Bài thảo luận lịch sử

_ Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tổ nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phâm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo của Doanh nghiệp PepsiCo và phân tí

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

KHOA MARKETING THUONG MAI

BCUA NGUOI TIEU DUNG VOI SAN PHAM PEPSI VI CHANH KHONG CALO DE XUAT HOAT DONG MARKETING (4P) NHAM NANG CAO HIEU QUA TAC DONG DEN HANH VI MUA THONG QUA CAC YEU TO DO

Mén hoc: HANH VI KHACH HANG

Nhom: 01

Lớp học phan: 231_BMKT3811_04

GVGD: TS Nguyén Thi Thanh Nhan

Ha Noi, thang 10 nam 2023

MUC LUC

1 Lý do chọn để tải 0 ng HH HH HH Hee 4

2 Mục tiêu nghiên CỨU - L1 2221212111211 1 121112112 1111111181 11011 11111111111 Hk Hs 4

Chương I Lý luận về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng ° 5-5-5 csec«¿ 5 1.1 _ Khái quát về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng ccsnsc rere 5 1.1.1 Khái niệm nhận thức -.- -: c2: 22 2221121121 1212 112121112121 111 101111151 H1 re 5

1.1.2 Dac diém cotta nhan thee cccccccccccccccccccscsescscscsssesesesesesesesesssesessvecsevevssstvevsevevsvseees 5

1.2 _ Quá trình nhận thức - -.- 2 2 2112121112111 112111 111111211111 E1 51 E181 g1 ro 5 1.2.1 Quá trình nhận thức tổng quát 2c s21 1E 1211211 12712111 1E tre 5 1.2.2 Phân biệt cảm giác và nhận thức - - c2 222212222112 211551 1211111111 tre 6 1.2.3 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng - 5c s11 rye 6 1.2.4 Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng - c 12221222111 21212 rớy 6

1.2.5 Nhận thức có chọn Ìựa - - c2 9999925155111 1 1kg S S1 911k kh kế 7

1.2.6 Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật - c2 ST HE HH HH Hye 7 1.3 Lý thuyết về hoạt động Marketing Mix 5c St E2 11tr rưey 8

1.3.1 Khai miém Marketing Mix ccc ccc 1 2c 2211121112115 15111151118 1521115181111 rkeg 8

1.3.2 Vai trò Marketing MIX 2 121112112212 1111 11281150111 11 111 kệ 8 1.3.3 Marketing 4P c c2 L1 12112 1n TH HH ng HH KH He ky 8 1.3.3.1 Sam pham (Product) 0 c.ccccccccccsccscsssssvscssesesstsecsvssseevssessssevsseseseessvsecsevevsenees 9 1.3.3.2 Giá cả (PTIC€) Q20 Q01 n1 HH1 r2 ke 9 1.3.3.3 Phân phối (Place) 5c c1 tE 1121111211 1E 1 HH re HH ga 10 1.3.3.4 Xúc tiến (Promotion) - sc s SE 11212112111 12.1122 HH Hye 10 Chương II Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo, sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, khách hàng của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức đến hành vỉ mua sản phẩm nước giải khát Pepsi vị

chanh không CaÌO - <0 <3 00310309 53 9.9 9.0.3 0H 9 TH 0 0909 0000041 0904 11 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo, sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, khách hàng của sản phâm Pepsi vị chanh không caÌo - 5-2 1 3E E£ 2E xrxrxrxe II 2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp PepsICo 0 0 0222121112222 2211151 112 2y II 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triỂn -.- 5-52 2s 1E E2 2221212121 cte 11 2.1.1.2 Tam nhin, sir ménh, gia tri cOt16i cece cecceccseseessceessesseecsessevecsvsseecsvereeeees 12 2.1.1.3 Co cau té chite BO MAY cece esseeseseeseesessessessesessesessvssvssesevevssesecevseeeeeees 12 2.1.1.4 Kết quả kinh doanh qua 3 năm gan day cecceccccscsesececeeeseseseesesesseseeeseees 12 2.1.2 Giới thiệu sản phâm nước giải khát Pepsi vị chanh không caÌo 12

2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu - 2 ST 13921 11515151511511515111115111 1111150111121 tt re 12 2.1.2.2 Công dụng, chất lượng, mẫu mã - + St St E111 187211 1E 1x1 tre 12 2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo L3 2.1.3.1 Khách hàng cả nhân G12 22121121121 151 1511 1151171 81111112111 HH re 13 2.1.3.2 Khách hàng tổ chức - St E121E1121121211211 12121 11 1t errro 13

2.2 _ Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tổ nhận thức đến hành vi mua của

người tiêu dùng với sản phâm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo của Doanh nghiệp PepsiCo và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không caÌo - 2c 2222 2222112122 11s re 14

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tổ nhận thức đến hành vi mua của

người tiêu dùng với sản phâm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 14 2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không caÌo - 1 c1 2121212112111 151 112115 1111111181 11011 1011118111111 k keo 18 Chương III Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành

3.2.1 Thay đôi giá theo khách hàng - 5 SE 1 11121111112 111.1 12tr 28 3.2.2 Thay đôi giá theo khu vực - s22 xE1EE121121211211 212 1E 1tr Hee 28 3.2.3 Thay đôi giá theo thời điểm - - s S1 SE 1 1121110112222 11 212111 rr re, 28 3.3 Phân phối -s s1 HE 1 11 H211 HH1 1 H11 nen 29 3.3.1 Đa dạng hóa kênh phân phối -2: 2 S92 1EE5E111E11E111171E1171111 1E te 29 3.3.2 Thay đôi cách thức bán c1 S2 12112111 112111 011211211 12121 nnr Hư 29

3.4.2 Xúc tiên bán -scs c1 n2 11 112112121211212212121212121222222 212 rrre 31 3.4.3 Bán hàng cá nhân - 2+ + S2 1211211121121121122 21.11 1 re gu 31

3.4.4 Quan hệ công chúng -L - c1 2L 2211221111211 1511 2211111111811 21 1151111 1 211k 31 3.4.5 Marketing trực tiẾp c1 1121 11111 2t 11 1 1 1H HH Hà 32

PHAN MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Trong khoảng những thập kỷ gần đây, xã hội và thế giới của chúng ta đã có một sự phát triển vượt bậc của khoa học và công nghệ, cùng với đó là sự phát triển về mặt thương mại của các hoạt động kinh tế của tất cả các quốc gia trong khu vực cũng như trên toàn cầu Những mặt về văn hóa, kinh tế có những bước tiễn một cách vô cùng mạnh mẽ và nhanh chóng Cũng từ đó nhu cầu về thực phẩm, nước uống với nhiều loại khác nhau xuất hiện nhằm phục vụ cho cuộc sống của con người và đã nhanh chóng trở thành một thứ không thê thiếu được phần đông người dân tiếp nhận

Với nước uống thì nước giải khát có gas (nước ngọt) là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể Giữa vô số các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Sabeco, khách hàng lại nhớ đến nước uống có gas của Pepsi Do đó, những câu hỏi về lí do vì sao một doanh nghiệp nước ngoài lại có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nước giải khát sôi động Việt Nam Liệu rằng, các

hoạt động chiêu thị Marketing có sự khác nhau và đặc biệt hơn các công ty khác khi xuất

phát điểm gần như là tương đồng Và những yếu tổ nhận thức ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng?

Chính vì những yếu tố trên mà nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phâm Pepsi vị chanh không calo của doanh nghiệp PepsiCo Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua các yêu tô nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo của doanh nghiệp PepsiCo Đề xuất hoạt động Marketing (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tô nhận thức”

2 Mục tiêu nghiên cứu

®_ Khảo sát và phân tích các yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo của doanh nghiệp PepsiCo

¢ Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua các yếu tô nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phâm Pepsi vị chanh không calo của doanh nghiệp PepsiCo

¢ Đề xuất hoạt động Markrting (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố nhận thức

CHUONG I: LY LUAN VE YEU TO NHAN THUC CUA NGUOI TIEU DUNG

1.1 Khái quát về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng

® Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan

® Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

1.2.2 Phân biệt cảm giác và nhận thức

Là những đáp ứng trực tiép của các cơ

quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi,

lưỡi, ngón tay) với các kích thích cơ bản

như ánh sáng, màu sắc, âm thanh

Là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích

Cảm giác là thụ động, không cân phải có ý

thức tham gia vào một quá trình "cảm

nhận" Đó là những gì các giác quan của

chúng ta làm một cách tự nhiên và mọi

lúc

Nhận thức là điều mà bộ não của chúng ta

tích cực làm: nó diễn giải các cảm giác

1.2.3 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng

a) Khái niệm: Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với các kích thích co bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh

b) Phân loại cảm giác

® Thị giác: giao tiếp qua thị lực, nhỉn hình ảnh, màu sắc, ánh sáng

© Khứu giác: nhận biết phân tử các chất bay hơi trong không khí, nhận biết mùi

© _ Thính giác: thu nhận âm thanh và tiếng động

® - Xúc giác: những cảm giác có được khi đụng chạm, tiếp xúc bằng da (qua tay, chân ) như cảm giác nóng, lạnh, mềm, cứng

® - Vị giác: cảm nhận vị mặn, đắng, ngọt, chua, cay

1.2.4 Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng

- _ Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiêu và tối đa của các kích thích đề người tiêu dùng

có thê nhận dạng ở một kênh cảm giác

- - Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng ở những thay đổi hay khác biệt giữa hai kích thích cùng loại

1.2.5 Nhận thức có chọn lựa

Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin họ tiếp xúc,

là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp xúc, phụ

thuộc vào 2 yếu tố:

a) Sự tiếp xúc: là mức độ người tiêu dùng nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy cảm hay cảm giác

- Người tiêu dùng tập trung vào kích thích mà họ quan tâm

- Người tiêu dùng tiếp xúc có chọn lọc

® Bộ lọc nhận thức: dựa trên kmh nghiệm trong quá khử của người tiêu dùng ảnh hưởng tới những kích thích sẽ xem xét

e Thận trọng nhận thức: khuynh hướng nhận ra các kích thích liên quan đến nhu cầu

hiện tại

b) Chú ý: là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp xúc

* Phân loại chú ý: chú ý có chủ định va chu y không chủ định

- Chú ý có chủ định: là sự tri giác có mục đích đối tượng, mang tính chủ động và gây căng

thăng nếu kéo dài

- Chú ý không chủ địh: là sự tr giác không có mục đích, mang tính thụ động, không gây căng thăng

* Vận dụng trong marketing: cần sáng tạo trong hoạt động quảng cáo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

® - Quảng cáo ngắt quãng

® - Đặt ở những vị trí không quen thuộc

® Tao ra sự tương phản về màu sắc, kích cỡ

1.2.6 Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật

* Khái niệm giải thích: Cải thích là những ý nghĩa mà cơn người gán cho các kích thích cảm giác

* Đặc trưng của giải thích:

e Y nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân do khác biệt về nhận thức của từng cá

nhân, cá nhân mong đợi, hy vọng nhìn thấy gì

¢ Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ, mức độ gợi ra giản đồ tuỳ vào khía cạnh của kích thích

e Y nghĩa được gán khác nhau: khi một kích thích không được nhận thức rõ ràng hoặc

nó có nhiều nghĩa khác nhau

* Vận dụng trong marketing: người tiêu dùng mua hàng hay không mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:

© Dap ung voi cac kích thích marketing như thế nao

® Cách giải thích các kích thích của người tiêu dùng

© - Thiết lập giản đồ tích cực của người tiêu dùng

1.3 Marketing Mix

1.3.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường

1.3.2 Vai trò Marketing Mix

Vai tro cha Marketing Mix la tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu quả, từ

đó giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, tăng trưởng doanh thu và xây dựng thương hiệu Bằng cách sử dụng Marketing Mix, doanh nghiệp có thê tìm hiểu và hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, định hướng người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược và kế hoạch phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp

Cu thé, Marketing Mix có các vai trò như sau:

e - Xác định đối tượng khách hàng và phân tích thị trường

® - Đưa ra quyết định về sản phâm và chất lượng sản phẩm

® Đưa ra quyết định về giá cả và chính sách giá

® - Đưa ra quyết định về kênh phân phối sản phẩm

® Đưa ra quyết định về chiến lược quảng cáo và truyền thông để tạo sự nhận thức về

sản phâm hoặc dịch vụ

¢ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược và điều chính lại nêu cân thiết Marketing Mix đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển

sản phâm hoặc dịch vụ Nó giúp cho doanh nghiệp có một kế hoạch toàn diện để tiếp cận

khách hàng, tăng doanh số bán hàng, phát triển thương hiệu và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3.3 Marketing 4P

4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống Mô hình này được xây dựng từ những năm

1960, bởi nhà kinh tế hoc E Jerome McCarthy

Mô hình Marketing Mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung

Marketing Mix 4P là tập hợp các phạm vi tiếp thị bao gồm :

« - Sản phẩm (Product)

« - Giá cả (Pnce)

« - Phân phối (Place)

‹ - Khuyến mãi/ Xtc tién thong mai (Promotion)

Với những người làm Marketing thì đây là chiến lược rất cơ bản để định hình kế hoạch tiếp

thị Nếu chúng ta quan sát cũng có thé nhận ra cách làm kinh doanh của mọi cá nhân hay tổ chức thương mại đều đã áp dụng Tất nhiên mức độ hỗn hợp và các chiến thuật trong đó có

thể chưa chính xác hoặc còn yếu ớt

1.3.3.1 San pham (Product)

Product (sản phẩm) là một thành tố rat quan trọng trong mô hình 4Ps Sản phâm được tạo

ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thê Sản phẩm có thê hữu hình, hoặc vô hình (thê hiện dưới dạng một dịch vụ)

Product đề cập đến một sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, trong đó sản phẩm lý tưởng nhất là khi nó đáp ứng được nhu cầu hiện có của người tiêu dùng Hoặc sản phâm/ dịch vụ đó hấp dẫn đến mức mà người tiêu dùng tin rằng họ cần có nó hay nói đúng hơn là sản phâm đó tạo ra nhu cầu mới

Vòng đời của một sản phẩm (product life — cycle) thi bao gồm giai đoạn:

« Hinh thanh (introduction)

« - Phát triển (growth)

¢ Truong thanh (maturity)

¢ Thoai trao (decline)

1.3.3.2 Gia ca (Price)

Đây là chỉ phí khách hàng cần bỏ ra để mua một sán phẩm Giá cả phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và có thê là yêu tố làm thay đôi đáng kể chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Giá thấp hơn giúp sản phẩm tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn Trong khi đó, mức giá cao sẽ hấp dẫn những khách hàng tìm kiếm sự chất lượng vượt bậc cũng như sự độc đáo của sản phẩm Dù chiến lược về giá của doanh nghiệp như thê nảo thì

giá bán phải lớn hơn chỉ phí sản xuất đề tạo ra lợi nhuận

9

Có rất nhiều yếu tố để định giá sản phẩm Dưới đây là một số cách định giá mà các doanh nghiệp có thé áp dụng:

« - Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh để tạo ấn tượng về chất lượng sản phẩm

¢ Dinh gia mét san pham giống với đối thủ cạnh tranh, sau đó thu hút sự chú ý của

khách hàng đến các tính năng hoặc lợi ích mà các thương hiệu khác không có

¢ Dinh gia sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh đề thâm nhập vào thị trường và thu hút tệp khách hàng thích mua hàng giá rẻ

‹ - Lên kế hoạch tăng giá sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, hoặc hạ giá để đưa sản phâm mới vào thị trường

« - Đặt giá cơ bản cao hơn đề có thê chiết khấu, giảm giá sâu giúp hấp dẫn nhiều khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên lạm dụng cách này

1.3.3.3 Phân phối (Place)

Phân phối trong 4P Marketing liên quan đến việc chọn địa điểm nơi sản phẩm sẽ được tiêu thụ Động cơ chính của việc quản lý các kênh phân phối là đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho khách hàng vào đúng thời điểm và địa điểm

Các loại chiến lược phân phối hiện nay:

- Chiến lược phân phối đại trà

- _ Chiến lược phân phối độc quyền

- _ Chiến lược phân phối chuyên sâu

- Chiến lược phân phối chọn lọc

- Nhượng quyền

1.3.3.4 Xuc tién (Promotion)

Xúc tiễn trong 4P nhằm mục đích phục vụ hai mục tiêu: Thứ nhất, thông báo cho khách

hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm và thứ hai, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Do đó, chiến lược xúc tiễn sẽ bao gồm nhiều phương tiện khác nhau mà doanh nghiệp có thé sử dụng để giao tiếp với đối tượng mục tiêu

5 công cụ xúc tiên phố biến:

CHUONG IL GIOI THIEU VE DOANH NGHIEP PEPSICO, SAN PHAM PEPSI VI CHANH KHONG CALO, KHACH HANG CUA SAN PHAM PEPSI VI CHANH

KHONG CALO PHAN TICH THUC TRANG ANH HUONG CUA YEU TO NHAN

THUC DEN HANH VI MUA SAN PHAM NUOC GIAI KHAT PEPSI VI CHANH

KHONG CALO

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo, sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, khách hàng của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tô nhận thức đến hành vỉ mua sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo

Tap doan Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính đặt tại thành phố Purchase, bang

New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sap nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo

- Năm 1965 - Pepsico thành lập

- Năm 1966 - Thâm nhập Nhật Bản và Tây Âu

- Nam 1985 - Doanh thu 8,1 ty USD

- Nam 1986 - Sap nhap 7-Ups vao tap doan

- Năm 1994 - Kí hợp đồng đối tac voi Starbucks

- Nam 1998 - Ki niém 100 nam thanh lập Pepsicola

- Năm 2012 — Diet Mtn Dew, Brisk va Starbucks ready-to-drmk lợi nhuận 22 ty USD

- Nam 2022 - Dat doanh thu rong khoang 86 ty USD

Trong quá trình phat trién, PepsiCo luén luôn đưa ra các sản phẩm mới lạ, quan tâm nhiều đến mọi nhu câu về sức khoẻ, trải nghiệm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, tập đoàn

đã đảm nhận vị trí đối tác và mua lại nhiều thương hiệu lớn, đa dạng hoá sản phẩm Tính

đến nay, PepsiCo là một tập đoàn thực phâm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phâm

đa dạng phủ sóng trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra doanh thu bán lẻ khoảng 10 tỷ đô la hàng năm

11

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: Để trở thành lãnh đạo toàn cầu trong ngành Thực phâm và Đỗ uống tiện dụng bằng cách đạt pep+ (PepsiCo Positive)

- Sứ mệnh: Ăn Uống Thả Ga, Lan Tỏa Nụ Cười

- Giá trị cốt lõi: Trung Thực, Sự Công Bằng Và Sự Hoàn Hảo

Tập đoàn đã sử dụng mô hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý Gia dinh Pepsi bao gồm 4 bộ phận: Pepsi đồ uéng Bac MY (PepsiCo Americas Beverage - PAB), Pepsi d6 an Bac va Nam My (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Chau Au (PepsiCo Europe), Pepsi Chau A Trung Déng va Chau Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa) 2.1.1.4 Kết quả kinh doanh 3 năm gan day

Năm

Cổ tức 4.3 4.48 5.15

(Theo Investing.com) 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

- Tên nhãn hiệu: Pepsi vi chanh không calo

- Logo: gém 3 phần, với nửa trên màu đỏ, nửa dưới màu xanh lam, ngăn cách bởi một đường lượn sóng màu trắng, tượng trưng cho lá cờ Hoa Kỳ

- _ Các thông tin về sản phẩm: Bảng thành phần, bao bì, nơi sản xuắt

2.1.2.2 Công dụng, chất lượng, mẫu mã

® Công dụng:

- _ Giúp người sử dụng mà không lo hấp thụ quá nhiều calo trong một ngày

- _ Sự kết hợp của vị chanh giúp giải nhiệt cơ thể, không lo nóng trong người

- - Giúp người sử dụng dễ dàng tiêu hóa khi tiêu thụ quá nhiều thức ăn dầu mỡ, khó tiêu, giúp hệ tiêu hóa tốt hơn

12

Chứa caffein giúp người sử dụng thêm sảng khoái, mát mẻ trong những ngày nắng nóng, o1 bức

Chất lượng:

100% mẫu, bao gồm thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm và bao bì, được lây kiêm nghiệm đều đạt yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm theo đúng quy định của

pháp luật Việt Nam

Tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuyệt vời và sảng khoái Dây chuyên sản xuất luôn được kiểm soát đầy đủ xuyên suốt trong toàn chuỗi dây chuyền để không người tiêu dùng không gặp phải những sản phẩm hư hỏng Các thành phần của sản phâm từ nước, hương vị, đường, CO2 được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại

Mẫu mã: Bao bì sáng tạo, khác biệt với màu đen huyền bí, bề mặt nhám lạ tay, thiết

kế mát mắt với những lát chanh tươi

2.1.3 Khách hàng của sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo Pepsi không calo chủ yêu hướng đến tập khách hàng là người trẻ tuổi và trung niên - những người rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và lối sống lành mạnh (Mateen Ahmed và cộng sự) Sản phẩm không chứa calo, lại có vị chanh thanh mát dễ uống

Chính vì vậy, nó trở thành một sự lựa chọn tuyệt vời đối với những người đang phải

theo dõi chế độ ăn kiêng hoặc muốn giảm tiêu thụ calo không cần thiết Ngoài ra, với lợi ích không chứa đường, sản phẩm này phù hợp cho những người mắc bệnh tiểu đường hoặc muốn giới hạn lượng đường trong chế độ ăn uống

Theo khảo sát mà nhóm đã thực hiện dựa trên 115 người tham gia và 92 người đã sử dụng sản phẩm, đối tượng chủ yếu tiêu dùng nước giải khát Pepsi không calo vị chanh chủ yếu là những người ở độ tuôi học sinh sinh viên dưới 30 với mức thu nhập

13

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của

người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo của Doanh

nghiệp PepsiCo và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận

thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm này

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua

của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

Mô tả mẫu : Trong l15 người tham gia khảo sát bao gồm :

« _ Thu nhập hàng tháng từ đưới 2 triệu chiếm 47,8%, từ 2-4 triệu chiếm 37%, từ 4-6 triệu

chiếm 6,5%, từ 6-8 triệu chiếm 2,2% và trên 8 triệu chiếm 6,5%

Nơi sinh sống và làm việc ở miền Bắc chiếm 94,8%, ở miền Trung là 3,3% và miền Nam là 2,2%

Thông quá thu thập dữ liệu thứ cấp (internet) va dữ liệu sơ cấp bằng việc khảo sát 115 người tham gia về mức độ ảnh hưởng của các yếu tô cá nhân đến hành vi mua (có 92 phiêu trả lời đã từng mua sản phâm Pepsi vị chanh không calo, còn lại 21 phiêu là chưa từng biết đến sản phẩm) thì ảnh hưởng của các yếu tô cá nhân cụ thê như sau:

14

@ Mau đen làm nỗi bật lên thiết kế của logo sản phẩm

@ Mau đen của bao bi va hoa tiét xanh la

kêt hợp hài hòa nhăm liên tưởng tới hương vị chanh độc đáo

1 Tôi nhận thấy mờu đen của bao bì và họa tiết xanh lá kết hợp hài hòa nhằm liên

tướng tới hương vị chanh độc đáo ( kích thích và chủ y ) :

Với 90 câu trả lời thì có 58 câu trả lời của người khảo sát đồng ý với quan điểm cho rằng màu đen của bao bì và họa tiết xanh lá kết hợp hài hòa nhằm liên tưởng tới hương

vị chanh độc đáo ( chiếm 64,4% )

Có thé thấy, việc cho ra một mẫu bao bì hoàn toàn khác biệt so với những phiên

bản cũ của Pepsi đã gây một ấn tượng lớn tới đại đa số người tiêu dùng, khiến họ nhận thức

rõ tới hương vị chanh mà PepsiCo mang lại trong sản phẩm mới lần này Khác hẳn với những dòng Pepsi có màu xanh dương truyền thông, nay Pepsi vị chanh có lớp vỏ đen nhám

cực kì nỗi bật Pepsi không calo chanh mới được khoác trên mình “lớp áo” được làm từ chất liệu Matte Đúng tên gọi của nó là “mờ”, thể hiện một chút cỗ điển, một chút sang trọng

Bên cạnh đó, 24,4% câu trả lời cũng có xu hướng đề cao sự đột phá của gam màu đen chủ đạo và 11,1% còn lại cho rằng gam màu này ảnh hưởng lớn tới logo Pepsi Đây là tập khách hàng thực tế, chưa thê liên tưởng tới hương vị của sản phẩm qua thiết kế bao bì một cách rõ ràng

2 Tôi nhận thấy sản phẩm Pepsi vị chanh không calo mang đến cho tôi cảm giác tươi mái, sảng khoải ( cơ quan thụ cảm và chủ ý )

15

56,79%)

Pepsi là thương hiệu nước giải khát nồi tiếng, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ông lớn

CocaCola và được đón nhận từ 6 châu lục với các sản phâm quen thuộc, và nồi bật nhất

trong đó là Pepsi Cola Gần đây, Pepsico cho ra mắt một dòng sản phâm mới với sự kết hợp hương vị chanh tươi mát đã tạo một ấn tượng khó phai cho người tiêu dùng về hương vị bùng nỗ và tuyệt vời

~>Tác động trực tiếp tới cảm giác và trải nghiệm thực của khách hàng về sản phẩm : Đánh vào tâm lí tò mò về hương vị của những sản phẩm đồ uống mới, tạo ấn tượng ban đầu đề thu hút khách hàng tiêu thụ sản phâm ngày một nhiều

3 Tôi đã từng nghe qua và chú ý tới giai điệu quảng cáo của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo : “Pepsi vị chanh không calo — Sảng khoái cực định, bung hết chất mình”

Pepsi vị chanh không calo -

Sang khoái cực đỉnh, bung hết 71 (78.9%)

0 40 60 80 (

Với hương vị tươi mới, sảng khoái trong sản phẩm mà mình mang lại, Pepsi đã lựa chọn một giai điệu quảng cáo miêu tả trực tiếp đặc điểm hương vị đó và thực sự đã thu hút được một lượng đông đảo người dùng chú ý và hơn thể nữa là những khách hàng mới chưa từng

16

sử dụng qua sản phẩm, tò mò về hương vị mới lần này của Pepsi Qua quá trình khảo sát, có tới 71 người tiêu dùng ( chiếm 78,9% số lượng người tham gia khảo sát) thừa nhận rằng đã từng nghe qua và chú ý tới banner quảng cáo này Họ cho rằng giai điệu này độc đáo hơn han so với những giai điêu trước đó, gợi được sự hứng khởi và tạo cảm giác muốn được trải nghiệm sản phâm cho khách hàng

~ Có thể thấy, Pepsi rất coi trọng sự thành công của sản phẩm lần này, minh chứng là những chiến dịch quảng cáo tác động rất mạnh mẽ tới nhận thức cũng như cảm quan của người tiêu dùng Việt Nam

4 Tôi thấy rằng đa số người tiêu dùng sử dụng sản phẩm vào mục đích giải khát ( giải thích và dap tng )

Dùng pha chê cùng với các loại

hoa quả, đô uông khác

Sử dung lam qua ving ll 5 (5,4%)

An kiêng, làm thức uông đi kèm 11 (12%)

với đỗ ăn hàng ngày :

Khi đi ăn tiệc, liên hoan cùng —

be

Chính nhờ công thức không calo, Pepsi mới vị chanh trở thành một trong những loại nước ngọt có gas không gây hại cho sức khỏe Ngược lại, nhờ có vị chanh mà Pepsi không calo chanh còn giúp hỗ trợ quá trình tiêu hóa tốt hơn khi cơ thể dùng nhiều đồ dầu

mỡ Đặc tính sản phẩm là vậy, nhưng kết quả khảo sát với 92 câu trả lời thì có tới 75 người ( chiếm tới 81,5% tổng số người tham gia khảo sát ) cho rằng họ vẫn sử dụng sản phẩm cho mục đích giải khát; hay bên cạnh đó 1 số cũng sẽ dùng khi ăn tiệc cũng như pha chế, và

số ít ( chỉ 11 người tương đương với 12% ) tổng số người sử dụng với mục đích chính là ăn kiêng

~> Từ đó, thấy được sản phâm cuối cùng chủ yếu cũng sẽ chỉ phục vụ nhu cầu giải khát đơn thuần — thứ mà những sản phẩm trước đó của Pepsi đã làm rất tốt Vì vậy, Pepsi nên có những giải pháp cải thiện sản phẩm cũng như củng có nhận thức, niềm tin cho khách hàng rằng sản phẩm Pepsi vị chanh không calo này thực sự đem lại ảnh hưởng tốt tới quá trình ăn kiêng của họ; từ đó mới mong muốn có thê đưa sản phâm về đúng mục địch sử dụng của nó, từ đó gia tang san lượng và doanh thu

2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tô nhận thức ảnh hướng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

- Sản phẩm (Product):