Phân tích chiến lược và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của phúc long coffee and tea

Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối với các thương hiệu, hành vi tiêu đùng của người dùng với sản phẩm, ảnh hướng của giá cả đến trải nghiệm sản p

BO GIAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

OA! HOC NHÀ TRANG

199,

TIỂU LUẬN

PHAN TICH CHIEN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA PHÚC LONG COFFEE AND TEA

Học phần: Quán trị thương hiệu

GVHD: Nguyễn Thị Nga

Lop: 62.KDTM-1 Nhóm sinh viên: Nhóm 3

Huynh Thi My Hang Huynh Thi Hong Nhung

Nguyễn Thị Ngọc Kim Chỉ Phan Thị Thu Ngân

Khanh Hoa — 2023

BO GIAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

OA! HOC NHÀ TRANG

199,

TIỂU LUẬN

PHAN TICH CHIEN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA PHÚC LONG COFFEE AND TEA

Học phần: Quán trị thương hiệu

GVHD: Nguyễn Thị Nga

Lop: 62.KDTM-1 Nhóm sinh viên: Nhóm 3

Huynh Thi My Hang Huynh Thi Hong Nhung

Nguyễn Thị Ngọc Kim Chỉ Phan Thị Thu Ngân

Khanh Hoa — 2023

1

MUC LUC

MỞ ĐẦU 2 2 22222221122211222112211122112221112211 221212121110 ecrerag 4

5 Cấu trúc để tài s22 211 22111211112121121111211122111 11 1021211211211 re 5

1.6.1 Khái niỆm - - ¿L2 1222221211321 11353 1511111511 71111 8111510111011 01 1127111111 ng 8

1.6.3 Mối quan hệ g1ữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 8

1.7.1 Mơ hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller 9

1.7.2 Mơ Whitt 4P occ ccccccecccccceeceesecneesecescecssctecestiseesesstesstesesnesseeesses 10 1.7.3 Mơ hình SWỌT c2 2.1 22121 101111122111122117 211201201111 1 111112 re 11

THUC TRANG QUAN LY VA PHAT TRIEN THUONG HIEU PHUC LONG

2.1 Khai quat vé thuong hiéu Phitc Long c.ccccccccccececsssceseesesseseesseseeseseseessenseses 12

2.1.1 Giới thiệu chung về Phúc Long - 5s s 2 1 111525212115 1111E221E e6 12 2.1.2 Triết lý kinh doanh - - + 111 1111111111111 1111 1121110121111 1E nrrg 13 2.1.3 Quá trình hình thành và phát triỀn 52-52 52212 2212122121 222e2 13

2.2.1 Phá cách lối mịn nhờ nghên cứu USP độc nhất 2-52 ssczzcss2 16

2.4.1 Nhận biết thương hiệu 2 52 S1 E221 21121111211121.1111 12 11 ra 17

2.4.3 Hình ảnh liên tưởng - 2 2c 221221221121 151 1511211211112 11 522112 2H re 18

2.4.4 Chất lượng cảm nhận 2-2 S1 SE1911221211111211 112111121 2121 ra 18

2.4.6 Định giá sản phẩm - 52-5 S1 EE12112112121111 121112 121112 2g tu 19

2.4.7 Phân phối và tiếp cận khách hàng khắp mọi nơi 2 2 22222522 20

2.5.1 Sản phẩm (Produet) 5s 2s 111111111111 11211112111111 12 11g 20

PYÄ C0 si xýỔẢỔÃỔÃẢ 21

2.5.3 Phân phối (Place) 0 0.cccccccccccccsccecessesesesesseescssesseseessssssssessnseessesersenee 22

MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Trong những năm gần đây với sự phát triển về kinh tế, việc con người bắt đầu

chiều bản thân bằng nhiều loại đồ uống phủ hợp với sở thích khác nhau trên thế giới, tại Việt Nam và đặc biệt tại khu vực TP Nha Trang Các nhãn hiệu dé uống mọc lên hàng loạt đủ mọi giá cả, phân khúc khách hàng, sản phẩm khác nhau ngày càng nhiều

Với hơn § triệu dân sinh sống và làm việc tại TP Nha Trang cùng với sự phát triển

kinh tế ở nơi này đời sống người dân ngày càng trở nên hoàn thiện và phong phú hơn

bao giờ hết Để đáp ứng nhu cầu đó TP Nha Trang đã phát triển hơn hàng nghìn thương hiệu đồ uống lớn nhỏ khác nhau trên khắp thành phố như: Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, Starbucks, điều này làm cho thị phần bị chia nhỏ ra làm cho hiệu quả kinh doanh không được như mong đợi Thời gian qua đã có nhiều nghiên

cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối với các thương hiệu, hành vi tiêu đùng của người dùng với sản phẩm, ảnh hướng của giá cả đến trải nghiệm sản phẩm, mà van còn hạn chế những đề tài nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu nếu có thì chỉ mới nói đến cách xây dựng thương hiệu chứ chưa di sâu vào việc xây hình ảnh thương hiệu, việc xây dựng I hình ảnh thương hiệu tốt có ý nghĩa như thế nào đối với việc phát triển về lâu về dài của sản phẩm Vì thế, nhóm 3 chúng em đã chọn đề tài bài tiểu luận

“Phân tích chiến lược và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan về quản trị thương hiệu

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị của Phúc Long Coffee &

Tea

- Dựa vào cơ sở những lý luận để đề ra giải pháp để quản trị thương hiệu tại

Phuc Long Coffee & Tea

3 Đối tượng nghiên cứu đề tài Đối tượng khảo sát trong bài là những đối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP Nha Trang

4 Phạm vĩ nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị thương hiệu tại

Phúc Long, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu tại Phúc

Long

+ Về không øian: nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở thu thập thông tin dtr liệu thông qua bảng khảo sát bằng Google Forms đến quý khách hàng đang sinh sống, làm việc và học tập tại TP Nha Trang

+ Về thời gian: thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 10 năm 2023

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

CHUONG 1:

CƠ SỞ LY LUẬN

1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một cách để phân biệt sản phâm của một nhà sản xuất với các đôi thủ cạnh tranh Theo AMA (American Marketing Association) thi một thương hiệu (brand) là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp những thứ trên được thiết kế nhằm nhận diện và làm khác biệt hóa sản phâm của một

người bán với các đôi thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác

giúp phân biệt một tô chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu

dùng Các dấu hiệu có thê là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường

hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay

Mercedes), từ ngữ mang tính khấu hiệu (slogan), được gắn vào bao bì sản pham,

mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm

Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được ¡n trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp GIá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thế đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.2 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu là nhân tố quan trọng cho sự phát triển của thương nghiệp, góp phần nâng cao văn minh trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu để tạo cơ hội phát triển doanh nghiệp của minh

Thương hiệu cảng mạnh thì đem lại lòng tin cho khách hàng càng cao, khách hàng sẽ mua sản phẩm nhiều hơn, từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Thương hiệu là công cụ chức năng để nhận điện và phân biệt sản phẩm này với sản phâm khác Và khi không còn mỗi quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sân phâm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thê cam kết một tiêu chuẩn hay đăng cấp chất lượng của một sản phâm và đắp ứng mong muốn của khách hàng, hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khách khi muốn xâm nhập thị trường

Vai trò của thương hiệu thực sự rất quan trọng quan trọng trong việc báo hiệu

những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm

hàng hóa đáng tin cậy thì người tiêu đùng sẽ an tâm về chất lượng sản phẩm hơn

6

Thương hiệu cịn cĩ thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua

và tiêu dùng một sản phâm bằng cách mua những thương hiệu nỗi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu cịn là một cơng cụ xử lý rũi ro quan trọng đối với khách hàng

1.3 Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (cịn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chúng loại hoặc từng tên hàng hĩa, dịch vụ cụ thể Do

đĩ, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hĩa khác nhau cĩ thể cĩ

nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Ơng Thọ, Redielac là những thương hiệu cá biệt của cơng ty sữa Vinamilk, Future, Dream,

Thương hiệu doanh nghiệp: (cịn cĩ sách đề cập là thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hố dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hĩa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Thương hiệu gia đình cĩ thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và cĩ thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Thương hiệu tập thể: (cịn gọi là thương hiệu nhĩm) là thương hiệu của một nhĩm hay một số chủng loại hàng hĩa nào đĩ, cĩ thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơa sở khác nhau sản xuất và kinh đoanh (thường là trong cùng một khu vực địa

lý, gan VỚI Các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc,

Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hang hoa của một quốc gia nào đĩ (nĩ thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thạ's Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan

1.4, Định hướng thương hiệu Định hướng thương hiệu đề cập tới “mức độ mà giá trị thương hiệu của tổ chức

và thực tiễn của nĩ được định hướng tới các khả năng xây dựng thương hiệu” (Bridson

& Evans, 2004) Đĩ là một cách tiếp cận thận trọng khi làm việc với thương hiệu, cả bên trong lẫn bên ngồi Điều quan trọng nhất thúc đây động lực đằng sau việc tăng lợi nhuận trone các thương hiệu mạnh là tốc độ tồn cầu hĩa Nĩ dẫn đến tình trạng cạnh tranh khốc liệt hơn trên nhiều thị trường Một ưu thế của sản phẩm là bản thân nĩ khơng đủ để đảm bảo nĩ thành cơng Tốc độ phát triển nhanh chĩng của cơng nghệ và

sự bắt chước tăng lên trên thị trường đã rút ngắn đáng kế vịng đời của sản phẩm Hậu quả là lợi thế cạnh tranh tương quan của sản phẩm đứng trước nguy cơ bị biến thành điều kiện tiên quyết cạnh tranh Với lý do đĩ, số lượng các cơng ty tăng lên địi hỏi phải tìm kiếm một cơng cụ cạnh tranh khác lâu dài hơn, chẳng hạn như là thương hiệu 1.5 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp để doanh nghiệp

cĩ thê đánh giá đúng vị trí của mình trên thị trường, là nền tảng xây dựng chiến lược

7

thương hiệu Doanh nghiệp cần quảng bá và nâng cao được giá trị cho thương hiệu để

có thé nang cao lợi thé cạnh tranh và phát triển thành công trong tương lai

1.6 Đặc tính thương hiệu 1.6.1 Khái niệm

Là tập hợp các yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu

Nó được thể hiện thông qua: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng

Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp truyền thông

Giao tiếp: hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí tỉnh huống - bất định của thị trường

Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận

1.6.2 Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

° Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ

phận quan trọng cầu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố

cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

tô chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo

vệ môi trường Những đặc tính này có thê được làm nôi bật thông qua các nhân viên, văn hóa - kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

một con người, thương hiệu cũng có thê cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo — ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hinh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung - hoặc trí tuệ

thể làm nó đễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Bat ki cái gi đại diện cho một thương hiệu đều có thế là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình

một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thong qua các sản phâm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó Tập hợp của các yêu tô phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng

1.6.3 Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra

nó, và tất cả các cá nhân, tổ chức trone doanh nghiệp đều phải thâm nhuần thương hiệu, xây dựng vững mạnh ngay từ bên trong Các cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong: hiểu, mong muốn, chuyên giao sự cam kết thương hiệu Cần phải xác định

8

tõ các piá tri co ban của doanh nghiệp, sử dụng những nhà quản ly nhãn hiệu (brandmanasers) chuyên nghiệp để thực hiện các chiến thuật nhãn hiệu, hay phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thê hơn, sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như là động lực chính của các chiến lược, các hoạt dong, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới nhằm xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyền giao cho khach hang Cac cách đo lường hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu: nhận thức và gợi nhớ, sự hài lòng, sự chi tiêu, sự trung thành, sự ủng hộ

1.7 Các mô hình nghiên cứu liên quan 1,7,1 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được giới thiệu bởi Keller (2013), đưa ra một chỉ dẫn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí khách hàng qua 4 bước:

2 Meaning Perfomance Imagery

4 —————

1 Identity

you?

là thương hiệu có một điểm đặc biệt nồi trội và dễ phân biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

nang dap img nhu cau khach hang (Performance) va hinh anh (Imagery)

danh 914 cua khach hang (Judgement) va cam nhan cua khach hang (Feelings)

hệ này có thể đạt được ở 4 mức độ: sự trung thành về mặt hành vi (mua hàng), sự sẵn kết về mặt thái độ (tin tưởng), cảm giác thuộc về một cộng đồng có chung gia tri (những người sử dụng thương hiệu), sự gắn kết chủ động với thương hiệu (nói về, bàn luận về, tham gia chia sẻ về thương hiệu)

1.7.2 Mô hình 4P 4P la chién luge Marketing Mix truyền thống Mô hình này được xây dựng từ những năm 1960, bởi nhà kinh tế học E Jerome McCarthy Marketing Mix là tập hợp

9

các công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt hiệu quả trong thị trường mục tiêu và được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiễn thương mại hay truyền thông), Place (kênh phân phối)

a Product (San phẩm) San pham ở đây chính là hàng hoá, dịch vụ được tao ra nhằm đáp ứng nhụ cầu

cụ thể của khách hàng, bao gồm chất lượng và hình thức sản phẩm và dịch vụ hậu mãi

Nó có thể là các sản phâm vô hình hoặc hữu hình vì nó có thê tồn tại dưới hình thức dịch vụ

b Price (Giá) Giá của sản phẩm là số tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu hoặc sử dụng một sản pham hay dịch vụ đó Đây cũng là một thành phần rất quan trọng của mô hình Marketing Mix cũng như trong kế hoạch marketing vi no quyét dinh dén viéc san pham sẽ bán như thế nảo trên thị trường Việc điều chính giá cho sản phẩm sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và nhu cầu của sản phẩm Điều quan trọng cần lưu ý chính là “người dùng tính toán giá trị của sản phẩm qua cảm nhận tâm trí của họ trước

khi họ nhìn thấy giá"

c Place (Phân phối)

Một trong những thành phần không thể thiếu khi nói về định nghĩa Marketing

4P là Phân phối Hoạt động mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả

nhất hoặc có thê là mang khách hàng đến với sản phâm một cách tiện lợi nhất Vị trí hay địa điểm phân phối là nơi bạn định vị và phân phối sản pham, nơi có thể tiếp cận được với khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất

d Promotion (Xtc tién ban hang) Xúc tiễn bán hàng được hiểu là các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo cho khách hàng nhận biết được về sản pham, dich vy cua doanh nghiép Khi khach hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm hay địch vụ Họ sẽ sẵn sảng tiễn hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự, giúp gia tăng tỷ lệ chuyến đổi với khách hàng tiềm năng Các hoạt động trong khâu này bao gồm quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, trên đài phát thanh ), cataloe, quan hệ công chúng và bán lẻ Các kênh

thích hợp sẽ được quyết định bởi các maketers theo tính chất của sản phẩm Nếu ngân

sách đủ lớn, các doanh nghiệp cũng có thê thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình thu hút đông đảo công chúng theo dõi, hoặc tô chức chương trình cho các khách hàng thân thiết, triển lãm để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng

10

1.7.3 Mô hình SWOT

Phân tích SWOT được kế thừa phát triển từ mô hình SOFT của cô vấn quản lý

người Mỹ Albert Humphrey SWOT là yếu tổ quan trọng để tạo chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bản, phân tích SWOT tức là phân tích 4 yếu tố: Strengths (Diém manh), Weaknesses (Diém yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách thức) giúp xác định mục tiêu chiến lược, hướng đi cho doanh nghiệp

bạn nôi bật hơn đối thủ

Nguồn lực nội bộ như

kỹ năng nghề nghiệp,

kiến thức chuyên môn

và mindset của đội ngũ

Tài sản hữu hình như

máy móc, thiết bị tiên

nghiệp bạn làm chưa

tốt Những việc đối thủ làm

tốt hơn bạn Những nguồn lực bị

giới hạn so với đối thủ Những yếu điểm cằn

cải thiện trong nội bộ

phục vụ của sản phẩm hay dich vu cu thé

thông/ báo chí vững

chắc của doanh nghiệp Những điều luật, quy

định nhà nước giúp thuận lợi kinh doanh

T

THREATS Đối thủ mạnh, đối thủ mới nổi Những thay đỏi bắt ngờ trong môi trường pháp lý

Nhu cầu mới nổi cho

CHƯƠNG 2:

THUC TRANG QUAN LY VA PHAT TRIEN THUONG HIEU PHUC LONG

COFFEE & TEA

2.1 Khái quát về thương hiệu Phúc Long

2.1.1 Giới thiệu chung về Phúc Long

- Tên tô công ty: Công ty Cô Phần Phúc Long Heritage

- Ngày thành lập: Năm 1968

- Trụ sở chính: Công ty Cô Phần Phúc Long Heritage - ĐKKD: 0316 871719

do sở KHĐT TPHCM cấp lần đầu ngày 21/05/2021

- Nha may: D_8D_CN Đường XE 1, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước HII, phường

Mỹ Phước, thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương, Việt Nam

- Địa chỉ: Phòng 702, Tầng 7, Toa nha Central Plaza, s6 17 Lé Duan, phường

+ Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:

° Các loại thức ăn, thức uống

12

2.1.2 Triét ly kinh doanh

a Tam nhin

- Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long phần đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khâu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam

- Phuc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thê hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khắng định vị thế trên thị trường quốc tế

thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân

- Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật

sự, thỏa mãn sw hai long cho khách hàng

c Giá trị cốt lõi

- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt

nhất

- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,

sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng

- Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thê hiện tính thần trách nhiệm đối với xã

hội

2.1.3 Quá trình hình thành và phát triển

Ra đời năm 1968 trên cao nguyên đổi chè Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long hướng đến cho khách hàng các sản phẩm trà và cà phê trọn vẹ sự chỉnh chu và tỉ mỉ, chất lượng cao trong từng hạt cà phê và lá trà lưu trữ hương vị truyền thống Việt Nam

kết hợp phong cách hiện dat

Vào những năm 80, 3 cửa hàng đầu tiên của Phúc Long được khai trương tại TPHCM nhằm giới thiệu các sản phẩm trà và cả phê thuần Việt đến với khách hàng Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được

thành lập

13

Năm 2007, Phúc Long sở hữu đòi chè tại thái nguyên và đặc nhà máy chế biến trả và cả phê tại Bình Dương

Nam 2012, cwa hang Phuc Long Coffee & Tea tai TTTM Crescent Mall Quan 7

ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành dé an & thức uống

(Food &.Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong

không ø1an hiện đại

Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương

Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ

thông cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Ngoài ra phân phối mở rộng các sản phâm trà

và cả phê có mặt tại các siệu thị, cửa hàng 24/7, kênh thương mại điện tử

Tháng 7/2021, Khai trương cửa hàng đầu tiên tại California

> Trai qua hon 50 nam chat chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cả phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khithưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trả và cà phê

2.1.4 Tình hình hoạt động kính doanh Trong những năm gần đây Phúc Long ghi nhận sự tăng trường chóng mặt Năm

2019, chuỗi nảy đem về tới 779 tỷ đồng, tăng đột biến 65% so với 2018 và gấp gần 3 lần so với kết quả năm 2016 Cùng với đó, lợi nhuận gộp của Phúc Long tăng từ 169 tý

đồng lên 276 tỷ đồng, tương đương tăng 63%, Điều này giúp Phúc Long trở thành người dẫn đầu về doanh thu vượt trội hơn hắn các đối thủ khác trong ngành tra stra như Tocotoco, Gong Cha, Koi Cafe, Bobapop hay Dinptea, Sharetea Tuy nhiên, dù doanh thu lớn nhưng lợi nhuận ròng của Phúc Long lại rất “bèo bọt”, chi từ vài tý đến dưới 20 tý đồng, thua cả Koi Cafe

Nhưng khi đưa lên bàn cân củng với các ông lớn như: Hiphlands Coffee, The Coffe House, Trung Nguyên hay Starbucks thì Phúc Long vẫn xem là đang cố gắng

Dù kết quả hoạt động kinh doanh có mức đột phá và ấn tượng từ khi ra Bắc nhưng khi

đặt cùng các đối thủ lớn Phúc Long nằm ở vị trí top 4 thương hiệu F&B có doanh thu cao nhất thị trường (2019) Trong danh sách này có thể kể đến Highlands Coffee

(doanh thu 2.199 tý đồng năm 2019), The Coffee House (863 tý đồng) và Starbucks (783 tỷ đồng)

Trong năm 2020, năm của đại dịch Covid -19 làm xáo trộn nên kinh tế, kết quả kinh doanh của ngành F&B bị ảnh hưởng tiêu cực là điều khó tránh khỏi Doanh thu của tất cả các chuỗi cả phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giam Giai doan tăng trưởng nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột ngột chấm dứt Rõ ràng, các chuỗi cà phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảm nhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghĩ nhanh chóng với tỉnh hình mới

14

Ngay lúc nảy, TP HCM, trung tâm kính tế tiêu dùng của cả nước dang trong quá trình giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 do những ảnh hưởng của đợt dịch mới là phức tạp và khả năng lây nhiễm cao

Ở năm 2020, bàn cân giữa các ông lớn đã có sự thay đôi bất ngờ, doanh thu Phúc Long đặc biệc nỗi trội vươn lên vị trí thứ 2 đánh bại các ông lớn đã từng dẫn đầu như: The Coffee House (top 3), Starbucks hay Trung Nguyên Tỉnh hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House Ở vị trí top 1 vẫn thuộc về Hiphlands Coffee điều này không có sự bất ngờ

Doanh thu thay đổi dẫn đến lợi nhuận cũng có sự chuyền minh thay đôi phân

hóa giữa các chuỗi cà phê lớn Đáng chú ý là trường hợp của Phúc Long, lợi nhuận

đến 119%, đạt 35 tý đồng Việc tăng trưởng trong bối cảnh dịch bệnh này cho thấy chiến lược kinh doanh của Phúc Long rất phù hợp với nhu cầu của thị trường cũng nhưng Phúc Long đã chiếm được lòng yêu thương và sự ủng hộ hết mình của đông đảo khách hàng Việt để có được sự đánh dấu đó trong nam 2020

2.1.5 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu Khi nhắc đến Phúc Long, đa phần các khách hàng đã từng sử dụng qua hay là chưa từng sử dụng qua cũng biết đến giá trị cho mỗi sản phẩm của Phúc Long không duoc xem 1a thấp Đó cũng được xem là hướng đi của Phúc Long trong việc đưa giá trị thương hiệu của mình vào phân khúc tầm trung, đi kèm theo đó cũng có các sản phâm cao cấp khác

Phúc Long đã tự định vị thương hiệu mình vào tư tướng của khách hàng bằng cách khiến khách hàng cảm nhận được răng chính Phúc Long là người tạo ra các chế phẩm từ trả cao cấp “đắt giá nhưng đáng giá”

Quá trình hình thành và phát triên đã khiến Phúc Long hướng đến nhiều đối

tượng khách hàng hơn, đa dạng hơn từ những nhân viên văn phòng, đến khách du lịch

và nhân vật nôi tiếng Giá bán đã phù hợp hơn với đại đa số người tiêu dùng ngày nay,

vì thu nhập của người dân Việt Nam ngày cảng được cải thiện khiến cho việc chỉ tiêu

cho một sản phâm của Phúc Long đã dễ hơn trước

Phúc Long hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu Việt, mang lại cho người Việt những sản phẩm trả chất lượng từ những nguồn nguyên liệu thuần Việt Ngày nay, khi Phúc Long đã dần chiếm được tình cảm của người Việt Song song đó Phúc Long đã và đang xuất khâu sang nước Anh các sản phẩm của mình Đặc biệt hơn, gan day nhất họ đã có cho mình cửa hàng tại Mỹ, mang lại một lượng lớn khách hàng từ Việt Nam đang sinh sống ở Mỹ và các khách hàng ngoại quốc tiềm năng khác Chính vì vậy, chúng ta có thế đễ dàng nhìn thấy Phúc Long đã bắt đầu hướng đến thị trường mục tiêu trong tương lai là đưa thị phần của mình ra thé giới

Phúc Long định giá phân khúc thương hiệu của mình ở tầm trung cho thấy họ

muốn hướng tới khách hàng có thu nhập tương đối so với mức thu nhập trung bình của người đân Việt Nam Đa phần các khách hàng sẵn sảng chi trả cho sản phâm Phúc

15