Nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến sự hài lòng của người dùng khi sử dụng ngân hàng số tại hà nội

Đề tài nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số trên địa bàn thành phố Hà Nội.. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HÀ NỘI – 2024

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Đề tài nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Câu hỏi nghiên cứu

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6 Ý nghĩa của đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Ngân hàng số

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng số

2.1.2.1 Khái niệm

2.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đó 2.3 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1

3.2

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tăng cường năng lực tiếp cận cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ Tư là quan điểm được đề cập tại Chỉ thị số 16/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 4 tháng

5 năm 2017 nhằm chủ động nắm bắt cơ hội, đưa ra các giải pháp thiết thực tận dụng tối đa thành tựu của công nghệ thông tin và thương mại điện tử Lĩnh vực ngân hàng là một lĩnh vực rất quan trọng trong nền kinh tế, nó là huyết mạch của nền kinh tế (Tô Kim Ngọc, 2017) Với sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là ngành công nghệ thông tin đã đem nhiều ứng dụng tiện ích đến cho cuộc sống

Việt Nam đang đứng trước cơ hội rất lớn để phát triển ngân hàng số Với dân số tính đến năm 2023 ước tính 99 triệu người thì có khoảng 70% ở độ tuổi trưởng thành và 72% dân số sở hữu điện thoại thông minh.Đây chính là lượng khách hàng tiềm năng rất lớn cho ngân hàng số tại Việt Nam và cũng là một trong các động lực chính để nhiều ngân hàng thúc đẩy mạnh mẽ quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng

Phát triển các dịch vụ ngân hàng số đang trở thành xu hướng phát triển chủ đạocủa các ngân hàng thương mại, ngày càng được mở rộng và đa dạng hóa, thu hút sựquan tâm của nhiều khách hàng Trong tình hình chung này, các ngân hàng thươngmại

(NHTM) có nhiều thành tích nổi bật trong quá trình thực hiện chuyển đổi số Để hiện thực hóa mục tiêu đó, các NHTM đã chủ động nắm bắt xu hướng, có những chiếnlược, kế hoạch và phương hướng trong việc ứng dụng và đẩy mạnh sử dụng công nghệ, kỹ thuật số nhằm thực hiện chuyển đổi số, nâng cao chất lượng và hiệu quả sản phẩm, dịch vụ, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

Giao dịch qua ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích như sự tiện lợi, tốc độ nhanh chóng, tính chính xác cao, khả năng bảo mật, và giảm chi phí giao dịch, tiếp cận dễ dàng hơn với khách hàng Nắm bắt xu thế này, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, đã chú trọng phát triển các dịch vụ ngân hàng số

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, là làm sao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì và tăng cường việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số, từ đó ảnh hưởng đến tiềm năng phát triển và doanh thu của các ngân hàng trên thị trường

Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp cho các ngân hàng có những chiến lược phát triển phù hợp, tạo được sự tin tưởng, an tâm cho người tiêu dùng để duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng mới tiềm năng

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, nhóm chúng tôi chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng về dịch vụ ngân hàng số trên địa bàn Hà Nội” để làm đề tài nghiên cứu của nhóm.

2 Đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ ngân hàng số trên địa bàn thành phố Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tình hình thực tế về mức độ

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số (NHS) trên địa bàn thành phố Hà Nội

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm ngân hàng số

Ngân hàng số là mô hình hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ số mới nhất với tất cả các chức năng và dịch vụ của ngân hàng giúp khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng hình thức trực tuyến thông qua kết nối Internet Theo (Nguyễn Thu Thủy, Nguyễn Thị Hà Thanh, Lê Thành Tuyên, 2020) ngân hàng số được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hóa tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngânhàng truyền thống, nhằm đảm bảo sự liền mạch trong mọi hoạt động của ngân hàng như: Chuyển khoản/giao dịch, kết nối và tư vấn cho khách hàng, đảm bảo tối đa tiện ích

Theo (Saranya & PappuRajan, 2018), ngân hàng số là thuật ngữ chỉ việc cung ứng dịch vụ dựa trên sự hỗ trợ của công nghệ kỹ thuật số, ứng dụng di động và mạng internet trong một cuộc chuyển đổi mang tính cách mạng, qua đó mang lại những tính năng mới cho trải nghiệm khách hàng, không bị giới hạn bởi thời gian và không gian giao dịch

Việc cung ứng dịch vụ ngân hàng số có tốc độ nhanh hơn dịch vụ truyền thống

Việc phát triển ngân hàng số sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho các khách hàng và cho

cả ngân hàng Đối với khách hàng, ngân hàng số giúp họ tiết kiệm chi phí, sử dụng

an toàn, tối đa các tiện ích của ngân hàng, từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính

và có thể phát triển kinh doanh trực tuyến Đối với ngân hàng, việc sử dụng ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng gắn bó mật thiết với khách hàng, tiết kiệm chi phí, tăng cường tính kỷ luật và minh bạch trong hoạt động từ đó tăng khả năng cạnh tranhtrong hoạt động của ngân hàng

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng số

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìnchung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo quan điểm của (Gronroos C, 1984:2000) cho rằng: “Chất lượng dịch vụđược đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng Chấtlượng kỹ thuật liên quan đến những gì được giúp sức còn chất lượng tính năng nóilên chúng được phục vụ như thế nào”.Theo (Parasuraman, 1985) “Chất lượng dịch

vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và

đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Parasuraman, 1985) đưa ra mô hìnhnăm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual,Servqual

được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá

là khá toàn diện Sau đó, Servqual tiếp tục đượchoàn thiện thông qua việc tập trungvào khái niệm về “sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhậnchất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượngcủa dịch vụ

Theo ( Nguyễn Văn Hiệu, 2016) chất lượng dịch vụ là khả năng của một tổchức, cá nhân có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm dựatheo các tiêu chuẩn được thỏa thuận giữa bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịchv

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng số

Theo (Oliver, 1993) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việcđược đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính

là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nóđáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo (Brown, P.F et al, 1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong

đó những gì khách hàng cần, muốn, mong đợi ở những sản phẩm/dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Cũng trên quan điểm này (Kotler, 2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ

sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi

và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Taylor & Cronin, 1994)

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dịch

vụ Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn hay vượt mức kỳ vọng

của khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua.

2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đó

Trong lĩnh vực ngân hàng, cạnh tranh trên thị trường với các sản phẩm thường

không phân biệt, chất lượng dịch vụ thường trở thành vũ khí cạnh tranh chính

(Stafford, 1996)

Nghiên cứu của (Võ Thanh Hải và cộng sự, 2017) về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng:

Sự cảm thông, sự nổi trội, sự đáp ứng Nghiên cứu của (Trần Thị Thanh Thúy, 2018)

về Chất lượng dịch vụ ngân hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam, kết quảnghiên cứu cho thấy có 4 thành phần: Tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm,đáp ứng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng

Theo nghiên cứu của (Hà Văn Dũng, 2019) sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại gồm 5 yếu tố: Sự tin cậy, sựcảm

thông, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đảm bảo Nghiên cứu của (Phạm Xuân Thành, 2018) cho thấy mức độ hài lòng có 4 yếu tố: Tin cậy, cảm thông, hữu hình, thông tin sản phẩm

Nghiên cứu của (Phạm Hoàng Yến & Nguyễn Thúy Hằng, 2022) chỉ mới nghiên cứu chung về NHTM tại Việt Nam mà chưa chỉ rõ ra các nhân tố tác động đến sựchài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Digital Banking Hay nghiên cứu của (NguyễnHồng Hà & Nông Thị Ngọc Diễm, 2022) cho thấy 5 biến quan sát bao gồm: độ bảo mật an toàn, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, yếu tố dễ sử dụng, giá cả và sự đồng cảm về chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ không đồng ý đến rất đồng ý, sau khi tham khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước đây tác giả chọn mô hình nghiên cứu SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985: 1988) thang đo SERVQUAL có giá trị cao được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau do đã kiểm định từ nhiều nhà nghiên cứu khác nhau

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng một cách kịp thời

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân

hàng thương mại 1395

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết

bị Trong quá trình xây dựng thang đo, sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia tác giả có chỉnh sửa bảng câu hỏi cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Như vậy, biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng (HL), các biến độc lập bao gồm 5 nhân tố, 25 biến quan sát: Mức độ tin cậy (TC); Mức độ đáp ứng (DU); Năng lực phục vụ (PV); Mức độ đồng cảm (DC) và Phương tiện hữu hình (HH) Mỗi nhân tố được mã hóa và đo lường bởi 5 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu vừa nêu, tác giả đề xuất năm giả thuyết để kiểm địnhthống kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 được phát biểu như sau:

2.3.1 Sự tin cậy

H1: Yếu tố sự tin cậy (TC): có ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sựhài lòng của

khách hàng, khi độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng số được khách hàng đánh giá tăngthì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

2.3.2 Sự đáp ứng

H2: Yếu tố sự đáp ứng (DU): có ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sự hài lòng của

khách hàng, khi các giao dịch của dịch vụ ngân hàng số hoàn thành nhanh chóng, chính xác được khách hàng đánh giá tăng thì mức độhài lòng của khách hàng sẽ tăng

và ngược lại

2.3.3 Năng lực phục vụ

H3: Yếu tố năng lực phục vụ (PV): có ảnh hưởng trực tiếp đáng kểvới sự hài lòng

của khách hàng, khi việc giải đáp thắc mắc của khách hàng và sự tận tình của nhân viên về dịch vụ ngân hàng số được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

2.3.4 Sự đồng cảm

H4: Yếu tố sự đồng cảm (DC): có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của

khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

2.3.5 Phương tiện hữu hình

H5: Yếu tố phương tiện hữu hình (HH): có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự

hài lòng của khách hàng, khi sự hài lòng phương tiện hữu hình tăng thì mức độ hàilòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một

cách chính xác

7 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng một cách kịp thời

8 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ với khách hàng

9 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân

hàng thương mại 1395

10.Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết

bị Trong quá trình xây dựng thang đo, sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia tác giả có chỉnh sửa bảng câu hỏi cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Như vậy, biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng (HL), các biến độc lập bao gồm 5 nhân tố, 25 biến quan sát: Mức độ tin cậy (TC); Mức độ đáp ứng (DU); Năng lực phục vụ (PV); Mức độ đồng cảm (DC) và Phương tiện hữu hình (HH) Mỗi nhân tố được mã hóa và đo lường bởi 5 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu vừa nêu, tác giả đề xuất năm giả thuyết để kiểm định thống

kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 được phát biểu như sau: