Tiểu luận học phần năng lực cạnh tranh doanh nghiệp chủ Đề phân tích các hoạt Động cơ bản trong chuỗi giá trị của starbucks

Chuỗi giá trị là tập hợp hoạt động đưa một sản phẩm từ khi còn ý tưởng đến khi được sản xuất, đưa vào sử dụng và dịch vụ sau khi bán hàng.. Để hiểu hơn về chuỗi giá trị của ngành hàng cà

-*** -TIỂU LUẬN HỌC PHẦN:

NĂNG LỰC CẠNH TRANH DOANH NGHIỆP

Chủ đề: Phân tích các hoạt động cơ bản trong chuỗi

giá trị của Starbucks

Họ và tên học viên : Trần Văn Lâm

Mã số học viên : QK02005 Lớp tín chỉ : K2QK

Giảng viên giảng dạy : TS Phạm Thị Thúy Vân

Học kỳ 1 – Năm học: 2021 - 2022

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

1.1 Các khái niệm cơ bản 2

1.1.1 Khái niệm chuỗi giá trị 2

1.1.2 Vai trò của chuỗi giá trị trong doanh nghiệp 2

1.2 Phân tích các hoạt động trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp 2

1.2.1 Mô hình chuỗi giá trị 2

1.2.2 Phân tích các hoạt động cơ bản của chuỗi giá trị 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA STARBUCKS 4

2.1 Giới thiệu tổng quan về Starbucks 4

2.2 Phân tích các hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Starbucks 4

2.2.1 Vận chuyển đầu vào 4

2.2.2 Chế tạo 5

2.2.3 Vận chuyển đầu ra 6

2.2.4 Tiếp thị và bán hàng 6

2.2.5 Dịch vụ 6

2.3 Đánh giá hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Starbucks 7

2.3.1 Thành tựu 7

2.3.2 Hạn chế 7

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA STARBUCKS 8

KẾT LUẬN 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 10

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng với thế giới, nhất

là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp cần tiến hành phân tích và đánh giá lại quá trình kinh doanh

để xác định được lợi thế cạnh tranh của mình để phát triển

Chuỗi giá trị là tập hợp hoạt động đưa một sản phẩm từ khi còn ý tưởng đến khi được sản xuất, đưa vào sử dụng và dịch vụ sau khi bán hàng Việc phân tích chuỗi giá trị giúp doanh nghiệp đánh giá tốt năng lực cạnh tranh của họ

Từ những năm 1980 đến nay, ngành cà phê đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tế Việt Nam Chúng ta không lạ lẫm gì với các thương hiệu như Cà phê Trung Nguyên, cà phê Highlands, The Coffee House,… Sự đóng góp của các thương hiệu nổi tiếng này trong chuỗi giá trị là rất lớn Và không thể không kể đến sự góp mặt của một thương hiệu đình đám nước ngoài – Starbucks Để hiểu hơn về chuỗi giá trị

của ngành hàng cà phê nói chung và của hãng cà phê nói riêng, tôi chọn đề tài “Phân

tích các hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Starbucks” để nghiên cứu, nâng

cao hiểu biết về cách thương hiệu này vận hành chuỗi giá trị để có thể tạo nên thương hiệu được ưa chuộng, tin cậy và chiếm ưu thế cạnh tranh lớn trên thị trường cà phê Việt Nam hiện nay như vậy

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm chuỗi giá trị

Theo Michael E.Porter (1985), chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt đậu từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng của sản phầm bao gồm hoạt động cơ bản và hoạt động bổ trợ để tạo nên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Theo đó, khi đi qua lần lượt các hoạt động của chuỗi, mỗi sản phẩm nhận được một số giá trị Các hoạt động cơ bản liên quan đến việc chuyển đổi về mặt vật lý, quản lý sản phẩm cuồi để cung cấp cho khách hàng; các hoạt động bổ trợ nhằm hỗ trợ cho các hoạt động chính

1.1.2 Vai trò của chuỗi giá trị trong doanh nghiệp

Cũng theo Michael E.Porter (2009): “Lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp nổi bật hay khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.” Nó xuất phát từ nhiều hoạt động riêng biệt  trong thiết kế, sản xuất, marketing, phân phối,… Mỗi hoạt động trong

số này đều đóng góp vào việc giảm chi phí tương đối của doanh nghiệp hoặc tạo cơ sở cho việc khác biệt hóa, từ đó tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Chuỗi giá trị là công cụ phổ biến và cơ bản cho phép khảo sát một cách hệ thống tất cả hoạt động của doanh nghiệp và sự tương tác giữa chúng để xác định được những mặt mạnh, những nguồn lợi thế cạnh tranh

Phân tích chuỗi giá trị giúp chúng ta xác định khó khăn của từng khâu trong chuỗi để đưa ra biện pháp khắc phục, đồng thời xây dựng chiến lược phát triển chuỗi giá trị liên quan tới các tác nhân tham gia chuỗi khiến doanh nghiệp trở nên cạnh tranh hơn và tạo

ra giá trị lớn hơn trong tương lai

1.2 Phân tích các hoạt động trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp

1.2.1 Mô hình chuỗi giá trị

Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter phân hoạt động của doanh nghiệp ra thành 2 loại:

 Các hoạt động cơ bản bao gồm: vận chuyển đầu vào; Chế tạo; Vận chuyển đầu ra; Tiếp thị và bán hàng; Dịch vụ

 Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: Mua hàng; Phát triển công nghệ; Quản lý nguồn nhân lực; Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp

Nguồn: internet

Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter (1985)

1.2.2 Phân tích các hoạt động cơ bản của chuỗi giá trị

Các hoạt động cần phân tích như sau:

- Vận chuyển đầu vào: những hoạt động này liên quan đến việc nhận, lưu trữ và

dịch chuyển đầu vào sản phẩm như quản trị nguyên vật liệu, kho bãi, lịch trình

xe cộ và trả lại sản phẩm cho nhà cung cấp

- Chế tạo: các hoạt động tương ứng với việc chuyển đổi đầu vào thành sản phẩm

hoàn thành như gia công cơ khí, đóng góp, lắp ráp, bảo trì, kiểm tra

- Vận chuyển đầu ra: là những hoạt động kết hợp với thu nhập, lưu trữ và phân

phối hàng hóa vật chất sản phẩm đến người mua, chẳng hạn quản lý kho bãi cho sản phẩm hoàn thành, xử lý đơn hàng, lên lịch trình, kế hoạch

- Tiếp thị và bán hàng: những hoạt động này liên quan đến quảng cáo, khuyến

mãi, chọn kênh phân phối, quản trị mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh

- Dịch vụ: là các hoạt động liên quan đến cung cấp dịch vụ nhằm gia tăng hoặc

duy trì sản phẩm như cài đặt, sửa chữa, bảo trì, đào tạo, cung cấp thiết bị thay thế và điều chỉnh sản phẩm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN

TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA STARBUCKS

2.1 Giới thiệu tổng quan về Starbucks

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê Trải qua 40 năm gây dựng

và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi…

Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ

Tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam Sau 8 năm hoạt động, Starbucks đã có 65 cửa hàng Starbucks đã góp phần xây dựng và phát triển

hệ thống nguồn nhân lực gồm 900 nhân viên trên 4 tỉnh thành, bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP HCM Ở Việt Nam chúng ta hiện nay, thương hiệu cà phê Starbucks đã có mặt và trở thành một trong những điểm đến quen thuộc của nhiều tín

đồ mê cà phê

2.2 Phân tích các hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Starbucks

2.2.1 Vận chuyển đầu vào

Chuỗi cung ứng và vận chuyển đầu vào của Starbucks đã phải tiến hành tái cấu trúc mạnh mẽ vào năm 2010 Sáng kiến tái cấu trúc dịch vụ vận chuyển đầu vào của công

ty liên quan đến việc đơn giản hóa việc quản lý chuỗi cung ứng và tạo ra một hệ thống vận chuyển toàn cầu duy nhất

Hạt cà phê Arabica chưa rang được đưa từ châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh đến

Mỹ và châu Âu trong các container qua đường biển Ngoài ra, công ty mua hạt cà phê xanh từ nhiều vùng sản xuất cà phê trên thế giới rồi chuyển đến sáu điểm lưu trữ Cà phê được rang và đóng gói, thành phẩm được chuyển đến các trung tâm phân phối trong khu vực có quy mô 200,000 – 300,000 feet vuông Cùng với cà phê từ các trung tâm phân phối khu vực, các trung tâm phân phối trung tâm cũng nhận giao hàng từ các nhà cung cấp cho nhiều loại sản phẩm, từ máy pha cà phê cho đến khăn ăn Các trung tâm phân phối trung tâm thực hiện hơn 70.000 lượt giao hàng mỗi tuần tới 25085 cửa hàng Starbucks tại 75 quốc gia

Bắt đầu hình thành gần đây, Starbucks đang khám phá các cơ hội để phát triển cà phê của riêng mình Cụ thể, kể từ năm 2013, Starbucks đã có trang trại cà phê 240 ha đầu tiên của riêng mình ở PoasVolacno, Costa Rica Việc thay đổi nguồn cung ứng sản phẩm như vậy có thể làm tăng hiệu quả của các sáng kiến phát triển sản phẩm mới cho doanh nghiệp vì công ty sẽ có cơ hội thử nghiệm phát triển các loại cà phê mới

Mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp là một trong những nguồn giá trị chính cho hoạt động vận chuyển đầu vào của Starbucks Công ty điều hành tám trung tâm hỗ trợ nông dân với nhân viên là các nhà nông học và chuyên gia bền vững, những người làm việc với các cộng đồng nông dân trồng cà phê để thúc đẩy việc hỗ trợ tốt nhất trong sản xuất cà phê nhằm cải thiện cả chất lượng và sản lượng cà phê

2.2.2 Chế tạo

 Quá trình sản xuất cà phê của Starbucks:

- Phân loại và chế biến: Hạt cà phê sau đó được thu hoạch, không kể hạt xanh và

chín đều được cho vào máy và phân loại. Starbucks hàng năm lấy mẫu hơn 150.000 cốc cà phê, không ngừng tìm kiếm các loại cà phê arabica tốt nhất Cuối cùng, khoảng 3% hạt cà phê trên thế giới được đóng thành gói cà phê đến tay khách hàng

- Rang và xay: Tiếp theo, cà phê được chuyển đến các máy rang và xay chuyên

dụng cho từng loại cà phê để có cách chế biến phù hợp nhất

- Đóng gói: Sau khi sản phẩm được xuất xưởng theo đúng quy trình sản xuất và

được kiểm định, những sản phẩm tốt sẽ được máy móc đưa vào đóng gói một cách nghiêm ngặt, đảm bảo an toàn và giữ được hương vị của cà phê

- Bảo quản: Cuối cùng, sau khi đóng gói xong, sản phẩm được đưa đến kho bảo

quản trong nhà máy và chờ bên hậu cần thứ ba (3PL) giao hàng hóa đến các cửa hàng Starbucks Mỗi công đoạn đều có máy móc riêng của nhà cung cấp bên thứ ba để sản xuất các sản phẩm Starbucks riêng lẻ

 Hệ thống hoạt động của Starbucks:

Công ty hoạt động ở 75 quốc gia và có hai hình thức cửa hàng:

- Cửa hàng do công ty điều hành: Các cửa hàng do công ty điều hành có vai trò

quan trọng đối với doanh nghiệp vì chúng cho phép ban quản lý quan sát sự thay đổi về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng và thu thập thông tin về xu hướng thị trường nói chung một cách trực tiếp

- Các cửa hàng được cấp phép: Đã có 12,374 cửa hàng Starbucks được cấp phép

vào cuối năm tài chính 2016, chiếm khoảng 49% tổng số cửa hàng

Theo báo cáo tài chính của mình, công ty đã tạo ra 81% tổng doanh thu thuần trong nửa đầu năm tài chính 2020 từ các cửa hàng do công ty điều hành trong khi các cửa hàng được cấp phép chiếm 11%

2.2.3 Vận chuyển đầu ra

Khách hàng có thể mua các sản phẩm của Starbucks từ các cửa hàng do công ty điều hành và có giấy phép Kênh bán hàng trực tuyến cũng được Starbucks tận dụng cho một số sản phẩm như cà phê đóng gói, trà, đồ uống khác

Ngoài các chuỗi siêu thị bán một số sản phẩm hạn chế của công ty, việc không có các trung gian như người bán lại hoặc người bán buôn là nguồn giá trị chính cho hoạt động vận chuyển đầu ra của Starbucks Công ty tự sản xuất các sản phẩm của mình và bán tại các cửa hàng được cấp phép và do công ty điều hành, do đó giữ lợi nhuận mà nếu không sẽ thuộc về người bán buôn và người bán lại

2.2.4 Tiếp thị và bán hàng

Theo truyền thống, Starbucks không quan tâm nhiều đến việc đầu tư vào tiếp thị Hình thức tiếp thị truyền miệng tiết kiệm chi phí dựa trên chất lượng sản phẩm cao và dịch

vụ khách hàng cao cấp là kênh chính để quảng bá thương hiệu trong nhiều năm Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng nhanh chóng đã thúc đẩy ban lãnh đạo cấp cao đánh giá lại chiến lược tiếp thị và ngân sách tiếp thị của Starbucks đã liên tục tăng trong 5 năm qua, đạt 351,5 triệu USD cho năm tài chính 2016 Ngân sách này được đầu tư vào các yếu tố khác nhau của quảng cáo trên báo in và truyền thông, khuyến mại, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp

Mức độ tích hợp cao của phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ vào quy trình bán hàng thể hiện một trong những nguồn giá trị vững chắc cho Starbucks Coffee Công ty đã triển khai thành công hệ thống đặt hàng và thanh toán di động cho các sản phẩm của mình và hiện tại, khoảng 8% tổng số đơn hàng được đặt qua điện thoại di động

2.2.5 Dịch vụ

Dịch vụ khách hàng cao cấp là nguồn cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh của Starbuck và hoạt động chính đặc biệt này giúp tăng thêm giá trị to lớn cho hình ảnh thương hiệu Nhân viên pha chế của Starbucks luôn lịch sự và chào hỏi những khách hàng quen thuộc bằng tên của họ Đôi khi, khách hàng thường xuyên có thể nhận cà phê thông thường của họ miễn phí theo quyết định của nhân viên pha chế như một cử chỉ tốt và những hành vi như vậy làm tăng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ở một mức độ đáng kể

Hơn nữa, trong bối cảnh tính chất bận rộn ngày càng cao của lối sống và tốc độ cung cấp dịch vụ khách hàng ngày càng tăng, dịch vụ tại Starbucks không bao giờ vội vã

Có một ghi nhận đúng đắn rằng “Starbucks dành nhiều thời gian để đo lường và cải thiện mức độ phù hợp với mong đợi về tốc độ của khách hàng — cung cấp đồ uống tùy chỉnh (thực sự từ đầu) chỉ trong vài phút — họ không cần đến tốc độ hút cuộc sống

ra khỏi trải nghiệm Starbucks

2.3 Đánh giá hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị của Starbucks

2.3.1 Thành tựu

Chuỗi giá trị của Starbucks là hình mẫu lí tưởng để các doanh nghiệp trong và ngoài nước học tập Các hoạt động cơ bản trong chuỗi giá trị tạo ra lợi thế cạnh tranh – khác biệt hóa cho Starbucks

- Chuyển đổi chuỗi cung ứng đơn giản hơn giúp Starbuck giảm chi phí và nâng cao hiệu quả Các tiêu chí đánh giá chuỗi cung ứng toàn cầu như an toàn trọng hoạt động, tỉ lệ giao hàng đúng giờ, tỉ lệ thực hiện đơn hàng và tổng chi phí chuỗi cung ứng đầu cuối đều được cải thiện Từ đó, giá trị gia tăng

- Công ty không bán hàng qua trung gian mà trực tiếp bán hàng qua hệ thống của mình, đã giữ lại một nguồn lợi nhuận lớn

- Starbucks có một giá trị thương hiệu được đánh giá cao với vị cà phê được nhiều người yêu thích, không chỉ bởi chất lượng sản phẩm mà còn vì dịch vụ Starbucks cung cấp từ khâu giao đồ uống đến thái độ phục vụ

- Ứng dụng tốt hoạt động của các nền tảng xã hội và appstore cũng đem lại nguồn khách hàng qua kênh này

- Marketing truyền miệng giúp công ty không cần mất tiền thuê người nổi tiếng

mà vẫn được họ quảng cáo một cách miễn phí nhờ tận dụng sức ảnh hưởng của các ngôi sao

2.3.2 Hạn chế

- Công ty nên đa dạng hóa sản phẩm cà phê với nhiều hương vị độc đáo hơn

- Mặc dù Starbucks trải rộng sản xuất trên lãnh thổ rộng lớn nhưng việc vận chuyển, phân phối vẫn chiếm phần lớn chi phí hoạt động vì công ty vận chuyển rất nhiều sản phẩm khác nhau đi khắp thế giới

- Vì vận chuyển đi rất nhiều nơi cũng như hợp tác với nhiều bên 3PL, công ty phải xem xét chi phí và chất lượng dịch vụ để có giá tốt nhất

-CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA STARBUCKS

Một là, tiếp tục duy trì và phát triển ưu thế các hoạt động trong chuỗi giá trị đã xây

dựng Starbucks đã và đang làm rất tốt các hoạt động trong chuỗi giá trị, đặc biệt là các

hoạt động cơ bản Điều này tạo nên giá trị lớn cho công ty

Hai là, tích cực khám phá các cơ hội để phát triển cà phê của riêng mình Trong tương

lai, hãng có thể mở rộng sang thị trường tại các châu lục khác và xây dựng kế hoạch thay đổi nguồn cung ứng sản phẩm Nhân cơ hội đó để thử nghiệm phát triển các loại

cà phê mới, tăng tính đa dạng khẩu vị và menu

Ba là, chú trọng đánh giá hiệu quả hoạt động của chuỗi cung ứng để chọn ra các bên

3PL và vận chuyện đem lại dịch vụ tốt và giá cả hợp lý Khâu đánh giá này rất quan trọng, giúp Starbucks chọn lọc giữa hàng ngàn các hãng dịch vụ để tiết kiệm được nguồn chi phí cho vận chuyện trong chuỗi logistic hợp nhất

Bốn là, hướng tới khu vực hóa sản xuất cà phê ở nhiều khu vực khác nhau trên thế giới

hơn nữa Điều này cho Starbucks giảm chi phí vận chuyển và “lead times” (thời gian

từ khi đặt hàng tới khi nhận được hàng) Để xây dựng nhà máy và các trung tâm phân phối mất thời gian và kinh phí lớn, nhưng trong tương lai xa, đây là điều cần thiết

Cuối cùng là, giữ vựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Đó là điều tạo nên thương

hiệu Starbucks trong mắt bạn bè và khách hàng quốc tế, tạo nên năng lực cạnh tranh đặc biệt của hãng Tuy nhiên, cũng cần có chiến lược giá phù hợp để tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng hơn Vì hiện tại, giá mặt bằng chung của Starbucks tương đối cao – mặc dù đó cũng là chiến lược giá hướng tới phân khúc khách hàng trung – thượng lưu