nhượng quyền thương mại highlands coffee

Nhượng quyền thương hiệu Franchise là một hình thức mở rộng phát triển kinh doanh đã xuât hiện từ lâu trên thê giới, và với sự hội nhập, mở cửa, hình thức kinh doanh này cũng đang dân ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NHUQNG QUYEN THUONG MAI & HIGHLANDS COFFEE

GVHD: TS Nguyén Thi Phuong Linh

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

1 Hoang Thi Hién Anh Nguyễn Thu Phương Lê Hà Trang

Lê Việt Hoàng

Dinh Thi Mai Huong Panyathip Dangpaseuth Nguyễn Đức Tùng

HÀ NỌI - 2021

MỤC LỤC

ma ae ẽ 3

IL LY THUYET NHUQNG QUYEN THUONG MAI „ 4

DL RAT IBM ) 4

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển nhượng quyền thương mii 4

3 Các hình thức nhượng quyền thương mại 25-5 cse sex eeeesesesseseses 5 3.1 Nhượng quyền theo khu vực, lãnh thỗ 3.2 Nhượng quyền theo tiêu chí kinh doanh 3.3 Nhượng quyền theo mục tiêu phát triển, hoạt động - s-s©c<<< 6 4 Ưu điểm và nhược điểm của nhượng quyền thương mại .5-5 c5: 7 4D, (7T snnn nh s HHHH 7

42 Nhược điểm 8 5 Tình hình nhượng quyền thương mại trên thế giới và ở Việt Nam 8

liÁCtta 4) 8

5.2 Việt Nam 8 Il HIGHLANDS COFFEE 1 Giới thiệu sơ lược về Highlands Coffee s- 5s eccecscsscseseeerseseseeeree 10 2 Lịch sử hình thành, thành tựu và giải thưởng, co ng ng gg 10 2.1 Lịch sử hình tHỜHÍ,, HH HH TH HH ch ng nen 10 2.2 Thành tựu và giải thưởng 10 3 Quy trình nhượng quyền Highlands Coffee -s ccsccsesccscscescessreee 1 3.1 Hồ sơ nhượng quyên thương liỆu S55 SSSecesreeeskeerseesreeesee i 3.2 Cúc tiêu chí nhượng quyền thương hiệu dl 4 Chién Iwo marketing ccccsccssssssssssssssssssscssssssscssssssssssessessssessseecsssesseesssssesceees 11 5 Quyền lợi khách hàng khi mua nqtm của Highlands .s- 5-55 s 12 6 Đánh giá hoạt động nhượng quyền của Highlands Coffee .- 12

GT, St taal CONG ốẽa 12

MA N 7 7 12

G3, GGT PGP 12

TV 4+0) 1077 2 13

I MỞ ĐẦU

Mỗi một doanh nghiệp, khi thành lập và đi vào hoạt động đều có mong muốn rằng tô chức của mình sẽ ngày càng phát triển và mở rộng, không chỉ trong phạm vi một tinh, thành phó, quốc gia, mà nó còn là tham vọng vươn ra toàn thể giới

Trong một nền kinh tế mở như hiện tại, khi cơ hội được chia đều cho tất cả mọi người, điều đó cũng đồng thời mang ý nghĩa: nếu muốn tồn tại, doanh nghiệp của bạn phải chiến đấu, phải luôn bước về phía trước, thậm chí còn phải biết giành cả vị trí tiên phong Câu hỏi được đặt ra, là vậy doanh nghiệp cần phải làm gì?

Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là một hình thức mở rộng phát triển kinh doanh đã xuât hiện từ lâu trên thê giới, và với sự hội nhập, mở cửa, hình thức kinh doanh này cũng đang dân phát triển thành một xu thế mới ở Việt Nam Nó được đánh giá là một hình thức kinh doanh tương đối ít rủi ro, có nhiều ưu điểm

Vậy khi vào Việt Nam mô hình kinh doanh này liệu có thay đối so với nguyên mẫu thê giới hay không?

Nó có thật sự là một mô hình hoàn hảo cho việc đầu tư phát triển không?

Và các doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng nó như thế nào?

Tương lai của nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam ra sao?

Trong nội dung trình bảy sau, nhóm 2 chúng mình sẽ cùng nhau đi tìm hiểu về vấn đề nhượng quyền ở Việt Nam mà cụ thê là chuỗi coffee Highlands, một thương hiệu coffee nôi tiếng có mặt ở hầu hết các con phó tại Việt Nam

II LY THUYET NHUONG QUYEN THUONG MAI

Khai niém

Nhượng quyên thương mại là hoạt động thương mai, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiễn hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiền hành theo cách thức tô chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khâu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyên

Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyên trong việc

điều hành công việc kinh doanh

Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự phát triển nhượng quyền thương mại

Chi phi (cost): Thé hién kha năng chi trả của người nhận quyền - có đủ ngân sách

dé chi trả cho phí nhượng quyên và phí hằng tháng, và đảm bảo được lợi nhuận Kha nang (ability): Của người nhận quyên về kỹ thuật, quản ly và kinh nghiệm đề điều hành hoạt động kinh doanh khi mua nhượng quyền thương mại

Nhu câu (demand): Nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ được nhượng quyền

Cạnh tranh (competifion): Mức độ cạnh tranh của sản phâm dịch vụ được nhượng

quyên thương mại

Thương hiệu: Của sản phẩm dịch vụ nhượng quyền thương mai đã tạo được sự

nhận biết đối với khách hàng chưa?

Hỗ tro (support): Đào tao, hướng dẫn kỹ thuật, và marketing của người nhượng quyền cho người nhận quyền

¢ Kinh nghiém: Của người nhượng quyền thương mại thê hiện qua kinh nghiệm trong việc điều hành hoạt động kinh doanh

© Kế hoạch mở rộng kinh doanh (EXpamsion Plans): cha người nhượng quyền thương mại thông qua chiến lược phát triển trong tương lai

3 Các hình thức nhượng quyền thương mại

3.1 Nhượng quyên theo khu vực, lãnh thổ

Ở các phân chia này, việc nhượng quyền thương mại có thê chia làm 3 loại nhỏ:

- Nhuong quyén tir nude ngoài vào Việt Nam: Là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hinh thire franchise Co the

ké dén nhu: KFC, MsDonald’s, Jollibee

- Nhuong quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: Là hình thức mà các thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyên Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong các thương hiệu nỗi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công

ra nước ngoài Phở 24 đã nhượng quyên thành công tại [akarta — Indonesia Trung Nguyên — thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam thì đã nhượng quyền ở rất nhiều nước như: Singapore, Nhat Ban, Thai Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia

- - Nhượng quyền trong nước: Hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền trong nước đã bắt dau phat triên, bao gôm cả các doanh nghiệp lớn và các doanh nghiệp mới khởi nghiệp Một sô ví dụ như: Trà chanh Tmore, The Coffee house,

3.2 Nhượng quyên theo tiêu chí kinh doanh

Ở tiêu chí các mô hình nhượng quyền thương mại này có thể chia làm các loại như:

- Nhuong quyén phan phdi san pham (product distribution franchise):

Coca cola, Lép xe Goodyear, Xe hơi Ford là những ví dụ cho hình thức kinh doanh nhượng quyên phân phối sản phẩm Đây là hình thức mả người nhượng quyền cho phép người nhận quyên phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi khu vực và thời gian nhất định Tuy nhiên, người nhận quyền sẽ không được sử dụng các cách thức kinh doanh mà bên nhượng quyên đang á áp dụng, chỉ có thê sử dụng biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), logo, slogan (khâu hiệu) trong các hoạt động kinh doanh và quảng bá

Những ngành công nghiệp sử dụng hình thức nhượng quyền này thường thuộc vào ngành sản xuất thức uống nhẹ, ngành công nghiệp ô tô và xe tải, phụ tùng ô tô, xăng dâu Tuy nhiên, nó không được ứng dụng phô biến nhưng hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh

-_ Nhượng quyén sit dung céng thiec kinh doanh (business format franchise): Đây là hình thức chuyên nhượng phố biến nhất, còn gọi là nhượng quyên kinh doanh hay nhượng quyên thương mại được đề cập trong Luật Việt Nam Trong đó, bên

3

nhượng quyền không chỉ cho phép bên nhận nhượng quyền được phân phối sản phâm dưới thương hiệu của họ mà còn chuyên giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyên Ví dụ: Bánh mì Minh Nhật,

bánh mì chả cá Má Hải, bánh mì Dân tổ,

3.3 Nhượng quyên theo mục tiêu phát triển, hoạt động

Ở tiêu chí nhượng quyền thương mại này có thể chia làm 4 loại như:

- Franchise déc quyén (Master franchise)

Đây là hình thức nhượng quyền thương mại có thê nói phố biến nhất và nhanh nhất trong việc banh trướng thương hiệu ra nước ngoài

Đối với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định một đối tác địa phương

tại quôc gia mà mình muôn xâm nhập làm đôi tác mua franchise độc quyên kinh doanh và phân phôi thương hiệu

Đối tác này có thê là một cá nhân “hay một công ty, và phạm vi khu vực được độc quyên kinh doanh có thê là một thành phố hay cả một quốc gia

Để được độc quyền như vậy, bên nhận quyền sẽ phải trả m6t khoan phi franchise ban đầu riêng biệt Bù lại, họ có quyền chủ động tự mở thêm nhiều cửa hàng hay bán

franchise lai cho bat ky ai nam trong phạm v1 khu vực mà mình kiểm soát

- Franchise phat triển khu vực (Area developmem franchise)

Hình thức nhượng quyền theo khu vực này giúp những người nhận quyền được độc quyên về thương hiệu trong một pham vi va thoi han nhật định

Tuy nhiên, khác với master ñanchise, đối tac nhận quyền phát triên theo khu vực không được bán lại franchise cho bat ctr ai hay cung cap cac dich vụ cho ai

Để được độc quyền trong một khu vực nhất định, người mua ữanchise phát triển khu vực phải trả một khoản phí anchise ban đâu

Để được độc quyền trong một khu vực nhất định, người mua franchisc phat triển khu vực phải trả một khoản phí anchise ban đầu tương đối cao và phải cam kết phát triển được bao nhiêu cửa hàng / chuỗi cửa hàng theo một tiễn độ thời gian thỏa thuận ban đâu

Nếu không đáp ứng đúng những thỏa thuận trong hợp đồng, đơn vị nhận quyền trong trường hợp này này sẽ bi mât ưu tiên độc quyên

- Franchise riéng lé (single-unit franchise)

Hình thức nhượng quyền thuong mại này phủ hợp cho việc nhượng quyền lẻ trực tiếp cho từng đối tác tại nước ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia

năm cùng một khu vực

Lợi thế của việc ranchise riêng lẻ là chủ thương hiệu có thê làm việc và kiểm tra sâu sát với từng doanh nghiệp nhượng quyên Ngoài ra, phí franchise thu được không phải

4

chia cho đối tác trung gian nào Tuy nhiên, hình thức này đòi hỏi một guong máy điều hành quy mô với các khâu như nhân sự, quân trị từ phía chủ thương hiệu

Một số thương hiệu áp dụng nhượng quyền theo mô hình này để đi vào Việt Nam

co thé ké dén KFC, Jolibee, Loterria, McDonald’s

- Franchise vung (Regional franchise)

Day là hình thức nhượng quyền thương hiệu mà trong đó người mua sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua master ñanchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (smgl-umt franchise) trong vùng (reglon) với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyên

Hình thức này giống như trung gian của master ữanchise và single-unit ñanchise Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master ñanchise là chỉ có thê nhượng quyền lại cho các single-unit ñanchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh

thương hiệu của mình

4 _ Ưu điểm và nhược điểm của nhượng quyền thương mại

4.1 Uudiém

4.1.1 Đối với bên nhận nhượng quyền

-_ Giảm rủi ro khi thực hiện giai đoạn khởi nghiệp: Đây là giai đoạn được các nhà kinh doanh nhận định là có tỉ lệ thất bại cao nhất Sự lý giải cho thực trạng này đó chính là do các nhà khởi nghiệp hầu như là những người mới bước vào nghề, chưa

có nhiều kinh nghiệm để có thê xây dựng được cho mình một thương hiệu riêng,

có thê trụ vững lâu dài trong thị trường Nhưng khi cơ sở kinh doanh đó tham gia vào hệ thống nhượng quyên, bên nhận nhượng quyên sẽ được bên nhượng quyền huấn luyện, đào tạo, truyền đạt kinh nghiệm nên sẽ giảm thiêu được rủi ro khi khởi nghiệp

- _ Không cần phải xây dựng thương hiệu cho bản thân: Bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng các giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền Khi có bất cứ vẫn đề

gì liên quan đến thương hiệu sẽ được bên nhượng quyền hỗ trợ

- Ap dung mô hình kinh doanh đã được thiết lập: bên được nhượng quyền sẽ được

hỗ trợ các hoạt động liên quan đến thủ tục tài chính,nhân viên, quy trình quản lý

- Hỗ trợ marketing: Đây chính là một trong những thuận lợi tốt nhất mà bên được nhượng quyên nhận được Những chiến dịch quảng cáo cửa hàng, thương hiệu đều

sẽ được hỗ trợ tô chức và trả chi phí Đồng thời, cơ sở của bạn cũng sẽ được hưởng lợi từ các cơ sở kinh doanh bạn mua thương hiệu ở vùng khác nêu như chiến địch

quảng bá của họ đạt hiệu quả

- _ Hỗ trợ tài chính: Bên nhận nhượng quyền sẽ được hỗ trợ đề vay tiền kinh doanh 4.12 Đối với bên nhượng quyền

- Khi hệ thông nhượng quyền càng phát triên thì thương hiệu của họ ngày cảng trở nên nôi tiếng, có mặt ở nhiều nơi và được nhiều người biết đến

-_ Vì là doanh nghiệp có tiếng nên họ sẽ không gặp nhiều khó khăn trong việc vay tiền từ ngân hang, họ sẽ được ngân hàng cho vay với lãi suất thấp

4.2

4.2.1

5

5.1

5.2

Khi mo rong thêm các chi nhánh, cửa hàng, bên nhượng quyền không cần phải bỏ

ra tat ca von mà bên nhận nhượng quyên sẽ tham gia góp vốn Do đó, bên nhượng quyên sẽ giảm được ch phí thâm nhập vào thị trường

Bên nhượng quyền sẽ rất có lợi trong việc quảng cáo thương hiệu của mình khi các

cơ sở kinh doanh được mở ở nhiều nơi Điều đó sẽ làm giảm chỉ phí cho chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp

Nhược điểm

Đối với bên nhận nhượng quyên

Không được tự do đưa ra các quyết định riêng khi chưa có sự thông nhất với bên nhượng quyền

Phải trả một phần doanh thu bán được cho bên nhượng quyền

Chí có thể kinh doanh mặt hàng với giá cả theo chuẩn

Nếu thương hiệu bị ảnh hưởng thì cơ sở kinh doanh của bạ cũng bị ảnh hưởng Đối với bên nhuong quyền

Bên nhượng quyên sẽ gặp khó khăn trong việc kiêm soát chất lượng, quán lí hệ thông: Với sô lượng cơ sở kinh doanh lớn thì việc kiểm soát chất lượng và quản lí

hệ thống rất khó khăn Khi gặp vấn đè, thì không chỉ cơ sở đó gặp khó khăn mà nó còn ảnh hương đến thương hiệu của cả doanh nghiệp đó

Có thé xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên: Hầu hết mâu thuẫn đều xuất phát từ lợi ích kinh tê

Tình hình nhượng quyền thương mại trên thế giới và ở Việt Nam

Thể giới

Hình thức nhượng quyền thương mại chính thức xuất phát từ Mỹ Bắt đầu từ việc chỉ buôn bán và phân phối sản phẩm thì nay hoạt động nhượng quyền thương mại bùng nỗ và phát triển rất mạnh mẽ

Theo nghiên cứu, cứ 12 phút thì có một hệ thống nhượng quyền mới Ta đời Đối với các nước phát triển, doanh thu từ các thương hiệu nhượng quyền thương mại

chiếm tỉ lệ rất cao trên tong mức bán lẻ, tạo ra việc làm cho rất nhiều nguoi

Viet Nam

Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng đối với các hoạt động bán lẻ Trong những năm gần đây, các thương hiệu từ nước ngoài xâm nhập vào thị trường nước

ta bằng hình thức nhượng quyền thương mại với số lượng rất lớn Chủ yếu là các thương hiéu thie 4n nhanh, nha hang nhu McDonalds, lotteria, Cac doanh nghiệp VN cũng đã hình thành mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại để phát triển thị trường, nâng cao thương hiệu Ví dụ như cả phê trung nguyên, Kinh đô Bakery, .và chúng ta không thê không kê đến thương hiệu highlands coffee

II HIGHLANDS COFFEE

COFFER,, <1

Hành trình lan tỏa “oa se re

niêm tự hào sinh ra từ FE Pelee

HIGHLANDS Ww [Zz

+ ĐẤT VIỆT like s,

1

2

2.1

Giới thiệu sơ lược về Highlands Coffee

Là một thương hiệu bắt nguồn từ Việt Nam

Chuỗi cửa hàng kính doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam, do

David Thái sáng lập vào năm 1999

Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thị, bánh mì) Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc Viet Thai International là Meet & Eat va Nineteen I1 (đều về âm thực) Thuộc sở hữu của Viet Thai International

Co website chinh thie la https://www.highlandscoffee.com.vn/

Lich sw hình thành, thành tựu và giải thưởng

Lịch sử hình thành

Bắt đầu với sản phâm cà phê đóng gói tại Hà Nôi vào năm 2000, Highlands Coffee

đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nồi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002

1996 - 2002: Giai đoạn sơ khai

- Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cả phê Âu Lạc tự mở gan hé Hoan Kiém Tuy

vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do không được đâu tư Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cỗ phân

-_ Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) được David Thái thành lập năm 2002 Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phô Hỗ

Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội

2008 - 2013: Giai đoạn định hình

Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phô Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai)

Nam 2011, Viet Thai International ban 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và

60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập doan Jollibee cha Phillipines voi mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê Cũng trong năm này, Hiphlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD

Năm 2013: Tập đoàn Việt Thái đã ký hợp đồng với Microsoft nhằm nâng cao năng suát, tiết kiệm chi phi và bảo mật thông tim

Từ năm 2015 — nay: Giai đoạn tăng trưởng và phát triển

Năm 2015, Highlands mở rộng sô cửa hàng lên 75 tới cuối tháng 3 năm 2017, có tông cộng I80 cửa hàng, trải dài khắp 14 tinh thành Việt Nam Đến tháng 9/2019

hệ thống nhượng quyền Highlands Coffee có 296 cửa hàng khắp 25 tỉnh thành cả nước Hiện nay có hơn 300 cửa hàng