Quản trị marketing mix tại tổng công ty cổ phần bảo hiểm hàng không

Với những nhận thức đã được học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại Tổng Công ty Cổ Phần bảo hiểm Hàng Không, nhận thay con tồn đọng lại nhiều vấn đề với hoạ

NGUYEN THI QUYEN

QUAN TRI MARKETING-MIX TAI TONG CONG TY

CO PHAN BAO HIEM HANG KHONG

DE AN TOT NGHIEP THAC SI

HA NOI, NAM 2024

NGUYEN THI QUYEN

QUAN TRI MARKETING-MIX TAI TONG CONG TY

CO PHAN BAO HIEM HANG KHONG

CHUYEN NGANH ~ : QUAN TRI KINH DOANH

DE AN TOT NGHIEP THAC SI

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC:

TS LUU THI THUY DUONG

HA NOI, NAM 2024

khoa học của TS Lưu Thị Thùy Dương

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và đúng quy

định

Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc

Nếu sai tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn

Hà Nội ngày tháng năm 2024

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Quyên

LOI CAM ON

Đề hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám

hiệu Nhà trường, trân trọng cảm ơn Quý thầy giáo, cô giáo trường Đại học Thương

mại đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại

trường

Trong thời gian thực tập tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều cơ

quan, tô chức và cá nhân Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Lưu Thị Thùy Dương, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp tại Tổng Công ty

Cổ phần Bảo hiểm Hàng Không cùng toàn bộ các hộ gia đình đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra thực hiện luận văn

Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự biết ơn tới gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, chia sẻ để tôi hoàn thiện luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu mặc dù đã có gắng hết sức nhưng vì những lý do chủ quan và khách quan cho nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô, đồng

nghiệp và các bạn học viên để đề tài của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày tháng năm 2024

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Quyên

MỤC LỤC 0900) 6.9005 i

MUC LUC

DANH MUC TU VIET TAT.u ccscsssesssssssssesssessssssesssessssssesssessssssssssssessssesssessseeseesse Vv DANH MUC BANG BIEU Qsessssssssssssssssssssssssssssssesssssssssssssssssssssessssesssessssessseessssesses vi TÓM TÁT NỘI DUNG ĐÈ ÁN .2° 2-22 se ©ese©seersetrsersserserrserssrree vii PHÀN MỞ ĐẦU seal

1 Lý do lựa chọn đỀ ánn 5< 2s cc< se 2H E222 2224238 2s2serssrree 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án -.2 2- 2< cs©ss£ssesevsserssersersscre 2

3 Đối tượng và phạm vỉ của đề án 2-s<ss©+se©zsseEzseersserssesraserssssre 2 3.1 Đối tượng nghiên €Ứu: s-s<ss©se©ESsSE+se©rsseErseErssersseeraserssssre 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Quy trình và Phương pháp thực hiện đề án .-. 2 s°©ssesssese 3 CHUONG I1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ QUẢN TRỊ MARKETING - MIX CỦA )0979)0:0160):001000777 5

1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan . e-s-ssssssezsseess 5 1.1.1 Các khái niệm cơ bản 5 1.2 Nội dung cơ bản của quản trị Marketing — mix tại doanh nghiệp 8 1.2.1 Xem xét bối cảnh marketing và phân tích thị trường của doanh nghiệp 8 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing-mix của doanh nghiệp - 1.2.3 Phân đoạn thị trường và định vị trên từng thị trường mục tiêu 1.2.4 Xác định phối thức Marketing — mix cho từng thị trường mục tiêu

1.2.5 Cơ cấu tố chức thực hiện marketing — mix cho từng phân đoạn

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá Marketing — mix - «- s<ccseeccssecczssee

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING - MIX TẠI TỎNG CÔNG TY CÓ PHẢN BẢO HIỄM HÀNG KHÔNG - 23

2.1 Khái quát về Tông công ty cỗ phần bảo hiểm Hàng Không 23 2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty cỗ phần bảo hiểm Hàng Không 23

2.1.2 Kết quả hoạt động chủ yếu của Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Hàng

2.2 Phân tích thực trạng quản trị marketing - mix tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Hàng Không 2° 22€E+s#€2+2e£©Evee©2vxsezvzseorvseeorzsservee 28

2.2.1 Bối cảnh Marketing-mix và phân khúc thị trường -s « 28 2.2.2 Thực trạng hoạt động Markketing-mix bảo hiểm tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Hàng Không .- 2° +s#€2E+seevzseezxseeorsseorvee 34 2.3.2 Đánh giá chung về quản trị hoạt động Marketing hỗn hợp của Tổng công ty cỗ phần Bảo hiểm Hàng Không 2° ssvseevzsssccsee 49

CHUONG 3: DINH HUONG QUAN DIEM VA GIAI PHÁP QUAN TRI MARKETING - MIX TAI TONG CONG TY BAO HIEM HÀNG KHÔNG 53

3.1 Dự báo thị trường, định hướng phát triển tại Tống Công ty Cổ phần Bảo

hiểm Hàng Không 2° 2222 ©E+s#€EE+e©2Yse2vxecvzeorvseeorssservee 53 3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành bảo hiỄm se©-es<©cssecssecssee 53

K0) 112)01 1.) 1i 060/0 54 3.1.3 Quan điểm hoàn thiện quản trị marketing-mix của công ty VNI 55 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix tại Công ty bảo hiểm Hang Không VNI wed 7 3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị IFIÒIH «-ee<©cee©cese+eseerssexssersssessee 57

3.2.2 Giải pháp về lựa chọn sản pHiẨHH se ©ce<©ceeeceseerseersssrxesersssrssee 58

3.2.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty bảo hiểm

hàng không 1009

3.3 MOT SO KIEN NGHI cccscsssssssessssssssssessssssesssesssessssssessseesssssessssssssssessseessessees 71 3.3.1 Kiến nghị với cục quản lý giám sút bảo hiỄN . «<ccescceseccsee 71 3.3.2 Kiến nghị với Tổng công ty CP Bảo hiểm Hàng không (VNI) 71 KET LUAN

TAI LIEU THAM KHAO

PHU LUC 1

PHU LUC 2

PHU LUC3

DANH MUC BANG BIEU

Bảng 2.I: Sự tăng trưởng về quy mô của Tổng Công ty Cé phan bao hiém 25

Hàng Không vee

Bảng 2.3: Thị phần của một số Công ty bảo hiểm lớn 22 +2z2+2222z22222zz2 31

Bảng 2.5: So sánh với đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.6 : Giảm phí theo thời gian tham gia dịch vụ của khách hàng

Bảng 2.7: Giảm phí theo số lượng xe tham gia dịch vụ của khách hàng

Bảng 2.8: Bảng giá của các đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.9: So sánh giá của các đối thủ cạnh tranh 2 22+222222222222222z22222ze2 4I Bảng 2.10: Tổng kết sơ lược doanh thu 3 năm gần nhắt 22222222222 45

Hình 1.2: Các kênh phân phối gián tiẾp 22-222 +222+2EE+2EEE22EE2222E222E 222 errree 20

Hình 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ của Tổng Công ty Cổ phần bảo hiếm IsE0i0.910.1s6ì0:027 SẺ 26

TOM TAT NOI DUNG DE AN

Trong đề án với đề tài “Quản trị Marketing-mix tại Tổng Công ty cỗ phần

báo hiểm Hàng Không”, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận, những thực trạng và

những chiến lược cơ bản liên quan đến quản trị marketing-mix, quản trị marketing- mix của công ty hiện vẫn đang chưa hệ thống hóa còn khá lủng củng, cổ hủ và nhiều lỗi sai trong quá trình điều hành và hệ thống hóa công ty Đây chính là cơ sở

để giúp tác giả phân tích, nghiên cứu chuyên sâu về công tác quản trị marketing-

mix theo những phương pháp hợp lý hơn, chủ động, chuyên sâu, khoa học logic tại

Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không trong những năm qua, từ đó tác giả

đã đưa ra một số đánh giá, nhận xét bao gồm cả những ưu điểm lẫn nhược điểm của

Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không trong công tác quản trị marketing-

mix Chính những đánh giá và nhận xét này là tiền đề căn bản giúp tác giả đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing-mix theo những phương pháp hợp lý hơn, chủ động, chuyên sâu, khoa học logic tại Tổng Công ty

Cổ phần bảo hiểm Hàng Không trong thời gian tới

Nhìn chung, trong thời gian qua, Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không đã và đang làm khá tốt công tác quản trị marketing-mix, nhưng vẫn còn nhiều vẫn đề chưa hoàn thiện trong quá trình điều hành và quản trị marketing-mix nên vẫn còn nhiều những thiếu sót chưa hoàn thành dẫn đến tình trạng nguồn khách hàng của Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không ngày càng giảm dần Chính

vì vậy, tác giả chọn việc nghiên cứu về quản trị Marketing-mix tại Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Hàng Không để chỉ ra được những tồn tại chưa hoàn thiện, và đưa

ra những phương pháp hợp lý hơn, phù hợp hợp để phát triển công ty, nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị marketing-mix, đảm bảo hiệu quả hoạt động của mình trong những năm tới

Kê từ giai đoạn mở cửa nền kinh tế năm 1986 cho đến nay, bằng nhiều văn bản pháp quy tạo hành lang cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm thuộc nhiều thành phần kinh tế đã ra đời, cho đến nay số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm càng tăng lên không ngừng Cùng với sự gia nhập thị trường Việt Nam của một số doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài theo cam kết WTO kế từ ngày

01/01/2008 đã làm cho sự cạnh tranh của thị trường bảo hiểm Việt Nam đã khốc liệt

càng khốc liệt hơn, thị phần của các doanh nghiệp bảo hiêm bị thu hẹp

Các doanh nghiệp bảo hiểm lớn như Bảo Việt, Bảo Minh, PVI sau một thời gian điều chỉnh cơ cấu tổ chức giờ đã ôn định với những cải tổ rõ rệt, định hướng chiến lược phát triển rõ ràng Trong khi các Công ty bảo hiểm như PTI và MIC đang đặt mục tiêu phát triển vượt qua VNI do đó đang đưa ra rất nhiều cơ chế rất

năng động Đặc biệt là tại khu vực năng động như thành phố Hà Nội đã tạo ra áp lực

cạnh tranh ngày càng lớn cho VNI

Năm 2018 là năm đánh dấu chặng đường 10 năm hoạt động và phát triển của

Tổng Công ty cô phần bảo hiểm Hàng Không (Khai trương năm 2008) Sau hon 10 năm hoạt động, Công ty đã có chỗ đứng trên thị trường bảo hiểm, mở ra được nhiều công ty con với vốn đầu tư lớn và hợp tác được với nhiều kênh đại lý , chính vì vậy

đã tăng trưởng gần 8 lần so với ngày đầu thành lập, thành Công ty bảo hiểm có

doanh thu khá lớn tại thị trường bảo hiểm Do đó Công ty cần có sự thay đôi dé phù hợp với giai đoạn phát triển mới, ở tầm thế mới với các thử thách của thị trường ngày càng khốc liệt như hiện nay

Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Hàng Không là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm Sứ mệnh của công ty là mang đến cho khách hàng những

trải nghiệm tốt nhất và giá trị lợi ích cho khách hàng về dịch vụ bảo hiểm, thông

qua hoạt động của mình, công ty còn mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội đối với

đất nước Bên cạnh đó việc quản trị Marketing-mix tại công ty vẫn chưa có sự cải

tiến dẫn đến sự phát triển về Công ty còn thấp, chưa mang lại lợi nhuận và những hình thức quản trị hợp lý trong môi trường và nên kinh tế hiện tại

Với những nhận thức đã được học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại Tổng Công ty Cổ Phần bảo hiểm Hàng Không, nhận thay con

tồn đọng lại nhiều vấn đề với hoạt động quản trị marketing-mix của công ty, em

- — Mục tiêu chung

Tập trung nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị marketing-mix tại Tổng Công ty Cổ Phần bảo hiểm Hàng Không

« Trên cơ sở phân tích thực trạng đó, rút ra những tồn tại, nguyên nhân và đưa

ra một số kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược quản trị

Marketing-mix tại Tổng Công ty Cổ Phần bảo hiểm Hàng Không nói riêng, từ đó có cái nhìn tổng quan đối với chiến lược marketing cho các công ty bảo hiểm phi nhân

thọ trên thị trường hiện nay

3 Đối tượng và phạm vi của đề án

3.1 Đối trợng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của để án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt

động quản trị Marketing-mix trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng Công ty Cổ Phần bảo hiểm Hàng Không

3.2 Pham vỉ nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị marketing — mix của công ty, gồm các nội dung: Xem xét bối cảnh và phân tích quản trị

marketing-mix của công ty; Xác định mục tiêu quản trị marketing-mix; Phân đoạn

và định vị trên thị trường mục tiêu; Xác định phối thức quản trị marketing-mix; Xác

định cơ cấu tô chức thực hiện quản trị marketing-mix; và Kiểm tra và đánh giá quản tri marketing-mix

- Phạm vi không gian:

(1) SBU mục tiêu: hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty Cổ Phần

hiểm hàng không, sản phâm bảo an tín dụng

(2) Thị trường mục tiêu: Hiện tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Hàng Không đang có rất nhiều chỉ nhánh nhỏ lẻ và các đại lý phủ rộng trên khắp cả nước

- Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 11/2023 - 4/2024

Thời gian thu thập dữ liệu: từ năm 2021-2023, giải pháp đề xuất hoàn thiện quản trị

marketing-mix của công ty cho giai đoạn 2024-2026

4 Quy trình và Phương pháp thực hiện đề án

s* Phương pháp thu thập dữ liệu

(1) Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đề có dữ liệu thứ cấp phù hợp phục

vụ cho giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của của đề án, các nguồn đữ liệu thứ cấp

được thu thập gồm:

+) Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng

Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không qua 3 năm 2021, 2022, 2023 được tông

hợp và thu thập từ bộ phận kế toán của công ty

+) Các báo cáo về ngành bảo hiểm, các dữ liệu về môi trường kinh doanh và môi trường chung tại Việt Nam: được thu thập trên mạng Internet từ website của

các cơ quan/tô chức có uy tín tại Việt Nam

s%% Phương pháp xử lý số liệu

- Phương pháp thống kê phân tích sử dụng thống kê tổng hợp, thống kê các kết

quả đã thu thập được về cơ cấu tô chức, chiến lược sử dung quan tri markeing-mix

qua các báo cáo kinh doanh, bảng cân đối kế toán và các bài báo trên trang web của

đề đưa ra được số liệu để nghiên cứu rút ra những kết luận về thực trạng hoạt động

quản trị

marketing-mix tại công ty Từ đó đưa đề xuất ra phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing-mix tại Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không

- Phương pháp so sánh là phương pháp xây dựng các chỉ tiêu về kinh tế đó rút

ra kết luận về đối tượng nghiên cứu, phát triển tốt hay xấu So sánh đữ liệu từ năm

2021-2023 về quản trị marketing-mix của công ty Mục đích của phương pháp này

đê đưa ra những so sánh tuyệt đối và tương đối, so sánh số bình quân Nội dung của

phương pháp so sánh sẽ bảo gồm so sánh dữ liệu về các loại sản phâm, giá thành của công ty từ các kì kinh doanh năm trước nhằm xác định được rõ những biến động tăng hay giảm của quản trị marketing-mix của công ty trong tương lai Dé dua

ra được những cái nhìn tổng quan hơn về tình hình tài chính kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và rõ ràng nhất

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về marketing

Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả

năng thanh toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so

với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường

Theo Philip Kotler (1997): “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” Trong khái niệm của Philip Kotler, marketing không có giới hạn lĩnh vực áp dụng, trong thời gian áp dụng, nhân mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất

“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip Kotler,1997)

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục

tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người

tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản

xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (McCarthy, 1960)

“Mục tiêu của một doanh nghiệp không phải là thu lợi nhuận Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng Kết quả của việc đó là doanh nghiệp thu được

lợi nhuận” (John Frazer — Robinson, 1998)

Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm marketing, có thể hiểu rằng đây là một thuật

ngữ chỉ các hoạt động trong các tô chức (cả tổ chức kinh doanh và tô chức phi lợi

nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với

khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch

promotion voi mục dich nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một

hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã

được tạo ra.

marketing Marketing Mix (hay còn gọi là "4P") bao gồm bốn yếu tố cơ bản mà một

doanh nghiệp có thể kiểm soát đề định hình chiến lược tiếp thị của mình Các yếu tố

này bao gồm: Sản phẩm (Produet); Giá cả (Price); Kênh phân phối (Place) và Tiếp

thị (Promotion)

- San ham (Product): Day 1a sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Sản phâm cần phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, và phải được thiết kế, đóng gói và trình bày một cách hấp dẫn

và phù hợp

- Giá cả (Price): Đây là mức giá mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm

hoặc dịch vụ Chiến lược giá cả phải được xác định sao cho phản ánh giá trị của sản

phẩm đối với khách hàng, đồng thời cũng phải phản ánh được chỉ phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp

- Kênh phân phối (Place): Kênh phân phối đề cập đến cách thức sản phâm được đưa đến tay khách hàng Điều này bao gồm việc quyết định về các kênh phân phối truyền thống (như cửa hàng bán lẻ, siêu thị) hoặc các kênh phân phối mới nỗi (như bán hàng trực tuyến), cũng như về việc lập mạng lưới phân phối và quản lý hệ thống cung ứng

- Tiếp thị (Promotion): Tiếp thị bao gồm mọi hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Điều này có thê bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán hàng trực tuyến, khuyến mãi, PR, và các

chiến lược khác nhằm tạo ra ý nhận thức và tăng doanh số bán hàng

1.1.1.3 Khái niệm về quản tri Marketing-mix

Theo Philip Kotler (2007)“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.” Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của

khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng: phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; phát hiện những cơ hội và thách thức

từ môi trường marketing; Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp marketing dé

tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thê

đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước.

phá quyết định cho mỗi doanh nghiệp Nó không chỉ đơn thuần là một phần của

chiến lược kinh doanh mà còn là bước cầu nối tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa doanh

nghiệp và thị trường mục tiêu của nó Bằng cách tiếp cận và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, marketing-mix giúp định hình chiến lược sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với thị trường

Đặc biệt, trong quá trình lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, sự hiện diện của

marketing không chỉ đơn thuần là một yếu tố hỗ trợ mà còn là một yếu tố quyết định Bằng cách tiếp cận thị trường mục tiêu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thê tạo ra sản phâm và dich vụ mà thị trường đang cần và mong đợi Sự kết hợp giữa kế hoạch xuất phát từ thị trường và sự sáng tạo trong chiến lược sản xuất là chìa khóa dé tao ra su khác biệt và nỗi bật trên thị trường cạnh tranh

Hơn nữa, marketing-mix không chỉ đóng vai trò trong việc tạo ra mối liên kết giữa các phòng ban trong doanh nghiệp mà còn là trọng tâm trong việc xây

dựng một hệ thống hoạt động mạnh mẽ và hiệu quả Bằng cách tạo ra các chiến

lược tiếp thị và quảng bá, marketing-mix giúp doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và đồng nhất trên thị trường, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng

Trong một môi trường thị trường cạnh tranh, sự linh hoạt và sáng tạo trong

việc thích ứng là chìa khóa để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Marketing-mix không chỉ là một công cụ hỗ trợ mà còn là một yếu tố quyết định trong việc đáp ứng

nhu cầu của khách hàng và đạt được thành công cho mỗi doanh nghiệp Lợi nhuận

và sự phát triển chỉ đạt được khi doanh nghiệp làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và trong tình thế đó, marketing-mix trở thành một yếu tố không thê thiếu để đạt được mục tiêu và thành công

b Chức năng của marketing - mix

Từ việc phân tích vai trò của marketing-mix trong một doanh nghiệp, chúng

ta có thể nhận ra rằng nhiệm vụ cơ bản của mọi hoạt động marketing-mix là tạo ra

và duy trì khách hàng cho doanh nghiệp Marketing-mix không chỉ là một công cụ

hỗ trợ mà còn là trụ cột quan trọng trong việc xác định và đạt được mục tiêu kinh

doanh Các hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp thường tập trung vào các

nhiệm vụ cơ bản sau:

gồm giới tính, độ tuổi, trình độ, vùng địa lý và nhu cầu của họ

Một vấn đề quan trọng khác mà marketing-mix trong doanh nghiệp đặc biệt

quan tâm đến là môi trường kinh doanh Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ về môi trường kinh đoanh, bao gồm các yếu tố tích cực và tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ

Hơn nữa, marketing-mix còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh Bằng cách xác định và phân tích các đối thủ, marketing-mix giúp doanh

nghiệp nhận biết điểm mạnh và điểm yếu của họ so với đối thủ, từ đó đưa ra các

chiến lược cạnh tranh phù hợp

Cuối cùng, marketing-mix định hình và thực hiện các chiến lược Marketing-

mix như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến, nhằm tác động và thu hút

khách hàng Các chiến lược này, khi được thiết lập và triển khai một cách hiệu quả,

sẽ trở thành "vũ khí" quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng và mở rộng thị trường

mục tiêu

Dựa vào việc giải quyết các vẫn dé và câu hỏi cơ bản như đã nêu, mỗi doanh

nghiệp có thê xây dựng các chính sách Marketing-mix phù hợp với tình hình thị

trường, nhằm đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Những chức năng này đặc thù của marketing-mix, mà các bộ phận khác

trong doanh nghiệp không thê thực hiện được Do đó, marketing-mix mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác trong doanh nghiệp Tuy nhiên, dé thực hiện

mục tiêu của mình, bộ phận Marketing cần sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ với các

bộ phận khác trong doanh nghiệp

1.2 Nội dung cơ bản của quản trị Marketing — mix tại doanh nghiệp 1.2.1 Xem xét bỗi cảnh marketing và phân tích thị trường của doanh

nghiệp

1.2.1.1 Phan tich môi trường bên ngoài

(1) Môi trường vĩ mô:

Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng, công ty phải theo dõi sáu lực lượng của môi trường marketing-mix vĩ mô bao gồm: Môi trường nhân

khâu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật,

giwois tinh, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi nó bao hàm con người — mà con người là nhân

tố tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cầu ngành kinh tế, co cau vùng Tình hình đó có thé tao nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức

mua và cơ cấu chỉ tiêu của người dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá

cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng Cơ cấu chi tiêu còn chịu

nhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền

kinh tế, chu kỳ kinh doanh

Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng

có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phâm và cơ hội thị trường mới Cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên

phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì

chúng tác động mạnh mẽ đến chỉ phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing-mix

Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing-mix của doanh nghiệp, môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tô

chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội Sự

tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing-mix phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doang nghiệp

(2) Môi trường vi mô:

- Những người cung ứng:

Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh đề có thé sản xuất ra hàng hóa dịch vụ nhất định

Bắt kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing-mix của công ty Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa

dịch vụ Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với

doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa và dịch vụ

nhất định, tôi tệ hơn có thể buộc họ phải ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh

- Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân nhu

cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hang và thường xuyên biến đôi Nhu cầu

và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình như cầu và sự

biên đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing-mix của doanh

nhiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những

biến đổi về nhu cầu của họ đề đưa ra các giải pháp nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của

khách hàng Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường khác nhau là không giống nhau Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix của các doang nghiệp cũng khác nhau, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tùy vào mức độ tham gia vào các thị trường của các doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh:

Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh nhau Quan điểm Marketing-mix xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ, với mức độ gay gắt từ thấp đến cao như sau:

Cạnh tranh cấp độ 1: Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để thảo mãn

các mong muốn khác nhau: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thê dùng vào các mục đích khác nhau, mua sản phẩm nàu thì sẽ thôi mua sản phẩm kia

và ngược lại Cơ cấu chỉ tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó

tạo ra cơ hội hay đe dọa hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp Khi nghiên

cứu đối thủ cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và cách thức phân bổ thu nhập của người tiêu dùng

Cạnh tranh cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng

thỏa mãn một mong muốn Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nảy, người làm Marketing-mix phải biết thị trường có thái độ thế nào với các loại sản phẩm nhau và

quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại Ví dụ, hàng áo dệt phải cạnh

tranh với các loại hàng hóa thay thế ngày càng đa dạng: áo vải, áo da, áo dạ

Cạnh tranh cấp độ 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Các nhà quản trị Marketing-mix phải biết đến thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau Đối với ngành dệt, hiện tại trên thị trường Việt nam có hàng trăm công ty đệt len và rất nhiều các làng nghề, các xưởng của các hộ gia đình hoạt động khá hiệu quả

Cạnh tranh cấp độ 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh

tranh giữa các nhãn hiệu, người làm Marketing phải đánh giá sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các công ty tương ứng

Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ I đến 4 Khi tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định các phương án Marketing-mix của mình

1.2.1.2 Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp

(1 Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp:

Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng đài vốn) Khả năng huy động vốn của doanh nghiệp, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

Một doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh thì khả năng mở rộng kinh doanh cao, muốn tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc

mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình

Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: nhà xưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh doanh v.v Mỗi doanh nghiệp có

các đặc trưng về nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu

so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Những môi giới trung gian: Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá, hàng hóa/ dịch vụ cho thị trường bao gồm:

+) Môi giới thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối bán

lẻ, tìm kiếm hoặc trức tiếp bán sản phâm

+) Môi giới lưu thông hàng hóa: Các cá nhân hay tô chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết Các môi giới này có tác dụng trong việc đảm bảo sự an toàn, đây nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chỉ phí trung gian

và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn môi giới tốt

+) Môi giới dịch vụ Marketing-mix: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing-mix .giúp công ty

có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình

+) Những môi giới tổ chức tín dụng - tài chính: Các tô chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm nhằm hỗ trợ công ty đầu tư bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa Các môi giới này

ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

(2) Nguồn nhân lực của doanh nghiệp:

Con người là yếu tố không thể thiếu trong quá trình thực hiện chiến lược Marketing-mix trong mỗi doanh nghiệp đề đạt hiệu quả tốt nhất Đối với đặc thù ngành

thương mại thì khả năng tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng của nhân

viên kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Giúp cho khách hàng hiểu được chất lượng của sản phẩm như thế nào, giá cả, chức năng của sản phẩm, giá trị cảm nhận mà khách hàng sở hữu sản phẩm như thế nào sẽ ảnh hửng rất nhiều đến quyết định mua hàng của họ Mỗi khách hàng sẽ chấp nhận mua sản phâm khi đáp ứng được các lợi ích mà họ mong muốn, và lợi ích mong muốn này là khách nhau đối với từng khách hàng khác nhau, vì vậy mức độ hiểu biết tâm lý người tiêu dùng của con người trong san pham dich vụ là nhân tố vô cùng quan trong dé bán được hàng

Bên cạnh những yếu tố như trình độ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp

còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố nữa là yếu tố vật chất và quy trình dịch vụ

(3) Thị trường, thị phần của doanh nghiệp:

- Thị trường mục tiêu và đối tượng mục tiêu là những thuật ngữ tương tự

được sử dụng để chỉ những phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến, nhưng hai thuật ngữ này có ý nghĩa thực tế khác nhau

Thị trường mục tiêu là dùng đề đề cập đến một phân khúc người tiêu dùng cụ thể và được xác định rõ ràng trên thị trường nơi doanh nghiệp muốn bán sản phẩm

và dịch vụ của mình và hướng các nỗ lực tiếp thị của mình.

Đối tượng mục tiêu là một thuật ngữ hẹp hơn và đề cập đến phân khúc được

nhắm mục tiêu bởi quảng cáo sản phẩm

(4) Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp:

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp thuộc về nhóm yếu tố Tâm lý mua hàng

của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử

dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng

lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao Do vậy, doanh

nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing-mix bao gồm những chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng bá để tạo dựng, khẳng định hình

ảnh, thương hiệu, uy tín của mình trong tâm chí khách hàng

(5) Trình độ tổ chức quản lý:

Là sự hoàn thiện của cấu trúc tô chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và

công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt

chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra, tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành như:

điều hành, kiểm soát hoạt động bán hàng, trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công

nghệ, bí quyết công nghệ, bí quyết kinh doanh, vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp , tùy theo mỗi doanh nghiệp với mức độ khác nhau Các yếu tố này

tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp hoặc có thé là trở ngại, gây cản trở hoạt

động marketing- mix của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần biết rõ tiềm lực của mình để

từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, đưa ra những chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing - mix phù hợp với năng lực của mình

1.2.1.3 Phân tích SWOT hoạt động marketing — mix của doanh nghiệp

Quy trình xây dựng chiến lược marketing-mix là các bước tiến hành đề lập chiến lược marketing-mix cho doanh nghiệp Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc doanh nghiệp Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố thị trường như nhu cầu và hành vi

của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai, cũng như những nguồn lực hiện tại của chính doanh nghiệp Bước thứ hai sau việc nghiên cứu thị trường và

nhận định các nguồn lực của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến hành các bước phân tích SWOT đề thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội rủi ro đối với doanh nghiệp đề có được phương hướng xây dựng chiến lược cho

mình Tiếp đến, sau khi đã có được sự phân tích đầy đủ về những thuận lợi, khó

khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân

đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp

Và cuối cùng, khi phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu đã thành công, quy

trình kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược marketing-mix về sản phẩm, giá

cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing-mix của doanh nghiệp

Các mục tiêu marketing-mix hỗn hợp thường được định hướng từ các mục tiêu của doanh nghiệp và được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường cũng như đánh giá khả năng marketing-mix của doanh nghiệp Các mục tiêu

có thể là:

- Mục tiêu về lợi nhuận

- Mục tiêu trung gian thương mại

- Số lượng trung gian thương mại

- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng

- Uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình mà doanh nghiệp tập trung vào những

mục tiêu cụ thể Tuy nhiên, quan điểm marketing-mix nhấn mạnh đến mục tiêu

trong dài hạn, mà bao trùm nhất tới các mục tiêu khách chính là mục tiêu về lợi

nhuận

1.2.3 Phân đoạn thị trường và định vị trên từng thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị

trường khác biệt nhau nhưng trong một đoạn thì đồng nhất với nhau để từ đó phát triển các công cụ marketing — mix cho phù hợp với đoạn thị trường này

a Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp để xác định và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn đang xem nhẹ hoặc mơ hồ về vấn đề này, gây ra những ảnh hưởng tới quá trình xác định phương hướng và mục tiêu kinh doanh

Phân khúc thị trường là chia thị trường thành nhiều khúc nhỏ hơn, mỗi phân khúc thị trường là tập hợp những đối tượng khách hàng có chung nhận thức, thị hiểu cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ Các phân khúc thị trường khác nhau sở hữu một tập khách hàng riêng biệt Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp dễ

nhận biết khách hàng tiềm năng ở phân khúc nào đề chọn ra thị trường mục tiêu, từ

đó có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tại các phân khúc đó một cách hiệu quả hơn

Thông thường, doanh nghiệp sé dựa vào thực trạng hoạt động của công ty (sản phẩm dịch vụ, quy mô, khả năng đáp ứng thị trường, ) để đưa ra quyết định

về việc chọn phân khúc thị trường phù hợp với tiềm lực và có cơ hội mang lại lợi

nhuận cao cho doanh nghiệp Trong các phân khúc được chọn sẽ có tỉ lệ cao những đối tượng tiềm năng trở thành khách hàng, từ đó gia tăng cơ hội chuyên đổi họ để trở thành khách hàng trung thành và gắn bó lâu đài với doanh nghiệp

Bằng cách hiểu các phân đoạn thị trường, công ty có thể áp dụng vào việc định hướng các chiến lược sản phâm, bán hàng và tiếp thị để mang lại hiệu quả cao Bên cạnh đó, trong thời đại 4.0, công ty còn có thể áp dụng các thông tin đối tượng

trong phân đoạn thị trường mục tiêu để chạy quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật

số như Facebook va Google, điều này giúp doanh nghiệp có thê tiếp cận nhiều khách hàng hơn với chỉ phí thấp hơn

Phân khúc thị trường bao gồm: Xác định khách hàng mục tiêu, tạo dựng giá

trị, xây dựng giá trị cạnh tranh

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà

chương trình marketing-mix của người bán hàng hóa nhắm vào đó để khai thác

Hay nói cách khác thị trường mục tiêu là đoạn thị trường (nhóm khách hàng)

được Công ty bảo hiểm hướng tới phục vụ gọi là thị trường mục tiêu

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của Công ty bảo hiểm là năng lực cạnh tranh

của Công ty bảo hiểm so với các công ty bảo hiểm khác trong cùng một phân khúc

đối với các tiêu chí quyết định chọn mua của khách hàng như chất lượng sản phẩm,

dịch vụ khách hàng, độ phủ của kênh phân phối, thương hiệu, khuyến mãi, điều kiện thanh toán, đội ngũ nhân viên và đại lý,

(1) Xác định tiêu thức phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường dịch vụ theo dia ly — dia chi (dia điểm, đất nước, khí

hậu của thị trường mục tiêu)

- Phân đoạn thị trường dịch vụ theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quy mô hộ gia đình., vị trí của thành

viên trong gia đình)

- Phân đoạn thị trường dich vu theo tâm lý người tiêu dùng (thái độ giống nhau, giá trị và lối sống)

- Phân đoạn thị trường dịch vụ theo hành vi tiêu dùng (dịp mua, mức độ

trung thành, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng)

- Phân đoạn thị trường dịch vụ theo đặc điểm sản phẩm (mối quan hệ đối với

một sản phẩm)

- Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hiệu quả: Hoạt động tìm kiếm đoạn

thị trường hiệu quả đòi hỏi đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản như:

Đảm bảo tính đo lường được: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được

Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng nhất có quy mô đủ lớn đề có khả năng sinh lời được

Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình Marketing-mix riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia

(2) Phân tích đánh giá đoạn thị trường trọng điểm:

Phân tích đoạn thị trường bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trường trước

mắt của công ty Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhận được mức độ

hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy

mô và sự tăng trưởng: sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường: mục tiêu và khả năng của công ty Cụ thé:

- Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:

Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có thể bù đắp lại những

nỗ lực marketing-mix không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng đối với công ty

Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì vậy các công ty đều mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao Tuy nhiên, mức tăng trưởng

cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó,

làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng

- Mục tiêu và khả năng của công ty:

Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trường và hấp dẫn công ty

vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trường đó Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục

tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của công

ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, công nghé dé c6 thé kinh doanh thành công trên công đoạn thị trường đó

hay không Công ty cần kiên quyết loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng

thiếu năng lực và chưa có khả năng thuyết phục

(3) Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm:

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải quyết định lựa chọn

những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu Một công ty có thể xem xét 5 cách chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường trọng điểm: Công ty tập trung vào một

đoạn thị trường thông qua Marketing-mix tập trung Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường

đó Với cách lựa chọn này công ty sẽ tiết kiệm được chỉ phí kinh doanh nhờ chuyên

môn hóa sản xuất, phân phối Tuy nhiên, Marketing-mix tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản

xuất do chỉ khai thác được lợi nhuận trên một đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị

trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục

tiêu và nguồn lực của công ty

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Công ty chọn một nhóm khách

hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng

Sau khi đáp ứng thị trường mục tiêu, công ty còn phải lựa chọn chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp Công ty có thể sử dụng 3 chiến lược marketing-mix sau: chiến lược marketing-mix không phân biệt, chiến lược marketing-mix phân biệt, chiến lược marketing-mix tập trung

1.2.3.2 Định vị trên thị trường mục tiêu

Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần định vị thị trường tức là thiết kế sản phẩm và hình dạng của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Từ đó cho thấy định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản pham

trên thị trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu mà công ty cần thỏa mãn Sản

phâm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu Tính khác biệt đó trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Các hoạt động trọng tâm của định vị bao gồm tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhân hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu, Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu; Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

1.2.4 Xác định phối thức Marketing — mix cho ting thi trường mục tiêu Dựa trên việc phân tích kết quả kinh doanh, đánh giá hoạt động marketing-

mix hiện tại, phân tích ma trận SWOT và tiến hành phân đoạn, lựa chọn thị trường

mục tiêu, doanh nghiệp sẽ xây dựng các marketing mix phù hợp với điều kiện môi

trường và thị trường kinh doanh Để có thể thích ứng với sự biến đổi của môi trường, các nhà quản trị marketing-mix phải lựa chọn và phối hợp các biến số

marketing-mIx thành một thể thống nhất Các biến số đó là: Sản phẩm; Giá cả, Phân

phối; Xúc tiến; Chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Marketing-mix chính là trung tâm của quá trình quản tri marketing-mix, nội dung bao gồm:

(1) Sản phẩm: Bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm

theo của sản phâm, xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm, phát triển sản phâm mới và quản lý sản phẩm đã có

Theo Philip Kotler, một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản

phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm

và không ai bán công năng mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phâm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình

(2) Giá cả: Là biển số duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các

quyết định kinh doanh Và quản trị giá được coi là một trọng tâm của quán trị

marketing-mix Biên sô giá cả, bao gôm: xác định mức giá, phân hóa giá và điêu

chỉnh giá cho các sản phâm của doanh nghiệp

Việc quyết định về giá là quyết định phức tạp nhất mà nhà quản trị marketing-mix phải làm Nếu khách hàng nhận thấy giá cao hơn so với sản phâm

cùng loại trên thị trường, họ có thể chuyên sang mua nhãn hiệu cạnh tranh hay

những hàng hóa thay thế, dẫn đến việc giảm sút về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty Nếu giá thấp, khối lượng bán có thé ting lên nhưng khả năng lợi nhuận sẽ giảm đi Bởi vậy, biển số giá cả phải được xem xét một cách cần thận, kỹ lưỡng trước khi doanh nghiệp tiến hành giới thiệu sản phẩm mới hay có kế hoạch thay đôi giá trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn

(3) Phân phối: Bao gồm thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối, điều khiển

các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất

Biến số phân phối có liên quan đến nhiều biên số, ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược marketing-mix tổng thể Các kênh phân phối nằm ngoài doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách

hàng tổ chức các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu, do vậy nhà quản trị

marketing-mix, đặc biệt là quản trị kênh phân phối phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng số lượng, chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tông chỉ phí thấp nhất

Thông thường các hợp đồng bảo hiểm được phân phối trực tiếp hoặc qua

kênh trung gian

Bán bảo hiém trực tiếp: Nhiều người mua bảo hiểm, cá nhân và tổ chức

thường liên hệ trực tiếp với đại diện của công ty bảo hiểm Họ quyết định họ cần

mua loại bảo hiểm gì, họ có thể tiếp cận một số công ty bảo hiểm để có được biểu phí bảo hiểm và sau đó quyết định mua bảo hiểm của công ty nào

Bán bảo hiểm qua trung gian: Phần lớn các hợp đồng bảo hiểm thương

mại, dưới hình thức này hay hình thức khác, thực chất đều được tiến hành bởi một

trung gian bảo hiểm

Theo thuật ngữ pháp lý, một trung gian là một đại lý, nghĩa là một người

được ủy quyền bởi một bên, gọi là thân chủ để đưa thân chủ đó vào một mối quan

hệ hợp đồng với bên kia, bên thứ ba Có một số hình thức trung gian bảo hiểm khác nhau hoạt động trong một thị trường bảo hiểm đa dạng Trung gian bảo hiểm gồm

có hai loại chính là Môi giới bảo hiểm và Đại lý bảo hiểm:

Môi giới Người cung ứng Người tiêu dùng

lý mua mua công ty môi giới bảo hiểm Ở hầu hết các thị trường phức tạp, phần lớn

bảo hiểm thương mại được thực hiện qua một môi giới có đăng ký hoạt động

Đại lý bảo hiểm: Trong thuật ngữ pháp lý, đại lý là một người làm việc cho một người nảo đó Trong thuật ngữ bảo hiểm, đại lý nghĩa là một người được trả tiền để làm việc cho một công ty bảo hiểm bản các sản phẩm của công ty cho người

mua Đôi khi một đại lý sẽ là một ngân hàng, một luật sư, hiệp hội nghề nghiệp, một

vài ngành chuyên môn, hoặc một cá nhân

(4) Xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm tập hợp các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR - Public Relation), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề

cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thanh toán chi phí

- Khuyến mại: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn đề khuyến khích

dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng

- Quan hệ công chúng (PR): Là truyền thông phi cá nhân cho một doanh nghiệp, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ân đưới dạng hoạt động tài trợ

- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận thông tin từ khách hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua

- Marketing trực tiếp: Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông

đê doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự

phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm

(S) Con người:

Con người là một trong những yếu tố chiến lược và hoạt động Marketing- mix hay bán hàng Vì vậy rất nhiều doanh nghiệp dành nhiều thời gian nghĩ về từng

yếu tố của các chiến lược Marketing-mix mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗi

quyết định và chính sách được hiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất

quan trọng

Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải phát triển được thói quen suy nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thé tiến lên cho đến khi bạn có thé thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp Không ít các

kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng xong rồi bị bỏ vào ngăn bàn chỉ vì xây dựng ra mà không thể tìm kiếm những con người có khả năng thực thi thành công

kế hoạch

(6) Quy trình cung ứng dịch vụ:

Với mỗi một công ty quy trình xây dựng hoạt động là không thể thiếu Quy trình marketing-mix ở đây có thê hiểu là quy trình hoạt động, số bước hoạt động hay đó là mức độ quan tâm của khách hàng đối với công ty Từ đó sẽ xây dựng chiến lược phù hợp với doanh nghiệp cũng như yêu cầu của khách hàng

(7) Bằng chứng hữu hình:

Cơ sở vật chất là một phần quan trọng trong chiến lược marketing-mix Nó không chỉ đánh giá doanh nghiệp đang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanh nghiệp có những bước tiến như thé nao so với các đối thủ cạnh tranh của mình

1.2.5 Cơ cấu tổ chức thực hiện marketing — mix cho từng phân đoạn

Để triên khai thực hiện marketing-mix, doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu

tô chức marketing-mix đủ mạng dé thực hiện tất cả các chức năng về marketing-mix như: nghiên cứu marketing-mix, quản trị bán hàng, bán hàng, quảng cáo, quản trị sản xuất hàng thông thường và hàng đặc hiệu theo quan điểm marketing-mix, làm dịch vụ

khách hàng Bộ phận marketing-mix của công ty có thể tô chức theo các mô hình khác

nhau như:

-_ Tổ chức theo chức năng

-_ Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

-_ Tổ chức theo mặt hàng sản xuất

-_ Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trường

Sau đó, doanh nghiệp phải thiết lập một chương trình hành động cụ thé va

chỉ tiết để biến kế hoạch marketing-mix đã xây dựng thành hiện thực trên cơ sở trả

lời các câu hỏi:

+ Ai thực hiện?

+ Khi nào thực hiện?

+ Thực hiện ở đâu?

+ Thực hiện như thế nào?

+ Kết quả đạt được ra sao?

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá Marketing — mix

Việc kiểm tra hoạt động marketing — mix nhằm tìm ra những sai lệch giữa kết quả thực hiện trên thực tế của doanh nghiệp so với kế hoạch, xác định các

nguyên nhân sai lệch, qua đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra trong chương trình kế hoạch marketing-mix Dưới đây là một số

dấu hiệu của hoạt động kiểm tra kém hiệu quả:

-_ Không xác định đúng mục tiêu cần đạt được

-_ Không so sánh được giá bán của doanh nghiệp với giá bản của đối thủ cạnh

tranh

-_ Không đánh giá được hiệu quả của hoạt động quảng cáo

- Không phân tích được nguyên nhân khách hàng không quay lại doanh

nghiệp

-_ Không tổng hợp, kiểm tra và đánh giá mức độ thăm viếng khách hàng của

bộ phận chăm sóc khách hàng

CHUONG 2: THUC TRANG QUAN TRI MARKETING - MIX TAI TONG CONG TY CO PHAN BAO HIEM HANG KHONG

2.1 Khái quát về Tống công ty cỗ phần bảo hiểm Hàng Không

2.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty cỗ phần bảo hiểm Hàng Không

2.1.1.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty Cổ phân Bảo hiểm Hàng Không

- Tên day di: TONG CONG TY CO PHAN BAO HIEM HANG KHONG

- Tén giao dich quéc té: AVIATION INSURANCE COMPANY

- Tén viét tat: VNI

- Dia chi: Tang 15, Tòa nhà Geleximco, số 36, Hoàng Cầu, Quận Đống Đa,

- Biéu trung (Logo): = whe BAO HIEM HANG KHONG

Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty cô phần báo hiểm Hàng Không

Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Hàng không (gọi tắt là VNI) được thành lập

theo quyết định số 49 GP/KDBH, ngày 23/04/2008 của Bộ Tài chính Với cổ đông

sáng lập đầu tiên là các Tập đoàn kinh tế, Tổng công ty lớn: bao gồm Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA), Tập đoàn Than và Khoáng sản Việt Nam (TKV),

Tổng Công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA), Tổng Công ty XNK Tổng hợp Hà Nội (Geleximco), Công ty Cổ phần Nam Việt (NA VICO) và các cô đông khác

VNI là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm có số vốn điều lệ lớn nhất

trên thị trường bảo hiểm Việt Nam hiện nay, tự hào là nhà bảo hiểm ho các dự án

trọng điểm, các Tập đoàn kinh tế, các Doanh nghiệp, tô chức, các nhân với hơn 100 sản phẩm bảo hiểm phi nhân tho

Trải qua 15 năm hình thành và phát triển, VNI liên tục tăng cường hợp tác với nhiều đối tác ngân hàng, trạm đăng kiểm, showroom — garage ô tô, bệnh viện

bảo lãnh, công ty giám định trên khắp cả nước giúp khách hàng tham gia bảo

hiểm mọi lúc, mọi nơi cũng như trải nghiệm dịch vụ bảo hiểm có chất lượng Ngoài

ra để mở rộng năng lực bảo hiểm và đảm bảo an toàn tài chính, VNI đã hợp tác với

nhiều nhà môi giới tái bảo hiểm hàng đầu thế giới như Munich Re, CCR Re, , thu xếp tái bảo hiểm nhanh chóng và kịp thời

Trong các hoạt động kinh doanh bảo hiểm Công ty có tầm nhìn, chức năng

và nhiệm vụ như sau:

* Tầm nhìn: Top 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu trên thị trường bảo hiểm Việt Nam

* Sứ mệnh:

- Cung cấp các giải pháp đảm bảo an toàn và phát triển bền vững bằng những

gói sản phẩm đơn giản và giá trị, dịch vụ chất lượng, thuận tiện

- Tạo dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, công bằng, nơi mỗi

thành viên tìm thấy cơ hội phát triển và thành đạt trong sự nghiệp

- Tối đa hóa giá trị đầu tư cho cổ đông bằng chiến lược kinh doanh thông minh và cơ chế quản trị rủi ro chuyên nghiệp

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng Công ty Cổ phân Bảo hiểm

Hàng Không

- Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không đứng đầu là Đại hội đồng cô đông, là bộ phần người có quyền hành cao nhất trong công ty, sau đó đến Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc nhưng cả hai khối phòng này đều chịu sự

giám sát của Ban Kiểm Soát

Ngoài ra còn có 12 phòng ban khác nhau đề phân chia cụ thể từng phòng

ban kiểm soát và điều hành các dịch vụ bảo hiểm cụ thể rõ ràng đề điều hành có

logic và khoa học (Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VNI - phụ lục 1)

- Công ty được tổ chức và điều hành bởi Đại hội đồng cô đông, Ban Giám

đốc của công ty và Ban kiểm soát

- Công ty đã phân bổ và có 12 phòng Ban khác nhau đề quản lý và xử lý

từng dịch vụ bảo hiểm khác nhau

+) Ban Tài chính kế toán: gồm có 2 phòng là phòng kế toán tài chính và phòng kế toán chuyên quản, từng phòng sẽ có những nhiệm vụ và chức năng khác nhau đề thực hiện các nhiệm vụ của công ty giao cho, hỗ trợ phòng ban Marketing

và các phòng ban nghiệp vụ về tổng hợp số liệu và đưa ra con số chính xác về những thu nhập gốc của từng sản phâm dịch vụ

+) Ban tổ chức hành chính, ban thư kí pháp chế và kiểm soát nội bộ, ban phát

triển kinh doanh, ban công nghệ thông tin, ban kế hoạch đầu tư & Marketing là những bộ phận hỗ trợ các phòng ban nghiệp vụ và xây dựng hình ảnh cho công ty

+) Ngoài ra, còn có các phòng ban nghiệp vụ về từng chuyên môn đề hỗ trợ các đơn vị nhỏ lẻ về việc cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng

-_ Bên cạnh đó VNI còn có 50 công ty lớn nhỏ phủ khắp cả nước

2.1.2 Kết quả hoạt động chủ yếu của Tổng Công ty Cỗ phần Bảo hiểm

Hàng Không

a Tình hình hoạt động kinh doanh chung

Qua gần 3 năm trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ (2021-2023), có thể nói VNI bước đầu khăng định được vị thế của mình Doanh số bảo hiểm của đơn vị tăng

đều qua mỗi năm, đồng thời tỷ lệ bồi thường được duy trì ở mức an toàn, ôn định

Năm 2023, doanh thu phí bảo hiểm của VNI là 50.091.055.000 đồng, tăng trưởng 64,8% so với năm 2022 (30.394.707.000 đồng) và đạt 110% kế hoạch doanh

thu đo Tổng Công ty Bảo hiểm Hàng không giao năm 2021 (45,5 tỷ đồng)

Bảng 2.1: Sự tăng trưởng về quy mô của Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm

Tỷ lệ bồi thường (%) 114,5 76,8 53,0

Nguôn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Tông Công ty Cô phán bảo hiêm Hàng Không

b Từng mặt hoạt động của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Hàng Không (Bảng 2.2: Bảng tổng hợp doanh thu & bồi thường các nghiệp vụ năm 2022 -

Phụ lục 2)

+» Về công tác kinh doanh bảo hiểm gốc

Việc hoàn thành kế hoạch doanh thu năm 2022 Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Hàng Không đã nỗ lực hoàn thành từng nghiệp vụ bảo hiểm, trong đó:

+ Bảo hiểm ô tô: Năm 2022 doanh thu bảo hiểm ô tô đạt 13,876 tỷ đồng, giảm 17,48% so với năm 2021 (16,815 tỷ đồng), đạt 128,48% kế hoạch và chiếm tỷ

trọng 27,7% trong tong doanh thu của đơn vị

+ Bảo hiểm xe máy: Năm 2022, doanh thu phí bảo hiểm xe máy tăng không đáng kê so với năm 2021 Đây là nghiệp vụ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh

thu phí bảo hiểm của công ty (1,9%), tỷ lệ bồi thường rất tốt (0%), cần được đây

mạnh khai thác hơn nữa

+ Bảo hiểm Tài sản - Kỹ thuật: Doanh thu thực tế năm 2022 dat 15,2 ty

đồng, tăng trưởng 538,63% so với năm 2021 (2,822 tỷ), dat 121,6% kế hoạch và

chiếm tỷ trọng lớn (30,34%) trong cơ cấu tông doanh thu, góp phần lớn vào việc

hoàn thành kế hoạch năm 2022 của đơn vị

+ Bảo hiểm hàng hóa: Doanh thu năm 2022 thực tế đạt 16,952 tỷ đồng, tăng trưởng 208,46% so với năm 2021 (8,132 tý), đạt 98,56% kế hoạch và chiếm 33,84%

trong tông doanh thu

+ Bảo hiểm con người: Doanh thu năm 2022 thực tế đạt 2,691 tỷ đồng, tăng

trưởng 172,39% so với năm 2021 (1,561 tỷ đồng), đạt 86,81% kế hoạch và chiếm

5,37% trong tổng doanh thu

+ Bảo hiểm tàu thuyền: Năm 2021, nghiệp vụ bảo hiểm tàu thuyền chưa có

cơ hội được triển khai tại VNL Năm 2022, doanh thu của nghiệp vụ này là 67,05

triệu đồng, đạt 121,9% kế hoạch, chỉ chiếm 0.13% trong cơ cấu doanh thu của đơn

vị nhưng nó đã cho thấy VNI đang từng bước đa dạng hóa sản phẩm của mình

+ Bảo hiểm trách nhiệm: Doanh thu năm 2022 là 351 triệu đồng, tăng trưởng

298,22% so với năm 2021, chỉ đạt 44,15% kế hoạch, chiếm 0.72% cơ cấu tông

doanh thu nhưng đây là nhóm nghiệp vụ mới, phức tạp, đòi hỏi chuyên môn nghiệp

vụ cao Thông thường sản phâm này được ký kết kèm theo đơn bảo hiểm tài sản, kỹ thuật và chiếm mức phí không đáng kẻ

DOANH THU 2023

0.72 5.37 A>

“Ôtô mXemáy =TS-KT mHànghóa =Conngudi »sTàuthuyền m Trách nhiệm

Hình 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ của Tổng Công ty Cổ phân bảo hiểm

Hàng Không năm 2023 Nguôn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2023 của Tổng Công ty Cổ phần

bảo hiểm Hàng Không năm 2023 s* Về công tác giám định bồi thường

Qua bảng tông hợp doanh thu và bồi thường năm 2023, nghiệp vụ bảo hiểm

ô tô có tỷ lệ bồi thường cao nhất trong các nghiệp vụ Bảo hiểm xe ô tô là nghiệp vụ

có tần suất xảy ra tôn thất thường xuyên Doanh thu phí bảo hiểm lớn nên việc tỷ lệ bồi thường của nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới cao cũng tác động rất lớn đến hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Năm 2023, số tiền bồi thường bảo hiểm

xe cơ giới của VNI là 10,235 tỷ đồng, tương ứng với tỷ lệ bồi thường là 73,76% và

đây là tỷ lệ bồi thường cao (mặc đù đã giảm đi rất nhiều so với tỷ lệ bồi thường bảo

hiểm xe ô tô năm 2021 là 128%)

Nghiệp vụ bảo hiểm con người, đặc biệt là bảo hiểm sức khỏe con người

hiện nay được thị trường đánh giá là nghiệp vụ đang có tỷ lệ tổn thất lớn, chủ yếu làm qua các Công ty môi giới (chi phí thuốc men, điều trị ngày càng tăng, rủi ro liên quan đến tai nạn, bệnh tật ngày càng phức tạp, nhưng khi tái tục, khách hàng thường không đồng ý tăng phí) Mặc dù tổng công ty thường xuyên giám sát, chỉ phân cấp cho đơn vị mức trách nhiệm tối đa là 20 tỷ đồng/ 1 hợp đồng bảo hiểm và luôn có đánh giá rủi ro kỹ trước khi cấp đơn, tuy nhiên năm 2023 tỷ lệ bồi thường đối với nghiệp vu bảo hiểm con người của VNI vẫn ở mức cao là 71,79%

Nghiệp vụ bảo hiểm tài sản — kỹ thuật có tỷ lệ bồi thường khá cao là 46,88% Loại hình bảo hiểm này có tính chat rất phức tạp, sự phức tạp thể hiện ở chỗ, mỗi sản phẩm bảo hiểm tài sản - kỹ thuật đều không giống nhau, đòi hỏi cán bộ khai thác bảo hiểm cần có năng lực cao đánh giá xác đáng về rủi ro của sản phẩm Không chỉ tư vấn, cung cấp sản phâm bảo hiểm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng, mà còn phải đưa ra được những đề xuất, khuyến nghị trong công tác xây

dựng, quản lý tài sản và vận hành dự án nhằm giảm thiểu những nguy cơ, hiểm họa

có thê lường trước được Tỷ lệ bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật năm

2023 cao do đơn vị phải thanh toán cho các tổn thất lớn đã xảy ra vào năm 2022

Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hóa cũng có tỷ lệ bồi thường tương đối cao là 42,80% Rủi ro đối với bảo hiểm hàng hóa không cao, chủ yếu là rủi ro trong quá trình vận chuyển Nguyên nhân của các vụ tôn thất chủ yếu là thiếu hụt và hư hỏng trong quá trình vận chuyền

Nghiệp vụ bảo hiểm đang có hiệu quả cao là nghiệp vụ bảo hiểm xe máy, do

đó VNI cần khuyến kích và có các biện pháp phù hợp để phát triển nghiệp vụ bảo hiểm này

s* Hoạt động đầu tư tài chính

Đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là phí bảo hiểm thu trước, sau

một thời gian mới phải thanh toán bồi thường nên ngoài hoạt động kinh doanh bảo

hiểm gốc thì hoạt động đầu tư tải chính là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu cho

VNI Tuy nhiên VNI không được thực hiện nghiệp vụ này mà hàng tháng đều phải chuyển tiền ra Tổng công ty dé đầu tư tập trung

+* Hoạt động tái bảo hiểm

Tương tự như hoạt động đầu tư tải chính thì hoạt động thu xếp tái bảo hiểm

(Re- insurer) được tập trung thực hiện ở tổng công ty tùy theo từng nghiệp vụ

2.2 Phân tích thực trạng quản trị marketing — mix tại Tông Công ty Cổ

phần Bảo hiểm Hàng Không

Từ khi xuất hiện trên thị trường, thời gian hoạt động chưa nhiều nhưng hiện nay VNI đã có một vị trí đáng kể trên thị trường Đề đạt được kết quả như vậy là do

rất nhiều yếu tố nhưng trong đó phải kể đến hoạt động marketing VNI mới tham gia thị trường từ năm 2008 nên hoạt động này là rất quan trọng, giúp cho đơn vị có

điều kiện hiểu rõ thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh đồng thời có thé dua ra

cac bién phap chinh sach phu hop

2.2.1 Bỗi cảnh Marketing-mix và phân khúc thị trường

2.2.1.1 Các yếu tố bên ngoài

(1) Mô trường vĩ mô

q Môi trường chính trị luật pháp

Trong thời gian qua, ngành Bảo hiểm đối mặt với không ít khó khăn, thách thức, ảnh hưởng đến sự niềm tin của người dân và sự phát triển của thị trường Trước bối cảnh đó, cơ quan quản lý cùng các thành viên thị trường bảo hiểm đã không ngừng nỗ lực tìm các giải pháp tháo gỡ hữu hiệu, tạo thuận lợi cho thị trường phát triển an toàn, bền vững và hiệu quả

Trong đó, một trong những điểm nhấn là cơ quan quản lý đã đầy nhanh việc hoàn thiện hệ thống pháp luật kinh doanh bảo hiểm nhằm tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, công bằng, an toàn vì mục tiêu phát triển bền vững, dài hạn của thị trường

Cụ thể, theo Bộ Tài chính, trong năm 2023, khuôn khổ pháp lý về kinh

doanh bảo hiểm đã được hình thành đầy đủ và đồng bộ, đảm bảo môi trường pháp

lý công khai, minh bạch và bình đẳng cho các doanh nghiệp bảo hiểm thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia hoạt động trên thị trường

Dưới sự chỉ đạo quyết liệt của Quốc hội, Chính phủ, Bộ Tài chính đã xây

dựng các giải pháp đồng bộ, trong đó giải pháp điều chỉnh cơ chế, chính sách đã được thực hiện theo hướng tăng cường tính minh bạch thông tin trong việc cung cấp san pham bảo hiểm nhân thọ; Đảm bảo quyền chủ động lựa chọn tham gia của

khách hàng: Tăng cường trách nhiệm giám sát và đảm bảo chất lượng của hoạt động

bán bảo hiểm qua các kênh bán hàng

Đến nay, các quy định luôn được kịp thời sửa đổi, bố sung phù hợp với tình hình phát triển thực tế của thị trường cũng như phù hợp với các cam kết quốc tế của

Việt Nam Mới đây nhất, Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2022 được Quốc hội

thông qua ngày 16/6/2022 và có hiệu lực thi hành kê từ ngày 01/01/2023 cùng các

văn bản nghị định, thông tư hướng dẫn cũng đã được hoàn thiện đồng bộ để tạo cơ

sở cho thị trường bảo hiểm Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định

Bộ Tài chính cũng nỗ lực tập trung xây dựng và hoàn thiện thê chế về hoạt

động kinh doanh bảo hiểm Theo đó, Bộ Tài chính đã trình Chính phủ ban hành 03

nghị định quy định chỉ tiết Luật Kinh doanh bảo hiểm và chủ trì ban hành 01 thông

tư quy định chị tiết Luật Kinh doanh bảo hiểm và các Nghị định hướng dẫn, bao gồm: Nghị định số 46/2023/NĐ-CP ngày 01/7/2023 của Chính phủ quy định chỉ tiết thi hành một số điều của Luật Kinh doanh bảo hiểm; Nghị định số 21/2023/NĐ-CP

ngày 05/5/2023 của Chính phủ Quy định về bảo hiểm vi mô; Nghị định số

67/2023/NĐ-CP về bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ; giới, báo

hiểm cháy, nỗ bắt buộc, bảo hiểm bắt buộc trong hoạt động đầu tư xây dựng; Thông

tư số 67/2023/TT-BTC ngày 02/11/2023 của Bộ trưởng Bộ Tài chính quy định chỉ

tiết thi hành một số điều của Luật Kinh doanh bảo hiểm, Nghị định số 46/2023/NĐ-

CP ngày 01/7/2023 của Chính phủ quy định chỉ tiết thi hành một số điều của Luật

Kinh doanh bảo hiểm

b Môi trường kinh tế

Trong bối cảnh của năm 2023, kinh tế vĩ mô toàn cầu và trong nước vẫn đối

mặt với nhiều khó khăn, thách thức Những yếu tố không thuận lợi đó đã tác động

tới nhiều ngành, lĩnh vực và bảo hiểm cũng không ngoại lệ Cùng với đó, chúng ta

thấy rõ những vấn đề nội tại của thị trường đã bộc lộ, “lượng” đã tích đủ và đòi hỏi

phải thay đổi mạnh mẽ đề chuyền đôi về “chất”

Năm 2023 là một năm có nhiều biến động đối với hoạt động của thị trường

bảo hiểm Việt Nam Mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức đến từ nhiều nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan nhưng với sự quan tâm chỉ đạo kịp thời, hỗ trợ tháo gỡ khó khăn vướng mắc của Cơ quan quản lý nhà nước, sự nỗ lực của các doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp tái bảo hiểm, doanh nghiệp môi giới bảo

hiểm, đội ngũ cán bộ doanh nghiệp bảo hiểm, đại lý bảo hiểm ngành bảo hiểm

đã và đang vượt qua được thách thức để đạt được những kết quả tích cực.

Sau 30 năm hình thành và phát triển, thị trường bảo hiểm đã hoàn thiện và lớn mạnh cả về quy mô và số lượng doanh nghiệp Đến nay, thị trường đã có §1 doanh nghiệp bảo hiểm, tái bảo hiểm, môi giới bảo hiểm và một chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài; với tổng tài sản ước hơn 913.000 tỷ đồng, đầu tư trở lại nền kinh tế hơn 757.000 tỷ đồng

Thị trường bảo hiểm đã có những đóng góp nhất định vào sự phát triển kinh

tế, xã hội: () góp phần thực hiện chính sách ổn định kinh tế vĩ mô, tăng tích lũy, tiết

kiệm cho nền kinh tế; (ii) góp phần bổ trợ cho các chính sách an sinh xã hội, tạo

điều kiện cho người dân có thể tự thu xếp, bảo vệ về mặt tài chính và được bảo

hiểm chỉ trả, bồi thường khi không may xảy ra tai nạn, ốm đau, mà không cần tới sự

hỗ trợ tài chính từ ngân sách nhà nước; (11) bảo vệ tài chính cho các nhà đầu tư,

giúp các nhà đầu tư yên tâm sản xuất, kinh doanh mà không cần sử dụng đến các giải pháp tín dụng và dự phòng tài chính khac; (iv) thúc đây hội nhập, hợp tác kinh

tế quốc tế; góp phần thực hiện các chương trình mục tiêu cấp bách của Chính phủ

e Môi trường công nghệ

Sự phát triển kinh tế của ngành bảo hiểm phi nhân thọ chưa tương xứng với tiềm năng hiện có vì tốc độ tăng trưởng còn khá chậm Theo những nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, khách hàng còn khá dè đặt và có tâm lý ngại mua bảo hiểm vì những thủ tục rườm rà khi giao kết hợp đồng hay những quy tắc, điều khoản phức tạp Nhưng đồng thời tốc độ tăng trưởng về thương mại điện tử, thiết bị di động và

mạng xã hội lại rất nhanh Nếu doanh nghiệp đón được làn sóng công nghệ, tích cực

chuyển đổi số cùng với tạo được niềm tin, cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đa dạng phương thức, kênh bán và phân phối, thì sẽ khai thác được những tiềm năng hiện có và đột phá để dẫn đầu thị trường

Thay vì phải tìm kiếm đại lý và nhân viên bán hàng để mua bảo hiểm, khách hàng có thê thực hiện vài thao tác online đơn giản Các thủ tục bồi thường, quá trình chi trả bồi thường cũng được thực hiện trên nền tảng số mà không phải chờ đợi nhiều ngày để gửi hồ sơ giấy, xét duyệt như trước đây

Các doanh nghiệp bảo hiểm, công nghệ có thé tác động đến tất cả các khâu,

từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phâm dựa trên dữ liệu lớn (Big data), tương tác với khách hàng bằng trợ lý ảo (AI, Chat bot) đến số hóa quy trình bán hàng, quản trị, thâm định hồ sơ chỉ trả, giải quyết quyền lợi bảo hiểm, Công nghệ giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, tiết kiệm thời gian, chi phí và nguồn nhân lực một cách đáng kê Có thé nói, ứng dụng công nghệ tiên tiến vào lĩnh vực

bao hiểm phi nhân thọ đã và sẽ mang lại những giá trị mới, thiết thực, chưa từng có

cho xã hội

d Môi trường Văn hóa —- Xã hội

Trong quá trình hoạt động kinh doanh bảo hiểm, việc đòi hỏi về quyền lợi bảo hiểm cho những chủ thể được hưởng bảo hiểm của khách hàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp hoàn thành tốt bản hợp đồng đã kí kết Tuy nhiên, nếp sinh hoạt hay tác phong làm việc của một số nhân viên chưa chuyên nghiệp, vẫn còn tình

trạng chậm trễ, không đúng giờ Bên cạnh đó do chất lượng về hệ thống chưa được

tốt khiến cho nhiều đơn bảo hiểm không được kiểm duyệt chặt chẽ, gây một số những trở ngại trong việc đưa những giấy tờ hợp pháp đến tay khách hàng bị chậm chễ Chính vì vậy mà Doanh nghiệp càng cần phải nỗ lực, phấn đấu, từ đó để khắc

phục được những khó khăn và nhược điểm trên

(2) Môi trường vỉ mô

a Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm trong ngành

Bảng 2.3: Thị phần của một số Công ty bảo hiểm lớn

Công ty cô phân bảo hiêm PVI 30,5%

Công ty cô phân bảo hiém Buu Dién (PTI) 17%

Công ty cô phần bảo hiểm Pjico 14.3%

( Nguồn : Phòng kế hoạch thị trường ) Mỗi một Công ty lại có những điểm mạnh riêng, vì thế để kinh doanh một cách hiệu quả trong môi trường như vậy vô cùng khó khăn đối với Công ty bảo hiểm hàng không Trong những năm gần đây, nắm rõ được những cản trở ấy, Công

ty bảo hiểm hàng không đã không ngừng nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh dựa trên các thông tin, các kết quả phân tích về việc dịch vụ bảo hiểm, nguồn vốn được huy động, lượng khách hàng mà các công ty đã kí kết hay các báo cáo tổng kết của họ Công việc phân tích các đối thủ cạnh tranh gồm những nội dung như: thu thập và phân loại thông tin về đối thủ cạnh tranh, phân tích cơ cấu và chất lượng khách

hàng của họ, xác định thế mạnh của họ ở lĩnh vực nào cùng những thủ thuật chiếm