Tiểu luận môn học marketing căn bản tổng quan về doanh nghiệp và chiến lược marketing của doanh nghiệp masan

Công ty đã bắt đầu kinh doanh từ năm 2000 và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả để đạt vị thế đứng đầu trên thị trường thực phẩm, đồ uống tại Việt Nam, với các thương hiệu uy tín và

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN

Môn học: Marketing căn bản

Giảng viên : TS Lê Thị Hồng Minh

Mã lớp học phần : 23C1MAR50300123

Họ và tên sinh viên : Lê Thị Thanh Huyền

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2023

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP MASAN

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Masan

Hình 1: Logo của doanh nghiệp Masan

(Nguồn: https://masanconsumer.com/)

Masan Consumer Holdings là một trong những công ty phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam Công ty sản xuất và phân phối nhiều loại thực phẩm và

đồ uống, như nước mắm, nước tương, tương ớt, mì ăn liền, cà phê hòa tan, đồ uống đóng chai và bia Công ty đã bắt đầu kinh doanh từ năm 2000 và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả để đạt vị thế đứng đầu trên thị trường thực phẩm, đồ uống tại Việt Nam, với các thương hiệu uy tín và nổi tiếng như Chinsu, Omachi, Nam Ngư

1.2 Chiến lược Marketing

“Tập trung cốt lõi, tối đa giá trị”: Các chiến lược kinh doanh và sản phẩm

của tập đoàn Masan luôn đặt người tiêu dùng làm trọng tâm trên hành trình phụng

sự, mang đến những tiện lợi và trải nghiệm chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày càng

đa dạng hơn của người tiêu dùng Việt Nam

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHINSU

2.1 Phân tích mô hình SWOT của doanh nghiệp Masan

* Điểm mạnh

- Masan xây dựng thương hiệu vững mạnh, uy tín trên thị trường hàng tiêu dùng thiết yếu: Theo Masan, lĩnh vực này chiếm khoảng 50% chi tiêu của người

tiêu dùng Việt Nam và có tiềm năng tăng trưởng cao Vì thế mà sau 20 năm phát triển, hiện nay Masan chiếm hơn 70% thị phần nước tương, gần 70% thị phần nước mắm, 40% thị phần cà phê hòa tan, …

Hình 2: Top 10 công ty thực phẩm ăn uy tín năm 2021.

(Nguồn: Báo Việt Nam)

- Hệ thống phân phối rộng khắp: Masan có mạng lưới phân phối và bán lẻ trải

rộng khắp 64 tỉnh thành, từ các siêu thị lớn hiện đại như VinMart/VinMart+, … tới các cửa hang bản lẻ, tiệm tạp hóa địa phương

- Đa dạng hóa nhiều chủng loại sản phẩm: Không ngừng nghiên cứu đa dạng

chủng loại sản phẩm mới như nước tương, nước chấm, mì ăn liền,

* Điểm yếu

- Phần lớn nguyên vật liệu nhập khẩu nước ngoài nên chi phí sản xuất cao:

Theo Masan, khoảng 70% tổng chi phí nguyên vật liệu được chi trả cho nguồn nguyên nhiên liệu nhập khẩu

- Chất lượng của sản phẩm còn chưa đảm bảo bởi hàng loạt các vụ tai tiếng: Mì

Tiến Vua và Omachi đều chứa hóa chất E102 (Tartranzine 102) – một loại phẩm màu độc hại, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe

Hình 3: Mì Omachi của Masan chứa E102

(Nguồn: Báo VnExpress)

* Cơ hội

- Sự gia tăng thu nhập cá nhân và chất lượng cuộc sống được nâng cao: Trong

suốt 10 năm qua, thu nhập của người dân đã tăng từ 30% đến 40%, đạt mức trung bình 4.000 USD/người/năm vào năm 2021 Thu nhập tăng làm gia tăng nhu cầu hàng tiêu dùng hằng ngày hơn

Hình 4: GDP bình quân đầu người của Việt Nam đến năm 2021

(Nguồn: Forbes; Ngân hàng Thế giới)

- Thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam tiềm năng: Trong thập kỷ tới, sẽ có thêm

37 triệu người tham gia vào tầng lớp tiêu dùng tại Việt Nam Sự gia tăng về dân số cũng làm tăng cầu các sản phẩm sử dụng hằng ngày

Hình 5: Tầng lớp tiêu dùng ở Việt Nam tiềm năng trong thập kỉ tới

(Nguồn: Viện Nghiên cứu Toàn cầu McKinsey)

* Rủi ro

- Cạnh tranh từ thị trường trong nước và doanh nghiệp nước ngoài: Xuất hiện

nhiều đối thủ kinh doanh lớn trong nước như Nestle, Acecook, … và các thương hiệu lớn nước ngoài

- Chất lượng sản phẩm ngày càng cần được cải tiến: Nhu cầu của khách hàng

đang ngày càng tăng cao do thu nhập tăng Do đó, Masan cần cung cấp đa dạng sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.2 Phân khúc thị trường

Chinsu hướng đến nhóm phân khúc khách hàng rộng, bao gồm cả nông thôn

và thành thị Các phân khúc khách hàng này có nhu cầu và sở thích khác nhau hoàn toàn

Các loại

phân khúc

Tiêu chí phân khúc

Phân khúc thị trường mục tiêu của Chinsu Địa lí Khu vực

Trong nước: từ các vùng nông thôn, ngoại thành tới các trung tâm, thành phố lớn như TP.HCM,

Hà Nội, Đà Nẵng, … Quốc tế: Hoa Kì, Nhật Bản, Trung Quốc, …

Nhân khẩu học

Độ tuổi Từ trẻ nhỏ, thanh thiếu niên tới người trung

niên, người lớn tuổi

Giới tính Nam và nữ

Thu nhập Các mức khác nhau (trung bình, khá giả, trung

lưu, thu nhập cao)

Nghề nghiệp

Từ học sinh, sinh viên đến nhân viên văn phòng, nội trợ, …

Mục đích Tiêu dùng hằng ngày, quà cáp, …

Hành vi

Trạng thái trung thành

Thấp, trung bình, cao, tuyệt đối

Tần suất mua sắm

Ít, vừa phải, thường xuyên

Tâm lý

Phong cách sống

Quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình; quan tâm đến chất lượng sản phẩm, sống lành mạnh, …

Sở thích

Thích trải nghiệm nhiều chủng loại đồ ăn uống khác nhau; thích những sản phẩm nhanh chóng, tiện dụng, ngon miệng, bao bì bắt mắt; …

2.3 Khách hàng mục tiêu

Trong mỗi bữa ăn hàng ngày, hầu hết người Việt đều sử dụng nước chấm như một phần không thể thiếu để làm cho hương vị của món ăn trở nên đậm đà, hấp dẫn và thơm ngon hơn Vì vậy, đối tượng khách hàng mà Chinsu nhắm đến là những người nội trợ, người quán xuyến việc bếp núc của gia đình cho đến những người trẻ tuổi, những người quan tâm đến lối ăn uống lành mạnh, tiện dụng và giá

cả hợp lý cho bản thân Masan thấy rằng người chưa sử dụng sản phẩm của Chinsu đều là khách hàng tiềm năng, và công ty cần tiếp cận và thu hút họ Bên cạnh đó, Chinsu vẫn đề cao mối quan hệ với khách hàng hiện có và khách hàng trung thành bằng cách tặng kèm sản phẩm, chương trình giảm giá,…

Hình 6: Chương trình giảm giá nước mắm Chinsu Nam Ngư ở BHX

(Nguồn: Bách Hóa Xanh)

2.4 Định vị thương hiệu

Chinsu luôn áp dụng chiến lược định vị “Giống nhau ít hơn” cho sản phẩm

vì thế mà Chinsu được định giá rẻ hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh như Maggi, Cholimex, … Tuy nhiên, Masan hứa hẹn sẽ mang đến nước mắm chất lượng cao

cả về hương vị lẫn an toàn thực phẩm đến cho những người khách hàng luôn tin dùng và sử dụng thương hiệu Và Masan luôn luôn đảm bảo rằng mỗi chai nước chấm Chinsu sẽ mang đến cho người tiêu dùng “Bữa ăn ngon nhất thế giới” bằng cách trải qua rất nhiều khâu cải tiến, kiểm duyệt, và lựa chọn kĩ càng

Hình 7: Sơ đồ định vị thương hiệu nước chấm Chinsu

(Dựa trên bảng khảo sát 20 người về xếp hạng các thương hiệu nước chấm)

PHẦN 3: LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Chiến lược giá

Nhằm đưa các dòng sản phẩm trở nên “sẵn có” đến cho tệp khách hàng, Chinsu chia thành hai phân khúc giá là phân khúc giá cao và phân khúc giá bình dân Phân khúc giá cao nhắm đến những người có thu nhập trung bình cao trở lên, với mong muốn tìm kiếm các loại sản phẩm giúp đậm đà bữa cơm gia đình và tốt cho sức khỏe Trong phân khúc giá bình dân, các sản phẩm vẫn có chất lượng tốt nhưng với mức giá rẻ hơn, đáp ứng được đúng nhu cầu và mong muốn của nhóm người tiêu dùng có thu nhập phổ thông- tầm trung

Hình 8: Các sản phẩm của Chinsu

(Nguồn: chinsungon.com)

Với chiến lược marketing về giá nhạy bén cùng với hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu, Masan đã vượt qua hàng loạt thương hiệu như Maggi, Cholimex, Knorr Phú Quốc, và đạt vị thế dẫn đầu trên thị trường trong suốt nhiều năm qua

Hình 9: Thị phần các nhóm ngành của Masan

(Nguồn:Viện Kỷ lục Việt Nam)

3.2 Chiến lược sản phẩm

Cung cấp các sản phẩm đáp ứng những yêu cầu và sở thích của người tiêu dùng

Vào năm 2002, Masan cho ra mắt sản phẩm tương ớt Chinsu trên thị trường Việt Nam Sản phẩm này có công thức đậm đà, vị cay phù hợp với đặc điểm khí hậu vùng miền và đặc trưng ẩm thực của người tiêu dùng Việt Tiếp đó, Masan lại tung ra sản phẩm hoàn toàn mới tương ớt Chinsu siêu cay để đáp ứng nhu cầu thị trường

Khi mở rộng vào thị trường Hàn Quốc, Masan đã tiến hành nghiên cứu sâu

về nền ẩm thực và văn hóa ăn uống của Xứ sở Kim Chi, từ đó, giới thiệu ra sản phẩm mới: tương ớt Bibim – sản phẩm nước sốt kết hợp với món Gochujang đặc trưng của Hàn Quốc cùng với gia vị tương ớt nổi tiếng của Việt Nam

Hình 10: Sản phẩm tương ớt Chinsu siêu cay và tương ớt Bibim

(Nguồn: chinsungon.com)

Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm đa dạng với chất lượng cao, giá cả phải chăng

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu Nhằm kích cầu của tương ớt Chinsu và mang tới người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cũng như bao bì thuộc phân khúc giá cao, Masan đã phát hành bộ 3 gia

vị gồm nước tương, nước mắm và tương ớt Trong đó, nước tương có hai loại là nước tương Chinsu nguyên chất và Chinsu tỏi ớt Còn nước mắm bao gồm: nước mắm Chinsu

Cá Hồi, Chinsu Nam Ngư, nước mắm Chinsu Thượng Hạng và nước mắm Chinsu Đệ Nhị.

Nhanh chóng đổi mới, cải tiến sản phẩm theo thị hiếu của khách hàng

Thấu hiểu rằng các khách hàng trẻ vẫn rất yêu thích nước mắm nhưng không giống thế hệ trước ưa chuộng “Nước mắm ngon là nước mắm có độ đạm cao”, mà giới trẻ ngày nay cần những sản phẩm nước chấm nấu ăn tiện lợi và ngon miệng

Vì thế, nước mắm của Masan được giảm vị đạm mà không kém phần đậm đà, dễ

ăn, dễ sử dụng hơn các loại nước mắm truyền thống

3.3 Chiến lược phân phối

Masan cố gắng để những sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” tới khách hàng Vì vậy với hơn 2.500 điểm bán lẻ hiện đại WinMart, WinMart+ và hơn 300.000 điểm bán lẻ truyền thống, Masan có thể tiếp cận và phân phối tới hơn 100 triệu người tiêu dùng trên khắp cả nước

Hình 11: Cửa hàng tiện lợi Winmart

(Nguồn: Masan Consumer)

Không chỉ dừng lại ở đó, Masan còn hợp tác phân phối các sản phẩm với các nền tảng thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee, Tiki đồng thời phát triển ứng dụng bán hàng online riêng, tên WinCommerce Online

3.4 Chiến lược truyền thông

Bởi vì gia nhập thị trường khá muộn, Masan tập trung vào việc xây dựng và tăng cường nhận thức thương hiệu bằng cách phát triển chiến lược truyền thông và quảng cáo cho sản phẩm, cùng với việc triển khai chương trình dùng thử miễn phí đối với người tiêu dùng Chinsu đã tổ chức các hoạt động dùng thử sản phẩm miễn

phí ở các trung tâm thương mại lớn như Vincom, VinMart, CoopMart, và nhiều địa điểm khác

Masan tập trung truyền tải những thông điệp cốt lõi về độ uy tín và chất lượng của thương hiệu vào các TVC quảng cáo Bằng cách đánh trúng mong muốn của khách hàng thông qua chiến lược truyền thông, các TVC quảng cáo được phát sóng trên các kênh truyền thông đại chúng, các trang mạng xã hội trong một thời gian dài, Chinsu đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Sau một thời gian, Chinsu

đã nhận được sự quan tâm và tin dùng rất lớn không chỉ từ phụ nữ nội trợ mà còn

từ giới trẻ, những người mà thói quen ăn uống chịu tác động rất lớn từ gia đình

Hình 11: Đoạn phim quảng cáo (TCV) tương ớt với khẩu hiệu “Tương ớt

Chinsu – Vạn món ngon bùng vị”

(Nguồn: Kênh Youtube Chinsu)

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

- Chinsu có thể tận dụng hương vị độc đáo của mình để cạnh tranh hiệu quả bằng cách đa dạng hóa sản phẩm với các hương vị rau củ quả mới, thơm ngon và không kém lành mạnh

- Về kênh phân phối, công ty cần tập trung phân phối trực tiếp tại nhiều siêu thị để tránh hàng giả, hàng nhái và giảm chi phí vận chuyển Từ đó, giá thành tới tay người tiêu dùng được đảm bảo hơn Và để thu hút thêm lượng khách hàng, Chinsu

có thể thiết kế chương trình khuyến mãi với các phần quà nhỏ như tô, chén, muỗng hoặc voucher giảm giá, chương trình flashsale trên các sàn thương mại điện tử

- Đồng thời, công ty nên đầu tư vào thiết kế, nội dung quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, để mang đến những mẫu quảng cáo vui nhộn và hấp dẫn cho người tiêu dùng hơn, kích thích mong muốn sử dụng sản phẩm hơn

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tạp chí: VnExpress (vnexpress.net), chuyên mục Kinh doanh vĩ mô, số ra ngày Thứ Năm, 07/07/2011, tác giả Hoàng Ly – Bạch Hường

2. Tạp chí: Vietnamnet (vietnamnet.vn), chuyên mục Kinh doanh, số ra ngày Thứ Tư, 20/10/2021, tác giả Vietnam Report

3. Tạp chí: VTV News (vtv.vn), chuyên mục Kinh tế, số ra ngày Chủ nhật, 27/11/2022, trích nguồn từ Forbes, Ngân hàng thế giới

4. Tạp chí: Wowtimes – Tổ chức Niên lịch và Thành Tựu Việt Nam

(nienlich.vn), chuyên mục Niên lịch thương hiệu, số ra ngày Thứ Năm 24/06/2021, tác giả Tổ chức Best Việt Nam - Best Plus