Tiểu luận tiếp thị truyền thông tích hợp Đề ti lập kế hoch chiến dịch truyền thông của công ty vinamilk

Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữaVinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũn

BÔ GIO DC V ĐO TO

TRƯỜNG ĐI HỌC CÔNG NGHỆ SI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

ĐỀ TI : LẬP KẾ HOCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN

THÔNG CỦA CÔNG TY VINAMILK

Giảng viên hướng dẫn : ThS Ngô Thị Thu

Họ và tên : 1 Nguyễn Thị Tuyết Loan

2 Lê Thị Hằng

3 Nguyễn Hà Hải Đăng

4 Nguyễn Tôn Dương

5 Võ Ngô Minh Khôi

6 Dương Huỳnh Đức

7 Nguyễn Khánh Tường Lớp : D20_Mar01

Tp HCM, ngày 19 tháng 12 năm 2023

MC LC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhấtđịnh, theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao Mọi người dần dần quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn cũng như bổ sung cho cơ thế các chất dinh dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp vào cơ thể hằng ngày Sữa được biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu

tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung cấp không đủ

Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và cực

kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm gần đây tăng cao rất nhiều so với mấy năm trước Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam rất phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon Tham gia vào thị trường sữa hiện nay có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk ( của công ty cổ phần sữa Việt Nam ), Cô gái Hà Lan ( của công ty Dutch Lady) , Nutifood ( của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood),

TH True Milk, nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ ông lớn” Vinamilk,Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm hầu như ngang bằng nhau

Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữaVinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua Tuy nhiên, đứng trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm sút Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát triển, Vinanmilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm thật tốt Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài “ Lập kế hoạch chiến dịch truyền thông công ty Vinamilk”

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VINAMILK

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yaourt ăn và yaourt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong

3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam

và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăngtrưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

II.TÓM LƯỢC NỘI DUNG

Kế hoạch chiến dịch truyền thông năm 2024 của Vinamilk nhằm tạo ra mức tăng đáng kể doanh thu và lợi nhuận của công ty so với năm trước Chỉ tiêu lợi nhuận sau khi trừ đi các khoản chi phí là 6216 tỷ đồng Tổng doanh thu 22.252 tỷ đồng là tăng 16% so với năm trước Mức tăng này xem ra có thể đạtđược nhờ việc định giá, quảng cáo, phân phối và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất, xây dựng thêm các trang trại nuôi bò Ngân sách marketing cần thiết

là 450 tỷ đồng

III TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TI

III.1 Tình hình thị trường

Thị trường sữa Việt Nam đối diện với nhiều khó khăn trong 6 tháng đầu năm

2023, khi cả sản lượng trong nước và nhập khẩu đều giảm sút so với cùng kỳ năm trước Theo báo cáo tổng hợp, kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa trong 4 tháng đầu năm đạt 406,39 triệu USD, giảm khoảng 9,7%.Riêng trong tháng 4/2023, kim ngạch nhập khẩu nhóm hàng này đạt mức 89,83 triệu USD, giảm đến 26,4% so với tháng 3/2023 và 20% so với tháng

4/2022 New Zealand, Mỹ, Pháp và Thái Lan là những nhà cung cấp chính cho thị trường Việt Nam Trong số đó, New Zealand chiếm tới 43,9% tổng kim ngạch nhập khẩu, tăng 23% so với cùng kỳ, với 178,22 triệu USD.

Về sản lượng trong nước, theo số liệu của Data Factory, quý 1/2023, tổng lượng sản xuất sữa và kem chưa cô đặc giảm tới 40% so với cùng kỳ năm trước

Tuy nhiên, sang quý 2 này, tình hình đã có dấu hiệu phục hồi dần Theo báo cáo của VIRAC, về tổng chung toàn thị trường, sản lượng sữa tươi trong nướcđạt khoảng 1,2 triệu tấn, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước

III.2 Danh mục sản phẩm và lợi ích

Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càngcao của người tiêu dùng Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng

Danh mục sản phẩm sữa là:

Sữa nước :

- Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng Flex

- Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid

Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất

từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khácnhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn

Sữa chua:

- Sữa chua uống

Giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơthể hấp thu hiệu quả các dưỡng chất cần thiết để bạn luôn khỏe khoắn và năngđộng mỗi ngày

- Sữa chua ăn

Cung cấp cho bạn nguồn năng lượng dồi dào khi mệt mỏi hay căng thẳng (sữachua có đường), giúp da mịn màng, đồng thời chứa selenium giúp ngăn ngừa quá trình lão hóa (sữa chua nha đam), cho bạn cảm giác tươi mát, sảng khoái như đang hòa mình vào thiên nhiên (sữa chua trái cây)

- Sữa chua men sống Proby

Sữa chua Vinamilk Proby mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và luôn tràn đầy sức sống

Sữa bột :

- Sữa bột dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú : Dielac MamaSữa bột Dielac Mama hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành riêng cho phụ nữ trong thời kỳ mang thai và cho con bú Trong thời kỳ

chuẩn bị mang thai, mang thai, ngay cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các thành phần dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết định giúp bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này.

Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt, kẽm, I ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của bé, phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành

- Sữa bột dành cho trẻ em : Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456

- Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng : Dielac Pedia

- Sữa bột dành cho người lớn : Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecena

- Bột ăn dặm : Ridielac Alpha

Sữa đặc có đường :

- Sữa đặc có đường ông Thọ

- Sữa đặc có đường ngôi sao Phương Nam

Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây Vfresh Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9 nhà máy của Vinamilk khoảng 570.406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng bao gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát

III.3 Tình hình cạnh tranh

III.3.1.Mức cạnh tranh

Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2022 và triển vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanhnghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa nước

và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu

và uy tín với khách hàng

III.3.2.Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk

Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được

người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu

sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất

cả nước, đang chiếm gần 63% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22,15% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại 14,85% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì

Phân tich điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:

ĐIỂM MNH ĐIỂM YẾU DUTCH

LADY

-Thương hiệu mạnh, có uy tín

-Hiểu rõ được văn hóa người

tiêu dùng của người dân

-Công nghệ sản xuất hiện đại

-Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu.-Chất lượng chưa ổn định.-Không quản lý chất lượng

-Hiểu rõ được văn hóa người

tiêu dùng của người dân

-Công nghệ sản xuất khá hiện

-Kênh phân phối lớn

-Công nghệ sản xuất hiện đại

-Công nhân có tay nghề cao

-Chưa hiểu rõ thị trường mới-Chưa qua được rào cản văn hóa, chính trị

-Giá cả cao-Tất cả các sản phẩm phải nhập nhẩu

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng : các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thaythế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA, nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa Điều

đó cho thấy thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ

IV.1 Phân tích môi trường vĩ mô

a Chính trị, pháp luật, chính sách

Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia

Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát riển các hoạt động kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được Thông qua các nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xã hội và họ không phải chi trả cho các khoản phúc lợi đó

Nước ta hiện nay áp dụng chính sách mở cửa để phát triển nền kinh tế Nhà nước ta cũng đã thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật tự bình ổn chính trị, xã hội.

Chỉ số gía tiêu dùng năm 2023 dự kiến tăng khoảng 7% so với cùng kì năm 2022

c Nhân khẩu học

Tổng dân số : 100.024.109 người vào ngày 14/12/2023 theo số liệu mới nhất

từ Liên Hợp Quốc

Tỷ lệ dân số Việt Nam hiện chiếm 1.24% dân số thế giới

Việt nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước

và vùng lãnh thổ

Mật độ dân số của Việt Nam 323 người/km2

Số dân sống ở thành thị chiếm : 38,77% ( so với năm 2019)

Cơ cấu độ tuổi :

- Thanh thiếu niên dưới 15 tuổi : 23,95%

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”sang công nghệ “thổi khí”

- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng

- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành

- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm

- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn và ổn định

- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:

ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn).Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-

2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD,COD, TSS

e Văn hóa – xã hội

Dù là một nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc điểm phẩm chất cũng như phong thái văn hóa, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành một lối sống vừa có tình nhân loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam.Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá, khoa học, công nghệ, v.v với các phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế, các cách thức tổ chức, quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v củacác nước phát triển đã đến với Việt Nam Chỉ trong một thời gian rất ngắn, lốisống tiêu dùng người Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã hội công nghiệp Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồ điện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô Chỉ trong khoảng một vài thập niên cuốithế kỷ XX sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt trong từng gia đinh người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đếnvideo, máy vi tính, dàn

vi sóng

Lối sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát triển Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình độ mới kéo theo lối sinh hoạt tương ứng Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu gấp gáp Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chấtlượng bên trong Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu tạo) của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phảitiện dụng và tính nặng sử dụng phải lâu bền.

IV.2 Phân tích môi trường vi mô

a Cạnh tranh nội bộ ngành

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ Tăng trưởng ngành Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2019-2020) Thị phần các hãng sữa cóthay đổi nhưng không đáng kể

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng

để xác định vị thếcủa mình trong ngành

Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam

Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn Vì thế, các công ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum củaVINAMILK

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott , để tư vấn dinh