quản trị học tiểu luận đề tài phân tích chiến lược marketing của highlands coffee

Trong bối cảnh này, một doanh nghiệp muốn giữvững sự tồn tại và thu hút được nhiều khách hàng thì phải cần nghiên cứu, tìm hiểu vềnhu cầu tâm lý khách hàng cũng như việc đưa ra các chiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-QUẢN TRỊ HỌC TIỂU LUẬN

Highlands Coffee (Trụ sở chính: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22,

LỜI CẢM ƠN

này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Ban giám hiệu Trường đại học Nha Trang vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với

hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin.

Xin cảm ơn giảng viên bộ môn Quản Trị Học – thầy Lê Hồng Lam đã giảng dạy tận tình, chi tiết để em có đầy đủ kiến thức và vận dụng chúng vào bài tiểu luận này.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm để làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài tiểu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được

sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía thầy để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc.

Nha Trang, ngày 13 tháng 12 năm 2023

Khánh Hòa, Ngày 13 Tháng 12 Năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC HÌNH ẢNH 5

LỜI MỞ ĐẦU 6

NỘI DUNG CHÍNH 7

I Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee 7

1 Giới thiệu về Highlands Coffee 7

2 Chiến lược định vị của Highlands Coffee 7

3 Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee 8

Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee 9

II Chiến lược marketing của Highlands- 7P của Highlands Coffee 10

1 Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee 10

1.1 Sản phẩm đa dạng 10

1.2 Chất lượng cao 11

1.3 Giá cả hợp lý 12

2 Chiến lược về giá 12

3 Chiến lược hệ thống phân phối của Highlans 13

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 14

4.1 Chương trình khuyến mãi 14

4.2 Hoạt động PR 15

4.3 Truyền thông xã hội 16

5 Chiến lược về con người của Highlands Coffee 17

6 Chiến lược về quy trình 18

7 Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng 18

KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Promotion (Quảng bá), People (con người), Process (Quytrình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ

Marketing)

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Khẳng định thương hiệu Highlands Coffee 6

Hình 2:Ý nghĩa logo của Highlands Coffee 7

Hình 3: Khách hàng mục tiêu 8

Hình 4: Các đối thủ cạnh tranh với Highlands Coffee 9

Hình 5: Các loại bánh mì được bán tại Highlands 10

Hình 6:Các món nước đặc trưng ở Highlands 10

Hình 7: Các loại bánh ngọt tại cửa hàng Highlands 10

Hình 8: Menu của Highlands Coffee 12

Hình 9: Hệ thống phân phối của Highlands Coffee 13

Hình 10: Mua combo tiết kiệm 13

Hình 11: Chương trình khuyến mãi Upsize 13

Hình 12: Mua 2 tặng 1 14

Hình 13: Chiến dịch "Những cánh tay xanh" của Highlands Coffee 15

Hình 14: Lượt tương tác trên mạng xã hội của Highlands Coffee 16

Hình 15: Nhân viên tại Highlands 17

Hình 16: Không gian quán của Highlands Coffee 18

Hình 17: Logo của Highlands Coffee 18

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay xu thế kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hoá ngày càng tăng caolàm cho môi trường kinh doanh càng trở nên gay gắt hơn Đặc biệt với hàng loạt cácchính sách mở cửa kinh tế của Chính Phủ, thì nền kinh tế nước ta chịu nhiều sự cạnhtrang khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài, trong đó ngành cà phê và các đồ uống khôngcồn cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn Trong bối cảnh này, một doanh nghiệp muốn giữvững sự tồn tại và thu hút được nhiều khách hàng thì phải cần nghiên cứu, tìm hiểu vềnhu cầu tâm lý khách hàng cũng như việc đưa ra các chiến lược marketing cho doanhnghiệp Thông qua việc này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách tiếp cận kháchhàng và phát triển hoạt động của doanh nghiệp Từ đó, nâng cao được chất lượng sảnphẩm và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác Trong những năm gần đây, thịtrường cà phê Việt Nam ngày càng phát triển với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu càphê nổi tiếng trong và ngoài nước Trong số đó, Highlands Coffee là một thương hiệuđược nhiều người yêu thích và lựa chọn Vì sao mà Highlands Coffee lại được giới trẻyêu thích đến như vậy? Highlands Coffee đã thực hiện chiến lược marketing như thế nào?

Và đây cũng là lý do em chọn đề tài Phân tích chiến lược marketing của HighlandsCoffee (Trụ sở chính của Highlands Coffee: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh,phường 22, quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.) với mong muốn giúp mọi người hiểu rõhơn về tác động của chiến lược marketing đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

NỘI DUNG CHÍNH

I Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee

1 Giới thiệu về Highlands Coffee

Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam với nhà sản xuất và phânphối các sản phẩm cà phê, được thành lập vào năm 1998 Ban đầu, Highlands Coffee chỉtập trung vào mảng cà phê đóng gói Đến năm 2002, cửa hàng Highlands Coffee đầu tiênchính thức ra mắt tại Hà Nội Highlands Coffee nhanh chóng phát triển và mở rộng hệthống cửa hàng trên toàn quốc Tính đến tháng 1 năm 2024, Highlands Coffee đã có hơn

300 cửa hàng tại Việt Nam và 30 cửa hàng tại nước ngoài Ngoài ra, Hàn Quốc, Malaysia

và Philippines cũng in đậm dấu ấn của Highlands Coffee Đây cũng là một trong nhữngthương hiệu đầu tiên xây dựng văn hóa “tự phục vụ” Đồ uống thơm ngon, phục vụchuyên nghiệp, không gian sang trọng Đó chính là hình ảnh mà khách hàng nhớ vềHighs Coffee Không chỉ đơn thuần thể hiện sứ mệnh văn hóa Nó còn phản ánh mộtphần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

Hình 1: Khẳng định thương hiệu Highlands Coffee

2 Chiến lược định vị của Highlands Coffee

Ban đầu, Highlands Coffee được định vị là một thương hiệu cà phê truyền thống,mang đậm hương vị cà phê Việt Nam Highlands Coffee sử dụng nguyên liệu cà phê ViệtNam chất lượng cao, được rang xay theo phương pháp truyền thống Không gian cửa

hàng của Highlands Coffee cũng được thiết kế theo phong cách cổ điển, mang đậm nétvăn hóa Việt Nam.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Highlands Coffee đã dần chuyển mình sangmột thương hiệu cà phê hiện đại, trẻ trung, phù hợp với xu hướng của giới trẻ HighlandsCoffee đã bắt đầu sử dụng các sản phẩm cà phê mới lạ, độc đáo, phù hợp với khẩu vị củagiới trẻ Không gian cửa hàng của Highlands Coffee cũng được thiết kế hiện đại, trẻtrung, phù hợp với nhu cầu của giới trẻ

Sự chuyển mình trong định vị của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này thuhút được nhiều khách hàng trẻ, năng động Highlands Coffee đã trở thành một trongnhững thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, với hệ thống cửa hàng rộng khắp trêntoàn quốc

Hình 2:Ý nghĩa logo của Highlands Coffee

3 Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nhóm người tiêu dùngtrung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được kháchhàng cảm nhận rằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộcnhững tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàngbình thường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee — nơi

có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình Không gian cửa hàng củaHighlands Coffee được thiết kế hiện đại, sang trọng, nhưng vẫn mang đậm nét văn hóaViệt Nam Điều này tạo nên một không gian thư giãn, thoải mái cho khách hàng thưởngthức cà phê.

Hình 3: Khách hàng mục tiêu

4 Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee

Thị trường kinh doanh cafe là miếng mồi ngon ngày càng bị xâu xé Không chỉ cácthương hiệu trong mà còn có nước ngoài Điển hình như Trung Nguyên, Starbucks, TheCoffee House,… Tất cả đều cạnh tranh gay gắt và liên tục tung ra các chiến lược đánggờm Chưa kể, còn có các mô hình quán cafe, trà sữa, đồ ăn vặt,… tại hè phố hoặc xe đẩycũng xuất hiện nhiều Thị trường đồ uống cũng đa dạng sản phẩm có sức cạnh tranh lớn

II.Chiến lược marketing của Highlands- 7P của Highlands Coffee

Highlands Coffee đã triển khai một chiến lược marketing bài bản và hiệu quả, baogồm các hoạt động sau:

1 Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee

Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee tập trung chủ yếu vào các yếu tố sau:

1.1 Sản phẩm đa dạng

Highlands Coffee cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm các sảnphẩm cà phê truyền thống, các sản phẩm cà phê mới lạ, độc đáo, và các sản phẩm đồuống khác ngoài cà phê

Các sản phẩm cà phê truyền thống của Highlands Coffee bao gồm: cà phê đen, càphê sữa đá, cà phê capuchino, cà phê latte, Các sản phẩm cà phê mới lạ, độc đáo củaHighlands Coffee bao gồm: cà phê bạc xỉu, cà phê trứng, cà phê kem trứng, Các sảnphẩm đồ uống khác ngoài cà phê của Highlands Coffee bao gồm: trà, nước ép, bánhngọt,

Sự đa dạng về sản phẩm giúp Highlands Coffee đáp ứng nhu cầu đa dạng của kháchhàng Highlands Coffee có thể thu hút được nhiều khách hàng, từ khách hàng yêu thích

cà phê truyền thống đến khách hàng yêu thích các sản phẩm cà phê mới lạ, độc đáo

9

1.2 C

hất lượng cao

Highlands Coffee sử dụng nguyên liệu cà phê Việt Nam chất lượng cao, được rangxay theo phương pháp truyền thống Điều này mang đến cho khách hàng những ly cà phêthơm ngon, đậm đà hương vị Việt Nam

Highlands Coffee cũng chú trọng đến chất lượng của các sản phẩm khác ngoài càphê Các sản phẩm trà, nước ép, bánh ngọt của Highlands Coffee đều được làm từ nguyênliệu tươi ngon, đảm bảo chất lượng

Chất lượng sản phẩm cao giúp Highlands Coffee thu hút và giữ chân khách hàng.Khách hàng sẽ quay lại Highlands Coffee để thưởng thức những ly cà phê thơm ngon,đậm đà hương vị Việt Nam

1.3 Giá cả hợp lý

Highlands Coffee áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh, phù hợp với túi tiền củanhiều đối tượng khách hàng Giá cả của các sản phẩm Highlands Coffee không quá cao,phù hợp với nhu cầu của nhiều khách hàng, từ khách hàng bình dân đến khách hàng caocấp

Hình 7: Các loại bánh ngọt tại cửa hàng Highlands

Giá cả hợp lý giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng.Highlands Coffee có thể thu hút được nhiều khách hàng, từ khách hàng trẻ tuổi đến kháchhàng trung niên.

2 Chiến lược về giá

Với mục tiêu đưa thương hiệu đến với nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sảnphẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động từ 30.000 tới60.000 VND Highlands Coffee đã lựa chọn chiến lược định giá theo thị trường Giá cảcủa các sản phẩm của Highlands Coffee nằm ở mức trung bình, phù hợp với túi tiền củanhiều đối tượng khách hàng Cụ thể, giá trung bình của một ly cà phê tại HighlandsCoffee là khoảng 50.000 đồng, thấp hơn so với các thương hiệu cà phê cao cấp nhưStarbucks hay The Coffee House, nhưng cao hơn so với các thương hiệu cà phê bình dânnhư Trung Nguyên hay Vinacafe

Việc áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh giúp Highlands Coffee tiếp cận đượcnhiều đối tượng khách hàng, từ khách hàng bình dân đến khách hàng trung lưu.Highlands Coffee có thể thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi,năng động, yêu thích cà phê

Chiến lược về giá của Highlands Coffee là một trong những yếu tố quan trọng giúpthương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam.Highlands Coffee đã thành công trong việc áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh, phù hợpvới mặt bằng chung của Việt Nam và đối tượng doanh nghiệp hướng đến

3 Chiến lược hệ thống phân phối của Highlans

Highlands Coffee đã thực hiện chiến lược hệ thống phân phối một cách hiệu quả,giúp thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại ViệtNam Highlands Coffee đã mở rộng hệ thống cửa hàng một cách nhanh chóng và hiệuquả Tính đến tháng 1 năm 2024, Highlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng tại Việt Nam

và 30 cửa hàng tại nước ngoài Điều này giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiềukhách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng ở các khu vực thành thị và tỉnh thành Ngoài ra, doanh nghiệp đã hợp tác với các đối tác như các siêu thị, cửa hàng tiệnlợi, để phân phối sản phẩm Điều này giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều kháchhàng hơn, đặc biệt là những khách hàng không có điều kiện đến các cửa hàng cà phê.Đồng thời, Highlands Coffee cũng đẩy mạnh việc hoạt động bán hàng cũng như kếthợp với với đơn vị ship đồ ăn uống trên các app điện thoại như : Shopee Food, GrabFood,…

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

4.1 Chương trình khuyến mãi

Highlands Coffee thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi thu hút kháchhàng chăng hạn như:

 Khuyến mãi giảm giá cho các sản phẩm, đặc biệt là vào dịp tết, lễ ( 2 tặng 1,combo tiết kiệm, miễn phí upsize, )

Hình 11: Chương trình khuyến mãi Upsize Hình 10: Mua combo tiết kiệm

 Khuyến mãu tặng quà cho khách khi mua sản phẩm với giá trị nhất định.

 Khuyến mãi tích điểm cho khách hàng khi mua sản phẩm, sau đó kháchhàng có thể sử dụng điểm tích lũy để đổi lấy các sản phẩm khác

Theo đó, Highlands Coffee sẽ miễn phí upsize đồ uống cho khách hàng mang theobình cá nhân Chiến dịch này được áp dụng tại tất cả các cửa hàng Highlands Coffee trêntoàn quốc

Chiến dịch “Những cánh tay xanh” của Highlands Coffee đã nhận được sự hưởngứng tích cực của khách hàng Nhiều người đã mang theo bình cá nhân khi đến HighlandsCoffee để hưởng ưu đãi

Chiến dịch này đã thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia Theo thống kê củaHighlands Coffee, trong vòng 1 tháng đầu tiên triển khai, chiến dịch đã giúp giảm thiểuđược hơn 100.000 chiếc cốc nhựa sử dụng một lần

4.3 Truyền thông xã hội

Tận dụng tốt sự bùng nổ của mạng xã hội trong thời đại 4.0 hiện nay, đặc biệt là cáctrang Facebook, Tiktok và Intagram, để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình.Các bài đăng trên các nền tảng này đã giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhiềukhách hàng hơn, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Các bàiđăng trên các nền tảng này đã mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, giúpkhách hàng cảm thấy gần gũi và gắn bó với Highlands Coffee hơn Tính đến tháng 1 năm

2024, Highlands Coffee có hơn 1,1 triệu người theo dõi trên Facebook, hơn 200.000người theo dõi trên Instagram và hơn 100.000 người theo dõi trên TikTok Tỷ lệ tương tác

trung bình trên các bài đăng của Highlands Coffee trên Facebook là 10%, trên Instagram

là 5% và trên TikTok là 15% Highlands Coffee đã tăng doanh thu từ bán hàng trực tuyếnlên 20% trong năm 2023 Việc áp dụng truyền thông xã hội là một trong những chiếnlược quan trọng giúp Highlands Coffee thành công trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu Highlands Coffee đã thực hiện chiến lược này một cách hiệu quả, góp phầnnâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Hình 14: Lượt tương tác trên mạng xã hội của Highlands Coffee

5 Chiến lược về con người của Highlands Coffee

Nhân viên của Highlands Coffee luôn được khách hàng đánh giá cao về sự thânthiện và thái độ chuyên nghiệp, tận tâm Highlands Coffee có chế độ đãi ngộ cạnh tranh,tạo động lực cho nhân viên làm việc hiệu quả Điều này được thể hiện qua việc nhân viêncủa Highlands Coffee luôn có tinh thần trách nhiệm cao, làm việc hết mình vì sự pháttriển của doanh nghiệp Qua đó nâng cao được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúpmang lại trải nghiệp tốt nhất cho khách hàng

6 Chiến lược về quy trình

Highlands Coffees đã áp dụng quy trình order đơn giản, nhanh chóng Khách hàngchỉ cần đến quầy order và đưa ra yêu cầu của mình Nhân viên sẽ ghi lại yêu cầu củakhách hàng và tiến hành thanh toán Tại cửa hàng sử dụng hệ thống thẻ rung để thông báocho khách hàng khi đồ uống của họ đã sẵn sàng Điều này giúp khách hàng không phảichờ đợi lâu để lấy đồ Bên cạnh đó, Highlands Coffee áp dụng đa dạng các hình thứcthanh toán, bao gồm tiền mặt, thẻ ngân hàng, ví điện tử, Từ đó, đảm bảo khách hàng cóthể lựa chọn hình thức thanh toán phù hợp nhất với nhu cầu của mình

7 Chiến lược về cơ sở vật chất, hạ tầng

Chiến lược Marketing của Highlands Coffee luôn chú trọng về cơ sở vật chất, hạtầng Về vị trí, Highlands Coffee luôn lựa chọn những vị trí đắc địa, dễ tìm kiếm, thuậntiện cho việc di chuyển của khách hàng Không gian của Highlands Coffee cũng đượcthiết kế rất thoáng mát và rộng rãi, cả trong nhà và ngoài trời Với tone màu chủ đạo lànâu, đỏ và trắng đã tạo nên sự đồng nhất với bộ nhận diện thương hiệu của HighlandsCoffee, đồng thời mang đến cảm giác ấm cúng, sang trọng cho khách hàng Thiết kế bênngoài của Highlands Coffee mang phong cách đơn giản, gần gũi với thiên nhiên Điềunày phù hợp với những khách hàng yêu thích sự phóng khoáng và hòa mình với thiênnhiên