Nghiên cứu các nhân tố Ảnh hưởng Đến sự hài lòng của sinh viên hutech khi sử dụng sàn thương mại Điện tử shopee

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE... LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng tôi xin cam đoan

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Ngành: TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 01

Nguyễn Thị Cẩm Tú 2281900675 22DTCA1

Nguyễn Thị Huyền Nhi 2281900399 22DTCA1

Đỗ Thị Tuyết Nhi 2281900385 22DTCA1

Mai Thị Hồng Mi 2281900310 22DTCA1

Nguyễn Thị Ngọc Trân 2281900648 22DTCA1

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee” mà chúng tôi thực hiện là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi, dưới

sự hướng dẫn trực tiếp của giảng viên ThS Ngô Ngọc Nguyên Thảo

Toàn bộ thông tin, dữ liệu nêu trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực Tuyệt đối không có việc sao chép số liệu từ các bài nghiên cứu trước đó và không có sự can thiệp dữ liệu của người khác trong quá trình nghiên cứu Nếu phát hiện bất cứ gian dối nào trong bài báo cáo, nhóm chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và nhận mọi

sự xử lý, kỷ luật từ nhà trường

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2023

(SV ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành và sâu sắc nhất đến với giảng viên trực tiếp hướng dẫn ThS Ngô Ngọc Nguyên

Thảo và toàn thể giảng viên trong khoa Tài chính – Thương mại, những người đã hướng

dẫn chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu này

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực, nhưng bản thân còn nhiều mặt hạn chế về kiến thức

nên khó tránh khỏi sai sót trong bài làm Rất mong nhận được sự chỉ dẫn, đóng góp ý

kiến của quý thầy cô để bài nghiên cứu hoàn thiện hơn nữa về đề tài

Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2023

(SV ký và ghi rõ họ tên)

KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên GVHD: ThS NGÔ NGỌC NGUYÊN THẢO

Học hàm/học vị: Thạc sĩ

Đơn vị công tác: Khoa Tài Chính - Thương mại (HUTECH)

NHẬN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH VIẾT ĐỒ ÁN CỦA SINH VIÊN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Cẩm Tú MSSV: 2281900675

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Huyền Nhi MSSV: 2281900399

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Tuyết Nhi MSSV: 2281900385

Họ và tên sinh viên: Mai Thị Hồng Mi MSSV: 2281900310

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Trân MSSV: 2281900648

Thời gian thực hiện: Từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023

Trong quá trình viết đồ án sinh viên đã thể hiện:

1 Thực hiện viết báo cáo đồ án theo quy định:

Tốt Khá Trung bình Không đạt

2 Thường xuyên liên hệ và trao đổi chuyên môn với giảng viên hướng dẫn:

Thường xuyên Ít liên hệ Không

3 Báo cáo đồ án đạt chất lượng theo yêu cầu:

Tốt Khá Trung bình Không đạt

TP HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

(Ký tên, ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

TÓM TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa của đề tài 3

7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 4

1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 6

1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống 9

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 13

2.1 Các khái niệm liên quan 13

2.2 Trình bày các lý thuyết liên quan đến công trình nghiên cứu 15

2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính 27

3.2.1 Phương pháp thực hiện 27

3.2.2 Kết quả đạt được 28

3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu 30

3.3.2 Phân tích dữ liệu 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 36

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 40

4.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 40

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.2.3 Phân tích hồi quy 47

4.3 Bàn luận/Thảo luận kết quả nghiên cứu 50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kết luận……… …………,………52

5.2 Kiến nghị/ Hàm ý 53

5.2.1 Kiến nghị đối với biến “Chất lượng sản phẩm” 53

5.2.2 Kiến nghị đối với biến “Quyết định mua hàng” 54

5.2.3 Kiến nghị đối với biến “ Tính linh hoạt” 55

5.2.4 Kiến nghị đối với biến “Độ tin cậy” 56

5.2.5 Kiến nghị đối với biến “Giá cả” 56

5.3 Hạn chế của đề tài 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 59

KẾT LUẬN CHUNG 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

CÁC PHỤ LỤC 62

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các công trình nghiên cứu trong nước 11

Bảng 3.1: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình 27

Bảng 3.2: Mã hóa các nhân tố trong mô hình 29

Bảng 4.1: Kết quả phiếu khảo sát 36

Bảng 4.2: Giới tính của sinh viên 36

Bảng 4.3: Độ tuổi của sinh viên 37

Bảng 4.4: Thời gian sử dụng 37

Bảng 4.5: Sự hài lòng của sinh viên 38

Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghiên cứu định lượng sơ bộ 39

Bảng 4.7: Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.8: Kết quả độ tin cậy thang đo "Độ tin cậy" 41

Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy thang đo “Giá cả” 41

Bảng 4.10: Kết quả độ tin cậy thang đo “Chất lượng sản phẩm” 42

Bảng 4.11: Kết quả độ tin cậy thang đo “Tính linh hoạt” 43

Bảng 4.12: Kết quả độ tin cậy thang đo “Quyết định mua hàng” 43

Bảng 4.13: Kết quả độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 44

Bảng 4.14: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc 45

Bảng 4.15: Bảng phương sai trích của biến phụ thuộc 45

Bảng 4.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến độc lập 45

Bảng 4.17: Bảng phương sai trích của biến độc lập 46

Bảng 4.18: Bảng ma trận xoay nhân tố 46

Bảng 4.19: Bảng Model Summary 47

Bảng 4.20: Bảng ANOVA 47

Bảng 4.21: Bảng Coeficients 48

Bảng 5.1: Kết quả mô hình nghiên cứu 53

Bảng 5.2: Bảng thống kê giá trị trung bình của nhân tố "Chất lượng sản phẩm" 54

Bảng 5.3: Bảng thống kê giá trị trung bình của nhân tố “Quyết định mua hàng” 55

Bảng 5.4: Bảng thống kê giá trị trung bình của nhân tố “Tính linh hoạt” 55

Bảng 5.5: Bảng thống kê giá trị trung bình của nhân tố “Độ tin cậy” 56

Bảng 5.6: Bảng thống kê giá trị trung bình của nhân tố “Giá cả” 57

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân

(2017) 4

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn TP HCM (Nhóm Sinh viên Đại học Tài chính - Marketing 2019) 5

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 6

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006) 7

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goel, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S (2021) 19

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Lim, K B., & Fern, Y S (2021) 9

Sơ đồ 2.1: Mô hình lí thuyết đề tài 21

Sơ đồ 2.2: Mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action) 34

Sơ đồ 2.3: Mô hình TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planning Behaviour) 22

Sơ đồ 2.4: Mô hình TAM: Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 23

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 25

Sơ đồ 3.2: Các giai đoạn tiến hành nghiên cứu 26

Biểu đồ 4.1: Giới tính của sinh viên 35

Biểu đồ 4.2 Độ tuổi của sinh viên 34

Biểu đồ 4.3: Thời gian sử dụng 37

Biểu đồ 4.4: Sự hài lòng của sinh viên 38

Biểu đồ 4.5: Đồ thị phân bố phần dư hồi quy 48

Biểu đồ 4.6: Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư hồi quy 49

Biểu đồ 4.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình 49

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance

EFA Exploratory Factor Analysis

HUTECH Trường đại học Cộng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh KMO Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

STMĐT Sàn thương mại điện tử

TÓM TẮT

Ngày nay, thời gian người tiêu dùng Online ngày càng nhiều thì cơ hội cho thương mại điện tử càng lớn, trung bình mỗi người sử dụng 48 giờ/tuần, mỗi ngày khoảng 2,5 giờ Nhìn lại thời gian đó có thể thấy, các sàn thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng, phát triển và cạnh tranh khá gay gắt mỗi sàn đều đưa ra những chiến lược kinh doanh khác nhau để dành thị phần chiếm lĩnh thị trường Trong đó Shopee là doanh nghiệp có lượng truy cập cao nhất Nghiên cứu này được thực hiện để xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee

Mục đích của đề tài là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee” nhằm xác định các nhân tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên đối

với sàn thương mại điện tử Shopee Qua đó đề xuất một số giải pháp liên quan nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện

tử Shopee một cách hiệu quả nhất

Đề tài được xác định thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn đầu tiến hành phỏng vấn định tính Trong phần nghiên cứu định tính, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp 1 nhóm 30 sinh viên Kết quả nghiên cứu đã nêu ra được các vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến và nhóm đã rút ra và tổng kết được: 25 yếu tố (biến quan sát); 5 yếu tố (biến phụ thuộc); 1 yếu tố (biến độc lập) có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

Từ phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi

sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Chất lượng sản phẩm (CL), Quyết định mua hàng (QD), Tính linh hoạt (LH), Độ tin cậy (TC), Giá

cả (GC) Trong đó nhân tố Chất lượng sản phẩm (CL) là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Kế đến là nhân tố Quyết định mua hàng (QD), Tính linh hoạt (LH), Độ tin cậy (TC), Giá cả (GC)

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu từ đề tài này, ta có thể mở rộng phạm vi khảo sát trên địa bàn rộng hơn như trên: địa bàn tỉnh, thành phố, số lượng mẫu khảo sát nhiều hơn Bên cạnh đó, với sự tư vấn của nhiều chuyên gia trong ngành có liên quan thiết kế nghiên cứu định tính sâu và đầy đủ hơn với mục đích thực tiễn cao nhất

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong điều kiện công nghệ điện tử và mạng Internet ngày càng phát triển, con người không còn xa lạ với việc mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và Việt Nam cũng là một trong số đó Vì bị hạn chế về khả năng đi lại, tiếp xúc với đám đông trong thời kì đại dịch COVID-19 nên việc mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đã trở thành phương tiện để các cá nhân kết nối với các nhà bán hàng, từ đó đến nay có thể thấy

rõ Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt từ mô hình bán hàng trực tiếp sang mô hình bán hàng trực tuyến với số lượng ngày một tăng nhanh và vươn lên trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử tiềm năng nhất trong khu vực Đông Nam Á Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam ước tính đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022, chiếm 75 % doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước Và với tốc độ tăng trưởng 20%/năm,Việt Nam được xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới, trong đó thị phần của Shopee chiếm áp đảo với 63%, gấp 2,7 lần so với thị trường thứ hai là Lazada, ngay sau

đó lần lượt là Tiki, Tiktok Shop, Sendo, Shopee không những thành công trong thị trường Việt Nam mà còn nhiều quốc gia khác như: Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philipine và Đài Loan Lí do cho những thành công đó là do chính sách thu hút khách hàng của mình, Shopee đã tập trung phát triển riêng cho từng quốc gia Tại Việt nam, Shopee đã thành công trong việc quảng bá trên các nên tảng lớn như Google, Facebook, Youtube…, việc này đã giúp Shopee dần phủ rộng trên toàn quốc và thống lĩnh thị trường thương mại điện tử của cả nước trong nhiều năm liền theo như thống kê

về nhận xét của khách hàng đã từng sử dụng ứng dụng Shopee, họ thường sử dụng sàn thương mại điện tử này vì sự đa dạng về hàng hóa lẫn nhà bán hàng, họ có hiều sự lựa chọn cho mức giá phù hợp với khả năng của mình Với nhiều chính sách thu hút khách hàng nhưng song đó vẫn có hiều đánh giá tiêu cực về chất lượng sản phẩm, mẫu mã nhưng bên cạnh đó còn có một số hàng hóa kém chất lượng gây ra sự khó chịu cho người tiêu dùng Những cá nhân thường hay mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee cũng bao gồm có cả sinh viên của trường Đại học HUTECH

Vì vậy, nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh

(HUTECH) khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee” nhằm xác định các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi lựa chọn Shopee làm nơi mua hàng trực tuyến, dựa trên cơ sở đó nhóm chúng em đưa ra những kiến nghị giúp cho doanh nghiệp, nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử này cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, từ đó gia tăng trải nghiệm mua sắm của sinh viên HUTECH nói riêng và khách hàng của Shopee nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến việc sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee từ đó đề xuất một số hàm ý, chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác dịnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tư Shopee

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ của các nhân tố đến việc sử dụng sàn thương mại

điện tử Shopee của sinh viên HUTECH

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi

sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên

HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Sinh viên Trường Đại học Công nghệ TP HCM (HUTECH)

Về thời gian: Số liệu được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023

 Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên HUTECH đang sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp định tính

Xây dựng hệ thống các câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee

 Phương pháp định lượng

- Phân tích, xử lý số liệu

- Phương pháp thống kê bằng SPSS: Dùng các đại lượng thống kê tần số, giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân và khảo sát thực trạng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee

- Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử Shopee

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng ( Intem- totsl Correction) để kiểm tra độ tin cậy, những biến nào không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu

- Phương pháp phân tích nhân tố -EFA, Hồi quy, ANOVA và T- test

6 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này của chúng tôi nhằm giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác các nhân tố sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Shopee Kết quả nghiên cứu phần nào sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý khách hàng, cải thiện những thiếu sót cũng như rủi ro mà khách hàng phải đối mặt để đưa ra những phương hướng khắc phục làm tăng sự hài lòng của khách hàng Đồng thời,

nó còn giúp cho doanh nghiệp biết được những điểm hơn và yếu kém của mình so với đối thủ sau đó đưa ra các chiến lược quan trọng và phù hợp để cạnh tranh và không để đối thủ vượt mặt

7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân (2017)

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm Online tại địa bàn Thành phố Kon Tum”, thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn để lấy thông tin

các tác giả đã chia thành các nhân tố thành 3 nhóm (Trước khi mua hàng -Trong khi mua hàng-Sau khi mua hàng) để nghiên cứu chuyên sâu Qua nghiên cứu này, các tác giả đã giúp ta biết được các nhân tố thuộc nhóm trước khi mua hàng ảnh hưởng nhiều hơn so với các nhân tố trong khi mua hàng và sau khi mua hàng

(Nguồn: Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân 2017) Theo nghiên cứu của ThS Phan Thị Cẩm Hồng (2019) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang”,

nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang bằng việc khảo sát 380 khách hàng Nghiên cứu này đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: (1) Chất lượng thông tin; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Giá cả; (4) Trang Website của công ty; (5) Cách giao nhận hàng; (6) Khả năng giao dịch Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 6 nhân tố thì nhân tố (3) Giá cả và nhân tố

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim

Ngân (2017)

(2) Chất lượng sản phẩm là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm Đầu tư về giá bán, chất lượng sản phẩm nhằm tạo dựng uy tín, thương hiệu.Tuy nhiên, nghiên cứu này còn có nhiều hạn chế nhất định: Nghiên cứu chưa lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao, chưa cụ thể được quy mô, thương hiệu của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM” theo Nhóm sinh viên Đại học Tài chính-

Marketing 2019, dựa vào những phân tích và những mô hình nghiên cứu có liên quan nhóm sinh viên đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP HCM

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn TP HCM (Nhóm Sinh

viên Đại học Tài chính - Marketing 2019)

(Nguồn: Nguyễn Thị Hậu 2019)

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee” của Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP

HCM (Nguyễn Thị Hậu-2022), tác giả đã kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và cho ra kết quả nghiên cứu xác định được hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Khả năng lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả năng đáp ứng của trang Web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi

“Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh”- Nhóm sinh viên Đại học Sài Gòn (2022), sau khi phân tích và

đánh giá nhóm sinh viên và đánh gia nhóm sinh viên đã đề xuất mô hình 4 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên bao gồm: Sự tiện ích; Ảnh hưởng xã hội; Niềm tin khi mua hàng và Rủi ro có thể gặp phải Theo phân tích dữ liệu

từ nhóm nghên cứu đã cho ra được tỉ lệ nhận biết và sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee rất cao, chiếm 96% trên tổng mẫu khảo sát (201 mẫu) Có thể thấy Shopee phù hợp và tiết kiệm với học sinh-sinh viên Chính sách đổi trả của Shopee cũng đucợ đánh giá cao Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều rủi ro và hạn chế làm cho khách hàng quan ngại khi sử dụng Shopee

1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

mà giảm xuống Chất lượng dịch vụ cũng đi đôi với sự hài lòng của khách hàng Nếu như chất lượng tốt thì sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng vì đó mà tốt theo, ngược lại nếu như chất lượng sản phẩm gây thất vọng thì sự hài lòng cũng sẽ bị giảm

xuống Vì thế, tất cả những yếu tố nói trên sẽ làm tăng sự hài lòng và thức đẩy ý định cũng như hành vi mua sắm của khách hàng

(Nguồn: Rhee 2006) Theo nghiên cứu của tác giả Rhee (2006) trong bài “Nghiên cứu ý định mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng” đã chỉ ra được yếu tố bên ngoài “Đặc điểm trang Web” là

yếu tố tác động mạnh mẽ nhất bao gồm: Thiết kế; Cách hiển thị sản phẩm; Khuyến mãi; Chức năng tìm kiếm; Danh mục giá cả sản phẩm và Dịch vụ hỗ trợ Cùng chung quan điểm nói rằng các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng vào ý định mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng, nhóm tác giả Muruganantham, Bhakat (2013) đã nêu trong nghiên cứu về “hành

vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” rằng các yếu tố bên ngoài là yếu tố sẽ ảnh hưởng vào quá trình mua sắm của khách hàng như sau: (1) Chất lượng trang Web, (2) Yếu tố tình thế, (3) Sự đa dạng sản phẩm

Ngược lại với tác giả Rhee (2006) vào nhóm tác giả Muruganantham, Bhakat

(2013) trên thì nghiên cứu của tác giả M.Y.T, Gwee, K.T.T Chang (2013) với đề tài “Sự trung thành của người mua trên trang Web mua hàng” lại chỉ ra rằng các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử lại đến các yếu

tố tác động bên trong Những tác động bên trong xuất phát từ các thông tin trên những trang mạng xã hội, là thúc đẩy người mua sắm lựa chọn cắc sản phẩm ngẫu nhứng mà không có ý định từ trước Sự khát khao, mong đợi có sản phẩm đó chỉ thoáng qua khi sản phẩm được những người có sức ảnh hưởng trên mạng xa hội quảng cáo hay đang sử dụng Chính vì lẽ đó mà người mua đã vô tình mua sản phẩm mặc dù không có ý định mua từ trước

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006)

Các nhóm tác giả trên đều cho rằng trang Web là mấu chốt liên quan trực tiếp và tác động mạnh mẽ đế sự hài lòng của khách hàng, khi tạo dựng một trang Web thu hút, các thao tác thực hiện đơn giản, trang Web bắt mắt sẽ mang đến cho người mua sự thích thú Cùng với thao tác dễ sử dụng mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi trải nghiệm Năm 2019, nhóm tác giả Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angle, P.P đã nghiên cứu

đè tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của khách hàng điện tử của Lazada tại Indonesia” khẳng định rằng các yếu tố: (1) Thiết kế trang Web;

(2) Chất lượng thông tin; (3) Dịch vụ khách hàng là những yếu tố tác động trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S 2020)

Theo mô hình nghiên cứu của Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., &

Tyagi, S (2020) nói về “Sự trải nghiệm, Kỳ vọng và mức độ hài lòng đối với dịch vụ của kênh thương mại điện tử Amazon” nhóm tác giả đã nêu được những yếu tố tác động trục

tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố sau: Thiết kế trang Web; Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự tin vậy và Cá nhân hóa

Đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả Lim, K B., & Fern, Y S (2021) về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại Malaysia” đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng và

tác động đến sự đánh giá hài lòng của khách hàng khi mua sắm là: (1) Giá cả; (2) Sự tin cậy; (3) Truyền miệng điện tử; (4) Chất lượng Web và bảo mật

Những mô hình nghiên cứu trên đã đưa ra kết quả chung là có nhiều yếu tố có thể tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hay mua sắm Tóm lại, có thể thấy sức ảnh hưởng vô cùng lớn từ sự quan tâm cũng như sự hài

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goel, P., Al Mutairi, Q.,

Bhardwaj, R., & Tyagi, S (2021)

lòng của khách hàng trong thị trường nước ngoài khi đã tiếp cận các sàn thương mại điện

tử

1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống:

Các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã cho ta thấy được sức

lan tỏa rộng rãi và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử mang tên

“Shopee” Khách hàng có thể tin tưởng, trao gửi niềm tin vào việc mua sắm Online khi đến với Shopee Bởi những giá trị thiết thực mà những sản phẩm đó mang lại cụ thể là những con số được chứng minh rõ ràng Ngoài ra cùng với tốc độ phát triển và khả năng tạo dựng niềm tin, Shopee là nơi mua sắm đáng tin cậy cho những ai không có thời gian mua sắm trực tiếp, những ai muốn tiết kiệm thời gian và đầu tư vào những việc khác Tổng số lượng Download và lượt Share cũng làm cho thị trường Shopee trở nên mở rộng, được nhiều người tìm kiếm, khám phá Chất lượng sản phẩm và giá

thành của sản phẩm là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm đến Người mua hàng muốn chọn sản phẩm tốt để thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người bán hàng cũng mong muốn sẽ tạo được doanh thu và tìm kiếm nhiều khách hàng hơn nữa, củng

cố niềm tin và mong muốn được tin dùng

Để có được sự hài lòng tổng thể thì các nhóm nghiên cứu đã cho ra đời những đứa con tinh thần có giá trị Họ luôn đặt mình vào tâm lí người mua sản phẩm để mang lại chất lượng phục vụ hữu ích nhất, để đôi bên cùng có lợi Uy tín và chất lượng luôn đi đôi, muốn tại nên chỗ đứng cho thì trường cần có nhiều thành phần sự hài lòng tổng thể của khách hàng là tính tất yếu

Theo nghiên cứu của nước ngoài, họ cho rằng “Với chiến thuật Marketing độc đáo

và thu hút” cùng với “Sự tiếp cận mạnh mẽ” thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng đặc biệt là giới trẻ Nhưng những nhà nghiên cứu chỉ tập trung tính khám phá của giới trẻ mà

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Lim, K B., & Fern, Y S (2021)

(Nguồn: Lim, K B., & Fern, Y S 2021)

ZZZZZZZ

không đề cập đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Mọi lứa tuổi đều có thể mua sắm Online, khám phá điều thú vị, những mặt hàng mới mẻ, những chuyện đằng sau nó Chiến thuật độc đáo và thu hút Shopee mang đến là gì? Điều đó có thật sự cần và đủ để khách hàng tin dùng? Nó có thể đáp ứng được hết tất cả những mong muốn, nhu cầu của khách hàng hay không? Mọi sự mới mẻ đều sẽ bị bỏ qua nếu như nó không độc đáo, sáng tạo Khách hàng họ sẽ đi tìm kiếm và đặt niềm tin vào nơi mà họ yên tâm tuyệt đối Theo thu thập dữ liệu thì Shopee đó sẽ được ưu ái hơn nhiều Nhưng không hẳn là nó sẽ tồn tại trong lòng khách hàng mãi mãi, khách hàng sẽ đi tìm cái mới có lợi cho chính bản thân họ Vì sự phát triển nhanh chóng của Shopee sẽ đi đôi với tình trạng lạm dụng, các trang Web giả mạo sẽ lan nhanh, các mặt hàng giả cũng từ đó mà được sản xuất Đôi khi ứng dụng Shopee được tải về không chỉ để mua sắm mà là để thõa màn trí tò mò, muốn khám phá và theo dõi Tải về không đồng nghĩa với việc mua hàng Và đôi khi đặt hàng cũng không đồng nghĩa sẽ chấp nhận lấy đơn hàng cũng như hài lòng với nó Liệu rằng

sẽ tồn tại bao xa, bao lâu?! Thế giới hiện đại với thiết bị thông minh ngày càng phát triển

đa dạng, con người cũng có thể tìm kiếm cho mình nhiều phương tiện giải trí khác nhau, Shopee không phải là điểm đến duy nhất nếu nó không phải là đặc biệt nhất Cuối cùng

“Sự hài lòng tổng thể” là yếu tố quan trọng dẫn đến niềm tin của khách hàng

Qua quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã thấy được sự hài lòng của khách hàng khi sử STMĐT Shopee hay mua sắm trực tuyến đều bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong đó 2 nhân tố: Chất lượng sản phẩm và Giá cả là 2 nhân tố xuất hiện nhiều nhất trong các công trình nghiên cứu trong nước Bên cạnh các nhân tố tác động có tính đồng nhất những còn rất ít cũng như chưa có nghiên cứu nào thực hiện trong không gian Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) Và để dễ dàng xác định được khoảng trống nghiên cứu, nhóm tác giả đã tổng quan được 5 công trình nghiên cứu trong nước, cụ thể như sau:

STT Tác giả, đề tài Nhân tố nghiên cứu

1 Tác giả Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên,

Đặng Thị Kim Ngân (2017): “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm Online tại địa bàn Thành phố

Kon Tum”

Chất lượng thông tin, Thiết kế trang Web, Đặc tính hàng hóa, Uy tín nhà cung cấp; Khả năng giao dịch, Sự phản hồi, Bảo mật/ Riêng tư, Phương thức thanh toán; Khâu giao hàng, Dịch vụ chăm sóc khách hang, Chất lượng sản phẩm

2 ThS Phan Thị Cẩm Hồng (2019): “Các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở

Tiền Giang”

Chất lượng thông tin; Chất lượng sản phẩm;Giá cả; Trang Website của công ty;Cách giao nhận hàng;Khả năng giao dịch

3 Nhóm sinh viên Đại học Tài chính- Marketing

2019: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên

các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM”

Bảo mật thông tin, Chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi khi mua hang, Chính sách đổi trả, Chất lượng dịch vụ, Giá

cả, Thái độ mua sắm, Giao diện

4 Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực

Phẩm TP HCM (Nguyễn Thị

Hậu-2022):“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương

mại điện tử Shopee”

Khả năng lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả năng đáp ứng của trang Web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi

5 Nhóm sinh viên Đại học Sài Gòn (2022):

“Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng trên Shopee của sinh viên tại TP Hồ

Chí Minh”

Sự tiện ích; Ảnh hưởng xã hội; Niềm tin khi mua hàng và Rủi ro có thể gặp phải

Bảng 1.1: Các công trình nghiên cứu trong nước

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, nhóm tác giả đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài Về vấn đề nghiên cứu thì “Sự hài lòng” luôn là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mua hàng và còn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà bán lẻ trên khắp cả nước và nước ngoài Tuy nhiên các nhà nghiên cứu mang tính học thuật ở nước ta vẫn còn hạn chế về phạm vi nghiên cứu cũng như về số lượng Nhóm tác giả đã tổng quan các nghiên cứu và từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng, tác động từ bên trong lẫn bên ngoài đề tài nghiên cứu, vì vậy nhóm tác giả đã tìm và cho thấy đucợ những biện pháp an toàn, hữu hiệu hướng đến “Sự hài lòng” Bên cạnh đó, từ các nghiên cứu cho thấy có khá nhiều quan điểm lý thuyết khác nhau nhưng đều có chung một mục tiêu nghiên cứu

Kết quả từ các tổng quan trên và các nghiên cứu trước đó về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, nhóm tác giả đã tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan

 Sàn thương mại điện tử

Hiện nay, các sàn thương mại điện tử hoạt động khá phổ biến tại các nước trên thế giới Trong điều kiện công nghệ điện tử và mạng Internet ngày càng phát triển thì con người cũng lựa chọn cho mình những hình thức mua sắm thông minh và tiện ích

Sàn thương mại điện tử hay còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử là một không gian mạng được mở ra nhằm mục đích bày bán những sản phẩm thuộc nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Đây là một trang web, nơi diễn ra vô số các hoạt động giao dịch trực tuyến giữa người bán và người mua Các bên cùng truy cập với những vai trò và mục đích khác nhau Có thể thấy sàn thương mại điện tử đã mang đến vô số những tiện ích cho người tiêu dùng Đồng thời, người mua còn nhận được hàng tại nơi yêu cầu, tiết kiệm thời gian đi lại Vì thế có thể nói đây là một kênh buôn bán được nhiều chủ shop lựa chọn nhất cho việc kinh doanh Và đây cũng là một hình thức mua sắm được đẩy mạnh trong thời gian qua Ngày 25/9/2021, Nghị định 85/2021/NĐ-CP ra đời Khái niệm về sàn giao dịch điện tử được quy định theo văn bản pháp luật hiện hành như sau:

“Sàn thương mại điện tử là một trang web thương mại điện tử cho phép những cá nhân, tổ chức và thương nhân không thuộc quyền sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa cũng như dịch vụ trên đó Sàn thương mại điện trong nghị định này không bao gồm các trang web giao dịch chứng khoán trực tuyến.”

 Khái niệm mua sắm Online

Theo Kotler (2012) mua sắm Online ( thường được gọi là mua sắm trực tuyến ) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường gọi là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch

vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng

 Sự hài lòng

Theo Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử

Theo Myers & Mintu- Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm Online bắt nguồn

từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng

Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuận lợi ( Hun,2008) Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dung của họ ( Srivastava và Rai, 2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công ( Jung, 2001)

Sự hài lòng có 2 khía cạnh là hài lòng với kết quả cuối cùng và hài lòng với toàn

bộ quá trình trải nghiệm Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm của quá trình mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, lựa chọn, quyết định mua

 Tìm hiểu Shopee

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan Năm 2015, Shopee ra mắt tại 7 thị trường là Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Đài Loan, Việt Nam và Philippines; nền tảng Shopee được xây dựng cung cấp cho người dùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Đối với người dùng trên toàn khu vực, Shopee mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích hợp với vô số sản phẩm

đa dạng chủng loại, cộng động người dùng năng động và chuỗi dịch vụ liền mạch Mục tiêu của Shopee: Shopee luôn tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử

 Sự ra đời và phát triển của Shopee tại Việt Nam

Ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016, Shopee phải đối mặt với sức ép cạnh tranh gây gắt từ các sàn thương mại điện tử cả quốc tế và nội địa Trong đó hai đối thủ lớn nhất của Shopee bấy giờ là Lazada và Tiki đã có cho mình những định vị thương hiệu riêng và thâu tóm hầu hết thị phần Lazada đi trước mở đường, còn màu áo xanh của Tiki ngày càng trở nên phổ biến ở các thành phố lớn Bắt đầu từ vạch xuất phát của

“cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam, Shopee lúc ấy không cộng đồng, không người dùng, không có gì ngoài sự hậu thuẫn về công nghệ và tài chính từ tập đoàn mẹ SEA – Tập đoàn sở hữu nền tảng game lớn nhất Đông Nam Á Như bao sàn thương mại điện tử khác khi xâm nhập thị trường, Shopee có 2 lựa chọn cho hướng đi phát triển và xâm nhập thị trường Một là lấy chiến lược rẻ thu hút người dùng tham gia nền tảng Những

“cuộc đua đốt tiền” không hồi kết của các sàn thương mại với những đợt sale liên tiếp,

hỗ trợ 100% phí vận chuyển đã vô tình tạo nên một mặc định cho người tiêu dùng Việt Nam: cứ nhắc đến mua sắm Online là nhắc đến giảm giá, giảm giá và giảm giá Sự lựa chọn còn lại, cũng là chiến lược dài hạn mà Shopee theo đuổi đến tận bây giờ; đó là tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và chất lượng khác biệt hóa cho sản phẩm và dịch vụ của mình Những người đứng đầu Shopee cho rằng “Đi theo con đường cạnh tranh về giá thì không thể tồn tại lâu dài được, túi tiền không đáy cuối cùng cũng sẽ có đáy”, vì công việc mà đội ngũ Shopee phải làm là không ngừng cải tiến dịch vụ và sản phẩm, chú trọng nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng, và lấy sự hài lòng và thỏa mãn của

họ làm lợi thế cạnh tranh của Shopee

Tính đến năm 2017, nền tảng Shopee đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt Hiện Shopee đang làm việc với hơn 4 triệu nhà cung cấp,

và hơn 180 triệu sản phẩm

Quý 4 năm 2017, tổng giá trị hàng hóa của Shopee được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la

Mỹ, tăng 206% so với năm trước Và con số đó tăng lên theo từng năm Năm 2019 đạt hơn 800 tỷ đồng Năm 2020 đạt 2.300 tỷ đồng và nó đã nhảy vọt lên đến 91.000 tỷ đồng tính đến năm 2022

2.2 Trình bày các lý thuyết liên quan đến công trình nghiên cứu

 Đặc điểm của STMĐT Shopee

Với sắc cam riêng biệt nổi bật trên nền trắng tương phản, Shopee đã rất thành công khiến cho mọi người bị thu hút và chú ý Là sàn thương mại điện tử tiên phong ngày hội siêu mua sắm để khách hang thỏa thích chọn lựa và mua sắm với nhiều khuyến mãi Cùng với vô số mã giảm giá và miễn phí vận chuyển Shopee ngày càng bám theo xu hướng và triển khai nhiều chương trình quảng cáo, TVC đổi mới sáng tạo giúp họ giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Sàn thương mại này đang tập trung hướng đến đa nền tảng để từng bước có thể đáp ứng từng phân khúc khách hàng khác nhau

- Tính năng của STMĐT Shopee

Shopee có rất nhiều tính năng khác nhau trong đó phổ biến hơn hết có thể nói như: ShopeeFood, ShopeePay, ShopeeLive, tìm kiếm thông minh, trò chơi giải trí,…

- Tính năng ShopeeFood

Không chỉ dừng lại việc giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà Shopee cũng tham gia vào đường đua giao đồ ăn, giúp khách hàng đặt đồ ăn trực tuyến một cách dẽ dàng, tiện lợi và nhanh chóng Với tiền thân là ứng dụng đặt và giao đồ ăn NowFood nhưng giờ đây đã được đổi thành ShopeeFood và được gộp chung vào sàn thương mại điện tử Shopee giúp người mua thuận tiện mua sắm mà không cần phải tải nhiều ứng dụng

- Tính năng ShopeePay

Với mong muốn việc mua sắm của khách hàng trở nên đơn giản và thuận tiện hơn, Shopee đã và đang phát triển ví điện tử cho phép người dùng tự ý rút hay nạp tiền cũng tương tự với những ví điện tử khác Khi sử dụng ví ShopeePay người dùng còn được cung cấp những phiếu mua hàng độc quyền, mang lại cho người dùng những khuyến mãi, những ưu đãi chỉ có được khi sử dụng ShopeePay Ngoài ra ShopeePay còn mở rộng thêm tính năng ví trả sau giúp khách hàng mua trước trả sau

- Mua sắm trên ShopeeLive

Như những trang mạng xã hội khác Shopee cũng mở rộng tính năng của mình, trong các buổi phát sóng trực tuyến với rất nhiều deal và mã giảm giá dành cho khách hàng khi khách hàng xem trong buổi live bán hàng của các nhà bán hàng uy tín

- Tìm kiếm thông minh

Cho phép người dung tìm kiếm nhanh chóng và mua sắm những gì họ muốn trong

“vũ trụ” sản phẩm rộng lớn của Shopee Khi nhập từ khóa tìm kiếm, người mua có thể thỏa sức lựa chọn các loại sản phẩm với nhiều mặt hàng khác nhau đa dạng về mẫu mã, chỉ cần lướt trên chiếc điện thoại có kết nối mạng thì khách hàng đã có thể mua sắm mà chẳng cần đến trực tiếp cửa hàng Bên cạnh đó, nếu có bất kỳ thắc mắc gì trước khi mua khách hàng có thể dễ dàng nhắn tin cho nhà bán hang để được tư vấn Ngoài ra Shopee còn hỗ trợ tìm kiếm bằng hình ảnh, giúp người mua dễ dàng tìm kiếm dù không biết tên mặt hàng

- Trò chơi giải trí

Ngoài ra Shopee còn tạo ra một số trò chơi giúp người dùng vừa chơi giải trí vừa nhận được xu và xu đó có thể trừ vào tiền mua sản phẩm trong đơn hàng tiếp theo hay

có thể đổi phiếu quà tặng cho đơn hàng mới

 Lợi ích khi sử dụng Shopee

Các sàn thương mại điện tử nói chung và sàn thương mại điện tử Shopee nói riêng đều mang lại cho người dùng những lợi ích khác nhau Đối với người mua thì có thể chọn lựa sản phẩm tùy thích với đa dạng giá cả mà không cần phải trả giá, không cần phải đi xa để mua sắm Đối với nhà bán hàng họ được trợ giá các sản phẩm giúp tăng lượt bán và mang về nhiều lợi nhuận

- Tiết kiệm thời gian mua sắm: Giúp cho người sử dụng mua được đúng sản phẩm

mà họ lựa chọn và không cần phải đi nhiều nơi để tìm kiếm

- Sản phẩm đa dạng: Với vô vàn sản phẩm khác nhau mà người bán đăng lên trang bán hàng, người mua hàng sẽ dễ dàng lựa chọn trước nhiều sản phẩm khác nhau

- Giá cả cạnh tranh: Nhiều sản phẩm khác nhau được nhà bán hàng cung cấp cũng đi kèm với nhiều mức giá khác nhau

- Nhân đucợ nhiều ưu đãi: Nhà bán hàng sẽ được Shopee hỗ trợ giảm giá các mặt hàng

và miễn phí vận chuyển trong những ngày siêu mua sắm để thúc đẩy quá trình mua bán hàng hóa

- Không tốn tiền thuê mặt bằng: Khi bán hàng trực tuyến thì người bán không phải lo

về tiền mặt bằng có thể tiết kiệm chi phí bán hàng

 Sự tác động của STMĐT Shopee đối với giới trẻ

- Tác động tích cực

Có thể thấy giới trẻ là đối tượng được Shopee ưu ái nhắm tới, bởi họ là những người trẻ dễ tiếp cận đến công nghệ Không thể phủ nhận những lợi ích mà Shopee mang đến cho chúng ta từ quần áo, giày dép, mỹ phẩm hay những đồ gia dụng trong nhà đều có thể tìm thấy trên sàn thương mại này Không chỉ dừng lại ở đó Shopee còn có thể tạo ra việc làm cho người dân hay thậm chí là nơi khởi nghiệp cho những bạn trẻ để có thể phát triển mô hình kinh doanh của mình Cần mua gì cũng có thể nhập tìm kiếm mà không cần phải đi xa xôi, giúp rút ngắn thời gian tìm sản phẩm Sản phẩm thì đa dạng kiểu mẫu, giá cả cạnh tranh cơ bản và an toàn Không chỉ tiện lợi trong các dịch vụ mua bán trực tuyến mà còn có những chính sách bảo vệ người sử dụng cũng như những nhà bán hàng

Trong đợt dịch COVID-19 vừa qua Shopee đã làm tốt nghĩa vụ của mình là mang những mặt hàng thiết yếu đến cho khách hàng, giúp cho học sinh có đầy đủ sách vở để học hành tốt nhất

Có nhiều hỗ trợ về phí vận chuyển bên cạnh đó người mua có thể theo dõi đơn hàng, kiểm tra tình trạng đơn hàng của mình Thời gian giao hàng khá nhanh và được liên kết bởi nhiều đơn vị vận chuyển lớn, uy tín Shopee còn có nhiều hình thức thanh toán giúp người mua lựa chọn như thanh toán qua thẻ Visa, ví Airpay, ví ShopeePay, Khi có vấn đề trong quá trình vận chuyển như mất hàng, trả hàng, Shopee sẽ hoàn tiền vào tài khoản ví điện tử đã liên kết trong trường hợp đã thanh toán trước Quy trình kinh doanh, mở gian hàng nhanh chóng chỉ cần xác minh email và số điện thoại, miễn phí mở gian hàng kinh doanh trực tuyến với các nhà bán lẻ thông thường Không chỉ mua được hàng trong nước, chúng ta còn có thể tìm kiếm và mua sắm những mặt hàng thương hiệu nước ngoài

Ngoài việc có thể mua hàng trực tuyến ta còn có thể sử dụng ShopeeFood để đặt món và giao đồ ăn tiện lợi, không cần đi xa ta vẫn có thể mua được những gì mình muốn

Sử dụng ví ShopeePay để thanh toán các mặt hàng và thanh toán hóa đơn, nạp thẻ điện thoại, nạp data 4G, mua vé xem phim, mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn,

Khi sản phẩm không giống kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó để hoàn trả hàng bởi chính sách hoàn trả của Shopee, ngoài ra khách hàng còn mất thêm tiền phí vận chuyển khi hoàn trả hàng cho người bán hàng Những đánh giá còn nói chung, chủ quan hoặc thậm chí đến từ nhà bán hàng, đánh giá không toàn diện gây hoang mang cho người mua khi không biết sản phẩm mình lựa chọn có thật sự tốt hay không Bên cạnh đó còn

mất đơn hàng hay giao nhầm đơn làm khách hàng thiệt hại về tài chính mà không nhận được sản phẩm cần thiết

Mức độ cạnh tranh rất lớn do lượng người bán hàng trên sàn thương mại vô cùng lớn, nếu sản phẩm ít lượt mua hay giá cả cao hơn những sản phẩm khác rất dễ bị “lãng quên” và nhường chỗ cho các sản phẩm khác Với số lượng đông đảo như thế việc lựa chọn sản phẩm phải thật kỹ càng và tỉ mỉ, sản phẩm phải đẹp và thu hút người mua Nhiều cửa hàng kinh doanh bán phá giá ảnh hưởng tới những nhà bán hàng khác khi nguồn hàng mỗi cửa hàng nhập khác nhau vì vậy mỗi giá cả và chất lượng sẽ hoàn toàn khác nhau Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm chưa tốt cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn khách hàng trong việc mua sắm

2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

H1 Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy đến

sự phát triển bền vững Chất lượng sản phẩm tốt sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Người mua hàng mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu cá nhân của mình, thỏa mãn sở thích cá nhân, tạo niềm vui riêng cho chính bản thân họ Nhiều người cũng chọn cách mua sắm để giải tỏa căng thẳng Họ tin rằng nếu mua một sản phẩm tốt sẽ làm cho tinh thần họ trở nên phấn chấn và vui vẻ hơn Người khách hàng chịu bỏ tiền túi ra để mua hàng nhưng kết quả sẽ ra sao nếu thứ họ nhận được không xứng đáng? Sự thất vọng

đó sẽ khiến khách hàng thiếu tin tưởng, chất lượng của sản phẩm đó sẽ được đánh giá 1 sao, hoặc 0 sao Trên mạng và thực tế là hoàn toàn khác nhau, vì để tạo dựng niềm tin nhà đầu tư sẽ cho ra nhiều hình ảnh thu hút, mới lạ, mới mẻ để níu chân khách hàng Nhưng liệu rằng sản phẩm mua về có quan trọng đến sự phát triển bền vững của các sàn thương mại điện tử Chất lượng sản phẩm tốt, thái độ, dịch vụ chăm sóc khách hàng đạt tiêu chuẩn thì sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H2 Độ tin cậy của khách hàng sẽ tạo nền móng vững chắc dẫn đến thành tựu vượt trội Độ tin cậy sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Bước đầu tiên vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng là biết được những kỳ vọng đó Tạo nên sự tin tưởng tuyệt đối, cụ thể bằng những phương án, giải pháp Niềm tin là điều quan trọng nhất, thật khó để tin tưởng một điều gì đó trở lại nếu nó đã từng làm chúng

ta hụt hẫng, thất vọng Niềm tin thật sự rất khó! Nhiều yếu tố tạo nên độ tin cậy: chất lượng, giá cả, chất lượng phản hồi, thái độ phục vụ vì hiện nay có rất nhiều sàn thương

mại điện tử khác nhau, mang tính độc đáo riêng biệt, họ không ngừng củng cố địa vị của mình, củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Họ luôn mang đến sức cạnh tranh cao Nơi nào đem lại cho khách hàng niềm tin thì nơi đó sẽ toàn thắng! Chẳng có ai sẽ chọn nơi không có lợi cho bản thân của mình cũng chẳng ai sẽ gọi lại nếu nơi đó không

có được điều mà họ khao khát muốn có Như vậy, độ tin cậy có ý nghĩa rất lớn vì nó sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H3 Đánh giá một sản phẩm có tốt hay không không chỉ nhìn vào số lượng Nhưng giá cả sản phẩm sẽ là nỗi băn khoăn nếu nó không đạt đến sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào gới tính và độ tuổi, lứa tuổi đã qua lao động, chưa qua lao động và đang lao động Đối với học sinh, sinh viên, điều gì sẽ nâng đỡ, thúc đẩy quá trình mua sắm? Khi bản thân họ chưa làm chủ được kinh tế của mình Vì còn đang ở lứa tuổi chưa tạ ra được kinh tế ổn định, giá thành sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến khả năng mua hàng, có nhiều sản phẩm phù hợp hoàn toàn với giá tiền, có sản phẩm kém chất lượng nhưng giá cả cao và ngược lại Điều đó khiến khách hàng lo lắng, băn khoăn và có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết Nếu khách hàng là một sinh viên trường đại học, việc mua một sản phẩm tốt khiến cho học an tâm vì kinh tế là một câu hỏi lớn dành cho họ Giá tiền phải đi đôi với chất lượng khoản vay nên mọi yếu tố khi mua sắm online đều quan trọng, có giá trị ngang nhau vì nó sẽ trực tiếp tác động đến sự đánh giá của khách hàng Giá cả là điều quan trọng cấp thiết cho sự hài lòng

H4 Sự chuyển mình, tính linh hoạt của sản phẩm trên trang thương mại điện

tử là điểm sáng thu hút mọi ánh nhìn và sự hài lòng của khách hàng

Tính linh hoạt là quá trình tạo dựng sản phẩm , tính đổi mới và tính sáng tạo của các sản phẩm Điều khách hàng mong muốn và tìm kiếm phải được đáp ứng, cung cấp tất cả các thông tin mà họ mong muốn tìm Sự linh hoạt của các sản phẩm, sự linh hoạt của người bán sản phẩm và người mua hàng Phải có sự luân chuyển không ngừng, có những đáp ứng kịp thời, đầy đủ và chính xác Vì thế giới không ngừng đổi mới, một số người không thích sự thay đổi, nhưng chúng ta cần phải đón nhận mọi sự thay đổi thế giới sẽ luôn không ngừng phát triển, trái đất cũng sẽ luôn không ngừng quay Nhiều người cho rằng sản phẩm cũ không ngừng lặp lại, chẳng ai chấp nhận sự khuôn mẫu, cũ

kỹ hay rập khuôn Điều khách hàng muốn là sự khác biệt, duy nhất và đặc biệt Linh hoạt

trong mọi tình huống, mọi sản phẩm được cung cấp sẽ tạo nên sự chuyển động đều đặn cho mọi quy luật Tính linh hoạt và sự đổi mới là một trong những cơ sở, nền tảng thúc đẩy đến sự hài lòng của khách hàng

H5 Hiểu rõ vấn đề của khách hàng, đáp ứng nhu cầu mong muốn của các cá nhân Quyết định mua hàng là đúng đắn vì nó đã đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng

Sau tất cả mọi yếu tố mà khách hàng yêu cầu và mong đợi như: Giá cả, chất lượng, tính linh hoạt, độ tin cậy,… thì sẽ dẫn đến quyết định đặt hàng, quyết tâm lựa chọn và tin dùng Tìm kiếm cho mình một sản phẩm phù hợp nhất cho bản thân để phục vụ cho nhu cầu sử dụng Khi những nổi băn khoăn, lo lắng đã được giải đáp thì số tiền khách hàng bỏ ra sẽ được đền đáp xứng đáng với những điều họ đáng được nhận lại Nhiều khách hàng cho rằng mua sắm online là không thực tế và phản tác dụng Tuy nhiên, nếu biết lựa chọn đúng đắn, suy nghĩ kỹ lưỡng, chọn nới mua sắm đáng tin cậy thì sự mong đợi của họ sẽ vượt ngoài suy nghĩ trước đó Họ sẽ thay đổi nhận thức của bản thân mình, thay đổi tư duy và suy nghĩ, thay đổi thói quen mua sắm

Mua hàng online sẽ khiến chúng ta tiết kiệm được thời gian, tiết kiệm được một khoản tiền nếu có nhiều ưu đãi khuyến mãi, những chương trình được giảm giá Vậy nên, khi đã quyết định mua hàng người khách hàng đã có sự hài lòng nhất định

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình lý thuyết hành vi được sử dụng để

giải thích và dự đoán hành vi của con người Mô hình này cho rằng ý định hành vi là yếu

Sơ đồ 2.1: Mô hình lí thuyết đề tài

tố quyết định hành vi của con người ý định hành vi được hình thành bới thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Sơ đồ 2.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng mô hình TRA để hiểu các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đên ý định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách hiểu những yếu tố này, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến luọc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thúc đẩy doanh số bán hàng

Thuyết hành vi sự định (TPB) là một mô hình lý thuyết hành vi được sử dụng để

giải thích và dự đoán hành vi của con người Mô hình này được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1991 TPB là một sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA), bao gồm thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình

Sơ đồ 2.3: Mô hình TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planning Behaviour)

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng mô hình TPB để hiểu cách các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách hiểu những yếu tố này, các nhà tiếp thị có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thúc đẩy doanh

số bán hàng

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một mô hình lý thuyết hành vi được sử

dụng để giải thích và dự đoán việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989

Sơ đồ 2.4: Mô hình TAM: Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

Các nhà phát triển công nghệ có thể sử dụng mô hình TAM để hiểu cách các yếu

tố khác nhau ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng cồng nghệ của họ Bằng cách hiếu những yếu tố này, các nhà phát triển công nghệ có thể phát triển các công nghệ có khả năng được chấp nhận và sử dụng rỗng rãi hơn Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

là một mô hình lý thuyết hành vi có giá trị trong việc giải thích và dự đoán việc chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM có thế được sủ dụng bởi các nhà phát triển công nghệ

để hiểu cách các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của họ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2 nhóm tác giả đã trình bày tổng quan về các khải niệm cũng như các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và đồng thời đưa ra các giả thuyết với thành phần tiền tố “sự hài lòng” Dựa trên cơ sở khảo lược các nghiên cứu trước đó

đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, mô hình này đo lường các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với năm biến độc lập và một biến phụ thuộc Ngoài ra trong chương này nhóm cũng chỉ ra những tác động tích cực lẫn tiêu cực từ Shoppe đối với các đối tượng mua hàng, bên cạnh đó từ các tồng quan nghiên cứu trước, nhóm tác giả còn đưa vào các yếu tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng như: Chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, giá cả và tính linh hoạt Các nội dung trình bày trong chương này sẽ là cơ sở lý thuyết nền tảng ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Khung nghiên cứu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee: trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Có nhiều phương pháp nghiên cứu, nhưng cách phân loại phổ biến nhất là dựa trên cách thức thu thập dữ liệu Theo cách phân loại này, có hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này giúp nghiên cứu tìm hiểu sâu, khám phá được những khía cạnh và giúp hiểu được cảm nhận và suy nghĩ về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng để nghiên cứu các vấn đề đo lường một cách định lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu đề tài

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Phương pháp này có thể giúp đo lường biến cố một cách chính xác, kiểm soát các biến số, xác định được mối quan hệ của các biến số, xác định mối quan hệ của các biến số và tổng quát kết quả nghiên cứu Trường hợp nghiên cứu định lượng thực hiện dưới sự hỗ trợ của phần mềm

xử lý số liệu SPSS, dùng các kĩ thuật: kiểm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tich nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính

3.2.1 Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá độ hài lòng của khách hàng thông qu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) Trong phần nghiên cứu định tính,

đề tài sử dụng phương pháp thảo luận phỏng vấn trực tiếp một nhóm 30 sinh viên là các sinnh viên đang theo học tại trường HUTECH có sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee;

để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên mua sắm online ( tần suất mua sắm bình quân 3 lần/tháng) nhằm nhận diện các yếu tố mà khách hàng cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình; tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu và dừng thảo luận khi không còn những thông tin mới chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu Cụ thể nhóm tác giả đã xây dựng các biến và độc lapajo đucợ thể hiện ở bảng sau:

(Thang đo/Câu hỏi)

Bảng 3.1: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)

3.2.2 Kết quả đạt được

Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ

sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: phần lớn các câu hỏi được các sinh viên hiểu đúng ý và hầu hết các sinh viên đều hiểu đúng ý và hầu hết các sinh viên đều trả lời được các câu hỏi khảo sát , nêu ra được các vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trưc tuyến Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có những câu hỏi bị trùng lặp về ý nghĩa, những câu hỏi không phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau khi sửa chữa và điều chỉnh nhóm đã rút ra và tổng kết được: 25 yếu tố ( biến quan sát); 5 yếu tố (biến độc lập); 1 yếu tố ( biến phụ thuộc ), thuộc 6 thành phần mà sinh viên quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee Các biến và thang đo của từng biến trong mô hình được điều chỉnh chính thức và mã hóa như sau:

MÃ HÓA

TC1 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng

TC2 Khách hàng được kiểm tra, trao đổi thông tin khi mua sắm

TC3 Hàng hóa được giao còn nguyên khi giao co khách hàng

TC4 Shopee có lượng khách hàng lớn

TC5 Thông tin, địa chỉ các shop bán hàng trên Shopee cụ thể, rõ ràng

GC1 Có nhiều ưu đãi cho khách hàng khi mua sắm

GC2 Mức giá phù hợp với mức thu nhập của khách hàng

GC3 Cước phí giao hàng thích hợp với mọi đối tượng mua sắm

GC4 Khách hàng không sợ bị chèn ép giá

CL Chất lượng sản phẩm

CL1 Sản phẩm đa dạng cho khách hàng lựa chọn

CL2 Sản phẩm được đóng gói kĩ trước khi giao cho khách hàng

CL3 Thương hiệu sản phẩm uy tín, chất lượng

CL4 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng

CL5 Chất lượng đúng với mô tả

LH1 Thao tác mua hàng dễ dàng cho khách hàng thực hiện

LH2 Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên Shopee một cách nhanh chóng

LH3 Giao hàng tận nơi, tiết kiệm thời gian cho người dùng

LH4 Có nhiều phương thức

LH5 Shopee phản hồi ý kiến khách hàng 24/24

QD1 Người dùng có thể tự do thêm bớt ản phẩm

QD2 Khách hàng có thể so sánh giá cả với các sản phẩm tương tự

QD3 Khách hàng không bị làm phiền bởi người bán hàng

HL1 Khách hàng luôn mong muốn gắn bó lâu dài với sản phẩm, dịch vụ Shopee HL2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân khi có nhu cầu sử dụng Shopee HL3 Khách hàng luôn có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng STMĐT

Shopee

Bảng 3.2: Mã hóa các nhân tố trong mô hình

(Nguồn: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu, khảo sát và nghiên cứu 2023)