ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE... LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng tôi xin cam đoan
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Xác định và đo lường tác động của các yếu tố đến việc sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm đề xuất các chính sách và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi trải nghiệm dịch vụ trên Shopee Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự tin tưởng vào nền tảng thương mại điện tử này.
Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác dịnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tư Shopee
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ của các nhân tố đến việc sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên HUTECH.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên
HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee?
Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng một hệ thống câu hỏi khảo sát nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về mục đích và nguyện vọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee là rất cần thiết Những câu hỏi này sẽ giúp hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
- Phân tích, xử lý số liệu
Phương pháp thống kê bằng SPSS được áp dụng để phân tích các đại lượng như tần số và giá trị trung bình, nhằm mô tả các đặc điểm của nhóm nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi và mức thu nhập bình quân Nghiên cứu cũng khảo sát thực trạng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Phương pháp phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các mối quan hệ tuyến tính.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng tôi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correction) Những biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được loại khỏi tập dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố -EFA, Hồi quy, ANOVA và T- test.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Shopee Kết quả sẽ hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý khách hàng, cải thiện những thiếu sót và rủi ro, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và yếu so với đối thủ, từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân (2017)
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại Thành phố Kon Tum đã được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn Các tác giả phân chia các nhân tố thành ba nhóm: trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng Kết quả cho thấy, các nhân tố thuộc nhóm trước khi mua hàng có ảnh hưởng lớn hơn so với các nhân tố trong hai nhóm còn lại.
(Nguồn: Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân 2017)
Nghiên cứu của ThS Phan Thị Cẩm Hồng (2019) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang đã khảo sát 380 khách hàng và xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng này Các nhân tố bao gồm: (1) Chất lượng thông tin; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Giá cả; (4) Trang Website của công ty; (5) Cách giao nhận hàng; và (6) Khả năng giao dịch Kết quả cho thấy, trong số các nhân tố, Giá cả và Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim
Chất lượng sản phẩm và giá bán là hai yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào chúng để xây dựng uy tín và thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này còn hạn chế về tính đại diện do chưa áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và chưa xác định rõ quy mô cũng như thương hiệu của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Nhóm sinh viên Đại học Tài chính đã thực hiện khảo sát để xác định những yếu tố chính như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và uy tín của trang web Kết quả cho thấy rằng sinh viên ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến nhờ vào sự phát triển của công nghệ và thói quen tiêu dùng hiện đại Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Năm 2019, nhóm sinh viên đã thực hiện phân tích và nghiên cứu để chỉ ra 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP HCM Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong môi trường số.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại TP HCM được trình bày trong Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu này được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học Tài chính - Marketing vào năm 2019, nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử Shopee, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dùng Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP đã thực hiện nghiên cứu này để cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cải thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm người dùng trên Shopee.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hậu (2022) tại trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM đã áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả cho thấy hành vi này chịu ảnh hưởng bởi sáu yếu tố, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: khả năng lựa chọn hàng hóa, rủi ro, khả năng đáp ứng của trang web, sự thoải mái, giá cả và sự tiện lợi.
Nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Sài Gòn (2022) về quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn này, bao gồm sự tiện ích, ảnh hưởng xã hội, niềm tin khi mua hàng, và rủi ro có thể gặp phải Dữ liệu phân tích cho thấy 96% trong số 201 mẫu khảo sát nhận biết và sử dụng Shopee, cho thấy nền tảng này phù hợp và tiết kiệm cho học sinh-sinh viên Chính sách đổi trả của Shopee cũng được đánh giá cao; tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều rủi ro và hạn chế khiến khách hàng lo ngại khi sử dụng dịch vụ.
Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự 2000)
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) chỉ ra rằng bốn yếu tố chính: sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng, đều có tác động mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ Nếu một trong những yếu tố này bị ảnh hưởng tiêu cực, trải nghiệm sản phẩm của khách hàng sẽ giảm sút, dẫn đến chất lượng dịch vụ cũng bị ảnh hưởng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ; chất lượng tốt sẽ nâng cao sự hài lòng, trong khi chất lượng kém sẽ làm giảm sự hài lòng Do đó, những yếu tố này không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu của Rhee (2006) trong bài viết "Nghiên cứu ý định mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng" đã chỉ ra rằng "Đặc điểm trang Web" là yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm thiết kế, cách hiển thị sản phẩm, khuyến mãi, chức năng tìm kiếm, danh mục giá cả sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ Cũng đồng quan điểm, Muruganantham và Bhakat (2013) trong nghiên cứu về "hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến" đã xác định rằng các yếu tố bên ngoài như chất lượng trang Web, yếu tố tình thế và sự đa dạng sản phẩm cũng tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng.
Ngược lại với tác giả Rhee (2006) vào nhóm tác giả Muruganantham, Bhakat
Nghiên cứu của M.Y.T, Gwee, K.T.T Chang (2013) về "Sự trung thành của người mua trên trang Web mua hàng" chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố bên trong Những yếu tố này chủ yếu đến từ thông tin trên mạng xã hội, thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm một cách ngẫu nhiên mà không có kế hoạch trước Sự khao khát và mong đợi sản phẩm thường chỉ xuất hiện khi nó được quảng cáo hoặc sử dụng bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Do đó, người mua thường vô tình thực hiện giao dịch mà không có ý định ban đầu.
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006)
Các nhóm tác giả đều nhấn mạnh rằng trang web là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Một trang web hấp dẫn và dễ sử dụng sẽ mang lại trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng Nghiên cứu của Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angle, P.P vào năm 2019 về sự hài lòng của khách hàng điện tử tại Lazada Indonesia đã chỉ ra rằng thiết kế trang web là một trong những yếu tố quan trọng nhất.
(2) Chất lượng thông tin; (3) Dịch vụ khách hàng là những yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S 2020)
Theo nghiên cứu của Goel và các cộng sự (2020), sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Amazon chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như thiết kế trang web, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự tin tưởng và cá nhân hóa Tương tự, nghiên cứu của Lim và Fern (2021) về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại Malaysia chỉ ra rằng giá cả, sự tin cậy, truyền miệng điện tử, cùng chất lượng website và bảo mật là những nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm.
Nhiều nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hoặc mua sắm Sự quan tâm và chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng, góp phần nâng cao trải nghiệm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goel, P., Al Mutairi, Q.,
Bhardwaj, R., & Tyagi, S (2021) lòng của khách hàng trong thị trường nước ngoài khi đã tiếp cận các sàn thương mại điện tử.
Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống
Nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra sự phát triển mạnh mẽ và sức lan tỏa rộng rãi của thị trường thương mại điện tử.
Shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến đáng tin cậy, nơi khách hàng có thể yên tâm trao gửi niềm tin nhờ vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý Với sự phát triển nhanh chóng và khả năng xây dựng lòng tin, Shopee phục vụ nhu cầu của những người bận rộn, giúp họ tiết kiệm thời gian Số lượng tải xuống và chia sẻ cao đã mở rộng thị trường, thu hút nhiều người dùng khám phá Khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm tốt để đáp ứng nhu cầu, trong khi người bán mong muốn tăng doanh thu và củng cố niềm tin Để đảm bảo sự hài lòng, các nhóm nghiên cứu đã phát triển những sản phẩm chất lượng, tập trung vào tâm lý người tiêu dùng Uy tín và chất lượng là yếu tố then chốt để tạo dựng vị thế trên thị trường, và sự hài lòng của khách hàng là điều tất yếu.
Theo nghiên cứu quốc tế, chiến thuật marketing độc đáo và thu hút, kết hợp với sự tiếp cận mạnh mẽ, có khả năng thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu chỉ chú trọng vào việc khám phá sở thích và hành vi của đối tượng này.
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Lim, K B., & Fern, Y S (2021)
Shopee không chỉ phục vụ một đối tượng khách hàng cụ thể mà thu hút mọi lứa tuổi với trải nghiệm mua sắm trực tuyến độc đáo Tuy nhiên, để khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ, Shopee cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của họ Sự mới mẻ cần phải đi đôi với tính sáng tạo; nếu không, khách hàng sẽ tìm kiếm những lựa chọn khác Dữ liệu cho thấy Shopee được ưa chuộng, nhưng sự tồn tại của nó trong lòng khách hàng không phải là mãi mãi, vì họ luôn tìm kiếm những điều mới mẻ và có lợi Sự phát triển của Shopee cũng kéo theo các vấn đề như lạm dụng và hàng giả Nhiều người tải ứng dụng không chỉ để mua sắm mà còn để khám phá, và việc đặt hàng không đồng nghĩa với việc họ sẽ hài lòng với sản phẩm Trong thế giới hiện đại, với nhiều phương tiện giải trí phong phú, Shopee cần phải đặc biệt hơn để giữ chân khách hàng.
“Sự hài lòng tổng thể” là yếu tố quan trọng dẫn đến niềm tin của khách hàng
Qua quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng STMĐT Shopee hay mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong đó, chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất được nêu trong các nghiên cứu trong nước Mặc dù có những yếu tố tác động mang tính đồng nhất, nhưng vẫn còn rất ít nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) Để xác định khoảng trống nghiên cứu, nhóm tác giả đã tổng quan 5 công trình nghiên cứu trong nước.
STT Tác giả, đề tài Nhân tố nghiên cứu
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và Đặng Thị Kim Ngân (2017) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại Thành phố Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Chất lượng thông tin và thiết kế trang web ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm người dùng, trong khi đặc tính hàng hóa và uy tín của nhà cung cấp quyết định sự tin tưởng của khách hàng Khả năng giao dịch, sự phản hồi kịp thời, cùng với bảo mật và riêng tư là những yếu tố quan trọng trong quá trình mua sắm trực tuyến Phương thức thanh toán linh hoạt, khâu giao hàng hiệu quả và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm đều góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng.
2 ThS Phan Thị Cẩm Hồng (2019): “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở
Chất lượng thông tin; Chất lượng sản phẩm;Giá cả; Trang Website của công ty;Cách giao nhận hàng;Khả năng giao dịch
3 Nhóm sinh viên Đại học Tài chính- Marketing
2019: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM”
Bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng hàng đầu trong mua sắm trực tuyến, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm phải được duy trì để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo sự tin tưởng Sự tiện lợi khi mua hàng cũng là một điểm cộng lớn, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức Chính sách đổi trả rõ ràng và linh hoạt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc quyết định mua sắm Chất lượng dịch vụ khách hàng cần được nâng cao để mang lại trải nghiệm tốt nhất Giá cả hợp lý và cạnh tranh là yếu tố quyết định trong việc thu hút khách hàng Thái độ mua sắm tích cực cùng với giao diện thân thiện sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
4 Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực
Phẩm TP HCM (Nguyễn Thị Hậu-
2022):“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee”
Khả năng lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả năng đáp ứng của trang Web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi
5 Nhóm sinh viên Đại học Sài Gòn (2022):
“Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên tại TP Hồ
Sự tiện ích; Ảnh hưởng xã hội; Niềm tin khi mua hàng và Rủi ro có thể gặp phải
Bảng 1.1: Các công trình nghiên cứu trong nước
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Trong chương 1, nhóm tác giả đã trình bày tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài "Sự hài lòng", yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng mua hàng và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, nhà cung cấp và nhà bán lẻ Mặc dù "Sự hài lòng" được xem là thiết yếu, nhưng phạm vi và số lượng nghiên cứu học thuật tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Nhóm tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng từ cả bên trong lẫn bên ngoài, từ đó đề xuất các biện pháp an toàn và hiệu quả nhằm nâng cao "Sự hài lòng" Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có nhiều quan điểm lý thuyết khác nhau, nhưng đều hướng đến một mục tiêu chung trong nghiên cứu.
Dựa trên các tổng quan và nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, nhóm tác giả đã xác định được khoảng trống nghiên cứu cho đề tài này.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
Sàn thương mại điện tử
Hiện nay, sàn thương mại điện tử ngày càng phổ biến trên toàn cầu, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ điện tử và Internet Người tiêu dùng đang dần chuyển sang các hình thức mua sắm thông minh và tiện lợi hơn.
Sàn thương mại điện tử, hay sàn giao dịch thương mại điện tử, là không gian mạng cho phép người tiêu dùng mua sắm sản phẩm trực tuyến Đây là nền tảng nơi diễn ra các giao dịch giữa người bán và người mua với những vai trò khác nhau Sàn thương mại điện tử mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và nhận hàng tại địa điểm yêu cầu Với những lợi ích này, sàn thương mại điện tử trở thành kênh buôn bán phổ biến cho các chủ shop Hình thức mua sắm này đã được đẩy mạnh trong thời gian gần đây, đặc biệt sau khi Nghị định 85/2021/NĐ-CP được ban hành vào ngày 25/9/2021, quy định rõ khái niệm về sàn giao dịch điện tử theo pháp luật hiện hành.
Sàn thương mại điện tử là nền tảng trực tuyến cho phép cá nhân, tổ chức và thương nhân không sở hữu website thực hiện quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên, theo nghị định, sàn thương mại điện tử không bao gồm các trang web giao dịch chứng khoán trực tuyến.
Khái niệm mua sắm Online
Mua sắm trực tuyến, theo Kotler (2012), là quá trình mua hàng thông qua kết nối điện tử giữa người mua và người bán Mặc dù không phổ biến cách đây mười lăm năm, hình thức này đã trở nên phổ biến, cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp mới, giảm chi phí mua sắm và xử lý đơn hàng nhanh chóng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối với khách hàng trực tuyến, chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cũng như cung cấp hỗ trợ và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Theo Hemon & Whitwan (2001), sự hài lòng của khách hàng trực tuyến phản ánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được khi sử dụng các nền tảng trực tuyến.
Theo Anderson & Srinivasan (2003), sự hài lòng về dịch vụ điện tử được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Theo Myers & Mintu- Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm Online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác tích cực từ quá trình đánh giá, lựa chọn và mua sản phẩm (Hun, 2008) Nó phản ánh sự nhận thức và đánh giá của khách hàng về việc chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu và mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai).
2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công ( Jung, 2001)
Sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai khía cạnh chính: hài lòng với kết quả cuối cùng và hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm Nó phản ánh toàn bộ trải nghiệm mua sắm, bắt đầu từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm, lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua.
Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan, ra mắt vào năm 2015 tại 7 thị trường, bao gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam và Philippines Nền tảng này cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và nhanh chóng nhờ hệ thống thanh toán và vận hành mạnh mẽ Shopee mang đến cho người dùng một trải nghiệm mua sắm tích hợp với đa dạng sản phẩm, cộng đồng người dùng năng động và chuỗi dịch vụ liền mạch Mục tiêu của Shopee là kết nối cộng đồng người mua và người bán, đồng thời sử dụng sức mạnh của công nghệ để cải thiện thế giới.
Sự ra đời và phát triển của Shopee tại Việt Nam
Ra mắt tại Việt Nam vào tháng 8/2016, Shopee đã phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sàn thương mại điện tử cả trong nước và quốc tế Hai đối thủ lớn nhất, Lazada và Tiki, đã thiết lập thương hiệu mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị trường Lazada dẫn đầu với vị thế tiên phong, trong khi Tiki, với màu áo xanh đặc trưng, ngày càng trở nên phổ biến tại các thành phố lớn.
Trong cuộc đua thương mại điện tử tại Việt Nam, Shopee khởi đầu với những hạn chế như không có cộng đồng, không người dùng và chỉ có sự hỗ trợ về công nghệ và tài chính từ tập đoàn mẹ SEA, nổi tiếng với nền tảng game lớn nhất Đông Nam Á Giống như nhiều sàn thương mại điện tử khác khi gia nhập thị trường, Shopee đã đứng trước hai lựa chọn chiến lược: một là áp dụng chiến lược giá rẻ để thu hút người dùng tham gia nền tảng.
Cuộc đua "đốt tiền" giữa các sàn thương mại điện tử với các chương trình giảm giá và hỗ trợ phí vận chuyển 100% đã tạo ra thói quen tiêu dùng tại Việt Nam, khiến người tiêu dùng liên tưởng ngay đến việc mua sắm online là phải có giảm giá Trong khi đó, Shopee đã chọn chiến lược dài hạn tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và chất lượng sản phẩm dịch vụ khác biệt Lãnh đạo Shopee nhận định rằng cạnh tranh chỉ dựa vào giá không thể bền vững, vì nguồn lực tài chính sẽ có giới hạn Do đó, họ cam kết cải tiến không ngừng dịch vụ và sản phẩm, nâng cao trải nghiệm mua sắm, và lấy sự hài lòng của khách hàng làm lợi thế cạnh tranh chính.
Tính đến năm 2017, Shopee đã đạt 80 triệu lượt tải ứng dụng toàn cầu, trong đó Việt Nam chiếm hơn 5 triệu lượt Nền tảng này hiện hợp tác với hơn 4 triệu nhà cung cấp và cung cấp hơn 180 triệu sản phẩm cho người tiêu dùng.
Quý 4 năm 2017, tổng giá trị hàng hóa của Shopee được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la
Mỹ đã ghi nhận sự tăng trưởng 206% so với năm trước, với con số này liên tục tăng qua các năm Cụ thể, năm 2019 đạt hơn 800 tỷ đồng, năm 2020 tăng lên 2.300 tỷ đồng, và đến năm 2022, con số này đã nhảy vọt lên 91.000 tỷ đồng.
Trình bày các lý thuyết liên quan đến công trình nghiên cứu
Đặc điểm của STMĐT Shopee
Với màu cam nổi bật trên nền trắng, Shopee thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khẳng định vị thế là sàn thương mại điện tử tiên phong trong các ngày hội siêu mua sắm Nền tảng này cung cấp nhiều khuyến mãi hấp dẫn, mã giảm giá và miễn phí vận chuyển, giúp khách hàng thoải mái lựa chọn Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, Shopee liên tục triển khai các chương trình quảng cáo sáng tạo và TVC ấn tượng Đồng thời, họ cũng tập trung vào việc phát triển đa nền tảng để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng khác nhau.
- Tính năng của STMĐT Shopee
Shopee có rất nhiều tính năng khác nhau trong đó phổ biến hơn hết có thể nói như: ShopeeFood, ShopeePay, ShopeeLive, tìm kiếm thông minh, trò chơi giải trí,…
Shopee không chỉ cung cấp dịch vụ giao sản phẩm mà còn mở rộng sang lĩnh vực giao đồ ăn, mang đến cho khách hàng trải nghiệm đặt đồ ăn trực tuyến dễ dàng, tiện lợi và nhanh chóng Trước đây là ứng dụng NowFood, giờ đây dịch vụ này đã được đổi tên thành ShopeeFood và tích hợp vào nền tảng thương mại điện tử Shopee, giúp người tiêu dùng mua sắm mà không cần tải nhiều ứng dụng khác nhau.
Để mang đến trải nghiệm mua sắm đơn giản và thuận tiện hơn cho khách hàng, Shopee đã phát triển ví điện tử ShopeePay, cho phép người dùng dễ dàng nạp và rút tiền Khi sử dụng ShopeePay, người dùng có cơ hội nhận các phiếu mua hàng độc quyền, cùng nhiều khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn Đặc biệt, ShopeePay còn bổ sung tính năng ví trả sau, giúp khách hàng có thể mua trước và trả sau, tạo thêm sự linh hoạt trong việc chi tiêu.
Shopee đã mở rộng tính năng của mình tương tự như các mạng xã hội khác, cung cấp nhiều ưu đãi và mã giảm giá hấp dẫn cho khách hàng trong các buổi phát sóng trực tuyến Khách hàng có cơ hội nhận được những deal tốt khi tham gia xem các buổi live bán hàng từ những nhà bán hàng uy tín.
Cho phép người dung tìm kiếm nhanh chóng và mua sắm những gì họ muốn trong
Shopee cung cấp một "vũ trụ" sản phẩm đa dạng, cho phép người mua thoải mái lựa chọn từ nhiều mặt hàng khác nhau chỉ với một chiếc điện thoại có kết nối internet Khách hàng không cần đến trực tiếp cửa hàng mà vẫn có thể mua sắm dễ dàng Nếu có thắc mắc trước khi mua, họ có thể nhanh chóng nhắn tin cho nhà bán hàng để được tư vấn Đặc biệt, Shopee hỗ trợ tìm kiếm bằng hình ảnh, giúp người mua tìm kiếm sản phẩm ngay cả khi không biết tên mặt hàng.
Shopee cung cấp nhiều trò chơi giải trí, cho phép người dùng vừa tham gia chơi vừa nhận được xu Số xu này có thể được sử dụng để giảm giá cho đơn hàng tiếp theo hoặc đổi lấy phiếu quà tặng cho các đơn hàng mới.
Lợi ích khi sử dụng Shopee
Các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee, mang lại nhiều lợi ích cho người dùng Người mua có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm với giá cả đa dạng mà không cần phải trả giá hay di chuyển xa Trong khi đó, các nhà bán hàng được hỗ trợ giá sản phẩm, giúp tăng doanh số bán hàng và mang lại lợi nhuận cao hơn.
Tiết kiệm thời gian mua sắm giúp người dùng dễ dàng tìm và mua đúng sản phẩm mà họ mong muốn mà không cần phải di chuyển đến nhiều địa điểm khác nhau.
Sản phẩm đa dạng trên trang bán hàng giúp người mua dễ dàng lựa chọn từ nhiều mặt hàng khác nhau, mang đến trải nghiệm mua sắm phong phú và tiện lợi.
- Giá cả cạnh tranh: Nhiều sản phẩm khác nhau được nhà bán hàng cung cấp cũng đi kèm với nhiều mức giá khác nhau
Nhà bán hàng trên Shopee sẽ nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn, bao gồm hỗ trợ giảm giá cho các mặt hàng và miễn phí vận chuyển trong các ngày siêu mua sắm, nhằm thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa hiệu quả hơn.
- Không tốn tiền thuê mặt bằng: Khi bán hàng trực tuyến thì người bán không phải lo về tiền mặt bằng có thể tiết kiệm chi phí bán hàng
Sự tác động của STMĐT Shopee đối với giới trẻ
Shopee nhắm tới giới trẻ, những người dễ tiếp cận công nghệ, mang lại nhiều lợi ích như quần áo, giày dép, mỹ phẩm và đồ gia dụng Nền tảng này không chỉ tạo cơ hội việc làm mà còn là nơi khởi nghiệp cho các bạn trẻ phát triển mô hình kinh doanh Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà không cần di chuyển xa, tiết kiệm thời gian Với sự đa dạng về mẫu mã, giá cả cạnh tranh và tính an toàn, Shopee không chỉ thuận tiện cho mua sắm trực tuyến mà còn bảo vệ quyền lợi của người dùng và nhà bán hàng.
Trong đợt dịch COVID-19 vừa qua, Shopee đã thực hiện tốt vai trò của mình bằng cách cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho khách hàng, đồng thời hỗ trợ học sinh có đủ sách vở để học tập hiệu quả.
Người mua tại Shopee được hỗ trợ phí vận chuyển và có khả năng theo dõi tình trạng đơn hàng nhanh chóng nhờ vào sự liên kết với nhiều đơn vị vận chuyển uy tín Thời gian giao hàng nhanh chóng và đa dạng hình thức thanh toán như thẻ Visa, ví Airpay, và ví ShopeePay Trong trường hợp gặp vấn đề như mất hàng hay trả hàng, Shopee cam kết hoàn tiền vào tài khoản ví điện tử đã liên kết nếu đã thanh toán trước Quy trình mở gian hàng kinh doanh trực tuyến rất đơn giản, chỉ cần xác minh email và số điện thoại, đồng thời hoàn toàn miễn phí cho các nhà bán lẻ Ngoài việc mua sắm hàng nội địa, người tiêu dùng còn có thể tìm kiếm và sở hữu các mặt hàng thương hiệu quốc tế.
Ngoài việc mua sắm trực tuyến, người dùng còn có thể trải nghiệm dịch vụ ShopeeFood để đặt món ăn và giao hàng tận nơi, giúp tiết kiệm thời gian mà không cần phải di chuyển xa.
Sử dụng ví ShopeePay giúp bạn dễ dàng thanh toán cho các mặt hàng, hóa đơn, nạp thẻ điện thoại, nạp data 4G, mua vé xem phim, vé máy bay và đặt phòng khách sạn một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Sản phẩm có chất lượng tốt không chỉ nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng mà còn góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Người mua sắm thường tìm kiếm sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và sở thích, đồng thời giải tỏa căng thẳng Họ hy vọng rằng việc mua sắm sẽ mang lại niềm vui và nâng cao tinh thần Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và có thể đánh giá thấp sản phẩm, gây mất niềm tin Sự khác biệt giữa hình ảnh quảng cáo và thực tế có thể ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng, do đó, các sàn thương mại điện tử cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng tốt và dịch vụ tận tâm sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và phát triển bền vững cho các nền tảng thương mại điện tử.
Độ tin cậy của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nền tảng vững chắc cho sự thành công vượt trội Sự tin cậy này không chỉ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng mà còn góp phần vào việc phát triển mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Để vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng, bước đầu tiên là hiểu rõ những kỳ vọng đó Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất, và việc xây dựng niềm tin đòi hỏi những giải pháp cụ thể Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng phản hồi và thái độ phục vụ Trong bối cảnh có nhiều sàn thương mại điện tử độc đáo, việc củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để duy trì sức cạnh tranh Nơi nào mang lại niềm tin cho khách hàng sẽ giành chiến thắng, vì không ai chọn lựa những nơi không có lợi cho bản thân Do đó, độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá chất lượng sản phẩm không chỉ dựa vào số lượng mà còn phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng Giá cả sản phẩm có thể trở thành vấn đề nếu nó không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng.
Khách hàng có nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt là học sinh, sinh viên, những người chưa làm chủ được kinh tế của mình Giá thành sản phẩm là yếu tố quyết định khả năng mua hàng, với nhiều sản phẩm phù hợp và chất lượng khác nhau Sinh viên thường lo lắng về việc chi tiêu, do đó, việc chọn lựa sản phẩm tốt với giá cả hợp lý rất quan trọng Giá cả và chất lượng phải tương xứng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong mua sắm online, nơi mọi yếu tố đều ảnh hưởng đến đánh giá của họ.
Sự chuyển mình và tính linh hoạt của sản phẩm trên trang thương mại điện tử không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Tính linh hoạt là yếu tố then chốt trong quá trình phát triển sản phẩm, bao gồm đổi mới và sáng tạo để đáp ứng mong muốn của khách hàng Khách hàng tìm kiếm thông tin đầy đủ, kịp thời và chính xác, trong khi sự linh hoạt không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ người bán và người mua Mặc dù một số người không thích sự thay đổi, nhưng việc đón nhận sự đổi mới là cần thiết trong một thế giới không ngừng phát triển Khách hàng mong muốn sự khác biệt và độc đáo, không chấp nhận sự lặp lại hay khuôn mẫu Sự linh hoạt trong mọi tình huống sẽ tạo ra sự chuyển động liên tục, thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, và là nền tảng cho sự thành công bền vững.
Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc đưa ra quyết định mua sắm Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được sự hài lòng của họ, khách hàng sẽ cảm thấy quyết định mua hàng của mình là đúng đắn.
Khách hàng thường xem xét nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, tính linh hoạt và độ tin cậy trước khi quyết định đặt hàng Việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng là rất quan trọng Khi những lo lắng được giải đáp, khách hàng sẽ cảm thấy số tiền bỏ ra là xứng đáng Mặc dù một số người cho rằng mua sắm online không thực tế, nhưng nếu biết lựa chọn đúng đắn và chọn những nơi mua sắm đáng tin cậy, họ sẽ có những trải nghiệm vượt ngoài mong đợi Điều này dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức, tư duy và thói quen mua sắm của họ.
Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ vào các ưu đãi và chương trình giảm giá hấp dẫn Do đó, khi quyết định mua hàng, khách hàng thường cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình.
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình lý thuyết hành vi quan trọng, được áp dụng để giải thích và dự đoán hành vi của con người Theo mô hình này, ý định hành vi đóng vai trò then chốt trong việc hình thành hành động của cá nhân.
Mô hình lý thuyết về các yếu tố quyết định hành vi của con người cho thấy rằng ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Sơ đồ 2.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Các nhà tiếp thị có thể áp dụng mô hình TRA để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Hiểu rõ những yếu tố này giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.
Thuyết hành vi sự định (TPB) là mô hình lý thuyết được Icek Ajzen phát triển vào năm 1991, nhằm giải thích và dự đoán hành vi con người TPB mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành động của cá nhân.
Sơ đồ 2.3: Mô hình TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planning Behaviour)
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Các nhà tiếp thị có thể áp dụng mô hình TPB để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp họ xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hành vi nhằm giải thích và dự đoán việc chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ Được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989, TAM đã trở thành công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi người dùng đối với công nghệ.
Sơ đồ 2.4: Mô hình TAM: Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là công cụ quan trọng giúp các nhà phát triển công nghệ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Bằng cách áp dụng TAM, họ có thể phát triển các sản phẩm công nghệ dễ dàng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hơn Mô hình này không chỉ giải thích mà còn dự đoán hành vi của người dùng đối với công nghệ, từ đó hỗ trợ các nhà phát triển tối ưu hóa thiết kế và tính năng sản phẩm.
Trong chương 2, nhóm tác giả đã tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời đưa ra các giả thuyết liên quan đến thành phần tiền tố “sự hài lòng” Dựa trên khảo sát các nghiên cứu trước, nhóm đã xây dựng mô hình nghiên cứu với năm biến độc lập và một biến phụ thuộc để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Chương này cũng chỉ ra các tác động tích cực và tiêu cực từ Shoppe đối với người mua, đồng thời nhấn mạnh các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, giá cả và tính linh hoạt, làm cơ sở lý thuyết cho các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Khung nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm qua mạng xã hội Nghiên cứu nhằm khám phá những yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của sinh viên và từ đó đưa ra những gợi ý cải thiện dịch vụ.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Có nhiều phương pháp nghiên cứu, nhưng phổ biến nhất là phân loại theo cách thu thập dữ liệu Theo phân loại này, hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu này cho phép tìm hiểu sâu về cảm nhận và suy nghĩ của sinh viên HUTECH đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu số liệu, nghiên cứu này giúp xác định các nhân tố chính tác động đến cảm nhận của khách hàng Việc sử dụng phương pháp này không chỉ mang lại cái nhìn rõ ràng về sự hài lòng mà còn hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định cải thiện dịch vụ.
Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu năm 2023 của nhóm tác giả về sinh viên HUTECH sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee cho thấy phương pháp này giúp đo lường biến cố một cách chính xác và kiểm soát các biến số Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các biến số và tổng quát hóa kết quả thông qua phân tích định lượng Phân tích được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính này nhằm khám phá độ hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) Phương pháp nghiên cứu bao gồm thảo luận phỏng vấn trực tiếp với 30 sinh viên sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, những người có tần suất mua sắm trung bình 3 lần/tháng Mục tiêu là nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm hiểu sâu về thông tin nghiên cứu, dừng thảo luận khi không còn thông tin mới và cần thiết Nhóm tác giả đã xây dựng các biến độc lập được thể hiện trong bảng kết quả.
STT CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH SỐ BIẾN QUAN SÁT
3 Chất lượng sản phẩm (CL) 5
5 Quyết định mua hàng (QD) 3
Bảng 3.1: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Nội dung phỏng vấn và ý kiến đóng góp đã được tổng hợp để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên HUTECH Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên hiểu đúng câu hỏi và có khả năng nêu ra các vấn đề liên quan đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, một số câu hỏi có sự trùng lặp và không phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau khi điều chỉnh, nhóm nghiên cứu đã xác định được 25 yếu tố (biến quan sát), 5 yếu tố (biến độc lập) và 1 yếu tố (biến phụ thuộc), thuộc 6 thành phần chính mà sinh viên quan tâm, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Các biến và thang đo của từng biến trong mô hình đã được điều chỉnh và mã hóa chính thức.
TC1 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng
TC2 Khách hàng được kiểm tra, trao đổi thông tin khi mua sắm
TC3 Hàng hóa được giao còn nguyên khi giao co khách hàng
TC4 Shopee có lượng khách hàng lớn
TC5 Thông tin, địa chỉ các shop bán hàng trên Shopee cụ thể, rõ ràng
GC1 Có nhiều ưu đãi cho khách hàng khi mua sắm
GC2 Mức giá phù hợp với mức thu nhập của khách hàng
GC3 Cước phí giao hàng thích hợp với mọi đối tượng mua sắm
GC4 Khách hàng không sợ bị chèn ép giá
CL Chất lượng sản phẩm
CL1 Sản phẩm đa dạng cho khách hàng lựa chọn
CL2 Sản phẩm được đóng gói kĩ trước khi giao cho khách hàng
CL3 Thương hiệu sản phẩm uy tín, chất lượng
CL4 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
CL5 Chất lượng đúng với mô tả
LH1 Thao tác mua hàng dễ dàng cho khách hàng thực hiện
LH2 Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên Shopee một cách nhanh chóng LH3 Giao hàng tận nơi, tiết kiệm thời gian cho người dùng
LH4 Có nhiều phương thức
LH5 Shopee phản hồi ý kiến khách hàng 24/24
QD Quyết định mua hàng
QD1 Người dùng có thể tự do thêm bớt ản phẩm
QD2 Khách hàng có thể so sánh giá cả với các sản phẩm tương tự
QD3 Khách hàng không bị làm phiền bởi người bán hàng
HL1 Khách hàng luôn mong muốn gắn bó lâu dài với sản phẩm, dịch vụ
HL2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân khi có nhu cầu sử dụng Shopee
HL3 Khách hàng luôn có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng STMĐT
Bảng 3.2: Mã hóa các nhân tố trong mô hình
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu
Sinh viên tại Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng mẫu chọn trong nghiên cứu này, những người đã từng hoặc đang sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee.
- Đại diện cho sinh viên: tất cả bao gồm Nam, nữ và khác
- Đại diện cho nhóm tuổi: nhóm thanh niên
- Đại diện cho nghề nghiệp: sinh viên
Nghiên cứu này sẽ làm rõ các mục đích nghiên cứu, đồng thời đảm bảo rằng tất cả thông tin của sinh viên Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được bảo mật tuyệt đối Mọi thông tin thu thập chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Khảo sát sinh viên được thực hiện thông qua việc trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát do nhóm nghiên cứu phát hành, gửi ngẫu nhiên đến những sinh viên đã hoặc đang sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Mẫu khảo sát này nhằm phản ánh mức độ hài lòng của sinh viên, đại diện cho tổng thể người dùng nói chung.
Theo quan điểm của Hair và cộng sự (2006), kích cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu “sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee” là 125 phiếu, trong khi Tabachnick & Fidell (2007) yêu cầu ít nhất 90 phiếu Do đó, nhóm nghiên cứu cần thu thập tối thiểu 125 phiếu để đảm bảo tính hợp lệ của nghiên cứu Nếu số mẫu thu thập chưa đạt yêu cầu, cần tiếp tục thực hiện khảo sát để đạt đủ số lượng cần thiết.
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phiếu khảo sát gửi đến sinh viên HUTECH, những người đã hoặc đang sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Nhóm nghiên cứu sẽ cung cấp liên kết chứa bảng câu hỏi khảo sát và nhận kết quả sau khi sinh viên hoàn tất việc gửi thông tin.
Khi tiến hành khảo sát, cần chú trọng đến sự tự nguyện và đồng ý của người tham gia, không được ép buộc Đảm bảo quyền bảo mật thông tin cá nhân là rất quan trọng, tuyệt đối không tiết lộ thông tin ra ngoài để thu thập những phiếu khảo sát thực tế và chân thành Tránh tình trạng làm việc qua loa, thiếu trách nhiệm và uy tín, vì điều này có thể dẫn đến dữ liệu sai lệch và không thể thực hiện nghiên cứu hiệu quả.
Các phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện như sau:
Để chuẩn bị thông tin, cần thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
- Thống kê mô tả mẫu khảo sát thu được
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo quy ước, một tập hợp các biến được đánh giá là tốt nhất khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Tuy nhiên, trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời, hệ số từ 0.6 trở lên cũng được xem là đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được lựa chọn khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau nhưng không xác định biến nào cần loại bỏ Để có đánh giá chính xác hơn, cần kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọ, 2005).
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh việc tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để đánh giá giá trị của thang đo Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố được trích xuất, (2) trọng số của các nhân tố, và (3) tổng phương sai rích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), trọng số nhân tố λi (Factor Loading) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với λi > 0.3 được coi là mức tối thiểu, λi > 0.4 là quan trọng và λi ≥ 0.5 có ý nghĩa thực tiễn Họ cũng khuyến nghị rằng nếu chọn tiêu chuẩn λi > 0.3 thì cỡ mẫu tối thiểu cần là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn nên là λi > 0.55; và với cỡ mẫu khoảng 50, λi cần đạt ≥ 0.75 Thêm vào đó, chênh lệch giữa λ lớn nhất và λ bất kỳ tại mỗi biến phải ≥ 0.3 (Jabnoun và AL-Tamimi, 2003).
Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này:
Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax
Kiểm tra mức độ quan hệ giữa các biến đo lường được thực hiện thông qua kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Kiểm định KMO giúp đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị 0.5≤KMO≤1 cho thấy phân tích là thích hợp Trong khi đó, kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể.
Bảng 3.3: Bảng tóm tắt các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Nếu kiểm định này có ý nghĩa là thống kê (Sig F_QD.
Biểu đồ 4.2: Đồ thị phân bố phần dư hồi quy
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Hình ảnh minh họa cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục O, tức là quanh giá trị trung bình của phần dư, trong một phạm vi ổn định Điều này chỉ ra rằng phương sai của phần dư là không đổi.
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân, như sử dụng mô hình không phù hợp, phương sai không ổn định, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để tiến hành phân tích (Hoàng Trọng – Mộng Ngọc, 2008) Các công cụ như biểu đồ tần số (Histogram) và Q-Q plot có thể giúp kiểm tra tính tuân thủ của phần dư với phân phối chuẩn.
P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) được sử dụng để kiểm tra giả định này
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư hồi quy
Biểu đồ 4.4: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư hồi quy
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh được kỳ vọng, đồng thời khẳng định rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Bàn luận/Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bảng số liệu cho thấy năm yếu tố chính: Độ tin cậy, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Tính linh hoạt và Quyết định mua hàng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng STMĐT.
Trong 5 năm tới, chất lượng sản phẩm (CL) sẽ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, với hệ số Beta là 0,226 Yếu tố quyết định mua hàng (QD) đứng thứ hai với hệ số Beta 0,220, tiếp theo là tính linh hoạt (LH) với hệ số Beta 0,202 Độ tin cậy (TC) và giá cả (GC) lần lượt có hệ số Beta là 0,176 và 0,162 Sự gia tăng của các yếu tố CL, QD, LH, TC, và GC sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn của người dùng Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, và H5 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết đã được chấp nhận.
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ nghiên cứu điền chỉnh
(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)
Nhóm tác giả đã tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee dựa trên dữ liệu khảo sát Kết quả cho thấy những hạn chế và nguyên nhân chính tác động đến trải nghiệm của sinh viên Nghiên cứu đã sử dụng mô hình đề xuất trong chương 2 và 3 để hiệu chỉnh và kiểm định mức độ phù hợp của các nhân tố ảnh hưởng Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thu thập được.