Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng highlands coffee của sinh viên tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SEN VÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFEE CỦA SINH VIÊN TP.HCM Ngành: TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm MSSV: 2011890203 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2088900056 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2088900043 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2088900034 Lớp: 20DTMA1 TP Hồ Chí Minh, 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SEN VÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE CỦA SINH VIÊN TP.HCM Ngành: TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Giảng viên hướng dẫn: Ths Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm MSSV: 2011890203 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2088900056 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2088900043 Lớp: 20DTMA1 MSSV: 2088900034 Lớp: 20DTMA1 TP Hồ Chí Minh, 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đồ án môn học với đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM” cơng trình nghiên cứu thành viên nhóm Dưới hướng dẫn Th.S Hồ Huỳnh Tuyết Nhung Đồng thời số liệu cung cấp kết nghiên cứu hồn tồn trung thực, khơng chép từ cơng trình khác Tất giúp đỡ việc xây dựng sở lý luận cho mơn học trích dẫn cách đầy đủ rõ ràng nuồn gốc Nếu vi phạm, chúng tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm chịu tất kỷ luật môn nhà trường đề TP.HCM, ngày tháng năm 2022 Nhóm trưởng ký tên Đặng Thị Tố Nhi LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành học phần “Đồ án định lượng kinh tế” trước hết xin gửi đến quý thầy/cô giảng viên khoa Tài – Thương mại trường Đại học Cơng Nghệ TP.HCM lời cảm ơn chân thành Đặc biệt, xin gửi đến cô Hồ Huỳnh Tuyết Nhung, người hướng dẫn, giúp đỡ nhóm hồn thành đồ án mơn học lời cảm ơn sâu sắc Do trình độ nghiên cứu kiến thức hạn chế nên dù cố gắng khơng tránh khỏi thiếu sót Vì thế, tơi mong nhận quan tâm, đóng góp ý kiến thầy để báo cáo tơi hồn chỉnh Những ý kiến đóng góp thầy giúp tơi nhận hạn chế qua tơi có thêm kinh nghiệm đường học tập nghiên cứu sau Chúng xin chân thành cảm ơn TP.HCM, ngày tháng năm 2022 Nhóm trưởng ký tên Đặng Thị Tố Nhi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TNH Tính ngẫu hứng CLSP Chất lượng sản phẩm NTSP Niềm tin sản phẩm GIA Giá QC Quảng cáo DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo thành phần tính ngẫu hứng _ 40 Bảng 2.2: Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm 40 Bảng 2.3: Thang đo thành phẩn niềm tin với sản phẩm _ 41 Bảng 2.4: Thang đo thành phần giá _ 41 Bảng 2.5: Thang đo thành phần quảng cáo _ 42 Bảng 2.6: Thang đo thành phần hành vi tiêu dùng sinh viên 43 Bảng 3.1: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố ngẫu hứng (TNH) 48 Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm (CLSP) 48 Bảng 3.3: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố niềm tin (NTSP) _ 49 Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố giá (GIA) 49 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố quảng cáo (QC) 50 Bảng 3.6: Hệ số KMO kiểm định Barlett’s thành phần _ 51 Bảng 3.7: Bảng phương sai trích 52 Bảng 3.8: Kết phân tích nhân tố EFA – Ma trận xoay _ 52 Bảng 3.9: Thơng số thống kê mơ hình hồi quy phương pháp Enter _ 55 Bảng 3.10: Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến _ 59 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng _ 15 Hình 1.2: Mơ hình hộp đen người tiêu dùng _ 16 Hình 1.3: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn định mua hàng _ 23 Hình 1.4: Mơ hình năm giai đoạn trình mua sắm Phiilip Kotler 27 Hình 1.5: Mơ hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler 29 Hình 1.6: Tháp nhu cầu Maslow 29 Hình 1.7: Mơ hình hộp đen _ 33 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu hành vi định mua Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM _ 38 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất _ 44 Hình 3.1: Mơ hình thức định mua Trà Sen Vàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM 54 Hình 3.2: Đồ thị phân tán giá trị dự đoán phần dư từ hồi quy 56 Hình 3.3: Đồ thị P-P plot phần dư – chuẩn hóa 57 Hình 3.4: Đồ thị Histogram phần dư – chuẩn hóa 57 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 10 PHẦN MỞ ĐẦU 10 Lý chọn đề tài 10 Mục tiêu nghiên cứu 10 2.1 Mục tiêu chung 10 2.2 Mục tiêu cụ thể 11 Câu hỏi nghiên cứu 11 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 4.1 Phạm vi nghiên cứu 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13 1.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 13 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13 1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 15 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng 16 1.1.3.1 Các nhân tố bên 17 1.1.3.2 Các nhân tố bên 18 1.1.3 Hành vi người tiêu dùng trình định mua sắm 20 1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng trước mua 20 1.1.3.2 Hành vi tiêu dùng mua 22 1.1.3.3 Hành vi người tiêu dùng sau mua 25 1.1.4 Kiểu hành vi mua hàng thường gặp người tiêu dùng 26 1.1.5 Những giai đoạn người tiêu dùng trải qua 27 1.1.6 Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 27 1.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 27 1.2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 27 1.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow 29 1.2.3 Mơ hình hộp đen người tiêu dùng 33 1.3 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 35 1.3.1 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 35 1.3.2 Nhận xét cơng trình 37 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 2.2.1 Nghiên cứu định tính 39 2.2.1.1 Thảo luận 39 2.2.1.2 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 39 2.2.1.3 Xây dựng điều chỉnh thang đo 39 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 44 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 45 2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 45 2.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 45 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 47 3.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 47 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47 3.2.1 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy 56 3.2.1.1 Kiểm định giả định phương sai sai số (phần dư) không đổi 56 3.2.1.2 Kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn 57 3.2.2 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 58 3.2.2.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 58 3.3 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 4.1 KẾT LUẬN 60 4.1.1 Nhân tố Quảng cáo 60 4.1.2 Nhân tố Giá 60 4.1.3 Nhân tố Ngẫu hứng 61 4.1.4 Nhân tố Niềm tin 61 4.1.5 Nhân tố Chất lượng 61 4.2 KIẾN NGHỊ 61 4.3 KẾT LUẬN CHUNG 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 65 PHỤ LỤC 71 PHỤ LỤC 72 PHỤ LỤC 75 PHỤ LỤC 77 PHỤ LỤC 78 PHỤ LỤC 80 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài HighLands Coffe thương hiệu chuỗi cửa hàng cafe đời năm 1999 doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái, từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê Thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống đại Không tách cà phê, loại thức uống mang khát vọng rõ nét chủ chuỗi cửa hàng dần đời Đáng kể đến sản phẩm mắt vào ngày 12/03/2018 Higlands Coffe Bằng chất liệu tự nhiên, quen thuộc với người dân Việt Nam trà Ô long, hạt Sen, củ HighLands Coffee tạo thể vô khác, đại từ chất liệu truyền thống Vâng Nhóm nghiên cứu xin nhắc đến sản phầm Trà Sen Vàng Higlands Coffee Kể từ sau mắt sản phẩm Trà Sen Vàng, thức uống nhanh chóng chiếm lĩnh bảng xếp hạng loại thức uống yêu thích biết đến nhiều HigLands Coffee Nhanh chóng đem lại doanh thu đáng kể cho chuỗi cửa hàng Đã có nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng loại đồ uống thực sinh viên TP.HCM chưa có đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sinh viên thức uống Trà Sen Vàng Highlans Coffee – doanh nghiệp có cửa hàng bên khuôn viên trường Đại học Công Nghệ TP.HCM Đóng góp, bổ sung phần sở lý luận xu hướng tiêu dùng, tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi tiêu dùng sinh viên thức uống Trà Sen Vàng Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Xác định đo lường mức độ tác động nhân tố đến định mua sản phẩm khách hàng mua sản phẩm Trà Sen Vàng HighLands Cofee từ đề xuất số hàm ý nhằm giúp tác động tích cực đến định mua khách hàng mua sản phẩm Trà Sen Vàng chuỗi hàng HighLand Coffee thành phố Hồ Chí Minh Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ NGẪU HỨNG TNH1 Bạn muốn thử 5 loại thức uống TNH2 Bạn mua sản phẩm Trà Sen Vàng Highlands Coffee vơ tình thấy sản phẩm Menu TNH3 Bạn thấy bạn bè mua Trà Sen Vàng Highlands Coffee Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CLSP1 Bạn nghĩ thức 5 5 uống Trà Sen Vàng phù hợp với vị bạn CLSP2 Thức uống Trà Sen Vàng thật phù hợp với vị bạn CLSP3 Thức uống Trà Sen Vàng Highlands Coffee thức uống yêu thích bạn CLSP4 Trà Sen Vàng Highlands Coffee ngon nơi khác 67 Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ NIỀM TIN NTSP1 Trà Sen Vàng 5 5 ngon Highlands Coffee thời điểm NTSP2 Sản phẩm cung cấp Highlands Coffee an tồn NTSP3 Trà Sen Vàng Highlands Coffee thật có hương vị giống quảng cáo NTSP4 Trà Sen Vàng Highlands Coffee có lượng topping giống quảng cáo GIÁ CẢ GIA1 Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Trà Sen Vàng 5 Highlands Coffee có giá phù hợp GIA2 Highlands Coffee có nhiều Voucher dành cho thức uống Trà Sen Vàng GIA3 Trà Sen Vàng Highlands Coffee có giá rẻ nơi khác 69 QUẢNG CÁO QC1 Quảng cáo Trà Sen Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ 5 5 Vàng Highlands Coffee gây ấn tượng bạn QC2 Thiết kế sản phẩm Trà Sen Vàng Highlands Coffee thể quảng cáo thu hút bạn QC3 Các chương trình khuyến quảng cáo Highlands Coffee sản phẩm Trà Sen Vàng thu hút bạn QC4 Thức uống đánh giá tốt với nhiều clip review mạng xã hội PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THÔNG TIN CHUNG Câu 1: Giới tính bạn? Nam Nữ Câu 2: Bạn có phải sinh viên khơng? Có Khơng Câu 3: Bạn có mua Trà Sen Vàng Highlands Coffee? Có Khơng Câu 4: Bạn có thường mua sản phẩm Trà Sen Vàng Highlands Coffee Có Khơng Bình Thường Câu Điều khiến bạn mua sản phẩm Trà Sen Vàng HighLands Coffee? (có thể chọn nhiều đáp án) Ngẫu hứng Chất lượng sản phẩm Niềm tin Giá Quảng Cáo 71 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CÁC BIẾN TÍNH NGẪU HỨNG CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 72 NIỀM TIN QUẢNG CÁO 73 GIÁ CẢ TỔNG THỂ 74 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH EFA 75 Rotated Component Matrixa Component CL1 880 CL3 859 CL2 857 CL6 840 CL4 824 CL5 728 NH4 841 NH2 840 NH3 805 NH1 754 NH5 719 NT3 884 NT2 827 NT4 801 NT1 743 GC1 730 GC5 685 GC2 667 GC3 556 GC6 538 GC4 QC3 766 QC1 754 QC2 714 QC4 626 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 76 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square F Sig Regression 26.990 5.398 22.957 000b Residual 32.449 138 235 Total 59.439 143 a Dependent Variable: Quyết định mua b Predictors: (Constant), Quảng cáo, Chất lượng, Ngẫu hứng, Niềm tin, Giá Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình B Sai số chuẩn Hằng số 709 325 Ngẫu hứng 127 052 Chất lượng 014 Niềm tin Hệ số Thống kê đa cộng chuẩn tuyến hóa t Sig Beta Hệ số Hệ số Tolerance VIF 2.180 031 162 2.446 000 906 1.104 043 022 330 005 903 1.107 011 051 160 322 003 726 1.378 Giá 316 080 300 3.942 000 683 1.465 Quảng cáo 400 073 406 5.474 000 718 1.392 a Dependent Variable: Quyết định mua 77 PHỤ LỤC ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA 78 79 PHỤ LỤC ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Kích cỡ mẫu 154 Hợp lệ 145 80