Đề tài kế hoạch chiến lược digital marketing cho dòng sản phẩm sữa rửa mặt cerave hai chiều với bao bì mới tại việt nam

5 Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi 9Hình 1.6 Sản phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng thường xuyên sử dụng 9Hình 1.7 Chi tiêu cho cho mỹ phẩm theo thu nhập 10Hình 1.8 Toàn cảnh thố

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC DIGITAL

MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT CERAVE HAI CHIỀU VỚI BAO BÌ

MỚI TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Gia Hân

Hoàng Sơn HuyNguyễn Thị Kim LanTôn Nữ Thảo NhiNguyễn Thị Hồng Phượng

Giảng viên hướng dẫn: Ts Lê Phước Cửu Long

Đà Nẵng, 2024

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN &

TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1 Phân tích công ty (Company Analysis)

1.1.1 Thông tin cơ bản

1.1.2 Các hoạt động marketing của công ty

1.2 Phân tích thị trường (Market Analysis):

1.2.1 Đánh giá năm lực lượng cạnh tranh của ngành kinh doanh

1.2.2 Các yếu tố thành công then chốt của các đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

1.2.4 Những lợi thế cạnh tranh và bất lợi:

1.3 Phân tích nguồn lực của công ty

1.4 Đánh giá về nhận thức của khách hàng đến doanh nghiệp và sản phẩm

1.5 Đánh giá hiệu suất đạt được của các mục tiêu với các hoạt động marketing hiện tại (5Ss)

1.6 Phân tích customer insight

II DIGITAL MARKETING GOAL SETTING

2.1 Mục tiêu doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu của chiến dịch

Mục tiêu kinh doanh

3.2 Tuyên bố giá trị (Value Proposition)

3.3 Thông điệp của chiến dịch

3.4 Chiến lược thu hút khách hàng và truyền thông xã hội

3.4.1 Thể loại content phù hợp:

3.4.2 Điểm khác biệt của các kênh mạng xã hội so với các kênh khác:

3.4.3 Đo lường hiệu quả:

3.5 Chiến lược truyền thông marketing đa kênh

Duy trì và Phát triển Khách hàng (Outbound)

❖

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Hình 1.4 Bộ đôi sản phẩm Foaming Cleanser và Moisturising Cream 8Hình 1 5 Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi 9Hình 1.6 Sản phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng thường xuyên sử dụng 9Hình 1.7 Chi tiêu cho cho mỹ phẩm theo thu nhập 10Hình 1.8 Toàn cảnh thống kê dữ liệu social media tháng 1 năm 2024 11Hình 1.9 Lượng traffic truy cập sang trang thứ 3 lấy thông tin nhiều nhất từ Facebook 12Hình 1.10 số liệu lượng tìm kiếm từ khóa liên quan đến sữa rửa mặt 13Hình 1.11 Bài viết hỏi ý kiến của khách hàng mới trong nhóm công khai Facebook 14

Hình 1.13 Đánh giá của người dùng trên nền tảng thương mại điện tử 15Hình 1.14 Khách hàng tham gia sự kiện của Cerave trên fanpage 16

Hình 1.21 Review về sản phẩm sữa rửa mặt CeraVe trên website nhathuocankhang.com

32Hình 1.22 Chia sẻ của khách hàng về sữa rửa mặt CeraVe giúp cải thiện tình trạng da 34Hình 1.23 Khách hàng phản hồi tích cực sữa rửa mặt CeraVe trên nền tảng Lazada 35Hình 1.24 Khách hàng phản hồi tốt sữa rửa mặt CeraVe trên Tiki 35Hình 1.25 Khách hàng phản hồi tốt sữa rửa mặt CeraVe trên Shopee 36

Hình 1.27 YouTuber Hà Linh đánh giá sản phẩm sữa rửa mặt CeraVe 37Hình 1.28 Doanh số của các sản phẩm bán chạy qua các kênh phân phối trực tuyến 38Hình 1.29 Chương trình quà tặng kèm khi check in gian hàng 39

Bảng 1 1 Chiến dịch 'Michael CeraVe' _ Super Bowl: 5Bảng 1.2 Chiến dịch Hạ nhiệt làn da, Cê Ra hư tổn 7

I BỐI CẢNH/TÌNH HUỐNG KHI XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING.

1.1 Phân tích công ty (Company Analysis)

1.1.1 Thông tin cơ bản

CeraVe, thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da từ Hoa Kỳ, được phát triển cùng các bác sĩ daliễu tại Đại học California, ra mắt vào năm 2006 và thuộc sở hữu của L'Oréal từ năm 2017.Với hơn 90 sản phẩm thuộc 8 danh mục, CeraVe đã có mặt tại hơn 40 quốc gia, bao gồmViệt Nam Sản phẩm của CeraVe nổi bật với công thức chứa 3 loại ceramide giúp phục hồihàng rào bảo vệ da tự nhiên, từ sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm đến kem chống nắng, đáp ứngnhu cầu đa dạng của người dùng

❖ Sứ mệnh:

Cerave cung cấp các sản phẩm chăm sóc da an toàn, hiệu quả và dễ tiếp cận, với công thứcđơn giản, lành tính, phù hợp với mọi loại da, đặc biệt là da nhạy cảm; coi việc phục hồi vàbảo vệ hàng rào bảo vệ da là ưu tiên hàng đầu, mang đến giải pháp chăm sóc da toàn diện,đáp ứng nhu cầu của người dùng

❖ Tầm nhìn:

CeraVe hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu chăm sóc da được tin dùng trên toàn cầu,được biết đến với chất lượng sản phẩm và sự chuyên nghiệp Ngoài ra, CeraVe khôngngừng nghiên cứu và phát triển các công thức mới, cải tiến sản phẩm hiện có để đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

❖ Dòng sản phẩm:

Hình 1.3 Tổng quan chiến dịch Michael CeraVe

→ Bài học rút ra: Cerave tận dụng được chiến lược tiếp cận đa tầng từ người dùng,influencers đến truyền thông đại chúng để tạo nên hiệu ứng lan truyền rộng rãi; lựachọn đối tượng phù hợp, có sự kết nối đa chiều để tăng tính linh hoạt của thông điệpmuốn gửi gắm đến khách hàng

3/5/2024 Hợp tác với ca sĩ Osad cho ra mắt sản phẩm âm nhạc

#ChiCanEmOBen quảng bá cho bộ đôi skincare: CeraVe Foaming

Cleanservà CeraVe Moisturising Cream

Kết

quả

MV đạt hơn 200.000 lượt xem sau 4 ngày và nhận nhiều đánh giá tích cực từ chuyên gia, Beauty Blogger Bộ đôi sản phẩm trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất, khẳng định vị thế thương hiệu uy tín trong ngành chăm sóc da.

→ Bài học rút ra: Nắm bắt tốt thực trạng để có những chiến dịch hợp lí và đánh vàonhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm đó Tiếp tục sử dụng MV cho các chiếndịch tiếp theo

1.2 Phân tích thị trường (Market Analysis):

Theo báo cáo của Euromonitor (2021), các thương hiệu mỹ phẩm "xanh" và "bền vững" dựbáo sẽ tăng trưởng nhanh hơn 5-10% so với sản phẩm không bền vững trong giai đoạn2021-2025 Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Millennials, đang ưa chuộng các sảnphẩm thân thiện với môi trường Báo cáo từ Statista (2023) cho thấy 56% người tiêu dùngViệt sẵn sàng ủng hộ sản phẩm bền vững Cùng với sự gia tăng mua sắm trực tuyến tại ViệtNam, đây là cơ hội cho CeraVe mở rộng dòng sản phẩm

Doanh thu ngành mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam đạt 2,2 tỷ USD năm 2022 và dự báo tiếptục tăng trưởng 7,9%/năm từ 2023-2027 Sự gia tăng này chủ yếu đến từ việc người tiêudùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, khi thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn nhờ cácnền tảng như Shopee, Lazada, Tiki

Phân đoạn thị trường mục tiêu:

Khách hàng Cerave được phân thành ba nhóm cụ thể như sau:

● Nhóm 1: Nhóm khách hàng là những người trẻ, sinh viên và người mới đi làm, từ

18 - 24 tuổi, với mức thu nhập trung bình, phân bổ chủ yếu tại các khu vực đô thị, thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đây là nhóm khá đông đảo, chiếm khoảng 30-35% dân số Việt Nam (dân số Việt Nam năm 2022 có cơ cấu dân số trẻ, trong đó người từ 15 - 24 tuổi chiếm khoảng 14,4% dân số, tương đương với gần 14 triệu người)

● Nhóm 2: Nhóm khách hàng 25 - 35 tuổi là gồm những người trưởng thành bận

rộn và gia đình trẻ, với mức thu nhập từ trung bình đến cao, phân bố chủ yếu tại các khu đô thị và các tỉnh thành phát triển, với các công việc phổ biến như chuyên viên, quản lý, người làm kinh doanh hoặc người đã lập gia đình, Quy mô của nhóm khách hàng này chiếm khoảng 20-25% dân số Việt Nam (nhóm dân số từ 25

- 54 tuổi chiếm khoảng 45% tổng dân số _ khoảng 45 triệu người Trong đó, 25 -

35 tuổi là một phần lớn, bao gồm những người đã bắt đầu ổn định trong sự nghiệp hoặc đã lập gia đình (theo Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2022)

● Nhóm 3: Nhóm khách hàng gồm những người có thu nhập cao và độ tuổi trung

niên, từ 35 - 45 tuổi, tập trung tại các thành phố lớn và một số tỉnh phát triển, với nghề nghiệp chủ yếu là các công việc với mức thu nhập cao như chủ doanh

nghiệp, quản lý cấp cao, chuyên gia (Báo cáo của Navigos Group (2021) chỉ ra rằng nhóm dân số từ 35 - 45 tuổi thường có mức thu nhập cao do đã đạt đến các vị trí cao với kinh nghiệm và thâm niên lâu năm, mức thu nhập trung bình của nhóm này tại các thành phố lớn dao động từ 30 - 50 triệu đồng/tháng) Bộ phận này chiếm khoảng 10-15% dân số Việt Nam (theo tổng cục Thống kê Việt Nam năm

2022, nhóm dân số từ 35 - 45 tuổi chiếm khoảng 20,7% tổng dân số, tương đương khoảng hơn 20 triệu người)

1.2.1 Đánh giá lực lượng cạnh tranh của ngành kinh doanh

CeraVe đang đối mặt với thách thức từ xu hướng tiêu dùng "xanh", khi thị trường mỹ phẩm bền vững dự kiến tăng trưởng 5-10% từ 2021-2025 (Euromonitor, 2021) Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường, bao bì tái chế và bền vững Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu mới, nhưng cũng đe dọa nếu CeraVe không đáp ứng tiêu chí này

Về nhà cung cấp, các bao bì bền vững như nhựa sinh học hoặc vật liệu phân hủy sinh học

có chi phí cao và đòi hỏi quy trình đặc biệt Bain & Company (2020) chỉ ra rằng nguồn cung ứng giới hạn cho phép nhà cung cấp đặt giá cao, buộc CeraVe cần xây dựng quan

Cạnh tranh trong ngành gay gắt, đặc biệt từ các thương hiệu lớn như Cetaphil và Eucerin.Nếu CeraVe không đảm bảo chất lượng hoặc giá trị bền vững như cam kết, khách hàng

có thể dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Thương

hiệu

(tại thị trường Việt Nam)

CeraVe Tầm

trung

Dưỡng ẩm,phục hồi hàng rào bảo vệ da

Sử dụng nhựa, thiết kế tối giản, mangphong cách y tế

Kênh Website tại Việt NamKênh truyền thông chính: Tiktok (mạnh nhất), Facebook

Hình thức đăng bài chủ yếu: video ngắn, hình ảnh sản phẩm,livestream.Nội dung chính: chứng nhận từ bác sĩ

da liễu, chăm sóc da nhạy cảm, ưu đãi

và chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm

Cetaphil Tầm

trung Làm dịu da, phù

hợp với mọi loại da

Sử dụng bao

bì ngoài được làm từ chất liệu giấy cotton mỏng cho một số sản phẩm kemdưỡng ẩm và sữa rửa mặt, thiết kế đơn giản, dễ tái chế trong quy trình công nghiệp

Kênh Website tại Việt NamKênh truyền thông chính: Facebook (mạnh nhất) , Instagram, Tiktok, Website

Hình thức đăng bài chủ yếu: bài viết thông tin, testimonials, video ngắn, hình ảnh sản phẩm

Nội dung chính: giải pháp từ bác sĩ cho da nhạy cảm và các vấn đề về da, giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi và

ưu đãi, các sự kiện đặc biệt offline và online

Bao bì tối giản, chuyên nghiệp, không

Kênh Website tại Việt NamKênh truyền thông chính: Facebook (mạnh nhất), Tiktok

kích ứng hoặc da bị các vấn đề

về bệnh lý

thiện môi trường rõ ràng

ngắn, bài viết chia sẻNội dung chính: dùng nội dung review của kol, koc, chăm sóc da khô,nhạy cảm, ưu đãi khuyến mãi đặc biệt, ứng dụng của sản phẩm lên làn da

1.2.3 Những lợi thế và bất lợi của đối thủ cạnh tranh:

● Lợi thế:

Sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội: các thương hiệu này đều triểnkhai quảng bá trên hai kênh truyền thông chính là Facebook và Tiktok để giao tiếp trực tiếpvới khách hàng, thường xuyên đăng bài dạng video chia sẻ các kiến thức về chăm sóc da, và

sử dụng influencers hoặc beauty bloggers để tăng cường sự tương tác với người tiêu dùng

Họ cũng chú trọng đến việc phát triển các chương trình khuyến mãi, voucher, và flash sale trên các sàn thương mại điện tử để thu hút khách hàng

● Bất lợi:

Mặc dù nhiều thương hiệu nổi bật chủ yếu làm truyền thông trên nền tảng Facebook, chưatập trung nhiều vào Tiktok trong khi đây là nền tảng đang phát triển và được sử dụng rộngrãi Ngoài ra, hai thương hiệu này không phổ biến hình thức livestream đang được nhiềungười ưa chuộng từ phía người dùng

1.3 Phân tích nguồn lực của công ty (sắp xếp theo nhóm kênh)

Một công ty có nhiều nguồn lực, bao gồm vốn tài chính, nhân lực, máy móc trang thiết

bị, thông tin và tài sản vô hình Tuy nhiên, trong kế hoạch này, nhóm chỉ tập trung phân tích những nguồn lực ảnh hưởng trực tiếp đến triển khai marketing kỹ thuật số, cụ thể là các nguồn lực truyền thông như website, social media, sàn thương mại điện tử

❖ Website

Hình 1.18 Kênh website của CeraVe Việt Nam

Trang web chính thức của CeraVe Việt Nam (cerave.com.vn) tích hợp thông tin sản phẩm

và cung cấp đường dẫn trực tiếp đến các nền tảng thương mại điện tử Điều này rất quantrọng đối với những người dùng muốn đọc về lợi ích sản phẩm trước khi mua hàng Nó cungcấp một danh mục sản phẩm toàn diện với điều hướng dễ dàng

❖ Social media

Tiktok

Hình 1.15 Kênh tiktok của CeraVe Việt Nam

CeraVe nhận thấy TikTok là một nguồn lực mạnh mẽ để tiếp cận Gen Z và gia tăng tươngtác thương hiệu Với hơn 296 nghìn người theo dõi và 1,3 triệu lượt thích, kênh TikTok củaCeraVe đã giúp thương hiệu lan tỏa nhanh chóng thông qua nội dung chăm sóc da chân thực

và hợp tác với influencers TikTok tạo cơ hội cho CeraVe xây dựng sự kết nối gần gũi và

củng cố lòng trung thành từ người tiêu dùng trẻ tuổi, những người luôn tìm kiếm trảinghiệm tương tác và tính chân thực từ thương hiệu.

Facebook

Hình 1.16 Kênh Facebook của CeraVe Việt Nam

Trang Facebook của CeraVe Việt Nam, với 14 nghìn lượt thích, hỗ trợ chiến lược truyềnthông tổng thể của thương hiệu bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, các bàiviết giáo dục và khuyến mãi hấp dẫn Mặc dù TikTok hiện là kênh chính để tiếp cận nhómkhách hàng trẻ tuổi và tạo sức lan tỏa rộng rãi, Facebook vẫn đóng vai trò quan trọng trongviệc tạo dựng niềm tin và kết nối sâu sắc với nhóm khách hàng lớn tuổi hơn Bằng cách chia

sẻ nội dung chi tiết và cung cấp liên kết trực tiếp đến các nền tảng thương mại điện tử,Facebook giúp CeraVe duy trì sự hiện diện ổn định và đáng tin cậy trong lòng khách hàngViệt Nam

Youtube

Hình 1.17 Kênh Youtube của CeraVe Việt Nam

Kênh YouTube của CeraVe tại Việt Nam hiện chỉ có khoảng 759 người theo dõi, nhưngthương hiệu đã rất thành công trong việc sử dụng nội dung video để nâng cao nhận thức vàgiáo dục người xem về sản phẩm Một số video đã đạt đến hàng triệu lượt xem, cho thấytiềm năng phát triển lớn Đặc biệt, việc hợp tác với các bác sĩ da liễu và influencers có thểgiúp CeraVe tạo ra các video hướng dẫn chăm sóc da chuyên sâu và dài hơn, từ đó mở rộngtầm ảnh hưởng và thu hút thêm người theo dõi

❖ Sàn thương mại điện tử:

Shoppee

Hình 1.19 Kênh Shopee của CeraVe Việt Nam

CeraVe có Official Store trên Shopee với 602,7 nghìn người theo dõi và xếp hạng 4.9/5,chứng tỏ uy tín cao Thương hiệu này thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi,như giảm 15k cho đơn hàng từ 200k và flash sale giảm 5% cho các sản phẩm như sữa rửamặt và kem dưỡng ẩm Shopee là kênh bán hàng hiệu quả của CeraVe, với các chương trìnhgiảm giá, đánh giá sản phẩm và voucher cho khách hàng mới giúp tăng doanh số và thu hútngười mua.

Lazada

Gian hàng CeraVe trên Lazada có chứng nhận chính hãng từ LazMall và đánh giá tích cực99%, xây dựng uy tín với khách hàng Với hơn 148,4 nghìn lượt theo dõi, CeraVe tiếp cậnlượng khách hàng lớn Thương hiệu tận dụng các chương trình khuyến mãi như "Phục hồichuyên sâu – giữ da ẩm mịn 48H", chính sách 30 ngày hoàn trả và miễn phí vận chuyển đểthúc đẩy mua sắm CeraVe cũng nhấn mạnh thông điệp sản phẩm và hình ảnh chuyên gia daliễu, kết hợp với các sự kiện LazFlash, giúp tăng doanh số và củng cố vị thế trên Lazada

Hình Kênh Lazada của CeraVe Việt Nam

1.4 Đánh giá về nhận thức của khách hàng đến doanh nghiệp và sản phẩm

CeraVe nổi bật nhờ vào các sản phẩm chăm sóc da chuyên sâu, đặc biệt là trong phân khúcchăm sóc da nhạy cảm Thương hiệu này đã xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ trong cộngđồng làm đẹp nhờ cam kết về sản phẩm an toàn, hiệu quả và dễ tiếp cận Bao bì tối giản với

logo màu xanh đặc trưng của CeraVe giúp tạo sự nhận diện mạnh mẽ trong tâm trí kháchhàng.

Thông qua các đánh giá tích cực trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử như Lazada

và Shopee, CeraVe đã củng cố vững chắc vị thế của mình Khách hàng đặc biệt nhớ đếnCeraVe khi nghĩ về các sản phẩm sữa rửa mặt như Hydrating Cleanser và FoamingCleanser, với sự hài lòng và lòng trung thành rõ ràng từ việc cải thiện tình trạng da và phụchồi hàng rào bảo vệ da

Bao bì của CeraVe hiện tại, với thiết kế đơn giản và tiện dụng, đã nhận được sự ủng hộ cao

từ người tiêu dùng, dễ dàng nhận diện và phản ánh đúng giá trị thương hiệu Tuy nhiên,trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng hiện nay, các yếu tố bền vững và bảo vệ môi trường đangngày càng được quan tâm dù không có nhiều phản hồi tiêu cực về bao bì hiện tại nhưng việcđáp ứng nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ củng cố thêmcam kết của CeraVe đối với phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội

Với mức độ nhận diện thương hiệu cao và sự ủng hộ từ khách hàng, bao bì của CeraVe hiệntại vẫn là một yếu tố quan trọng giúp củng cố sự tin tưởng của người tiêu dùng Tuy nhiên,việc tiếp tục cải tiến bao bì theo hướng thân thiện với môi trường sẽ không chỉ làm mới hìnhảnh thương hiệu mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững lâu dài

Đánh giá tích cực của khách hàng về bao bì của CeraVe trên Shopee

1.5 Đánh giá hiệu suất đạt được của các mục tiêu với các hoạt động marketing hiện tại (5Ss)

Mức độ tăng trưởng doanh thu mà CeraVe ghi nhận được thông qua các chiến dịch có sựtăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào các chiến dịch marketing nhắm vào đúng đối tượng Cụ thểtrong tháng 03/2024 đạt mức cao nhất với 14.2 tỷ đồng và 54.7 nghìn về sản lượng Tuynhiên quy mô thị trường Sữa rửa mặt cerave tháng 06/2024 đạt 12.4 tỷ doanh số và tăngtrưởng thấp hơn so với tháng 05/2024 là 9.4% Trong đó, mức doanh số từ các sản thươngmại điện tử khá cao, cụ thể:

● Shopee chiếm 87.5% tổng doanh số và 88.9% về sản lượng

● Lazada chiếm 12.3% tổng doanh số và 10.9% về sản lượng

Trong 6 tháng gần nhất, Sữa rửa mặt cerave tăng trưởng doanh thu Và trong 12 tháng qua,phân khúc khách hàng thị trường sữa rửa mặt cerave thường mua chủ yếu ở mức giá khoảng200.000 - 500.000 đồng và 100.000 - 200.000 đồng Trong đó, lượng mua cao ở kênh bánhàng chính của Cerave trên kênh Shopee

Hình 1.28 Doanh số của các sản phẩm bán chạy qua các kênh phân phối trực tuyến.

CeraVe thường xuyên chạy các chương trình khuyến mãi, ưu đãi trên kênh truyền thôngFacebook, Tiktok như giảm giá, tặng kèm sản phẩm, set quà, Flash Sale trên live, Cácchương trình này đã giúp thúc đẩy doanh số và thu hút khách hàng mới

Hình: Chương trình khuyến mãi của CeraVe trên nền tảng Facebook

Bao bì của CeraVe được thiết kế theo phong cách tối giản, tiện dụng, với chai nhựa dễ cầmnắm và phù hợp để sử dụng trong môi trường ẩm ướt như phòng tắm Thiết kế này khôngchỉ giúp bảo quản sản phẩm tốt mà còn thể hiện phong cách chăm sóc da khoa học và antoàn mà thương hiệu muốn truyền tải Với mức đánh giá trung bình 4.8/5 sao từ người dùng,

có thể thấy đa phần khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm, chú trọng đến hiệu quả và

sự an toàn hơn là sự cầu kỳ trong mẫu mã Tuy nhiên, trong số hơn 40.400 đánh giá, có 667đánh giá 1 sao, với nhiều phản hồi tiêu cực về bao bì Một số khách hàng phàn nàn rằng nắp

và vòi chai lỏng lẻo, dễ bị bung, gây rò rỉ sản phẩm trong quá trình vận chuyển Điều nàycho thấy mặc dù đạt điểm cao về hiệu quả và sự an toàn của sản phẩm, CeraVe vẫn cần cảithiện chất lượng bao bì để đáp ứng tốt hơn mong đợi của người tiêu dùng

Hiện tại, việc sử dụng bao bì nhựa đơn giản giúp CeraVe tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất

và duy trì giá cả sản phẩm ở mức hợp lý, điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thịtrường Việt Nam nơi giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng Bao bì đơn giản cũng giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển và lưu kho, giúp CeraVegiữ được sự cạnh tranh về giá cả Tuy nhiên, với xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững ngàycàng trở nên phổ biến, việc duy trì bao bì nhựa có thể trở thành điểm yếu của thương hiệutrong việc tiếp cận các khách hàng trẻ và có ý thức bảo vệ môi trường Do đó, việc nghiêncứu và áp dụng các giải pháp bao bì thân thiện với môi trường hơn sẽ giúp CeraVe khôngchỉ duy trì mà còn phát triển vị thế trong tương lai Theo khảo sát từ Tổ chức Quốc tế Bảo vệthiên nhiên (WWF), nhu cầu bao bì xanh tại Việt Nam đã tăng 30% trong 5 năm qua Đặc

biệt, trong các lĩnh vực như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm và bán lẻ, bao bì sinh thái và bao

bì tái chế đang trở thành tiêu chuẩn quan trọng

Về mặt thẩm mỹ và khả năng thu hút, bao bì của CeraVe không có thiết kế nổi bật để cạnhtranh trực tiếp với các thương hiệu khác trong ngành mỹ phẩm Thiết kế của bao bì chủ yếuphục vụ cho tính năng, không phải để gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên Khi đặt cạnhcác đối thủ có bao bì sáng tạo và bắt mắt hơn, CeraVe có thể không thu hút được ngay lậptức sự chú ý, nhưng vẫn giữ được lòng tin nhờ vào uy tín đã được xây dựng qua nhiều năm

1.6 Phân tích customer insight

II DIGITAL MARKETING GOAL SETTING

2.1 Mục tiêu doanh nghiệp

Củng cố vị thế của CeraVe trên thị trường trực tuyến bằng cách giới thiệu dòng sản phẩmsữa rửa mặt với bao bì có thể trồng cây CeraVe hướng đến việc gia tăng sự hiện diện trêncác nền tảng kỹ thuật số như Facebook, TikTok tạo ra giá trị bền vững lâu dài và thúc đẩy ýthức về bảo vệ môi trường trong cộng đồng người tiêu dùng

2.2 Mục tiêu của chiến dịch

❖ Mục tiêu kinh doanh

Thúc đẩy doanh thu cho dòng sản phẩm sữa rửa mặt với bao bì thân thiện với môi trường trên nền tảng Shopee, đạt doanh số 60 tỷ đồng trong 3 tháng kể từ khi ra mắt chiến dịch tại thị trường Việt Nam

❖ Mục tiêu marketing

Tăng thêm 40.000 lượt đánh giá tích cực với 5 sao trên kênh Shopee của CeraVe

để nâng cao mức độ tin cậy và uy tín cho sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường trong 3 tháng diễn ra chiến dịch

❖ Mục tiêu truyền thông Marketing

Tăng tỷ lệ tương tác trên các mạng xã hội đối với các bài đăng giới thiệu sản phẩmbao bì mới thân thiện với môi trường trong vòng 3 tháng, cụ thể:

+ Tăng thêm 10.000 lượt thích trang Facebook của CeraVe Việt Nam

+ Tăng thêm 50.000 người theo dõi trang TikTok chính thức của CeraVe ViệtNam

Tăng thêm ít nhất 60.000 lưu lượng truy cập website từ các liên kết được gắn trongbài đăng trên Facebook và TikTok trong 3 tháng diễn ra chiến dịch

III XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

Bản kế hoạch chiến lược digital marketing của nhóm sẽ tập trung vào việc xây dựng thươnghiệu, tạo thêm giá trị cho sản phẩm sữa rửa mặt CeraVe và duy trì mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số

Mô tả sản phẩm mới:

Đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm sữa rửa mặt:

+ Bao bì có thể trồng cây: Sau khi sử dụng hết sản phẩm, bao bì có thể được trồng trựctiếp xuống đất, chứa hạt giống hoa hoặc cây thân thiện với môi trường

+ Tự phân hủy sinh học: Bao bì phân hủy sinh học của CeraVe không chỉ thân thiệnvới môi trường mà còn dễ dàng phân hủy trong tự nhiên, giúp giảm áp lực lên các bãirác và hệ sinh thái

+ Thiết kế tiện lợi: Nắp đậy dễ mở, chắc chắn và thân thiện với người dùng, đảm bảosản phẩm được sử dụng đến giọt cuối cùng

Loại: Cerave Hydrating Cleanser For Normal To Dry Skin, Cerave Foaming Cleanser ForNormal To Oily Skin, Cerave Renewing SA Cleanser

Dung tích: 88ml, 236ml, 473ml

Chiến lược phát triển sản phẩm: Sản phẩm cải tiến bao bì, giữ nguyên chất lượng bên

trong sản phẩm Nhóm sử dụng chiến lược sản phẩm mới trong thị trường cũ (vẫn giữnguyên thị trường mục tiêu hiện có của CeraVe)

Chiến lược định vị: CeraVe giữ nguyên mức giá hiện tại của sản phẩm, nhưng tăng thêm

giá trị thông qua thông điệp môi trường và bao bì mới

Điều này làm cho CeraVe cung cấp nhiều giá trị hơn so với đối thủ có cùng mức giá (giá trịthêm đến từ yếu tố bao bì có thể trồng cây)

Chiến lược thu hút: Với chiến lược kéo, doanh nghiệp sẽ tập trung các công cụ Digital

Marketing để lôi kéo người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

Thông điệp chính: "Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!"

Câu này tạo liên kết trực tiếp giữa hành động mua sắm và trồng cây, mang lại cảm giác tích

- Phân đoạn 2: Nhóm khách hàng trưởng thành (25-35 tuổi), nhóm gen Y, tại ViệtNam có thu nhập trung bình đến cao, bao gồm cả nam và nữ, phần lớn là người đilàm tại đô thị lớn, có ý thức cao về bảo vệ môi trường và thường xuyên tìm hiểu, chia

sẻ thông tin về sản phẩm thân thiện với môi trường, ít nhạy cảm về giá và sẵn sàngchi trả cao cho các sản phẩm chất lượng xanh

Dựa vào những phân tích trên, chiến dịch marketing ra mắt bao bì mới cho sản phẩm sữarửa mặt CeraVe lần này sẽ hướng đến cả 2 nhóm khách hàng hiện tại của CeraVe, dựa trênnhững chiến lược marketing đại trà với những lí do sau:

Cả hai nhóm khách hàng trên có tốc độ tăng trưởng lớn và ổn định (đặc biệt nhóm kháchhàng từ 18 - 24) Quy mô của cả hai nhóm gộp lại tạo thành một thị trường lớn và tiềm năng(với khoảng 30-35 triệu người trong độ tuổi từ 18 đến 40), với số lượng lớn này, có sự đadạng trong nhu cầu sản phẩm, tuy nhiên, các yêu cầu cơ bản nhất ở hai nhóm này là sảnphẩm an toàn Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam, có tới 86% người tiêu dùng Việt quantâm đến việc các doanh nghiệp áp dụng các biện pháp bảo vệ môi trường Nhiều người sẵnsàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, đặc biệt là thế hệtrẻ 71% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có bao bì tái chế hoặc

có khả năng phân hủy sinh học

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu: Chiến lược đại trà

Chiến dịch mới của CeraVe, thay đổi chất liệu bao bì của toàn bộ dòng sản phẩm sữa rửamặt sang vật liệu thân thiện với môi trường và có thể trồng cây CeraVe áp dụng chiến lượckhông phân biệt trong chiến dịch này mặc dù đã xác định hai phân khúc khách hàng mục

(25-35 tuổi) Mặc dù các phân khúc này có đặc điểm khác biệt về độ tuổi, thu nhập và mức

độ sẵn sàng chi trả, cả hai đều có ý thức cao về tiêu dùng xanh, quan tâm đến các sản phẩmthân thiện với môi trường và sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm chất lượng Vì vậy, một thôngđiệp chung về bao bì bền vững sẽ thu hút và đáp ứng nhu cầu của cả hai phân khúc màkhông cần điều chỉnh riêng Bằng cách triển khai chiến lược đại trà, CeraVe truyền tải giátrị cốt lõi về phát triển bền vững đến toàn bộ thị trường mục tiêu, tạo ra sự đồng nhất và hiệuquả trong chiến dịch này

3.2 Tuyên bố giá trị (Value Proposition)

Giá trị sản phẩm mới đối với khách hàng mục tiêu:

CeraVe hướng tới nhóm khách hàng chăm sóc da và có xu hướng yêu thích sản phẩm bảo vệmôi trường, bao gồm gen Y và gen Z Giá trị mà sản phẩm CeraVe mang lại bao gồm:

● Giá trị chức năng: Sản phẩm chứa các thành phần dưỡng ẩm và phục hồi hàng rào

bảo vệ da, giúp cải thiện tình trạng da và duy trì độ ẩm Việc chuyển sang bao bì thânthiện với môi trường không chỉ thể hiện cam kết của CeraVe đối với sức khỏe ngườitiêu dùng mà còn góp phần bảo vệ môi trường

● Giá trị tinh thần: Tạo liên kết trực tiếp giữa hành động mua sắm và trồng cây, mang

lại cảm giác tích cực và hình ảnh sống động về sự đóng góp của khách hàng cho môitrường

Tuyên bố giá trị của sản phẩm: Mỗi sản phẩm sữa rửa mặt bán ra không chỉ chăm sóc da

bạn mà còn góp phần bảo vệ môi trường, với mỗi bao bì là một mầm xanh có thể nảy nở vàlớn lên

Tuyên bố định vị: "Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!" – sữa rửa

mặt CeraVe không chỉ chăm sóc làn da mà còn góp phần bảo vệ hành tinh xanh Với mỗisản phẩm sữa rửa mặt có bao bì trồng cây, bạn không chỉ chọn giải pháp làm đẹp an toàn màcòn gieo mầm xanh cho môi trường Sau mỗi lần sử dụng, hãy để bao bì của CeraVe trởthành nguồn sống mới – một bước nhỏ nhưng ý nghĩa trong hành trình sống xanh cùng bạn

3.3 Thông điệp của chiến dịch

Thông điệp của chiến dịch truyền thông marketing kỹ thuật số:

"Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!"

Câu này tạo liên kết trực tiếp giữa hành động mua sắm và trồng cây, mang lại cảm giác tíchcực và hình ảnh sống động về sự đóng góp của khách hàng cho môi trường

➔ Phân tích thông điệp:

CeraVe được biết đến với các sản phẩm chăm sóc da dịu nhẹ, cấp ẩm và an toàn cho mọiloại da Thông điệp không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn mang lại cảm xúc tích cực vàđộng lực xã hội Cụm từ “mầm xanh” là một hình ảnh tượng trưng cho sự phát triển, tái sinh

và bền vững Thêm vào đó, thông điệp đưa ra hình ảnh tích cực về CeraVe như một thươnghiệu có trách nhiệm xã hội và gắn bó với cộng đồng, tăng thêm tính độc đáo cho sản phẩm

so với đối thủ cạnh tranh

Yếu tố “mầm xanh” đánh vào nhu cầu và động lực của người tiêu dùng có ý thức về môitrường, thúc đẩy họ mua sản phẩm để đóng góp tích cực cho môi trường Sự thể hiện thôngđiệp ngắn gọn, dễ nhớ và truyền tải đủ ý nghĩa: “mỗi chai CeraVe” là yếu tố cụ thể liên quanđến sản phẩm, còn “một mầm xanh sẽ đâm chồi” là lợi ích tác động đến cộng đồng và môitrường Sự liên kết giữa hành động mua hàng và kết quả tích cực giúp người tiêu dùng hìnhdung được lợi ích khi lựa chọn sản phẩm

Vì vậy, CeraVe kết hợp thông điệp này vào các kênh phân phối truyền thông

3.4 Chiến lược thu hút khách hàng và truyền thông xã hội

Kênh truyền thông chính: Social Media (Facebook và TikTok) là nền tảng trọng yếu để

tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng nhận diện thương hiệu Website đóng vaitrò là nơi cung cấp thông tin chi tiết và tạo sự tin cậy cho khách hàng Sàn thương mại điện

tử Shopee sẽ là kênh chính để thúc đẩy hành vi mua sắm, trong khi Shopee chat giúp duy trìmối quan hệ với khách hàng và nhắc nhở họ quay lại mua hàng

Nội dung chiến dịch:

○ Video ngắn (ưu tiên): Các video sẽ được quay trước, đăng tải thường xuyên trênFacebook và TikTok, tập trung vào điểm mới trong bao bì của sản phẩm và giá trị bền

vững của bao bì có thể trồng cây CTA sẽ được chèn vào cuối mỗi video, khuyếnkhích người dùng ghé Shopee hoặc Website để tìm hiểu thêm hoặc mua sản phẩm.

○ Tạo MV ca nhạc: MV sẽ sử dụng nhạc hiện đại và lời bài hát thú vị xoay quanh chủ đềbao bì mới và bảo vệ môi trường MV có sự góp mặt của các KOLs (người nổi tiếng)

để tăng độ nhận diện và thu hút sự quan tâm của giới trẻ

○ Livestream với chuyên gia da liễu: Tổ chức các buổi livestream vào cuối tuần đểngười dùng có thể đặt câu hỏi trực tiếp Trong livestream, chuyên gia sẽ đề cập đếnbao bì trồng cây và hướng dẫn cách trồng, giúp khách hàng thấy được giá trị thực tiễn

○ Shopee chat duy trì khách hàng: Sau khi hoàn tất đơn hàng trên Shopee, khách hàng sẽnhận được tin nhắn cảm ơn kèm mã giảm giá hoặc khuyến mãi đặc biệt Khuyến khíchkhách hàng đánh giá 5 sao cho sản phẩm để nhận thêm ưu đãi

Thông điệp chủ đạo: “Với mỗi chai CeraVe bạn chọn, một mầm xanh sẽ đâm chồi!”

Kế hoạch Đăng tải và Quản lý Nội dung

Điểm Khác biệt của chiến dịch: CeraVe nhấn mạnh ý thức bảo vệ môi trường thông qua

bao bì trồng cây, đồng thời kết hợp một MV ca nhạc độc quyền MV này sẽ tạo nên sự độcđáo so với các đối thủ, làm tăng tính tương tác và giúp người dùng kết nối sâu sắc hơn vớithương hiệu

3.5 Chiến lược truyền thông marketing đa kênh

Product:

Đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm sữa rửa mặt: