Khóa luận tốt nghiệp: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần thương hiệu và quản trị thanhs

Thứ hai, khóa luận phân tích ảnh hưởng của các yêu tố marketing 4P đến quyếtđịnh mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Thương hiệu và Quản trịThanhs.. Câu hỏi nghiên cứu Các

THUC TRANG VA GIAI PHAP HOAN THIEN HOAT DONG MARKETING

TAI CONG TY CO PHAN THUONG HIEU VA QUAN TRI THANHS

GIANG VIEN HUGNG DAN TS LE THI VIET HASINH VIEN THUC HIEN HÀ NGUYEN PHƯƠNG LAN

MA SINH VIEN 19051499

QH - 2019E - QTKD CLC2

CHAT LƯỢNG CAO

Ha Nội - Thang 5 Nam 2023

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CO PHAN THƯƠNG HIEU VA QUAN TRI THANHS

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS.LÊ THỊ VIỆT HA

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HÀ NGUYÊN PHƯƠNG LAN

MÃ SINH VIÊN : 19051499

LÓP : QH-2019E - QTKD CLC2

HE : CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội - Tháng 5 Năm 2023

lực cố gắng của bản thân, em xin gửi lời cảm ơn trân thành và sâu sắc nhất đến TS LêThị Việt Hà - giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình chỉ bảo, hỗ trợ vàđóng góp những ý kiến vô cùng sâu sắc, cũng như cung cấp những nguồn thông tin khoahọc cần thiết giúp bài khóa luận tốt nghiệp của em trở nên hoàn thiện hơn.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thé các thầy cô trong Viện Quản Trị

Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt

những thông tin, các kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho chúng emtrong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vừa qua

Và đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị đồng nghiệp đã giúp đỡ em trong quátrình thực tập tại công ty Đồng thời cũng cảm ơn các anh chị đối tác & khách hàng củacông ty đã dành thời gian giúp em thực hiện khảo sát, góp phần cung cấp những số liệukhách quan giúp em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu

Do giới hạn về kiến thức cũng như khả năng lập luận, bài nghiên cứu không thể tránhđược những thiếu sót Vì thé em rất mong nhận được sự đóng góp của các thay, cô dé dé

tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm on!

cứu độc lập Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và hoàntoàn khách quan, không có sự sao chép từ các dé tài nào có trước Moi thông tin thamkhảo từ nghiên cứu này đều được trích dẫn đầy đủ và cần thận.

Nếu không đúng sự thật, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên

2.2 Nhiệm vụ nghiên CỨU - - - G1 HH 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU s s-ssssssss©sses£s+ss£s+sestxsersezserssessesse 3

3.1 DOi tON T7 24 3

3.2 Phạm vi nghiÊn CUU eeeeeeceeseeceeneeeeeneeessececesaeeeeeeeseeeeeaeesesaeeseseeeesneeeeseeeenaes 3

4 Câu hỏi nghiÊn CỨU s <6 << 9 9% 9 99.5009.0001 0009.0001000 10.00006008 4000060906 3

5 Bố cục bài nghiên CỨU se< se s s2 S9 s£S£ES£ E34 se s32 E352 sserserse 3

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu -s- << s°sssssssssssessessessessssesse 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước Ngai - «Ăn ngư, 4 1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong ƯỚC -< E+ 31911 9V re 6

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu -. - 71.2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên CỨU << << «5< S9 884 9559995999559% 8

1.2.1 Marketing hỗn hợp và các khái niệm liên quan .- ¿2s ++s5++s2 8

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu đùng -. ¿2-5 secxvcs¿ 111.2.3 Khung nghiên cứu dé Xuất - c5 ©5++S£+S++E£E£EEeExerkerkerrrrerrrrrrerxee 121.3 Tổng quan về Công ty CP Thương hiệu và Quản tri Thanhs 13

1.3.1 Thông tin chung vỀ công ty -+- + + + ©x£++t2EE£EE£EEEEEEEEerkerkerrxrrrerkrree 131.3.2 Lịch sử hình thành và phát triỂn - ¿- 2 2 £+++E++ExeEEzEezxezrxsrxerxrree 141.3.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty .: +-«-s+5-++ 151.3.4 Cơ cấu tO CỨC si E 3113915811 1851 1115115151 E15111111111 5111111151111 EeE 15

2.1 Quy trình nghién CU - œ5 2< %9 989 999894 949 9.989 9995999945950996 996 23

2.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu, số liệu -s sss<sses 24

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp -:- c5 +22 2 xE 1E EEE12112112112111111112111 1111k cre 242.2.2 Dữ liệu sơ cẤp ¿-c- St tt St 11211 211111101111 1111111111111 11111 1re 24

2.3 Các phương pháp phân tích, xử lý dif liỆU 5-5 «55 «5< sss sess 24

2.3.1 Đối với dữ liệu thứ cấp ¿+ + x+Sx+SEEEE£EE2EEEEEEEEEEkErkrrkrrkrrrkrrrerkrree 242.3.2 Đối với dữ liệu sơ CAP -¿- ¿6 St2Stt St E211 2121 1111121211 crrrei 252.4 Thiết kế nghiên cứu - 2 << s£ s2 s£ se se sesezesesersersersese 28

3.1 Kết quả phân tích - 2- << s£ s2 ©s£ se se seEsezseseesevsersersese 32

3.1.1 Phân tích thống kê mô tả 2 2 + ©E+EE+EE2E£+E£EEEEEEEEEEEEEEEEeEkrrerrerreri 32

3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang dO - «+ E191 111 1 1v ngư 353.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EEA -. -¿ 2 2 2 s+©x+Ex+Extzxzxezxzrxrrsree 363.1.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu -¿- 2 2 s2 szs+s+ 40

3.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty CP Thương hiệu & Quản trị

Thanhs giai đoạn 2019-2022 - o 5 5< <4 9 9 9.9.9 9.0.0.0 0008009889889 890 46

3.2.1 Thực trang yếu tố sản pham cccescsscesessessessescsessessessssscsessessessessssesseeseesssesseess 463.2.2 Thực trạng yếu t6 giá Cả -¿- ¿+ + ©E+SE‡EEEE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkrrkrree 503.2.3 Thực trạng yếu t6 phân phối - ¿2252 £25++++£++ExeExzxzxezrxzrxerxeree 523.2.4 Thực trạng yếu tô xúc tiến hỗn hợp - + + + + x+x+xzxzrxzrxerxeree 55

3.3.3 Nguyên nhÂn - - -< s11 SH TH HT HH 63

¡8.7 63

CHƯƠNG 4: MOT SO GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOAT DONG

MARKETING TẠI CÔNG TY CP THƯƠNG HIỆU VÀ QUAN TRI THANHS 65

4.1 Định hướng phát trién và mục tiêu của của Công ty CP Thương hiệu và

Quản tri “Th2TDÌ1S 7o G5 5 5 9 999 99.99.699.909 04.09009904 0009 904000096000940506 65

4.1.1 Định hướng chiến lược phát triển công ty ¿s2 2 ++s+zs+zszxszse2 654.1.2 Mục tiêu chiến lược đến năm 2026 - - 2© E+E£EE+E£EE+EEEEEEEEEeEerkererkeree 66

4.2 Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty CP Thương

hiệu và Quản tri ThaMhs o6 56 9 699 9994 989 9999 9899499968994994989968694566 66

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm - ¿- 2-22 +©++2Ext2E+£EE2ExEEEvSExerkrerxerrrerrrrrree 664.2.2 Gidi php 011.8 684.2.3 Giải pháp về phân phOi c.cccccecsecsessesseessessessessecsessessssssessessecsecsessessecsessseeseeses 684.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp - ¿2 + s+++x+xzEezx++xezrezrxerxerxee 69

=e sen [amor

DANH MUC BANG BIEU

Bang 3.1 Thống kê mô tả về giới tinh của đối tượng khảo sát 32Bảng 3.2 Thống kê mô tả về độ tuôi của đối tượng khảo sát 32-33

s5 ©5Bảng 3.3 Thống kê mô tả về độ tuôi của đối tượng khảo sát

Bảng 3.4 Thống kê mô tả về số lần sử dụng sản pham của đối tượng

khảo sát

ee) >

Bảng 3.5 Thống kê mô tả về kênh tiếp cận thông tin của đối tượng

khảo sát

Bảng 3.6 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 3.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần của các

Bang 3.11 Bảng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc

Bảng 3.12 | Hệ số tải nhân tô các thành phan của yếu tố phụ thuộc 4

Bảng 3.19 | Kết quả khảo sát của khách hàng về phân phối

Bảng 3.20 | Kết quả khảo sát của khách hàng về xúc tién hỗn hợp

Bang 3.16 | Hệ số hồi quy 43

Nn nN

Nn \`©

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu ding

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cô phần Thương hiệu và Quản

trị Thanhs

đối với các công ty tư van chiến lược Không chỉ giúp doanh nghiệp quảng bá sản pham

và dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mại

mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạtđộng chăm sóc khách hàng, tu van, hỗ trợ sau bán hàng, từ đó giúp giữ chân khách hang

cũ, thu hút được khách hàng mới và tăng doanh sé

Đề hoạt động marketing đem lại hiệu quả doanh số, doanh nghiệp cần phải tậptrung vào sản phẩm và chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấpgiá cả hợp lý Thông qua kênh phân phối sản pham để đưa sản phẩm đến khách hàngmột cách hiệu quả nhất Đồng thời, các kênh phân phối này cần được tối ưu hóa dé giảmchi phí và tăng doanh số bán hàng Thêm vào đó, các hoạt động marketing không théthiếu hoạt động xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng ) Cáchoạt động này cần được thiết kế sao cho phù hợp với chiến lược marketing và nhu cầu

của khách hàng Tuy nhiên, hiện nay thực trạng hoạt động marketing 4P tại công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs hiện nay chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng và đánh giáday đủ

Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs chủ yếu cung cấp cho khách hàngcác sản phâm là giải pháp tư van, cố vấn chiến lược thương hiệu và quản tri; các giảipháp đào tạo - huấn luyện Đây đều là các sản phẩm vô hình, nếu chưa từng sử dụng,

tham khảo qua về sản phẩm, dịch vụ, người mua sẽ rất khó để nhìn nhận ngay được

những lợi ích, độ tin cậy của các sản phẩm mà công ty cung cap Vì vậy dé dẫn tới đượcquyết định cuối cùng là mua hàng, khách hàng thường cần phải trải qua một quá trìnhxét duyệt dài, mất khá nhiều thời gian để sản phẩm trở nên quen thuộc với khách hàng

và lay được long tin cua họ Do đó, công ty cần xây dựng va thực hiện hoạt động

doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp hoạt động trong ngành tư vấn quản lý, tác giả đãchọn đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CPThương hiệu và Quản trị Thanhs” với mong muốn có thé tìm hiểu thêm về ưu điểm,nhược điểm và nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động marketing tại công tynày Từ đó đề ra một số giải pháp, khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing,góp phần tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Thương hiệu và Quản trịThanhs.

2 Mục dich va nhiệm vu nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài khóa luận nhằm thực hiện 3 nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, khóa luận hệ thống hóa tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết

định mua của khách hàng và các giải pháp cải thiện hoạt động Marketing của doanh

nghiệp.

Thứ hai, khóa luận phân tích ảnh hưởng của các yêu tố marketing 4P đến quyếtđịnh mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Thương hiệu và Quản trịThanhs Từ đó đánh giá phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công

ty nay trong giai đoạn vừa qua.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing 4P tại Công ty CP Thương hiệu vàQuản trị Thanhs.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ ngày 20/3/2023 đến tháng 5/2023

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hà Nội

4 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong bài nghiên cứu bao gồm:

(1) Các yếu tổ Marketing nào anh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng đốivới sản phẩm của công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs?

(2) Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing tại công ty Thanhs như thế nào?

(3) Công ty Thanhs cần làm gì hoàn thiện hoạt động marketing, cải thiện quyết định mua

của khách hang đôi với sản phâm mà công ty này cung cap.

5 Bố cục bài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, bố cục bài nghiên cứu gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luậnChương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Tổng quan về Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs và phântích thực trạng vấn đề nghiên cứu tại công ty

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP

Thương hiệu và Quản trị Thanhs

Nghiên cứu được thực hiện bởi Mamoun N Akroush (2011) về “Đánh giá thựcnghiệm về tính phô biến, khả năng áp dụng và ảnh hưởng của các yếu tô marketing dịch

vụ 7P đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ tai Jordan” đã tiến hànhkhảo sát 164 nhà quản lý tiếp thị tại các doanh nghiệp, kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hiệu

suất hoạt động của các doanh nghiệp gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiễn, con

nguoi.

Nghiên cứu cua Amelia, L R và cộng sự (2015) về “Ảnh hưởng của các biến sốtiếp thị hỗn hợp đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng (Nghiên cứutình huống về khách hàng của Vitiara Rent Car Malang)” đã thực hiện nghiên cứu trên

4 biến: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối Kết qua thu được là cả 4 biến trên đều ảnhhưởng đến quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng Trong đó, kỳ vọng sẽ cải thiện

và duy trì chất lượng của giá cả - yếu tổ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của kháchhàng nếu thông qua quyết định mua hàng

Sudari, S và cộng sự (2019) thực hiện “Do lường tác động quan trọng của hỗn

hợp tiếp thị đối với lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phâm thực phẩm và

đồ uống của SMEs tại Malaysia” Tác giả thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi vàmẫu gồm 300 khách hàng Kết quả nhận được cho thấy sản phẩm, giá cả, phân phối vàxúc tiễn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm thựcphẩm và đồ uống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiễn đóng góp khoảng 68,9% vào sự hài lòng của khách hang trong khi phancòn lại bị ảnh hưởng bởi các biến khác không được bao gồm trong nghiên cứu này Sảnphẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng khoảng 61,7%.

và môi trường vật chất) đến quyết định mua hàng, nhằm gia tăng doanh thu bán hàng.Nghiên cứu này xem xét Lý thuyết chính được sử dụng là Lý thuyết hành động hợp lýcủa Fishbein và Ajzen (1975) Kết quả là Sản phẩm và Giá cả có ảnh hưởng đáng kê đếnQuyết định mua hang tại Sentra Snack Stores Trong khi đó: xúc tiễn, phân phối, conngười, quy trình và môi trường vật chất thì không các tác động.

Như vậy, trong các bài nghiên cứu quôc tê trước đây về ảnh hưởng của marketing

mix đên quyét định mua, các yêu tô như: sản phâm, giá cả, phân phôi, xúc tiên, con

người, quy trình, môi trường vật chất là những yếu tố được đưa vào mô hình phân tíchảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài

Mamoun

N Akroush

(2011)

Đánh giá thực nghiệm vềtính phổ biến, khả năng áp

dụng và ảnh hưởng của các

yếu tố marketing dịch vụ7P đối với các doanh

nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ tại Jordan.

Tìm ra 5 yêu tô có ảnh hưởng tích cực đên

hiệu suât hoạt động của các doanh nghiệp gôm: Sản phâm, giá cả, phân phôi, xúc tiên, COn người.

4 yếu t6 gồm: sản phâm, giá, xúc tiễn, kênhphân phối có tác động tích cực và có ý nghĩathống kê đến quyết định mua hàng Đồngthời, có tác động đương và đáng ké đến sự

hài lòng của khách hàng.

Tarofder, trọng của hỗn hợp tiếp thị | và xúc tiến có tác động tích cực đến sự hàiA., Khatibi, | đối với lòng trung thành | lòng va lòng trung thành của khách hàng

A & Tham, | của khách hàng thông qua | đối với các sản pham thực phâm và đồ uống

J (2019) sự hài lòng của khách hàng | của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở

đối với các sản phâm thực | Malaysiaphẩm và đồ uống của SMEs

tại Malaysia

Tanjung, I.| Phan tích tác động của | Chỉ có 2 yếu tô là Sản phẩm và Giá cả có(2021) Marketing mix 7P đối với | ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua

quyết định mua hang tại | hàng tai Sentra Snack Stores

Sentra Snack Stores

Nguồn: Tác giả tong hợp (2023)

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Phùng Gia Hải (2013) về “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại VNPT Nam Định” đã hệ thống hóanhững nội dung lý luận cơ bản về marketing trong công ty dịch vụ, bản chất, vai trò,chức năng của marketing dịch vụ với đặc điểm của dịch vụ, sự khác biệt giữa marketingdịch vụ và sản phẩm hữu hình Tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing tạiVNPT Nam định và đánh giá về các nguyên nhân hạn chế và đề ra một số giải pháp hoàn

thiện hoạt động marketing tại VNPT Nam Định.

Nghiên cứu của Hồ Văn Tuấn (2018) về “Hoàn thiện marketing 7P của Vinaphonetrên địa bàn thành phố Can Thơ” đã xác định thang đo, phỏng van 27 chuyên gia dé hiệuchỉnh thang đo hoạt động marketing 7P của Vinaphone Đồng thời, tiến hành khảo sát

179 khách hàng đánh giá các nhân tô cấu thành hoạt động marketing 7P của Vinaphone,

của Vinaphone trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Gia và Hoàng Mạnh Hùng (2019) về “Hoàn thiệnhoạt động marketing sản phẩm LPG dan dung của công ty CP kinh doanh khí miền Nam-

Từ góc nhìn SWOT” sử dụng công cụ SWOT nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếuđồng thời nhận định những cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài đối với những hoạtđộng marketing của công ty CP kinh doanh khí miền Nam (PVGas South) Từ đó, đềxuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm LPG dândụng Kết quả cho thay PVGas cần chú trọng đến chiến lược sản phẩm, chăm sóc kháchhàng, truyền thông, mở rộng thị trường

Nghiên cứu của Tiết Thị Bạch Hiền (2020) về “Giải pháp cải thiện hoạt độngmarketing dịch vụ của công ty CP Cảng Đồng Nai đến năm 2025” đã phân tích và đánhgiá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty CP Cảng Đồng Nai trong thờigian qua dé tìm ra được mặt làm được va những mặt ton tại trong hoạt động Marketingdịch vụ tại Công ty Dựa trên mô hình Marketing dịch vụ của Philip Kotler (2012) và kếtquả thảo luận nhóm, tiến hành khảo sát doanh nghiệp đã và đang sử dụng các dịch vụcủa cảng Đồng Nai Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketingdịch vụ tại Cảng Đồng Nai giai đoạn 2020 — 2025

1.1.3 Đánh giá tổng quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu

Thông qua tổng quan tài liệu, nhận thấy trên thế giới đã có các bài nghiên cứu khábao quát và đầy đủ về ảnh hưởng của marketing mix đến quyết định mua của khách hàng,chỉ ra các yêu tổ ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến quyết định mua của kháchhàng Từ đó đề ra những khuyến giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt độngMarketing Các công trình nghiên cứu được thực hiện tại các khu vực cũng như đối tượngkhác nhau vì thế đưa ra những kết quả khác nhau

phỏng van, khảo sát khách hàng và đưa ra giải pháp Các doanh nghiệp được nghiên cứuliên quan chưa có doanh nghiệp hoạt động trong ngành tư van, đào tạo.

Bởi vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Thực trạng và giải pháphoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs” đểlàm rõ các yếu tố marketing ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sảnphẩm của công ty này và thực trạng hiệu quả của các yếu tố đó Từ đó đề ra một sốkhuyến nghị phù hợp nhằm giúp Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs hoàn thiện

hoạt động Marketing trong giai đoạn 2023 - 2026.

1.2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

1.2.1 Marketing hỗn hợp và các khái niệm liên quan

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phâm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là sảnphẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại (promotion)

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các đặc tính riêng của

dich vu, bao gồm bay nhân tố Ps Ngoài 4P ké trên trong Marketing truyền thống, còn

có thêm các P về con người (people), quy trình (process) và dịch vụ khách hàng

(provision of customer services).

Theo tác giả Trương Dinh Chiến (2012), dé thỏa mãn nhu cầu của người tiêudùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển cácchiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các quyếtđịnh dich vụ (sản phẩm), các quyết định giá, các quyết định phân phối, các quyết địnhtruyền thông Marketing thường được gọi tắt là 4P

trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng Giới hanđối với các đối tượng hữu hình hoặc hữu hình, sản phẩm cũng bao gồm các dịch vụ hoặcdịch vụ mà các công ty cung cấp cho người tiêu dùng.

Yếu tô sản phẩm được xem xét đến trong nghiên cứu của Mamoun N Akroush(2011), Amelia, L R va cộng sự (2015), Sudari, S và cộng sự (2019); Tanjung, I.(2021) và có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng Đồng thời là yếu

tố được sử dụng dé đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp trongcác luận văn thạc sĩ của Phùng Gia Hải (2013), Tiết Thị Bạch Hiền (2020), Hồ Văn Tuan

(2018).

Giá ca

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng đánh đôi dé nhận được lợi ích trong việc sửdụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá cả là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn củangười mua (Kotler, 2007) Giá cả rất quyết định trong việc mang lại giá trị cho ngườitiêu dung và ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm, điều này cuối cùng ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng

Yếu tô giá cả được xem xét đến trong nghiên cứu của Mamoun N Akroush

(2011), Amelia, L R va cộng sự (2015), Sudari, S và cộng sự (2019); Tanjung, I.

(2021) và có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng Đồng thời là yếu

tố được sử dụng dé đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp trongcác luận văn thạc sĩ của Phùng Gia Hải (2013), Tiết Thị Bạch Hiền (2020), Hồ Văn Tuấn

(2018).

% Phân phối

Phân phối là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Việc lựa chọn địađiểm, kênh phân phối phù hợp sẽ đóng góp vào kết quả kinh doanh, hỗ trợ khách hàng

dễ tiếp cận các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (Theo Kotler, 2013)

Yếu tố phân phối được xem xét đến trong nghiên cứu của Mamoun N Akroush

(2011), Amelia, L R va cộng sự (2015), Sudari, S và cộng sự (2019) và có tac độngtích cực đến quyết định mua của khách hàng Đồng thời là yếu tổ được sử dung dé đánhgiá hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp trong các luận văn thạc sĩ củaPhùng Gia Hải (2013), Tiết Thị Bạch Hiền (2020), Hồ Văn Tuan (2018)

$% Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông tin gián tiếp hay trực tiếp về sảnphẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanhnghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp Xúc tiễn hỗn hợp cómục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương

hiệu của doanh nghiệp Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách

hàng về sự có mặt của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường, thuyết phục khách hang

về các ưu việt của sản phẩm doanh nghiệp dem lại so với các sản phẩm cạnh tranh vanhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu (Theo

tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn và có thé phản tác dụng /9j

- Marketing trực tiếp là phương thức sử dung các phương tiện truyền thông dé các

tổ chức có thé giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tao ra sự phản hồi haygiao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm Nó bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản

lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp quagửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in

an (báo giấy và tạp chí) [9]

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hang hóa dịch vụ trực tiếp của ngườibán cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được nhữngthông tin phản hồi từ khách hàng /8/

Yếu tố xúc tiến hỗn hợp được xem xét đến trong nghiên cứu của Mamoun N.Akroush (2011), Amelia, L R va cộng sự (2015), Sudari, S và cộng sự (2019) và có

tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng Đồng thời là yêu tố được sử dụng

dé đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp trong các luận văn thạc

sĩ của Phùng Gia Hải (2013), Tiết Thị Bạch Hiền (2020), Hồ Văn Tuấn (2018)

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thé của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vut bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Các yêu tô | Các nhân tô a

kich thich kich thich “Hộp đen” ý thức or Những phan ứng đáp lại

của thuôc môi của người tiêu dùng KP gcap &

Marketing trường

- Sản - Kinh tế Lựa chọn SP, DV

pham/ Dich | - Khoa hoc oe Lia chọn nhãn hiệu

vụ kỹ thuật tính của uyết Lựa chọn nhà cung ứng

- Giá cả - Chính người tiéu ee h Lựa chọn khôi lượng mua

Lựa chọn thời gian, địa

- Phân phối | tri/Luat pháp dùng a

iém mua

- Xúc tiễn - Cạnh tranh

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler (2014)Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp đen ý

thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của người mua Những phản ứng

đó có thể là: Lựa chọn hàng hóa - dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh,Lựa chọn khối lượng mua

1.2.3 Khung nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào kết quả phân tích lý thuyết về Marketing Mix và các bài nghiên cứutrước đó, cùng với mục tiêu nghiên cứu ban đầu là đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt

động marketing của Công ty Thanhs thông qua việc phân tích và đo lường ảnh hưởng

của các hoạt động marketing đó đến quyết định mua của khách hàng tại công ty này Nên

mô hình nghiên cứu sẽ gồm các nhân tố Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiễn hỗnhợp.

QUYET DINH MUA

SAN PHAM CUA

XUC TIEN HON HOP

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả dé xuất (2023)

Đề xuất giả thuyết, gồm có:

- HI: Sản phẩm có anh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản pham

của công ty CP Thương hiệu va Quản tri Thanhs.

- H2: Giá cả có anh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm của

công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs.

- H3: Phân phối có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm

của công ty CP Thương hiệu và Quản tri Thanhs.

- H4: Xúc tiễn hỗn hợp có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản

phẩm của công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs

1.3 Tông quan về Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs

1.3.1 Thông tin chung về công ty

- Tên công ty: CÔNG TY CP THUONG HIỆU VA QUAN TRI THANHS.

- Dia chỉ trụ sở chính: Số nhà 12, ngách 25, ngõ 61 Lạc Trung, Phường Vĩnh Tuy,Quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

- Nguoi dai dién: Dang Thanh Thao

- Dién thoai lién hé: 04 3573 5280

- Ngành thành lập: 22-06-2000

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty CP ngoài Nhà nước.

- Năm 2004, hoạt động tu vấn chiến lược thương hiệu của Thanhs chính thức cóbước đột phá khi nhận được hợp đồng tư vấn chiến lược cho một loạt doanh nghiệp cỡvừa như Công ty CP Sơn Á Châu (nhà máy ở Bắc Ninh), Công ty CP Trà Thái Nguyên,Ngân hàng Công thương chi nhánh phía bac

- Năm 2008, Thanhs trở thành chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu được thừanhận bởi cộng đồng Marcom Các hợp đồng tư vấn được triển khai thông qua sự giớithiệu từ cộng đồng Marcom cho khách hàng chiếm ty trọng trên 30% hợp đồng tư van.Trở thành đối tác chiến lược, chuyên gia tư vấn thương hiệu cho Bệnh viện Bạch Maitrong dự án hiện đại hóa đến năm 2020

- Đến 2010, Chuyên đổi mô hình Kinh doanh từ mô hình công ty sản xuất — thiết

kế - dịch vụ sang mô hình công ty Tư vấn chiến lược hoạt động tư vấn chiến lược thươnghiệu của Thanhs đã trở thành dòng sản phẩm chủ đạo của công ty và hỗ trợ tư vấn chohơn 2000 doanh nghiệp trên khắp cả nước Thương hiệu cá nhân của chuyên gia ĐặngThanh Vân cũng được ghi nhận bởi cộng đồng và giới chuyên môn

- Nam 2014, xuất ban Sách 10 Bước cat cánh Thương hiệu — Cuốn sách duy nhất

về quy trình xây dựng Thương hiệu dành cho SME Việt Nam

- Tháng 7/2016, Thanhs ra mat hé thong nhận diện thương hiệu mới

nhóm nganh tư vấn chiến lược kinh doanh, chiến lược nhân sự, hoàn thiện mô hình bánh

đà tái cấu trúc và tăng tốc chiến lược kinh doanh

Qua 23 năm trưởng thành và phát triển, Thanhs tự hào là Công ty tư vấn dẫn đầuthị trường dành cho doanh nghiệp SMEs, người đồng hành được tin cậy của hơn 5.000khách hàng và hàng chục ngàn học viên.

1.3.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty

Sứ mệnh: Mục tiêu sứ mệnh của Chuyên gia và Đội ngũ nhân sự Thanhs là nỗ lực

toàn tâm vì sự Cất cánh thương hiệu Việt

Tầm nhìn: Đến 2030, Thanhs sẽ trở thành tổ chức tư van đồng bộ chiến lược dẫnđầu thị trường dành cho doanh nghiệp Việt Nam

Hệ thống giá tri cốt lõi: Tâm - Tỉnh - Thực - Tri - Tuệ1.3.4 Cơ cấu tô chức

HỘI ĐỒNG QUAN TRI

|

TỔNG GIÁM ĐỐC — BAN CỔ VẤN

P.TỔNG GIÁM ĐỐC P.TONG GIÁM ĐỐC

TC-NS CHIẾN LƯỢC

GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC

TÀI CHÍNH KINH DOANH SÁNG TẠO

——

PHONG | | PHÒNG | | PHÒNG

CHUYEN

KINH KINH KINH TRỢ LÝ VIÊN

DOANH | | DOANH | | DOANH A ey E h 4 ; DUAN] | ru caren THIET KEET KE

Hình 1.3 Co cấu tổ chức của công ty CP Thương hiệu va Quản trị Thanhs

Nguôn: Ths Đặng Thanh Thảo (2006)Công ty CP Thương hiệu và Quan trị Thanhs xây dựng cơ cau tô chức theo chứcnăng Quản lý theo quyền han từ cấp trên xuống cấp dưới Nhân viên được phân nhóm

tư cách là một bộ phận.

1.3.5 Chức năng các phòng ban

s* Ban Giám đốc

Quyên han của Ban giám đốc gồm có:

- Xây dung giá trị công ty va các chính sách kiểm tra, kiểm soát nhằm đảm baocông ty hoạt động hiệu quả, có đạo đức, tuân theo quy định của pháp luật, kịp thời và kịp thời.

- Xay dung cac muc tiéu chiến lược dai han, phù hợp với lợi ich cao nhất của côđông, xác định trách nhiệm của ban điều hành và cách thức đánh giá hiệu quả công việc

của họ.

- Đánh giá hiệu quả làm việc của người điều hành ở tất cả các lĩnh vực hoạt độngcủa công ty.

- Xây dựng các quy chế, điều lệ, quy định, chính sách phủ hợp với công ty và tuân

theo quy định của pháp luật.

sức khỏe cho người lao động theo Luật và quy định của công ty.

- Tham mưu cho Ban Giám déc về tô chức bộ máy và quan lý hệ thống co cau công

ty, về công tác hoạch định nhân lực ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

- Kiểm tra, đôn đốc các bộ phận khác thực hiện nghiêm túc nội quy, quy chế, làmđầu mối liên lạc cho mọi thông tin của Ban giám đốc công ty

- Tham mưu cho Ban Giám đốc công ty thực hiện các công việc trong lĩnh vực văn

thư lưu trữ.

- Chăm sóc khách hang mới và khách hang cũ cua công ty, chủ động xây dựng các

chương trình hỗ trợ, phục và và cảm ơn khách hàng dựa trên kế hoạch định hướng

- Trường hợp can xây dựng chương trình tổng thé, Phong kinh doanh cần có sự traođổi cụ thể với ban giám đốc công ty, hoạt động dành cho từng khách hàng riêng lẻ, doTrưởng phòng kinh doanh phế duyệt

s* Phong thiết kế sáng tao

- Tham mưu cho Ban lãnh đạo và thực hiện về thiết kế sáng tạo nhận diện hình ảnh,thương hiệu, thiết kế logo, các ấn phẩm

- Phu trach viéc thiét ké sáng tao, tao mau các yêu cau công việc với các kháchhàng của công ty theo quy trình tiêu chuẩn của công ty

- Thiết kế sáng tao sản phẩm dựa trên yêu cầu của các phòng ban

- Hỗ trợ các bộ phận và Phòng ban khác trong hoạt động báo giá, chào hàng va

tham gia vào quá trình thực hiện công việc, dự án đối với các trường hợp cụ thể

- Lên kế hoạch thiết kế sáng tạo, tao mẫu các dạng sản phẩm, qua tặng, quảng cáocho bản thân công ty theo yêu cầu

s* Phong Marketing và dự án

: Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu tâm lý của khách hàng

- Lập hồ so thị trưởng va du báo doanh thu

- Khao sát hành vi ứng xử của khách hang, khách hàng tiềm năng

- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

- Phat triên và hoàn thiện san phâm với các thuộc tinh thi trường mong muôn

- Xay dung va thuc hién cac chiến lược marketing, marketing mix như: San pham,

gia ca, phan phối, chiêu thị; Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin.

- Lên kế hoạch và thực thi, giám sát triển khai các chiến lược, chiến dich cho kháchhàng theo từng hợp đồng cụ thể

- Lập kế hoạch, tổ chức, quan lý các nguồn lực và kiểm soát tiến độ dự án nhằmđảm bảo dự án được hoàn thành đúng thời hạn, đảm bảo chất lượng và đạt được các mụcđích đã đề ra ban đầu

- Tham mưu cho Ban lãnh đạo công ty về kế hoạch, quy trình triển khai dự án

1.3.6 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

1.3.6.1 Đặc điểm sản phẩm, khách hàng

s* Hệ sinh thái sản phẩm

- Tư van chiến lược

- Có van đồng hành

- Kham bénh doanh nghiép

- Dao tao: Dao tao Inhouse, Dao tao Public

- An pham: Sach, Tap chi, Lich, Bộ thẻ.

“+ Khách hang

Khách hàng của công ty Thanhs là các doanh nghiệp vừa & nhỏ, khách hang cá nhân Công ty đã phục vụ hơn 5000 lượt khách hàng doanh nghiệp và học viên cá nhân

theo học các khóa đào tạo ngắn hạn và trung hạn

Bảng 1.3 Các nhóm ngành công ty đã tham gia tư vấn đào tạo

Công ty Hichem Việt Nam Công ty Thiết bị bếp Goldsun

Công ty CP cáp điện Ba An Công ty Thiết bị phụ tùng An Phát

Công ty Tôn Việt Úc Công ty TNHH Hóa chất Tân Phú Cường

Ngành dét may - thời trang

Công ty CP dệt Nam Thanh Công ty Thời trang Remmy

Công ty Linh Hoa (nhãn hiệu Lenlink) | Thời trang Rosara

Công ty CP Ga gối đệm KONA Công ty CP Gumac

TCT Dược Việt Nam Bệnh viện Bạch Mai và các khoa trực thuộc

Công ty Dược phim Đông A Công ty TNHH Sâm Nghị Gia Ngọc Linh

Saigon Smile Spa Homespa, Han Han Spa

Nhà hàng Long Đình Công ty CP Thủy Tạ

Cela Wrap & Drink Nhãn hang Amanda

Công ty CP SHC Công ty CP Am thực Lam Vũ

Công ty CP Delikost Céng ty CP 22

Công ty CP LIKA

Ngành bat động sản

Công ty CP Đầu tư BĐS Trường Giang | Công ty CP BĐS Capital Land

Công ty CP Đầu tư BIM Group Công ty Đầu tư Hanoi Golf

Công ty BĐS An Cự Đầm Vạc Golf

Ngành dịch vụ - du lịch

Công ty CP Vietnamtour Công ty TNHH Đầu tư Công nghệ và

Công ty CP Expertrans Công ty CP FLIN Group

Công ty Luật Lawpro

Ngành giáo dục và đào tạo

1.3.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Năm 2021-2022

Bảng 1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty năm 2021 và năm 2022

(Don vị tiễn: đông)

Mã chỉ oy STT Chi tiéu So tiên

tiéu

(1) (2) (3) (4) (5)

Két qua kinh doanh ghi nhan

Nam 2021 Nam 2022

theo bao cáo tài chính:

Doanh thu bán hàng và cung

3 | Doanh thu hoạt động tài chính | [11] | 82,123 13,084

Trong đó: Doanh thu từ lãi tiền

[12] | 82,123

gui

4 | hàng hoá, dịch vụ ([13] =[14]J| [13] | 2,373,419,654 | 1,543,255,698

+ [15] + [16])

a | Giá von hàng bán [14] | 1,136,433,763 | 586,525,891b_ | Chi phí bán hang [15] |0 0

c | Chi phí quản lý doanh nghiệp [16] 1,236,985,891 | 956,729,807

Tổng loi nhuận kế toán trước

10 | thuế thu nhập doanh nghiệp| [23] | 11,995,241 9,835,751

Như vậy lợi nhuận năm 2022 đã giảm 18% so với năm 2021 Kết quả này phảnánh những anh hưởng của những biến động kinh tế (do dịch bệnh, chiến tranh ) khiếnkhách hàng giảm chi tiêu và chi phí đầu vào tăng Điều này đã gây ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh của công ty, từ đó dẫn đến lợi nhuận kinh doanh của công ty sụt giảm

Ở chương 1, tác giả đã tiễn hành tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoàinước, tong quan Công ty CP Thương hiệu và Quan trị Thanhs Từ tổng quan các nghiên

cứu trước đó, tác giả rút ra phương pháp và cách thức thực hiện đã sử dụng ở các nghiên

cứu này Thông qua nghiên cứu và tham khảo các tải liệu có liên quan, tác giả đã đưamột số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing mix và các yếu tố của marketing mix4P gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Đồng thời dựa vào các môhình về hành vi người tiêu dung, quyết định mua dé đề xuất xây dựng mô hình, khungphân tích và các giả thuyết làm nguồn lý luận chủ yếu cho bài nghiên cứu

2.1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu Tông Dàn la &

Thực hiện khảo sát, thu thập số liệu

Phân tích số liệu, đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động marketing tại

Công ty CP Thương hiệu và quản trị Thanhs

Nguôn: Tác giả xây dựng (2023)

Dé thực hiện đề tài, đầu tiên tac giả xác định mục tiêu nghiên cứu Tiếp đến xâydựng cơ sở lý thuyết cho đề tài liên quan đến hoạt động marketing mix trong doanh

nghiệp.

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, kết hợp với dit liệu sơ cấp và thứ cấp thuthập được, sử dụng các phương pháp nghiên cứu dé từ đó phân tích, đánh giá ảnh hưởngcủa hoạt động marketing đến quyết định mua sản phẩm của công ty, từ đó đánh giá thực

trạng và đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty.

Đồng thời, đề tài cũng tổng hợp số liệu thu thập được từ các công trình nghiêncứu trong và ngoài nước, nguồn tạp chí, sách báo có liên quan đến đề tài này.

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn lãnh đạo, chuyên viên củacông ty, chuyên gia tư vấn hợp tác với công ty, để đánh giá các nhân tô cấu thành hoạtđộng marketing của Công ty Thanhs.

Đồng thời sử dụng phương pháp khảo sát: Tác giả thực hiện khảo sát 110 kháchhàng tại công ty Thanhs bằng Google form đề đánh giá tác động của hoạt động marketingđến quyết định mua sản phẩm, nhằm đánh giá hiệu quả, điểm mạnh và điểm hạn chế của

các hoạt động marketing tại công ty này.

2.3 Các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

2.3.1 Đối với dữ liệu thứ cấp

Phương pháp phân tích tổng hợp nhằm phân tích kết quả kinh doanh trong thờigian qua của công ty.

Phương pháp so sánh dé thấy sự khác nhau giữa số liệu giữa năm 2021 và 2022tại Công ty CP Thương hiệu và Quản trị Thanhs về kết quả kinh doanh, tình hình tàichính; tình hình lao động tại công ty.

Phương pháp thống kê, phân tích: Dé tài sử dụng các phương pháp thống kê — mô

tả, dựa vào số liệu đã phân tích lập bảng sau đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing

thiện hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty.

2.3.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

Sau khi hoàn thành việc thu thập đữ liệu, tiếp đó thực hiện nhập liệu, kiểm tra,

mã hóa và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp phân tích được sử dụng trong bài nghiêncứu, cụ thé như sau:

2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1] Theo lý thuyết, hệ

số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy càng cao Mặt khác, khi hệ số này quá lớn(khoảng 0.95 trở lên) cho thấy nhiều biến của thang đo không có sự khác biệt (Nguyễn

Đình Thọ, 2012).

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Thang đo lường sử dụng

tốt biến thiên trong khoảng [0.7; 0.8] Nếu thang đo có Cronbach’s alpha >0.6 là thang

đo có thê chấp nhận được về mặt tin cậy

Ngoài ra, các biến đo lường dùng dé đo lường một khái niệm nghiên cứu thì chúngphải có tương quan chặt chẽ với nhau, do đó cần xem xét đến hệ số tương quan biến tổng(Corrected Item- Total Correlation) > 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J., 1978)

Do đó, để thang đo đạt được độ tin cậy, yêu cầu về hệ số Cronbach’s alpha trong bainghiên cứu này phải đáp ứng dong thời:

- Cronbach’s alpha > 0.6: Thang đo có thé chap nhận được về độ tin cậy

- Hệ số tương quan biến tông (hiệu chỉnh) > 0.3

2.3.2.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA

Sau khi loại các biến không dam bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xéttính phù hợp thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tổ khám phaEFA dùng dé đánh giá giá trị hội tu và giá trị phân biệt của thang do

Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích

nhân tô khám phá EFA thỏa mãn các yêu câu sau:

- Hệ số tai nhân tổ (Factor loading) > 0.5

- Thang do được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% và hệ số

Eigenvalue >1

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sat giữa các nhân tố phải lớn hơn0.3 dé đảm bao giá trị phân biệt giữa các nhân tố

2.3.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mối quan

hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu

Phân tích tương quan: Trước khi thực hiện phân tích hồi quy nên xem xét mốitương quan tuyến tính giữa tất cả các biến Nếu thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụngtrong phân tích tương quan Pearson Phân tích tương quan Pearson - kiểm định 2 chiều

được thực hiện giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến

tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Từ đó phát hiện những mối tương quanchặt chẽ giữa chúng hay giữa các biến độc lập với nhau mà mối tương quan chặt chẽ này

có thé gây ra hiện tượng đa cộng biến Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì haibiến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích hồi quy: Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến dé phân tích mối liên

hệ hay phụ thuộc của biến Y (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến khác X; (biến độc

lập).

Mô hình hồi quy k biến như sau: Y¡= Bo + BiX¡ + B2X2 + + BiX¡ + + tị

Trong đó:

- Yi: là giá trị ước lượng cho giá trị của biến Y tai quan sát thứ i

- Xi: là giá trị của biến X tại quan sát thứ i

- Bo: Hệ sô chan

Dé kiểm định ý nghĩa thống kê giả thiết:

Ho: Bi = Bo= = Be = 0

Hi: Tat cả các hệ số góc không đồng thời bang 0Nếu F > F, (k-1; n-k) ta sẽ bác bỏ Ho và chấp nhận H: và ngược lại Trong đó Fa (k-1; n-k) là gia tri tới han của F tại mức ý nghĩa a và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tự

- Độ lớn của phan dư (sai số) cần được chuẩn hóa, các phan dư chuẩn hóa có trungbình bằng 0 và độ lệch chuẩn bang 1

- Tính độc lập của phan dư (không có tương quan giữa các phan dư): đại lượngthống kê Durbin- Watson (đ) được dùng dé kiểm định tương quan của các phần dư kềnhau (tương quan chuỗi bậc nhất) Đại lượng d gần bằng 2 thì các phần dư không có

tương quan với nhau.

- Hiện tượng da cộng tuyến: Dé xem xét các biến độc lập có tương quan hoàn toànvới nhau không thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor).Thông thường, nếu VIF của biến độc lập lớn hơn 10 thì biến biến độc lập đó hầu nhưkhông có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội

(Nguyễn Đình Thọ, 2012).

2.4.1 Chọn mẫu

2.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọnmẫu thuận tiện Lý do tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì đáp viên sẽ dễ

dàng tiếp cận khảo sát và sẵn sàng trả lời câu hỏi Ngoài ra, phương pháp này còn ít gây

ra những tốn kém về thời gian, chi phí dé thu thập thông tin (Cooper và Schindler, 1998).Mau được chọn chính là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty Thanhs

trong thời gian qua.

2.4.1.2 Kích thước mẫu

Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn Mẫu càng lớn

thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao, tuy nhiên khi tăng kích thước mẫu thìlại đòi hỏi về thời gian, nguồn lực, chi phí lớn và ngược lại Đối với đề tài nghiên cứunày, do giới hạn về thời gian, tài chính cũng như nguồn lực nên kích thước mẫu sẽ đượcxác định ở mức lớn hơn mức tối thiểu cần thiết và vẫn đáp ứng được các yêu cầu của bàinghiên cứu.

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc lựa chọn kích thước mẫu bao nhiêu là đủlớn dé đảm bảo độ tin cậy khi xử ly: Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tốithiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ quan sát trên một biến phântích là 5:1 hoặc 10:1 Đề tài nghiên cứu này có 19 biến quan sát, như vậy theo tiêu chínày kích thước mẫu tối thiểu cần là: 95 mẫu

Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa ra haitrường hợp: Trường hợp 1 - Nếu mục đích của phép hồi quy chỉ đánh giá mức độ phủhợp tông quát của mô hình như R2, kiểm định F thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*m (m là

số lượng biến độc lập) Trường hợp 2- Nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từngbiến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104+m (m là

dựa theo tiêu chí này là: 104 + 4=108 (mau)

Tổng hợp những điều kiện trên, đề tài nghiên cứu sẽ chọn kích thước mẫu tốithiểu là N>= Max (95;108) = 108

2.4.2 Thang đo chính thức và mã hóa thang đo

Việc xây dựng thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại Công ty CPThương hiệu & Quản trị Thanhs được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên môhình 4P về marketing gồm 4 yếu tố: Giá, Sản phẩm, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp.Bên cạnh đó cũng dựa trên các nghiên cứu cùng chủ đề như Lưu Văn Nghiêm (2006),

Akroush (2011), Ivana TanJung (2021).

Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

1 — Hoàn toàn không đồng ý/Hoàn toàn không tốt

2 - Không đồng ý/Không tốt

3 — Bình thường

4— Đồng ý/Tốt

5 — Hoàn toàn đồng ý/ Hoàn toàn tốt

Thang đo chỉ tiết như sau: