Lập kế hoạch truyền thông cho highlands coffee

Đến hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên toàn quốc và hiện tại đã có 774 cửa hàng trên cả nước và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam, đã trở thàn

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

O00@ O00

TIEU LUAN HOC PHAN:

MARKETING TRUYEN THONG MANG XA HOI VA DI DONG

TEN DE TAI: LAP KE HOACH TRUYEN THONG CHO

HIGHLANDS COFFEE

NHOM: 10

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2024

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG THƯƠNG TP HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

O00@ O00

TEN DE TAI: LAP KE HOACH TRUYEN THONG CHO

HIGHLANDS COFFEE

Trưởng nhóm: Trần Thị Nhung - 2040213581 ThS Vũ Mạnh Cường

Doan Quéc Thang - 2040210728

Phan Gia Triều - 2040210129

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2024

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Thương Thành phó Hồ Chí Minh đã đưa môn Marketing truyền thông mạng xã hội

và đi động vào chương trình học dé chúng em có cơ hội được học hỏi, tim hiểu những kiến thức bồ ích môn học mang lại

Cảm ơn thầy Vũ Mạnh Cường đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức

của mình, tận tỉnh hướng dẫn để nhóm chúng em hoàn thành bài một cách tốt nhất

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2024

DANH MUC BANG

Bảng 2.I Bảng nội dung thực thì kế hoạch Ì 2S n2 2E 2121112151551 E 1 tr Hrr ae 58

Bảng 2.2 Dự trù ngân sách kế hoạch Ï -.- 5c 21 1E 1212112112121 1 1E Hee 71

Bảng 2.4 Dự trù ngân sách kế hoạch 2 s2 S2 121121211211 2121 1E cớ 79

Bảng 2.5 Bảng nội dung thực thì kế hoach 3 ccccccccececscscscscsssesesssesesesesesesesseseveveveveveseeees 80

Bảng 2.6 Dự trù ngân sách kế hoạch 3 -.- S1 2 1E 212112112121 1 He re 82

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Cửa hàng Highlands Coffee Q1 12011251 151151 1221121111111 0111188511811 1 82 x55 9

Hình 1.2 Ty hao sinh ra từ đất ViỆt trung 10

Hình 1.3 Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee 5 2S SE 2112121 1E.1Eckrre 12 Hinh 1.4 Menu của Highlands Cofee - L2 1221212112211 2115115111811 11c ra 14 Hình 1.5 Giới thiệu về Cà phê của Highlands CofỂee - 5 5c tt re 15 Hình 1.6 Cà phê phin Highlands Cofee (QC 221211121121 1111 12111111111 111 111111111112 16 Hinh 1.7 Dong PHINDI — Ca phé phin thế hệ mới -2- 22 222++2E22E222E22212222222 2x2 18 Hình 1.8 Cà phê ESPT€SSO 0 0 220021 11211111111 11111111011 11 101111111111 11 51111116111 HH 19 Hình 1.9 Giới thiệu về Freeze của Highlands Coffee - 5c SE 222112 121 xen 20 Hinh 1.10 Freeze Ca phé phir aiiẳaiiáaidẻiảỶỶỶÝỶỶŸẢŸÕỔŸẲẢÝÝẼẢỶẢỶÝÝÉẢỶẢỶÝ 21 Hinh 1.11 Gidi thiéu vé Tra cua Highlands Coffee 0.cccccccccccscscseessescssessesetessesesteees 23 Hình 1.12 Gian ca phé đóng g61 ctia Highlands Coffee occ 22h e 25 Hình 1.13 Cà phê Culi Highlandis 2212212111 111121 1132111111151 115111111111 xxkkr 26 Hình 1.14 Cà phê đen lon Highlands Coffee - Q20 121211121121 1111 1211111111111 xk 27 Hình 1.15 Ca phê hòa tan Highlands Coffee E121 1211211211111 1111811111111 xk, 28 Hình 1.16 Binh giữ nhiệt Highlands Coffee (5 2 2212211111211 1151111112211 11 xk2 29 Hình 1.17 Ly sứ Highlands CoÍFee (0 211211121 1211111 11111111111 11 1111111101111 111k, 30 Hình 2.1 Doanh thu của một số thương hiệu quán cả phê tại Việt Nam (2020-2022) 36 Hình 2.2 Top 10 chuỗi Coffee Shop được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội (2023) c11111 111111111 11111111 1111111111111 1111111111111 11 111111 KHE Hà HT HT TH TH TH HT TH Hà Hit 46 Hình 2.3 Dữ liệu tổng quan đối tượng quảng cáo tiềm năng trên Facebook tháng 1/2024 c11111 111111111 11111111 1111111111111 1111111111111 11 111111 KHE Hà HT HT TH TH TH HT TH Hà Hit 48 Hình 2.4 Trang Facebook chính thức của Highlands Coffee - ¿55 55c s+sss2 50 Hình 2.5 Hội nhóm liên quan về cà phê 5 1S SE EE1121111 11111111 112 E1 trrye 52 Hình 2.6 Một số nhóm cộng đồng liên quan đến Highlands Coffee trên Facebook 34

Hình 2.7 Chiến dịch “20 năm — Gắn kết niềm tự hào đất Việt” cocccceec 55

Hinh 2.8 Chién dịch đổi mới "Highlands Coffee® Là Của Chúng Miình" 56

Hình 2.9 Dự tính chi phí chạy quảng cáo bài viết ngày 27/04/2024 ccc se 58 Hình 2.10 Dự tính chi phí chạy quảng cao bai đăng ngày 30/04/2024 59 Hinh 2.11 Du tinh chi phi chay quang cao cho bài đăng ngày L2/05/2024 60 Hinh 2.12 Poster dang bai dip 16 30/4 0.0.cccccccecccsccecscesessesseesessvssseesvsvsvarseseeessseeeeseeseess 61 Hình 2.13 Ảnh đăng bài mumg ngay 30/4 -1/5 0.cccccccccecccecceseecesvssvssvsvssteecscevsveseeceeeesevens 63 Hình 2.14 Combo “Hương VỊ Việt NaTm”” - c1 t1 n1 111 1111111111111 1 1H hd 65 Hình 2.15 Hình bài đăng “Ngày của mẸ”” 12v 112 H1 1111 re ca 67 Hình 2.16 Hình bài đăng Thứ 2 cùng Highlandis - c2: 221 22 se ke 69 Hình 2.17 Dự tính chi phí chạy quảng cáo cho bài đăng ngày L3/05/2024 70 Hình 2.18 Ảnh bài đăng Kỷ niệm 134 năm Ngày sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh 71 Hình 2.19 Ngân sách dự kiến chạy quảng cáo cuộc thi ảnh - 5c Street 77 Hình 2.20 Ảnh bài đăng cuộc thi ảnh “Cùng Highlands bứt phá, vẽ nên thanh xuân rực

TO LH TH T111 11 11111111 1111111111111 1111 11 11111111111 111111 1111111111111 111111 11K KH k HH HH 78 Hình 2.21 Dự kiến chi phí chạy quảng cáo Ủng hộ Quỹ Trò nghèo vùng cao 84 Hình 2.22 Poster đự án cộng đồng “Quỹ Trò Nghèo Vùng Cao” ccccccensren 85

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TÔNG QUAN VẺ HIGHLANDS COFFEE 222 S222221222211221 2t 9 1.1 Lịch sử hình thành và phát triỀn - 5 S1 1 121121E11211211.11 11tr rreg 9 1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh -:-52++22221t22221112227E E rrerred 12

1.3 Giới thiệu về sản phâm của Highlands Coffee 5 n St 1E HH kg 13

lắc hsauiaẳđa4 22 1.3.4 Bánh và Bánh mỉ que - 2 2 2211222112211 2211151251111 15 2115181112 ey 24 1.3.5 Các đòng sản phẩm khác (Cà phê đóng gói và Merchandise) 25 CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THONG CHO HIGHLANDS COFFEE 30 2.1 Thu thập, phân tích thông tin từ môi trường bên ngoải -cc c2 cc2225 52 30 2.1.1 Môi trường vĩ mÔ -L- c1 211212122111 121 1121111111211 2 0111 E người 30 2.1.2 Môi trường VI TÔ L1 121121211211 1121 1121111111811 01 11H HE ke rrườy 33

2.2 Xác định cụ thê mục tiêu truyền thông c c1 112 H12 n2 Huy 40

2.2.1 Mục tiêu l: Tăng khả năng tiếp cận nhóm khách hàng của Highlands trên

2.2.2 Mục tiêu 2: Mục tiêu tăng doanh thu của Highlands qua chiến dịch truyền thông được thực hiện trong 5 tháng (Doanh thu năm 2022 đạt 3569 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế: 265 tỷ đồng) - 1c 2 E111 1121211211 12111 1 ng ru 41

2.3 Định hình chân dung khách hàng mục tiểu 0 2 22222222212 42

2.4 Dua ra thông điệp chiến dich can truyền thông 2-2 ST re rrre 46 2.5 Xác định kênh truyền thông phù hợp 55c SE E122 11tr rrrrree 47

2.5.1 Facebook - Kênh truyền thông mạng xã hội phù hợp cho các nhà quảng cáo 47 2.5.2 Ví dụ chiến địch thành công của Highlands Coffee trên Facebook 54 2.6 Lên chiến lược truyền thông, ngân sách chỉ tiẾt - 2-52 212 SE ke re 57

2.6.1 Kế hoạch l: "Highlands Coffee — Ty hao tinh than Viét? ccccccccccccceccceeeees 57

2.6.2 Kế hoạch 2: “Cùng Highlands bứt phá - Vẽ nên thanh xuân rực rỡ” 74

2.6.3 Kế hoạch 3: “Highlands Coffee — Một hành động nhỏ, một lợi ích to” 83

CHUONG 1: TONG QUAN VE HIGHLANDS COFFEE

1.1 Lich sw hinh thanh va phat trién

Highlands Coffee ra doi vao nam 1999, do sự đam mê với cà phê và tình yêu dành

cho Việt Nam Thương hiệu này được thành lập bởi David Thái, một doanh nhân Việt

kiều thành công tại Mỹ Ông quyết định trở về Việt Nam để mang tỉnh hoa cả phê Việt Nam ra thể giới và tạo nên một sự kết nôi hài hòa giữa truyền thông và hiện đại

Hinh 1.1 Cwa hang Highlands Coffee

Nguon: Highlands Coffee Ban dau, Highlands Coffee tập trung vào mảng cà phê đóng gói, nhưng vào năm

2002, quan ca phé Highlands Coffee dau tiên chính thức được khai trương Từ đó, thương hiệu này đã phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, Highlands Coffee là một phần của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) và thuộc sở hữu của Jollibee Với hơn 500 cửa hàng trên khắp

quốc gia, Highlands Coffee có mặt rộng khắp và được yêu thích bởi đông đảo khách hàng

Highlands Coffee tự hào mang di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và tạo ra một

sự kết nối ấm áp giữa truyền thống và hiện đại Highlands Coffee không chỉ tạo ra những trải nghiệm cà phê độc đáo và chất lượng cao, mà còn tạo ra những không gian đẹp và ấm cúng, nơi mọi người có thê thư giãn và tận hưởng cả phê ngon

l2 W

Cyd

i i lÍ

Hình 1.2 Tự hào sinh ra từ đất Việt

Nguồn: Highlands Coffee Với cam kết sử dụng nguyên liệu tươi ngon và quy trình chế biến chất lượng cao, Highlands Coffee mang đến những cốc cà phê hoàn hảo nhất cho khách hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện của Highlands Coffee luôn sẵn lòng phục vụ, đảm

bảo rằng khách hàng nhận được sự chăm sóc tận tâm và trải nghiệm dịch vụ tốt nhất

Nhờ vào sự thành công và sự phát triển không ngừng, Highlands Coffee đã trở thành một biểu tượng của văn hóa cà phê Việt Nam Thương hiệu này không chỉ đại diện cho chất lượng cà phê tuyệt vời mà còn là một điểm đến đề khách hàng khám phá và trải

nghiệm văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam

Các giai đoạn phát triển:

Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh

Việt Kiều - David Thái

Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP Hà Nội Năm 2002, cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được khai trương tại Metropolitan, đối điện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dâu những bước phát triển không ngừng của công ty Đến năm 2006 đạt 25 của hàng và tăng lên 50 cửa hàng vào năm 201 l Năm 2012, trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là Jollibee đã chỉ 25 triệu USD mua lại 49% cô phần của Việt Thái Quốc tế,

để chi phối hoạt động của Highlands Coffee => Một bước ngoặc lớn nhất của thương hiệu Highlands Coffee

Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đối và đã mở rộng chuỗi với tốc độ than tốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G Đến năm 2016, phá vỡ ký lục

chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng

Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã đạt mốc 240 cửa hàng Và đã cán mốc 300 điểm cửa hàng vào năm 2019

Đến hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên toàn quốc và hiện tại đã có

774 cửa hàng trên cả nước và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhân không thể thiểu trong nếp sông của nhiều người Việt Trải qua nhiều giai đoạn, logo của Highlands Coffee cũng thay đổi đề phù hợp với

Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee

Hình 1.3 Lịch sử phát trién logo Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee 1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Highlands Coffcee, một thương hiệu cà phê nỗi tiếng tại Việt Nam, đặt tầm nhìn của mình là trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường

quốc tế Họ muốn mang đến cho khách hàng trên toàn thế giới những trải nghiệm cà phê

độc đáo và chất lượng cao, đồng thời vẫn giữ được bản sắc đặc trưng của cả phê Việt Nam

Sứ mệnh của Highlands Coffee là tạo ra những không gian đẹp và ấm củng, nơi mọi người có thê thư giãn và tận hưởng cà phê ngon Họ không chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp cà phê, mà còn là một điểm đến đề khách hàng trải nghiệm một phần của văn hóa cà phê Việt Nam Highlands Coffee tạo ra những không gian thiết kế độc đáo, kết

hợp giữa phong cách hiện đại và truyền thống, tạo nên một môi trường thân thiện và đáng

yêu

Để đạt được sử mệnh này, Highlands Coffee cam kết sử đụng những nguyên liệu

tươi ngon và quy trình chế biến chất lượng cao Họ lựa chọn những hạt cà phê chất

lượng, được trồng và chế biến một cách cân thận từ các vùng đất cao nguyên của Việt Nam Qua quy trình rang xay chuyên nghiệp, Highlands Coffee tạo ra những cốc cà phê hoàn hảo, với hương thơm đặc trưng và hương vị tính túy

Ngoài việc cung cấp cả phê chất lượng, Highlands Coffee cũng chủ trọng đến việc

xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng Họ tạo ra một trải nghiệm dịch vụ tt, với đội ngũ

nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và luôn sẵn lòng phục vụ Khách hàng của

Highlands Coffee được đảm bảo nhận được sự chăm sóc và tận hưởng một không gian

thoải mái đề tận hưởng cà phê và thư giãn

Với sự hướng tới tầm nhìn và sứ mệnh này, Highlands Coffee đã trở thành một thương hiệu cà phê được yêu thích và tin cậy tại Việt Nam Họ đã mở rộng mạng lưới cửa hàng không chỉ trong nước mà còn ra nước ngoài, như Singapore, Trung Quốc và các quốc gia khác Highlands Coffee đã thành công trong việc giữ vững bản sắc cà phê Việt Nam và đồng thời đáp ứng được sự đa dạng và khắt khe của khách hàng quốc tế 1.3 Giới thiệu về sản phẩm của Highlands Coffee

Đặc điểm sản xuất và kinh doanh

Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và đồ ăn nhanh nỗi

tiếng tại Việt Nam

Ngoài việc kinh doanh cả phê, Highlands Coffee cũng cung cấp các loại đồ ăn nhanh đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thương hiệu này đã xây dựng một đanh mục sản phẩm đa đạng, từ các loại đồ uống cà phê truyền thông đến các món tráng miệng

và đồ ăn nhẹ Điều này giúp Highlands Coffee thu hút đa dạng đối tượng khách hàng và tạo ra một không gian thân thiện và tiện nghi dé thưởng thức cà phê và thực phẩm ngon Với sự phát triển và thành công của mình, Highlands Coffee tiếp tục giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng đề đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

Các dòng sản phẩm chính của Highlands Coffee

Hình 1.4 Menu của Highlands Coffee

Nguồn: Highlands Coffee

1.3.1 Cà phê

1.3.1.1 Cà phê phin Highlands Coffee (dòng truyền thống)

Trong các loại cà phê của Highlands thì cà phê phin chính là linh hồn, bởi nó nét văn hóa thưởng thức đã ăn sâu vào tiềm thức của bao thế hệ người Việt Nam

&Œ=

Sx Srr€ KHAM PHÁ BUUĐIỆN QUANCAPHE THUC DON

CÀ PHÊ

Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta & Arabica thượng hạng

được trồng trên những vùng cao nguyên Việt Nam màu mỡ, qua những

bí quyết rang xay độc đáo, Highlands Coffee chúng tôi tự hào giới thiệu

những đòng sản phấm Cà phê mang hương vị đậm đà và tỉnh tế

Neguon: Highlands Coffee

Cà phê phin truyền thống là một phong cách uống cà phê đặc trưng tại Highlands Coffee Đây là cách uống cà phê được chiết xuất từ cà phê rang xay thông qua phin, một

dụng cụ lọc bằng kim loai

Hình 1.6 Cà phê phin Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee Highlands Coffee cung cấp một số dòng cà phê phin truyền thông, bao gồm: Phin den da: Day là loại cà phê dành cho những tín đồ cà phê đích thực Cà phê phin den đá tại Highlands Coffee có hương vị truyền thống đậm đà, được pha hoàn toàn

từ phim, thêm đường và đá mát lạnh Giá ca phé phin den da tai Highlands Coffee có các size S, M, va L với giá lần lượt là 29.000 đồng, 35.000 đồng, và 39.000 đồng

Phin đen nóng: Đối với những người thích cà phê đen nguyên bản nóng hỗi, cà phê phin đen nóng là lựa chọn phù hợp Hương vị cà phê pha phin đậm đà có thê được uống không hoặc thêm đường tùy thích Giá cà phê phin đen nóng tai Highlands Coffee chỉ có size S với giá 29.000 đồng

Phin sữa nóng: Cà phê phin sữa nóng tại Highlands Coffee mang đến hương vị cà phê Việt Nam đích thực Sản phẩm nay được làm từ hạt cả phê Robusta từ cao nguyên và

Arabica thơm lừng, được phối trộn độc đáo Cà phê chiết xuất từ phin truyền thống kết hợp cùng sữa đặc tạo nên một hương vị bùng nỗ tuyệt vời Giá cà phê phin sữa nóng có size S là 29.000 đồng

Phin sữa đá: Tương tự như phin sữa nóng, cà phê phin sữa đá kết hợp hương vị

cà phê phin truyền thống, sữa đặc sánh và đá mát lạnh, mang đến một trải nghiệm sảng khoái Giá cà phê phin sữa đá tại Highlands Coffee có các size S, M, và L với giá lần lượt

là 29.000 đồng, 35.000 đồng, và 39.000 đồng

Bạc xíu đá: Bạc xiu đá là một lựa chọn nhẹ hơn nhưng vẫn giữ lại sự béo ngậy

của sữa đặc và hương thơm thanh dịu của cà phê Highlands Coffee cung cấp bạc xỉu đá với các size S, M, và L có giá tương ứng là 29.000 đồng, 35.000 đồng, và 39.000 đồng 1.3.1.2 Dòng PHINDI - cà phê phin thể hệ mới

Trong thế hệ trẻ nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo, dòng cả phê PHINDI của Highlands da ghi diém với những tín đồ cà phê khó tính Với tinh tủy từ cả phê phin truyền thống, dòng sản phẩm này mang đến một trải nghiệm mới lạ và hấp dẫn

Hình 1.7 Dòng PHINDI — Cà phê phin thế hệ mới

Neguon: Highlands Coffee

PHINDI Kem Sữa: Đầu tiên, chúng ta có PHINDI Kem Sữa, một sự kết hợp độc

đáo giữa chất phíin êm địu và kem sữa béo ngậy Với giá cả hợp lý, bạn có thê thưởng thức ly PHINDI Kem Sữa với hai kích cỡ: Size M (45.000 đồng) và Size L (49.000 đồng)

PHINDI Hạnh Nhân: Nếu bạn muốn thưởng thức hương vị đặc biệt, PHINDI Hạnh Nhân là lựa chọn hoàn hảo Chất phim êm hòa quyện với hạnh nhân thơm bùi, tạo nên một ly cà phê thật ngon lành Giá cà phê PHINDI Hạnh Nhân có ba kích cỡ đề bạn lựa chọn: Size S (39.000 đồng), Size M (45.000 đồng), và Size L (49.000 đồng) PHINDI Choco: Nếu bạn là người yêu thích hương vị sô cô la, hãy thử PHINDI Choco Dòng cà phê này kết hợp hoàn hảo giữa hương vị sô cô la quen thuộc và chất phin

êm địu Giá cà phê PHINDI Choco cũng có ba kích cỡ: Size S (39.000 đồng), Size M (45.000 đồng), và Size L (49.000 đồng)

1.3.1.3 Dong ca phé Espresso

Cà phê Espresso của Highlands Coffee la m6t dong san pham mang đậm đà hương

vi va tinh té nhờ vào phương pháp phối trộn độc đáo và công phu giữa hai loại hạt cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, cùng với kỹ năng pha chế điêu luyện từ các Barista tại quán Dòng cà phê Espresso bao gồm các loại đặc trưng như Espresso nguyên bản, Americano, Caramel Macchiato, Mocha Macchiato, Cappuccino va Latte, méi loai mang

dén su da dang va lựa chọn cho khách hàng

Hình 1.8 Cà phê Espresso

Neguon: Highlands Coffee Espresso nguyên bản: Espresso nguyên bán là một tách cà phê đậm da, mang hương thơm ngon từ hạt cà phê Robusta và Arabica rang mộc, không tâm ướp bắt kỳ loại tạp chất nào Americano là phiên bản Espresso pha thêm một phần nước lọc đề giảm độ

đậm đặc và vị chát, tạo ra một hương thơm khác biệt

Americano: Nếu Espresso nguyên bản quá nặng “đô” nhưng bạn lại thích hương thơm của nó thì hãy chọn Americano nhé! Americano là ca phé Espresso pha thêm một phân nước lọc giúp giảm độ đậm đặc và vị chát so với vị nguyên bản

Caramel Macchiato: Nếu bạn yêu thích cà phê ngọt, Caramel Macchiato là lựa chọn hoàn hảo Được tạo nên từ sữa tươi và lớp bọt sữa béo béo ngậy, thêm cả phê Espresso thom ngon và sốt caramel ngọt ngào, bạn có thể uống nóng hoặc thêm đá tùy theo sở thích

Mocha Macchiato: Mocha Macchiato là sự kết hợp giữa sốt sô cô la ngọt ngào,

sữa tươi và cà phê Espresso đậm đà, tạo nên một hương vị độc đáo Bạn có thé uống nóng

hoặc thêm đá tùy theo sở thích cá nhân

Cappuccino: Cappuccino duge ménh danh la mét ly cà phê đậm đà thời thượng

va hap dan Tách cả phê Cappuccino được tạo nên từ cà phê Espresso, một lượng sữa tươi

và bọt sữa tương đương nhau, tạo nên một trải nghiệm thú vị trên đầu lưỡi

Latte: Latte là một tách cà phê nhẹ nhàng hơn so với Cappuccino, mang đến trải nghiệm ngọt ngào khó quên với cà phê Espresso, sữa tươi và cách thêm bọt sữa đầy nghệ

thuật

1.3.2 Freeze

Dòng Freeze là một phần quan trọng trong thực đơn của Highlands Coffee, mang đến cho khách hàng những thức uống đá xay thơm ngon và mát lạnh

Hình 1.9 Giới thiệu về Ereeze của Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee Freeze ca phé phin: Highlands Coffee cung cap Freeze ca phé phin, mot dong san phâm cà phê đá xay theo phong cách người Việt, pha chế từ cà phé phin dam da Freeze

cả phê phin bao gồm Classic Phin Freeze và Caramel Phin Freeze, hai loại thức uống độc

đáo và mới lạ

Hình 1.10 Freeze Cà phê phin

Neguon: Highlands Coffee Classic Phin Freeze: Classic Phin Freeze 1a sy két hop hai hoa gitta ca phé phin truyền thống, thạch cà phê và đá xay mát lạnh Bề mặt ly được phủ bởi một lớp kem tươi

thơm bẻo và bột cacao đậm đà, tạo nên một thức uống hoàn hảo để khởi đầu cuộc trò chuyện cùng bạn bè

Caramel Phin Freeze: Caramel Phin Freeze mang vị thơm ngon khó cưỡng nhờ

sự kết hợp độc đáo giữa cà phê phin, thạch cà phê và đá xay Phía trên, thức uống được

phủ bởi một lớp kem tươi thơm béo và caramel ngọt ngào, tạo ra một sự kết hợp ngon ngọt và hấp dẫn

Tất cả các loại cà phê và Freeze cà phê phin của Highlands Coffee đều có các kích

cỡ khác nhau đề phù hợp với nhu cầu của khách hàng Giá cả cũng được định rõ cho từng kích cỡ, với mức giá từ 44.000 đồng đến 69.000 đồng.

Freeze đặc biệt: Freeze đặc biệt của Highlands Coffee mang đến những trải

nghiệm thưởng thức độc đáo và tuyệt vời cho khách hàng Với các loại Freeze đặc biệt

nhu Freeze Matcha, Freeze Caramel va Freeze Oreo, Highlands Coffee da tao ra những thức uống đá xay hấp dẫn và tính tế

Freeze Matcha là một sự kết hợp ngọt ngào giữa hương vị đẳng ngọt của trà xanh

Matcha, kem tươi mềm mịn và đá xay Hương vị đặc trưng của trà xanh Matcha được làm

nồi bật, tạo nên một thức uống mát lạnh và đầy sức sống cho những ngày hè nóng bức Freeze Caramel đem đến một trải nghiệm ngọt ngào và béo ngậy với vị caramel đặc trưng Khi kết hợp cùng kem tươi và đá xay, Freeze Caramel trở thành một thức uống lôi cuốn, hấp dẫn và thỏa mãn vị giác

Ereeze Oreo, bạn sẽ được thưởng thức sự hòa quyện tuyệt vời giữa hương vị socola ngọt ngào và vị đặc trưng của bánh Oreo Thức uống này mang đến một cảm giác ngon lành và hấp dẫn, vừa làm địu cơn khát vừa làm say mê vị giác

Các sản phâm Freeze của Highlands Coffee không chỉ đáp ứng được mong đợi về

hương vị và chất lượng, mà còn là một lựa chọn tuyệt vời dé thưởng thức trong những

ngày nắng nóng Với sự kết hợp tính tê giữa kem tươi mịn, đá xay và các thành phần đặc biệt, những thức uống Freeze đặc biệt của Highlands Coffee mang đến một trải nghiệm thưởng thức hấp dẫn và đáng nhớ

1.3.3 Trà

Highlands Coffee là một doanh nghiệp nổi tiếng không chỉ với cả phê mà còn với các sản phẩm trà đa dạng Các sản phẩm trà của Highlands Coffee bao gồm tra den Ceylon, tra xanh, tra stra va tra hoa quả

Hình 1.11 Giới thiệu về Trà của Highlands Coffee

Nguồn: Highlands Coffee

Trà Đen Ceylon là một loại trà đen cao cấp được chọn lọc từ các vùng trồng tra

nồi tiếng tại Sri Lanka Với hương thơm đặc trưng và vị ngọt tự nhién, tra Den Ceylon

của Highlands Coffee là một lựa chọn tuyệt vời cho việc thưởng thức vào bat ky thoi

diém nao trong ngay

Highlands Coffee cung cấp trà xanh từ các vùng trồng trà danh tiếng như Anh Đào, Nhật Bản và Việt Nam Trà xanh không chỉ được biết đến với hương vị tỉnh khiết

mà còn có nhiều lợi ích cho sức khỏe như chứa nhiều chất chống oxy hóa và có khả năng giảm căng thăng Trà xanh của Highlands Coffee được chế biến với chất lượng cao, mang

đến hương vị tươi mát và thanh nha

Dong sản phâm trà sữa của Highlands Coffee cũng rất phổ biến Trà sữa là sự pha

trộn hoàn hảo giữa trà đen và sữa, tạo nên hương vị độc đáo và thú vị Highlands Coffee

cung cấp nhiều loại trà sữa như trà sữa đen, trà sữa trân châu, trà sữa matcha và nhiều hương vị khác Sản phẩm trà sữa của Highlands Coffee được pha chế tính tế và đáp ứng

sở thích đa dạng của khách hàng

Ngoài ra, Highlands Coffee cũng mang đến cho khách hàng các loại trà hoa qua da

vị thơm ngon và mát lạnh Tùy thuộc vào sở thích, khách hàng có thê thưởng thức trà

cam, trà hương qué, trà lựu, trà xoài và nhiều loại hương vị khác

Với sự đa đạng của các sản phẩm trà, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng một trải nghiệm thưởng thức trà đa dạng và phong phú Bất kẻ bạn là người yêu thích trà đen truyền thống, trà xanh tinh khiết, trà sữa thơm ngon hay trà hoa quả mát lạnh, Highlands Coffee sẽ đáp ứng nhu cầu của bạn với những sản phâm chất lượng và hương

vị độc đáo

1.3.4 Bánh và Bánh mì que

Bánh: Highlands Coffee có một loạt bánh ngọt và bánh mặn để kết hợp với thức

uống của bạn Bánh ngọt bao gồm các loại bánh mỳ, bánh cookies, bánh pudding, bánh tart và bánh mousse Những loại bánh này được làm từ những nguyên liệu tươi ngon và

được trang trí đẹp mat Bánh mặn bao gồm các loại bánh mì sandwich và bánh mì kẹp thịt, mang đến sự đa dạng cho thực đơn của Highlands Coffee

Bánh mì que: Một sản phẩm độc đáo của Highlands Coffee là bánh mi que Day

là những que bánh mì nhỏ gọn và đa dạng với nhiều vị nhân khác nhau Bánh mì que thường được làm từ bột mì mềm mịn và nướng giòn rụm Các vị nhân bên trong có thể là

nhân truyền thống như xúc xích, pate, hay nhân sáng tạo hơn như thịt gà, thịt bò, hay rau

củ Bánh mì que là một lựa chọn tuyệt vời dé thưởng thức khi bạn cần một món ăn nhẹ nhàng và tiện lợi

Sản phẩm bánh và bánh mì que của Highlands Coffee được chế biến và trình bày với chất lượng cao và sự tinh tế Những món này không chỉ làm cho trải nghiệm thưởng thức cà phê và trà thêm phong phú, mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng với sự đa

đạng trong hương vị và lựa chọn Bất kế bạn muốn thưởng thức một chiếc bánh ngọt

phong cách hoặc một que bánh mi độc đáo, Highlands Coffee sẽ đáp ứng sở thích và

1.3.5 Các dòng sản phẩm khác (Cà phê đóng gói và Merchandise)

Nếu bạn muốn trô tài pha chế cà phê tại nhà hay tìm một món quà không quá cầu

kỳ dành cho người bạn quan tâm thì những sản phẩm cà phê đóng gói của Highlands

Coffee sẽ là lựa chọn không tồi

Hình 1.12 Gian cà phê đóng gói cua Highlands Coffee

; ; Neguon: Highlands Coffee Highlands Coffee hign cung cap mot loạt sản phâm cà phê đóng gói phù hợp cho việc pha chế tại nhà hoặc làm quả tặng cho những người thân yêu Dưới đây là một số lựa chọn sản phẩm ca phé dong goi cua Highlands Coffee:

Cà phê gói truyền thống 1kg là sự pha trộn hài hòa giữa Arabica và Robusta với

tỷ lệ 80% Robusta - 20% Arabica Loại cả phê này có hương vị đậm đà và đầy ngọt ngào Giá: 275.000 đồng.

Cà phê truyền thống 200g cũng là dạng cà phê pha trộn Arabica và Robusta với

tỷ lệ 80% Robusta - 20% Arabica, nhưng có trọng lượng nhỏ hơn va dé bao quan hon Giá: 59.000 đồng

Cà phê Sành điệu 200g được phối trộn theo công thức độc đáo của Highlands Coffee voi ty 1é 70% Robusta - 30% Arabica Loai ca phê này có hậu vị đặc trưng, cân bằng hài hòa giữa vị ngọt và hương thơm tự nhiên Giá: 55.000 đồng

Cà phê MOKA 200g được làm hoàn toàn từ hạt cà phê MOKA thượng hạng của vùng cao nguyên Việt Nam Highlands Coffee rang và phối trộn theo công thức độc đáo nhằm giữ nguyên giá trị dinh dưỡng và chất lượng tốt nhất của loại hạt này Giá: 85.000 đồng

Cà phê Di sản 200gr được làm 100% tir hat ca phé Robusta, mang vi dam va

hương mạnh của di sản cả phê truyền thống Việt Nam Giá: 42.000 đồng

Cà phê CULI 200gr có thành phần là 100% hạt cà phê Culi, rang và phối trộn theo công thức độc đáo của Highlands Coffee Loại cà phê này tạo nên sự cân bằng trong

hương vị vừa mạnh mẽ vừa địu êm Cá: 75.000 đồng

Hình 1.13 Cà phê Culi Highlands

Neguon: Highlands Coffee

Ngoài ra, Highlands Coffee cũng cung cấp các sản phâm cà phê đã được đóng gói sẵn như cà phê đen lon 185ml và cà phê sữa lon 185ml Cá hai loại đều có hương vị đặc

trưng và được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tiện lợi cho việc sử dụng Giá: I lốc 6

lon là 66.000 đồng cho cà phê đen và 69.000 đồng cho cà phê sữa

Hình 1.14 Cà phê den lon Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee Nếu bạn thích cà phê hòa tan, Highlands Coffee cũng cung cấp cà phê hòa tan 3inl Cà phê hòa tan này có hương vị thơm ngon, đậm đà và gồm 50 gói x l7g Giá: 140.000 đồng Ngoài ra, còn có hộp nhỏ gọn với 20 gói cà phê hòa tan, phù hợp làm món quà tặng Giá: 58.000 đồng.

Hình 1.15 Cà phê hòa tan Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee Những sản phẩm cà phê đóng gói của Highlands Coffee không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn mang đến sự đa dạng về hương vị và lựa chọn Từ cà phê truyền thống đến

ca phé Sanh điệu, MOKA, Di sản và CULI, mỗi loại đều có đặc điểm néng va mang dén trải nghiệm cả phê độc đáo Ngoài ra, cả phê đóng gói sẵn như cà phê đen lon và cà phê

sữa lon cũng rất tiện lợi để thưởng thức ngay tại nhà hoặc mang theo khi di chuyền

Với cà phê hòa tan 3inl, bạn có thể tận hưởng hương vị cà phê thơm ngon va đậm

đà mọi lúc mọi nơi Có hai lựa chọn gói hộp, 50 gói và 20 gói, đảm bảo sự tiện lợi và có

thê làm quả tặng ý nghĩa

Với những lựa chọn đa dạng về hương vị và trọng lượng, sản phẩm cà phê đóng gói của Highlands Coffee không chỉ làm hài lòng những người yêu cả phê mà còn là món quà lý tưởng cho những người thân quan trọng Với chất lượng đảm bảo và sự đa dạng

trong lựa chọn, Highlands Coffee là một sự lựa chọn không tồi cho việc tré tai pha chế cả

phê tại nhà hoặc tìm món quả đơn giản nhưng ý nghĩa

Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát triển dòng sản phâm khác đi kèm

và làm quà tặng cho những khách hàng của công ty Đó là bình giữ nhiệt và ly sứ Highlands

Bình giữ nhiệt Highlands

Hình 1.16 Bình giữ nhiệt Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee Bình giữ nhiệt là loại bình có khả năng giữ được nhiệt nóng hay lạnh của nước trong vòng từ 8 đến 14 tiếng tùy theo dung tích và chất lượng của bình Có thê tìm kiếm

và mua tại các cửa hàng Highlands hoặc các trang thương mại điện từ với giá khoảng 200.000 — 300.000 đồng/tùy vào dung tích (400ml — 500ml)

Ly sứ Highlands

Hinh 1.17 Ly s& Highlands Coffee

Neguon: Highlands Coffee

Ly sứ Highlands được chế tạo với những mẫu ly sứ theo nghệ thuật ghép mảnh (khám) cầu kỳ và phức tạp Các hình ảnh trên ly được ghép theo từng chủ đề như về hình ảnh chùa chiền, phong cảnh của Việt Nam hay các bức tranh đân gian Đông Hồ qua nét

vẽ dân gian Ly sứ Highlands được thiết kế rất sang trọng, đẹp mắt, là nguồn cảm hứng

cho những tín đồ săn hàng hiệu

CHƯƠNG 2: LẬP KÉ HOẠCH TRUYEN THONG CHO HIGHLANDS COFFEE 2.1 Thu thập, phân tích thong tin từ môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trưởng vĩ mô

Văn hóa — Xã hội

Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc

năm bắt hành vi khách hàng là là điều vô cùng quan trọng Mà yếu tô chi phối đến hành

vi mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thê kê đến là văn hóa và xã hội

Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cả phê khi ránh rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngoài ra bộ phận khách hàng còn lại cũng có tiềm năng rat lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,

Họ đành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng, Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thoi quen, một nét văn hóa của người hiện đại Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và đề có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cả phê

Với dân số Việt Nam hiện nay hơn 99 triệu người, việc uống cà phê là một trong những sở thích, thói quen cũng như cách giao đãi của đại đa số người Việt Nam.Cà phê đối với người Việt không đơn thuần là thức uống chồng buôn ngủ, người Việt luôn nhâm nhi và tận hưởng nó song song với mục đích của họ khi đến các quán cà phê Đây là một

trong những điều kiện tuyệt vời khiến việc mở các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam

nói chung và Highlands Coffee nói riêng trở nên vô cùng phát triển ở thị trường tiềm năng này

Kinh tế

Giá cà phê tại Highlands Coffee dao động từ 35.000 - 75.000 đồng tùy theo loại

sản phâm và kích cỡ so với mức thu nhập bình quân tại nước ta hiện nay là hơn 60 triệu

đồng/năm (2020) thì việc chi tiêu cho các sản phâm cua Highlands Coffee mét cach thường xuyên vấn là điều khá khó Tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân càng cao sẽ góp

phan làm cho sức mua tăng theo khi chất lượng cuộc song được cải thiện và ngược lại,

khi tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân thấp thì sức mua cũng vì đó mà gián tiếp giảm Theo Hiệp hội Cà phê Thê giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cả phê Đây là một trong những tín hiệu cho thay thị trường cà phê nội địa đang có rất nhiều tiềm năng dé khai thac Highlands Coffee hoan toàn có thê gia tăng thị phần của mình trong tương lai

Công nghệ

Khi thời đại công nghệ số lên ngôi cũng là lúc Highlands Coffee nhận thấy cần thay đôi đề phù hợp với xu hướng mới Highlands có bán hàng qua nhiều ứng dụng đặt hàng như Shopee Food, Grab Food, Highlands cé nhiéu m4 giam gia, ưu đãi cho khách hàng khi thanh toán qua các vi điện tử Momo, ZaloPay, cùng nhiều chương trình ưu đãi, tích điểm đôi quả trên website của Highlands

Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam là đậm, đăng, mùi đất và thơm mùi hạnh nhan Chinh vi vay ma Highlands Coffee đã ưu tiên sử dụng các thương hiệu máy rang cà phê hàng đầu thế giới giúp hương vị vẫn giữ được nét đậm đà

Ngoài ra, thương hiệu còn đầu tư mạnh mẽ về đóng gói với nhiều linh kiện và sự hỗ trợ từ đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề đáp ứng nhu cầu của khách hàng dù lớn hay nhỏ

Highlands Coffee da đầu tư mạnh mẽ về các loại máy móc phục vụ kỹ thuật chế biến với mục đích tạo ra nhiều thức uống đa dạng khác nhau phục vụ mọi tầng lớp, đáp ứng được

nhiều sở thích và văn hóa sử dụng đồ uống của người dùng Việt

Chính trị - pháp luật

Với môi trường chính trị ôn định, các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cùng nhiều

biện pháp bảo vệ quyên lợi, Việt Nam đã mang đến điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Highlands Coffee và nhiều thương hiệu khác, giúp tạo ra một môi trường phát triển bền vững

Ngoài ra, nguồn nguyên liệu cho chuỗi cả phê nội địa cũng tập trung chủ yếu vào

nguồn cà phê trong nước Việt Nam đã thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ phát triển nguồn

cả phê, đảm bảo được nguồn cung chất lượng

2.1.2 Môi trưởng vi mô

2.1.2.1 Doanh nghiệp

Nguồn vốn đầu tư giàu mạnh từ thương vụ bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam

và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee đến từ Philippines với mức giá 25 triệu USD vào năm 2011 Thuong vụ này đã giúp chuỗi cà phê có thêm vốn dé tiên hành những bước mở rộng mạnh mẽ Nếu năm 2011, Highlands chỉ có 50 cửa hàng thì đến giữa tháng 8/2022, Highlands đã mở rộng ra hơn 520 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành

Các giá trị của Highlands Coffee

®©_ Tin tưởng và tôn trọng: Highlands tin tưởng bản thân cũng như các đồng nghiệp của minh, thể hiện sự tôn trọng với người khác, với tất cả khách hàng

® Con người định hướng: Tại Highlands, mọi người cùng nhau thé hién tinh

thần tích cực và không ngừng hỗ trợ cùng nhau phát triển sự nghiệp

© - Khách hàng là trung tâm: Hết lòng phục vụ đề đem lại những hiệu quả vượt qua sự mong đợi của khách hàng, Highlands xem đó là trách nhiệm và luôn mong đợi những sự phản hồi đề hoàn thiện bản thân.

¢ Cam két: Highlands cam kết xây dựng những giá trị để góp phần vào sự phát triển chung

¢ Tiên phong, năng động, sáng tạo: Các thành viên không ngừng nỗ lực, sáng

tạo và không ngại thách thức để học hỏi và nâng cao bản thân

Các giá trị, quan niệm này đã giúp cho Highlands có được những bước ngoặt như ngày hôm nay Lẫn trong quá khứ, hiện tại và tương lai có thể sẽ giúp Highlands tiến xa vượt bậc, ngày càng phát triển, khăng định vị thê vững vàng Cũng nhờ thế mà vẫn giữ được trọn vẹn những nền văn hóa, các truyền thống vốn có của đân tộc, mang những giá trị Việt đến với mọi người cùng với các người bạn quốc tế gần xa Cũng là bước đệm giúp cho Highlands một phần hình thành nên các quy tắc ứng xử và nghi thức trong xã hội

2.1.2.2 Nhà cung ung

Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tỉnh tế nhất về cà phê Để thực hiện được điều đó,

tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn Từ việc chỉ chọn lọc

những hạt cà phê ngon nhất đề rang cho đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức

ca phé that thoai mai va day himg khoi Highlands Coffee str dung 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phân duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt

Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất Sau

đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng đề chắc chắn hàng phải

đạt những tiêu chuân nghiêm ngặt đặt ra Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa đề

loại đi những hạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thé

Trong đó, Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phê hạt, cà phê bột, cà phê rang xay, cho Highlands Coffee

2.1.2.3 Trung gian Marketing

Hầu như các cửa hàng đều tọa lạc tại những ngã tư, đưới tầng của những tòa cao

ốc, trong các trung tâm thương mại, hay những mặt tiền đường lớn

Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản pham đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn, uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab giúp khách hàng có thê đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng

Đây chính là giải pháp giúp Highlands vẫn có thể bán được hàng trong mùa dịch Covid-19 Bên cạnh đó, các đơn vị phân phối này là người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc và lây góp ý từ khách hàng, giúp phân bồ sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người

tiêu dùng rộng rãi hơn

2.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,

Starbucks, Phuc Long, Trung Nguyén Coffee,

Bên cạnh đó cũng có những đối thủ với thương hiệu cafe rang xay, cafe bột ngon như: Caf Trung Nguyên, Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe, Nescaf,

Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các sfartup như Cộng

Cà Phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người không lồ" thế giới như Starbucks hay Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đôi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn

Hình 2.18 Doanh thu của một số thương hiệu quán cà phê tại Việt Nam (2020-2022)

Nguồn: Vietdata Các đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất đông đảo và phân bồ khắp thị trường trong nước Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ lớn nhất của Highlands Coffee

đó chính là The Coffee House và Phúc Long

Về The Coffee House:

The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào năm 2014 Nó có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.

phục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh công

bố các kế hoạch của công ty đề mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam

Thương hiệu nảy được mô tả là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê địa phương của Việt Nam, cùng với Highlands Coffee hoặc Cộng Cà Phê, cùng phố biến ở

Việt Nam hơn các chuỗi toàn cầu như Starbucks

Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cửa hàng cả phê tai Viét Nam vé doanh thu, sau Highlands Coffee va thir tu về lợi nhuận (sau Highlands Coffee, Starbucks va Phuc Long)

Năm 2019, doanh thu của The Coffee House tăng gần 30% so với năm 2018, đạt

863 triệu đồng

Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những sinh viên tầm trung và người đi làm Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trường bình đân hơn Nên mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao hơn nhưng The Coffee House thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn Về địa điểm và không gian quán: The Coffee House thê hiện phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo nhiệt, én ảo của người dân Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những con đường lớn, trung tâm thương mại TheCoffee House chú trọng tĩnh lặng, nghiêng về khuynh hướng văn phòng và xuất hiện ở những nơi có mặt tiền đẹp trong thành phó

Xét về hương vị: Cả 2 đều có điểm chung về thức uống chính là trà và cà phê Hương vị cà phê ở The Cofee House thì nhạt hơn, không đậm đà bằng cà phê ở Highlands Coffee Nên tùy thuộc vào khá lớn sở thích riêng của mỗi khách hàng Xét về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn tương đồng với nhau, khác biệt là Highlands Coffee co thém “Banh mi” va “Bánh ngọt” Về giá cả thì đều ngang nhau (29.000đ - 65.0003)

Về Phúc Long

Phúc Long là thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1968 Nổi tiếng với chất lượng sản phẩm cao, sử dụng nguyên liệu tự nhiên và giá cả hợp lý, Phúc Long đã trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều người yêu trà và cà phê Trải

qua hơn 50 năm phát triển, Phúc Long đã khăng định vị thế của mình trên thị trường với

hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước, cung cấp đa dạng các sản phâm trà, cà phê, thức uống và bánh ngọt chất lượng cao

Xét về đối tượng khách hàng: Cả hai đều hướng đến khách hàng trẻ có thu nhập từ trung bình khá trở lên, năng động và luôn tìm kiếm những thức uống ngon chất lượng Tuy nhiên khách hàng của Phúc Long hướng tới độ tudi tir 18-35, con Highlands huéng tới nhóm khách hàng tiềm năng từ 18-25 tuổi Trong khi Phúc Long hướng tới khách hàng yêu thích tra, thi Highlands lại hướng đến nhóm khách hàng yêu thích cà phê Xét về không gian quán: Điểm chung về không gian quán của cả 2 là đều có nhiều tiện nghi như: wiñ miễn phí, ô cắm điện, máy lạnh, .thỏa mãn từng nhu cầu của khách

hàng Không gian của Highlands được thiết kế sang trọng, hiện đại với điểm nhắn là view đẹp thích hợp để học tập, làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè Ngược lại với Highlands Phúc

Long có không gian đa đạng, từ hiện đại đến truyền thống, phù hợp với nhiều mục đích

khác nhau với điểm nhắn có khu vực bán lẻ các sản phâm trà và bánh kẹo

Xét về hương vị: Nếu Highlands Coffee thích hợp với nhóm người thích hương vị đậm đà, mạnh mẽ, thì Phúc Long lại phù hợp với nhóm người thích hương vị thanh tao, nhẹ nhàng Ưu điểm của cả 2 thhương hiệu là sự đa dạng về hương vị phù hợp với từng

nhu cầu và sở thích khác nhau của người Việt Nam

Xét về giá cả: Cả hai thương hiệu đều có mức giá cao hơn so với mặt bằng chung các thương hiệu cà phê khác tại Việt Nam Nhưng Highlands Coffee lại có mức giá cao

hon Phuc Long do Highlands Coffee định vị thương hiệu cao cap hon Phuc Long Gia

trung bình của một thức uống Highlands Coffee dao động từ 40.000 đến 80.000 VNĐ

Còn Phúc Long tập trung vào các các sản phẩm có mức giá tầm trung, nhằm tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Giá trung bình của một thức uống Phúc Long dao động từ 35.000 đến 70.000 Đây cũng được xem là điểm khác nhau đáng nỗi bật giữa Highlands Coffee va Phuc Long

Ca Phuc Long va Highlands Coffee đều là những thương hiệu uy tín, luôn ưu tiên sản phâm có chất lượng cao Tuy nhiên Phúc Long được xem là đối thủ đáng gờm của Highlands khi có nhiều giá cả phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, sản phẩm da dạng, thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi và nhiều hệ thống bán lẻ khiến Highlands phải dè chừng

2.1.2.3 Khách hàng

Việc xác định chính xác tệp khách hàng da phan nao giúp hệ thống triển khai thành công các kế hoạch marketing, nhờ vậy mà tý lệ giữ chân khách hàng cũng tăng lên đáng kê Highlands hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập từ mức khả trở lên với tệp người dùng vô cùng đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng và cả người trung niên

Xu hướng tiêu dùng của khách hàng:

Sản phâm chất lượng: Khách hàng mong muốn được thưởng thức các sản phâm cả phê và đồ uống chất lượng cao Cà phê nên được pha chế tốt, có hương vị đậm đà và ngon Đồ uống khác cũng nên được làm từ nguyên liệu tươi ngon và được chế biến chuyên nghiệp

Môi trường thoải mái: Khách hàng đến quán cà phê để thư giãn và tận hưởng không gian Một môi trường thoải mái, ấm củng với nội thất hợp thời trang, âm nhạc nhẹ nhàng và không gian sáng sủa sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thú vị Dịch vụ chuyên nghiệp: Dịch vụ tận tâm và chuyên nghiệp là yếu tổ quan trọng Khách hàng mong muốn được đón tiếp nhanh chóng, nhân viên thân thiện, tư vấn và phục vụ tận tâm Đội ngũ nhân viên nên có kiến thức về cà phê và đồ uống đề có thể cung cấp thông tin và gợi ý cho khách hàng

loại cà phê, đồ uống, hương vị và tùy chọn sữa sẽ giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân

Kết nối và không gian làm việc: Một số khách hàng cần không gian đề làm việc hoặc họp nhóm Quán cà phê có thể cung cấp kết nối Wi-Fi, bàn làm việc thoải mái và không gian yên tĩnh để khách hàng có thê làm việc hiệu qua

Sự tập trung vào bền vững: Ngày nay, khách hàng cũng quan tâm đến sự bên vững

và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Vì vậy, một quán cà phê có cam kết bảo vệ môi trường, sử dụng nguyên liệu và đồ uống bên vững có thé thu hút sự quan tâm của khách hàng

2.2 Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông

2.2.1 Mục tiêu I1: Tăng khả năng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của Highlands

trên Facebook

S - Specific (Cu thé):

® Tăng lượng người theo đối (Eollowers) và khách hàng mục tiêu: Tăng 303% lượng người theo dõi Facebook trong độ tuôi 18-25 (tăng 510.000 người theo đối) trong 5 tháng thực hiện chiến địch Trung bình mỗi tháng tăng 102.000 người theo đối mới

® Tăng tý lệ tương tác (Engagement rate): Đạt tỷ lệ tương tác trung bình 53% cho các bài đăng Facebook Tăng 20% số lượng bình luận và chia sẻ cho các bài đăng Facebook

M - Measurable (Do lường được):

¢ Luong ngudi theo déi (Followers) duoc theo d6i qua sé liéu cua Highlands trén Facebook

© Theo dõi số lượt hiển thị, lượt tiếp cận, lượt tương tác, số người theo dõi và tỷ lệ

chuyén d6i thong qua Facebook Insights

A - Achievable (Có thể đạt được):