Đề tài tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp của doanh nghiệp starbucks Đề tài tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp của doanh nghiệp starbucks Đề tài tìm hiểu về văn hóa doanh nghiệp của doanh nghiệp starbucks
HỆ THỐNG KHÁI NIỆM
Khái niệm, đặc điểm, vai trò của văn hóa kinh doanh
1.1.1 Khái niệm văn hoá kinh doanh
Văn hoá: là sản phẩm của con người được tạo ra trong quá trình lao động, được chi phối bởi môi trường và tính cách của từng tộc người Nhờ có văn hóa mà con người trở nên khác biệt so với với các loài động vật khác và do được chi phôi bởi môi trường xung quanh và tính cách tộc người nên văn hóa ở mỗi tộc người sẽ có những đặc trưng riêng
Văn hóa kinh doanh: là toàn bộ các nhân tố văn hóa được chủ thế kinh doanh chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh tạo nên bản sắc kinh doanh của chủ thể đó
1.1.2 Đặc điểm của văn hoá kinh doanh
Văn hóa kinh doanh là văn hóa của một lĩnh vực đặc thù trong xã hội, là một bộ phận của nền văn hóa dân tộc, xã hội Vì thế nó cũng mang những đặc trưng chung của văn hóa như:
- Tính tập quán: Hệ thống các giá trị của văn hóa kinh doanh sẽ quy định những hành vi được hay không được trong một xã hội cụ thể Những tập quán này cần được khuyến khích và phát triển bởi nó mang nét văn hóa tốt đẹp của đất nước cũng như của doanh nghiệp
- Tính cộng đồng: Văn hóa kinh doanh bao gồm các hoạt động có tính chất đặc trưng với mục tiêu lợi nhuận và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng vì vậy mà nó không thể tự tồn tại Nó như là một sự quy ước chung trong cộng động xã hội mà các thành viên trong một cộng đồng người cùng tuân theo một cách rất tự nhiên, không ép buộc
- Tính dân tộc: là một đặc trưng tất yếu của văn hóa kinh doanh, vì bản thân văn hoá kinh doanh là một bộ phận nằm trong văn hóa dân tộc Khi các giá trị của văn hóa dân tộc được thẩm thấu vào tất cả các hoạt động kinh doanh sẽ tạo nên nếp suy nghĩ và cảm nhận chung của những người làm kinh doanh trong cùng một dân tộc
- Tính chủ quan: được thể hiện thông qua việc các chủ thể khác nhau sẽ có những suy nghĩ, đánh giá khác nhau về cùng một sự việc và hiện tượng kinh doanh
- Tính khách quan: do được hình thành trong cả một quá trình với sự tác động của rất nhiều nhân tố bên ngoài như xã hội, lịch sử, hội nhập nên tính khách quan tồn tại với chính chủ thể kinh doanh Có những giá trị của văn hóa kinh doanh buộc chủ thể kinh doanh phải chấp nhận chứ không thể biến đổi chúng theo ý muốn chủ quan
- Tính kế thừa: Trong quá trình kinh doanh, mỗi thế hệ sẽ cộng thêm các đặc trưng riêng biệt của mình vào hệ thống văn hóa kinh doanh trước khi truyền lại cho thế hệ
6 sau Thời gian qua đi, dưới sự sàng lọc và tích tụ sẽ làm cho các giá trị của văn hoá kinh doanh trở nên giàu có, phong phú và tinh khiết hơn
- Tính tiến hóa: Kinh doanh rất sôi động và luôn luôn thay đổi, do đó văn hoá kinh doanh với tư cách là bản sắc của chủ thể cũng luôn tự điều chỉnh cho phù hợp với trình độ kinh doanh và tình hình mới Đặc biệt là trong thời đại hội nhập, việc giao thoa với các sắc thái kinh doanh của các chủ thế khác để trao đổi và tiếp thu các giá trị tiến bộ là điều tất yếu
- Tính học hỏi: Những giá trị có thể được hình thành từ kinh nghiệm khi xử lý các vấn đề, từ kết quả của quá trình nghiên cứu hoặc được tiếp nhận trong quá trình giao lưu với nền văn hóa khác Tất cả các giá trị đó được tạo nên là bởi tính học hỏi Như vậy, ngoài những giá trị được kế thừa, tính học hỏi sẽ giúp văn hóa kinh doanh có được những giá trị tốt đẹp được từ những chủ thể và những nền văn hóa khác
Tuy nhiên, kinh doanh là một hoạt động có những nét khác biệt so với các hoạt động khác nên ngoài tám đặc trưng trên, văn hóa kinh doanh có những nét đặc trưng phân biệt với văn hoá các lĩnh vực khác Điều này được thể hiện rõ nét ở hai đặc trưng sau:
Thứ nhất, văn hóa kinh doanh chỉ hình thành khi nền sản xuất hàng hóa phát triển đến mức kinh doanh trở thành một hoạt động phổ biến và chính thức trở thành một nghề, lúc đó, xã hội sẽ ra đời một tầng lớp mới - doanh nhân Chính vì vậy, ở bất kỳ một xã hội nào có hoạt động kinh doanh thì đều có văn hóa kinh doanh Và nó được hình thành như một hệ thống giá trị, cách cư xử đặc trưng trong lĩnh vực kinh doanh
Thứ hai, văn hóa kinh doanh phải phù hợp với trình độ kinh doanh của chủ thể kinh doanh: Văn hoá kinh doanh là sự thể hiện tài năng, phong cách và thói quen của các nhà kinh doanh Chúng ta không thể phê phán nền văn hoá của một quốc gia khác là tốt hay xấu, không thể nhận xét văn hoá kinh doanh của một chủ thể là hay hoặc dở, vì văn hóa kinh doanh luôn luôn phù hợp với trình độ phát triển kinh doanh Do đó, cần học cách chấp nhận và học hỏi văn hoá kinh doanh của các chủ thể khác nhau trên thị trường để có thể hợp tác, hội nhập và phát triển trong môi trường toàn cầu hoá hiện nay
1.1.3 Vai trò của văn hoá kinh doanh
Tạo ra động lực thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển
Khái niệm, chức năng và vai trò của văn hóa doanh nghiệp
Theo Georges Marie: văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị, các biểu tượng huyền thoại, nghi thức, điều cấm kị, các quan điểm triết học, đạo đức tạo thành nền móng sâu xa của doanh nghiệp
Theo tổ chức lao động quốc tế, văn hóa doanh nghiệp là sự trộn lẫn đặc biệt các giá trị, các tiêu chuẩn, thói quen và truyền thống, những thái độ ứng xử và lễ nghi mà toàn bộ chúng là duy nhất với một tổ chức đã biết
Văn hóa doanh nghiệp là một hệ thống các giá trị, các chuẩn mực, các quan niệm và hành vi của doanh nghiệp, chi phối hoạt động của mọi thành viên trong doanh nghiệp và tạo nên bản sắc kinh doanh riêng của doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp gắn với văn hóa xã hội, là bước tiến của văn hóa xã hội, là tầng sâu của văn hóa xã hội Văn hóa doanh nghiệp vừa đòi hỏi chú ý đến năng suất và hiệu quả sản xuất, vừa chú ý đến quan hệ chủ thợ, quan hệ giữa người với người
Chức năng văn hóa doanh nghiệp là một phần quan trọng của quản lý tổ chức, nó không chỉ xác định cách các thành viên trong tổ chức tương tác với nhau mà còn ảnh hưởng đến cách họ tương tác với khách hàng, đối tác và cộng đồng Dưới đây là một số chức năng quan trọng của văn hóa doanh nghiệp:
Hướng dẫn hành vi: Văn hóa doanh nghiệp thiết lập các hướng dẫn, giá trị và tiêu chuẩn hành vi mà mọi thành viên trong tổ chức nên tuân thủ Điều này giúp định hình cách nhân viên làm việc, giao tiếp và xử lý các tình huống công việc
Tạo sự đồng nhất: Văn hóa doanh nghiệp giúp tạo ra một sự đồng nhất trong cách làm việc và tư duy của toàn bộ tổ chức Điều này giúp định hình một môi trường làm việc đồng nhất và tạo ra sự tương tác hiệu quả giữa các bộ phận và nhóm làm việc Tạo động lực và cam kết: Văn hóa doanh nghiệp có thể tác động đến động lực và cam kết của nhân viên Một văn hóa tích cực và khích lệ có thể tạo ra sự hứng khởi và cam kết cao từ phía nhân viên, giúp họ làm việc chăm chỉ hơn và ở lại với tổ chức trong thời gian dài hơn
Tạo sự đổi mới và sáng tạo: Một văn hóa doanh nghiệp mở cửa và khuyến khích sự đổi mới và sáng tạo từ mọi người trong tổ chức Điều này có thể tạo ra một môi trường nơi mọi người cảm thấy tự do để đưa ra ý tưởng mới và thử nghiệm các phương pháp làm việc mới
Xác định danh nhân viên: Văn hóa doanh nghiệp cũng có thể giúp xác định danh nhân viên bằng cách đánh giá họ dựa trên việc họ làm việc và tương tác với văn hóa này Những người phù hợp với văn hóa sẽ thích hợp hơn với tổ chức và có khả năng hoạt động hiệu quả hơn
Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Văn hóa doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của tổ chức trong cộng đồng và trên thị trường Một văn hóa tích cực và cởi mở có thể tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực, thu hút nhân tài và khách hàng Tóm lại, văn hóa doanh nghiệp không chỉ là về cách tổ chức hoạt động mà còn là về cách tổ chức nghĩ, cảm nhận và tương tác Nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việc tích cực và thúc đẩy sự phát triển bền vững của tổ chức
Văn hóa doanh nghiệp tạo nên phong thái riêng của doanh nghiệp, giúp phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các yếu tố cấu thành nên văn hóa doanh nghiệp gồm nhiều bộ phận hợp thành như triết lý kinh doanh, các tập tục, lễ nghi, thói quen, cách thức đào tạo giáo dục, truyền thuyết, từ đó tạo nên phong cách riêng của doanh nghiệp, giúp ta phân biệt sự khác nhau giữa doanh nghiệp và giữa các tổ chức xã hội
Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp tạo nên lực hướng tâm chung cho toàn doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có nền văn hóa tốt sẽ thu hút được nhân tài, giữ chân được nhân tài, củng cố lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp Vì người lao động làm việc không chỉ vì tiền mà còn vì các mục đích khác nhất là khi họ thỏa mãn phần nào về mặt kinh tế
Văn hóa doanh nghiệp còn tạo môi trường làm việc hiệu quả thân thiện, tạo sự gắn kết và thống nhất ý chí, góp phần định hướng và kiểm soát hành vi thái độ của các thành viên Góp phần tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp, trên cơ sở tạo ra bầu không khí và tác phong làm việc tích cực khích lệ tinh thần sáng tạo, lòng trung thành gắn bó của các thành viên, nâng cao tinh thần trách nhiệm Điều này còn góp phần tạo năng suất lao động và đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ từ đó củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp còn tạo ra một môi trường khích lệ quá trình đổi mới và sáng tạo Tại các doanh nghiệp mà môi trường văn hóa ngự trị mạnh mẽ sẽ nảy sinh sự tự lập đích thực ở mức độ cao nhất, các cá nhân được khuyến khích để tách biệt đưa ra ý kiến thậm chí cả các cá nhân ở cấp cơ sở, sự khích lệ này phát huy được tính năng động sáng tạo của các thành viên, là cơ sở cho quá trình nghiên cứu và phát triển của công ty
Các yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp
Giá trị hữu hình là những biểu trưng trực quan giúp con người dễ dàng nhìn thấy, nghe thấy, sờ thấy các giá trị và triết lý cần được tôn trọng, cấp độ này ta dễ dàng quan sát được ngay từ lần gặp đầu tiên đối với doanh nghiệp Giá trị hữu hình thường thể hiện ở các khía cạnh sau:
Kiến trúc của doanh nghiệp: Những công trình kiến trúc này được sử dụng như biểu tượng và hình ảnh về doanh nghiệp, như một phương tiện thể hiện tính cách đặc trưng của doanh nghiệp và chứa đựng những giá trị lịch sử gắn liền với sự ra đời và trưởng thành của doanh nghiệp
Biểu tượng (Logo) của doanh nghiệp: giúp mọi người nhận ra hay hiểu được thứ mà nó biểu thị Logo là loại biểu trưng đơn giản nhưng lại mang bản sắc văn hoá đặc thù của doanh nghiệp và có khả năng thích nghi trong các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau
Khẩu hiệu (Slogan): là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà một doanh nghiệp muốn thông báo đến cho mọi người hay đơn giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ Khẩu hiệu thường ngắn gọn hay sử dụng các ngôn từ đơn giản, dễ nhớ, dễ nhập tâm để cách diễn đạt cô đọng nhất triết lý kinh doanh của doanh nghiệp
Nghi lễ của doanh nghiệp: là một trong những giá trị văn hóa điển hình, bề nổi, phản ánh đời sống sinh hoạt của doanh nghiệp Các nghi lễ về như tiếp nhận nhân viên mới, thăng chức, phát phần thưởng, tôn vinh, giao lưu văn hóa văn nghệ, hội họp, sinh hoạt tập thể cuối kỳ; các hoạt động thể dục, thể thao; khai trương cửa hàng mới, ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới…
Hình thức sản phẩm của doanh nghiệp: là những biểu hiện bên ngoài của sản phẩm qua cách bài trí hình ảnh, biểu tượng, logo, … trên bìa sản phẩm Ngoài giá trị sử dụng và chất lượng của sản phẩm, thì kiểu dáng, nhãn mác, bao bì đóng gói, màu sắc,
… của sản phẩm chứa đựng giá trị văn hóa, thông điệp định vị, thể hiện sự khác biệt, sự vượt trội của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại
Trang phục trong doanh nghiệp: trang phục hay đồng phục của các thành viên trong doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là “sự lặp lại giống nhau”, mà còn ẩn chứa bên trong sự “giống nhau” ấy là tinh thần đoàn kết, thống nhất, thể hiện một sức mạnh tập thể lớn lao Ứng xử trong doanh nghiệp: là một trong những biểu hiện rõ nét văn hóa của một tổ chức, một doanh nghiệp, hình thành văn hóa ứng xử Văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp là một trong những nhân tố góp phần tạo nên hình ảnh doanh nghiệp, xây dựng
13 văn hóa doanh nghiệp với bản sắc riêng, được thể hiện thông qua cách ứng xử giữa cấp trên với cấp dưới, giữa các đồng nghiệp với nhau, giữa con người với công việc, được xây dựng trên những giá trị chung của doanh nghiệp
Triết lý doanh nghiệp là tư tưởng, quan điểm của doanh nghiệp về kinh doanh, được khái quát thành tôn chỉ, phương châm hành động, chỉ dẫn hoạt động của doanh nghiệp
- Luôn hướng tới sự phát triển lâu dài bền vững, ngày càng mạnh mẽ;
- Luôn hướng hoạt động của doanh nghiệp vào việc phục vụ lợi ích của xã hội, bảo vệ môi trường xung quanh, cân bằng giữa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với hệ sinh thái môi trường nhằm phát triển bền vững;
- Luôn đề cao giá trị con người, đặt con người vào vị trí trung tâm trong toàn bộ mối quan hệ của doanh nghiệp; tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho con người được thể hiện, sáng tạo và cống hiến;
- Luôn coi trọng và tìm cách tạo ra không gian văn hóa ngày càng tốt đẹp hơn, nâng cao ý thức tập thể và tinh thần đoàn kết nhằm tạo ra sức mạnh và bản sắc riêng có của doanh nghiệp
Sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp được xem là bậc cao nhất trong hệ thống cấp bậc mục tiêu, cho biết lý do tồn tại của tổ chức Sứ mệnh (nhiệm vụ) định hướng xác định mục tiêu và chiến lược của tổ chức Tầm nhìn là những định hướng cho tương lai, khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức mong muốn đạt tới nhằm hướng đến sự phát triển bền vững
Mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp là một tuyên bố dứt khoát về việc tổ chức muốn đi đến đâu trong lai Mục tiêu định hướng hoạt động của tổ chức: các chức năng quản trị đều hướng đến thực hiện mục tiêu nên mục tiêu là nền tảng của hoạch định
VĂN HÓA DOANH NGHIỆP STARBUCKS
Giới thiệu chung tập đoàn Starbucks
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới với nguồn nguyên liệu đặc biệt và phong cách đậm chất Ý Quán cà phê hình thành đầu tiên vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 Ban đầu quán cà phê chỉ là cửa hàng bán các hạt cà phê chất lượng cao và các thiết bị rang cà phê
Sau hơn 50 năm phát triển, Starbucks không chỉ phát triển ở thị trường Seattle hay
Mỹ mà còn vươn ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật cà phê hiện đại phong cách Ý sang các nước khác trên thế giới: Nhật Bản, Hongkong, Hàn Quốc, … Và tháng 2/2013 Starbucks chính thức chinh phục thị trường Việt Nam
Ban đầu thành lập, hãng dự định mang tên Pequod, lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết Moby-Dick, nhưng bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập Sau đó được một đối tác tên là Terry Heckler làm việc ở một công ty quảng cáo gợi ý tên bắt đầu từ “St” sẽ giúp hãng gây ấn tượng hơn, hãng lấy tên Starbucks – một trong những nhân vật trong cuốn tiểu thuyết trên
Các cửa hàng của Starbucks là nơi quy tụ cộng đồng, nơi gặp gỡ bạn bè và gia đình Khách hàng của Starbucks được thưởng thức dịch vụ chất lượng, một không gian mời gọi Hiện nay, thương hiệu Starbucks đã mở 1.878 cửa hàng mới, kết thúc năm 2023 với 35.711 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia và các địa điểm sản xuất cà phê đặc biệt tại Chicago, Milan, New York, Seattle, Shanghai và Nhật Bản
Không chỉ mang đến những tách cà phê tuyệt hảo, đến Starbucks, khách hàng còn có thể thưởng thức các loại trà hảo hạng được tuyển chọn, những loại bánh ngọt cao cấp và nhiều món ngon khác, đáp ứng mọi khẩu vị Bên cạnh đó, âm nhạc tại quán cũng mang đến cảm giác thư giãn và thoải mái Chính vì vậy, không lạ gì khi mọi người đến Starbucks để gặp gỡ, trò chuyện hoặc thậm chí là làm việc Những quán cà phê Starbucks là một phần không thể thiếu của cộng đồng, là nơi mọi người gặp gỡ và là điểm đến quen thuộc mỗi ngày của khách hàng
Theo thống kê gần đây Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra
4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Giá trị thương hiệu ở mức 39,3 tỷ USD do một công ty định giá Brand Finance công bố vào năm 2019 và là thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, hơn vị trí đứng thứ 2 của Mc Donald’s có giá trị ước tính 31,5 tỷ USD.
Quá trình hình thành và phát triển
Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào ngày 30/30/1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên Tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên Lịch Sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp phần mở một cửa hàng lấy tên là “Starbucks cà
16 phê, trà và đồ ăn nhẹ” ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng, họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình
Từ 1971 – 1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu thu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở Đến đầu năm
1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa
Sự thay đổi của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, với vai trò là giám đốc marketing và trực tiếp phụ trách hoạt động bán lẻ và tiếp thị của công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ
Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu Đến Italia,
Howard lần đầu tiên thưởng thức những cốc cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê
Lúc đó, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng là hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê rang xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này vì tin vào việc kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược lại với định hướng của nó, bởi đối với họ, cà phê là thứ đồ được chuẩn bị sẵn tại gia nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm Sau một vài tháng chuẩn bị, tới năm
1984, quán café Starbucks đầu tiên của Howard được thành lập ở Seattle, sự hưởng ứng của người dân nơi đây đã tăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này
Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Gironale, cùng với quyết tâm mãnh liệt xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với những kế hoạch marketing cụ thể, Howard đã thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks Năm
1987, ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn đó Năm 1992, Starbucks đã có trên 1000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi Cũng trong năm này, cà phê Starbucks đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứng khoán Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầu nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ Năm 1996 Starbucks đã
17 có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1000 cửa hàng cà phê sang trọng Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc và đã làm thay đổi được sở thích của người dân nơi đây, từ uống trà sang uống cà phê Hiện nay, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại
Từ năm 2000, Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa cà phê rất lâu đời Đầu tiên là tại Thụy Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu, người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cà phê Starbucks Và ông vua cà phê, Howard Schultz đã không làm những người châu Âu rất sành điệu về cà phê phải thất vọng Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu Starbucks cũng có những chén cà phê nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc cà phê latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp
Trong những năm vừa qua, Howard Schultz đã được các tạp chí nổi tiếng như Forbes, Fortune vinh danh trên bảng vàng các CEO tài ba Năm 2011, ông được tạp chí Fortune vinh danh là CEO số 1 toàn cầu, vì trong tình hình kinh tế toàn cầu khó khăn, nhưng Howard vẫn đưa Starbucks có được những bước phát triển ngoạn mục như năm
2009 – 2010, có đến 900 quán cà phê Starbucks được mở ở nước ngoài Năm 2011, Starbucks đã có hơn 17000 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới – trong đó có
11000 quán ở Mỹ, 1000 quán ở Canada và 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ với hơn 25000 nhân viên Ngày nay, Starbucks vẫn giữ được chỗ đứng vững trãi của mình trên thị trường cà phê trong nước và trên thế giới (Chiem)
Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp
2.3.1 Cơ cấu tổ chức khu vực địa lý
Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến lược toàn cầu, Starbucks đã lựa chọn mô hình cấu trúc chính là mô hình cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh mà công ty đã lựa chọn
Mô hình cấu trúc khu vực địa lý của Starbucks
Starbucks chọn cho mình mô hình cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với chiến lược kinh doanh Họ sử dụng cách thức kinh doanh riêng của mình để “bành trướng” thị trường của mình ra toàn thế giới Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành ba khu vực thị trường khác nhau: khu vực Châu Á – Thái Bình Dương; khu vực Châu Mỹ và khu vực Châu Âu – Trung Đông Starbucks phân chia như vậy vì mỗi khu vực sẽ có những sự khác nhau về văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp việc quản lí dễ dàng hơn, giảm được những áp lực cho trụ sở chính Ở mỗi khu vực này sẽ có những chủ tịch riêng (ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là ông Jeff Hansberry) nhằm điều hành, phụ trách hoạt động kinh doanh ở các khu vực Họ sẽ quản lí các hoạt động ở các thị trường nhỏ trong khu vực và báo cáo lại kết quả kinh doanh về trụ sở chính Đồng thời, họ cũng là người quyết định các chiến lược cho sự phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng trong khu vực của mình
Tiếp theo, Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ hơn và tại mỗi nước này họ xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình Hiện nay, trong chuỗi cửa hàng ở các nước Starbucks đã có hơn 17000 cửa hàng Ở mỗi nước có những người phụ trách riêng là các tổng giám đốc ở mỗi nước trong việc quản lí hoạt động của các cửa hàng
Trụ sở chính của công ty mẹ ra quyết định về chiến lược tổng thể và phối hợp các hoạt động của các cơ sở khác Với hệ thống quản lí xuyên suốt từ trên xuống dưới như vậy sẽ đảm bảo chất lượng các sản phẩm của Starbucks một cách tốt hơn nữa Nhờ việc phân chia như vậy sẽ giúp Starbucks tạo được khác biệt trong các cửa hàng của mình phù hợp với khách hàng của mỗi nước Với mô hình cấu trúc này giúp Starbucks thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà mình lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa
19 hàng phát triển nhanh do đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; tạo được các sản phẩm có điểm khác biệt thích hợp với khách hàng ở các thị trường khác nhau giúp tăng uy tín công ty; mặt khác đưa ra được các quyết định kịp thời giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường đó
2.3.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự
Tổ chức nhân sự của Starbucks bao gồm các bộ phận chính sau:
Quản lý cửa hàng: Đây là những người quản lý trực tiếp các cửa hàng Starbucks
Công việc của họ bao gồm quản lý nhân viên, quản lý hoạt động hàng ngày của cửa hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Nhân viên: Đây là những người làm việc trực tiếp tại các cửa hàng Starbucks
Công việc của họ bao gồm pha chế và phục vụ đồ uống, xử lý thanh toán và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
Ban quản lý cấp cao: Bao gồm các vị trí quản lý cấp cao hơn như Giám đốc điều hành (CEO), Giám đốc tài chính (CFO), Giám đốc điều hành quốc tế và các bộ phận như Marketing, tài chính, phát triển sản phẩm và chiến lược
Bộ phận tuyển dụng và đào tạo: Trách nhiệm của bộ phận này là tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới, đảm bảo rằng họ có đủ kỹ năng và kiến thức để làm việc hiệu quả tại Starbucks
Bộ phận tiếp thị và quảng cáo: Bộ phận này chịu trách nhiệm về việc quảng cáo, xây dựng thương hiệu và quản lý mối quan hệ khách hàng
Bộ phận nghiên cứu và phát triển: Tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng như cải thiện quy trình sản xuất và dịch vụ khách hàng
Bộ phận tài chính và kế toán: Đảm bảo quản lý tài chính của công ty, bao gồm quản lý ngân sách, báo cáo tài chính và thuế
Như vậy, có thể nói Starbucks tổ chức nhân sự của mình theo một cách phân tầng và linh hoạt Mô hình này tập trung vào việc đào tạo, phát triển cá nhân và tạo ra một môi trường làm việc tích cực Nhân sự của Starbucks được đặt vào vị trí để cung cấp trải nghiệm cà phê chất lượng cao và xây dựng một cộng đồng cốt lõi mạnh mẽ.
Những biểu hiện hữu hình của văn hóa doanh nghiệp trong tập đoàn Starbucks
Trụ sở của Starbucks (Starbucks Center) nằm tại thành phố Seattle, bang Washington, Hoa Kỳ Đây là một tòa nhà hiện đại, với thiết kế rất đặc trưng của Starbucks Tòa nhà có thiết kế ổn định, vững chắc và linh hoạt, phản ánh sự chuyên nghiệp và sáng tạo của công ty
Về kiến trúc ngoại thất, Starbucks Center được mô tả là một trong những tòa nhà hiện đại và sang trọng bậc nhất Starbucks Center có thiết kế thanh lịch và hiện đại, với các đường nét tinh tế và sự cân nhắc tỉ mỉ trong mỗi chi tiết Các hình học độc đáo có thể được thấy rõ trên cấu trúc của tòa nhà, tạo nên một vẻ đẹp độc đáo và phong cách Starbuck thường sử dụng kính và kim loại làm vật liệu chính, tạo nên một diện mạo hiện đại và đầy cảm hứng Các bề mặt kính lớn và ánh sáng tự nhiên được tối ưu hóa để tạo ra một môi trường làm việc sáng sủa và thoáng đãng Đó là lý do tại sao Starbucks lại nổi tiếng với việc tạo ra không gian làm việc mở và thoáng đãng, khuyến khích sự giao tiếp và sáng tạo
Starbucks thường tập trung vào việc tạo ra không gian làm việc môi trường và bền vững, vì vậy việc tích hợp cây xanh và khu vườn vào thiết kế ngoại thất là phổ biến Các khu vườn trên mái và các khu vực xanh xung quanh tòa nhà không chỉ tạo ra một không gian thư giãn mà còn góp phần làm giảm hiệu ứng đô thị và làm tăng sự hấp dẫn của tòa nhà
Starbucks Center có không gian ngoại thất mở và thoáng đãng, với các khu vực công cộng như sân trước tòa nhà hoặc các quảng trường Đây là nơi mà nhân viên và khách hàng có thể tận hưởng không khí ngoài trời và tương tác với nhau trong một môi trường thân thiện và thoải mái Kiến trúc ngoại thất của Starbucks Center thường mang đậm phong cách hiện đại và thân thiện với môi trường, tạo nên một bức tranh tổng thể độc đáo và ấn tượng
Về kiến trúc nội thất, Starbucks Center được thiết kế để thúc đẩy sự sáng tạo, sự thoải mái và sự kết nối giữa nhân viên và khách hàng Starbucks thường tạo ra không gian làm việc mở, linh hoạt và thoải mái Điều này giúp tạo ra một môi trường làm việc tích cực, khuyến khích sự giao tiếp và hợp tác giữa các nhân viên
Nội thất của Starbucks Center được thiết kế với sự chú ý đặc biệt đến sự thoải mái và tiện nghi Các khu vực nghỉ ngơi có thể bao gồm sofa êm ái, ghế ngồi linh hoạt và bàn làm việc tiện lợi, tạo ra không gian làm việc thoải mái và tiện dụng Bên cạnh đó, Starbucks ưa chuộng sử dụng vật liệu tự nhiên như gỗ, đá và da trong thiết kế nội thất của mình Điều này không chỉ tạo ra một môi trường làm việc ấm cúng và tự nhiên mà còn phản ánh cam kết của họ với bền vững và môi trường Đặc biệt, thiết kế nội thất của Starbucks Center được tối ưu hóa việc sử dụng ánh sáng tự nhiên, với cửa sổ lớn và không gian mở để tận dụng ánh sáng từ bên ngoài Điều này giúp tạo ra một môi trường làm việc sáng sủa và thoáng đãng Starbucks thường chú trọng vào việc tạo ra không gian làm việc với phong cách hiện đại và độc đáo, thể hiện sự sáng tạo và cá nhân hóa Từ các chi tiết nhỏ như trang trí tường đến lựa chọn
21 của đồ nội thất, mỗi yếu tố đều được chăm chút cẩn thận để tạo ra một không gian làm việc độc đáo và đặc biệt
Starbucks tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và bao bì phản ánh sự sang trọng, độc đáo và bền vững theo khẩu hiệu của thương hiệu Các sản phẩm của Starbuck mang đậm phong cách của thương hiệu, kết hợp giữa sự sang trọng, độc đáo và bền vững để tạo ra một trải nghiệm độc đáo và gắn kết với khách hàng
Với mỗi sản phẩm của mình, Starbuck luôn làm nổi bật logo của mình, với hình ảnh một nàng tiên cá có hai đuôi đội vương miện trên đầu, đây là biểu tượng được nhận diện rộng rãi của thương hiệu Logo này thường được sử dụng một cách nhẹ nhàng và tinh tế trên sản phẩm và bao bì, giúp tạo ra một sự nhận biết dễ dàng và mạnh mẽ Sản phẩm của Starbucks luôn có màu xanh lá cây đậm – màu chủ đạo của hãng, tạo ra độ nhận diện vô cùng mạnh mẽ
Bên cạnh đó, Starbucks cũng đã cam kết với việc sử dụng bao bì bền vững và thân thiện với môi trường Họ thường sử dụng các vật liệu như giấy tái chế và nhựa tái chế, cùng các thiết kế thông minh để giảm lượng chất thải và ô nhiễm môi trường
Starbucks rất đề cao tính cá nhân nên hãng thường cho phép khách hàng được chọn loại cà phê yêu thích đến việc thêm các loại đường và sữa Bao bì có thể được điều chỉnh để phản ánh sự cá nhân hóa này cũng như ghi tên khách hàng lên cốc, tạo ra một trải nghiệm duy nhất và riêng biệt cho mỗi khách hàng Đặc biệt, Starbuck luôn khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới trong thiết kế sản phẩm và bao bì Họ thường ra mắt các phiên bản giới hạn và các bộ sưu tập đặc biệt, với các thiết kế độc đáo và nghệ thuật, tạo ra sự hứng thú và cảm xúc cho khách hàng Ngoài kinh doanh cà phê, Starbuck còn cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ khác như trà, nước ép trái cây, bánh ngọt, cà phê mang về và cả merchandise như cốc, ly, áo, túi xách và các vật dụng mang thương hiệu của mình
Starbuck cũng quan tâm tới việc kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ theo xu hướng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chẳng hạn như vào năm
2023, Starbuck đã củng cố thương hiệu bằng cách hợp tác với Blackpink trong chiến dịch “Turn Up Your Summer” tại 9 thị trường ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Cụ thể, bộ sưu tập gồm một loạt các sản phẩm quen thuộc như ly, bình nước, túi xách, vỏ bọc passport, … nhưng đã được khoác lên chiếc áo đen hồng đặc trưng của nhóm nhạc Blackpink (Vy, 2023)
22 Đặc biệt vào mùa Giáng sinh, Starbuck sẽ thay đổi menu với những món ‘holiday drinks” đặc trưng qua các năm như Confetti Cookie Latte, Peppermint Mocha, Toffee Nut Crunch Latte Bên cạnh những thức uống mới thì mỗi năm, Starbuck đều tung ra thị trường bộ sưu tập cốc màu đỏ đại diện cho mùa lễ hội, bộ sưu tập ly và bình giữ nhiệt Champagne Gold mang đậm nét Giáng sinh cổ điển và ấm cúng (Uyên, 2023)
Trang phục của nhân viên Starbucks phản ánh sự chuyên nghiệp, thoải mái và phong cách của thương hiệu Nhân viên thường mặc áo phông đồng phục có màu đen hoặc xanh đậm, với logo của Starbucks được in hoặc thêu ở phía trước hoặc ở cánh tay
23 Áo phông thường có kiểu dáng thoải mái và tiện lợi để nhân viên có thể di chuyển và làm việc một cách thoải mái
Nhân viên thường mặc quần jeans hoặc quần đen, tạo ra một bộ trang phục đồng điệu và chuyên nghiệp Đồng thời, quần jeans và quần đen cũng mang lại sự thoải mái và linh hoạt trong quá trình làm việc Bên cạnh đó, Starbucks thường cung cấp phụ kiện như dây đeo thẻ nhân viên, dây chuyền hoặc khăn đeo cổ có màu sắc phù hợp với trang phục Những phụ kiện này không chỉ làm cho trang phục trở nên hoàn thiện mà còn giúp nhân viên dễ dàng phân biệt và nhận dạng trong môi trường làm việc
Logo Starbucks Coffee, Tea and Spice năm 1971
Những biểu hiện vô hình của văn hóa doanh nghiệp trong tập đoàn Starbucks 28
Triết lý kinh doanh của Starbucks là: “people, profit and planet”
People: Starbucks tôn trọng và đối xử công bằng với mọi người, khuyến khích họ phát huy tiềm năng và sáng tạo, và chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng Starbucks hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận và các dự án cộng đồng nhằm nâng cao chất lượng giáo dục, sức khỏe, an sinh xã hội và cơ hội việc làm cho những người kém may mắn Starbucks cũng khuyến khích nhân viên tham gia tình nguyện và đóng góp cho các mục đích thiện nguyện
Profit: Starbucks luôn chú trọng vào chất lượng cà phê, từ việc tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm, rang cà phê cẩn thận, đến việc cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Hãng luôn đầu tư vào việc phát triển các sản phẩm mới, đa dạng và phù hợp với từng thị trường Starbucks cũng áp dụng các giải pháp sáng tạo và linh hoạt để tiết kiệm năng lượng, nước, giảm thiểu lãng phí và khí thải nhà kính cũng như thúc đẩy
29 việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường như cốc tái chế, ống hút giấy, túi giấy, … Tất cả những hoạt động này đều nhằm tăng hiệu quả vận hành và tạo ra lợi nhuận bền vững cho công ty
Planet: Starbucks đang tìm cách giảm thiểu dấu ấn môi trường, giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu và khơi nguồn cảm hứng để những người khác cùng tham gia Starbucks cam kết mua và phục vụ loại cà phê được vun trồng có trách nhiệm, được buôn bán có đạo đức với chất lượng cao nhất Starbucks hợp tác với các tổ chức độc lập như Fairtrade, Rainforest Alliance, C.A.F.E Practices, … để kiểm định và chứng nhận các tiêu chuẩn về môi trường, xã hội và kinh tế của các nông trại cà phê Starbucks cũng hỗ trợ các nông dân cà phê bằng cách cung cấp các khoản vay, tư vấn kỹ thuật, đào tạo kỹ năng, … nhằm nâng cao năng suất, chất lượng và thu nhập của họ (GoSELL, 2024)
Sứ mệnh của Starbucks: “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
“Cà phê của chúng tôi”
Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Họ say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Starbucks quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của họ không bao giờ kết thúc
“Cộng sự của chúng tôi”
Starbucks đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê của chúng tôi Đồng thời, doanh nghiệp nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Họ luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng Và Starbucks giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó
“Khách hàng của chúng tôi”
Khi Starbucks tham gia hoàn toàn, họ giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của Starbucks vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn
“Cửa hàng của chúng tôi”
Khi khách hàng của Starbucks cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của họ trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn
“Tình hàng xóm của chúng tôi”
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và doanh nghiệp có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc Starbucks muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Họ có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của họ và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, Starbucks thấy rằng trách nhiệm của mình – và tiềm năng của mình cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới Họ sẽ lãnh đạo
“Cổ đông của chúng tôi”
Starbuck biết rằng khi phân phối ở một trong những khu vực này, họ sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đôn Starbucks chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh
Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh Họ thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh này
Bên cạnh những tuyến bố về sứ mệnh trong kinh doanh, Starbucks còn có tuyên bố về sứ mệnh môi trường, thể hiện sự chú trọng và quan tâm ưu tiên của hãng về bảo vệ và giảm thiểu tác động đến môi trường chung (Starbucks)
Theo đó có thể thấy được cam kết của họ trong việc tạo ra không gian gắn kết cho cộng đồng, từ nhân viên đến khách hàng, qua mỗi tách cà phê thơm ngon Cùng với việc cam kết về chất lượng cà phê và trải nghiệm khách hàng, Starbucks đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và đóng góp tích cực cho cộng đồng quốc tế
Tuyên bố về tầm nhìn của Starbucks có nội dung "thiết lập Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc không khoan nhượng."
Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thể hiện khát vọng đạt được vị trí dẫn đầu trong việc đảm bảo cà phê cũng như các sản phẩm khác mang lại chất lượng cũng như trải nghiệm tốt nhất đến từng khách hàng Để hoàn thành khía cạnh này trong tuyên
31 bố tầm nhìn của mình, Starbucks tiếp tục mở rộng và là một trong những quán cà phê và chuỗi cà phê lớn nhất trên toàn cầu
ĐÁNH GIÁ VÀ LIÊN HỆ
Đánh giá về sự thành công của Starbucks
"Xây dựng Starbucks thành nhà cung cấp cà phê thượng hạng hàng đầu thế giới, đồng thời nuôi dưỡng và phát triển một cộng đồng nhân văn, nơi mọi người có thể tụ tập, kết nối và chia sẻ những khoảnh khắc ý nghĩa."
Tầm nhìn rõ ràng và súc tích: Tầm nhìn của Starbucks nêu rõ mục tiêu của doanh nghiệp là trở thành nhà cung cấp cà phê hàng đầu thế giới và tạo dựng cộng đồng gắn kết
Tập trung vào khách hàng: Tầm nhìn đề cao việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo ra không gian để mọi người kết nối và chia sẻ
Giá trị nhân văn: Tầm nhìn thể hiện cam kết của Starbucks về việc xây dựng một cộng đồng nhân văn và phát triển bền vững
Một ví dụ cho tầm nhìn đúng đắn và là một trong những bước ngoặt lớn nhất của Starbucks thời 4.0 chính là quyết định tập trung xây dựng nền tảng công nghệ, giới thiệu hệ thống thẻ thành viên Sau này, họ đã thành công ra mắt ứng dụng riêng của mình, tích hợp nhiều chức năng số hóa, đồng bộ dữ liệu từ thẻ thành viên của khách (ASOFT,
Ngoài việc lưu trữ thông tin, thành viên Starbucks còn có thể tích điểm theo lần mua hàng (để nhận ưu đãi về sau) và nạp thẳng tiền vào tài khoản để thanh toán trong hệ sinh thái sản phẩm Starbucks Đối với thế hệ 9x trở về sau, khái niệm ví điện tử hay app tích điểm riêng của thương hiệu vốn đã quá đỗi quen thuộc và phổ biến Tuy nhiên, Starbucks đã thành công khi tiên phong phát triển mô hình này từ rất sớm Cộng thêm uy tín và tầm vóc thương hiệu, rất nhiều khách hàng đã không ngần ngại “gửi tiền” thẳng vào app Starbucks để dùng dần như một thói quen lâu dài
Theo báo cáo quý 3 năm 2022 của Starbucks, chỉ riêng tại Hoa Kỳ đã có 27,4 triệu thành viên Starbucks Rewards đang hoạt động Con số này gần gấp đôi so với 14,2 triệu thành viên vào cuối năm 2017 Starbucks tiết lộ trong một thông báo năm 2016 rằng các thành viên Starbucks Rewards chi tiêu nhiều gấp ba lần so với những khách hàng thông thường
Tua nhanh đến năm 2022, không có gì ngạc nhiên khi doanh thu Starbucks Rewards hiện chiếm 53% doanh thu tại các cửa hàng Hoa Kỳ Nhìn chung, tầm nhìn của Starbucks được đánh giá là "đúng đắn" vì:
- Phù hợp với sứ mệnh, ngành cà phê và có khả năng thực thi
- Truyền cảm hứng cho nhân viên và khách hàng
- Starbucks đã xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh và định hướng đúng đắn về branding Thương hiệu này đã tạo ra một tên tuổi lớn và là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trên thế giới
3.1.2 Chiến lược phát triển hiệu quả
Chiến lược phát triển của Starbucks đã mang lại nhiều thành công đáng kể, được đánh giá là hiệu quả Đặc biệt là chiến lược marketing của Starbucks tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương, đồng thời giữ được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Qua đó, Starbucks đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn khách hàng tại Việt Nam và mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình tại các thành phố lớn trên toàn quốc
Starbucks đã chứng minh được sức mạnh của chiến lược marketing tinh tế và đặc biệt trong việc phát triển thương hiệu của mình Từ việc cung cấp sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cho đến việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, Starbucks luôn đưa ra các giải pháp marketing sáng tạo và hiệu quả Những chiến dịch
35 marketing thành công của Starbucks như “White Cup Contest” hay “Starbucks for Life” đã chứng minh rằng, khi áp dụng đúng chiến lược marketing, các doanh nghiệp có thể thu hút và giữ chân khách hàng đến với thương hiệu của mình Bài học marketing từ Starbucks là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực cạnh tranh cao như thực phẩm và đồ uống
Tuy nhiên, cũng có một số thách thức mà Starbucks phải đối mặt Đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, cùng với áp lực từ các yêu cầu về bền vững và trách nhiệm xã hội, đều là những yếu tố cần được xem xét cẩn thận Để duy trì và tăng cường vị thế của mình, Starbucks cần tiếp tục tập trung vào sáng tạo, đổi mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng, cũng như chú trọng vào các chiến lược bền vững và trách nhiệm xã hội
3.1.3 Chính sách nhân sự hợp lý
Starbucks, một trong những thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu, không chỉ nổi tiếng với sản phẩm chất lượng mà còn được biết đến với mô hình quản lý nhân sự hợp lý và cam kết đối với nhân viên Chính sách nhân sự của Starbucks không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển cá nhân của nhân viên mà còn thúc đẩy sự gắn kết và lòng trung thành của họ với thương hiệu Starbucks xây dựng văn hoá của mình dựa trên nền tảng “tình người”, đầy tính nhân văn Điều đó được thể hiện qua chính sách đặc biệt với nhân viên tại đây: Hơn một nửa người lao động (khoảng 65.000 người) của Starbucks làm việc bán thời gian, nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì họ đã được hưởng các quyền lợi cơ bản khác như bảo hiểm y tế, xã hội và các phúc lợi khác – trong khi con số chung của quốc tế là 40 giờ
Một trong những điểm nổi bật của chính sách nhân sự của Starbucks là trả lương công bằng và hợp lý Starbucks luôn cam kết trả lương cho nhân viên ở mức cao và công bằng, không phân biệt đối xử dựa trên giới tính, dân tộc, hoặc vị trí công việc Điều này không chỉ tạo ra một môi trường làm việc công bằng mà còn tăng cường lòng cam kết của nhân viên với công ty
Chính sách phát triển nghề nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng trong chính sách nhân sự của Starbucks Starbucks cung cấp các chương trình đào tạo và phát triển nghề nghiệp cho nhân viên, cung cấp cơ hội thăng tiến nội bộ và hỗ trợ cho sự phát triển cá nhân Điều này giúp tạo ra một đội ngũ nhân viên đầy đủ kỹ năng và sẵn lòng làm việc để đạt được mục tiêu cá nhân và tổ chức Bà Patricia Marques – Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam đánh giá: “Chúng tôi rất tự hào về chương trình đào tạo nhân viên mà Starbucks đã áp dụng Chương trình không chỉ bao gồm các vấn đề liên quan tới phạm vi công việc mà họ thực hiện, mà còn là các lĩnh vực khác giúp họ phát triển, hoàn thiện bản thân Trên thực tế, chúng tôi ủy quyền cho nhân viên được tự do đưa ra
36 các quyết định trong trường hợp cần thiết, để giúp họ phát triển các kỹ năng.” (iPOS,
Ngoài ra, Starbucks còn chú trọng đến sức khỏe và hạnh phúc của nhân viên Thương hiệu này cung cấp các gói bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên part-time và full- time, đồng thời có các chương trình hỗ trợ y tế và tâm lý Điều này thể hiện cam kết của Starbucks đến sự phát triển toàn diện của nhân viên không chỉ trong lĩnh vực nghề nghiệp mà còn trong lĩnh vực sức khỏe và tinh thần Ông chủ Howard Schultz của họ đã hãnh diện tuyên bố: “Tiền mua bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên của công ty còn nhiều hơn tiền mua cà phê làm nguyên liệu” Starbucks cũng dành ra ít nhất 20 tiếng để đào tạo cho từng nhân viên bán lẻ của họ cũng như đưa ra mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế, bao gồm cả nhân viên bán thời gian Hơn cả chế độ đãi ngộ vật chất, sự trân trọng và nâng đỡ để mọi người đều có thể trở thành phiên bản tốt hơn của chính họ như cách Starbucks làm mới là điều mà bất kì nhân viên ở chức danh nào và ngành nghề nào cũng đều mơ ước được doanh nghiệp và công ty của mình mang tới
Liên hệ thực tế trên thế giới và tại Việt Nam
Những doanh nghiệp cà phê trên thế giới và Việt Nam nhìn chung đều có những giá trị văn hóa doanh nghiệp tương đối tương đồng như: họ đều chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt nhất và tạo ra môi trường thoải mái cho khách hàng Họ đều là những công ty về cà phê nổi tiếng, cung cấp nhiều loại cà phê và thức uống khác nhau cho khách hàng Họ cung cấp môi trường làm việc thoải mái, năng động và linh hoạt cho nhân viên, coi trọng sự hài lòng của nhân viên và cung cấp các chính sách và tiện ích để làm cho môi trường làm việc trở nên tích cực Họ coi trọng, tôn trọng và khuyến khích sự đa dạng trong tổ chức, cung cấp môi trường làm việc công bằng và khuyến khích sự phát triển cá nhân của nhân viên Tuy nhiên, đa phần họ có nhiều sự khác biệt với nhau trong văn hóa doanh nghiệp ở nhiều khía cạnh khác
3.2.1 Liên hệ về văn hóa doanh nghiệp với một số doanh nghiệp trên thế giới a) Dunkin’ – Thương hiệu café và donut toàn cầu
Dunkin’ – trước đây là Dunkin Donuts, là một thương hiệu cà phê và bánh ngọt, được thành lập vào năm 1950 bởi William Rosenberg tại Mỹ Dunkin’ xây dựng thương hiệu của mình với triết lý “Sáng tạo và phục vụ những loại cà phê và donut tươi nhất, ngon nhất, theo cách nhanh nhất và lịch sự tại những cửa hàng hiện đại” Không chỉ nổi
38 tiếng với những cốc cà phê ngon mà thương hiệu này còn làm cho người ta nhớ đến nó bằng những chiếc vòng bánh ngọt hay bánh donut
Ngoài những điểm tương đồng trên, thì Dunkin’ cũng mang trong mình những điểm khác biệt với Starbucks Về sản phẩm, Dunkin’ nổi tiếng với các loại cà phê, bánh ngọt và đặc biệt là bánh donut Sứ mệnh của Dunkin' thường tập trung vào việc cung cấp sự tiện lợi và giá trị cho khách hàng thông qua các sản phẩm cà phê và thức ăn nhẹ, còn sứ mệnh của Starbucks thường liên quan đến việc cung cấp trải nghiệm cà phê cao cấp và bền vững cho khách hàng Giá trị cốt lõi của Dunkin' thường nhấn mạnh vào sự đa dạng, sáng tạo và tôn trọng cá nhân Dunkin thường được biết đến với mức giá phải chăng hơn so với Starbucks, và họ thường có nhiều cửa hàng tại các vị trí thuận tiện và thường được coi là lựa chọn phù hợp cho những người bận rộn Trong khi đó, Starbucks thường tập trung vào các vị trí đắc địa, giá cả cao hơn và thường được coi là nơi để thư giãn và giao lưu cao cấp, hiện đại Dunkin' đề cao giá trị về sự tiện lợi, giá cả phải chăng, chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Còn Starbucks đề cao giá trị về sự kết nối, cộng đồng, sự sáng tạo và trách nhiệm xã hội Văn hóa doanh nghiệp của Dunkin’ năng động, môi trường làm việc hiệu quả, đề cao tinh thần làm việc nhóm và sự cống hiến Phong cách làm việc của Dunkin' thường tập trung vào sự tiện lợi và hiệu suất Starbucks thì có văn hóa doanh nghiệp sáng tạo, đam mê, khuyến khích sự đổi mới và phát triển bản thân Cửa hàng của Dunkin’ thường có không gian trang trí sáng sủa và vui nhộn, thích hợp cho việc nhóm họp và mua mang đi Trái lại, Starbucks thường có không gian ấm cúng và thú vị, thích hợp cho việc làm việc hoặc thư giãn Ngoài những điểm khác biệt trên, cả Dunkin’ và Starbucks đều có những biểu tượng, khẩu hiệu cho riêng mình Nếu logo của Starbucks được lấy cảm hứng từ nữ thần Siren – nàng tiên cá trong thần thoại Hy Lạp thì logo của Dunkin’ chính là tên thương hiệu mình - chữ “ DUNKIN’ ” trong đó chữ Dunkin màu cam, còn dấu nháy đơn ở trên cùng có màu kem mâm xôi Logo Dunkin tượng trưng cho tâm trạng vui vẻ, sức hấp dẫn và lòng hiếu khách của các quán ăn tự phục vụ, nơi người ta có thể thưởng thức nhiều món ngon khác nhau Dunkin’ không có slogan cố định mà nó phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo sẽ có slogan khác nhau theo ý nghĩa của chiến dịch đó
39 b) Costa Coffee – chuỗi cửa hàng được yêu thích tại Anh
Costa Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng có trụ sở tại Anh Những người sáng lập ra chuỗi cà phê này là Costa Coffee Sergio và Bruno Costa, đã đặt nền tảng cho nó trong những năm thập niên 70 và kể từ đó nó hoạt động rất thành công Costa Coffee đã sử dụng các kế hoạch hợp tác để mở rộng các tuyến đường của nó trên toàn thế giới Hiện tại, nó đã trở thành một chuỗi cà phê hoàn chỉnh đi kèm với một hiệu sách nhỏ, rạp chiếu phim và quầy pizza mini phục vụ tại chỗ
Văn hóa doanh nghiệp của Costa Coffee có những điểm khác biệt so với Starbucks bởi nó phản ánh sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Về sản phẩm, Costa Coffee cung cấp các sản phẩm khác nhau bao gồm cà phê, trà, bánh mì và đồ uống đá Costa không chỉ chú trọng vào chất lượng cà phê, mà còn quan tâm đến sự phát triển của cộng đồng cà phê và bảo vệ môi trường bền vững Nhân rộng hơn nữa những giá trị nhân văn, quỹ Costa với sứ mệnh phục vụ cộng đồng, đã tài trợ cho các trường học và dự án trường học ở các vùng trồng cà phê để mang lại cơ hội tiếp cận nền giáo dục an toàn, chất lượng cho trẻ em khó khăn Costa Coffee có văn hóa doanh nghiệp tập trung vào sự ấm áp và thân thiện, trong khi Starbucks có văn hóa doanh nghiệp tập trung vào sự năng động và sáng tạo Costa Coffee đề cao sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống hơn Starbucks Triết lý kinh doanh của Costa Coffee tập trung vào việc tạo ra một "ngôi nhà thứ hai" cho khách hàng, nơi họ có thể thư giãn và tận hưởng cà phê ngon cùng bạn bè
3.2.2 Liên hệ về văn hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp tại Việt Nam
Quy mô chuỗi Starbucks từng đứng thứ hai thị trường chỉ sau Highlands, nhưng bị The Coffee House vượt lên hai năm trước và nay bị Phúc Long bám sát
Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống Con số này giúp chuỗi cà phê đình đám thế giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sau Highlands Coffee, The Coffee House Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của Phúc Long cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi này tăng tới 65% trong năm 2019
Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm mà chắc" Chuỗi này hiện mới mở rộng quy mô lên hơn 60 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là
Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và TP HCM, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô hình kinh doanh Con số kém xa quy mô của chính chuỗi này trên thế giới và những thị trường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320
So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô của Starbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng hay quy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House
Thu nhập bình quân gia tăng khiến tập khách hàng của Starbucks hiện được mở rộng hơn nhưng vẫn không quá lớn, bởi mức giá vốn đã cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội Triết lý kinh doanh mang lại dòng sản phẩm đồng nhất trên toàn thế giới, thay vì thay đổi theo từng địa phương, cũng khiến Starbucks đặc biệt nhưng cũng kén khách hơn Dòng sản phẩm cà phê máy, với vị nhạt và nhiều caffeine, cũng không phải quá phù hợp với phần đông thực khách Việt, những người quen dòng cà phê đậm vị
Thực tế, lãnh đạo chuỗi này tại Việt Nam từng nhiều lần khẳng định Starbucks không theo đuổi mục tiêu doanh thu Thay vào đó, chuỗi này đặt sự trải nghiệm của khách hàng và sự ổn định của hệ thống lên hàng đầu
Ngoài ra, một điểm khác biệt lớn so với những chuỗi cà phê nội là lợi nhuận của Starbucks thấp hơn hẳn, chỉ đạt hơn 19%, so với mức 35% của Phúc Long, ngưỡng 60- 70% của Highlands, The Coffee House
Nguyên nhân một phần nằm ở chi phí nguyên liệu đầu vào Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua, được xử lý trước khi phân phối đi khắp các công ty trên thế giới Chi phí nguyên liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi nội địa Cách thức này cũng tương tự Phúc Long, nhưng lợi thế của chuỗi này là tự chủ được tại chính Việt Nam
Có phần hụt hơi, nhưng Starbucks cũng được xem là một trong những mô hình thành công khi nhiều chuỗi cà phê ngoại đã phải âm thầm rời thị trường Gloria Jean’s Coffees, The Coffee Inn hay chuỗi cà phê NYDC Việt Nam đã rời thị trường Việt Nam nhiều năm trước sau khi không được sự đón nhận của khách hàng Việt Một thương hiệu khác từ Mỹ là chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf những năm gần đây cũng liên tục thu hẹp hoạt động Doanh thu năm 2019 của chuỗi này chỉ đạt hơn 70 tỷ đồng, giảm 30% so với năm 2018 (Sơn, 2020)