Đề tài kế hoạch chiến lược digital marketing cho dòng sản phẩm sữa rửa mặt cerave hai chiều với chất liệu bao bì mới tại việt nam

Bao bì mới tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng củakhách hàng, với chất liệu thân thiện với môi trường, dễ tái chế và tiện lợi khi mang theo.Điểm nhấn này được thương hiệu lồng ghép khéo léo v

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC DIGITAL

MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA

RỬA MẶT CERAVE HAI CHIỀU VỚI CHẤT

LIỆU BAO BÌ MỚI TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Gia Hân

Hoàng Sơn HuyNguyễn Thị Kim LanTôn Nữ Thảo NhiNguyễn Thị Hồng Phượng

Môn học: Chiến lược Digital Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Ts Lê Phước Cửu Long

Đà Nẵng, 2024

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN &

TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ & THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC DIGITAL

MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA

RỬA MẶT CERAVE HAI CHIỀU VỚI CHẤT

LIỆU BAO BÌ MỚI TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Gia Hân

Hoàng Sơn HuyNguyễn Thị Kim LanTôn Nữ Thảo NhiNguyễn Thị Hồng Phượng

Môn học: Chiến lược Digital Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Ts Lê Phước Cửu Long

Đà Nẵng, 2024

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN & TRUYỀN THÔNG

VIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ & THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH 1

I TÌNH HUỐNG KHI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING 3

1.1 Phân tích công ty 3

1.1.1 Thông tin cơ bản 3

1.1.2 Các hoạt động marketing của công ty 5

1.2 Phân tích thị trường: 6

1.2.1 Đánh giá lực lượng cạnh tranh của ngành kinh doanh 7

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 8

1.2.3 Những lợi thế và bất lợi của đối thủ cạnh tranh: 9

1.3 Phân tích nguồn lực của công ty 9

1.4 Đánh giá về nhận thức của khách hàng đến doanh nghiệp và sản phẩm 14

1.5 Đánh giá hiệu suất đạt được của các mục tiêu với các hoạt động marketing hiện tại (5Ss) 15

1.6 Phân tích customer insight 18

II THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING KỸ THUẬT SỐ 19

2.1 Mục tiêu doanh nghiệp 19

2.2 Mục tiêu của chiến dịch 19

III XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 20

3.1 Thị trường mục tiêu 21

3.2 Tuyên bố giá trị 22

3.3 Thông điệp của chiến dịch 23

3.4 Chiến lược thu hút khách hàng và truyền thông xã hội 23

3.5 Chiến lược truyền thông marketing đa kênh 24

IV KẾ HOẠCH CHI TIẾT 29

4.1 Giai đoạn 1: Tạo sự tò mò và chia sẻ thông tin (01/01 - 31/01/2025) 29

4.1.1 Tuần 1: Chuẩn Bị Nội Dung và Ra Mắt Video Giới Thiệu 29

4.1.2 Tuần 2: Tăng Cường Hiển Thị và Tương Tác 32

4.1.3 Tuần 3: Tăng Lượng Truy Cập Website 34

4.1.4 Tuần 4: Đánh Giá Hiệu Quả và Tăng Cường Quảng Bá 34

4.2 Giai đoạn 2: Tạo sức bật và khuyến khích tương tác (01/02 – 28/02/2025) 37

4.2.1 Tuần 1: Khởi động Chiến dịch 37

4.2.2 Tuần 2: Tăng cường Tương tác với Chiến dịch Q&A 39

4.2.3 Tuần 3: Duy trì Sự Tương Tác với Nội dung Tương tác 41

4.2.4 Tuần 4: Kết thúc Chiến dịch và Công bố Người Thắng Cuộc 41

4.3 Giai đoạn 3: Tăng trưởng và duy trì sự gắn bó (01/03 - 31/03/2025) 43

4.3.1 Tuần 1: Khám Phá và Tương Tác Sâu Sắc 43

4.3.2 Tuần 2: Chuyển đổi và khuyến mãi mạnh mẽ 45

4.3.3 Tuần 3: Xây Dựng Lòng Tin 46

4.3.4 Tuần 4: Duy Trì Mối Quan Hệ Lâu Dài và Khuyến Khích Mua Lại 47

V ĐO LƯỜNG 50

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Hình ảnh dòng sản phẩm 3

Hình 1.2 Sữa rửa mặt 4

Hình 1.3 Dưỡng ẩm da mặt 4

Hình 1.4 Dưỡng ẩm cơ thể 4

Hình 1.5 Tổng quan chiến dịch Michael CeraVe 5

Hình 1.6 Kênh website của CeraVe Việt Nam 10

Hình 1.7 Kênh Tiktok của CeraVe Việt Nam 11

Hình 1.8 Kênh Facebook của CeraVe Việt Nam 12

Hình 1.9 Kênh Youtube của CeraVe Việt Nam 12

Hình 1.10 Kênh Shopee của CeraVe Việt Nam 13

Hình 1.11 Hình Kênh Lazada của CeraVe Việt Nam 14

Hình 1.12 + Hình 1.13 Đánh giá tích cực của khách hàng về bao bì của CeraVe trên Shopee 15

Hình 1.14 Doanh số của các sản phẩm bán chạy qua các kênh phân phối trực tuyến 16

Hình 1.15 Chương trình khuyến mãi của CeraVe trên nền tảng Facebook 16

Hình 1.16 Đánh giá của khách hàng 17

Hình 1.17 Đánh giá của khách hàng trên Shopee 17

Hình 1.18 Đánh giá của khách hàng trên Shopee 17

Hình 1.19 Đánh giá của khách hàng trên Shopee 17

Hình 1.20 Customer Insight 18

Hình 4.1 Bảng xếp hạng người ảnh hưởng nổi bật trên Social Media 29 Hình 4.2 Bảng xếp hạng người ảnh hưởng nổi bật trên Social Media 29

Bảng 1.1 Chiến dịch Hạ nhiệt làn da, Cê Ra hư tổn 6

Bảng 1.2 Đối thủ cạnh tranh 9

Bảng 4.1 Kế hoạch chi tiết tuần 1 giai đoạn 1 30 Bảng 4.2 Kế hoạch chi tiết tuần 2 giai đoạn 1 31

Bảng 4.3 Kế hoạch chi tiết tuần 3 giai đoạn 1 33

Bảng 4.4 Kế hoạch chi tiết tuần 4 giai đoạn 1 33

Bảng 4.5 Tổng chi phí cho giai đoạn 1 35

Bảng 4.6 Kế hoạch chi tiết tuần 1 giai đoạn 2 35

Bảng 4.7 Kế hoạch chi tiết tuần 2 giai đoạn 2 37

Bảng 4.8 Kế hoạch chi tiết tuần 3 giai đoạn 2 38

Bảng 4.9 Kế hoạch chi tiết tuần 4 giai đoạn 2 39

Bảng 4.10 Tổng chi phí giai đoạn 2 40

Bảng 4.11 Kế hoạch chi tiết tuần 1 giai đoạn 3 41

Bảng 4.12 Kế hoạch chi tiết tuần 2 giai đoạn 3 42

Bảng 4.13 Kế hoạch chi tiết tuần 3 giai đoạn 3 43

Bảng 4.14 Kế hoạch chi tiết tuần 4 giai đoạn 3 44

Bảng 4.15 Tổng chi phí cho giai đoạn 3 46

Bảng 4.16 Tổng chi phí cho cả 3 giai đoạn 46

I TÌNH HUỐNG KHI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING

1.1 Phân tích công ty

1.1.1 Thông tin cơ bản

CeraVe, thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da từ Hoa Kỳ, được phát triển cùng các bác sĩ daliễu tại Đại học California, ra mắt vào năm 2006 và thuộc sở hữu của L'Oréal từ năm

2017 Với hơn 90 sản phẩm thuộc 8 danh mục, CeraVe đã có mặt tại hơn 40 quốc gia, baogồm Việt Nam Sản phẩm của CeraVe nổi bật với công thức chứa 3 loại ceramide giúpphục hồi hàng rào bảo vệ da tự nhiên, từ sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm đến kem chốngnắng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng

❖ Sứ mệnh:

Cerave cung cấp các sản phẩm chăm sóc da an toàn, hiệu quả và dễ tiếp cận, với côngthức đơn giản, lành tính, phù hợp với mọi loại da, đặc biệt là da nhạy cảm; coi việc phụchồi và bảo vệ hàng rào bảo vệ da là ưu tiên hàng đầu, mang đến giải pháp chăm sóc datoàn diện, đáp ứng nhu cầu của người dùng

❖ Tầm nhìn:

CeraVe hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu chăm sóc da được tin dùng trên toàncầu, được biết đến với chất lượng sản phẩm và sự chuyên nghiệp Ngoài ra, CeraVekhông ngừng nghiên cứu và phát triển các công thức mới, cải tiến sản phẩm hiện có đểđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

❖ Dòng sản phẩm:

Hình 1.1 Hình ảnh dòng sản phẩm

1.1.2 Các hoạt động marketing của công ty

❖ Nước ngoài:

Hình 1.5 Tổng quan chiến dịch Michael CeraVe

→ Bài học rút ra: Cerave tận dụng được chiến lược tiếp cận đa tầng từ người dùng,influencers đến truyền thông đại chúng để tạo nên hiệu ứng lan truyền rộng rãi;lựa chọn đối tượng phù hợp, có sự kết nối đa chiều để tăng tính linh hoạt của thôngđiệp muốn gửi gắm đến khách hàng

❖ Việt Nam

Bảng 1.1 Chiến dịch Hạ nhiệt làn da, Cê Ra hư tổn

Thực

trạng

Nhiều người tiêu dùng Việt Nam gặp vấn đề về da hư tổn do môi trường, stress,

và thói quen chăm sóc da không đúng cách

Mục tiêu Nâng cao nhận thức về phục hồi da hư tổn và thúc đẩy doanh số bộ đôi sản phẩm

với thông điệp: “Hạ nhiệt làn da, Cê Ra hư tổn.”

Hoạt động 3/5/2024 Hợp tác với ca sĩ Osad cho ra mắt sản phẩm âm nhạc

#ChiCanEmOBen quảng bá cho bộ đôi skincare: CeraVe Foaming Cleanser vàCeraVe Moisturising Cream

Kết quả MV đạt hơn 200.000 lượt xem sau 4 ngày và nhận nhiều đánh giá tích cực từ

chuyên gia, Beauty Blogger Bộ đôi sản phẩm trở thành một trong những sản

phẩm bán chạy nhất, khẳng định vị thế thương hiệu uy tín trong ngành chăm sócda.

→ Bài học rút ra: Nắm bắt tốt thực trạng để có những chiến dịch hợp lí và đánh vào nhucầu của người tiêu dùng trong thời điểm đó Tiếp tục sử dụng MV cho các chiến dịch tiếptheo

1.2 Phân tích thị trường:

Theo báo cáo của Euromonitor (2021), các thương hiệu mỹ phẩm "xanh" và "bền vững"

dự báo sẽ tăng trưởng nhanh hơn 5-10% so với sản phẩm không bền vững trong giai đoạn2021-2025 Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Millennials, đang ưa chuộng các sảnphẩm thân thiện với môi trường Báo cáo từ Statista (2023) cho thấy 56% người tiêudùng Việt sẵn sàng ủng hộ sản phẩm bền vững Cùng với sự gia tăng mua sắm trực tuyếntại Việt Nam, đây là cơ hội cho CeraVe mở rộng dòng sản phẩm

Doanh thu ngành mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam đạt 2,2 tỷ USD năm 2022 và dự báotiếp tục tăng trưởng 7,9%/năm từ 2023-2027 Sự gia tăng này chủ yếu đến từ việc ngườitiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, khi thương mại điện tử trở nên phổ biến hơnnhờ các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki

Phân đoạn thị trường mục tiêu:

Khách hàng Cerave được phân thành ba nhóm cụ thể như sau:

● Nhóm 1: Nhóm khách hàng là những người trẻ, sinh viên và người mới đi làm, từ

18 - 24 tuổi, với mức thu nhập trung bình, phân bổ chủ yếu tại các khu vực đô thị, thànhphố lớn như TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đây là nhóm khá đông đảo, chiếm khoảng 30-35% dân số Việt Nam (dân số Việt Nam năm 2022 có cơ cấu dân số trẻ, trong đó người từ

15 - 24 tuổi chiếm khoảng 14,4% dân số, tương đương với gần 14 triệu người)

● Nhóm 2: Nhóm khách hàng 25 - 35 tuổi là gồm những người trưởng thành bận

rộn và gia đình trẻ, với mức thu nhập từ trung bình đến cao, phân bố chủ yếu tại các khu

đô thị và các tỉnh thành phát triển, với các công việc phổ biến như chuyên viên, quản lý,người làm kinh doanh hoặc người đã lập gia đình, Quy mô của nhóm khách hàng này

chiếm khoảng 20-25% dân số Việt Nam (nhóm dân số từ 25 - 54 tuổi chiếm khoảng 45%tổng dân số _ khoảng 45 triệu người Trong đó, 25 - 35 tuổi là một phần lớn, bao gồmnhững người đã bắt đầu ổn định trong sự nghiệp hoặc đã lập gia đình (theo Tổng cụcThống kê Việt Nam năm 2022).

● Nhóm 3: Nhóm khách hàng gồm những người có thu nhập cao và độ tuổi trung

niên, từ 35 - 45 tuổi, tập trung tại các thành phố lớn và một số tỉnh phát triển, với nghềnghiệp chủ yếu là các công việc với mức thu nhập cao như chủ doanh nghiệp, quản lý cấpcao, chuyên gia (Báo cáo của Navigos Group (2021) chỉ ra rằng nhóm dân số từ 35 - 45tuổi thường có mức thu nhập cao do đã đạt đến các vị trí cao với kinh nghiệm và thâmniên lâu năm, mức thu nhập trung bình của nhóm này tại các thành phố lớn dao động từ

30 - 50 triệu đồng/tháng) Bộ phận này chiếm khoảng 10-15% dân số Việt Nam (theotổng cục Thống kê Việt Nam năm 2022, nhóm dân số từ 35 - 45 tuổi chiếm khoảng20,7% tổng dân số, tương đương khoảng hơn 20 triệu người)

1.2.1 Đánh giá lực lượng cạnh tranh của ngành kinh doanh.

CeraVe đang đối mặt với thách thức từ xu hướng tiêu dùng "xanh", khi thị trường mỹphẩm bền vững dự kiến tăng trưởng 5-10% từ 2021-2025 (Euromonitor, 2021) Ngườitiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường, bao bì tái chế và bền vững.Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu mới, nhưng cũng đe dọa nếu CeraVe không đápứng tiêu chí này

Về nhà cung cấp, các bao bì bền vững như nhựa sinh học hoặc vật liệu phân hủy sinh học

có chi phí cao và đòi hỏi quy trình đặc biệt Bain & Company (2020) chỉ ra rằng nguồncung ứng giới hạn cho phép nhà cung cấp đặt giá cao, buộc CeraVe cần xây dựng quan hệlâu dài để duy trì chiến lược bền vững và kiểm soát chi phí

Cạnh tranh trong ngành gay gắt, đặc biệt từ các thương hiệu lớn như Cetaphil và Eucerin.Nếu CeraVe không đảm bảo chất lượng hoặc giá trị bền vững như cam kết, khách hàng

có thể dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.2 Đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Những lợi thế và bất lợi của đối thủ cạnh tranh:

vệ da

Sử dụng nhựa, thiết kế tối giản, mang phong cách y tế

Kênh Website tại Việt NamKênh truyền thông chính: Tiktok (mạnhnhất), Facebook

Hình thức đăng bài chủ yếu: video ngắn, hình ảnh sản phẩm,livestream.Nội dung chính: chứng nhận từ bác sĩ

da liễu, chăm sóc da nhạy cảm, ưu đãi

và chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm

Cetaphil Tầm

trung

Làm dịu

da, phù hợp với mọi loại da

Sử dụng bao bì ngoài được làm

từ chất liệu giấy cotton mỏng cho một

số sản phẩm kem dưỡng ẩm

và sữa rửa mặt, thiết kế đơn giản, dễ tái chế trong quy trình công nghiệp

Kênh Website tại Việt NamKênh truyền thông chính: Facebook (mạnh nhất) , Instagram, Tiktok, Website

Hình thức đăng bài chủ yếu: bài viết thông tin, testimonials, video ngắn, hìnhảnh sản phẩm

Nội dung chính: giải pháp từ bác sĩ cho

da nhạy cảm và các vấn đề về da, giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi và ưu đãi, các sự kiện đặc biệt offline và online

1.2.3 Những lợi thế và bất lợi của đối thủ cạnh tranh:

● Lợi thế:

Sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội: các thương hiệu này đềutriển khai quảng bá trên hai kênh truyền thông chính là Facebook và Tiktok để giao tiếptrực tiếp với khách hàng, thường xuyên đăng bài dạng video chia sẻ các kiến thức vềchăm sóc da, và sử dụng influencers hoặc beauty bloggers để tăng cường sự tương tác vớingười tiêu dùng Họ cũng chú trọng đến việc phát triển các chương trình khuyến mãi,voucher, và flash sale trên các sàn thương mại điện tử để thu hút khách hàng

● Bất lợi:

Mặc dù nhiều thương hiệu nổi bật chủ yếu làm truyền thông trên nền tảng Facebook,chưa tập trung nhiều vào Tiktok trong khi đây là nền tảng đang phát triển và được sửdụng rộng rãi Ngoài ra, hai thương hiệu này không phổ biến hình thức livestream đangđược nhiều người ưa chuộng từ phía người dùng

1.3 Phân tích nguồn lực của công ty

❖ Nguồn lực tài chính:

L’Oréal, tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới và công ty mẹ của CeraVe, cung cấp nguồnlực tài chính mạnh mẽ để hỗ trợ chiến lược ra mắt bao bì mới cho dòng sản phẩm sữa rửamặt tại Việt Nam Nguồn tài chính này giúp CeraVe thực hiện các chiến dịch quảng bátoàn diện, từ phát triển thiết kế bao bì hiện đại, thân thiện với người dùng, đến triển khaicác chương trình khuyến mãi độc quyền trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee

dễ kích ứng hoặc

da bị các vấn đề vềbệnh lý

Bao bì tối giản, chuyên nghiệp, không có yếu tốthân thiện môi trường rõ ràng

Kênh Website tại Việt NamKênh truyền thông chính: Facebook (mạnh nhất), Tiktok

Hình thức đăng bài chủ yếu: video ngắn, bài viết chia sẻ

Nội dung chính: dùng nội dung review của kol, koc, chăm sóc da khô, nhạy cảm, ưu đãi khuyến mãi đặc biệt, ứng dụng của sản phẩm lên làn da

Mall Bên cạnh đó, thương hiệu còn đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo kỹ thuật số và hợp tácvới các KOLs nổi tiếng nhằm củng cố thương hiệu và thu hút khách hàng.

❖ Nguồn lực con người:

Đội ngũ marketing của CeraVe tại Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về thóiquen tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng địa phương trước khi ra mắt bao bì mới chosữa rửa mặt Đội ngũ này không chỉ đảm bảo rằng thiết kế bao bì mới mang lại sự tiện lợi,bảo vệ môi trường, mà còn phản ánh được giá trị cốt lõi của thương hiệu Bên cạnh đó,đội ngũ sáng tạo nội dung trên Facebook, TikTok phát triển các chiến dịch truyền thônghấp dẫn, nhấn mạnh vào công dụng vượt trội của sản phẩm và sự đổi mới về bao bì, nhằmthu hút sự chú ý của người tiêu dùng

❖ Nguồn lực công nghệ:

CeraVe tích hợp công nghệ MVE (Multivesicular Emulsion) trong dòng sản phẩm sữarửa mặt, giúp cung cấp độ ẩm lâu dài và duy trì hàng rào bảo vệ da, điều mà ít thương hiệukhác trên thị trường có thể làm được Bao bì mới tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng củakhách hàng, với chất liệu thân thiện với môi trường, dễ tái chế và tiện lợi khi mang theo.Điểm nhấn này được thương hiệu lồng ghép khéo léo vào các chiến lược tiếp thị sảnphẩm trên nền tảng số, làm tăng tính thuyết phục cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm

Phương tiện truyền thông và kênh phân phối:

❖ Website

Hình 1.6 Kênh website của CeraVe Việt Nam

Trang web chính thức của CeraVe Việt Nam (cerave.com.vn) tích hợp thông tin sảnphẩm và cung cấp đường dẫn trực tiếp đến các nền tảng thương mại điện tử Điều này rất

quan trọng đối với những người dùng muốn đọc về lợi ích sản phẩm trước khi mua hàng.

Nó cung cấp một danh mục sản phẩm toàn diện với điều hướng dễ dàng

❖ Social media

Tiktok

Hình 1.7 Kênh Tiktok của CeraVe Việt Nam

CeraVe nhận thấy TikTok là một nguồn lực mạnh mẽ để tiếp cận Gen Z và gia tăng tươngtác thương hiệu Với hơn 296 nghìn người theo dõi và 1,3 triệu lượt thích, kênh TikTokcủa CeraVe đã giúp thương hiệu lan tỏa nhanh chóng thông qua nội dung chăm sóc dachân thực và hợp tác với influencers TikTok tạo cơ hội cho CeraVe xây dựng sự kết nốigần gũi và củng cố lòng trung thành từ người tiêu dùng trẻ tuổi, những người luôn tìmkiếm trải nghiệm tương tác và tính chân thực từ thương hiệu

Hình 1.8 Kênh Facebook của CeraVe Việt Nam

Trang Facebook của CeraVe Việt Nam, với 14 nghìn lượt thích, hỗ trợ chiến lược truyềnthông tổng thể của thương hiệu bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, các bàiviết giáo dục và khuyến mãi hấp dẫn Mặc dù TikTok hiện là kênh chính để tiếp cậnnhóm khách hàng trẻ tuổi và tạo sức lan tỏa rộng rãi, Facebook vẫn đóng vai trò quantrọng trong việc tạo dựng niềm tin và kết nối sâu sắc với nhóm khách hàng lớn tuổi hơn.Bằng cách chia sẻ nội dung chi tiết và cung cấp liên kết trực tiếp đến các nền tảng thươngmại điện tử, Facebook giúp CeraVe duy trì sự hiện diện ổn định và đáng tin cậy tronglòng khách hàng Việt Nam

Youtube

Hình 1.9 Kênh Youtube của CeraVe Việt Nam

Kênh YouTube của CeraVe tại Việt Nam hiện chỉ có khoảng 759 người theo dõi, nhưngthương hiệu đã rất thành công trong việc sử dụng nội dung video để nâng cao nhận thức

và giáo dục người xem về sản phẩm Một số video đã đạt đến hàng triệu lượt xem, chothấy tiềm năng phát triển lớn Đặc biệt, việc hợp tác với các bác sĩ da liễu và influencers

có thể giúp CeraVe tạo ra các video hướng dẫn chăm sóc da chuyên sâu và dài hơn, từ đó

mở rộng tầm ảnh hưởng và thu hút thêm người theo dõi

❖ Sàn thương mại điện tử:

Shopee

Hình 1.10 Kênh Shopee của CeraVe Việt Nam

CeraVe có Official Store trên Shopee với 602,7 nghìn người theo dõi và xếp hạng 4.9/5,chứng tỏ uy tín cao Thương hiệu này thường xuyên tổ chức các chương trình khuyếnmãi, như giảm 15k cho đơn hàng từ 200k và flash sale giảm 5% cho các sản phẩm nhưsữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm Shopee là kênh bán hàng hiệu quả của CeraVe, với cácchương trình giảm giá, đánh giá sản phẩm và voucher cho khách hàng mới giúp tăngdoanh số và thu hút người mua

Lazada

Gian hàng CeraVe trên Lazada có chứng nhận chính hãng từ LazMall và đánh giá tíchcực 99%, xây dựng uy tín với khách hàng Với hơn 148,4 nghìn lượt theo dõi, CeraVetiếp cận lượng khách hàng lớn Thương hiệu tận dụng các chương trình khuyến mãi như

"Phục hồi chuyên sâu – giữ da ẩm mịn 48H", chính sách 30 ngày hoàn trả và miễn phí vận

chuyển để thúc đẩy mua sắm CeraVe cũng nhấn mạnh thông điệp sản phẩm và hình ảnhchuyên gia da liễu, kết hợp với các sự kiện LazFlash, giúp tăng doanh số và củng cố vị thếtrên Lazada.

Hình 1.11 Hình Kênh Lazada của CeraVe Việt Nam

1.4 Đánh giá về nhận thức của khách hàng đến doanh nghiệp và sản phẩm

CeraVe nổi bật nhờ vào các sản phẩm chăm sóc da chuyên sâu, đặc biệt là trong phânkhúc chăm sóc da nhạy cảm Thương hiệu này đã xây dựng được hình ảnh mạnh mẽtrong cộng đồng làm đẹp nhờ cam kết về sản phẩm an toàn, hiệu quả và dễ tiếp cận Bao

bì tối giản với logo màu xanh đặc trưng của CeraVe giúp tạo sự nhận diện mạnh mẽ trongtâm trí khách hàng

Thông qua các đánh giá tích cực trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử nhưLazada và Shopee, CeraVe đã củng cố vững chắc vị thế của mình Khách hàng đặc biệtnhớ đến CeraVe khi nghĩ về các sản phẩm sữa rửa mặt như Hydrating Cleanser vàFoaming Cleanser, với sự hài lòng và lòng trung thành rõ ràng từ việc cải thiện tình trạng

da và phục hồi hàng rào bảo vệ da

Bao bì của CeraVe hiện tại, với thiết kế đơn giản và tiện dụng, đã nhận được sự ủng hộcao từ người tiêu dùng, dễ dàng nhận diện và phản ánh đúng giá trị thương hiệu Tuynhiên, trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng hiện nay, các yếu tố bền vững và bảo vệ môitrường đang ngày càng được quan tâm dù không có nhiều phản hồi tiêu cực về bao bì hiệntại nhưng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm thân thiện với môi

trường sẽ củng cố thêm cam kết của CeraVe đối với phát triển bền vững và trách nhiệm

xã hội

Với mức độ nhận diện thương hiệu cao và sự ủng hộ từ khách hàng, bao bì của CeraVehiện tại vẫn là một yếu tố quan trọng giúp củng cố sự tin tưởng của người tiêu dùng Tuynhiên, việc tiếp tục cải tiến bao bì theo hướng thân thiện với môi trường sẽ không chỉ làmmới hình ảnh thương hiệu mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững lâu dài

Hình 1.12 + Hình 1.13 Đánh giá tích cực của khách hàng về bao bì của CeraVe trên Shopee

1.5 Đánh giá hiệu suất đạt được của các mục tiêu với các hoạt động marketing hiện tại (5Ss)

Mức độ tăng trưởng doanh thu mà CeraVe ghi nhận được thông qua các chiến dịch có sựtăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào các chiến dịch marketing nhắm vào đúng đối tượng Cụthể trong tháng 03/2024 đạt mức cao nhất với 14.2 tỷ đồng và 54.7 nghìn về sản lượng.Tuy nhiên quy mô thị trường Sữa rửa mặt cerave tháng 06/2024 đạt 12.4 tỷ doanh số vàtăng trưởng thấp hơn so với tháng 05/2024 là 9.4% Trong đó, mức doanh số từ các sảnthương mại điện tử khá cao, cụ thể:

● Shopee chiếm 87.5% tổng doanh số và 88.9% về sản lượng

● Lazada chiếm 12.3% tổng doanh số và 10.9% về sản lượng

Trong 6 tháng gần nhất, Sữa rửa mặt cerave tăng trưởng doanh thu Và trong 12 thángqua, phân khúc khách hàng thị trường sữa rửa mặt cerave thường mua chủ yếu ở mức giákhoảng 200.000 - 500.000 đồng và 100.000 - 200.000 đồng Trong đó, lượng mua cao ởkênh bán hàng chính của Cerave trên kênh Shopee

CeraVe thường xuyên chạy các chương trình khuyến mãi, ưu đãi trên kênh truyền thông Facebook, Tiktok như giảm giá, tặng kèm sản phẩm, set quà, Flash Sale trên live, Các chương trình này đã giúp thúc đẩy doanh số và thu hút khách hàng mới.

Hình 1.15 Chương trình khuyến mãi của CeraVe trên nền tảng Facebook

Bao bì của CeraVe được thiết kế theo phong cách tối giản, tiện dụng, với chai nhựa dễcầm nắm và phù hợp để sử dụng trong môi trường ẩm ướt như phòng tắm Thiết kế nàykhông chỉ giúp bảo quản sản phẩm tốt mà còn thể hiện phong cách chăm sóc da khoa học

và an toàn mà thương hiệu muốn truyền tải Với mức đánh giá trung bình 4.8/5 sao từngười dùng, có thể thấy đa phần khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm, chú trọngđến hiệu quả và sự an toàn hơn là sự cầu kỳ trong mẫu mã Tuy nhiên, trong số hơn40.400 đánh giá, có 667 đánh giá 1 sao, với nhiều phản hồi tiêu cực về bao bì Một số

H

Hình 1.14 Doanh số của các sản phẩm bán chạy qua các kênh phân phối trực tuyến.

khách hàng phàn nàn rằng nắp và vòi chai lỏng lẻo, dễ bị bung, gây rò rỉ sản phẩm trongquá trình vận chuyển Điều này cho thấy mặc dù đạt điểm cao về hiệu quả và sự an toàncủa sản phẩm, CeraVe vẫn cần cải thiện chất lượng bao bì để đáp ứng tốt hơn mong đợicủa người tiêu dùng.

Hình 1.16 Đánh giá của khách hàng

Hình 1.17 Đánh giá của khách hàng trên Shopee

Hình 1.18 Đánh giá của khách hàng trên Shopee

Hình 1.19 Đánh giá của khách hàng trên Shopee

Hiện tại, việc sử dụng bao bì nhựa đơn giản giúp CeraVe tiết kiệm đáng kể chi phí sảnxuất và duy trì giá cả sản phẩm ở mức hợp lý, điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnhthị trường Việt Nam nơi giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Bao bì đơn giản cũng giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển và lưu kho, giúpCeraVe giữ được sự cạnh tranh về giá cả Tuy nhiên, với xu hướng tiêu dùng xanh và bềnvững ngày càng trở nên phổ biến, việc duy trì bao bì nhựa có thể trở thành điểm yếu củathương hiệu trong việc tiếp cận các khách hàng trẻ và có ý thức bảo vệ môi trường Do

đó, việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp bao bì thân thiện với môi trường hơn sẽ giúpCeraVe không chỉ duy trì mà còn phát triển vị thế trong tương lai Theo khảo sát từ Tổchức Quốc tế Bảo vệ thiên nhiên (WWF), nhu cầu bao bì xanh tại Việt Nam đã tăng 30%trong 5 năm qua Đặc biệt, trong các lĩnh vực như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm và bán

lẻ, bao bì sinh thái và bao bì tái chế đang trở thành tiêu chuẩn quan trọng Về mặt thẩm

mỹ và khả năng thu hút, bao bì của CeraVe không có thiết kế nổi bật để cạnh tranh trựctiếp với các thương hiệu khác trong ngành mỹ phẩm Thiết kế của bao bì chủ yếu phục vụcho tính năng, không phải để gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên Khi đặt cạnh các đốithủ có bao bì sáng tạo và bắt mắt hơn, CeraVe có thể không thu hút được ngay lập tức sựchú ý, nhưng vẫn giữ được lòng tin nhờ vào uy tín đã được xây dựng qua nhiều năm

1.6 Phân tích customer insight

Hình 1.20 Customer Insight

II THIẾT LẬP MỤC TIÊU MARKETING KỸ THUẬT SỐ

2.1 Mục tiêu doanh nghiệp

Củng cố vị thế của CeraVe trên thị trường trực tuyến bằng cách giới thiệu dòng sản phẩmsữa rửa mặt với bao bì có thể trồng cây CeraVe hướng đến việc gia tăng sự hiện diện trêncác nền tảng kỹ thuật số như Facebook, TikTok tạo ra giá trị bền vững lâu dài và thúc đẩy

ý thức về bảo vệ môi trường trong cộng đồng người tiêu dùng

2.2 Mục tiêu của chiến dịch

 Mục tiêu kinh doanh

Thúc đẩy doanh thu cho dòng sản phẩm sữa rửa mặt với bao bì thân thiện với môi trườngtrên nền tảng Shopee, đạt doanh số 60 tỷ đồng trong 3 tháng kể từ khi ra mắt chiến dịchtại thị trường Việt Nam

 Mục tiêu marketing

Tăng thêm 40.000 lượt đánh giá tích cực với 5 sao trên kênh Shopee của CeraVe để nângcao mức độ tin cậy và uy tín cho sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường trong 3tháng diễn ra chiến dịch

 Mục tiêu truyền thông Marketing

Tăng tỷ lệ tương tác trên các mạng xã hội đối với các bài đăng giới thiệu sản phẩm bao bìmới thân thiện với môi trường trong vòng 3 tháng, cụ thể:

+ Tăng thêm 10.000 lượt thích trang Facebook của CeraVe Việt Nam.

+ Tăng thêm 50.000 người theo dõi trang TikTok chính thức của CeraVe Việt Nam.Tăng thêm ít nhất 60.000 lưu lượng truy cập website từ các liên kết được gắn trong bàiđăng trên Facebook và TikTok trong 3 tháng diễn ra chiến dịch

III XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Bản kế hoạch chiến lược digital marketing của nhóm sẽ tập trung vào việc xây dựngthương hiệu, tạo thêm giá trị cho sản phẩm sữa rửa mặt CeraVe và duy trì mối quan hệ lâudài với khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số

Mô tả sản phẩm mới:

Đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm sữa rửa mặt:

+ Bao bì có thể trồng cây: Sau khi sử dụng hết sản phẩm, bao bì có thể được trồngtrực tiếp xuống đất, chứa hạt giống hoa hoặc cây thân thiện với môi trường

+ Tự phân hủy sinh học: Bao bì phân hủy sinh học của CeraVe không chỉ thân thiệnvới môi trường mà còn dễ dàng phân hủy trong tự nhiên, giúp giảm áp lực lên các bãi rác

Chiến lược phát triển sản phẩm: Sản phẩm cải tiến bao bì, giữ nguyên chất lượng bên

trong sản phẩm Nhóm sử dụng chiến lược sản phẩm mới trong thị trường cũ (vẫn giữnguyên thị trường mục tiêu hiện có của CeraVe)

Chiến lược định vị: CeraVe giữ nguyên mức giá hiện tại của sản phẩm, nhưng tăng thêm

giá trị thông qua thông điệp môi trường và bao bì mới

Điều này làm cho CeraVe cung cấp nhiều giá trị hơn so với đối thủ có cùng mức giá (giátrị thêm đến từ yếu tố bao bì có thể trồng cây)

Chiến lược thu hút: Với chiến lược kéo, doanh nghiệp sẽ tập trung các công cụ Digital

Marketing để lôi kéo người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

Thông điệp chính: "Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!"

Câu này tạo liên kết trực tiếp giữa hành động mua sắm và trồng cây, mang lại cảm giáctích cực và hình ảnh sống động về sự đóng góp của khách hàng cho môi trường

- Phân đoạn 2: Nhóm khách hàng trưởng thành (25-35 tuổi), nhóm gen Y, tại ViệtNam có thu nhập trung bình đến cao, bao gồm cả nam và nữ, phần lớn là người đi làm tại

đô thị lớn, có ý thức cao về bảo vệ môi trường và thường xuyên tìm hiểu, chia sẻ thông tin

về sản phẩm thân thiện với môi trường, ít nhạy cảm về giá và sẵn sàng chi trả cao cho cácsản phẩm chất lượng xanh

Dựa vào những phân tích trên, chiến dịch marketing ra mắt bao bì mới cho sản phẩm sữarửa mặt CeraVe lần này sẽ hướng đến cả 2 nhóm khách hàng hiện tại của CeraVe, dựatrên những chiến lược marketing đại trà với những lí do sau:

Cả hai nhóm khách hàng trên có tốc độ tăng trưởng lớn và ổn định (đặc biệt nhóm kháchhàng từ 18 - 24) Quy mô của cả hai nhóm gộp lại tạo thành một thị trường lớn và tiềmnăng (với khoảng 30-35 triệu người trong độ tuổi từ 18 đến 40), với số lượng lớn này, có

sự đa dạng trong nhu cầu sản phẩm, tuy nhiên, các yêu cầu cơ bản nhất ở hai nhóm này làsản phẩm an toàn Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, có tới 86% người tiêu dùng Việtquan tâm đến việc các doanh nghiệp áp dụng các biện pháp bảo vệ môi trường Nhiềungười sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, đặcbiệt là thế hệ trẻ 71% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có bao

bì tái chế hoặc có khả năng phân hủy sinh học

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu: Chiến lược đại trà

Chiến dịch mới của CeraVe, thay đổi chất liệu bao bì của toàn bộ dòng sản phẩm sữa rửamặt sang vật liệu thân thiện với môi trường và có thể trồng cây CeraVe áp dụng chiếnlược không phân biệt trong chiến dịch này mặc dù đã xác định hai phân khúc khách hàngmục tiêu khác nhau, đó là nhóm khách hàng trẻ (18-24 tuổi) và nhóm khách hàng trưởng

thành (25-35 tuổi) Mặc dù các phân khúc này có đặc điểm khác biệt về độ tuổi, thu nhập

và mức độ sẵn sàng chi trả, cả hai đều có ý thức cao về tiêu dùng xanh, quan tâm đến cácsản phẩm thân thiện với môi trường và sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm chất lượng Vì vậy,một thông điệp chung về bao bì bền vững sẽ thu hút và đáp ứng nhu cầu của cả hai phânkhúc mà không cần điều chỉnh riêng Bằng cách triển khai chiến lược đại trà, CeraVetruyền tải giá trị cốt lõi về phát triển bền vững đến toàn bộ thị trường mục tiêu, tạo ra sựđồng nhất và hiệu quả trong chiến dịch này

3.2 Tuyên bố giá trị

Giá trị sản phẩm mới đối với khách hàng mục tiêu:

CeraVe hướng tới nhóm khách hàng chăm sóc da và có xu hướng yêu thích sản phẩm bảo

vệ môi trường, bao gồm gen Y và gen Z Giá trị mà sản phẩm CeraVe mang lại bao gồm:

 Giá trị chức năng: Sản phẩm chứa các thành phần dưỡng ẩm và phục hồi hàng

rào bảo vệ da, giúp cải thiện tình trạng da và duy trì độ ẩm Việc chuyển sang bao bì thânthiện với môi trường không chỉ thể hiện cam kết của CeraVe đối với sức khỏe người tiêudùng mà còn góp phần bảo vệ môi trường

 Giá trị tinh thần: Tạo liên kết trực tiếp giữa hành động mua sắm và trồng cây,

mang lại cảm giác tích cực và hình ảnh sống động về sự đóng góp của khách hàng chomôi trường

Tuyên bố giá trị của sản phẩm: Mỗi sản phẩm sữa rửa mặt bán ra không chỉ chăm sóc

da bạn mà còn góp phần bảo vệ môi trường, với mỗi bao bì là một mầm xanh có thể nảy

nở và lớn lên

Tuyên bố định vị: "Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!" – sữa

rửa mặt CeraVe không chỉ chăm sóc làn da mà còn góp phần bảo vệ hành tinh xanh Vớimỗi sản phẩm sữa rửa mặt có bao bì trồng cây, bạn không chỉ chọn giải pháp làm đẹp antoàn mà còn gieo mầm xanh cho môi trường Sau mỗi lần sử dụng, hãy để bao bì củaCeraVe trở thành nguồn sống mới – một bước nhỏ nhưng ý nghĩa trong hành trình sốngxanh cùng bạn

3.3 Thông điệp của chiến dịch

Thông điệp của chiến dịch truyền thông marketing kỹ thuật số:

"Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!"

Câu này tạo liên kết trực tiếp giữa hành động mua sắm và trồng cây, mang lại cảm giáctích cực và hình ảnh sống động về sự đóng góp của khách hàng cho môi trường

➔ Phân tích thông điệp:

CeraVe được biết đến với các sản phẩm chăm sóc da dịu nhẹ, cấp ẩm và an toàn cho mọiloại da Thông điệp không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn mang lại cảm xúc tích cực vàđộng lực xã hội Cụm từ “mầm xanh” là một hình ảnh tượng trưng cho sự phát triển, táisinh và bền vững Thêm vào đó, thông điệp đưa ra hình ảnh tích cực về CeraVe như mộtthương hiệu có trách nhiệm xã hội và gắn bó với cộng đồng, tăng thêm tính độc đáo chosản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Yếu tố “mầm xanh” đánh vào nhu cầu và động lực của người tiêu dùng có ý thức về môitrường, thúc đẩy họ mua sản phẩm để đóng góp tích cực cho môi trường Sự thể hiệnthông điệp ngắn gọn, dễ nhớ và truyền tải đủ ý nghĩa: “mỗi chai CeraVe” là yếu tố cụ thểliên quan đến sản phẩm, còn “một mầm xanh sẽ đâm chồi” là lợi ích tác động đến cộngđồng và môi trường Sự liên kết giữa hành động mua hàng và kết quả tích cực giúp ngườitiêu dùng hình dung được lợi ích khi lựa chọn sản phẩm

Vì vậy, CeraVe kết hợp thông điệp này vào các kênh phân phối truyền thông

3.4 Chiến lược thu hút khách hàng và truyền thông xã hội

Kênh truyền thông chính: Social Media (Facebook và TikTok) là nền tảng trọng yếu để

tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng nhận diện thương hiệu Website đóngvai trò là nơi cung cấp thông tin chi tiết và tạo sự tin cậy cho khách hàng Sàn thương mạiđiện tử Shopee sẽ là kênh chính để thúc đẩy hành vi mua sắm, trong khi Shopee chat giúpduy trì mối quan hệ với khách hàng và nhắc nhở họ quay lại mua hàng

Nội dung chiến dịch:

 Video ngắn (ưu tiên): Các video sẽ được quay trước, đăng tải thường xuyên trênFacebook và TikTok, tập trung vào điểm mới trong bao bì của sản phẩm và giá trị bềnvững của bao bì có thể trồng cây CTA sẽ được chèn vào cuối mỗi video, khuyến khíchngười dùng ghé Shopee hoặc Website để tìm hiểu thêm hoặc mua sản phẩm