DANH MỤC HÌNH ANHSTT TÊN HÌNH Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội 2 Hình 2: Quy trình nghiên cứu 3 | Hình 3:
Trang 1TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEVIEN QUAN TRI KINH DOANH
KHOA LUAN TOT NGHIEP
Trang 2TRUONG ĐẠI HỌC KINH TEVIEN QUAN TRI KINH DOANH
KHOA LUAN TOT NGHIEP
NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH HANG VE
CHAT LUONG DICH VU TAI CHUOI SIEU THI BIGC HA
NOI
GIẢNG VIÊN HUONG DAN: TS HOANG XUAN VINHSINH VIEN THUC HIEN: VÕ THI TRA
LOP: QH-2019-E QTKD CLC4 HE: CHINH QUY
Hà Nội - Thang 5 Năm 2023
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng
dịch vụ tại chuỗi siêu thị BigC Hà Nội” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc
rõ ràng, những kết luận khoa học của bài nghiên cứu chưa từng được công bố trong bat cứ công trình nao trước đây.
Sinh viên thực hiện
VÕ THỊ TRÀ
Trang 4LỜI CÁM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS Hoàng Xuân Vinh — Viện Quảntrị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướngdẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với các thầy giáo, cô giáo, các bộ phòng ban và Ban Giám hiệu đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ em trong
suốt quá trình học tập, nghiên cứu
Cuối cùng tôi xin cảm ơn tất cả các bạn, anh, chị đã tham gia khảo sat để tôi có
thé hoàn thành bài nghiên cứu này
Trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Tôi mong sẽnhận được những ý kiến đóng góp để bài nghiên cứu này hoàn thiện và chất lượng
hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Trang 5DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT| TÊN VIET TAT NGUYEN NGHĨA
1 WTO Tô chức thương mai thé giới
2 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
3 ABNV Cán bộ nhân viên
4 TPP Hiệp địnhh Đôi tác xuyên Thái Bình Dương
5 CNTT Công nghệ thông tin
11 SERVQUAL Mô hình đánh gia chất lượng dịch vụ
12 RSQS Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ
13 SERVPERF Mô hình cảm nhận
14 IPA Mô hình phân tích mức độ quan trọng thành quả
15 FMCGs Hàng tiêu dùng nhanh
Trang 6DANH MỤC HÌNH ANH
STT TÊN HÌNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội
2 Hình 2: Quy trình nghiên cứu
3 | Hình 3: Biéu đô thong kê giới tính khách hàng
4 Hình 4: Biêu đô thông kê nghê nghiệp khách hàng
Hình 5: Biểu đồ thống kê số lần mua sắm tại BigC trong | thang của
3 Íkhách hàng
6 Hình 6: Biêu đô thong kê độ tuôi của khách hàng
7 |Hình7: Biêu đồ thông kê thu nhập của khách hàng
8 M6 hinh IPA
Trang 7DANH MỤC BANG BIEU
Bang 1: Tóm lược các nghiên cứu trong nước có liền quan <s«=<s 7 Bảng 2: Tóm lược các nghiên cứu ngoài nước có liền quan -<«=« 10
Bang 3: Yếu tố cấu thành chất lượng dich vụ - Mô hình SERVQUAL 13Bảng 4.1: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với
chuỗi siêu thị Big C Hà Nội - Thang do dự kiến, chưa điều chỉnh 20
Bảng 4.2: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với
chuỗi siêu thị Big C Ha Nội - Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh 20
Bảng 5: Nội dung bảng hỏi khảo Sát co << 5 5< S9 9.9 99995995 988996 25
Bảng 6: Thông tin chung về đáp viên 2-2 se ssssssss£ssessesessessese 29
Bang 7: Thang đo định lượng chính thite 5-55 << 5< 55s 53 55 95589658 29 Bảng 8: Mã hóa thang ỞO o5 << 5 5 9 0 000000008 60896 31
Bảng 9: Kết quả thống kê biến quan Sat -° <2 ssssssssessessessessese 39Bảng 10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang dO -s<-sc-s<=s 45Bảng 11: Hệ số KIMO s- s22 ss©ssvEseEssEvseEseEvstrserssettserssrtsrrssrssrrssrse 47Bảng 12: Kết qua phân tích ANOVA trong hồi quy . -5 << csscssese 49Bang 13: Kết quả phân tích hồi quy - e2 << s<ssssssssesssssessessessese 50Bang 14: Kết quả phân tích T-Test của biến phụ thuộc « «-s 51Bang 15: Các van đề cần quan tâm ở góc phan tư thứ I -.« 54Bang 16: Các van đề cần quan tâm ở góc phan tư thứ III . - 57Bang 17: Các van dé cần quan tâm ở góc phan tư thứ IV 58
Trang 8DANH MỤC TỪ VIET TẮT 2.-ccet++ceEEE+EEEEE+.EEEEE.EEEEtrrrrvrtirerr 5DANH MỤC HÌNH ẢNH << 5< ©S£ S2 S2 EssESEsSESEsEseEstserserserserssrse 6
7158600 100109097 ).).) 1
IL Lý do lựa chọn đề tài 22-552 22S22EE2EE2EEE22E 221211211221 crkce 1
II Mục tiêu nghiÊn CỨU - G6211 1211311911 11 9111 11 11 H1 HT ng nrệp 2
TH A0006 40 20v 4 5 2
IV _ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - ¿2 ++E++£++£x£z++Exezrezrxerxerrxee 3
V Ý nghĩa của đề tài -22:27Sc 22k 2E E2 2212211221121 3
VỊ Phương pháp nghiên CỨU - - G2 S113 18 118 111118 11 1 1 ng re 3
VII Cấu trúc của đề tài 2-2222£2S<2EEEEE2E1E7121127171121171.211 1121.111 cryee 4CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ
LUẬN VÈ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI CHUOI SIEU THỊ BIGC HÀ NỘII ° 5° s2 s2 51.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - 2-5 2 +2E£+E+£EE+E++EEtrEe+rxerxerreees 5
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong THƯỚC -.- c2 2 3311893131 EEESsEseeereeerre 5 1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoai Nu 5c 332138333 EE£EESeeEseeresereeesre 7
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 101.2.1 Một số khái niệm + ©©+++t2E v2 E1 E.E rrrri 101.2.2 Cơ sở lý luận, Mô hình và giả thuyết nghiên cứu - ¿+ 5z s+sz+sz 15
1.3 Khoảng trong nghiên cứu ¿- + 5¿+S++2E2E+2EE£EE+2EESEEtEEEEEEerkrrkerkrrrreree 17
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ
I28901110851910118531-0608:1.8)/200101777.=ỐỐ 18
1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - 181.4.2 Thang do và các biến nghiên cứu - + ¿+ ++++x£+E££E££xezEerxerkerxerrerree 19CHUONG II: QUY TRINH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1 Quy trình nghiên CỨU - - - -cS- 2 222119112113 119111 1 911 1111111 HH nh rệt 23
2.2 Phương pháp nghién CỨU G2 G 1631183118391 9119111 11 9v vn ng nếp 23 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính - 5 5552 +< + *++*£+*vExeeexeeereeeeresse 23 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng -.- s5 5c 2s EsskEsekssersersees 24
2.2.3 Xây dựng thang đo dự kiến - 2-2-2 ©+++2E+2EEEE2EEE2EE221E221E221eEkerkree 27
Trang 92.2.4 Thang đo định lượng chính thỨC - 5 6 5 + +3 SE EEEskEskeekrrerske 29 2.2.5 c8 vá in 31 2.3 Phuong pháp thu thập, xử li và phân tích số liệu - ¿55255252 32 2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5 25 E3 E3 E*EEssrseereeersee 32
2.3.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 2-2 + s+x£E£Ee£xerxerxerez 33CHƯƠNG IIT: KET QUÁ NGHIÊN CỨU -e e2 5° s2 sseseessessessese 37THUC TRANG VE SỰ HAI LONG CUA KHACH HÀNG DOI VỚI CHUOI
SIÊU THỊ BIGC HIEN NAY sscssscsssssssssoscssscssscssscssecssecssecssecesecssccssecssecssccanecaseesses 373.1 Thực trạng chuỗi BigC hiện nay ccccccecescssessessesessessssessessesessecsesessesseseeseeseaees 37
3.2 Kết quả thống kê mô tả 2-2-2 ©ESE9EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErErrkerkrree 38
3.2.1 Mô tả mẫu ¿- ¿5-2 5t2E2E2EE2EE2EE21212122121121211212121121121111111211 111.10 38
3.2.2 Thống kê mô tả biến quan Sat -: 2¿2 ++22++E++EE2E+£ExtrErerxerxrzrrsree 38
3.2.4 Thống kê mô tả các nhân té tác động đến sự hài lòng (Phụ lục 4) 43
3.3 Đánh giá thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha :-5- 45
3.4 Kết qua phân tích yêu tổ khám phá (EFA)) - 2-2 + x+£E+£Ee£EerEerxerxered 41
3.5 Phan tich tong Quan 0n 48
3.6 Phân tích hồi quy va kiểm định mô hình o cccsccccsessesssecsesssessessessesseesseeseeseeess 48
ki 000008 .d 50
3.7 1 So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các yếu tố
chat lượng dịch vụ tác động đên sự hai lòng -. 5 5S + *+*vsseesesereeerreee 50 3.7.2 Mô hình IPA 2 + ©+£+EE+EE£2EEEEEEEE12E15211211171711211711211 7111.1111 re 52
CHƯƠNG IV: THẢO LUẬN KET QUÁ NGHIÊN CỨU, - 54GIẢI PHAP VÀ KIÊN NGHỊ - 2 5° 52s s2 ss£SseEssexserssesserserssersers 544.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu -2- 2 £©+++++E+++£+++Ex+2£x++zx++zxzzxerree 54
4.2 Gidi phap CHUNG an 58
4.3 Kiến nghiiccccececcccscccccsessessessessessessessessessessesscsessessessessessessessessessessessessesseeseesesseeaes 60{0u 177 62
3:00800900 55 .— Ô 65 Phụ lục 1 — Tổng quan về chuỗi siêu thi Big C -¿ + 5c s+x£x+zxezxezxrxez 65 Phụ lục 2 — Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính - 5555 + >+s*++s+s+eerseexeez 69
Trang 10Phụ lục 3 — Bảng khảo sát định lượng - 5 2c 3 1321133 Esrireeserrserree 72
Phu lục 4 — Kết quả thống kê mô tả mẫu - - ¿ +E£+E££E££E££E££EeEE£ErEerxeẻ 71Phụ lục 5 — Kết quả phân tích - ¿2-5 +E£+E£EE£EE£EEEEEEEEEeEEerkerkerkerkerkee 79Phụ lục 6 — Địa điểm khảo sát 2¿- 2-55 2S222E2E22EEEEE2EE221 21122121 EErrrrree 92
Tài liệu tham KhA0 o5 5< 5s < 99 0 000 10006001080 92
Trang 11` A
Phần mở đầu
I Lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam với hơn 99 triệu dân theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc tính đếntháng 5 năm 2023 (nguồn: 2023, Dân số Việt Nam mới nhất 2022, báo Dân sé,https://danso.org/viet-nam/), là quốc gia có tỷ lệ dan số trẻ, ty lệ dan số sinh sống tại
các thành phố lớn và các vùng phụ cận đang ngày càng gia tăng Đây được xem là thị
trường tiềm năng đối với ngành dịch vụ bán lẻ, là cơ hộ cho các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt Theo số liệu của Tổngcục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ năm
2016 - 2019), từ đó tông mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũngtăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm (nguồn: 2021, Niên giámthống kê 2020, Trang thông tin điện tử Tổng cục Thống kê, www.gso.gov.vn)
Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tạiViệt Nam van day tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên
và không ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường (2020, Thông cáo báo chí
(2020QIVN) - Thị trường Bán lẻ Việt Nam, Savills Việt Nam,
https://vn.savills.com.vn) Theo xu hướng toàn cầu hóa, các chuỗi bán lẻ trong nướcbắt đầu chịu áp lự của những nhà bán lẻ nước ngoài đang chuẩn bị xâm nhập vào thịtrường Việt Nam làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi động hơn Hơn bao giờ hếtviệc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ dé có thé cạnh tranh với các chuỗi cửa hàngbán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết và các chuỗi siêu thị cũng
không ngoại lệ.
Tại thành phố Hà Nội thói quen mua sắm của người dân rất phổ biến Thu nhập
bình quân đầu người tại Hà Nội dẫn đầu cả nước, do đó, chỉ tiêu cho hàng hóa, dịch
vụ ngày một nhiều hon, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đây cũng chuyền mình theo sựthay đôi đó Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thươngmại, trung tâm mua săm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nênphô biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa các kênh phân phối lẻngày càng trở nên gay gắt
Trang 12Về phía khách hàng mua sắm tại Hà Nội, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi Họtìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấp hànghóa tốt mà còn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái,chất lượng dịch vụ nồi bat, Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng bên cạnh đó cũng đứng trướcnguy cơ cạnh tranh gay gắt.
Do đó nghiên cứu dé xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chat lượng dịch vụ củachuỗi siêu thị BigC Hà Nội, nhằm giúp đỡ nhà quản lý siêu thị tiếp cận các yếu tốtrên một cách khoa hoc đề có thé đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả vàtoàn diện Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Wghiêncứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi siêu thị BigC HaNội” dé thực hiện cho luận văn của minh
H Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là xác định mức độ kỳ vọng và mức độ hài lòng thực tế củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ của BigC hiện nay
Phân tích chênh lệch giữa kỳ vọng và sự hài lòng thực tế của khách mua hàng
tại chuỗi siêu thị BigC tại Hà Nội.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện
và nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi siêu thị BigC tại Hà Nội.
HH Cau hỏi nghiên cứu
Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, dé tài cần tập trung giải quyết các câu hỏi
sau:
e Thứ nhất, khách hàng kỳ vọng như thế nào về chất lượng dịch vụ tại
chuỗi siêu thị Big C Hà Nội?
e _ Thứ hai, thực tế khách hang đang hai lòng như thé nào về chất lượng dịch
vụ tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội?
e Thứ ba, sự chênh lệch thực tế và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại Big C Hà Nội như thế nào?
Trang 13e Thi tư, giải pháp nào cho Ban lãnh đạo công ty trong việc củng cố và
nâng cao sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng tại chuỗi siêu thị Big
C Hà Nội?
IV Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
e Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
khi mua hàng tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội.
e Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội
e Phạm vi nghiên cứu: Từ tháng 4/2023 — 5/2023.
V YÝ nghĩa của đề tài
Ngành bán lẻ là ngành có nhiều tiềm năng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, với
sự ra đời ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện ích, bách hóa truyền thống, thìkết quả nghiên cứu của đề tài sẽ rất có ích cho Lãnh đạo công ty dé nhận thức đượccác yếu tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của công ty mình hiện nay và mức độ quan trọng, mức độ thực hiện của từng yếu
tố Trên cơ sở đó nâng cao cung cách phục vụ cũng như hiệu quả kinh doanh của công
ty.
VỊ Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tông hợp so sánh (định tính): Thu thập, tong hợp, phântích, so sánh và đánh giá tài liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc nhữngtài liệu để nghiên cứu khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội, các giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng
Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động (định lượng): kiểm định môhình và các giả thuyết nghiên cứu Mặc dù phương pháp nghiên cứu trọng tâm là địnhlượng dé kiểm định giả thuyết, nhưng trước khi nghiên cứu định lượng chính thức,tác giả tiến hành điều tra thử trên một mẫu nhỉ để chuẩn hóa thước đo và bảng hỏi
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua điều tra khảo sát Điều
tra định lượng chính thức sử dụng bảng hỏi chỉ tiết trên những khách hàng đã mua
Trang 14sắm tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội, các dit liệu được dùng dé đánh giá thước do,
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu được xử lý qua phan mềm
SPSS dé đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc
VII Cấu trúc của đề tài
Phần mở đầu
Phần nội dung
- _ Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
- _ Chương II: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
- _ Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi siêu thị
BigC Hà Nội Kết quả nghiên cứu
- _ Chương IV: Thảo luận kết quả và đưa ra giải pháp
Kết luận
Trang 15CHƯƠNG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VE SU HAI LONG CUA KHACH HÀNG DOI VỚI CHAT LUQNG
DICH VU TAI CHUOI SIEU THI BIGC HA NOI1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Cácmỗi quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quanghiên cứu cho thay chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trong làm thỏa mãn kháchhàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố tácđộng: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt hàng, An toàn Hơn nữa, kết quả cũng chothấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụđối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giảtrình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo
Võ Thị Lan và cộng sự (2013) đã khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượngdịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểm mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dich vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM Dựa trên cơ sở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ là siêu thị, thang đo lường trên thếgiới và Việt Nam dé áp dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi Thông qua phân tíchnhân tố và hồi quy tuyến tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấymức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ thuận với 5 nhân tố (hàng hóa, trung
bày, mặt bằng, thái độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi) Các kết quả nghiên cứu
thu được góp phần bồ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quan trị có được nhữngchiến lượng và quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketingnhằm nâng cao giá trí cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014) đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông CửuLong Số liệu thu thập được thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tạiCần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang Dữ liệu thu thập được tiễn
Trang 16hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha,
phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic
dé đánh giá sự hào lòng của khách hàng khi đến mua sắn tại CoopMart Kết quả phântích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, năng
lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa Thông qua kết quả
phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tácgiả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dich vụ của hệ thống CoopMart tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long
Đào Xuân Khương (2014) bằng việc kết hợp giữa nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấnsâu với 5 giám đốc, 26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng của siêu thị chuyêndoanh (STCD) Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua gửi 410 phiếu điều tra tớikhách hàng tại 19 siêu thị chuyên doanh thuộc 6 quân trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nghiên cứu “chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố
Hà Nội” của tác giả đã rút ra được những điểm mới đóng góp về mặt học thuật Khăngđịnh được năm yếu tố cau thành chat lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội Cụ thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tương tác
nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiến nại, (5) tính chuyên nghiệp Mức độ tác độngcủa các yếu tố là khác nhau và được xác định cụ thể Cả năm yếu tố đều có tác độngtích cực (thuận chiều), trong đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất
Võ Minh Sang (2015) đã tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thànhphố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương
pháp hạn mức phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khăng định (CFA), phân tích
cau trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) Mặt băng, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên, (4)
Trung bày, (5) Giá cả, (6) An toàn, (7) Dịch vụ khách hàng.
Trang 17Bảng 1: Tóm lược các nghiên cứu trong nước có liên quan
Võ Thị Lan Hàng hóa, Trưng bày,
Của hàng tiện `
và Hạ Minh | 2013 208 lợi Mặt băng, Phục vụ, Tiện
Ol
Tuan loi
Quan Minh Trừng bày, Phuc vu, Mat
Nhut va Vién | 2014 294 Siéu thi bang, An toan, Hang hoa
Ngoc Anh
Sự tin cậy, Tinh hữu hình,
Đào Xuân Siêu thị chuyên | Tương tác nhân viên, Khả
2014 410 ¬ Cg Khuong doanh năng giải quyêt khiêu nại,
1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010) chỉ ra các khía cạnh chất lượng dịch vụ của
khách hàng trong siêu thị và cửa hàng giảm giá Nghiên cứu đã chọn một cửa hành
từ mỗi loại nhà bán lẻ ở Eskisechir, Thổ Nhĩ Kỳ và sử dụng quy mô chất lượng dịch
vụ của các cửa hang bán lẻ Nghiên cứu đã sử dụng bang câu hỏi mặt đối mặt dé thu
thập dữ liệu từ khách hàng vào các ngày khác nhau và vào các giờ khác nhau trong
tuần Tổng cộng có 891 bảng câu hỏi, 682 cho siêu thị và 209 cho các cửa hàng giảmgiá, đã được phân tích Kết quả 28 biến quan sát với ba yếu tố ảnh hưởng đến chất
Trang 18lượng dịch vụ tại cửa hàng tạp hóa gồm: Tương tác cá nhân, Độ tin cậy, Các khía
tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya
Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề,(2) Cơ sở vật chất và trưng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phânloại sấu, (50 Sự sạch sẽ, (6) Lưu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu
quả và kip thoi, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những
yếu tố này được tóm gon lại thành 3 yếu tô đặc trung là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả
năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy.
A.T du Plooy, J.U.de Jager & D Van Zyl (2012) tập trung vào việc cung cấpdịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tạp phẩm nhỏ hoạt động trong khu vực phi chínhthức ở Gauteng Nghiên cứu nhằm mục địch xác định liệu một mẫu khách hàng cóthực sự hài lòng với việc cung cấp chất lượng dịch vụ bởi các loại cửa hàng khôngchính thức này hay không Hơn nữa, nghiên cứu này nhằm xác định các kích thướcchay lượng dịch vụ giúp mô ta mức do nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như ýđịnh mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ không chính thức trong tương lai Bốn yếu tố
đã được tìm thấy gồm “đồng cảm”, “hữu hình”, “độ tin cậy” và “đảm bảo” được coi
là những yếu tố chính của các mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa những
người mua sắm.
Zalina Ibrahim et al (2012), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá chất lượngdịch vụ bán lẻ từ một siêu thị ở Kuching, Malaysia và để xác định những yếu tố ảnhhưởng đến khách hàng trong mua sắm Nghiên cứu này xem xét năm khía cạnh củachất lượng dịch vụ bán lẻ: khía cạnh vật lý, độn tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyếtvan đề và chính sách Một cuộc khảo sát 200 người được tiễn hành và kiểm tra độ tin
Trang 19cậy được đo đề đại diện cho các kích thước trong khi kiểm tra hồi quy và tương quanPearson được sử dụng dé trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thử nghiệm các giả thuyết.
Phát hiện tổng thé xác nhận tam quan trọng của dịch vụ chất lượng, nhu cầu nâng cấp
dich vụ dé duy tri tinh canh tranh va can nhắc của chính phủ về hiện đại hóa các cửahàng bán lẻ là những yêu cầu cấp thiết
Dhanashree Nagar (2016), ngành bán lẻ là một trong những ngành phát triểnnhanh nhất các lĩnh vực của Ấn Độ Các cửa hàng tạp hóa và FMCGs, khu vực daphát triển các tủng tâm mua sắm và đại siêu thị trong vài năm qua Ngành bán lẻ ở
Ấn Độ đã được phân loại thành hai phần Doanh số bán lẻ cho tổ chức đã chiếm phầnlớn của một chiếc bánh với 95% tổng số cô phần Khu vực bán lẻ có tô chức chỉ với5% thị phần bao gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua săm Nghiên cứu
cua Nagar dựa trên bảng khảo sat 100 khách hang, dùng thanh đo likert 5 mức độ.
Nghiên cứu này được thực hiện dé đo lường các sở thích của người tiêu dùng dựatrên chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ thực phẩm, thang truyền thốngSERVQUAL, được phát triển bới Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) được sử
dụng.
Nghiên cứu xác nhận rằng các thông số chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sở thích của người tiêu dùng Sự hài lòng của khách
hàng cũng dựa trên hiệu quả của các dịch vụ do các nhà bán lẻ cung cấp, kết quả là
phát triển sở thích của họ cho một định dạng bán lẻ cụ thể trong cửa hàng tạp hóa tại đây.
Kết quả 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) Độ tincậy: gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm, ưu đãi, khuyến mãi tại cửa hàng, khả
năng giao tiếp thông tin kịp thời và chính xác, quản lý hàng tồn kho; (2) Đảm bảo:
gồm các thông tin liên quan đến trưng bày hàng hóa, cơ sở vật chất, trang thiết bị cửahàng (4) Đồng cảm gồm các thông tin liên quan đến thái độ của nhân viên, trangphục làm việc và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (5) Phản hồi gồm các thông tin liên
quan đên các chính sạch đôi trả, hậu mãi, xử lý khiêu nai.
Trang 20Sarah Sự hữu hình, Khả năng
Wambui dap ung, D6 tin cay
2012 Kenya 100 Siéu thi
hóa đông cảm, Sự phản hôi
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.2.1 Một số khái niệm
1.2.1.1 Dịch vụ
Trang 21Dich vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của kháchhàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dich vụ có thé trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất
VD: Dịch vụ đào tạo, vận chuyền
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thé cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại
sự sở hữu nào cả Sản phẩm của nó có thé có hay không gắn liền với sản phẩm vậtchất.”[14]
Theo Zeithml và Bitner (2000) dịch vụ là hành vị, là quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãnmong đợi và nhu cầu của khách hàng.[34]
1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái nệm được tranh luận khá nhiều trong các nghiên
cứu gần đây của các học giả bởi rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường chính xác
(Wisniewski, 2001; Schneider và White, 2004) [26]
Việc do lường chất lượng dịch vụ khó khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vôhình, tính không đồng nhất, tính không thê tách rời (Bateson, 1995)[2] Khái niệm vềchất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển rất nhiều trong các nghiên cứucủa nhiều thập kỷ gần đây
Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985)[19]: Cảm nhận của người tiêu dùng
về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh kỳ vọng về dịch vụ nhắn được trước
đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nề đạtđược thì chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn và ngược lại nếu vượt quá
sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển caohơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Khái niệm ông đưa ra về chất
lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người
cung cấp dịch vu Có thé nguoi cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của
Trang 22mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tình như vậy Họ đánh
giá dựa trên tiêu chí riêng và cảm nhận của họ.
Theo Lehtinen (1982) [16], chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên haikhía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984)[8] cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dich vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và
(2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman &ctg (1985, 1988, 1991) [19],[20],[21] đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình
năm khoảng cách và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là
SERVQUAL, thang đo nay được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện
(Svensson, 2002).[9]
Như vậy, quan điểm được nhiều học giả đồng ý: Chất lượng dịch vụ là những
gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải những gì nhà cung cấp dịch vụ công
bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của kháchhàng liên quan đến nhu cầu của họ
Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên
yếu tố quan trọng nhất Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa
sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứuđầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985) [19], chất lượng dịch vụ gồm mười yếu
tố cầu thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận được, (5) tácphong, (6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10)
tính hữu hình.
SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụkhác nhau Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại cácyếu tố cầu thành chất lượng dich vụ bao gồm 22 biến quan sát dé đo lường 5 thànhphần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng,(4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm
Trang 23Bảng 3: Yếu tố cấu thành chat lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL
Yêu tô cầu Định nghĩa Biên
thành quan sat
Kha năng thực hiện dich vu đã hứa hen một cach
Sự tin cậy ; 4
dang tin cay
Điều kiện vật chất, thiết bi và hình thức bên
Tính hữu hình ¬ ; 4
ngoai cua nhan vién phuc vu
San lòng giúp đỡ khách hang và cung cấp dịch
Tính đáp ứng g giup g 8 cap dl 4
vụ nhanh chóng
Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ,
Sự đảm bảo 5
khả năng gây tín nhiệm
Sự đông cảm | Quan tâm, lưu ý cá nhân đôi với từng khách hàng 5
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL đã đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng
ngành dé xem xét sự khác biệt về yếu tô cấu thành và thang do chất lượng dịch vu
trong từng ngành riêng biệt Nhu Gronroos (1990) [8] đưa ra hai thước đo mà theo
ông nó phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chứcnăng Cụ thê, các yếu tô hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trưng
bày.
1.2.1.3 Sự hài long của khách hang
Theo Philip Kotler (2004) [14], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ việc thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng đượcxem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,
kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bẻ, gia
đình, trong đó như cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người
mong muôn thỏa mãn cái gi đó như nhu câu thông tin liên lạc, ăn uông, nghỉ ngoi
Trang 24Theo Zeithaml & Bitner (2000) [34], sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản pham hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của ho Kotler (2004)[14], định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bang két qua của việc so sánh thực tế nhận được của sảnpham (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”
Như vậy, có thé hiểu được là cảm giác dé chịu hoặc có thé thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khimua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thé vật chat thongthường ma nó bao gom ca dich vu
Dinh nghia nay da chi r6 rang, sự hai long là su so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ cảm thấy thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì kháchhàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liênquan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự1988)[20] Các nghiên cứu trước đây đã cho thay chất lượng dịch vụ là nguyên nhândẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996)[4] Lý do là
chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sư dụng dịch vụ Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất
lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hai lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất
lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng
quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của địch vụ (Zeithaml & Bitner,2000)[34] Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng
có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiêm định mức độ giải thích của các thành phân
Trang 25chat lượng dich vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thé(Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết
luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên
cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin va Taylor,
1992; Sprereng, 1996)[4] và là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự thỏa man (Ruyter,
Bloemer, 1997)[24].
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì địch vụ đó bước đầu làm cho khách hang hai lòng
Do đó, muốn nâng cao sự hai lòng của khách hang, nhà cung cấp dich vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếukhách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ
đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc thỏa mãn
sẽ không xuất hiện
1.2.2 Cơ sở ly luận, Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Luận văn đề xuất sử dụng mô hình mức độ quan trọng — mức độ thể hiện IPA
đề đánh giá chất lượng dịch vụ tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội, với bộ tiêu chí đánh
giá dựa trên thang đo chất lượng dịch bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996)[6] và
nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006)[5] dựa trên nền tảng nghiên cứu của
Parasuraman (1985)[19] dé đưa ra các yếu tổ mới ảnh hưởng đến sự hai lòng củakhách hàng phù hợp với những thay đổi của thị trường bán lẻ gồm các yếu tố: (1) Sựtin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính
sách.
Trang 26Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu có liên
quan đề cập như trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng
Biến độc lập bao gồm: Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng,
Hình 6: Mô hình nghiên cứu sự hai lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tại chuỗi siêu thị Big C Hà Nội
Nguồn: Tác giả tong hợp và dé xuất
Các giả thuyết nghiên cứu:
HI: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng hàng hóa và mức độ hài lòngchung về chất lượng dich vụ của siêu thi
Trang 27H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trưng bày hàng hóa và mức độ hàilòng chung về chất lượng dịch vụ của siêu thỊ
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ nhân viên của cửa hàng và mức
độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của siêu thị
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiên lợi của cửa hàng và mức độ hài
lòng chung về chất lượng dịch vụ của siêu thi.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòngchung về chất lượng dịch vụ của siêu thỊ
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòngchung về chất lượng dịch vụ của siêu thỊ
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức
độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của siêu thị
1.3 Khoảng trồng nghiên cứu
Những nghiên cứu trước đây cho thấy nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ không phải là một đề tài mới, tuy nhiên xuất phát từ bối cảnhngười dân tại tại thành phố Hà Nội đang ngày càng quan tâm đến chất lượng các dich
vụ đồng thời gia tăng nhu cầu về sản pham, dịch vụ tiêu dùng hằng ngày nhưng cácnhà cung cấp vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu cũng như kỳ vọng về chất lượng dịch
vụ dé ra; trong số đó có thể ké đến những dé tài nghiên cứu trước ở 138 người tiêudùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Tho cuatác giả Võ Minh Sang (2015) đã tiến hành mẫu được chọn theo phương pháp hạn
mức, phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khang định (CFA), phân tích cau trúc tuyến tính (SEM) chưa có nghiên cứu rõ ràng về mức độ kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại BigC và mức độ thực hiện các chất lượng dịch vụ đã được đề
ra tại BigC Tác giả đang tập trung nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng tại BigC Tính mới trong nghiên cứu này đó là em
đã đi sâu vào nghiên cứu mức độ thực hiện và mức độ kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của BigC thông qua mô hình IPA Đây là nhân tổ mới trước đây
Trang 28chưa được khai thác trong các công trình nghiên cứu trước Dựa trên nền tảng đó đềtài “Nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuối siêu thị BigC Ha Noi”
ra doi.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng của sự hài long của khách hang đến chất lượng dich
vụ tại chuỗi siêu thị Big C hà Nội
1.4.1 Các yếu t6 ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Tính đa dang của hang hóa: Hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thé thỏamãn nhu cầu nao đó của con người thông qua trao đồi hay buôn bán Hàng hóa trướchết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào cáctính chất của nó (C.Mác) Sự đa dạng của hàng hóa thể hiện qua việc hàng hóa đảmbảo chất lượng, phong phú về chủng loại, đảm bảo về các chỉ tiêu chất lượng an toànthực phẩm
Cách thức trưng bày: Trung bày hang hóa là việc sắp xếp, trưng bay sản phẩmtrên một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phụckhách hàng mua sản phẩm đó Trưng bày giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà
họ cần một cách dễ dàng và thuận tiện
Khả năng phục vụ của nhân viên: bao gồm kiến thức trả lời câu hỏi, cảm thấy
an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác
dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sử trong giao dịch
lực gồm thời gian, cơ hội, và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra dé mua sản phẩm, dịch vụ;
thì yếu tố tiện lợi có thé xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ vớigiá không đổi (Etgar, 1978)
Mặt bằng: Thẻ hiện qua việc cửa hang đặt ở vi trí dễ nhìn thấy, giao thông xung
quanh thuận tiện, có khu vực dé xe cho khách an toàn
Trang 29Giá ca: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hang hóa va dich vụ
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng.
Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là dịch vụ mà bạn cung cấp cho kháchhàng trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dich vụ Bao gồm cả khi kháchhàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Thể hiện qua việc cửa hàng có nhiều dịch
vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chương trình khuyến mãi và mang tính thường xuyên.1.4.2 Thang do và các biến nghiên cứu
Đề đo lường yếu tô cầu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkarđều sử dụng thang đo Renis Likert (1932) Các nghiên cứu tiếp theo về chất lượngdịch vụ trong bán lẻ, các nghiên cứu đều sử dụng thang đo này Kế thừa từ thang đochất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996)[6] và Nguyễn Thị MaiTrang (2006)[5] dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985)[19] cùng cácnhà nghiên cứu trước, tác giả tổng hợp thang đo và các biến quan sát cho mô hình vàđiều chỉnh từ ngữ và đề xuất thang đo cho các biến nghiên cứu
Thang đo Likert 5 điểm để đo lường các mức độ ảnh hưởng:
1 = Hoàn toàn không đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Bình thường
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ýDựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, luận văn xây
dựng lên thang đo dự kiến như sau:
1.4.2.1 Thang đo bién phụ thuộc
Trang 30Bảng 4.1: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với
chuỗi siêu thị Big C Ha Nội — Thang do dự kiến, chưa điều chỉnh
Sự hài lòng: gồm 5 biến quan sát
HL1 Tôi hai long với môi lân mua sam tại Big C
HL2 Tôi tìm thay những thứ tôi can ở Big C
HL3 Big C là sự lựa chon đầu tiên của tôi
Bảng 4.2: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với
chuỗi siêu thị Big C Ha Nội — Thang do dự kiến, chưa điều chỉnh
STT Cac thang do Nguôn thang đo
Hàng hóa: gồm 6 biến quan sát
HH1 Đảm bảo hàng chất lượng cao
Trưng bày: gồm 6 biến quan sát
TBI Trung bay dep, bat mat, dé nhin
TB2 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
TB3 Có bảng giá đây đủ và đặt đúng vị trí
Nguyễn Thị Mai Trang
(2006)
Trang 31TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong siêu thị
TBS Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
TB6
Có băng rôn, poster vê các chương trình giảm
giá, khuyên mãi Nhân viên: gôm 7 biên quan sát
NVI Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NV2 Nhân viên nam rõ thông tin san pham
NV3 Dé tim thấy nhân viên khi can
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng,
hợp lý
Tiện lợi: gôm 5 biên quan sat
TLI Tiét kiệm thời gian mua sam rat nhiêuTak ce J7 HÀ
TL2 Da dang về phương thức thanh toán
TL3 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi
TL4 Có day đủ các mặt hàng
TLS
Có tu van về thực phâm và thực phẩm chế
biên sẵn
Mặt băng: gồm 5 biên quan sát
MBI Big C năm ở vi trí thuận tiện
MB2 Big C có cho do xe rộng rãi, an toàn
MB3 Giao thông xung quanh Big C thuận tiện
MB4 Dân cư xung quanh Big C đông đúc, tập nập
MBS Big C nằm ở vi trí dé nhìn thay
Gia ca : gôm 3 biên quan sat
GCI Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa
GC2 Gia cả không cao hơn so với các siêu thị khác
Võ Minh Sang (2015)
Trang 32GC3 Giá cả không cao hơn so với chợ
Dịch vụ khách hàng: gồm 3 bién quan sát
DV1 | Có nhiều chương trình khuyên mãi, giảm giá
DV2 | Công tác hậu mãi tốt
DV3 | Công tác giao hàng nhanh chóng
Trang 33CHUONG II: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên Cơ sở lý Phỏng vẫn tay đôi với
3 chuyên gia va thao
cứu thuyết
luận nhóm (n=10)
Khao sat so Ban cau hỏi sơ
Nghiên cứu định lượng
- Khảo sát 400 khách hang
- Lam sạch va mã hóa di liệu
- Đánh gia độ tin cậy của thang do
- Thống kê mô tả
- Kiêm định sự khác biệt
- Phần tích EFA
- Phân tích hồi quy
- Biéu diễn lên mô hình IPA
|
Hình 9: Quy trình nghiên cứu
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Marshall và Rossman (1998): Nghiên cứu định tính có bốn mục đích: khám phá,giải thích, mô tả và dự đoán nhằm tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của conngười và lý do chi phối hành vi như vậy Nghiên cứu khám phá được thực hiện déđiều tra các hiện tượng mà chúng ta biết rất ít hoặc không biết gì, nhằm xác định các
Trang 34biến để sử dụng trong nghiên cứu tiếp theo, và để tạo ra các giả thuyết cho nghiên
cứu định lượng.
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên
cơ sở các số liệu thu được từ thực tế Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa
ra các kết luận thông qua việc sử dung các phương pháp thống kê dé xử lý dit liệu và
số liệu (Kothari, 2004)
Nghiên cứu được thực hiện băng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏichỉ tiết
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) nghiên cứu càng bao
gồm nhiều biến khảo sát, kích thước của mẫu càng phải lớn Kích thước tối thiêu củamỗi mẫu cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát
Bảng hỏi mà tác giả nghiên cứu tông hợp và đề xuất gồm 20 câu hỏi, nên mẫutối thiểu 20*5 = 100
sắm trực tuyến trên Quy trình nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện như sau:
Bước 1 Xây dựng bảng hỏi
Công cụ để đo lường trong nghiên cứu này là Thang đo Likert 5 điểm để đolường các mức độ ảnh hưởng và sẽ được kiểm nghiệm mức độ tin cậy trong các bướctiếp theo
1 = Hoàn toàn không đồng ý
2 = Không đồng ý
Trang 353 = Bình thường 4= Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Cách đặt câu hỏi
Tác giả đã tham khảo những câu hỏi đã được sử dụng ở một số nghiên cứu trước
đó và tham khảo ý kiến của giảng viên dé đưa ra bảng hỏi cuối cùng Bảng hỏi được
xây dựng dựa trên các biên trong mô hình nghiên cứu của khoá luận và được chi tiệt hoá như sau:
Bảng 5: Nội dung bảng hỏi khảo sát
STT Biến quan sát Kí hiệu Thang đo
4 | Thực phâm tươi ngon HH4 I|2|13|141»
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phâm HHS 1121314]
F Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến Hie tlol3lals
khach hang
Trung bay TB I|2|13|141»
1 | Trưng bày đẹp, bat mắt, dé tìm TBI |1|2|3|4|5
2 | Hang xép ngan nap theo nganh, loai hang TB2 I|2|13|141»
3 | Có bang giá day đủ và đặt đúng vị trí TB3 |1|2|3|4|5
4 | Có bảng chỉ dan hàng hóa trong cửa hàng TB4 IỊ2|131415
5 Trung bay hang mua chung gan nhau tién TBS tlolalals
Trang 36Nhân viên NV 2131415
I1 | Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự NVI 2131415
2 | Nhân viên năm rõ thông tin sản phẩm NV2 2131415
3 | Dễ tìm thấy nhân viên khi cần NV3 213|4]5
Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên
1 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều TLI 2131415
2 | Da dạng vê phương thức thanh toán TL2 213|14]1%5
3 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi TL3 2131415
1 | Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện MBI 213|4|5
2 Siêu thị có chỗ đê xe rộng rãi MB2 2131415
Giao thông xung quanh siêu thị thuận
Trang 371 | Có nhiều chương trình khuyến mãi DVI |1|2|3|4|5
2 | Công tác hậu mãi tốt DV2 |1|2|3|14|5
3 | Công tac giao hàng nhanh chóng DV3 I]2|13|141s
Nguồn: Tác giả tông hop
Bước 2: Chọn mẫu
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên
Chon mẫu tiện lợi: Dé tiến hành khảo sát thuận lợi trên quy mô là thành phố HàNội, tác giả đã điều tra online trên các hội nhóm ở trên các phương tiện truyền thông:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) nghiên cứu càng bao
gồm nhiều biến khảo sát, kích thước của mẫu càng phải lớn Kích thước tối thiểu củamỗi mẫu cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát
Bang hỏi mà tác giả nghiên cứu tổng hợp và đề xuất gồm 20 câu hỏi, nên mẫutối thiểu 20*5 = 100
2.2.3 Xây dựng thang do dự kiến
Dựa trên khung nghiên cứu dé xuất, thang do sự hai long vé chat lượng dich vụđược xây dựng dựa trên thang đo như bên dưới với 8 yếu tố, đó là:
- Hàng hóa
- Trưng bày
- Nhân viên
Trang 38Không quan |, Rất quan
It quan trọng | Trungbình | Quan trọng
trọng trọng
- Đo lường mức độ thực hiện
1 2 3 4 5
Rat khéng | Không hài ;
Trung binh Hai long Rat hai long hai long long
- Thang do su hai long
Thông tin chung về dap viên là những yếu tố định tính được thể hiện thông qua
các thang đo trong bảng sau:
Trang 39Bảng 6: Thông tin chung về đáp viên
Thang đo Thông tin
Giới tính
Nghề nghiệp
Định danh ———p
Sô lân đên siêu thị trong tháng
Nguồn thông tin biết đến siêu thị
Từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo định
lượng hoàn chỉnh được trình bày như sau:
Bảng 7: Thang đo định lượng chính thức
YÊU TỎ STT | BIEN QUAN SÁT
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới
2 | Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
HÀNG HÓA 3 | Có đây đủ các mặt hàng tiêu dùng hăng ngày
4 | Thực phâm tươi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phâm
6 | Trưng bày dep, bắt mat, dễ tìm
7 | Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
8 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
TRƯNG BÀY 9| Có bảng chỉ dan hàng hóa trong cửa hàng
10 | Trưng bay hang mua chung gần nhau tiện lợi
Có băng rôn, poster về các chương trình giảm giá,
Trang 4014_ | Dễ tìm thay nhân viên khi cần
15 | Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
16 | Nhân viên tính tiên nhanh chóng, chính xác
17 | Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
18 | Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
19 | Da dạng về phương thức thanh toán
TIỆN LỢI 20 | Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi
21 | Có đầy đủ các mặt hàng
22 | Có tư van về thực phẩm và thực phâm chế bién sẵn
23 _ | Siêu thị nằm ở vi trí thuận tiện
24_ | Siêu thị có chỗ dé xe rộng rãiMẶT BẰNG 25_ | Giao thông xung quanh siêu thị thuận tiện
26_ | Dân cư xung quanh Big C đông đúc, tập nap
27 | Big C nam ở vị trí dé nhìn thay
28 | Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóaGIÁ CÁ 29 | Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
30 | Giá cả hang hóa không cao hơn so với chợ
DỊCH VỤ 31 | Có nhiều chương trình khuyến mãi
KHÁCH 32 | Công tác hậu mãi tốt
HÀNG 33 | Công tác giao hàng nhanh chóng
34 | Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Big C
35 | Tôi tim thấy những thứ tôi can ở Big C
` ` 36 | Big C là sự lựa chon đầu tiên của tôi
SỰ HAI LONG ~
37 | Tôi san sang giới thiệu hang xóm, bạn bè, người than
3g Nhìn chung tôi hoàn toàn hai lòng về chat lượng dich
vụ
Nguồn: Tac giả tổng hợp