Tiểu luận giữa kỳ học phần hành vi người tiêu dùng tên bài thi giải case study marketing

Khái niệm “Không gian hiện hữu” và sự áp dụng của các nhà bán lẻ Không gian hiện hữu trong bối cảnh bán lẻ là một khái niệm phản ánh không gian trải nghiệm nơi khách hàng không chỉ tươn

i

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Phạm Nguyễn Thị Hồng Nhung 2321001260

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

ii

TÊN BÀI THI: GIẢI CASE STUDY MARKETING

DANH SÁCH NHÓM

1

Cao Thị Kim Cương 2321001154

Nghiên cứu và phân tích các case, soạn nội dung, chỉnh sửa bài

100%

2

Nguyễn Thị Thu Huệ 2321001187

Nghiên cứu và phân tích các case, soạn nội dung, chỉnh sửa bài

100%

3

Nguyễn Thị Yến Nhi 2321001254

Nghiên cứu và phân tích các case, soạn nội dung, chỉnh sửa bài

100%

5

Nguyễn Thị Ngọc Phím 2321001267

Nghiên cứu và phân tích các case, soạn nội dung, chỉnh sửa bài

100%

6

Nghiên cứu và phân tích các case, soạn nội dung, chỉnh sửa bài

100%

iv

MỤC LỤC

I Case 1: RH - Cách mạng hóa hoạt động bán lẻ truyền thống 1

1 Tổng quan 1

2 Nội dung 1

2.1 Không gian hiện hữu và chiến lược 1

2.2 Hiệu ứng ngữ cảnh và bầu không khí 4

2.3 Những chiến lược của RH mà các nhà bán lẻ quy mô nhỏ có thể áp dụng……… 6

3 Kết luận 7

II Case 2: Kid influence và Kid influencers - Tiếp thị cho trẻ em một cách có trách nhiệm 7

1 Tổng quan 7

2 Nội dung 8

2.1 Hạn chế trong khả năng ra quyết định và đánh giá quảng cáo của trẻ em……… 8

2.2 Nguyên tắc quảng cáo có trách nhiệm và ứng dụng vào chiến lược cụ thể……… 9

2.3 Rủi ro của Kid influencers và hạn chế của những người có ảnh hưởng đến trẻ em 12

3 Kết luận 13

I Case 3: Alexa - Hành vi người tiêu dùng là gì? 13

1 Tổng quan 13

2.1 Ý tưởng về tính năng tương tự như Alexa cho 2 thương hiệu 14

2.2 Duy trì sự phù hợp và chiến lược Marketing trong “Thời đại Alexa” 16

2.3 Sự ảnh hưởng của việc sử dụng trợ lý AI ngày càng tăng 17

3 Kết luận 20

v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

Assistance Systems

mở rộng các không gian bán lẻ lớn và xa hoa, nó không chỉ là cửa hàng mà còn là studio thiết kế phong cách sống Việc nghiên cứu mô hình của RH sẽ giúp các nhà bán lẻ học hỏi những chiến lược kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay

2 Nội dung

2.1 Không gian hiện hữu và chiến lược

2.1.1 Khái niệm “Không gian hiện hữu” và sự áp dụng của các nhà bán lẻ

Không gian hiện hữu trong bối cảnh bán lẻ là một khái niệm phản ánh không gian trải nghiệm nơi khách hàng không chỉ tương tác với sản phẩm mà còn cảm nhận sự kết nối sâu sắc về mặt cảm xúc và tinh thần với môi trường xung quanh, từ đó thúc đẩy hành

vi tiêu dùng Không gian hiện hữu có thể gồm ánh sáng, âm thanh, màu sắc, mùi, không gian, và hành vi của nhân viên bán hang - đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng Theo Ladhari, Souiden & Dufour (2017), một không gian bán lẻ được thiết

kế tốt, kết hợp với chất lượng dịch vụ cao, không chỉ làm tăng sự hài lòng về mặt cảm xúc mà còn dẫn đến nhận thức cao về chất lượng sản phẩm, ý định quay lại và khả năng mua hàng

Ngày nay, nhiều nhà bán lẻ lớn trên thế giới đã nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo ra không gian hiện hữu Nike là một ví dụ điển hình, thương hiệu này đã thực hiện chuyển đổi cửa hàng của mình thành các "House of Innovation" (Ngôi nhà đổi mới) Tại Nike House of Innovation (HOI), khách hàng có thể trải nghiệm các công nghệ mới, tham gia vào các hoạt động thể thao, và tận hưởng các dịch vụ đặc biệt Ví

dụ, cửa hàng HOI 002 tại Paris có một "Bức tường kiểm soát nhiệm vụ", đóng vai trò là nhịp tim của Nike Paris, kết nối người mua với cộng đồng thể thao toàn cầu Ngoài ra, Nike còn cung cấp các dịch vụ như Bra Fit by Nike Fit, nơi phụ nữ có thể nhận được các gợi ý phù hợp với áo ngực thể thao của Nike và Kids Pod, nơi trẻ em có thể tham

2

gia các trò chơi vận động và thử thách như trải nghiệm chạy ảo 360° lấy cảm hứng từ Parkour (Nike News, 2020) Nike đã tạo ra một không gian bán lẻ không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm mà còn mang đến một trải nghiệm đầy cảm xúc Được thành lập vào năm 1943 tại Thụy Điển, IKEA đã trở thành một trong những nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới với hệ thống cửa hàng trải dài trên toàn cầu Mô hình kinh doanh của IKEA được biết đến với các siêu thị quy mô lớn, với không gian trưng bày đồ nội thất mẫu trong các phòng mô phỏng thực tế, cùng với dịch vụ khách hàng đầy đủ như nhà hàng, khu vui chơi cho trẻ em và bãi đậu xe miễn phí Các cửa hàng IKEA không chỉ trưng bày đồ nội thất mà còn mô phỏng không gian sống thực tế, như phòng khách, phòng ngủ

và nhà bếp, giúp khách hàng có thể tương tác trực tiếp với sản phẩm trong môi trường sống mà họ có thể hình dung và trải nghiệm Đặc biệt tại các cửa hàng nội thành của IKEA còn có quán ăn hoặc quầy cà phê Nhiều khách hàng thậm chí đến IKEA chỉ để

ăn trưa hoặc uống cà phê, tạo nên một không gian thoải mái trong cửa hang (Hultman, J., Johansson, U., Wispeler, A., & Wolf, L 2017) Glossier là một thương hiệu làm đẹp

và chăm sóc da nổi bật, được thành lập bởi Emily Weiss, người sáng lập blog nổi tiếng

"Into the Gloss" Sau khi đạt được thành công trong việc bán hàng trực tuyến, Glossier

đã phát triển thành một tên tuổi lớn trong ngành mỹ phẩm, kết hợp giữa các cửa hàng trực tuyến và cửa hàng vật lý để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo Đến năm 2019, giá trị của công ty ước tính đã vượt qua một tỷ đô la Mỹ (Bird, 2019) Các cửa hàng của

họ được trang trí với những góc chụp hình đẹp mắt và tinh tế, khuyến khích khách hàng tạo dáng và chia sẻ ảnh trên mạng xã hội Không gian này được chăm chút tỉ mỉ về mặt thẩm mỹ và luôn đảm bảo rằng khách hàng có thể thể hiện bản thân qua mỗi trải nghiệm mua sắm Tại các cửa hàng này, người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua, đồng thời tận hưởng một trải nghiệm mua sắm độc đáo Tương tự như Glossier, một số nhà bán lẻ khác trên thế giới cũng đã bắt đầu chuyển đổi cửa hàng của

họ thành những không gian hiện hữu Đây là một xu hướng mới trong ngành bán lẻ, nơi khách hàng không chỉ là người tiêu dùng, mà là những người tham gia vào trải nghiệm

và câu chuyện thương hiệu, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của các thương hiệu

2.1.2 Chiến lược “Không gian hiện hữu” của RH

Không gian hiện hữu trong chiến lược của RH được áp dụng rất rõ rệt trong các phòng trưng bày của thương hiệu này Các cửa hàng flagships RH có diện tích rất lớn - lên đến 90.000 feet vuông và thường được đặt trong các tòa nhà lịch sử đã được cải tạo Những cửa hàng trưng bày này, với những món đồ nội thất và phụ kiện sang trọng, đang làm mờ ranh giới giữa không gian sống và bán lẻ, trong nhà và ngoài trời, giữa gia đình

và khách sạn Không gian này tối ưu hóa ánh sáng tự nhiên và có các khu vực như quán

cà phê, nhà hàng, Khách hàng có thể thưởng thức một ly cà phê latte hoặc cocktail Bellini trong khi mua sắm hoặc khi chờ đợi bàn Việc tạo ra những không gian thư giãn

3

này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, kéo khách dành thời gian lâu hơn trong cửa hàng và làm tăng cảm xúc gắn bó với thương hiệu Một trong những cửa hàng đã mở cửa tại Khu Meatpacking của New York gồm có một nhà hàng và quầy bar trên sân thượng, một phòng trưng bày thảm và thư viện vật liệu vải, da và hoàn thiện, cùng với một công ty thiết kế nội thất trong nhà Xung quanh khu vực, các hành lang dẫn đến một loạt các phòng được bài trí theo kiểu cổ điển, kết hợp các bộ sưu tập đồ nội thất, ánh sáng và trang trí của thương hiệu với những đồ cổ và hiện vật từ khắp nơi trên thế giới Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem sản phẩm được bố trí trong không gian

mà còn cảm nhận được cách chúng có thể ứng dụng trong không gian sống của họ Điều này khuyến khích khách hàng nghĩ đến việc thay đổi và làm mới ngôi nhà của mình với các sản phẩm từ RH Ngoài ra, RH cũng đang tiếp tục mở rộng chiến lược này với các

dự án mới như RH Residences - mô tả là các ngôi nhà, căn hộ cao cấp đã được trang bị đầy đủ, với các dịch vụ tích hợp "mang lại giá trị thẩm mỹ và thời gian cho những người tiêu dùng khó tính và thiếu thời gian” Điều này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn mở ra thêm các cơ hội doanh thu từ việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ Nếu khách hàng muốn, chủ nhà có thể mang theo các kiến trúc sư và nhà thiết kế của riêng mình đến các không gian làm việc của RH để mang đến cho không gian của họ một phong cách và điểm nhấn riêng biệt Những dịch vụ giúp RH gia tăng giá trị thương hiệu và khẳng định rằng họ không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một lối sống cao cấp

Không gian hiện hữu của RH đã góp phần tác động rất lớn đến doanh số bán hàng của họ Trong khi những cửa hàng Restoration cũ chỉ là cửa hàng trong các trung tâm thương mại, nhà bán lẻ này đang biến đổi thương hiệu đồ nội thất cao cấp thành một không gian bán lẻ đầy mê hoặc, với những sản phẩm thời thượng, đẳng cấp, bao gồm

đồ nội thất, vải vóc, chiếu sáng và nhiều hơn thế nữa dưới tên gọi mới là RH Vào ngày 03/06/2020 giá cổ phiếu của RH đã đạt mức cao kỷ lục là 255,26 USD (Wang, J ,2020) Hiện nay, có hơn một trăm cửa hàng RH trên khắp nước Mỹ, trong đó có 26 cửa hàng ở California, bao gồm một cửa hàng trên Phố Nhà nước tại Santa Barbara "Chiến lược của chúng tôi là mở các galleries thiết kế mới ở mỗi thị trường lớn, khai thác giá trị của

bộ sưu tập rộng lớn của chúng tôi, tạo ra doanh thu từ 5 đến 6 tỷ USD tại Bắc Mỹ, với tiềm năng dài hạn để trở thành một thương hiệu toàn cầu trị giá 20 tỷ USD", Friedman viết Ông còn giới thiệu các dòng sản phẩm tiềm năng khác như RH3, một chiếc du thuyền sang trọng có sẵn cho thuê tại các vùng biển Caribbean hoặc Địa Trung Hải, và

RH Guesthouses, chuỗi khách sạn mang thương hiệu của công ty RH cũng đang gia tăng sự tập trung vào thương hiệu phòng tắm và bếp cao cấp Waterworks mà họ đã mua lại vào năm 2016 Họ dự định sẽ mở một phòng trưng bày Waterworks rộng 3.500 bộ vuông trong phòng trưng bày thiết kế của mình tại Newport Beach, California vào quý

4 năm 2024 (Berthiaume, D 2024) Việc có thêm các dịch vụ ăn uống, du lịch cao cấp

và không gian đẹp mắt đã giúp RH nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng doanh thu

2.2 Hiệu ứng ngữ cảnh và bầu không khí

2.2.1 Sự tác động của bầu không khí đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (1973): Bầu không khí trong gian hàng là "Tất cả những yếu

tố tại điểm bán có thể tạo ra hiệu ứng cảm xúc cụ thể cho người mua giúp nâng cao xác suất mua hàng của họ".Không khí của một cửa hàng ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng của cửa hàng và hình ảnh của cửa hàng Nó cũng đã được thể hiện nhằm tác động đến tâm trạng của người mua hàng và sự sẵn lòng của họ đến thăm

và nán lại (TS Nguyễn Xuân Trường, 2019) Bầu không khí của cửa hàng tác động đến NTD thông qua các giác quan theo những cách khác nhau:

a) Thị giác:

Cách bài trí của cửa hàng là một trong những yếu tố thuyết phục người mua trong quá trình họ đưa ra quyết định mua (Fletcher, 1987) Việc trưng bày sản phẩm ở những vị trí hợp lý, khéo léo có thể tạo cảm giác thoải mái và thuận tiện cho khách hàng, từ đó có thể kích thích hành vi mua sắm Ngược lại nếu một cửa hàng có không gian trưng bày chật chội, lộn xộn sẽ khiến khách hàng cảm thấy bức bối, khó chịu và ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình mua sắm

Ánh sáng, màu sắc trong cửa hàng có cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng Nơi có ánh sáng ấm áp, hài hòa, màu sắc phù hợp sẽ mang lại một không gian thân thiện, gần gũi, khuyến khích khách hàng khám phá và tìm hiểu thêm về các sản phẩm Các cửa hàng bán lẻ có màu sơn trắng hoặc xanh nhạt có thể tạo cảm giác nhẹ nhàng, thư thái cho người mua, trong khi các nhà hàng có tường màu vàng, vàng nhạt, ánh đèn vàng lại kích thích cảm giác ăn uống của khách hàng (TS Nguyễn Xuân

5

Trường, 2019) Nghiên cứu của Nordfalt và cộng sự cũng đã cho ra kết quả rằng ánh sáng xanh sẽ giúp người tiêu dùng mua nhiều hàng hóa hơn (Nordfält J., Grewal D., Roggeveen A.L., Hill K.M., 2014)

b) Thính giác:

Theo giáo sư Milliman (1982), “Âm nhạc chậm rãi khiến khách hàng di chuyển chậm hơn trong cửa hàng, dẫn đến thời gian mua sắm dài hơn và tăng doanh số bán hàng Ngược lại, âm nhạc nhanh có thể thúc đẩy khách hàng di chuyển nhanh hơn và giảm thời gian ở lại cửa hàng.” Khảo sát của Danny ở những siêu thị và hãng bán lẻ cho thấy 83% người mua sắm tại Mỹ thích âm nhạc trong cửa hàng, điều đó khiến họ nán lại lâu hơn và chọn mua thêm nhiều sản phẩm (Meyersohn, N., 2019) Bên cạnh đó thì mức âm lượng cũng có sự tác động đến hành vi tiêu dùng, âm thanh của một cửa hàng

có âm lượng lớn có thể làm cho khách hàng cảm thấy khó chịu và rời đi nhanh hơn so với những nơi có âm lượng vừa phải, nhẹ nhàng

c) Khứu giác:

Mùi hương cũng là một yếu tố có tác động trực tiếp nhất đến cảm nhận, ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng Một nơi có mùi hương dịu dàng, thơm nhẹ sẽ dễ chiếm được cảm tình hơn rất nhiều so với nơi có mùi quá nồng hoặc có mùi ẩm mốc Nghiên cứu của Levy và Weitz (2003) cũng đã cho thấy: mùi hương dễ chịu sẽ khiến khách hàng có thể dành nhiều thời gian để xem và mua sản phẩm Một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của hãng Samsung, người mua hàng ghé đến cửa hàng của hãng không dưới

3 lần là do bị thu hút bởi mùi hương quyến rũ nơi không gian trưng bày sản phẩm.(Ngọc, K., 2021)

d) Xúc giác:

Cách bố trí các gian hàng, sắp xếp các sản phẩm trong cửa hàng liên quan mật thiết đến hành vi “chạm”, nghiên cứu của McCabe và Nowlis (2003) cho thấy việc trưng bày sản phẩm ở tầm mắt và trong tầm tay tăng khả năng khách hàng chạm và xem xét sản phẩm.Đây cũng là cơ hội để khách hàng trải nghiệm, có sự đánh giá trực tiếp sản phẩm trước khi mua hàng

sự xa hoa của RH khiến cho khách hàng cảm thấy điều đó xứng với địa vị của bản thân, giúp khách hàng cảm thấy họ "thuộc về" một cộng đồng sang trọng Tất cả những điều

đó sẽ làm tăng hứng thú mua sắm của NTD, thúc đẩy hành vi chi tiêu, tạo ra sự trung thành và có thể khiến họ quay lại mua sắm nhiều hơn

Đặc biệt nhờ chiến lược tích hợp quán cà phê, nhà hàng, dịch vụ trông trẻ thậm chí có 2 chi nhánh còn có cả hầm rượu, RH đã thành công trong việc mang đến cảm giác

dễ chịu, thư giãn và thoải mái tuyệt đối cho NTD Nhờ đó mà khách hàng có thời gian nghỉ ngơi, nạp năng lượng khi mua sắm và hoàn toàn có thể tham khảo các thiết kế có sẵn, có thêm cảm hứng và định hướng phong cách

2.3 Những chiến lược của RH mà các nhà bán lẻ quy mô nhỏ có thể áp dụng

Bên cạnh những hạn chế về quy mô, nguồn lực tài chính thì các nhà bán lẻ có mức giá thấp vẫn sẽ có những mặt thuận lợi để tiếp thu những chiến lược mà RH đã và đang áp

dụng:

Các nhà bán lẻ mức giá thấp sẽ có nguồn tài chính hạn hẹp hơn so với một doanh nghiệp lớn và lâu đời như RH nên thay vì xây dựng một quán cà phê hay nhà hàng hoành tráng ngay cạnh phòng trưng bày thì hoàn toàn có thể bổ sung thêm vài quầy cafe, khu vực ăn nhẹ, dành ra một không gian đủ thoải mái để khách hàng nghỉ ngơi ngay trong cửa hàng - cách này vẫn đảm bảo tạo được không gian giúp khách hàng thư giãn, lôi kéo

họ ở lại cửa hàng lâu hơn, có thêm nhiều thời gian để khách hàng tham khảo, xem xét

từ đó đưa ra quyết định mua hàng nhưng vẫn phù hợp với tài chính của doanh nghiệp

RH là nhà bán lẻ chuyên về đồ nội thất nên có thể tư vấn vô hình cho người tiêu dùng, cho họ sự tham khảo qua chính cách thiết kế ở các quán cà phê, nhà hàng, Các nhà bán lẻ nhỏ khác nếu không có cơ hội để kết hợp việc thư giãn với tư vấn vô hình thì

có thể tận dụng lúc khách hàng đang uống cà phê hay ngồi nghỉ tại khu vực nghỉ ngơi

có trong cửa hàng để hỗ trợ hoặc có thể chủ động tư vấn

7

Áp dụng theo RH trong việc cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm, các nhà bán lẻ mức giá thấp có thể thiết kế một khu vực trưng bày nhỏ các sản phẩm dùng thử để khách có thể trải nghiệm thực tế các sản phẩm trước khi mua

Nhờ nguồn ngân sách dồi dào cũng như tính chất sản phẩm mà RH cung cấp là những mặt hàng xa xỉ, có giá trị lớn nên các phòng trưng bày của RH đều vô cùng xa hoa, ánh sáng hài hòa, các nhà bán lẻ nhỏ dù có mức ngân sách eo hẹp hơn thì cửa hàng cũng phải đảm bảo trông sáng sủa, sạch sẽ, sản phẩm trưng bày gọn gàng, sắp xếp hợp

lý, các yếu tố mùi hương, âm nhạc, ánh đèn nên chọn cho phù hợp với tính chất sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

Thương hiệu RH có thể thành công một phần nhờ vào sản phẩm được thiết kế cao cấp, độc đáo, không đại trà, phù hợp với thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu Các nhà bán lẻ nhỏ nên tập trung vào yếu tố sản phẩm, cần có sự khác biệt với các đối thủ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt, giá trị cao, thỏa mãn yêu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng đến

3 Kết luận

RH là một ví dụ điển hình về việc xây dựng không gian bán lẻ không chỉ để bán hàng

mà còn để tạo ra những trải nghiệm phong cách sống độc đáo, thu hút khách hàng Các nhà bán lẻ có thể áp dụng mô hình này để nâng cao giá trị thương hiệu, đổi mới chiến lược và tạo ra môi trường mua sắm khác biệt, từ đó tăng trưởng doanh thu và phát triển bền vững trong thị trường đầy cạnh tranh

II Case 2: Kid influence và Kid influencers - Tiếp thị cho trẻ em một cách có trách nhiệm

bé mặt vuông” Pamela Hải Đường - còn được biết đến là Pam Yêu Ơi, em bé nói tiếng Anh Minhee hay hai anh em Xoài & Dừa gia đình Influencer Trang Lou và còn rất nhiều

em bé khác

8

Song song với thuật ngữ “Kid influencers” là hiệu ứng “Kid influence” (ảnh hưởng của trẻ em) Hiệu ứng này được các nhà tiếp thị vận dụng trong các quảng cáo nhắm đến những đứa trẻ vì chúng không thể dễ dàng phân biệt giữa sự tưởng tượng và thực tế – và quảng cáo từ nội dung (Brands Vietnam, 2019) và những đứa trẻ này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cha mẹ Tuy nhiên, quảng cáo nhắm vào trẻ em không chỉ gây ra những hệ lụy tiêu cực đối với hành vi tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến sức khỏe, sự phát triển tâm lý và khả năng nhận thức của trẻ (Báo Dân sinh, 2024)

và tự chủ của trẻ nhỏ, khiến chúng đưa ra những đánh giá không chính xác về thông điệp quảng cáo

Một nghiên cứu cho thấy 53% trẻ em từ 5–6 tuổi và 41% trẻ em từ 7–8 tuổi được phân loại vào mức "thấp" về khả năng nhận thức Mức độ nhận thức thấp được phát hiện

là một yếu tố dự đoán quan trọng của việc hiểu biết kém về ý định thuyết phục của các quảng cáo (Ward & Wackman, 1973) Tức là chúng không hề nhận ra mục đích của quảng cáo là thuyết phục mua hàng Giải thích một cách khoa học thì “Quảng cáo nhắm vào hai vùng não chưa được phát triển đầy đủ và do đó không nhất thiết phải được trang

bị để đánh giá các sắc thái truyền thông tiếp thị Đầu tiên là hệ thống viền, kiểm soát phản ứng cảm xúc của chúng ta Các kích thích mạnh như tiếng ồn lớn, chuyển động nhanh và màu sắc tươi sáng, khiến các đường dẫn thần kinh gửi các thông điệp dẫn đến niềm vui và sự phấn khích và kích hoạt giải phóng các chất hóa học "cảm thấy tốt", như dopamine và endorphin Phần quan trọng khác của não là vỏ não trước trán, chịu trách nhiệm về hành vi nhận thức, như kỹ năng ra quyết định và khả năng tự chủ Vấn đề là phần quan trọng này của não không phát triển đầy đủ cho đến khi chúng ta khoảng 25 tuổi!” Vì vậy, chúng ta có thể chắc chắn rằng trẻ em vẫn còn hạn chế trong việc đánh giá các thông điệp quảng cáo

2.1.2 Cách thức trẻ em đánh giá thông điệp quảng cáo

Từ việc chưa phát triển về nhận thức đã bàn luận ở trên khiến trẻ nhỏ tiếp nhận thông điệp quảng cáo hoàn toàn khác biệt so với người lớn Cụ thể, chúng phản ứng với những thông điệp quảng cáo này như sau:

9

Màu sắc và âm thanh: Thứ trẻ nhỏ sẽ phản ứng đầu tiên với một video quảng cáo

là màu sắc và âm thanh vì những thứ này giúp não chúng tiết ra Dopamine và Endorphin (Chất giúp tăng cảm giác vui vẻ, tích cực) và cùng với việc vỏ não trước trán chưa phát triển dẫn đến việc chúng bị ảnh hưởng cảm xúc và không hiểu được mục tiêu thương mại của các quảng cáo Ví dụ như quảng cáo “SỮA CHUA SUSU IQ MỚI – thêm DHA cho bé SÁNG TRÍ TINH ANH” của Vinamilk quảng cáo này thành công thu hút những đứa trẻ với màu sắc sống động cùng hình ảnh hoạt hình đáng yêu và hơn hết là ca từ bắt tai Nó mang lại 53 triệu lượt xem trên nền tảng Youtube

Hành vi trong quảng cáo: Trẻ em thường thích bắt chước vì vậy khi thấy những hành động trong quảng cáo thì chúng muốn làm theo nhưng không hiểu tại sao Đặc biệt khi chúng thấy những đứa trẻ cùng tuổi khác đang hành động một cách vui vẻ Ví dụ: Các video "mở hộp" phổ biến là một ví dụ tuyệt vời về hiện tượng này - trẻ em chứng kiến niềm vui của một đứa trẻ khác mở hộp một sản phẩm sau đó có thể mang niềm vui

đó đến chính sản phẩm đó Tuy nhiên, việc này có rất nhiều rủi ro vì chúng chưa nhận thức được hành vi nào là an toàn và hành vi nào là nguy hiểm cụ thể hơn, khi nghiên cứu “Why advertising is bad for children” chỉ ra rằng có rất nhiều câu chuyện về những đứa trẻ gặp tai nạn khi cố gắng bắt chước một siêu anh hùng hoặc một sức mạnh phi thường được thể hiện bởi các diễn viên hoặc nhà ảo thuật trong các màn trình diễn có hiệu ứng đặc biệt trong quảng cáo

Khả năng tiếp nhận: Có rất nhiều nghiên cứu chứng minh về việc nhận thức của những đứa trẻ, cụ thể: theo một nghiên cứu của Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ (APA) vào năm 2004 đã cho rằng hầu hết trẻ em dưới khoảng 7–8 tuổi thường không nhận ra rằng mục tiêu cơ bản của một quảng cáo là thuyết phục người xem Thế nên, chúng không thể biết được giá trị mang lại các sản phẩm ở thực tế có thể không giống những gì đã quảng cáo

Tóm lại, trẻ em dễ dàng bị thu hút với các quảng cáo mà không thể đánh giá đúng thông điệp thật sự mà quảng cáo mang lại từ đó có thể gây nhầm lẫn hoặc thậm chí có hại đến trẻ nhỏ Vì thế nên việc giáo dục cho trẻ về lĩnh vực này là hết sức cần thiết

2.2 Nguyên tắc quảng cáo có trách nhiệm và ứng dụng vào chiến lược cụ thể 2.2.1 Nguyên tắc đảm bảo truyền đạt đến trẻ em khi quảng cáo

Quảng cáo cho trẻ em luôn là một lĩnh vực nhạy cảm, gây ra những lo ngại đáng kể về mặt đạo đức vì trẻ em được coi là đối tượng dễ bị tổn thương nên các nhà quảng cáo phải điều chỉnh ranh giới giữa việc tiếp thị sản phẩm của mình và bảo vệ tâm trí trẻ khỏi

bị thao túng Vì thế các nhà quảng cáo cần tuân thủ các quy tắc sau để đảm bảo việc truyền đạt đến trẻ em (đặc biệt từ 6 đến 10 tuổi) một cách phù hợp và có trách nhiệm trong khi vẫn quảng bá sản phẩm: