Chính vì vậy, nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trên Facebook Marketplace của sinh viên Trường Đạihọc Kinh tế quốc dân”.. Mục tiêu nghiê
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên NEU trên Facebook Marketplace trong những năm gần đây chỉ ra rằng các yếu tố kinh tế, xã hội, tâm lý, công nghệ và quảng cáo đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp nắm bắt thói quen tiêu dùng của sinh viên mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp Việc áp dụng những thông tin này có thể tối ưu hóa sự tiếp cận, cải thiện trải nghiệm mua sắm và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên Facebook Marketplace.
Câu hỏi nghiên cứu
1, Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên NEU trên Facebook Marketplace?
2, Sinh viên NEU thường sử dụng những phương thức tìm kiếm sản phẩm nào trên Facebook Marketplace? Họ có so sánh giá cả giữa các sản phẩm không?
3, Những khó khăn và rủi ro nào khiến sinh viên NEU ngần ngại mua hàng trên Facebook Marketplace?
4, Sự khác biệt về hành vi mua sắm trên Facebook Marketplace giữa các nhóm sinh viên (theo ngành học, giới tính, độ tuổi) tại NEU là gì?
Bối cảnh nghiên cứu
Theo khảo sát của Lazada và Milieu Insight, 81% người Việt Nam coi mua sắm trực tuyến là thói quen hàng ngày, trong khi 59% mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần Tổng doanh số trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam trong quý I/2024 đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ.
(Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tik Tok Shop) đã đạt mức 71,2 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng tới 78,69% so với cùng kỳ năm 2023 (Metric.vn, 2024).
Trong những năm gần đây, Facebook Marketplace đã trở thành nền tảng mua sắm trực tuyến quan trọng, đặc biệt cho sinh viên tại Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) Tính đến tháng 4 năm 2024, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về số người dùng Facebook, cho thấy tiềm năng tiếp cận rộng rãi của Marketplace Số lượng người dùng toàn cầu của nền tảng này đã đạt 1 tỷ vào năm 2021, theo thông tin từ Mark Zuckerberg trong báo cáo thu nhập của công ty.
Vào năm 2024, Capital One Shopping thu hút trung bình 1.228 tỷ người dùng mỗi tháng Facebook Marketplace không chỉ mang đến một không gian mua sắm tiện lợi mà còn tích hợp sâu sắc với mạng xã hội, góp phần tăng cường sự kết nối và tương tác giữa người dùng.
Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân thường là nhóm người trẻ tuổi, chưa tiếp cận thị trường lao động và có thu nhập hạn chế từ gia đình, học bổng và công việc bán thời gian Họ thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm giá cả phải chăng, đi kèm với những ưu đãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu học tập và giải trí của mình.
5.1 Dữ liệu phục vụ nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin và số liệu quan trọng được nhóm tác giả thu thập từ các nguồn tài liệu chính thức, bao gồm các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố cả trong nước và quốc tế, nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ điều tra khảo sát bằng bảng hỏi đối với sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook Marketplace của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập qua khảo sát và được phân tích bằng phần mềm SPSS 27 Mô hình nghiên cứu chi tiết được trình bày trong chương 3.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG
Các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Truong Doan The (2022) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong đó bao gồm tính hữu ích được nhận thức, rủi ro được nhận thức, yếu tố tâm lý, động cơ khoái lạc và thiết kế web Tính hữu ích được nhận thức, như việc cải thiện năng suất và tiết kiệm thời gian, có tác động tích cực đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến Ngược lại, các rủi ro như tài chính, thời gian, xã hội và an ninh có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi này.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên về mua sắm trực tuyến bao gồm sự tiện lợi, dễ sử dụng, hữu ích, quyền riêng tư/bảo mật và tiết kiệm tiền/thời gian/công sức Nghiên cứu của Anushka Chelvarayan và các cộng sự (2021) cung cấp thông tin quý giá cho sinh viên, học giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp, giúp họ hiểu rõ hơn về những yếu tố này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế do không phản ánh toàn bộ sinh viên tại Malaysia và chỉ tập trung vào một tập hợp các biến hạn chế.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Universiti Utara Malaysia" (Nur Ainun Nadhirah Harunar Rashid và cộng sự, 2019) chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, lòng tin và lợi ích nhận thức được Đặc biệt, 41,9% người tham gia khảo sát đã từng trải qua gian lận tài chính trong các giao dịch trực tuyến, điều này cho thấy sự cần thiết phải giáo dục sinh viên về cách quản lý rủi ro tài chính trong môi trường trực tuyến.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học: Phân tích định tính" (Vilasini Jadhav, Monica Khanna, 2015) tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại Mumbai, Ấn Độ Những yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, giá cả hợp lý, độ tin cậy, khuyến mãi, khả năng so sánh giá và sự đa dạng sản phẩm Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nền tảng trực tuyến thu hút người dùng nhờ vào sự dễ dàng tiếp cận và tính linh hoạt về thời gian.
Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào công nghệ, niềm tin và trải nghiệm người dùng, nhưng chưa xem xét đầy đủ vai trò của văn hóa địa phương và giá trị xã hội trong hành vi mua sắm của sinh viên Văn hóa tiêu dùng và quan niệm về chi tiêu có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Niềm tin vào người bán cũng gây tranh cãi, với một số nghiên cứu cho rằng đây là yếu tố then chốt, trong khi những nghiên cứu khác nhấn mạnh giá trị sản phẩm và trải nghiệm mua sắm Ngoài ra, mức độ thành thạo công nghệ và tính tiện ích của Facebook Marketplace cũng có ảnh hưởng đáng kể Mặc dù nhiều nghiên cứu đã xem xét các yếu tố cá nhân và công nghệ, nhưng vai trò của cộng đồng mạng xã hội và sự tương tác giữa các thành viên trong hành vi mua sắm trên Facebook Marketplace vẫn chưa được đánh giá sâu Tương tác xã hội như phản hồi, nhận xét và chia sẻ từ cộng đồng có thể thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua hàng.
KHUNG LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG FACEBOOK
Lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook là quá trình mà người tiêu dùng tương tác và thực hiện giao dịch mua hàng thông qua nền tảng này.
Theo Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến thể hiện khả năng chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch qua Internet Hành vi này phản ánh quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn, so sánh và mua sản phẩm, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Lý thuyết về các nhân tố tác động và các yếu tố liên quan đến hành vi
Thu nhập của người tiêu dùng là yếu tố quyết định đến khả năng chi tiêu trên Facebook Marketplace, với nghiên cứu cho thấy người có thu nhập cao thường mua sắm nhiều hơn và ưu tiên sản phẩm chất lượng Theo lý thuyết nhu cầu của Maslow trong bài viết "A Theory of Human Motivation" (1943), khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những sản phẩm nâng cao giá trị cuộc sống, dẫn đến sự gia tăng trong hành vi mua sắm.
Sự tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm, bao gồm giao diện dễ sử dụng và quy trình thanh toán đơn giản, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm Theo thuyết tiếp cận - điều khiển của Kurt Lewin, sự tiện lợi giúp giảm thiểu rào cản tâm lý và vật lý, tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mục tiêu Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Fred Davis cũng chỉ ra rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ mới sẽ khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào hành vi mua sắm.
Chính sách đổi trả hiệu quả, bao gồm giao hàng nhanh chóng và miễn phí, hỗ trợ đổi trả và hoàn tiền, là điều mà người tiêu dùng mong muốn khi mua sắm Sự linh hoạt và đảm bảo trong việc xử lý vấn đề sản phẩm giúp xây dựng niềm tin vào chất lượng sản phẩm và tăng cường uy tín thương hiệu trên thị trường Theo Stone và Grứnhaug (1993), chính sách đổi trả đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu cảm giác rủi ro cho người tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Chính sách đổi trả rõ ràng và linh hoạt giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc mua sắm, vì họ yên tâm rằng có thể đổi trả sản phẩm nếu không hài lòng.
Chất lượng dịch vụ và các ưu đãi hấp dẫn, như chương trình khuyến mãi, giảm giá và giao hàng miễn phí, là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường ưu tiên tiết kiệm chi phí, và những trải nghiệm tích cực từ dịch vụ khách hàng có thể khuyến khích họ quay lại mua sắm Mô hình SERVQUAL, do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển, cung cấp một cách tiếp cận để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ Do đó, chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của cá nhân về hành vi nên hoặc không nên thực hiện, dựa trên những người tham khảo quan trọng (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó có thể được đo lường qua niềm tin chuẩn mực và động lực cá nhân liên quan đến việc thực hiện hành vi Nhận xét từ người tiêu dùng khác có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm; đánh giá tích cực có thể thúc đẩy hành vi mua, trong khi đánh giá tiêu cực có thể ngăn cản Theo lý thuyết xã hội học, phản hồi từ người tiêu dùng khác giúp xác định độ tin cậy của sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Mối liên hệ giữa các nhân tố
Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ Những người có thái độ tích cực thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn Theo Thuyết hành vi dự định của Icek Ajzen, được phát triển vào đầu những năm 1990, thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi đều tác động đến ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm trực tuyến là kết quả của sự tương tác giữa thái độ mua sắm và các yếu tố tác động như chất lượng dịch vụ và chính sách đổi trả Mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) do E St Elmo Lewis phát triển vào năm 1898 cho thấy rằng hành vi mua sắm được thúc đẩy qua các giai đoạn từ nhận thức đến hành động.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò trung gian quan trọng giữa thái độ và hành vi mua sắm Một thái độ tích cực sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm nếu được hỗ trợ bởi chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt Mô hình SEM (Structural Equation Modeling) của Joreskog giúp phân tích mối quan hệ này một cách hiệu quả.
(1970) cho phép phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến, xác định vai trò trung gian của các yếu tố như chất lượng sản phẩm.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu, giả thiết và những tranh luận chưa thống nhất
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất)
H1: (+) Thu nhập có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến trên
Facebook Marketplace của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
H2: (+) Sự tiện lợi có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến trên
Facebook Marketplace của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
H3: (+) Chính sách đổi trả có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến trên Facebook Marketplace của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Chất lượng sản phẩm và các ưu đãi hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trên Facebook Marketplace Những yếu tố này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
H5: (+) Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến trên Facebook Marketplace của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
3.1.3 Các tranh luận chưa thống nhất
3.1.3.1 Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên NEU
Sinh viên NEU, với thu nhập hạn chế, rất nhạy cảm với giá cả và các chương trình khuyến mãi Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ.
Sinh viên NEU, mặc dù nhạy cảm với giá cả, vẫn ưu tiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt khi mua sắm các mặt hàng công nghệ, thời trang và đồ dùng học tập.
Nghiên cứu của Liang và Lai (2000) chỉ ra rằng trong hành vi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm giữa các nhà cung cấp trước khi quyết định mua Điều này cho thấy giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
3.1.3.2 Thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên NEU
Sinh viên NEU ưu tiên mua sắm trực tuyến chủ yếu vì tính tiện lợi và tốc độ giao hàng nhanh chóng, điều này đặc biệt quan trọng trong các mùa thi hoặc những thời điểm bận rộn.
Sự tương tác trên mạng xã hội: Một quan điểm khác cho rằng sinh viên
Người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng việc tương tác trực tiếp với người bán qua mạng xã hội để nhận thêm thông tin về sản phẩm và được tư vấn tận tình, thay vì chỉ thực hiện giao dịch qua các trang thương mại điện tử truyền thống.
Nghiên cứu của Al-Debei, M.M., Akroush, M.N., & Ashouri, M.I
A study conducted in 2015 highlights that convenience is the primary factor consumers seek in the online shopping environment, influenced by the e-store's image, perceived ease of use, and trust.
3.1.3.3 Tầm quan trọng của thương hiệu và độ tin cậy
Sinh viên NEU thường chú trọng đến thương hiệu và uy tín của người bán cũng như nền tảng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị cao như điện thoại, máy tính và thiết bị học tập.
Sinh viên NEU có xu hướng thích thử nghiệm các sản phẩm mới, đặc biệt là từ các thương hiệu nhỏ và các cửa hàng trực tuyến mới Họ thường bị thu hút bởi những sản phẩm có giá cả cạnh tranh và thiết kế độc đáo.
Nghiên cứu "Tác động của sự tin tưởng vào thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Raza, A và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng sự tin cậy của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng vào thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trong môi trường trực tuyến.
3.1.3.4 Sự ảnh hưởng của mạng xã hội và truyền thông
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm của sinh viên NEU Nghiên cứu cho thấy họ thường sử dụng các nền tảng như Facebook và Instagram để tham khảo ý kiến từ bạn bè và những người có ảnh hưởng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của mình.
Nhiều sinh viên NEU tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Lazada do chính sách bảo vệ khách hàng hiệu quả và hệ thống đánh giá minh bạch.
Nghiên cứu "The Impact of Social Media Marketing Strategy on Behavior Online Shopping: Case of TikTok" của Kaixin Fu (2023) đã chỉ ra rằng các chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội, đặc biệt là trên TikTok, có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Sự tương tác và các yếu tố đặc trưng của mạng xã hội không chỉ tạo ra sự kết nối mà còn làm tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng.
3.1.3.5 Yếu tố tâm lý và xã hội
Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên NEU bị ảnh hưởng bởi tính bốc đồng, khi họ dễ bị cám dỗ bởi các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hấp dẫn trên mạng xã hội Đồng thời, sinh viên NEU cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ cộng đồng bạn bè và hội nhóm trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua sắm, xem đây là một cách để đảm bảo chất lượng và sự hài lòng.
3.1.3.6 Sự ảnh hưởng của dịch vụ sau bán hàng
Chính sách đổi trả và bảo hành là yếu tố quan trọng đối với sinh viên NEU khi lựa chọn nơi mua sắm trực tuyến, theo nhiều nghiên cứu Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng sinh viên ít quan tâm đến chính sách bảo hành mà chủ yếu dựa vào đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng trước đó để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng là phương pháp chính trong nghiên cứu này, nhằm thu thập dữ liệu có cấu trúc và định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê trọ của sinh viên NEU.
Thiết kế nghiên cứu chính sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm nhằm thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn sinh viên NEU Bảng câu hỏi sẽ được xây dựng dựa trên các yếu tố lý thuyết đã được xác định, bao gồm các câu hỏi đo lường các yếu tố như giá cả, vị trí, tiện ích, an ninh và môi trường xung quanh.
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu phân tích bao gồm: dữ liệu sơ cấp, thứ cấp và được thu thập qua hai nguồn chính.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo khoa học và các trang web uy tín liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Để phát triển mô hình nghiên cứu, nhóm đã tham khảo và nghiên cứu các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài.
Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 6 thang đo với 25 biến quan sát Quy trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện một cách có hệ thống và hiệu quả.
Đối tượng nghiên cứu được xác định là sinh viên tại Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU), bao gồm sinh viên năm nhất, năm hai, năm ba và năm cuối Việc này nhằm đảm bảo rằng dữ liệu thu thập phản ánh đầy đủ quan điểm và trải nghiệm của sinh viên ở các giai đoạn học tập khác nhau.
Để xác định quy mô mẫu cho nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và các phương pháp thống kê dự kiến, kích thước mẫu khoảng 80 - 100 sinh viên sẽ được sử dụng Kích thước này đủ lớn để phân tích các yếu tố ảnh hưởng và cho phép rút ra kết luận về tổng thể sinh viên NEU.
B3: Chọn mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tầng
(stratified random sampling) sẽ được sử dụng để đảm bảo mỗi tầng (năm học, ngành học) đều được đại diện trong mẫu nghiên cứu.
Bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm được thiết kế để thu thập dữ liệu về ý định mua sắm trực tuyến trên Facebook Marketplace của sinh viên Bảng câu hỏi bao gồm thông tin cá nhân như giới tính, năm học và thu nhập, cùng với các câu hỏi đo lường mức độ đồng ý của sinh viên đối với các yếu tố ảnh hưởng như thu nhập, khả năng tiếp cận, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, chất lượng dịch vụ, ưu đãi và chuẩn chủ quan Dữ liệu sẽ được thu thập qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm trực tiếp tại trường, qua email và các nền tảng trực tuyến.
(Google Forms) để đảm bảo sinh viên có thể dễ dàng tham gia khảo sát.
Bảng 1: Thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu
1 TN1 Thu nhập hiện tại của anh/chị ảnh hưởng đáng kể đến các sản phẩm anh/chị tìm kiếm trên Facebook Marketplace.
Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất
2 TN2 Anh/Chị sẵn sàng chi tiêu một khoản tiền lớn hơn trên Facebook Marketplace nếu thu nhập của anh/chị tăng lên
3 TN3 Mức giá của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất khi anh/chị quyết định mua hàng trên Facebook Marketplace
4 TN4 Anh/Chị thường so sánh giá cả trên
Facebook Marketplace với các nền tảng mua sắm trực tuyến khác trước khi quyết định mua hàng
5 TN5 Thu nhập của anh/chị cho phép anh/chị mua những sản phẩm mà anh/chị muốn trên Facebook Marketplace
6 TL1 Anh/ chị dễ dàng theo dõi quá trình vận chuyển của đơn hàng mà mình mua
7 TL2 Mua hàng trên Facebook Marketplace giúp anh/chị tiết kiệm thời gian.
8 TL3 Thao tác mua hàng và thanh toán trên
Facebook Marketplace rất đơn giản và dễ thực hiện
9 TL4 Facebook Marketplace cho phép anh/chị so sánh sản phẩm dễ dàng
10 TL5 Anh/chị dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mình cần trên Facebook Marketplace
11 DT1 Chính sách đổi trả rõ ràng của người bán trên Facebook Marketplace giúp anh/chị yên tâm hơn khi mua hàng
Nguyen Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016)
12 DT2 Anh/chị luôn kiểm tra chính sách đổi trả trước khi quyết định mua hàng trên Facebook Marketplace.
13 DT3 Anh/chị cảm thấy tin tưởng hơn vào người bán có chính sách đổi trả rõ ràng và minh bạch.
14 DT4 Khả năng đổi trả sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
15 DT5 Nếu không có chính sách đổi trả, anh/chị sẽ không mua sản phẩm từ người bán trên Facebook Marketplace.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, ƯU ĐÃI
16 DV1 Anh/chị thường nhận được sự hỗ trợ đầy đủ từ người bán khi có vấn đề với sản phẩm.
Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất
17 DV2 Người bán trên Facebook Marketplace cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tạo cảm giác an toàn cho anh/chị khi mua hàng
18 DV3 Các chương trình khuyến mãi, giảm giá có tạo động lực thúc đẩy anh/chị mua hàng hơn
19 DV4 Anh/chị thường tìm kiếm các ưu đãi đặc biệt trước khi quyết định mua sản phẩm trên Facebook Marketplace
20 DV5 Anh/chị sẵn sàng mua hàng từ người bán có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn so với các nền tảng khác.
21 CCQ1 Anh/chị có xu hướng mua hàng từ những người bán trên Facebook Marketplace được bạn bè hoặc người thân giới thiệu
Ajzen và Fishbein (1975); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic (2015)
22 CCQ2 Ý kiến của bạn bè, người thân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của anh/chị trên Facebook Marketplace
23 CCQ3 Anh/chị thường quan tâm đến số lượng người theo dõi và đánh giá của người bán
24 CCQ4 Anh/chị cảm thấy tin tưởng hơn khi người bán trên Facebook Marketplace có nhiều đánh giá tích cực từ người mua khác.
25 CCQ5 Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của anh/chị
26 HV1 Khi có điều kiên thích hợp, anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Ajzen và Fishbein (1975; Davis (1985); Davis và cộng sự (1989); Zarmpou và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic (2015)
27 HV2 Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới.
28 HV3 Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai.
29 HV4 Anh/chị sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến.
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.3.1 Các công cụ phân tích dữ liệu
The analysis software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) will be utilized to evaluate quantitative data collected from the survey questionnaire Additionally, tools like Excel may also be employed to assist in the analysis process.
Phân tích thống kê mô tả giúp xác định các đặc điểm cơ bản của mẫu sinh viên và các yếu tố ảnh hưởng đến họ Các chỉ số quan trọng như tần suất, tỷ lệ phần trăm, trung bình và độ lệch chuẩn được sử dụng để cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về dữ liệu.
Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy là phương pháp quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định thuê trọ Bằng cách sử dụng hồi quy tuyến tính hoặc hồi quy logistic, chúng ta có thể dự đoán mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định này, tùy thuộc vào tính chất của dữ liệu.
Trước khi tiến hành phân tích, dữ liệu thu thập từ khảo sát cần được làm sạch và kiểm tra độ chính xác cũng như tính đầy đủ Những phiếu khảo sát không hợp lệ, bao gồm những phiếu thiếu thông tin quan trọng hoặc có câu trả lời mâu thuẫn, sẽ được loại bỏ.
Phân tích định lượng sử dụng SPSS bao gồm các bước như phân tích thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy Kết quả sẽ được trình bày thông qua bảng biểu và đồ thị, giúp người đọc dễ dàng hiểu và so sánh thông tin.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bảng 2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu trên phần mềm SPSS)
Kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên nữ chiếm ưu thế trong khảo sát, với số lượng gần gấp đôi so với sinh viên nam, chủ yếu là sinh viên năm 2 Hầu hết sinh viên có thu nhập dưới 4 triệu đồng, và khoảng 2/3 trong số họ đã thực hiện mua sắm trên Facebook Marketplace.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Theo mô hình nghiên cứu, có 6 nhân tố, bao gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook Marketplace của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Nhóm tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của từng nhân tố thông qua phân tích Cronbach’s Alpha.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các biến quan sát đều vượt quá 0,3 Do đó, 25 biến quan sát thuộc các thành phần và 4 biến quan sát thuộc thang đo hành vi mua sắm đều đạt độ tin cậy cao.
Bảng 3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Số biến quan sát ban đầu
Số biến quan sát đạt yêu cầu
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
Chất lượng dịch vụ, ưu đãi 5 5 0.778 0.449
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp từ SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp nghiên cứu trên phần mềm SPSS)
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp nghiên cứu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.876, vượt mức tối thiểu 0.5, cùng với kiểm định Bartlett có giá trị sig nhỏ hơn 0.001, điều này cho thấy phân tích EFA là phù hợp Bốn nhân tố đã được trích ra với trị số eigenvalues lớn hơn 1.
Tổng phương sai trích đạt 57.592%, cho thấy 4 nhân tố giải thích được 57.592% sự biến thiên của dữ liệu Kết quả từ ma trận xoay chỉ ra có 5 nhân tố tạo ra, đáp ứng yêu cầu phân tích hồi quy tuyến tính Tuy nhiên, nhóm tác giả đã loại bỏ các biến TN5, DT1, DT3, DV2, DV4 do hệ số tải của chúng nhỏ hơn giá trị tiêu chuẩn 0.5, dẫn đến việc cần loại bỏ 5 biến này.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp nghiên cứu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đạt ≥ 0,5, với hệ số KMO = 0.813 > 0.5 và kiểm định Bartlett có sig < 0.001, xác nhận tính phù hợp của phân tích EFA Một nhân tố được trích ra với trị số eigenvalues = 2.826 > 1, cho thấy nhân tố hành vi mua sắm giải thích 70.638% sự biến thiên của dữ liệu.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 6 Kết quả phân tích tương quan
HV TN TL DT DV CQ
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp nghiên cứu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập TN, TL, DT, DV, CQ đều có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc HV (Sig 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các năm học của sinh viên Thêm vào đó, kết quả kiểm định T trong bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.887 > 0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt trung bình của biến phụ thuộc HV giữa các năm học hiện tại của sinh viên.
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình với biến thu nhập
Bảng 11 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA với biến thu nhập
Test of Homogenegity of Variances
Based on Median and with adjusted df
Squares df Mean Square F Sig.
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp nghiên cứu trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy Sig = 0.210 > 0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các năm học của sinh viên Ngoài ra, kiểm định T trong bảng ANOVA chỉ ra Sig = 0.887 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt trung bình về biến phụ thuộc HV giữa thu nhập của sinh viên Điều này có nghĩa là, mặc dù thu nhập của mỗi sinh viên khác nhau, nhưng hành vi mua sắm trên Facebook Marketplace lại tương đồng.
Hàm ý quản trị
Yếu tố "Chuẩn chủ quan" ảnh hưởng mạnh mẽ đến "Hành mua sắm trực tuyến trên Facebook Marketplace" của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân với hệ số β=0,647 Sinh viên thường tham khảo thông tin từ gia đình, bạn bè và truyền thông Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu qua chiến dịch tiếp thị và quảng cáo trên mạng xã hội, cũng như hợp tác với các influencer để tạo ảnh hưởng tích cực Đầu tư vào các chiến dịch tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là bạn bè và người thân, có thể tạo động lực mua sắm mạnh mẽ Tăng cường sự hiện diện trực tuyến và phát triển cộng đồng khách hàng cũng sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng.
Yếu tố "Tiện lợi" có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook Marketplace của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, với β = 0,170 Sinh viên đánh giá cao sự nhanh chóng trong tìm kiếm thông tin sản phẩm, tiết kiệm thời gian, và sự đơn giản trong thao tác mua hàng và thanh toán Họ cũng dễ dàng theo dõi quá trình vận chuyển và so sánh sản phẩm, cho phép mua sắm ở bất kỳ đâu Điều này cho thấy thương mại trực tuyến ngày càng phổ biến hơn thương mại truyền thống, thu hút khách hàng và dự báo xu hướng phát triển trong kỷ nguyên công nghệ số Do đó, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng di động, cải thiện tốc độ tải trang, cung cấp công cụ tìm kiếm hiệu quả, và tính năng thanh toán nhanh chóng, giúp sinh viên tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời tận dụng việc mua sắm ngoài giờ làm việc của cửa hàng truyền thống.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thu nhập, chất lượng dịch vụ và chính sách đổi trả không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế quốc dân Cụ thể, thu nhập có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nhưng sinh viên với thu nhập thấp thường trở nên thận trọng và giảm chi tiêu vào giao dịch trực tuyến, đặc biệt khi không có ưu đãi lớn Nếu không nhận được dịch vụ khách hàng tốt hoặc ưu đãi hấp dẫn, sinh viên có xu hướng quay lại với hình thức mua sắm truyền thống hoặc tìm kiếm lựa chọn khác Hơn nữa, nếu chính sách đổi trả quá phức tạp hoặc có chi phí cao, sinh viên sẽ ít có khả năng mua sắm trực tuyến, vì họ ưu tiên sự thuận tiện và khả năng kiểm tra sản phẩm trực tiếp.