Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề nên em quyết định chọn đề tài “Tình trạng sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid — 19” nhằm
Trang 1TRUONG DAI HOC CONG NGHE THONG TIN VA TRUYEN THONG
VIET - HAN KHOA KINH TE SO VA THUONG MAI DIEN TU’
O00 VKU
BAI TAP HOC PHAN NHAP MON NGANH VA KY NANG MEM
Dé tai: Tinh trang sir dung mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid — 19
GVHD_ : ThS Nguyễn Thi Kim Anh
SVTH : Mai Thị Thu Hòa
Đà Nẵng, ngày 18 tháng 10 năm 2021
Trang 2TRUONG DAI HOC CONG NGHE THONG TIN VA TRUYEN THONG
VIET - HAN KHOA KINH TE SO VA THUONG MAI DIEN TU’
O00
VI
BÀI TẬP HỌC PHẢN NHAP MON NGANH VA KY NANG MEM
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghệ thông tin
và Truyền thông Việt - Hàn đã đưa môn học Nhập mô ngành và Kỹ năng mềm vào trương
Trang 3
trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Nguyễn Thị Kim Anh da day dé, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Nhập môn ngành và Kỹ năng mềm của cô, em
đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bô ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang đề em có thể vững bước sau này
Bộ môn Nhập môn ngành và Kỹ năng mềm là môn học thú vị, vô cùng bô ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh
viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều
bỡ ngỡ Mặc dù em đã cô gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiêu luận khó có thẻ tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý đề bài tiêu
luận của em được hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 4
1.2.1 Mạng xã hội trong các hoạt động của thương mại điện tir 7 1.2.2 Mi trò của mạng xã hội trong việc xúc định nhu cầu sản phẩm 9 1.2.3 Hui trò của mạng xã hội trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm 10 1.2.4 Hui trò của mạng xã hội trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế sản phẩm 11 1.2.5 Hui trò của mạng xã hội trong quyết định mua hàng 12 1.2.6 Wui trò của mạng xã hội đối với các hành vỉ sau khi mua hàng 12
1.3.2 Mô hình hành lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 1.4 Tác động đại dịch Covid — 19 đến hành vỉ mua của người tiêu dùng 15 1.5 Lợi ích và rủi ro khi mua sam trong đại dịch covid — 19 17
1.6 Nhận thức: Giải mã những nhân tổ mới tác động đến hành vi mua hàng 18 Phan 2: KET LUAN VA KHUYEN NGHI CHO NGUOI TIEU DUNG 23
Trang 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình I: Mức độ sử dụng các phương thức tiếp thị số 8
Hình 4: Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 17 Hình 5: Lựa chọn các kênh thương mại của người tiêu dùng Việt Nam 19 Hình 6: Các kênh ưu tiên theo thành phố (2018 — 2020) 20 Hình 7: Những thay đôi ưu tiên kênh do ảnh hưởng của COVID-19 22
Hình §: Tần suất sử dụng tong thể cho các kênh thương mại điện tử/ trực tuyến 22
Trang 6
LỜI MỞ ĐẦU
Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Điều này là do phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho chủng ta khả năng kết nối với những người khác trên toàn thế giới Phương tiện truyền thông xã hội cho phép mọi người chia sẻ suy nghĩ và ý kiến của họ về những điều họ thích hoặc không thích Phương tiện truyền thông xã hội cũng mang lại cho mọi người khả năng tìm hiểu thêm về các sản phẩm trước khi họ mua chủng vì nó cung cấp các đánh giá và đề xuất từ những người khác đã tự mình dùng thử các sản phẩm này
Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng năm 2020
tang 16% va đạt quy mô trên 14 ty USD Dự đoán tôc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn
2020-2025 là 29% và tới năm 2025 quy mô thương mại điện tử nước ta đạt 52 tỷ USD
Một mặt các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hơn tới các nên tảng mạng xã hội Mặt khác cộng đông người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội tăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu
Bên cạnh đó, Do ảnh hưởng của đại dịch Covid - L9, thói quen của người tiêu dùng đã
có những thay đối nhất định, khiến ngay cả những người lớn tuổi và các đối tượng tiêu dùng vốn chỉ trung thành với cách mua hàng truyền thống cũng cân nhắc vẻ việc việc mua sắm trực tuyến Báo cáo của Facebook hồi cuỗi tháng 6/2021 cho thấy mua sắm qua thương mại điện tử sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng mới thay vì chỉ là hình thức đối phó trong thời địch Theo đó, 81% người tiêu dùng nói rằng họ đã thay đổi thói quen mua sắm từ khi đại dịch bùng phát, 92% trong số đó khăng định sẽ tiếp tục hành vi mới này đài hạn cả trong tương lai, đù còn dịch bệnh hay không Tương tự Facebook, nhiều chuyên gia thương mại điện tử đưa ra dự đoán trong tương lai, thương mại điện tử sẽ đần chiếm ưu thế so với phương thức mua sắm truyền thống Họ cho rằng mua sắm trực tuyên không phải một phương thức tạm
thời đối phó với dịch bệnh mà là xu hướng mới với nhiều cải thiện vượt trội, mang đến trải
nghiệm mua sắm hiện đại và thông minh hơn cho người tiêu dùng: kéo theo là sự lên ngôi của thanh toán không tiền mặt và dịch vụ logistics, đáp ứng sự tăng trưởng ôn định của
thương mại điện tử
Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề nên em quyết định chọn đề tài “Tình trạng
sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid — 19” nhằm hiệu hơn về người tiêu dùng bài tiêu luận gồm 2 phần:
PHẦN I: Tổng quan tình hình sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid — 19
PHAN 2: Két luận và khuyến nghị cho người tiêu dùng
Trang 7
Phan 1: TONG QUAN TINH HINH SU DUNG MANG XA HOI ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG CUA NGƯỜI TIỂU DUNG
TRONG BOI CANH COVID - 19
1.1 Tinh hinh sw dung mang xã hội hiện nay
Mạng xã hội đang ngày cảng trở nên phổ biến được nhiều người Việt Nam sử dụng Theo Bao cao Digital 2020 for Vietnam cla We are social và Hootsuite, lượng người dùng mạng xã hội thường xuyên (active social media user) 6 Viét Nam tinh dén thang 01/2020 la
65 triệu người, chiếm 67% tổng dân số Số lượng này tăng thêm 5,7 triệu người dùng (tức 9.6%) so với thời điểm tháng 01/2019 Không những thé, người dùng mạng xã hội cũng hoạt động khá tích cực Theo đó, thời gian trung bình một người dùng ở Việt Nam sử dụng mạng
xã hội là 2 giờ 22 phút 89% người sử dụng mternet có tham gia hoặc đóng góp vào mạng xã
hội trong thời gian một tháng gần nhất
Các nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Việt Nam là Facebook, Youtube, Zalo, với số người dùng Internet sử dụng tương ứng là 98%, 89% và 74% Ngoai ra, Instagram, Tiktok, Pinterest cũng đang thu hút nhiều người sử dụng, đặc biệt phổ biến hơn với thế hệ Z (nhóm sinh từ khoảng 1997 - 2010) Mạng xã hội cũng đóng vai trò khá quan trọng với công việc
khi 5§% người dùng Internet cho biết họ sử dụng cho mục đích công việc
Bên cạnh các mạng xã hội xuyên biên giới pho biến, ở Việt Nam còn có rất nhiều các mạng xã hội nhỏ ở trong nước, chủ yếu đưới dạng các điển đàn (forum) như Otofm, Tĩnh tế,
Web trẻ thơ, Làm cha mẹ, v.v Gần đây, một số mạng xã hội mới được ra đời như Hahalolo,
Gapo, Lotus, v.v Tuy nhiên, diém chung 1a cac dién đàn, mạng xã hội trong nước còn khá
nhỏ và ít người dùng hơn rất nhiều so với các mạng xã hội xuyên biên giới (trừ Zalo) |"!
1.2 Vai tro của mạng xã hội
1.2.1 Mạng xã hội trong các hoạt động của thương mại điện tử
Với số lượng người dùng đông đảo, khả năng tương tác và chia sẻ thông tin cao như vậy, mạng xã hội đang đóng một vai trò quan trọng với hoạt động có yếu tô Thương mại
điện tử:
Thứ nhất, mạng xã hội đóng vai trò như một kênh tiếp thị trực tuyến pho bién va hiéu
quả Theo khảo sát của Q&Me Vietnam Market Research, trong số các phương thức tiếp thi
số, tiếp thị trên mạng xã hội là phô biến nhất, với 84% người được khảo sát hiện đang sử dụng phương pháp này, vượt xa so với các phương thức khác Mạng xã hội được coi là kênh tiếp thị phù hợp với tất cả doanh nghiệp, bất kế quy mô Cũng theo khảo sát trên, 94% doanh nghiệp vừa và lớn cho biết có sử dụng tiếp thị trên mạng xã hội, và 79% doanh nghiệp nhỏ cho biết họ sử dụng hình thức này thường xuyên Đây được coi là điểm khác biệt giữa tiếp
thị trên mạng xã hội với các hình thức tiếp thị số khác, khi phần lớn các hình thức còn lại
chủ yếu dành cho các doanh nghiệp vừa và lớn Vi vay, chi tiêu dành cho tiếp thị trên mạng
Trang 8xã hội được dự đoán sẽ tăng trưởng cao Theo Statista, mức chỉ tiêu dự kiến sẽ tăng lên hơn gấp đôi, từ mức 36 triệu đô năm 2017 lên 76 triệu đô năm 2024
Digital marketing in use
Quảng cáo qua người nỗi tiếng =x
Quảng cáo qua video trực tuyến La
Quảng cáo qua màn hình lớn HE xá
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
mKhông biết m Biết đên nhưng chưa sử dụng Đã từng sử dụng Đang sử dụng
Hình I1: Mức độ sử dụng các phương thức tiếp thị số
Thứ hai, mạng xã hội cũng là nơi diễn ra mạnh mẽ hoạt động hỗ trợ Thương mại điện
tử Theo khảo sát của VECOM năm 2019, khoảng 39% doanh nghiệp được khảo sát cho biết
có tham gia kinh doanh trên diễn đàn, mạng xã hội.Về phía người tiêu dùng, bảo cáo của
Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, khoảng 57% người được khảo sát cho biết họ có thực hiện mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội Thương mại điện tử trên mạng xã hội rat da dang
và phong phú Về hình thức, hoạt động này có thê diễn ra trên mục rao vặt của các dién dan,
trên trang cá nhân hoặc các hội nhóm trên mạng xã hội, hoặc chuyên nghiệp hơn là các tài
Trang 9
khoản với mục đích kinh doanh như các trang (fanpage) Về người bản, đối tượng bán hàng
hay giới thiệu sản phâm trên mạng xã hội có thê là doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh,
nhưng cũng có thể là cá nhân nhỏ lẻ không có mục đích kinh doanh, chăng hạn như trao đôi hàng hóa cũ hoặc hàng hóa người bán không có nhu cầu sử dụng nữa Về hàng hóa, hàng hóa trên mạng xã hội rất đa dạng về chủng loại, trong đó có cả các mặt hàng chịu sự kiêm soát cao về tiêu chuẩn chất lượng như thuốc, mỹ phẩm, thực phâm chức năng, v.v.; các mặt
hàng chịu hạn chế thương mại như rượu bĩa Về dịch vụ, nhiều loại dịch vụ truyền thong cũng được trao đổi trên mạng xã hội như tư vấn các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp; dịch vụ lưu trú; dịch vụ giao đồ ăn, 4m thực; tư vẫn du học, đảo tạo, môi giới việc làm, v.v
Thứ ba, mạng xã hội cũng có tác động hỗ trợ các nền tảng Thương mại điện tử khác Chăng hạn, theo báo cáo của YouNet Media và Iprice Group về thị trường Thương mại điện
tử 2019, các sản giao dịch Thương mại điện tử có sự phụ thuộc nhất định vào mạng xã hội
khi hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội ảnh hưởng đến lượng truy cập và khả năng cạnh
tranh của các sản Lý do được báo cáo đưa ra là mạng xã hội có vai trò tác động đến mọi giai
đoạn trong hành vi mua hàng của khách hàng, đồng thời mạng xã hội cũng là kênh truyền thông quan trọng giới thiệu sản phẩm với khách hàng và kết nối giữa các khách hàng với
nhau
1.2.2 Eu trò của mạng xã hội trong việc xác định nhu cầu sản phẩm
Giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra nhu cầu
về sản phẩm Nhu cầu về sản phâm được kích hoạt khi trạng thái thực tế của người tiêu dùng
và trạng thái mong muốn trở nên không phù hợp (Bruner, 1987) Phù hợp với Thuyết SOR, khi người tiêu dùng chú ý đến các kích thích bên ngoài, chăng hạn như tài liệu quảng cáo, người tiêu dùng khác, bao bì sản phẩm, v.v., họ có thê nhận thấy rằng họ có nhu cầu chưa được đáp ứng và có động cơ tìm kiếm thông tin bồ sung đề giải quyết nhu cầu đã nhận thức được Ví dụ: hãy xem xét một người tiêu dùng nữ quan tâm đến sức khỏe, người tiếp xúc với thông tin trực tuyến về các vấn đề liên quan đến sức khỏe và phát hiện ra rằng nhiều người
Mỹ thiểu đủ vitamin và khoáng chất trong chế độ ăn uống của họ Thông tin này có thể khiến người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa trạng thái cảm nhận của họ (không đủ sức khỏe) và trạng thái mong muốn của họ (sức khỏe được cải thiện) Kết quả là, người tiêu dùng có thể nảy sinh nhu cầu cảm thấy (tức là nhận ra vấn đề) đủ mạnh đề dẫn họ tìm kiếm một giải pháp sản phẩm
Phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ đề hiển thị thông điệp Như
vậy, mạng xã hội cung cấp cho các doanh nghiệp những con đường ảo để nâng cao nhận thức về sản phâm/ thương hiệu của người tiêu dùng Các nền táng truyền thông xã hội cũng được sử dụng cho các tương tác giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng để chia sẻ trải nghiệm sản phâm/ thương hiệu của họ (Thota, 2018) Như vậy, mạng xã hội cung cấp cho
các doanh nghiệp một phương tiện để tạo ra nhận thức về thương hiệu cho các sản phâm
Trang 10
hoặc dịch vụ của họ Ví dụ, bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông sở hữu, doanh nghiệp có thê đăng nội dung thương hiệu liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của họ Nhận thức và hứng thú đối với thương hiệu cũng có thê được tạo ra bằng các phương tiện trả phí, chăng hạn như các bài đăng trên Facebook được tăng cường, đề kích hoạt sự công nhận về nhu câu / vấn đề mà thương hiệu có thê giải quyết Ngoài ra, các bài đăng của người tiêu dùng và các nhà lãnh đạo quan điểm có thê cung cấp các kích thích ảnh hưởng đến thương
hiệu Ví dụ, Jashari va Rrustemi (2017) khang dinh rang “mọi hình ảnh, video, bình luận,
đánh giá và nội dung khác được đăng trên phương tiện truyền thông xã hội mà người tiêu dùng tiếp xúc, đóng vai trò kích thích (khuyến khích) trong việc nhận ra một nhu cầu mới” Do đó, các công ty cũng có thể khuyên khích khách hàng sau khi mua sản phẩm với
hy vọng kích hoạt giai đoạn nhu cầu sản phâm trong người tiêu dùng
Việc sử dụng những người có ảnh hưởng vĩ mô để giúp xây dựng nhận thức về sản phâm cũng là một thực tế phố biến giữa các doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội Các doanh nghiệp có thê thuê những người có ảnh hưởng ưu tủ (ví dụ: người nổi tiếng và vận động viên) đề đăng thông tin có lợi về sản pham của họ (Wertz, 2019 ) Cách làm này có hiệu quả vì nhiều người có ảnh hưởng vĩ mô được trả lương cao (tức là các nhà lãnh đạo quan điểm) có hàng triệu người theo dõi trên các nên tảng truyền thông xã hội của họ Tất cả những nội dung được đăng tải bởi những nhà lãnh đạo quan điểm này có khả năng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng
1.2.3 Vai trò của mạng xã hội trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
Giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng xảy ra khi người tiêu
dùng tiễn hành tìm kiếm thông tin sản phâm Nói cách khác, khi kích hoạt một nhu cầu được
nhận thức, người tiêu dùng có động cơ thu thập thông tin liên quan đến cách thức đề thỏa mãn nhu cầu Trong quá trình này, người tiêu dùng nhận thức được các đặc điểm tương đối của các nhãn hiệu hoặc sản phẩm cạnh tranh Người tiêu dùng đôi khi bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin bằng cách hỏi những người có ảnh hưởng (tức là những người dẫn đầu quan điểm) trong mạng của họ về các đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ Nội dung thương hiệu tích cực do một doanh nghiệp phát triển có thê vấp phải sự hogài nghi Tuy nhiên, đánh giá sản pham ngang hàng được xem có lợi hơn vì chúng được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin do nhà tiếp thị cung cấp (Jin & Lee, 2014; Sher & Lee, 2009)
Mức độ quan trọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm được gọi là mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với sản phẩm Sự tham gia của người tiêu dùng với một sản phẩm nhất định kiểm duyệt cách họ xử lý thông tin được cung cấp trong đánh giá của người tiêu dùng (Sher và Lee 2009) đã tiễn hành một thử nghiệm với 278 đối tượng và nhận thay rằng những người tiêu dùng có liên quan nhiều tham gia vào phân tích chính thức, chi tiết về thông tin sản phẩm (tức là, chế biến công phu), trong khi những người tiêu dùng ít
Trang 11tham gia hơn bị thuyết phục bởi số lượng đánh giá do những người tiêu đùng khác cung cấp (nghĩa là phụ thuộc vào các tín hiệu ngoại vì)
Nếu người tiêu dùng có nhu cầu tham gia thấp, thì họ sẽ nỗ lực rất ít trong quá trình tìm kiếm thông tin Cụ thê hơn, khi mức độ tham gia thấp, người tiêu đùng có khả năng xử lý thông tin thông qua các tuyến ngoại vi và đựa vào các dấu hiệu thay vì điều tra thông tin chi
tiết hơn về sản phâm cu thé (Cacioppo va céng sy, 1986 ) Viéc str dung các dấu hiệu như
màu sắc, hình ảnh và âm thanh là những yếu tô nôi bật để thu hút người tiêu dùng khi họ ở
trong tình trạng ít tham gia
Tuy nhiên, những người tiêu đùng có liên quan nhiều đến một sán phẩm hoặc hoạt động mua nhất định được thúc đây để tham gia vào các tìm kiếm thông tin phức tạp Có nghĩa là, người tiêu đùng có xu hướng tìm kiếm thông tin chỉ tiết từ nhiều nguồn và thu thập thông tin thông qua trải nghiệm dùng thử sản phẩm (Beatty & Smith, 1987 ) Trong tình huống có sự tham gia cao, người tiêu dùng có xu hướng tham gia trực tiếp với những người
có ảnh hưởng tiềm năng (ví dụ: các nhà lãnh đạo quan điểm, bạn bè, nhân viên bán hàng, những người tiêu dùng khác, v.v.) Để tăng tác động của tin nhắn, mức độ tham gia của người tiêu dùng cao hơn là cần thiết Sự tham gia của người tiêu đùng ngày cảng tăng có thể đạt được nhờ giao tiếp chất lượng cao, bất thường hoặc giải trí giữa người mua và người bán thông qua nhiều kênh truyền thông xã hội (Liu & Arnett, 2000 ; Rambe & Retumetse, 2017) 2]
1.2.4 Vai trò của mạng xã hội trong việc đính giá các lựa chọn thay thế sản phẩm Trong giai đoạn ba của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, người tiêu dùng
đánh giá các lựa chọn sản phâm và thương hiệu từ một tập hợp các lựa chọn được cân nhắc,
thường được gọi là tập hợp gợi ý Nghĩa là, sau khi người tiêu dùng hoàn thành việc tìm
kiếm thông tin, họ tạo ra một bản đồ khái niệm tinh thần về các sản phẩm thay thế có thê làm
giảm hoặc loại bỏ nhu cầu được công nhận của họ (Bettman, 1979; Howard & Shcth, 1972;
Jacoby, 1975; Philips và cộng sự, 1995 ) Để đến được một tập hợp được gợi ý, người tiêu dùng sử dụng một số phương pháp phỏng đoán quyết định, hoặc các quy tắc chung, để đánh giá các lựa chọn sản phâm Các kinh nghiệm học tiềm năng bao gồm quy tắc từ vựng, quy tắc liên hợp và quy tắc bù trừ (Srinivasan, 1987; Wright, 1972) Sử dụng quy tắc từ vựng, người tiêu dùng tìm kiếm sản phâm hoạt động tốt nhất trên thuộc tính được coi là quan trọng nhất Ví dụ, giá cả đôi khi được sử dụng bởi người tiêu ding tim kiém san pham thay thé ít tốn kém nhất Người tiêu dùng sử dụng phương pháp phân tích liên hợp để loại bỏ các tùy
chọn sản phâm được cho là hoạt động kém trên một thuộc tính nôi bật Ví dụ: kiểu dang/
thời trang của sản phẩm có thê quan trọng đối với người tiêu dùng đến mức họ chỉ coi một sản phâm được coi là sành điệu/ thời trang, ngay cả khi nó không hoạt động tốt trên các đặc điểm mong muốn khác, chăng hạn như giá cả hoặc sự thoải mái Người tiêu dùng sử dụng quy tắc đền bù khi họ tìm kiếm sản phẩm có hiệu suất “tổng thể” tốt nhất Với quy tắc bù
Trang 12
trừ, người tiêu đùng sẽ xem xét nhiều thuộc tính của sản phâm, chăng hạn như giá cả, độ bền
và kiêu dáng Sau đó, các doanh nghiệp có thê sử dụng các chiến lược truyền thông xã hội để tạo ra thông tin thuận lợi và giải quyết các mối quan tâm liên quan đến tiêu chí quyết định của người tiêu dùng Phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho doanh nghiệp khả năng trò chuyện hai chiều với khách hàng Người tiêu dùng tiềm năng có thể bình luận trên các bài đăng về sản phâm/ thương hiệu hoặc liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp bằng cách nhắn tin trực tiếp đề biết thêm thông tin về các dịch vụ sản phẩm Ví dụ, người tiêu dùng có thể sử dụng mạng xã hội đề đặt câu hỏi về sản phẩm Đổi lại, doanh nghiệp có thê trực tiếp trả lời
các câu hỏi/ thắc mắc của người tiêu đùng trên cùng một bai dang 7!
1.2.5 Mai trò của mạng xã hội trong quyết định mua hàng
Trong giai đoạn thứ tư của Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Trong khi, sức mạnh chính của truyền thông xã hội là xây dựng nhận thức vẻ sản phâm và dịch vụ, một số nền tảng cho phép người tiêu đùng mua hàng trực tiếp Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp, mức độ mà người tiêu dùng đã mua từ các nền tảng như vậy thật đáng thất vọng Ví dụ, Halzack ( 2016 ) chỉ thấy 1,8% doanh số bán hàng
trực tuyến tại Hoa Kỳ trong mùa mua sam nghi lễ 2015 được thực hiện trên các nền tảng
truyền thông xã hội Tuy nhiên, có vẻ trực quan rằng khi các nền tảng truyền thông xã hội phát triển với nhiều khả năng hơn, việc sử dụng chúng đề mua hàng cũng sẽ tăng lên Một yếu tô quan trọng liên quan đến quyết định mua hàng là rủi ro nhận thức của người tiêu đùng rằng một sản phẩm nhất định sẽ không phân phối như mong muốn Trước COVID-I9, người tiêu dùng thường giải quyết rủi ro nhận thức được của họ bằng cách tìm kiếm xác nhận sản phẩm từ gia đình, bạn bè, các chuyên gia nhận thức và các nhà lãnh đạo quan điểm (Delener, 1990; Voyer & Ranaweera, 2015) Tuy nhiên, đại địch COVID-19 đã hạn chế khả năng tiếp xúc trực tiếp của người tiêu dùng với những người có ảnh hưởng xã hội của họ May mắn thay, các nền tảng truyền thông xã hội cho phép người tiêu dùng tương tác với nhiều người tiêu đùng hơn mà không cần tiếp xúc cơ thể Do đó, trong môi trường đại địch COVID-I9, phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò gia tăng trong
sự tương tác của người tiêu dùng với những người có ảnh hưởng khi họ tìm cách giảm nguy
cơ nhận thức được Nói cách khác, vai trò của mạng xã hội đối với các hành vi quyết định
mua hàng có thê sẽ tăng lên.P!
1.2.6 Mai trò của mạng xã hội đối với các hành vì sau khi mua hàng
Trong giai đoạn cuối cùng của Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng, người tiêu dùng tham gia vào các quá trình sau khi mua hàng, chăng hạn như hình thành cảm xúc mua hàng thỏa mãn hoặc không hài lòng Mức độ hài lòng của người tiêu dùng là yếu tô then chốt trong sự phát triển mối quan hệ của người tiêu dùng và hành vi mua hàng lặp lại, hay còn được gọi là lòng trung thành của khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998: Spreng va cộng sự, 1996) Thông thường, khi người tiêu dùng không hài lòng với việc mua hàng, họ