
Vào tháng 05/2000, gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành đã vinh dự nhận “Huy chương vàng độc đáo” từ Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương Mại.
Vào tháng 01 năm 2001, bia Bến Thành vinh dự nhận Giải vàng về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, do Cục Quản lý chất lượng Vệ sinh An toàn thực phẩm tổ chức.
Vào tháng 01/2002, nước uống tăng lực Number One đã được vinh danh là một trong ba sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam, theo bình chọn của Báo Sài Gòn Tiếp Thị.
Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế tại triển lãm Thương mại Quốc tế Sài
Tháng 04/2005: Number One được bình chọn “Top 10 thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu” do Hội Sở hữu Công nghiệp
Vào tháng 03/2005, Công ty Tân Hiệp Phát được Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong việc thực hiện an toàn vệ sinh lao động, phòng chống cháy nổ và tham gia tích cực vào phong trào xanh sạch đẹp trong năm 2004.
Vào tháng 10 năm 2005, công ty đã vinh dự nhận bằng khen từ Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận những đóng góp xuất sắc cho sự phát triển của phong trào thể dục thể thao.
Từ năm 1998 đến 2005, sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã liên tục được người tiêu dùng bình chọn và vinh danh là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong suốt 8 năm liền.
Năm 2007: Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là hàng ViệtNam chất lượng cao và thương hiệu mạnh năm 2007.
Từ năm 2010 đến 2016, doanh nghiệp đã đạt được nhiều danh hiệu danh giá như Thương hiệu Quốc gia vào các năm 2010, 2012, 2014, và 2016, cùng với danh hiệu Thương hiệu vì Cộng đồng năm 2015 Ngoài ra, doanh nghiệp cũng được vinh danh trong top 10 tăng trưởng nhanh Fast 500 và nhận Huân chương Lao động hạng 3.
Vào năm 2018: Công ty thuộc top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm
Báo cáo Vietnam Report năm 2018 đã công bố và đạt được thương hiệu quốc gia Năm 2019, Việt Nam vinh dự nhận Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM – Malcolm Baldrige) và được công nhận là nơi làm việc tốt nhất Châu Á trong năm 2019.
Vào năm 2020: Doanh nghiệp thuộc top 10 công ty đồ uống uy tín năm
2020 – Các sản phẩm Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, cà phê, trà,…) do Vietnam Report công bố và đạt được thương hiệu quốc gia2020.
Các sản phẩm của công ty
Tân Hiệp Phát là một trong những đơn vị tiên phong trong ngành nước giải khát tại Việt Nam, với hơn 29 sản phẩm được Bộ Y tế cấp phép sản xuất và lưu thông Các sản phẩm của công ty không chỉ có thương hiệu uy tín mà còn được người tiêu dùng yêu thích, đặc biệt là các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Hiện tại, Tân Hiệp Phát sở hữu 37 nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ, khẳng định vị thế vững chắc và sự phát triển ổn định của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
Các sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát:
● Bia: Bia Bến Thành, bia Gold
Trà không độ đang trở thành xu hướng với nhiều lựa chọn hấp dẫn như trà xanh không độ, trà bí đao không độ, và trà thanh nhiệt Dr Thanh Ngoài ra, trà sữa Macchiato không độ, trà Barley không độ, và trà xanh trái cây Fruit Tea không độ cũng được yêu thích Những loại trà như trà xanh có ga Ikun, trà Olong không độ Linh Chi, và trà bí đao collagen mang đến sự đa dạng cho người tiêu dùng.
● Nước tăng lực: Nước tăng lực Number One vị chanh, vị dâu, nước uống bổ sung Number One Vitamin, nước uống vận động Number One Active,…
● Nước giải khát: nước ép trái cây Number One Juicie (chanh dây, cam,
…), nước tinh khiết Number One.
● Sữa: Sữa đậu nành Number One Soya, sữa đậu xanh Number One Soya.
Tân Hiệp Phát không chỉ hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát mà còn sản xuất và kinh doanh thực phẩm như khoai tây chiên, trái cây sấy khô và mì ăn liền Công ty còn sở hữu một nhà máy sản xuất bao bì lớn, phục vụ cho cả sản xuất nước giải khát và thực phẩm, đồng thời cung cấp bao bì cho một số doanh nghiệp khác.
Hình 2.5: Các sản phẩm của Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh không độ của công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát
2.2.1 Hành vi trước khi mua
Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm là nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng, dẫn đến hành vi mua để giải quyết những vấn đề này Nhu cầu có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài Trong số các tác nhân bên trong, những nhu cầu cơ bản như đói, khát và ham muốn tình dục có thể gia tăng đến mức trở thành những thôi thúc mạnh mẽ, buộc con người phải tìm kiếm cách thỏa mãn chúng.
Nhu cầu có thể xuất phát từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè hay xã hội Ví dụ, khi một người đi ngang qua cửa hàng đồ ăn và nhìn thấy những chiếc bánh mới nướng, họ có thể cảm thấy đói Tương tự, việc ngắm chiếc túi mới của hàng xóm hay xem quảng cáo về chuyến đi nghỉ ở Phú Quốc cũng có thể gợi lên những nhu cầu hay vấn đề trong tâm trí người xem.
Khi xác định nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ trí nhớ của mình, gọi là thông tin bên trong Nếu không có thông tin này, họ sẽ tìm kiếm sự trợ giúp từ các nguồn bên ngoài Ví dụ, khi khát nước, khách hàng nhớ rằng nước giải khát có thể giải quyết nhu cầu và sẽ đến cửa hàng để mua Nếu không biết loại nước nào phù hợp, họ sẽ tham khảo ý kiến từ cửa hàng, bạn bè và người thân Các nguồn thông tin này được chia thành bốn nhóm.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Công ty TNHH Tân Hiệp Phát đã áp dụng chiến lược kinh doanh hiệu quả và đầu tư hợp lý vào marketing, từ đó đa dạng hóa sản phẩm và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Trà xanh Không Độ đã trở thành một thương hiệu quen thuộc tại Bình Dương và các khu vực lân cận, với câu trả lời "Có" chắc chắn từ người tiêu dùng khi được hỏi về sản phẩm này Mặc dù truyền thông không còn mạnh mẽ như trước, nhưng vị trí dẫn đầu của trà xanh Không Độ trên thị trường vẫn được duy trì.
2.2.2 Hành vi trong khi mua
❖ Đánh giá các phương án
Khi mua sắm, khách hàng mong muốn được đáp ứng nhu cầu sản phẩm một cách tốt nhất và tìm kiếm những lợi ích cụ thể từ các giải pháp sản phẩm Trong quá trình đánh giá, họ sắp xếp các nhãn hiệu theo thứ bậc để hình thành ý định mua hàng Ví dụ, khi nghĩ đến nước giải khát, khách hàng thường nhớ đến các thương hiệu như Trà xanh Không Độ, C2, và Lipton Trà xanh Không Độ đã ghi dấu ấn mạnh mẽ nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả, nổi bật với hàm lượng EGCG cao giúp giảm căng thẳng và mang lại cảm giác tỉnh táo, sảng khoái cho người tiêu dùng.
Hình 2.6: Chiến lược giới thiệu sản phẩm chứa hàm lượng EGCG
Hãng sở hữu dây chuyền sản xuất và thiết kế bao bì hiện đại cho chai nhựa PET, đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng Hình ảnh sản phẩm xuất hiện trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến sự đánh giá và lựa chọn nước giải khát Với việc đầu tư vào máy móc đồng bộ, THP đã trở thành đơn vị quản lý sản xuất duy nhất tại Việt Nam, từ nguyên liệu đến thành phẩm, tạo dựng uy tín vững chắc với khách hàng.
Hình 2.7: Dây chuyền công nghệ Aseptic (Đức) năm 2022 (Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, 2018)
Trong giai đoạn đánh giá, người mua phân loại các nhãn hiệu để chọn ra nhãn hiệu có giá trị nhất, thường là nhãn hiệu được ưu tiên cao nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể tạo ra sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua.
● Thái độ của những người khác, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
● Các yếu tố môi trường như hy vọng tăng thu nhập, giá cả kỳ vọng, sản phẩm thay thế
Hai yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm việc chọn không mua hoặc chọn thương hiệu khác thay vì thương hiệu được đánh giá cao nhất Để thúc đẩy doanh số bán trà xanh Không Độ, công ty thường tổ chức các chương trình khuyến mãi như “Xé Ngay Trúng Liền” vào mùa hè, khi sản lượng lá trà ở Thái Nguyên giảm mạnh.
Hình 2.8: Chương trình “Xé Ngay Trúng Liền” của THP
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn với phần quà giá trị được tổ chức qua việc xé mã code trên mỗi chai và quay số trên trang web của hãng, nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua sắm nhanh chóng.
Hình 2.9: Khách hàng trúng thưởng các chương trình của THP
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, 2022)
2.2.3 Hành vi sau khi mua hàng của người tiêu dùng
Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ cảm nhận sự hài lòng hoặc không hài lòng trong quá trình sử dụng Nếu hài lòng, họ có xu hướng quay lại mua sắm và giới thiệu cho người thân Ngược lại, nếu không hài lòng về sản phẩm hoặc chế độ bảo hành, khách hàng thường sẽ khuyến khích người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu đổi trả sản phẩm.
Trà xanh Không Độ tập trung vào lợi ích sức khỏe, được công nhận là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" và vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia Họ luôn đặt khách hàng làm trung tâm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sẽ dẫn đến việc họ tiếp tục lựa chọn và giới thiệu cho gia đình, bạn bè, từ đó hình thành thói quen mua sắm bền vững.
Công ty không chỉ muốn thay đổi định vị trong mắt khách hàng mà còn khẳng định sản phẩm của mình là lựa chọn lý tưởng để xua tan mệt mỏi trong những ngày nắng nóng Để làm điều này, công ty đã triển khai nhiều chương trình khảo sát ý kiến khách hàng, điển hình là chiến dịch Trà xanh Không Độ Share trên mạng xã hội Chiến dịch này không chỉ giúp công ty thu thập nhanh chóng ý kiến từ khách hàng mà còn tạo dựng niềm tin cho họ đối với sản phẩm.
Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Tân Hiệp Phát, một tập đoàn uy tín tại Việt Nam, nổi bật với các sản phẩm sáng tạo, đặc biệt là Trà Xanh không độ Sản phẩm này được phát triển dựa trên nhu cầu thị trường và thói quen tiêu dùng lâu đời của người Việt.
Nhu cầu tiêu thụ nước không gas đang tăng mạnh, đạt gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố chuyển sang nước tự nhiên, ít ngọt, trong khi sản phẩm nước có gas đang bão hòa Người Việt Nam cũng rất yêu thích trà, nhưng các quán trà vỉa hè thường không đảm bảo vệ sinh và khó mang theo Để đáp ứng nhu cầu này, công ty Tân Hiệp Phát đã ra mắt sản phẩm trà xanh không độ vào tháng 5, 6 năm 2006, với chiến lược thâm nhập thị trường đồng loạt.
Năm 2020 Việt Nam có 34 tỉnh, thành phố trồng chè, với diện tích lên đến 130 nghìn ha, đạt năng suất trung bình 8 tấn/ha, sản lượng chè khô đạt
Việt Nam hiện có 192 nghìn tấn chè, với diện tích trồng chủ yếu ở Trung du và miền núi phía Bắc, cùng một số khu vực như Tây Nguyên và đồng bằng Bắc Bộ Các tỉnh có diện tích trồng chè lớn gồm Thái Nguyên (22,3 nghìn ha), Lâm Đồng (10,8 nghìn ha), Hà Giang (21,5 nghìn ha) và Phú Thọ (16,1 nghìn ha) Đất nước ta sở hữu khoảng 170 giống chè đa dạng, đảm bảo chất lượng và năng suất cao, trong đó một số giống được ưa chuộng toàn cầu Sản lượng chè tháng 11 năm 2020 đạt 175.000 tấn, giảm khoảng 5.000 tấn so với năm 2019, trong khi khả năng tiêu thụ trong nước ổn định ở mức 45.000 tấn Với sự yêu thích trà của người Việt, Tân Hiệp Phát đã cho ra mắt sản phẩm trà xanh không độ trên thị trường nước giải khát.
Về chất lượng sản phẩm:
Trà xanh không độ là sản phẩm chiến lược với chất lượng cao, mang lại nhiều lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng Chứa EGCG chống oxy hóa, trà xanh giúp giảm nguy cơ ung thư, hỗ trợ giảm cân, giảm nguy cơ bệnh tim và tiểu đường, cũng như cải thiện sức khỏe gan Do đó, THP luôn chú trọng đến nguồn nguyên liệu và đảm bảo chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát cam kết mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm “Trà xanh không độ” đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng vệ sinh và an toàn thực phẩm Sản phẩm này đã nhanh chóng trở thành nước giải khát bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, THP không ngừng đầu tư vào dây chuyền sản xuất, hiện đang sử dụng công nghệ Aseptic của GEA (Đức), đảm bảo sản phẩm luôn tinh khiết và giữ nguyên hương vị tự nhiên Đồng thời, THP cũng đang xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, giúp công ty tiên phong trên thị trường với các thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt và mẫu mã đẹp, được người tiêu dùng ưa chuộng.
Về kích thước, mẫu mã sản phẩm:
THP đã nghiên cứu thói quen mua hàng của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm trà xanh không độ với các kích thước chai nhựa 330ml và 455ml Sau khi nhận được sự chấp nhận từ khách hàng, công ty đã mở rộng mẫu mã và kích thước chai để đáp ứng nhu cầu đa dạng Gần đây, THP giới thiệu chai trà 500ml tiện dụng và tiết kiệm, cùng với các sản phẩm mới như chai thủy tinh 240ml, hộp giấy 250ml, lon 330ml và phiên bản không đường 500ml, mang đến nhiều lựa chọn tiện lợi cho từng nhóm khách hàng.
Hình 2.10: Các sản phẩm đa dạng mẫu mã của trà xanh không độ
(Nguồn: Tập Đoàn Tân Hiệp Phát, 2022)
Công ty đã nhanh chóng nghiên cứu và mở rộng dòng sản phẩm trà xanh không độ, giảm 75% calo, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng yêu thích vị ngọt nhẹ Sản phẩm này không chỉ dành cho những ai không thích uống quá ngọt mà còn phù hợp cho tất cả mọi người muốn thưởng thức trà ít đường.
Hình 2.11: Sản phẩm trà xanh không độ ít đường
(Nguồn: Tập Đoàn Tân Hiệp Phát, 2022)
Công ty TNHH Tân Hiệp Phát đã ra mắt sản phẩm Trà Bí Đao Không Độ, chiết xuất từ bí đao tự nhiên, giúp mát gan, thanh nhiệt và mang lại cảm giác dễ chịu cho cơ thể Đồng thời, sản phẩm Trà Ô Long không độ Linh Chi hỗ trợ chống oxy hóa, duy trì vóc dáng, làm đẹp da, tăng cường sức đề kháng, phòng ngừa ung thư, bệnh tim mạch và viêm khớp, cũng như giảm stress Sự ra đời của những sản phẩm này thể hiện cam kết cải tiến liên tục của Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong việc cung cấp sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á, với hương vị và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Hình 2.12: Sản phẩm mới của Công ty TNHH Tân Hiệp Phát
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp)
Tân Hiệp Phát đã phát triển sản phẩm trà xanh không độ với chi phí thấp hơn so với các sản phẩm nước giải khát khác, như Pepsi và Coca, nhờ vào việc sử dụng bao bì chai PET và hộp giấy Chiến lược giá "hớt váng" đã được áp dụng, định giá sản phẩm ở mức cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận, với giá bán sỉ là 4.500đ/chai và giá bán lẻ từ 7.000 – 8.000đ/chai, cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Khách hàng chấp nhận mức giá này vì lợi ích sức khỏe mà sản phẩm mang lại Chiến lược giá này không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn đóng góp vào chiến lược marketing - mix của công ty.
Để duy trì và mở rộng thị trường, Tân Hiệp Phát cần nghiên cứu và điều chỉnh mức giá sản phẩm sao cho phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm thu nhập trung bình và thấp Mức định giá cao chỉ thích hợp trong giai đoạn ra mắt sản phẩm mới, nhưng về lâu dài sẽ khó khăn trong việc thu hút sự ủng hộ của khách hàng Nếu không điều chỉnh, công ty sẽ gặp khó khăn trong các chiến lược marketing và mục tiêu bao phủ thị trường, nhất là khi đối thủ cạnh tranh có thể tung ra sản phẩm tương tự với giá cả hợp lý hơn.
Với sự hỗ trợ từ tập đoàn Tân Hiệp Phát, nước tăng lực Number 1 và sản phẩm Dr Thanh đã tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường Trà xanh không độ, nhờ vào kênh phân phối rộng rãi, đã nhanh chóng "phủ sóng" trên nhiều tỉnh thành và đạt được độ nhận diện thương hiệu cao ngay từ khi ra mắt Tân Hiệp Phát không chỉ mở rộng thị trường trong nước mà còn hướng tới thị trường quốc tế, với mục tiêu thu thập ý kiến khách hàng để cải thiện sản phẩm và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Tân Hiệp Phát cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, với kênh phân phối không chỉ đưa sản phẩm đến tay khách hàng mà còn đảm bảo chất lượng, vận chuyển và bốc xếp hàng hóa đúng thời gian, địa điểm Các yêu cầu này được quy định rõ ràng giữa Tân Hiệp Phát và các nhà phân phối, đại lý Hiện tại, sản phẩm trà xanh không độ của công ty có hai kênh phân phối chính.
Hình 2.13: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của THP
2.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh bán hàng trực tuyến:
Sản phẩm trà xanh không độ được phân phối rộng rãi qua các chi nhánh, showroom và đại diện bán hàng, nơi khách hàng có cơ hội trải nghiệm trực tiếp và tham gia các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Tân Hiệp Phát không chỉ tổ chức bán hàng trực tiếp và quảng cáo sản phẩm mới mà còn cung cấp cơ hội dùng thử tại các địa điểm như trường học, đại học, và siêu thị Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ tư vấn tận tình để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và các dịch vụ ưu đãi mà Tân Hiệp Phát mang lại.
Tân Hiệp Phát đã tạo ra một trang web riêng cho sản phẩm trà xanh không độ, nhằm cải thiện việc cung cấp thông tin cho khách hàng mục tiêu Trang web này không chỉ mang lại lợi thế trong việc cung cấp thông tin mà còn cho phép khách hàng mua hàng trực tuyến, giúp họ dễ dàng tìm hiểu thêm về sản phẩm.
Hình 2.14: Website của sản phẩm trà xanh không độ
Với sự phát triển của Internet, khách hàng chỉ cần một cú click chuột để có sản phẩm được giao tận nhà Khi phát triển kênh bán hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần cung cấp địa chỉ, và sản phẩm sẽ được giao từ các cửa hàng hoặc showroom gần nhất Họ còn có thể đặt hàng với số lượng tùy ý, giúp đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm một cách linh hoạt và thuận tiện.