Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Đối với chất lượng dịch vụ của phúc long coffee & tea

Chính vì vậy, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một sản phẩm của bất kỳ một doanh nghiệp nào là yếu tô quan trọng nhất, không chỉ trong quá trình quản lý và p

BO GIAO DUC VA DAO TAO

WORLD CLASS EDUCATION

KHOA KINH TE - QUAN TRI

DE TAI NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUONG DICH VU CUA PHUC LONG COFFEE & TEA

Giảng viên: Thầy Đỗ Trọng Danh Thực hiện: Nhóm 8

Thang 10 Nam 2023 HOA SEN BO GIAO DUC VA DAO TAO

UNIVERSITY

TRUONG DAI HOC HOA SEN KHOA KINH TE - QUAN TRI

DE TAI NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUONG DICH VU CUA PHUC LONG COFFEE & TEA

Giảng viên: Thầy Đỗ Trọng Danh Thực hiện: Nhóm 8

Thang 10 Nam 2023

BANG GHI NHAN DONG GOP CONG VIEC

- Kiểm tra số liệu từng phan bao cao

- Đặt câu hỏi phần phương tiện hữu hình

- Sang lọc, mã hóa đữ liệu thô thu được từ khảo sát

- Chỉnh sửa đữ liệu trong SPSS

- Kiểm tra chất lượng nội dung từng phân trong báo cáo

- Chỉnh sửa các nội dung chưa đầy đủ

100%

Lương Khánh Linh

- Đối tượng nghiên cứu

- Khái niệm chất lượng sản

- Chi-Square (CL2 + TM2)

- Independent Samples T- Test (GC1 + GT1)

- Paired Samples T-Test (TC2 + DU3)

- Phan tich (ANOVA)

- Đặt tên và giải thích nhân

- Tính cấp thiết của đề tài

- Bảng câu hỏi và diễn đạt thang đo: Dé tin cay

- Sự fn tưởng và su hai lòng của khách hàng, phương pháp thu thập dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Chi-square: (HH1) + (TMI)

- Su dam bao và hai lòng cua khach hang

- Phuong phap tiép can

- Đặt câu hỏi: Đáp ứng

- Chi-Square về (HH2) + (TM3)

- Independent Samples T- Test của 2 biến thu nhập và sinh viên khóa

- Paired Samples T-Test:

cay Cronbach-Alpha vé Gia ca

- Xây dựng lại mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh

- Sự hữu hình và độ hải lòng của khách hàng

- Thời gian thực hiện nghiên cứu

- Đặt câu hỏi về sự đồng cảm

- Chi-Square: (DU4) + (CL4)

- Kiêm định hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha d6i véi

100%

su dong cam

- Các nghiên cứu tương tự

- Các giả thiết nghiên cứu

- Phương pháp xử lý, phân tích đữ liệu

- Chi-Square về Sự đáp ứng và Chất lượng

- Independent Sample T - Test về Năng lực phục vụ

và Giới tính

- Paired Samples T- Test cho 2 mau phụ thuộc, cụ thé:

TRICH YEU

Chất lượng dịch vụ luôn là yêu tố quan trọng, quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Chính vì vậy, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một sản phẩm của bất kỳ một doanh nghiệp nào là yếu tô quan trọng nhất, không chỉ trong quá trình quản lý và phát triển doanh nghiệp, mà còn là chìa khóa vàng giúp duy trì thương hiệu mạnh mể và tin cậy trong lòng người tiêu dùng Khách hàng hài lòng sẽ trở thành người tiêu thụ trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận bên vững cho doanh nghiệp

Phúc Long Coffee & Tea là thương hiệu trà và cà phê nỗi tiếng tại Việt Nam Với hơn 200 cửa hàng trải đài khắp cả nước, Phúc Long Coffee & Tea đã chiếm được cảm tình của đông đảo khách hàng Đề đáp ứng nhu câu hiện nay, Phúc Long Coffee & Tea luôn nỗ lực nâng cao chất lượng của dịch vụ Tuy nhiên, để có được

sự hải lòng từ khách hàng không phải là một nhiệm vụ dễ đàng Điều nay doi hoi sir hiểu biết sâu sắc về thị trường và khách hàng, cũng như việc liên tục cải thiện va đôi mới sản phâm và dịch vụ Phúc Long đã không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, từ việc đào tạo nhân viên, cải thiện không gian quán, đến việc đưa

ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt

Chính vi vay, chúng tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea” làm đề tài cho bài nghiên cứu của mình Qua nghiên cứu, chúng ta sẽ thấy rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea, từ đó có cái nhìn tổng thé

về chất lượng của dịch vụ và sản phẩm, cũng như hiểu rõ hơn về nguyện vọng và mong muốn của khách hàng Điều này sẽ giúp Phúc Long Coffee & Tea tiếp tục phát triển mạnh mẽ và vững chắc trên thị trường cả phê thời điểm ngày nay, làm hài lòng khách hàng và tạo ra những giá tri lau dai cho Phuc Long

LOI CAM ON

Chúng tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến sự hỗ trợ của thầy Đỗ Trọng Danh và các thành viên nhóm trong quá trình hoàn thiện bài báo cáo này Trước hết, chúng tôi gửi lời cảm ơn đến thầy vì sự hướng dẫn và chia sẻ kiến thức sâu rộng về môn Nghiên Cứu Marketing Sự nhiệt tình và sự truyền đạt thông tin một cách rõ ràng của thầy đã là nguồn động viên quan trọng giúp chúng tôi hoàn thành nhiệm vụ này một cách hiệu quả Chúng tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến tất

cả các thành viên trong nhóm Sự đóng góp và tỉnh thần hợp tác của mỗi người đã tạo nên một môi trường làm việc tích cực và đáng trân trọng Mỗi ý kiến, mỗi đóng góp và khả năng giao tiếp của từng thành viên đều góp phần quan trọng vào sự hoàn thiện của bài báo cáo Cuối cùng, chúng tôi muốn gửi lời biết ơn đến tất cả những người đã dành thời gian để đọc và đánh giá bài báo cáo này Sự quan tâm và phản hồi từ phía các bạn sẽ giúp chúng tôi rút ra những kinh nghiệm quý báu và cải thiện trong tương lai

MUC LUC

BANG GHI NHẬN ĐÓNG GÓP CÔNG VIỆC 25 s2 E122 28x tra i TRÍCH YÊẾU 55121 EE1EE12211211211121121211 2.21212121212111 1 re vii LOL CAM ON ecccccesccsscsssessesssesscsssessesssesscsssesssssessesssessessressesaresiesaresiesasesiesaneressen viii MUC LUCeecceecccccsccscsesssessesssessessvessesssessessusssessuessesssessesssessessissresssesesecsvesssensusevsseeess ix DANH MỤC HÌNH ẢNH 5.52 5 2E122E12112112112112 11212121 enrree xii DANH MỤC BẢNG BIỀU 2-5 522112112211211221211221212122 re xv LỜI MỞ ĐẦU 1 s2 T22 T122 n1 t1 nu re tang rau xvi

1 TONG QUAN VẺ PHÚC LONG COFFEE & TEA 52 SE treren 1 1.1 Sur can thiét ctha G6 tab cece ccccsccsessscscsssessesressessessessessvssvsesesseeesesseenees 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2c c2 c2cxcscxcszss 4 1.3 Đối tượng nghiên cứu 5 SE 112151121111 2111 1E ngàn 5

1.3.1 Đối tượng St TH HH HH HH rung 5 1.3.2 Khách thể nghiên cứu ccs n2 1t 1122111 tran 5

1.4 _ Phạm vi nghiên CỨU L L2 1 2211211112115 111 1151151111112 111 nen re 5

2 CƠ SỞ LÝ THUYÊTT 25s E21 EE12211211211211 2.2121 E11 ererree 6 2.1 Giới thiệu SS n2 SE HH HH tt ng gen 6 2.2 Khải niệm LH TT ST ng ng 11 1111k 1 5y 6

2.2.1 Khái niệm về chất lượng - 5c s n TH EE HE 1g re 6 2.2.2 Khái niệm chất lượng sản phẩm - 5 St 1E E112 tre 7 2.2.3 Khái niệm về dịch vụ 5S c EE222212212122 22212121 En re 8 2.2.4, Chat long dich Vu c.ccccccccccccsccscsscesescscsvsscsecsessnsevsvsssssevevsnsevevevsveesevsaes 8 2.2.5 Mô hình SERVQUAL 5 2S 12 1221222122121 re 9

2.3 Các nghiên cứu tương TỰ -.c 1122211221121 1112121111181 8111k re 9 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt 5 SE E211 11c treo 9

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất - c2 51 22H ng kg 9 2.4.2 Sự phát triển các giả thuyết - c2 E2 1 re 12

2.5 Báng câu hỏi và diễn đạt thang đo 0 Sàn HH HH He 14 PˆhhNNZc' na 17

2.5.2 Thang do chat long sam pham cceccccsccccesessessesessvssessesvseeseevsveveeeensees 18 2.5.3 Thang đo sự thỏa mãnm L0 22112121 1121211211 118211811111 1811 2111 ke 19

2.6 Các giả thiết nghiên cứu - 5 5c s SE111 1121111 11 1111211118 rrrrre 20

3 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -2-©2222E2222E222122122122E22222ee 21

3.1 Phương pháp nghiên cứu - - 2c 2221222112211 11211511 111158115111 8111k ky 21 3.1.1 Nghiên cứu sơ bỘ 0 2211212111211 2 2 1112112011181 20111 1n se 21 3.1.2 Nghiên ctu chinh thie ccc 2212211221112 111 1151151111151 1k 21

4 PHAN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 2-2s222E22EE22E22E22E22E2 25

4.2 Thống kê mơ tả 2-5 tt 1 1E21E111111111211111171111 1111 HH ga 25 4.3 Kiém định mơ hình đo lường 5-5 TS EEE E212 E11 1 tr ty 33

4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 34

4.3.2 Phân tích nhân tơ khám phá (EFA) 2-51 221 E3 EEE EEEcEtrErrrrerrei 37

4.3.3 Kiém dinh m6i quan hé (Chi-Square) cccccccsccsscscsessesessesesesesseeesseeees 52 4.3.4 Kiểm định trị trung bình (T-Test) 2 mẫu độc lập 2-22 61 4.3.5 Kiểm định trị trung bình (T-Test) 2 mẫu phụ thuộc - - 2s sa 69 4.3.6 Phân tích phương sai một nguyên tơ (Anova) -cctcnenreeryei 78

4.3.7 Phân tích hồi quy - + s1 E1 2112121121121 11 1 2111 ng uờg 82 5 KẾTLUẬN 22222 2211221122211 2111221211121 e 87

No 5a 87

5.2 Dién gidi két qua nghién CUUL cecccccececcsceecesessesesessesecevssvseesteseeevssesteeeseveess 87

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo - 5c s1 ren 87

ca uciậẢẢ.Ă 88 PHU LUC e eee ceeeeeeesscccnscccccccecccceccesseeetacacacecceccccssesessstttttttsseseseececeeceeececeeeceeanaenss 89 Phụ lục I: Bảng câu hỏi Q.0 2222211112111 1 1111811101111 1112512 key 89

Phụ lục 2: Thống kê mơ tả - 52 S+ 2s EEE111E11E112111121121111 E121 11tr nrg 93

Phụ lục 3: Cronbach- Alpha L2 1221222122111 1211 1511211115122 11 T1 81c vky 96

Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 2 2S 2E EEE12112117211 1 rrre 104 Phụ lục 5: Kiểm định mối quan hệ (Chi-Square) - + cv EExxcxtzxcxez 108

Phụ lục 6: Kiểm định Trị trung bình (T-Test) 2 mẫu độc lập 5: 113 Phụ lục 7: Kiểm định Trị trung bình (T-Test) 2 mẫu phụ thuộc -: 120

Phụ lục 8: Phân tích hồi quyy - + s1 E1 EE127121271 211 1E E1 125 Phu luc 9: ANOVA ccc cccceceeescscncnccccccccevseceectstttttsceceeeecececcnseeeesttttttaseceeecs 126

DANH MUC HiNH ANH

Hình I: Phúc Long Coffee & Tea 0002001121112 122 1155115111111 1 511111 rey 1 Hình 2: Thái độ phục vụ của nhân viên Phúc Long 2c 222222 S2 x22 scsxes 2 Hình 3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 2 cá 2c c2 neo 12

Hình 4: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Ajzen, 1991 13

Hình 5: Bảng thống kê SPSS về giới tính 5 S222 2122121211212 Erxe 27 Hình 6: Biêu đồ mô tả giới tính đối tượng tham gia khảo sát 5 cccsea 27 Hình 7: Bảng thống kê SPSS về khoá học - 2-55 c2 Ea 28 Hình §: Biểu đồ mô tả đối tượng tham gia khảo sát về khoá học 2 s2 sss2 28 Hình 9: Bảng thống kê SPSS về khoa học - 2-55 se 21s 29 Hình 10: Biểu đồ mô tả đối tượng tham gia khảo sát về khoa học s55: 29 Hình 11: Bảng thống kê SPSS về thu nhập bình quân - 525cc ri 30 Hinh 12: Biéu đồ mô tả đối tượng tham gia khảo sát về thu nhập bình quân 30

Hình 13: Bảng thống kê SPSS về sự đa dạng sản phâm của Phúc Long 31

Hình 14: Biểu đồ minh hoạ sự hữu hình về đa dang sản phâm phục vụ cho nhiều đối TUT eee ằ SELES GEES EEE eae 32 Hinh 15: Bang thong kê SPSS vé su minh bạch của Phúc Long -.- 33

Hình 16: Biểu đồ minh hoạ sự tin cậy của học viên vẻ minh bạch trong nguồn gốc 33 li 8G: 069 .- 43

Hình 18: Bảng Communaliti€s c5: 2212211211111 121 11115 1151111118111 511 k2 44 Hình 19: Mô hình giả thuyết mới sau khi phân tích nhân tổ khám phá (EFA) 32

Hinh 20: Két qua chi- square tests về giới tính và thu nhập bình quân 33

Hinh 21: Két qua chi- square tests vé tình trạng hôn nhân và thu nhập bình quân .54

Hình 22: Kết quá ch¡- square tests về sự hữu hình I và thỏa mãn I 54

Hinh 23: Két qua chi- square tests về sự hữu hình 2 và thỏa mãn 3 55

Hinh 24: Két qua chi- square tests vé chất lượng 2 và thỏa mãn 2 56

Hinh 25: Két qua chi- square tests về sự hữu hình I và giá cả l 57

Hinh 26: Két qua chi- square tests vé dap img 2 va chat long 2.0.0.0 58 Hinh 27: Két qua Chi-square tests dap img 3 va chat long 3.00.0 59 Hình 28: Kết quả Chi-square tests đáp ứng 4 và chất lượng 4.00.0 60 Hình 29: Kết quá Independent Samples T-Test của HH4 và GTI -s-+s¿ 61 Hình 30: Kết quá Independent Samples T-Test của TNBQ và SVKI 62 Hình 31: Kết quá Independent Samples T-Test của GC1 và GT1 -<-¿ 63 Hình 32: Kết quá Independent Samples T-Test của GC3 và TNBQ 64 Hình 33: Kết quá Independent Samples T-Test của NLPVI và GTI 65 Hình 34: Kết quá Independent Samples T-Test của DC5 và GT1 - -¿ 66 Hình 35: Kết quá Independent Samples T-Test của CL2 và GT1 5: 68 Hình 36: Kết quá Paired Samples T-Test của TMI và TM2 2c sccscszsez 69 Hình 37: Kết quá Paired Samples T-Test của TM2 và TM3 cc sec 70 Hình 38: Kết quá Paired Samples T-Test của TC2 và DU3 - s2 71 Hình 39: Kết quá Paired Samples T-Test của TC3 và DU2 5s sec 72 Hình 40: Kết quá Paired Samples T-Test của GC1 và GC2 - 2c 73 Hình 41: Kết quá Paired Samples T-Test của NLPV4 và TMII -s c2 74 Hình 42: Kết quá Paired Samples T-Test của GC3 và GC4 - sec 76 Hình 43: Bảng ANOVA giữa thu nhập trung bình với TMI 55+ 77 Hình 44: Bảng ANOVA giữa thu nhập bình quân với TÌM2 -c 2-2 77 Hình 45: Bảng ANOVA giữa khóa học và CLÌ - - 121112 2n He, 78 Hình 46: Bang phân tích Post Hoec giữa khóa hoc va CLL cece cee entree 78 Hình 47: Bảng ANOVA giữa khóa học và CL2 - - - c1 S211 xnxx Hày 79 Hình 48: Bảng ANOVA giữa khóa học và HH2 c1 011211121111 xa 79 Hình 49: Bảng ANOVA giữa thu nhập bình quân với TM3 -2.« 80 Hình 50: Bảng ANOVA giữa thu nhập bình quân với CL3 52555252 80 Hình 51: Bảng Model Sưmmary 22 2211211121121 1111 15115515 1155111111211 te 81

Hình 53: Bảng CoefficIenfs - 20 1211211111111 11111111 1111111011111 011011111 rên 82

Hinh 54: Biéu d6 Histograim c cccccccccccsscsscssescesccsesesecsessesecsvsvesesesesessvetevsesesevsveess

Hình 55: Biéu đồ P - P Plot

Hinh 56: Bang Scatter Plot

DANH MUC BANG BIEU

Bảng câu hỏi 2 0 2012221122111 2111015 111151151 111111111111 khe l6 Bảng thang ổo giá Cả Q.0 02212121112 112 1282 112511811111 khu 19 Bảng thang đo chất lượng sản phẩm 2-5-2 S1 SE re xreg 20 Bảng thang đo sự thỏa mãn 2 E222 121 1112112111 1118 1tr hờ 21 Bang thoi gian thurc hiện nghiên cứu - c2 c2 12222112 25

Kiểm định độ tin cậy Cronbach — Alpha lần I cccccrsescsrei 35 Kết quả EFA các biến độc lập - 2S 21 11 22121121211 tt re reg 39

Bang Rotated Component Matrix của các biến độc lập 5-55: 45 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 12s HH He Hee 48

LOI MO DAU

Nhằm đánh giá khách quan mức độ hài lòng của khách hàng với tiêu chuan dịch vụ do Phúc Long Chất lượng dịch vụ là một trong những yêu tô quyết định sức hút của một thương hiệu cũng như khả năng mà thương hiệu giữ chân được khách hàng Phúc Long là một thương hiệu Việt giàu truyền thông với phương châm “Chat lượng được kích hoạt từ đam mê” Luôn không ngừng làm mới bản thân trở thành thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong lòng nhiều khách hàng và luôn đặt khách hàng vào trung tâm Thông qua quá trình khảo sát trực tuyến với các câu hỏi về thương hiệu, sản phẩm và sự trải nghiệm của khách hàng mục tiêu, chúng tôi kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Từ đó, chúng tôi thu thập thông tin

cần thiết từ nhóm khách hàng của mình Điều này không chỉ giúp định hình chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ hiện tại, mà còn đóng góp vào việc xác định hướng phát triển và cạnh tranh Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, củng có vị thế của Phúc Long Coffee & Tea trên thị trường Việt Nam

Đề thống kê các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phâm của đối tượng này, các nỗ lực tiếp thị của Phúc Long có thành công hay không, v.v., chúng tôi nhập đữ liệu từ nguồn dữ liệu thô này vào công cụ [BM SPSS Sfatistics (một công cụ phân tích đữ liệu logIc)

Đề hoàn thành bài báo cáo, chúng tôi chia nội dung thành 5 phân chính, gồm:

- Tổng quan về Phúc Long Coffee

- Về cơ sở lý thuyết

- Phần phương pháp nghiên cứu

- Phân tích kết quả của quá trình nghiên cứu

- Phần kết luận

1 TONG QUAN VE PHUC LONG COFFEE & TEA

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Phúc Long Coffee & Tea đã từ lâu trở thành thương hiệu trà và cà phê nỗi tiếng tại Việt Nam Được thành lập vào năm 1968, trải qua hơn 50 năm phát trién Phúc Long dần trở thành một trong những thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất Phúc Long nỗi tiếng về cung cấp các mặt hàng trà và cà phê chất lượng cao, từ khâu nguyên liệu đến quy trình sản xuất Đặc biệt, họ tập trung vào việc mang lại những trải nghiệm khó quên khi thưởng thức trà và cà phê với hương vị phong phú và phong cách phục vụ chuyên nghiệp Ngoài ra, Phúc Long đã thiết lập

mạng lưới phân phối rộng khắp, với hệ thông cửa hàng, chỉ nhánh ở nhiều tỉnh thành trên cả nước

kiểm các sản phẩm chất lượng mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp và khác biệt

Có rất nhiều thương hiệu nỗi tiếng ở Việt Nam trong lĩnh vực trà cà phê, cung cấp các loại đồ uống da dang Điều này tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ hương vị ngon mà còn về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò thiết yếu đối với việc mọi người lựa chọn và tin tưởng với một thương hiệu Trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp có thê giúp thu hút và giữ chân người tiêu dùng Một phong cách phục vụ tốt được coi là khía cạnh có ảnh hưởng đáng kể trong việc thiết lập quan hệ bền chặt với người tiêu dùng Khi khách hàng nhận được sự quan tâm, tận tình từ đội ngũ nhân viên phục vụ, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng quay trở lại sử dụng sản phẩm

Hình 2: Thái độ phục vụ của nhân viên Phúc Long

Từ khi thành lập cho đến nay, Phúc Long chưa thực hiện một cuộc nghiên cứu chính thức nào để đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng Do đó, nhóm tôi hiểu ra rằng cần phải tiễn hành một cuộc nghiên cứu đề đánh giá và đo lường độ hài lòng của người tiêu dùng với Phúc Long Nghiên cứu này không chỉ hỗ trợ nâng cao

chuyên môn của chúng tôi mà còn giúp Phúc Long nhận thức các khía cạnh lớn liên quan đến việc cải thiện và đảm bảo chất lượng dịch vụ cho mọi đối tượng có sở thích trà và cà phê Song, họ có thê phát triển các chiến thuật tối ưu dé nang cao dich

vụ khách hàng

Môi quan tâm hàng đầu phải tiến hành sao cho Phúc Long cé thé dam bao, giám sát và điều tiết sự hài lòng của khách hàng? Đề giải quyết những vấn đề này, Phúc Long có thể thiết kế một hệ thống thu thập dữ liệu nhanh chóng và hiệu quả dé đánh giá sự hài lòng của khách hàng và hiểu rõ các thành phân liên luy đến nó Với các lý do được đề cập trên, nhóm lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea” đề phân tích, đo lường về sự hài lòng của khách hàng khi nhắc đến Phúc Long Nghiên cứu này nhằm đưa ra các khuyến nghị cá nhân nêu bật những ưu điểm của địch vụ và khắc phục những sai sót để đưa Phúc Long Coffee & Tea trở thành thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến trong tâm thức người tiêu dùng khi nhắc đến trà và cà phê

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và cầu hỏi nghiên cứu

Ngày nay, khi nhu cầu thức uống của người tiêu dùng ngày cảng cao, thị trường F&B ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu Việt Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ các thương hiệu đồ uống như Phúc Long trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Đề cạnh tranh và phát triển, phải hiểu rõ mong muốn, yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng

Mục đích của cuộc điều tra này là phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng nói chung và sinh viên khóa 21, khoa Kinh tê - Quan trị trường Đại học Hoa Sen nói riêng đối với dịch vụ của Phúc Long Điều này giúp Phúc Long ước tính được những thiếu sót trong sản phẩm, chất lượng dịch vụ, quảng bá thương hiệu, Từ đó, tìm ra giải pháp để gia tăng sự hài lòng của sinh viên và phát triển thương hiệu hơn nữa

Mục tiêu bài nghiên cứu hướng đến là:

- - Mục tiêu l: Điều tra sự hài lòng của khách hàng ở mọi độ tuổi và học viên khóa 21, khoa Kinh tế - Quản trị, trường Đại học Hoa Sen

- Mục tiêu 2: Khảo sát thực trạng sử dụng đồ uống của Phúc Long Nội dung bài nghiên cứu được thu thập và phân tích từ bảng dữ liệu khảo sát:

“Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Phúc Long” Bao gồm những câu hỏi điền hình như sau:

« _ Độ tuôi khách hàng uống Phúc Long nhiều nhất là bao nhiêu?

« - Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng đồ uống Phúc Long

‹ - Độ nhận diện thương hiệu của khách hàng khi nhắc đến Phúc Long

« - Xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả, và không gian cửa hàng

¢ Xác định sự thay đổi trong hành vi của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phâm và dịch vụ của Phúc Long

¢ Dé xuat cac phuong phap cai thiện dựa trên ý kiến của khách hàng.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: thực hiện từ ngày 27/10/2023 - 29/10/2023

Không gian: Khảo sát gián tiếp sinh viên thuộc khóa 21 khoa Kinh tế - Quản trị tại trường Đại học Hoa Sen về sự hai long đối với dịch vụ khách hàng Phúc Long bằng cách điền bảng form khảo sát trực tuyến trên Google Form

Nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với địch vụ khách hàng của Phúc Long

2 COSO LY THUYET

2.1 Giới thiệu

Bài nghiên cứu sẽ khái quát và chỉ tiết hóa các định nghĩa liên quan đến chất lượng, dịch vụ, và sự hài lòng của sinh viên khóa 2l tại Trường Đại học Hoa Sen Thông qua việc đề xuất các giả thuyết, nhóm nghiên cứu sẽ phát triển một mô hình nghiên cứu thích hợp cho đề tài này

2.2, Khái niệm

2.2.1 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là khái niệm đa chiều và có nhiều định nghĩa trong các ngành và lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, chất lượng thường được hiểu là mức độ mà sản phâm hoặc địch vụ phù hợp với các yêu cầu và mong đợi của khách hàng

Trong lĩnh vực sản xuất, đánh giá chất lượng thường được đo bằng các tiêu chí như

độ an toàn, độ bèn, độ tin cậy và khả năng sử dụng

Trong ngành dịch vụ, chất lượng có thê được đánh giá dựa trên yếu tô hài lòng của người dùng, thời gian phục vụ, đội ngũ nhân viên và khả năng đáp ứng nhanh chóng đôi với yêu câu của khách hàng

Dé dam bảo chất lượng, các công ty thường thực hiện các quy trình kiểm tra chất lượng, rà soát và đánh giá đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn đã đặt ra Ngoài ra, chất lượng cũng có thể được liên kết với khả năng sáng tạo và đổi mới Một sản phâm hoặc dịch vụ có chất lượng cao thường mang tính sáng tạo, đáp ứng được nhu cầu của người dùng và mang lại giá trị đáng kẻ Tóm lại, chất lượng là một yếu tô thiết thực trong mọi lĩnh vực kinh doanh từ sản xuất đến dịch vụ, có tác động lớn trong việc hoạch định giá trị và phon vinh của một sản phâm hoặc dịch vụ

2.2.2 Khái niệm chất lượng sản phẩm

2.2.2.1 Định nghĩa về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phâm là tất cả những tính chất của sản phâm phản ánh lên tính năng, bản chất của sản phẩm cùng giá trị nội tại của ching Cac dong san pham nay đều được thiết lập dựa trên các thông số có thể so sánh và đo đạc được, phù hợp với những tiêu chuẩn kỹ thuật hiện hành, xác định khả năng đáp ứng các yêu cầu cụ thể của con ngudi

Ví dụ về chất lượng sản phẩm trong lĩnh vực sản xuất: Sản phâm được đưa ra thị trường là một chiếc quân, thế nhưng mỗi khách hàng sẽ có những mối bận tâm khác nhau Có người sẽ chỉ quan tâm đến kiểu dáng và có người thì sẽ ưu tiên hơn về chất liệu Qua đó, chúng ta có thê hiểu được định nghĩa cụ thê về chất lượng sản phẩm của mỗi người là khác nhau Và khi nhà sản xuất có thê giải quyết được các vẫn đề

đó, cho ra được sản phâm với chất lượng tuyệt vời thì sẽ tạo ra được lượng khách hàng lớn cho thương hiệu

2.2.2.2 Các yếu tô tạo nên chất lượng sản phẩm

- Tính đồng bộ giữa thông số kỹ thuật và sản phẩm thực tế

- Hiệu suất sản pham

- Độ bên bi và sự tiện lợi

- Tính thâm mỹ so với thị hiểu của người dùng

- Mức độ uy tín của sản phâm trong các vân đề về an toàn, bảo vệ môi trường

2.2.3 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm từ lao động nhưng nó không phải là một sản phẩm vật chất cụ thê mà là một quá trình giao địch Trong đó, hàng hóa là các sản phẩm vô hình hoặc hữu hình được chuyên tiếp từ người bán sang người mua nhằm đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của người tiêu dùng Nó có thê được cung cấp bởi các cá nhân, tô chức hoặc doanh nghiệp

Dịch vụ là sản phẩm không thể tách rời khỏi người cung cấp, thường xuyên thay đổi

do nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Nó bao gồm cả về sản phẩm và trải nghiệm khách hàng Trong dịch vụ, người cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị cung cấp giải pháp cho nhu cầu và vấn đề của khách hàng thông qua sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp Thông thường, dịch vụ thường được tiếp xúc một cách trực tiếp với khách hàng nhằm tạo ra một trải nghiệm cũng như sự tương tác đối tác

Dịch vụ còn được phân loại thành nhiều loại khác nhau dựa vào các tiêu chí khác nhau như: Tính chất, cách thức, đối tượng sử dụng, .Bên cạnh đó, dịch vụ cũng đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế, góp phần đáng kê vào GDP

vụ, xem xét các khía cạnh vô hình, đa dạng và thiết yếu của địch vụ Trong khi, Bitner và Hubbert, (1994, trang 77) mô tá chất lượng dịch vụ là ấn tượng chung của người tiêu dùng về sự ưu việt và sự thiêu sót của tô chức và các địch vụ của tổ chức

đó

tong quan về sự vượt trội của dịch vụ do khách hàng nhìn nhận

2.2.5 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là viết tắt của Service Quality (chất lượng địch vụ) Mô hình

này cho phép doanh nghiệp đánh giá và cải thiện tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng Với

độ tin cậy bậc nhất khiến mô hình phù hợp với các dịch vụ định hướng chuyên ngành như nhà hàng, khách sạn, ngân hàng,

Mô hình này phân chia dịch vụ thành 5 tiêu chí để đo lường, bao gồm:

Mức d6 tin cay - Reliability

Kha nang dam bao - Assurance

Sự hữu hình - Tangible

Tính đồng cảm - Empathy

Sự đáp ứng - Responsiveness

2.3 Các nghiên cứu tương tự

Để tìm hiểu thêm về đánh giá sau khi trải nghiệm tại Phúc Long, chúng tôi đã xem qua các đánh giá của họ trên các trang mạng xã hội và các ứng dụng hỗ trợ giao hang nhu Shopee Food, Grab, Baemin, nhan thay da phan hau hét cac chi nhanh của Phúc Long đều có đánh giá từ 4.5/5 sao và nhận được nhiều phản hồi tích cực của khách hàng

Dé kiêm chứng những đánh giá trên, chúng tôi đã cùng thông nhất ý kiến và sử dụng

mô hình SERVQUAL để tiến hành nghiên cứu

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được phát triển boi A Parasuraman, Valarie A Zeithaml va L.L Berry vao năm 1988 dé đo lường chất lượng dịch vụ thông qua ý kiến của người mua Gồm hai phần:

¢ Phan dau có các câu hỏi cơ bản về kỳ vọng khách hàng

« _ Phần hai là đo lường về nhận thức của khách hàng

Parasuraman et al (năm 1985) đã cho rằng các tiêu chí được người tiêu dùng sử dụng đề công nhận về chất lượng dịch vụ phù hợp với các khía cạnh:

- Sự hữu hình (HH): là các cơ sở vật chất, hay nhân sự, hoặc tài liệu liên quan và tình trạng của thiết bị

- Sự tin cậy (TC): là khả năng hiện thực hóa dịch vụ về thời gian cũng như một cách đáng tin cậy và chính xác

- Sự đáp ứng (DU): luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, và giải quyết hiệu quả các khiếu nại và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

- Sự đảm bảo (DB): là sự hiểu biết và phong thái trước khách hàng, cùng với khả năng truyền đạt

- Sự đồng cảm (DC): chăm sóc và quan tâm đến khách hàng của mình

Théng tin truyén Nhu cau ca nhan Kinh nghiém qua

khach hang mong doi)

Dịch vụ mong đợi (Chất lượng địch du lịch được F

Lý thuyết TPB (hành động có kế hoạch) được phát triển như một phần mở rộng của

lý thuyết TRA (hành động hợp lý) bằng cách kết hợp thành phần kiểm soát hành vi

nhận thức Trong khi TRA tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan thi TPB nhân mạnh tầm quan trọng của nhận biết kiểm soát hành vi của một cá thể trong việc

dự đoán hành động của họ Hơn nữa, TPB là một mô hình nghiên cứu hành vị coi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là ba biến số chính

2.4.2 Su phat trién cac gid thuyết

2.4.2.1 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng

Sự tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò then chốt trong sự phát triển và thành công của một thương hiệu Khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu, điều đó

sẽ đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển của thương hiệu Niềm tín được tạo dựng khi khách hàng cảm thấy tin tưởng về sản phâm của thương hiệu, đặc biệt về

độ an toàn và minh bạch trong việc tìm nguồn cung ứng nguyên liệu, điều này sẽ nuôi dưỡng cảm giác an toàn Song, sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng đối với các sản phâm của thương hiệu Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được đưa ra: HI: Có mỗi tương quan dương giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin vào thương hiệu

2.4.2.2 Sự đáp ứng và độ hài lòng của khách hàng

Sự đáp ứng và độ hài lòng của khách hàng được thê hiện thông qua cách mà nhân viên ứng xử, trả lời các câu hỏi của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và thỏa đáng Điều này cũng góp phân làm tăng sự hài lòng từ phía khách hàng Chăng hạn như về chất lượng sản phẩm có tốt hay không, không gian quán có được dọn dẹp sạch sẽ hay không, .Do đó, giả thuyết thử hai được đưa ra:

H2: Mức độ tương đồng giữa hài lòng và đáp ứng của thương hiệu là tỷ lệ thuận 2.4.2.3 Sự đảm bảo và hài lòng của khách hàng

Sự đảm bảo và hài lòng của khách hàng được thê hiện thông qua việc trải nghiệm và

sử dụng về một sản phẩm Khách hàng luôn mong muốn nhận được sự đảm bảo về

vị trí, không gian quán, thái độ phục vụ của nhân viên, nguồn gốc sản phẩm mà họ đang sử dụng đề có thể đáp ứng được những nhu cầu mà khách hàng mong muốn

Từ đó, giả thuyết thứ ba đưa ra:

H3: Khi sự đảm bảo tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ càng tăng hoặc giảm

2.4.2.4 Sự đồng cảm và sự hải lòng của khách hàng

Sự kết nối cảm xúc từ phía khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo niềm tin giữa họ và thương hiệu Điều này thường bắt nguồn từ những trải nghiệm tích cực mà khách hàng có được với sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu Những điểm này có thé bao gom

sự hài lòng với chất lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ tốt, mức giá phù hợp hoặc

sự hỗ trợ chuyên nghiệp và tận tâm từ đội ngũ nhân viên của thương hiệu

2.4.2.5 Sự hữu hình và độ hài lòng của khách hàng

Sự hữu hình và độ hải lòng của khách hàng được thể hiện thông qua các yếu tô vật chất chăng hạn như logo, thiết kế, không gian, và trải nghiệm của khách hàng Sự hữu hình có thê ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng qua cách như là: Thương hiệu có sự hữu hình chuyên nghiệp, nồi bật thì có thể sẽ dễ đàng nhận biết và khiến khách hàng muốn tìm hiểu thêm hoặc cảm thấy an toàn khi sử dụng địch vụ của thương hiệu

H5: Sự hài lòng và mức hữu hình của nhãn hàng có mức độ tương đồng

2.4.2.6 Chất lượng sản phẩm và độ hài lòng của khách hàng

Phúc Long được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng không chỉ nhờ vào hương vi

mà đó còn là sự đảm bảo về độ an toàn và nguồn gốc xuất xứ Sở hữu đồi chè và hệ

thong nhà máy sản xuất hiện đại tại Thái Nguyên, Bảo Lộc, Bình Dương: toàn bộ

sản phâm của Phúc Long đều được thông qua quy trình xử lý nghiêm ngặt trước khi được đưa ra thị trường Không chỉ dừng lại tại Việt Nam, thương hiệu này còn mang trong mình sử mệnh đem hương vị trà của quê hương đến gần hơn với thế giới khi

đã thành công đặt chân lên thị trường các nước như Mỹ, Nhật Bán, Indonesia,

Philippines Và đối với khách hàng, mỗi khi nhắc đến Phúc Long, họ sẽ luôn nghĩ về

một thương hiệu trà và cà phê đậm vị cùng với những không gian tuyệt vời mà nơi đây đem lại Từ đó, kết luận được gia thuyét 6 như sau:

H6: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

2.4.2.7 Giá cá và độ hài lòng của khách hàng

Gia cả là yêu tô rât quan trong va anh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng của người tiêu dùng Nếu mức giá doanh nghiệp định ra quá thấp, sẽ dẫn đến việc người mua hàng hoài nghi về chất lượng và giá trị sản phẩm Ngược lại, nêu giá quá cao sẽ khiến cho họ từ bỏ ý định mua hàng và tìm kiếm một sản phâm mới tương tự cùng với giá thành hợp lý hơn Vậy nên, việc định giá sản phẩm sao cho phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới là một điều hết sức quan trọng Từ đó, kết luận được giả thuyết thử 7 như sau:

H7: Mức độ hài lòng và chi phí khách hàng có thể chi trả cho thương hiệu là tỷ lệ thuận với nhau

2.5 Bảng câu hỏi và diễn đạt thang đo

Bang |: Bang câu hỏi

TCl Phúc Long cung cấp địch vụ như đã cam kết

TC2 Phúc Long thể hiện sự quan tâm khi xử lý và giải quyết mọi vấn

đề của khách hàng

TC3 Phúc Long cung cấp địch vụ đúng tiễn độ như đã hứa

TC4 Phúc Long minh bạch về chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất TCS Phúc Long luôn cô gắng tránh sai sót khi phục vụ khách hàng

DUI Nhân viên Phúc Long luôn giới thiệu, giải thích các chương trình

khuyến mãi cho khách hàng

nhanh chóng và chính xác

chuyên nghiệp

phù hợp với nhu cầu của mình

DUS Nhân viên Phúc Long luôn chủ động sắp xếp chỗ ngồi cho khách

hàng khi quán đông

HH1 Phúc Long có đa đạng sự lựa chọn về đồ ăn - thức uống, phù hợp

với mọi đối tượng khách hàng

HH2 Phúc Long có hệ thống cửa hàng trải đều khắp Thành phố Hồ Chí

Minh, website, các kênh thương mại điện tử giúp người dùng có thể thuận tiện khi mua sắm

HH3 Trang phục của nhân viên Phúc Long lịch sự, gọn gàng

HH4 Các trang thiết bị của Phúc Long luôn sạch sẽ, mới mẻ đem lại sự

thoái mái cho người dùng

HHS Ngoại hình, giọng nói của nhân viên bán hàng hàng đem lại cảm

giác để chịu với khách hàng

NLPV1 | Nhân viên Phúc Long luôn vui vẻ, thân thiện và nhiệt tình hỗ trợ

khách hàng

NLPV2 Đội ngũ nhân viên Phúc Long được đào tạo chuyên sâu về nghiệp

vụ pha chế cùng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp

NLPV3 Phúc Long đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời

về mặt không gian khi sở hữu những mặt bằng có vị trí đắc địa NLPV4 Phúc Long luôn chú trọng vào khâu tìm kiếm và chọn lọc nguyên

liệu sản xuất đem đến cho khách hàng những vị cà phê nguyên

DC2 Nhân viên Phúc Long khiến khách hàng cảm thấy được chào đón

và được quan tâm

DC3 Nhân viên Phúc Long tôn trọng sự lựa chọn và nhu cầu của khách

TNDV Anh/chị đã từng trải nghiệm dịch vụ bên Phúc Long Coffee & Tea

chưa?

GT Giới tính của anh/chị là gì

SS Hiện tai anh/chi đang sống ở quận nào?

2.5.1, Thang đo giá cả

Sử dụng thang đo này để phân tích ảnh hưởng của giá cả lên chất lượng địch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại Phúc Long Khách hàng đánh giá giá ca của san pham dựa trên cảm nhận về mức độ hài lòng, được diễn giải là nhận thức về giá, ký hiệu là GC Thang đo giá cả được xác định bằng 5 biến quan sát: Đồ uống của Phúc Long có giá thành hợp lý so với chất lượng (GCI); Phúc Long còn có bán những loại trà và cafe với giá cao hơn nhưng thê hiện được chất lượng và độ tinh khiết của sản phẩm (GC2); Phúc Long bán những loại bánh ngọt với mức giá vừa phải (GC3); Phúc Long có những chương trình khuyến mãi giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn (GC4); Phúc Long sẽ dành những phần quả hấp dẫn cho những khách hàng thân quen khi làm thẻ thành viên bên mình (GC5)

Bang 2: Bang thang do gia ca

2.5.2 Thang đo chất lượng sản phẩm

Thang đo chất lượng sản phẩm cung cấp phương tiện đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phâm và sự hải lòng của người sử dụng đến chất lượng dịch vụ tổng thê tại Phúc Long Ký hiệu là CL và được đo bằng 5 biến: Khách hàng có khả năng tìm hiệu về nguôn gôc và quy trình sản xuât của sản phâm tại Phúc Long (CLI); Phúc Long cam kết sử đụng nguyên liệu chất lượng cao cho sản phẩm của họ

và đảm bảo quá trình sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng (CL2); Phúc Long

có chính sách hoàn trả hoặc đổi sản phẩm nếu khách hàng không hài lòng với chất lượng của sản phẩm (CL3): Loại thức uống hoặc món ăn cụ thể mà khách hàng đánh giá cao về chất lượng tại Phúc Long (CL4); Yếu tố quan trọng trong dịch vụ của Phúc Long góp phần đảm bảo chất lượng sản phẩm (CL5)

Bảng 3: Bảng thang đo chất lượng sản phẩm

CL2 Phúc Long cam kết sử dụng nguyên liệu chất lượng cao cho sản phẩm của

họ và đảm bảo quá trình sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng

2.5.3 Thang đo sự thỏa mãn

Thang đo được viết tắt là TM, gồm 3 biến: Trà và Cà phê của Phúc Long chuẩn vị, đậm đà (TMI); Thức ăn và đồ uống mang lại cảm giác tươi mới, sạch sẽ (TM2); Không gian tại Phúc Long phù hợp để gặp gỡ bạn bè và làm việc (TM3)

Bang 4: Bang thang do su thoa man

2.6 Các giả thiết nghiên cứu

Giá thiết HI: Mức độ giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng tỉ lệ thuận

Giả thiết H2: Sự hài lòng và sự đáp ứng của nhãn hàng có mức độ tương đồng

Giả thiết H3: Sự cam kết tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hoặc giảm

Giả thiết H4: Sự hài lòng và mức độ đồng cảm của nhãn hàng tỉ lệ thuận

Giả thiết H5: Sự hài lòng và mức hữu hình của nhãn hàng có mức độ tương đồng

Giả thiết Hó: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng cảng cao

Giả thiết H7: Mức độ giữa sự hài lòng và giá cả của sản phâm dịch vụ có tỉ lệ thuận

3 CAC PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ về sản phâm thương hiệu Phúc Long là một bước quan trọng trong việc hiệu rõ và đánh giá chỉ tiết về sản phẩm và thương hiệu này Nghiên cứu sơ bộ này bao gồm cả phần nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng đề tạo ra một cái nhìn toàn điện về sản phâm và cách mà khách hàng tương tác với nó Điều này

giúp chúng tôi hiệu chỉnh và thiết lập một thang đo phù hợp cho mô hình tiếp theo

Nghiên cứu định tính trong phần này dựa trên đánh giá chuyên nghiệp và đáng tin cậy từ phía khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Chúng tôi tập trung vào việc thu thập thông tin về cảm nhận, ý kiến, và đánh giá của họ về sản phẩm, cũng như những lợi ích mà họ kỳ vọng khi tiêu đùng sản phẩm của thương hiệu này Tiếp theo, chúng tôi sử dụng phương pháp tiện lợi và lựa chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn mẫu 230 đối tượng nghiên cứu - sinh viên trường Đại học Hoa sen Việc này giúp chúng tôi kiểm định và hoàn thiện các câu hỏi nghiên cứu, đảm bảo rằng chúng phán ánh chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm Phúc Long

Nghiên cứu sơ bộ là một bước quan trọng đề xây dựng một cơ sở vững chắc cho việc nghiên cứu chính thức về sản phẩm thương hiệu Phúc Long và đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu sẽ phù hợp với mục tiêu và đặc điểm của thị trường mục tiêu 3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu khoa học tuân theo một cách tiếp cận có cầu trúc và hệ thông Thường được thực hiện thông qua phương pháp định lượng Sau khi đánh giá và điều chỉnh về thang đo từ nghiên cứu SB (sơ bộ) Một thang đo hoàn chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức Nhóm chúng tôi đã khảo sát và thu thập đữ liệu qua bảng câu hỏi: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với